varernesfri.bevægelighed. - au purepure.au.dk/portal/files/53796728/302115_ba.pdf · (...

Bachelorafhandling Juridisk vejleder: Juridisk Institut Tine Sommer HA(jur) i miljø Juridisk Institut Økonomisk vejleder: Alice Grønhøj Institut for Marketing Forfatter: Annemette D. Bak Eksamens nr. : 302115

Varernes fri bevægelighed

-‐ I et EU-‐retligt og økonomisk perspektiv

Aarhus University – School of Business and Social Science D. 1. maj – 2013

Anslag uden mellemrum: 110.900

2

Abstract

The aim of this bachelor thesis is to make an analysis of Mejeriforeningens

registered trademark and this influence on the consumers. It will be studied

whether this trademark is incompatible with EU law, and specially TFEU article

34. The analysis will be based on the current EU legislation in conjunction with

EU case law. Given this analysis a study concerning whether the discussed

trademark has a significant influence on consumers choice is conducted. This

study will be compared with existing studies of “country of origin”. Further to

this this bachelor thesis will examine whether the trademark of

Mejeriforeningen is contrary to TFEU article 34. The examination will be

compared with case law, and especially C-‐249/81, Commission v Ireland, C-‐

265/95, Commission v France and C-‐ 112/00, Schmidberger. Finally it is

examined whether the Member State should take action and intervene with the

use of Mejeriforeningens trademark.

Through this bachelor thesis it is revealed that products that are identical in

every way, except in their origin, is perceived differently by consumers.

Consumers do also tend to prefer products from their own country.

Furthermore, consumers are willing to pay higher prices for branded products

from a COO with a favourable country image than for products from a COO with a

less favourable image. Consumers often do not know the true origin of a brand.

This misclassification is clearly undesirable because its behavioural

consequences are negative. COO misclassifications should be considered a threat

to companies and their brands.

Given the above this bachelor thesis is conducting a study concerning

Mejeriforeningens trademark and its effect on the consumers. During this study

semi-‐structured interviews was used and five respondents helped to examine

the trademarks influence on the consumers. Based on the interviews it can be

derived that the trademark has a positive effect on the consumers and their milk

decisions.

3

Based on a discussion together with C-‐249/81, Commission v Ireland, it must be

assumed that Mejeriforeningens trademark does not conflict with TFEU article

34. Member States may still be required to take action against barriers that lead

to serious disruption of the free movement of goods. In the light of C-‐265/95,

Commission v France and C-‐112/00, Schmidberger it must be assumed that the

Danish State is not imposed to any obligation to act against Mejeriforeningen and

the use of the trademark.

Finally it can be questioned how effective TFEU article 34 is if private organs or

parties are not required to respect this article.

4

Forkortelser

EU: Den Europæiske Union

Domstol: Den Europæiske Unions Domstol

TEU: Traktaten om Den Europæiske Union

TFEU: Traktaten om Den Europæiske Unions Funktionsområde

COO: Country of origin

BO: Brand origin

RQ: Research question

5

INDHOLDSFORTEGNELSE

ABSTRACT 2

FORKORTELSER 4

1. DEL 1 8

1.1. Indledning 8

1.2. Problemformulering 9

1.3. Metode 9

1.4. Afgrænsning 10

1.5. Retskilder 10

1.6. Struktur 11

1.7. Beskrivelse af Mejeriforeningen 11

2. DEL 2 12

2.1. Country of origin 13 2.1.1. Begrebet COO 13 2.1.2. Begrebet BO 15 2.1.3. Forskellen på COO og BO 15 2.1.4. COO – Brandimage og brandopfattelse 16 2.1.5. COO – kvalitet 17 2.1.6. COO -‐ produktevaluering 17 2.1.7. COO -‐ andre produktegenskaber og -‐kendetegn 18 2.1.8. Opfattelsen af udenlandske brands vs. lokale brands 18

2.2. Er forbrugerne virkelig villige til at betale mere for et gunstigt country image? 20

2.3. Fortjenester og tab ved misklassifikation af COO 22

2.4. Baggrunden for artikel 34 24 2.4.1. Fri varebevægelighed 24 2.4.2. Begrebet varer 25 2.4.3. De berettigede og de forpligtede 25 2.4.3.1. Vertikal og horisontal virkning 26

2.1.4. Afgrænsning af en medlemsstat 27 2.1.5. Forholdet omkring de private 28

2.2. Forbud mod indførelsesrestriktioner 28

2.3. Foranstaltninger med tilsvarende virkning 29 2.3.1. Sag C-‐ 8/74, Dassonville 30 2.3.2. Sag C-‐120/78, Cassis de Dijon 31 2.3.2.1. Forskellen på Cassis de Dijon og TFEU artikel 36 32

6

2.4. Udvidelse af handelshindringsbegrebet 34 2.4.1. Sag 249/81, Kommissionen mod Irland (køb irsk) 35 2.4.2. Sag C-‐265/95, Kommissionen mod Frankrig 35

2.5. Indskrænkning af handelshindringsbegrebet 37 2.5.1. Sag C-‐267-‐268/91, Keck 37 2.5.1.1. Keck-‐doktrinens to led 39

2.6. Sammenfatning 41

3. DEL 3 42

3.1. Afhandlingens undersøgelse 43 3.1.1. Research question 43 3.1.2. Valg af kvalitativ metode 44 3.1.3. Interview 44 3.1.4. Semi-‐struktureret interview 46 3.1.4.1. Tematisering 48 3.1.4.2. Design 48 3.1.4.3 Interviewgennemførelse 53 3.1.4.3.1. Selvkritik af interviewgennemførelsen: 54

3.1.4.4. Transskribering 55 3.1.4.5. Analyse 55 3.1.4.6. Verificering 60 3.1.4.7. Rapportering 61

3.2. Mejeriforeningen og deres varemærke 62 3.2.1. Hvad er et varemærke? 63 3.2.2. Varemærkets betydning 64 3.2.4. Mærkning med oprindelse 66

3.3. Mejeriforeningens forpligtelser i forhold til artikel 34 67

3.4. Skal den danske stat gribe ind overfor Mejeriforeningens varemærke? 70

3.5. TFEU Artikel 34’s effektivitet 72

4. DEL 4 75

4.1. Konklusion 75

4.2. Litteraturliste 77 4.2.1. Bøger 77 4.2.1.1. Enkelte kapitler 78

4.2.2. Artikler 78 4.2.3. Lovgivning 78 4.2.3.1 EU-‐afgørelser 78

4.2.4. Internettet 79 4.2.5. Aviser 79

BILAG 1 81

BILAG 2 82

7

BILAG 3 83

BILAG 4 84

8

1. Del 1

1.1. Indledning

Igennem EU-‐samarbejdet er der opstået et indre marked. Det indre marked

sikrer, at bl.a. varer kan bevæge sig frit over medlemslandenes grænser. Der har

siden 1993 ikke været nogen kontrol med varebevægelserne, og EU udgør nu ét

område uden grænser1. TFEU artikel 26, stk. 2 bestemmer at:

”Det indre marked indebærer et område uden indre grænser med fri

bevægelighed for varer, personer, tjenesteydelser og kapital i overensstemmelse

med bestemmelserne i denne traktat”

Den frie bevægelighed for varer gør, at konkurrencen øges. En øget konkurrence

betyder, at medlemsstaterne til tider forsøger at fremme de nationale produkter

og differentiere disse fra andre medlemsstaters produkter.

I Traktaten om Den Europæiske Unions Funktionsområde (TFEU) artikel 34

findes et forbud mod kvantitative indførselsrestriktioner. Forbuddet gælder også

foranstaltninger med tilsvarende virkning. På trods af dette forbud, sker det

alligevel, at medlemsstaterne opstiller restriktioner eller foranstaltninger med

tilsvarende virkning og derved går imod de EU-‐retlige principper.

I slutningen af 2012 fik Mejeriforeningen2 registreret et varemærke. Mærket

forestiller dannebrogsflaget formet som et glas med teksten ”DANSK MÆLK”

ovenover3. Dette varemærke kan benyttes af Mejeriforeningens medlemmer og

skal gøre det lettere for forbrugerne at vælge dansk mælk fremfor den

udenlandske mælk.

Denne afhandling vil ikke gå ind og drage klare konklusioner, men vil i stedet

være en diskussion omkring, hvornår TFEU artikel 34 kan påberåbes, hvem de

1http://europa.eu/legislation_summaries/internal_market/single_market_for_goods/free_movement_goods_general_framework/index_da.htm 2 Mejeriforeningen beskrives nærmere i afsnit 1.7. 3 Se bilag 1: Mejeriforeningens varemærke

9

forpligtede er, og hvilken gavn denne artikel er til, når ikke alle er forpligtet af

bestemmelsen.

1.2. Problemformulering

Denne afhandling har til formål, ud fra en økonomisk og retlig analyse, at

undersøge overholdelsen af de EU-‐retlig principper, navnlig TFEU artikel 34.

Afhandlingen vil belyse TFEU artikel 34, dens råderum og overholdelsen heraf –

særligt omkring nationale foranstaltninger, som favoriserer indenlandsk

produktion. I lyset af denne analyse ønskes der undersøgt, hvorvidt det omtalte

varemærke har indflydelse på forbrugernes valg. Denne undersøgelse vil blive

holdt op imod eksisterende studier omkring ”country of origin”. I forlængelse af

dette, vil afhandlingen undersøge om Mejeriforeningens varemærke er i strid

med TFEU artikel 34, dette sammenlignet med domspraksis. Slutteligt

undersøges det, om staten skal gribe ind over for brugen af Mejeriforeningens

varemærke.

1.3. Metode

Afhandlingen vil i store træk anvende den retdogmatiske metode, hvor man

ønsker at finde frem til gældende ret. Gældende ret er, hvad den højeste

retsinstans må forventes at komme frem til 4 . Når man anvender en

retsdogmatisk metode, så systematiserer, beskriver og fortolker/analyserer man

den gældende ret5. En analyse af administrativ praksis vil ligge i naturlig

forlængelse heraf, og afhandlingen vil derfor også indeholde dette.

I den kvalitative del af afhandlingen anvendes et interview. Silverman inddeler

interviewundersøgelser i tre forskellige typer; positivist, emotionalist and

constructionist6. Afhandlingen vil i store træk have en emotionalist tilgang til

interviewundersøgelsen, da den ønsker at undersøge frem for at konkludere.

4 Nielsen, Ruth og Tvarnø, Christina D.: Retskilder og retsteorier, pp. 29 5 Nielsen, Ruth og Tvarnø, Christina D.: Retskilder og retsteorier, pp. 28 6 Eriksson, Päivi, and Anne Kovalainen. Qualitative methods in business research. Los Angeles: SAGE, 2008, p. 79

10

1.4. Afgrænsning

Den Europæiske Union og dens retsområde er meget stort, og denne afhandling

afgrænses til kun at omhandle varernes fri bevægelighed. Der findes meget teori

og litteratur inden for området, og det er kun det mest relevante, der er udvalgt

og benyttet.

Afhandlingen omhandler Den Europæiske Union og dens princip omkring

varernes frie bevægelighed. Der findes meget domspraksis på dette område, og

denne afhandling kan ikke inddrage alle relevante. Derfor er der sat mere fokus

på nogle enkelte af Domstolens afsigelser, her specielt:

-‐ C -‐ 8/74, Dassonville

-‐ C -‐ 120/78, Cassis de Dijon

-‐ C – 267-‐268/91, Keck

-‐ C – 249/81, Kommissionen mod Irland

-‐ C – 265/95, Kommissionen mod Frankrig

-‐ C – 112/00, Schmidberger

Derudover findes der mange studier omkring COO, hvorfor alle ikke kan kommes

ind på. Derfor er de som er mest relevant for afhandlingen og den senere analyse

kun anvendt.

1.5. Retskilder

Denne afhandling analyserer et emne, der tager sit udspring i EU-‐retten, og de

anvendte retskilder vil afspejle dette.

TFEU artikel 34 vil være den primære retskilde, da det er denne hele

afhandlingens problemstilling omhandler. Derudover vil TFEU artikel 36 også

kort blive berørt, samtidig med at en række EU-‐afgørelser vil blive inddraget.

11

1.6. Struktur

Afhandlingen er inddelt i 4 hovedafsnit. Første del er den indledende del, hvor

emnet bliver beskrevet. I dette afsnit er problemformuleringen, metode,

retskilder, afgrænsning og struktur også inkluderet.

I anden del af afhandlingen findes den beskrivende del. Her beskrives TFEU

artikel 34 bl.a. og studier omkring ”country of origin”. Denne beskrivelse og

gennemgang bruges som baggrundsmateriale i tredje del af afhandlingen, som er

den analytiske del af afhandlingen. I denne del analyseres de foretagende

interviews og der tages stilling til, om Mejeriforeningens varemærke er i strid

med TFEU artikel 34.

Den fjerde og sidste del af afhandlingen indeholder konklusionen og

litteraturliste.

1.7. Beskrivelse af Mejeriforeningen7

Mejeriforeningen er det danske mejeribrugs brancheorganisation. Det er en

viden-‐organisation, og udviklingen i branchen sker gennem faglig ekspertise og

rådgivning af medlemmerne.

Pr 1. juli 2009 tilsluttede Mejeriforeningen sig samarbejdet i Landbrug &

Fødevarer, som dermed også har overtaget en række arbejdsopgaver.

Mejeriforeningens kerneopgaver er skolemælk, administration af varemærker,

fonde og øvrig økonomisk administration.

Alle mejerier og mejerivirksomheder, som er beliggende i Danmark eller på

Færøerne, kan blive medlem af Mejeriforeningen. Den danske mejeribranche

består af 34 mejeriselskaber8, men der findes også 14 danske mejerier, som ikke

er medlemmer af Mejeriforeningen 9 . Foreningens medlemmer varierer i

størrelse, helt fra små gårdmejerier med meget få ansatte, til de store

7 Oplysningerne om Mejeriforeningen er funder: på www.mejeri.dk 8 Se bilag 2: Medlemsliste 9 http://www.mejeri.dk/Mejerier/Mejerier_i_Danmark/Ikke_medlemmer_af_Mejeriforeningen.aspx

12

mejerivirksomheder med flere hundrede ansatte. Medlemmerne kan deles op i

to grupper; andels-‐ og privatmejerier og handelsvirksomheder med eksport og

import af mejeriprodukter.

Efter tilslutning til Landbrug & Fødevarer har Mejeriforeningen fået en masse

samarbejdspartnere, både nationalt og internationalt. Disse samarbejdspartnere

er alt fra myndigheder, virksomheder, universitets-‐ og forskningsinstitutioner til

opinionsdannere og politikere.

Mejeriforeningen er også knyttet til en række fonde på forskellige måder. Nogle

fonde er nedsat og bliver kontrolleret egenhændigt af Mejeriforeningen.

Derudover administrerer Mejeriforeningen også en række offentlige fonde, hvor

de træffer beslutninger i fællesskab med andre organisationer. Slutteligt er

foreningen også repræsenteret i bestyrelsen på flere forskellige offentlige fonde.

Mejeriforeningen er med til at synliggøre mælken. Dette gør de ved hjælp af

kommunikation og marketing. Derved sikre de, at det danske mejeribrug og dets

produkter en høj status i danske og udenlandske forbrugeres bevidsthed.

2. Del 2

I denne del af opgaven vil begrebet ”country of origin” blive defineret. Der er

foretaget talrige studier, som undersøger hele problematikken omkring et

produkts oprindelsesland – nogle af disse vil også blive gennemgået. Er

forbrugerne virkelig villige til at betale ekstra for produkter fra bestemte lande,

og hvilken betydning vil det have for et produkt og dets brand, hvis det bliver

associeret med et forkert oprindelsesland? Disse emner vil del 2 også beskrive.

En anden vigtig del af del 2 er hele baggrunden for TFEU artikel 34. Praksis

omkring denne artikel har ændret sig gennem årene – denne praksis vil blive

beskrevet i denne del af afhandlingen. Nogle af Domstolens afgørelser vil blive

kommenteret og derefter benyttet senere i del 3.

13

2.1. Country of origin

Vi lever i en verden, som bliver mere og mere globaliseret. Det indre marked i EU

er også med til, at forbrugerne står over for en masse produkter dagligt, som

kommer fra mange forskellige lande. Men hvordan vælger forbrugerne et

produkt fra frem for et andet? Behovet for og ønsket om forbrugerundersøgelser

bliver hele tiden større og større, og specielt inden for international marketing.

Sådanne forbrugerundersøgelser kan spille en væsentlig rolle i forståelsen af

forretningsaktiviteterne på tværs af grænserne. Det er også vigtigt, at

virksomhederne og producenterne får et indblik i forbrugernes holdninger og

præferencer over for produkter af udenlandsk oprindelse. COO undersøgelser

kan muliggøre hele forståelsen omkring, hvordan forbrugerne opfatter

produkter med oprindelse fra et bestemt/fremmed land, deres reaktion på

importerede produkter og deres opfattelse af COO produkter10.

2.1.1. Begrebet COO

Country of origin er kort sagt det land, som fremstiller eller producerer en given

vare – altså oprindelseslandet. Hvis man ser på begrebet fra et marketing

perspektiv, så er COO en måde, hvorpå et oprindelsesland forsøger at

differentiere et produkt fra andre landes produkter. Helt generelt, anses

Schooler som den første forsker, der empirisk studerede denne effekt11. Under

sine studier bemærkede han, at produkter, som er identiske i ethvert henseende,

bortset fra deres oprindelse, blev opfattet forskelligt af forbrugerne. Sidenhen er

mange lignende undersøgelser foretaget og blevet offentliggjort omkring dette

emne. Forskningen viser, at oprindelseslandet har en indvirkning på

forbrugernes kvalitetsopfattelse af produktet, og i sidste ende påvirker det også

forbrugerens præferencer og vilje til at købe et produkt. Sådanne undersøgelser

har også vist, at forbrugerne har en tendens til at foretrække produkter fra deres

eget land12.

10 Saran, Rashmita & Gupta, Nitin, Country of Origin Vs. Consumer Perception: A Literature Review, IUP Journal of Marketing Management pp 66-‐76, 2012. 11 Schooler, R. D., Product Bias in Central American Common Market, Journal of Marketing Research pp. 394-‐397, 2(4), 1965. 12 Shimp, T. A. & Sharma, S., Consumer Ethnocentrism: Construction and Validation of the CETSCALE, Journal of Marketing Research pp. 280-‐289, 24(3), 1987.

14

Studier omkring COO har vist mange forskellige effekter på forbrugeradfærd.

Forskningen viser også, at COO spiller en rolle i forbrugernes opfattelse og kan

have en ”halo effekt” eller en ”summary effekt” i evalueringen af produkterne.

COO har en ”halo effekt”, når forbrugerne ikke er opmærksomme på landets

produkt, og en ”summary effekt” når de er bekendt med landets og dets

produkter13. Forbrugerne danner sig meninger baseret på landets image og

påtager sig en specifik holdning til et brand i en ”halo effekt”. I ”summary effekt”

danner forbrugerne sig et billede af landet ud fra tidligere meninger omkring

produktegenskaber og -‐karakteristika, og til sidst formuleres deres ønskede

holdning til et brand eller et produkt. Ifølge Han (1989) er COO et

udefrakommende udgangspunkt, som spiller en stor rolle i forbrugernes

beslutningsproces14.

Igennem andre undersøgelser er COO defineret som:

”the overall perception (that) consumers form of products from a particular

country, based in their prior perceptions of the country’s production and marketing

strenghts and weaknesses” – Roth and Romeo (1992)15

”the country where corporate headquarters of the product or brand is

situated, altso it can be inferres from the country of assembly or manufacture, and

the country of product design” – Ahmed and d’Astous (1996)16

Der er også blevet gennemført større undersøgelser omkring COO for at vise

forskelle i opfattelsen af den overordnede produktkvalitet nye industrialiserede

lande17.

13 Saran, Rashmita & Gupta, Nitin, Country of Origin Vs. Consumer Perception: A Literature Review, IUP Journal of Marketing Management pp 66-‐76, 2012 14 Saran, Rashmita & Gupta, Nitin, Country of Origin Vs. Consumer Perception: A Literature Review, IUP Journal of Marketing Management pp 66-‐76, 2012 15 Saran, Rashmita & Gupta, Nitin, Country of Origin Vs. Consumer Perception: A Literature Review, IUP Journal of Marketing Management pp 66-‐76, 2012, p. 67 16 Saran, Rashmita & Gupta, Nitin, Country of Origin Vs. Consumer Perception: A Literature Review, IUP Journal of Marketing Management pp 66-‐76, 2012, p. 67 17 Saran, Rashmita & Gupta, Nitin, Country of Origin Vs. Consumer Perception: A Literature Review, IUP Journal of Marketing Management pp 66-‐76, 2012, p. 67

15

Studier omkring COO omfatter også begrebet BO.

2.1.2. Begrebet BO

Begrebet brand origin kan defineres som:

”the place, region or country to which the brand is perceived to belong by its

target consumrs” – Thakor and Kohli (1996)18

Forbrugernes syn på og opfattelse af et produkts BO, kan udformes forskelligt og

varierer på grund af manglende oplysninger omkring produktets oprindelse.

Når et brand bygger på et funktions-‐baseret koncept, så bliver udgangspunktet

for BO mere tydeligt. Hvis et brand derimod er baseret på et mere symbolsk

koncept, så vil udgangspunktet for BO være mere underforstået og subtilt. Det

funktionelle image af disse brands er mere fokuseret omkring konceptet af

brandnavn.

Thaktor og Lavack (2003) mener, at BO spiller en vigtig rolle, når holdningen til

et brand skal udformes. I nogle tilfælde, hvor der foretages evalueringer af

produkterne, kan BO associering have en større indflydelse end COO. BO

associering kan defineres som:

”the activities or processes that consumers are engaged in, to associate the

brand with images of a particular place or region or country” – Jin et al. (2006)19

2.1.3. Forskellen på COO og BO

Den centrale dimension, som adskiller COO og BO fra hinanden er selve fokus. I

COO undersøgelser er den grundlæggende betydning underlagt landet på

18 Saran, Rashmita & Gupta, Nitin, Country of Origin Vs. Consumer Perception: A Literature Review, IUP Journal of Marketing Management pp 66-‐76, 2012 19 Saran, Rashmita & Gupta, Nitin, Country of Origin Vs. Consumer Perception: A Literature Review, IUP Journal of Marketing Management pp 66-‐76, 2012, p. 68

16

produktniveau – og ikke på varemærkeniveau. Det primære er at få fastlagt

effekten af forbrugernes opfattelse af de respektive lande, som bliver

grundlæggende for deres bedømmelse af produktets kvalitet.

Derudover ignorerer COO-‐studier brandvirkningen og fremhæver landet som en

udefra påvirket variabel, hvor BO studier betragter dette som et mere

inkluderende koncept. En anden væsentlig forskel er ”begrebsdannelsen af

oprindelse i form af forbrugernes opfattelse”. I BO studier er det formodede

oprindelsesland det samme som dét, der står på ”made-‐in” mærket, hvorimod

der er flere faktorer, der spiller ind i COO studier. Her kan det både være

fremstillingslandet, landet bag design, landet hvorfra der er indkøbt

komponenter osv.

2.1.4. COO – Brandimage og brandopfattelse

Opfattelsen af countryimage og brandimage varierer afhængigt af forbrugernes

nationalitet. Brandimage inkluderer symbolske-‐, funktionelle-‐ og anvendelses

tilgange. Den symbolske tilgang viser status, luksus og rigdom, den funktionelle

tilgang viser selve brandmærket, og anvendelsestilgangen viser specifikke

egenskaber og kendetegn20.

Hvad angår østlige og vestlige brands er der ikke fundet nogen betydelige

forskelle mellem selvopfattelse og brandimagesammenfald for forbrugerne.

Image spiller, ifølge Parameswaren og Pisharodi (1994), en vigtig rolle for

forbrugernes respons på brands, service, produkter, butikker og markedsføring.

De mener også, at de kendetegn og egenskaber, som bidrager til COO-‐image er

forskellig fra kultur til kultur21. Den opfattede oprindelsesassociation er en af de

helt store kilder til brand appel. Den oplevede oprindelse eller nationale identitet

er meget vigtigt for at kunne danne brandimage og brandopfattelse, hvilket fører

til en enten positiv eller negativ brandholdning.

20 Saran, Rashmita & Gupta, Nitin, Country of Origin Vs. Consumer Perception: A Literature Review, IUP Journal of Marketing Management pp 66-‐76, 2012, p. 69 21 Saran, Rashmita & Gupta, Nitin, Country of Origin Vs. Consumer Perception: A Literature Review, IUP Journal of Marketing Management pp 66-‐76, 2012, p. 70

17

2.1.5. COO – kvalitet

Der er blevet udført større undersøgelser for at se på effekten af COO og den

opfattede kvalitet af de respektive produkter. Ahmed og d’Astous (1996)

gennemførte en undersøgelse for at fastslå, hvordan forbrugerne reagerer på en

flerdimensional formulering af COO (country of design – COD og country og

assembly – COA) sammenholdt med brand navn, kvalitet og andre

produktkendetegn og -‐egenskaber. Af undersøgelsen kunne det udledes, at COD-‐

og COA-‐signaler har en stærkere virkning end brand navn på forbrugernes

vurdering af kvalitet og købsværdi22.

Elliott og Cameron (1992) lavede ligeledes en undersøgelse omkring COO og

forbrugernes opfattelse af kvalitet. Her vurderede de COO til at være en

erstatningsindikator for produktets kvalitet. De fandt, at kvalitet og pris på

produktet var mere væsentlige faktorer end COO23.

Effekten af COO påvirker især vurderingen af udenlandske produkter på to

måder: opfattelsen af kvalitet og købsværdien på produktet. Country image er

normalt defineret som:

”the general perception of consumers for the quality of products made in

the given country” – Han (1989)

2.1.6. COO -‐ produktevaluering

Effekten af COO kan undersøges ud fra den opfattelse, som påvirker

forbrugernes vurdering af særlige produktegenskaber, generelle

produktkendetegn og generelle kendetegn for de respektive lande. COO-‐effekten

kan være produktspecifik, men det kan også optræde som en bred vifte af

produkter, når landet nyder godt af en stor og udbredt forbrugertillid til dets

produkter.

22 Saran, Rashmita & Gupta, Nitin, Country of Origin Vs. Consumer Perception: A Literature Review, IUP Journal of Marketing Management pp 66-‐76, 2012 p. 70 23 Saran, Rashmita & Gupta, Nitin, Country of Origin Vs. Consumer Perception: A Literature Review, IUP Journal of Marketing Management pp 66-‐76, 2012 p. 70

18

Ejerskab og køb af udenlandske mærker varierer meget på tværs af

produktkategorier og geografiske placeringer. En anden undersøgelse er

foretaget, af Batra et al. (2002), for at måle den ikke-‐lokale opfattelse af et globalt

brand blandt forbrugere, som tilhører et økonomisk udviklet land.

Undersøgelsen ønskede også at få svar på, hvordan og hvorfor forbrugere i

økonomisk udviklede lande vælger mellem ældre, lokale brands og nye, ikke-‐

lokale brands. Ifølge Batra et al. (2002) vil den opfattede grad af ikke-‐lokale af

BO være betydelig ved udformningen af forbrugernes holdninger til det på en

positiv måde. Den opfattede ikke-‐lokale af BO fører til en positiv brand holdning,

når beundringen for det økonomisk udviklede land stiger24.

2.1.7. COO -‐ andre produktegenskaber og -‐kendetegn

Ifølge Bandyopadhyay og Banerjee (2002) har prisoplysninger en større

indflydelse på kvalitetsopfattelsen ved lokale produkter frem for hos

udenlandske produkter. Det er også vist, at egenskaber som forskellige

funktioner, pålidelighed, service, butiksimage, markedsføringsimage har en stor

indflydelse på vurderingen af COO-‐kvaliteten.

Kvalitet og brand navne er de vigtigste elementer i image. Produktegenskaber og

kendetegn spiller også en stor rolle i udformningen af brand opfattelsen. En

undersøgelse af Ahmed og d’Astous (1999) viser dog også, at forbrugerne lægger

mere vægt på prisen end brand omdømmet, stærkt efterfulgt af garantien. Brand

navn og tilfredshedsgarantien er de egenskaber, som har den største indflydelse

på købsværdien25.

2.1.8. Opfattelsen af udenlandske brands vs. lokale brands

Lokale brands henviser til produkter, hvor specifikationer og emballage er

skræddersyet til det lokale marked. Globale eller udenlandske brands er alle

lavet med samme specifikationer og emballage til forbrugere over hele verden.


19

”Local identity contains the mental representation in which consumers have

faith and respect for local traditions and customs. Global identity consists of mental

representations in which consumers believe in positive effects of globalization,

recognize the commonalities rather than the dissimilarities among people arond

the world” – Zhang and Khare (2009)26

Zhang og Khare fandt gennem en undersøgelse, ud af, at deltagere med en aktiv

global identitet også fandt de globale produkter mere attraktive end de lokale og

omvendt – personer med en aktiv lokal identitet fandt de lokale produkter mest

attraktive.

Hvis pris, brandnavn og tekniske funktioner er uforandret, så foretrækker

forbrugerne de lokale brands frem for de udenlandske, hvis disse ikke er

betydeligt ringere end de underlandske. Dette betyder også, at forbrugerne

generelt foretrækker de globale og udenlandske brands, når de opfatter de lokale

brands værende ringere.

Den oplevede ”value for money” er større for østlige brands fremfor vestlige,

samtidig med at disse også ses for mere overkommelige. Derimod er den

forventede ”expensiveness” større for de vestlige brands, jf. O’Cass og Lim

(2002). Deres undersøgelse viser også, at forbrugerne har højere præference og

købevilje overfor de vestlige brands sammenlignet med de østlige.

Kvalitet, prestige og holdbarhed, produktdesign, kundeservice,

brandtroværdighed og produkt egenart er de egenskaber, som gavner

forbrugernes præferencer overfor globale og udenlandske brands. Lav tillid og

troværdighed, mangel på godt omdømme og anerkendelse og dårligt produkt

design er nogle af de egenskaber, som skaber lavere præference over for de

lokale brands i forhold til de udenlandske.27


20

2.2. Er forbrugerne virkelig villige til at betale mere for et gunstigt country

image?

En af de ældste og mest vedholdende betænkeligheder i international marketing

er, om et produkts oprindelse gør det mere eller mindre gunstigt for forbrugerne

at foretrække. COO studier viser, at et produkts COO fungerer som en

signalværdi for produktets kvalitet – og direkte påvirker sandsynligheden for

køb.

På trods af den anerkendte vigtighed af COO effekterne, så forbliver de

prisrelaterede konsekvenser forsømt. Eksisterende studier har primært

fokuseret på forbrugernes kvalitetsevalueringer og intentionerne om at købe et

produkt. De seneste empiriske undersøgelser tyder på, at COO effekten mister

sin styrke, når købevilje, og ikke kvalitetsopfattelser, fungerer som afhængig

variabel28. Hvis man, i stedet for at fokusere på kvalitetsevalueringer eller

købeintentioner, vælger at benytte pris som den afhængige variabel, så vil man

opnå en meget strengere test af COO effekterne, idet prisen repræsenterer den

mængde penge, som forbrugerne må ofre for at erhverve noget, de ønsker29. Den

store forskel mellem pris og kvalitetsevalueringer kan komme til udtryk ved at

forbrugerne vurderer et produkt fra land X mere positivt end et produkt fra land

Y, men samtidig ikke være villig til at betale en merpris for produktet.

Forbrugeren kan også indikere en større villighed til at købe et produkt fra land

X, og på trods af det ikke købe produktet, da de finder prisen uacceptabel.

Produktevalueringer og købeintentioner er ”blødere” variabler, og kan derfor

være mere tilbøjelige til at vise effekter på COO, fremfor hvis prisen tjener som

den afhængige variabel.

28 Koschate-‐Fischer N., Diamantopoulos A., Oldenkotte K., Are Consumers Really Willing to Pay More for a Favorable Country Image? A Study of Country-‐of-‐Origin Effects in Willingness to Pay, Journal of International Marketing pp. 19-‐41, 2012 29 Koschate-‐Fischer N., Diamantopoulos A., Oldenkotte K., Are Consumers Really Willing to Pay More for a Favorable Country Image? A Study of Country-‐of-‐Origin Effects in Willingness to Pay, Journal of International Marketing pp. 19-‐41, 2012, p. 20

21

En anden grund til at fokusere på pris er, at dette giver mulighed for at få et

indblik i indtjeningen ved COO effekterne. Dette skyldes, at prisen kan afslører, i

hvilket omfang forbrugernes forskellige opfattelser af COO er afspejlet i

produkternes forskellige priser, som forbrugerne er villige til at betale for hver

enkelt COO. Her kan det anføres, at:

”inituitively, it should be self evident that, ceteris paribus, a country having

a better image than others, especially as a source for a produkt, has a comparative

dvantges that should translate to econimic value” – Jaffe and Nebenzahl (2006)30

Et COO studie, foretaget af Koschate-‐Fischer, Diamantopoulos og Oldenkotte ,

undersøgte linket mellem et branded produkts COO og forbrugernes villighed til

at betale for det. I dette studie hentyder COO til det land, hvor produktet er

”made-‐in”, hvilket ikke altid er sammenfaldende med hjemlandet af et brand.

Betalingsvilligheden referer til den maksimale mængde penge en forbruger er

villig til at betale for et produkt.

Studiet viser, at forbrugerne er villige til at betale højere priser for brands fra et

COO med et positivt country image end for produkter fra en COO med et mindre

gunstigt image. Den drivende kraft, som kan forklare COO effekten er

countryimage, og ikke hvorvidt COO falder sammen med brandets hjemland31.

Resultaterne af undersøgelsen viser, at forbrugerne ikke kun fortrækker at

tildele brands fra et COO med et positivt countryimage en højere værdi, men de

er også villige til at bruge flere penge på at anskaffe dem. Hvis forbrugerne har

en større interesse i køb af et produkt, og de derved bliver mere involveret i og

bekendt med den produktkategori, er de afhængige af de ydre signaler såsom

COO, hvis de er forholdsvis ubekendte med brandet. Efterhånden som

forbrugerne bliver mere bekendte med forskellige brands, er de tilbøjelige til at

anvende indre signaler fremfor ydre, og derved basere deres ”villighed til at

30 Koschate-‐Fischer N., Diamantopoulos A., Oldenkotte K., Are Consumers Really Willing to Pay More for a Favorable Country Image? A Study of Country-‐of-‐Origin Effects in Willingness to Pay, Journal of International Marketing pp. 19-‐41, 2012, p. 20 31 Koschate-‐Fischer N., Diamantopoulos A., Oldenkotte K., Are Consumers Really Willing to Pay More for a Favorable Country Image? A Study of Country-‐of-‐Origin Effects in Willingness to Pay, Journal of International Marketing pp. 19-‐41, 2012, p. 31

22

betale” på tidligere erfaringer med de enkelte brands. Faktisk viser

undersøgelsen også, at ved køb med en høj involvering bliver ”villigheden til at

betale” for stærkt velkendte brands ikke påvirket væsentligt af COO32.

Helt generelt viser undersøgelsen, at forbrugerne er villige til at bruge flere

penge på et produkt fra et COO med et mere gunstigt country image. I nogle af

undersøgelsen forsøg viste dette resultat sig også, da deltagerne rent faktisk

udførte købet i en relativ realistisk købssituation. Dette viser, at COO effekten

ikke forsvinder, selvom den afhængige variabel er den faktiske ”villighed til at

betale”, i stedet for ”blødere” foranstaltninger såsom holdninger og

købsintentioner33.

2.3. Fortjenester og tab ved misklassifikation af COO

Nyere COO studier har vist, at forbrugerne ofte ikke kender den sande oprindelse

for mange brands – selv de kendte -‐ og at de ofte kategoriserer et brand til den

forkerte COO34. På trods af at der er lavet flere undersøgelser, som forsøger at

finde variabler, som potentielt kan påvirke forbrugernes COO klassificerings

evne, ved man kun meget lidt om konsekvenserne af misforståelsen af BO. Disse

konsekvenser er dog vigtige at undersøge da:

”if consumers associate af brand with the wrong COO, their brand

evaliations (and subsequent buying decisions) could differ from what they would

have benn if the correct COO had been identified” – Balabanis and Diamantopoulos

(2008)35

Helt praktisk er det vigtigt, da mange brand-‐indehavere benytter sig af

udenlandsk branding for bevidst at associere deres brand med et land, som har 32 Koschate-‐Fischer N., Diamantopoulos A., Oldenkotte K., Are Consumers Really Willing to Pay More for a Favorable Country Image? A Study of Country-‐of-‐Origin Effects in Willingness to Pay, Journal of International Marketing pp. 19-‐41, 2012, p. 32 33 Koschate-‐Fischer N., Diamantopoulos A., Oldenkotte K., Are Consumers Really Willing to Pay More for a Favorable Country Image? A Study of Country-‐of-‐Origin Effects in Willingness to Pay, Journal of International Marketing pp. 19-‐41, 2012, p. 33 34 Balabanis G. & Diamantopoulos A., Gains and Losses from the Misperception of Brand Origin: The Role of Brand Strenght and Country-‐of-‐Origin Image, Journal of International Marketing pp. 95-‐116, 2011, p. 95 35 Balabanis G. & Diamantopoulos A., Gains and Losses from the Misperception of Brand Origin: The Role of Brand Strenght and Country-‐of-‐Origin Image, Journal of International Marketing pp. 95-‐116, 2011, p. 95

23

et stærkt image, eller omvendt – for at skjule et BO, hvis country image er

svagt36.

En undersøgelse, som er foretaget af Balabanis og Diamantopoulos, har ønsket at

undersøge de potentielle konsekvenser af misforståelsen af BO og forbrugernes

manglende evne til at klassificere et brand til et COO på imageevalueringer og

købeintentioner empirisk.

Ved at fokusere på to vigtige resultater; imageopfattelser og købeintentioner,

angiver denne undersøgelse omfanget af effekterne ved en misklassifikation af

COO. Både COO-‐misklassifikation og ingen klassifikation har hovedsagligt

uønskede konsekvenser. Hvis et brand associeres med et svagere countryimage

end dets virkelige COO, er det altid skadeligt. Både svage og stærke brands lider

her tab i brandimage, men stærke brands er mere negativt berørt – stærke

brands bliver påvirket med en lavere købeintention.

Fra et teoretisk perspektiv fremhæver undersøgelsens resultater, at

forbrugernes kategorisering af brands til forskellige COO direkte påvirker de

konklusioner, de foretager med hensyn til brandets egenskaber og kendetegn,

samt de tilhørende adfærdsmæssige intentioner.

Fra et ledelsesmæssigt perspektiv, er den centrale implikation af resultaterne, at

COO misklassifikation ikke kun er udbredt, men også klart uønsket, da de

adfærdsmæssige følger er negative. Virksomheder bør derfor gøre en bevidst

indsats for at informere eller minde forbrugerne om deres brands sande COO, og

derved undgå at blive associeret med at svagere COO.

Undersøgelsen viser også, at nogle mærker er mere tilbøjelige til at blive

misklassificeret end andre, og nogle lande er ligeledes mere tilbøjelige til at være

mål for misklassifikation end andre lande. Gennemsnitligt er de stærke brands

36 Balabanis G. & Diamantopoulos A., Gains and Losses from the Misperception of Brand Origin: The Role of Brand Strenght and Country-‐of-‐Origin Image, Journal of International Marketing pp. 95-‐116, 2011, p. 96

24

mindre tilbøjelige til at blive udsat for en misklassifikation, sammenlignet med

de svage brands.

Hvis et brand bliver associeret med et COO, som har et bedre image end det

korrekte COO, vil dette ikke medføre reelle gevinster i hverken

kvalitetsopfattelser eller købeintentioner. Stærke brands lider faktisk et tab i

begge tilfælde. Dette indikerer, at følgerne af en COO-‐misklassifikation er

asymmetriske, hvilket betyder, at brands har betydeligt mere at tabe end at

vinde, hvis deres sande oprindelse er misklassificeret. På management-‐level

betyder det, at en misklassifikation generelt bør anses som en trussel mod

virksomhederne og deres brands.

2.4. Baggrunden for artikel 34

2.4.1. Fri varebevægelighed

Opbyggelsen af det indre marked er én af de helt centrale grundtanker med EU-‐

samarbejdet. Når TEU artikel 3(3) referer til en bæredygtig udvikling og en social

markedsøkonomi, er det på baggrund af TEUF artikel 2637 . Denne artikel

bestemmer, at Unionen vedtager foranstaltninger med henblik på oprettelse og

sikring af det indre marked og dets funktion i henhold til relevante

bestemmelser i traktaterne. Det indre marked indebærer jf. TFEU artikel 26(2):

”… et område uden indre grænser med fri bevægelighed for varer, personer,

tjenesteydelser og kapital i overensstemmelse med bestemmelserne i traktaterne”

Princippet om fri varebevægelig betegnes som en helt fundamental frihed og en

hjørnesten for det indre marked. For mange medlemsstater er muligheden for en

fri adgang til de andre markeder i EU en primær årsag til et medlemsskab i EU38.

TFEU artikel 34 er placeret i EUF-‐traktatens afsnit II med overskriften ”Frie

varebevægelser”. Artikel 34 bestemmer at:

37 Steiner, Josephine, Lorna Woods, and Philippa Watson. Steiner & Woods EU law. 11th ed. Oxford, U.K.: Oxford University Press, 2012, p. 323 38 Steiner, Josephine, Lorna Woods, and Philippa Watson. Steiner & Woods EU law. 11th ed. Oxford, U.K.: Oxford University Press, 2012, p. 324

25

”Kvantitative indførselsrestriktioner såvel som alle foranstaltninger med

tilsvarende virkning er forbudt mellem medlemsstaterne”

Der angives ingen udtrykkelig definition af, hvad en vare er, hvem der er

berettiget og forpligtet af princippet om varernes fri bevægelighed. Derudover er

der heller ingen præcis afklaring af, hvilke restriktioner, der er omfattet af

bestemmelsen.

2.4.2. Begrebet varer

Der findes i traktaten ingen definition af begrebet varer. Domstolen har ved flere

lejligheder fortolket begrebet, og der er taget udgangspunkt i en bred

fortolkning. I sag 324/93, Evans Medical, præmis 20, har Domstolen defineret

begrebet som:

”… genstande, som transporteres over en grænse som led i handelsmæssige

transaktioner, omfattet af traktatens artikel 30 (nu artikel 34), uanset

transaktionernes art … ”

Produkter med oprindelse i medlemsstaterne, såvel som produkter med

oprindelse fra et tredjeland, og som er overgået til fri omsætning i

medlemsstaterne, er alle omfattet af princippet i artikel 3439. Når varer fra

tredjelande har passeret tolden i én medlemsstat, så er der ikke længere, som

udgangspunkt, nogen grund til sondre efter varernes oprindelse, da de her er

ligestillet med varer, som hidrører i EU40

2.4.3. De berettigede og de forpligtede

Artikel 34 tilsigter at varernes frie bevægelighed sikres. Det vil typisk være hos

importører og eksportører af varer, at det vil være relevant at påberåbe sig

bestemmelsen. 39 Neergaard, Ulla, and Ruth Nielsen. EU-‐ret: fri bevægelighed.. Kbh.: Karnov Group, 2013, p. 56 40 Sørensen, Karsten Engsig, and Poul Runge Nielsen. EU-‐retten. 5. udg. ed. Kbh.: Jurist-‐ og Økonomforbundets Forlag, 2010, p. 285

26

TFEU artikel 34 har direkte virkning og EU-‐institutionerne og medlemsstaterne

er forpligtet til at respektere bestemmelsen41. Når en EU-‐retlig regel har direkte

virkning, har hver enkelt medlemsstat pligt til at forsøge at skabe normharmoni

ved national fortolkning. Der sondres mellem to former for direkte virkning;

vertikal og horisontal virkning.

2.4.3.1. Vertikal og horisontal virkning

Vertikal direkte virkning finder sted, når fx et direktiv er direkte forpligtende for

myndigheder og lignede i den vertikale relation mellem disse og de

retsundergivne.

Horisontal direkte virkning omhandler den horisontale relation mellem

borgerne og virksomhederne indbyrdes, altså forholdet mellem en køber og en

sælger.

Udgangspunktet er, som nævnt ovenfor, at EU-‐institutionerne og

medlemsstaterne er forpligtet til at respektere bestemmelserne om fri

bevægelighed – disse har altså en vertikal direkte virkning. Om bestemmelserne

omkring fri bevægelighed, og navnlig artikel 34, har horisontal direkte virkning

og dermed også omfatter private, er mere vanskelig at afgøre. Den herskende

mening i litteraturen er, at denne ikke er direkte forpligtende for private42. Dette

betyder dog ikke, at privates handlinger er fuldstændigt udenfor artikel 34’s

rækkevidde. Sag C-‐265/95 (Franske landmænd) 43 var startskuddet til en

indirekte forpligtigelse for Medlemsstaterne til at tage alle nødvendige og

passende foranstaltninger for at sikre Unionens fundamentale friheder. TEU

artikel 4(3) bestemmer at:

41 Neergaard, Ulla, and Ruth Nielsen. EU-‐ret: fri bevægelighed.. Kbh.: Karnov Group, 2013, p. 57+58 42 Neergaard, Ulla, and Ruth Nielsen. EU-‐ret: fri bevægelighed.. Kbh.: Karnov Group, 2013, p. 24 43 Sagen er yderligere beskrevet og diskuteret i afsnit 2.4.2. og 3.4.

27

”Medlemsstaterne træffer alle almindelige eller særlige foranstaltninger for

at sikre opfyldelsen af de forpligtelser, der følger af traktaterne eller af retsakter

vedtaget af EU-‐institutionerne”

Artikel 34 vil, på baggrund af denne afgørelse, kunne påberåbes, hvor en

medlemsstat ikke har truffet de nødvendige foranstaltninger til at gribe ind over

for hindringer af den fri varebevægelse – også selvom disse ikke skyldes staten44.

2.1.4. Afgrænsning af en medlemsstat

En medlemsstat omfatter samtlige organer, som i en medlemsstat udøver

offentlig myndighed. Disse myndigheder er derfor nødsaget og forpligtet til at

overholde de umiddelbare anvendelige traktatbestemmelser. Det kan ud fra

domspraksis antages, at både egentlig statslige organer, men også regionale

myndigheder er underlagt denne forpligtigelse, jf. Sag C-‐1 og 176/90, Exterior,

præmis 8.

”Indledningsvis bemærkes, at Traktatens artikel 30 (nu artikel 34) kan finde

anvendelse på foranstaltninger, der træffes af alle myndigheder i medlemsstaterne,

uanset om der er tale om de centrale myndigheder, myndigheder i en forbundsstat

eller andre territoriale myndigheder”

Domstolen har herudover fastslået, at hvis private organisationer og

virksomheder har fået tildelt særlige beføjelser, som gør, at disse handler på en

måde, som normalt er underlagt en offentlig myndighed, vil det betyde, at disse

skal iagttage traktatens bestemmelser.

Yderligere har Domstolen fastslået, at private organisationer efter

omstændighederne kan være forpligtet, hvis den offentlige indblanding i

organisationens forhold er tilpas stor, jf. sag 249/81, Kommissionen mod

Irland45.

44 Steiner, Josephine, Lorna Woods, and Philippa Watson. Steiner & Woods EU law. 11th ed. Oxford, U.K.: Oxford University Press, 2012, p. 379 45 Denne dom er beskrevet nærmere i afsnit 2.4.1 og 3.3.

28

2.1.5. Forholdet omkring de private

Som ovenfor nævnt, kan de private virksomheder have et sådan offentligt islæt,

som fører til, at de opfattes som en del af en medlemsstat, hvilket forpligter dem

til at iagttage traktatens bestemmelser.

Indledningsvist kan det nævnes, at Domstolen har fastslået, at traktat-‐

bestemmelser kan have horisontal direkte effekt, hvilket ikke er tilfældet for

direktiver46. Vedrørende artikel 34 og 35 er det af den overvejende opfattelse, at

bestemmelserne ikke finder anvendelse på privates handlinger 47 . Denne

konklusion kan man enten være for eller imod, men Domstolen synes også at

have samme opfattelse, jf. præmis. 30 i sag 311/85, van Vlaamse:

”Da traktatens artikel 30 og 34 (nu artikel 34 og 35) kun tager sigte på

offentlige foranstaltninger og ikke virksomhedspositioner, skal det alene

undersøges, om nationale bestemmelser af den type, der er omtvistet i hovedsagen,

er forenelige med disse artikler”

Som udgangspunk er private derfor ikke forpligtet af TEUF artikel 34 og 35.

Dertil skal dog erindres, at Domstolen i forhold til artikel 34, som sagt har

understreget medlemsstaternes pligt til at gribe ind over for private aktioner, jf.

sag 265/95, Kommissionen mod Frankrig.

2.2. Forbud mod indførelsesrestriktioner

I TFEU findes en række forbud mod tiltag, som kan begrænse den frie

varebevægelse. Artikel 34 sigter bredt og forsøger at dække de områder, som

andre artikler ikke når48.

46 Sørensen, Karsten Engsig, and Poul Runge Nielsen. EU-‐retten. 5. udg. ed. Kbh.: Jurist-‐ og Økonomforbundets Forlag, 2010, p. 274 47 Oliver, Peter & Jarvis, Malcom. Free movement of goods in the European Union, 2003, p. 80 48 Sørensen, Karsten Engsig, and Poul Runge Nielsen. EU-‐retten. 5. udg. ed. Kbh.: Jurist-‐ og Økonomforbundets Forlag, 2010, p. 318

29

Når der tages stilling til, hvorvidt der er tale om en kvantitativ

indførselsrestriktion, foretages en undersøgelse, som kan opdeles i to led.

Under det første led skal der tages stilling til, om en national foranstaltning

udgør en handelshindring. Hvis dette er tilfældet, går man videre til andet led.

Under denne skal det undersøges, om disse foranstaltninger alligevel kan være

lovlige jf. TFEU artikel 36. I artikel 36 findes en udtømmende liste med almene

hensyn, som er undtagelser fra forbuddet mod handelsrestriktioner. Derudover

er det også muligt, at visse ikke-‐diskriminerende handelshindringer kan være

lovlige, hvis de kan begrundes ud fra en række yderligere hensyn, som ikke er

nævnt i artikel 36 jf. Cassis de Dijon doktrinen. Slutteligt udfører Domstolen en

test, som afgør, om de opstillede regler er for vidtgående i forhold til deres

formål.

EU-‐Domstolenes praksis er meget omfattende og vigtig for forståelsen af

bestemmelsen. Praksis har gennemgået nogle drastiske ændringer inden for de

sidste 50 år, hvilket betyder, at gældende ret er anderledes i dag end for 50 år

siden, på trods af at ordlyden af de primære tekster stadig er den samme. Det er

hovedsagligt tre domme, som har været med til at ændre praksis, og disse vil

blive behandlet yderligere i denne del.

2.3. Foranstaltninger med tilsvarende virkning

Som nævnt i indledningen er der gennem EU-‐samarbejdet opstået et indre

marked. Udviklingen af EU-‐samarbejdet og det indre marked har også betydet, at

den direkte begrænsning af import fra andre medlemsstater til dels er

forsvundet. Når sådanne sager alligevel opstår, giver de sjældent anledning til de

store problemer, idet Domstolen konsekvent har betragtet disse som

handelshindringer.

Udviklingen i EU-‐samarbejdet og det indre marked betyder, at hovedparten af

afgørelserne, som træffes ud fra TFEU artikel 34, vedrører det sidste led i

forbuddet – altså foranstaltninger med tilsvarende virkning som kvantitative

indførelsesrestriktioner. Disse sager kan være mere problematiske at afgøre og

30

som hjælp til at definere begrebet, har Domstolen benyttet sig af to domme; 8/74

Dassonville og 120/78 Cassis de Dijon.

2.3.1. Sag C-‐ 8/74, Dassonville

Der kan ikke udledes nogle retningslinjer for forståelsen af begrebet

foranstaltninger med tilsvarende virkning ud fra ordlyden af artikel 34.

Domstolen har derfor selv været nødsaget til at udforme en definition af

begrebet. Dassonville var den første dom, som var med til at fastlægge

rækkevidden af begrebet foranstaltninger med tilsvarende virkning som

kvantitative indførelsesrestriktioner49.

Efter belgisk lovgivning var det et krav, at de varer, som importeres og angiver

deres oprindelse, skal være ledsaget af et oprindelsescertifikat udstedt af

eksportlandets regering. Dassonville havde købt et parti af skotsk whisky, som

netop angav dens oprindelse. Whiskyen skulle importeres fra Frankrig og

indeholdt ikke et oprindelsescertifikat. Domstolen skulle bl.a. tage stilling til, om

den belgiske lovgivning var i strid med artikel 34.

Særligt præmis 5 har haft en stor betydning for senere praksis, og denne lyder

således:

”Enhver af medlemsstaternes bestemmelser for handlen, som direkte eller

indirekte, øjeblikkeligt eller potentielt, kan hindre samhandlen i Fællesskabet, må

betragtes som en foranstaltning med tilsvarende virkning som kvantitative

restriktioner”

Denne formulering er gentagne gange blevet anvendt af Domstolen sidenhen, og

den benævnes ofte som Dassonville-‐doktrinen 50 . Doktrinen omfatter alle

nationale bestemmelser, som kan virke som en hindring for samhandlen. Dette

betyder også, at de hindringer, som ingen indflydelse har på samhandlen mellem 49 Steiner, Josephine, Lorna Woods, and Philippa Watson. Steiner & Woods EU law. 11th ed. Oxford, U.K.: Oxford University Press, 2010, p. 381 50 Steiner, Josephine, Lorna Woods, and Philippa Watson. Steiner & Woods EU law. 11th ed. Oxford, U.K.: Oxford University Press, 2010, p. 381

31

medlemsstater, ikke kan opfattes som foranstaltninger med tilsvarende virkning

som kvantitative indførelsesrestriktioner på baggrund af Dassonville-‐doktrinen.

På trods af Dassonville-‐doktrinen var der stadig en række spørgsmål, som stod

ubesvaret. Usikkerheden om, hvorvidt ikke-‐diskriminerende nationale

bestemmelser kunne være en handelshindring, var en af grundene til, at

doktrinen ikke kunne stå alene. Der var også uklarhed omkring Domstolens

mening med ”rimelige” nationale regler, jf. 8/74 Dassonville, præmis 6.

2.3.2. Sag C-‐120/78, Cassis de Dijon

Domstolen benyttede Cassis de Dijon sagen til bl.a. at belyse de problemstillinger

og uklarheder, som Dassonville-‐doktrinen medførte.

Sagen omhandler import af frugtlikør fra Frankrig til Tyskland. De daværende

tyske regler stillede krav om, at likør kun kunne omsættes i Tyskland, hvis det

indeholdt en vis mindsteprocent alkohol. Den franske likør kunne ikke opfylde

dette mindstekrav, hvorefter de tyske myndigheder afslog at give en

importtilladelse. Sagen blev indbragt for domstolen, da den tyske importør

mente, at et sådan mindstekrav til alkoholprocent var i strid med TFEU artikel

34.

På baggrund af denne afgørelse præciserede Domstolen handelshindrings-‐

begrebet. De tyske krav, som var under bedømmelse i Cassis de Dijon-‐sagen var

som udgangspunkt ikke diskriminerende, idet der ikke sondres efter oprindelse.

Den praktiske rækkevidde af afgørelsen kommer bl.a. til udtryk i præmis 14, 4.

led:

” .. der foreligger således ikke nogen gyldig grund til at forhindre, at

alkoholholdige drikkevarer, der lovligt er fremstillet og bragt i omsætning i en

medlemsstat, indføres til de andre medlemsstater, og der kan ikke mod disses

produkters afsætning gøres et lovforbud gældende, hvorefter det er ulovligt at

sælge drikkevarer med et lavere alkoholindhold end foreskrevet i national ret”

32

Der var altså en pligt til en gensidig anderkendelse for medlemsstaterne for

hinandens produkter. Dette betyder, at en producent, som lovligt har produceret

og markedsført en vare i én medlemsstat også skal have muligheden for at

eksportere og afsætte varen i andre medlemsstater. Hvis producenten var

tvunget til først at tilpasse sin vare til de forskellige nationale krav og regler, ville

det blive for omkostningsfuld en byrde. Det ville desuden også til en vis grad

gøre tankerne og idéen om et indre marked formålsløst51.

Et andet vigtigt princip, som kan udledes af Cassis de Dijon afgørelsen, er

princippet om visse uomgængeligt nødvendige almene hensyn. Afgørelsen

fastslår, at medlemsstaterne kan begrunde de nationale særregler ved sådanne

hensyn, hvorfor de ikke-‐diskriminerende hindringer ikke udgør nogen

handelshindring. Prøvelsen af, om der foreligger uomgængeligt nødvendige

almene hensyn kaldes også for Cassis de Dijon-‐doktrinen. Denne doktrin giver

altså mulighed for at gøre flere hensyn gældende end blot de, der er nævnt i

TEUF artikel 36.

2.3.2.1. Forskellen på Cassis de Dijon og TFEU artikel 36

Det er lettere at forstå og fremstille Domstolens praksis ved at betragte de

uomgængeligt nødvendige almene hensyn som undtagelser, der kan lovliggøre

handelshindringer. Hvis man benytter denne fremstillingsmåde, udgør Cassis de

Dijon-‐doktrinen en række undtagelser fra forbuddet i artikel 34 på linje med

undtagelserne nævnt i TEFU artikel 36. Dette stemmer dog ikke helt overens

med Domstolens præmisser i Cassis de Dijon-‐afgørelsen, idet Domstolen synes at

antage, at hvor ikke-‐diskriminerende regler kan begrundes i tvingende almene

hensyn, foreligger der ingen handelshindring. Groft sagt kan man sige, at Cassis

de Dijon-‐doktrinen hører under første led i undersøgelsen af, om der er tale om

en handelshindring. Artikel 36 kommer først i betragtning i andet led af

undersøgelsen. I praksis synes denne forskel mellem artikel 36 og Cassis de

Dijon-‐doktrinen dog ikke at være væsentlig. 51 Steiner, Josephine, Lorna Woods, and Philippa Watson. Steiner & Woods EU law. 11th ed. Oxford, U.K.: Oxford University Press, 2010, p. 384

33

Inden forskellen på artikel 36 og Cassis de Dijon-‐doktrinen defineres, skal det

også nævnes, at der findes nogle lighedspunkter. Begge regelsæt henviser til

visse almene hensyn, som de nationale bestemmelser skal begrundes i. Det er

kun, når handelshindringerne kan antages at være begrundet i disse hensyn, at

Domstolen vil acceptere handelshindringerne som lovlige. Det er

medlemsstaterne, som har bevisbyrden for, at der foreligger de påberåbte

hensyn. Derudover skal begge regelsæt respektere proportionalitetsprincippet,

ligesom begge regelsæt skal blive uanvendelige som følge af harmonisering52.

Domstolen har slået fast, at hvis et område har været genstand for en

fuldstændig harmonisering, så er det ikke længere muligt at benytte artikel 3653.

Hensynene efter TFEU artikel 36 kan læses direkte ud fra ordlyden i 1. Punktum:

”Bestemmelserne i art. 34 og 35 er ikke til hinder for sådanne forbud eller

restriktioner vedrørende indførsel, udførsel eller transit, som er begrundet i

hensynet til den offentlige sædelighed, den offentlige orden, den offentlige

sikkerhed, beskyttelsen af menneskers og dyrs liv og sundhed, beskyttelse af

planter, beskyttelse af nationale skatte af kunstnerisk, historisk eller arkæologisk

værdi, eller beskyttelse af industriel og kommerciel ejendomsret”

Artikel 36 er i modsætning til Cassis de Dijon-‐doktrinen en udtømmende

opremsning af de hensyn, som kan begrunde undtagelser til artikel 34 og 35.

Domstolen anførte i Cassis de Dijon-‐afgørelsen, at det:

”… må accepteres, i det omfang disse bestemmelser er uomgængeligt

nødvendige af hensyn til især en effektiv skattekontrol, beskyttelse af den offentlige

sundhed, god handelsskik og forbrugerbeskyttelse54”

52 Sørensen, Karsten Engsig, and Poul Runge Nielsen. EU-‐retten. 5. udg. ed. Kbh.: Jurist-‐ og Økonomforbundets Forlag, 2010, p. 385 53 Se bl.a. sag C-‐241/04, Concord, præmis 20 54 Sag C-‐120/78, Cassis de Dijon, præmis 8

34

Domstolen har ikke ønsket at lave en udtømmende opremsning af de hensyn,

som er omfattet af doktrinen, hvilket ses, idet Domstolen benytter sig af ordet

”især”. Domstolen har da også efterfølgende slået fast, at bl.a. miljøhensyn,

hensynet til arbejdsmiljøet og mange andre hensyn også er omfattet af

doktrinen55.

En anden forskel på TFEU artikel 36 og Cassis de Dijon-‐doktrinen er, at de skal

anvendes i forskellige situationer. Cassis de Dijon-‐doktrinen kan kun påberåbes,

hvor nationale regler udgør handelshindringer uden at være diskriminerende.

Artikel 36 kan derimod i princippet påberåbes i alle situationer, samtidig med at

denne også står alene for at kunne lovliggøre kvantitative udførelses-‐

restriktioner efter artikel 35. Cassis de Dijon-‐doktrinen er udviklet i Domstolens

praksis vedrørende artikel 34, og det burde derfor ikke kunne overføres til

artikel 35. Det ser dog alligevel ud til at være sket indirekte i C-‐203/96,

Chemische Afvaltstoffen Dusseldorp, da der henvises til miljøhensyn, hvilke ikke

er en del af artikel 36. Miljøhensynet kan dog også være en udvidelse af artikel

36, da dette hensyn kan falde ind under artikel 36s sundhedshensyn.

2.4. Udvidelse af handelshindringsbegrebet

Efter afsigelsen af Dassonville-‐afgørelsen, har Domstolen flere gange præciseret

Dassonville-‐doktrinen. Dette har betydet, at doktrinen er blevet udvidet

yderligere. I Dassonville-‐afgørelsen henviste Domstolen til ”medlemsstaternes

bestemmelser for handlen”. Denne formulering skulle ikke fortolkes

indskrænkende, hvilket betyder, at det ikke kun er bestemmelser, men samtlige

nationale foranstaltninger, som er egnet til at påvirke samhandlen, der kan stride

mod artikel 3456.

55 Sørensen, Karsten Engsig, and Poul Runge Nielsen. EU-‐retten. 5. udg. ed. Kbh.: Jurist-‐ og Økonomforbundets Forlag, 2010, p. 386 56 Sørensen, Karsten Engsig, and Poul Runge Nielsen. EU-‐retten. 5. udg. ed. Kbh.: Jurist-‐ og Økonomforbundets Forlag, 2010, p. 324

35

2.4.1. Sag 249/81, Kommissionen mod Irland (køb irsk)

Et eksempel på en national foranstaltning, som er egnet til at kunne påvirke

samhandlen, kan fx være en offentlig støttet oplysningskampagne, der søger at

påvirke forbrugernes indkøbsvaner.

Dommen, Kommissionen mod Irland (køb irsk), handler om en

reklamekampagne til fordel for irske produkter. Denne kampagne blev foreslået

af et selskab, som var organiseret som et almindeligt irsk anpartsselskab, og

deltagerne i dette selskab var repræsentanter for en række private foretagender.

Initiativtagerene til oprettelsen af dette selskab var den irske regering, og denne

havde i den forbindelse sikret , at vedtægterne indeholdt en bestemmelse om, at

samtlige bestyrelsesmedlemmer blev udpeget af ministeren for industri, handel

og energi. Størstedelen af selskabets udgifter var derudover også finansieret af

det offentlige.

Domstolen konkluderende i denne sag, at den irske regering ikke kunne undgå

ansvar efter artikel 34 ved blot at henvise til, at selskabet var af privat karakter.

Som følge af Domstolens praksis, er det ikke kun regler udstedt af

medlemsstaternes myndigheder, som kan være i strid med artikel 34.

Brancheorganisationer, organisationer og virksomheder med tilkobling til det

offentlige, kan også opstille regler og bestemmelser, som kan stride mod artikel

34. Som udgangspunkt antages det dog, som tidligere nævnt, at artikel 34 ikke

forpligter private.

2.4.2. Sag C-‐265/95, Kommissionen mod Frankrig

Denne sag resulterede i en forordning, der præciserer medlemsstaternes

forpligtelser til at gribe ind over for hindringer, som medfører en alvorlig

forstyrrelse af varernes fri bevægelighed.

Dommen omhandler en række aktioner, som i 1993 og årene herefter, var

iværksat af de franske landmænd. Aktionerne var rettet mod spanske jordbær

36

og belgiske tomater. Disse aktionerne indebar trusler overfor indkøbscentrene

og grossister, med henblik på at få dem til at købe de franske varer i stedet.

Derudover blev der også ødelagt biler og varer. Kommissionen anlagde sag mod

Frankrig, da den franske stat ikke havde forhindret de franske landmænd i at

lægge hindringer i vejen for import af landbrugsvarer fra Spanien.

Domstolen anførte i præmis 31, at:

”Når en medlemsstat undlader at gribe ind eller i givet fald ikke træffer

tilstrækkelige foranstaltninger til at fjerne hindringerne for de fri varebevægelser,

herunder hindringer, der skyldes private aktioner i medlemsstaten rettet mod

private producenter fra andre medlemsstater, kan dette således lige så meget som

en aktiv indgriben være udtryk for, at der opstilles hindringer for samhandlen

inden for Fællesskabet”

Domstolen anførte derudover i præmis 32, at:

”Følgelig er medlemsstaterne i henhold til artikel 30 (nu artikel 34) ikke

alene forpligtet til selv at afholde sig fra at udstede retsakter og fra handlinger, der

kan opstille hindringer for samhandlen, men også i henhold til bestemmelsen,

sammenholdt med traktatens artikel 5 (nu TEU artikel 4), til at træffe alle

nødvendige og adækvate foranstaltninger til at håndhæve denne grundlæggende

frihed på deres område”

TFEU artikel 34 forbyder derved ikke kun statslige foranstaltninger, der i sig selv

vil medføre restriktioner for samhandlen mellem medlemsstaterne.

Bestemmelsen vil også kunne anvendes i tilfælde, hvor en medlemsstat har

undladt at træffe de fornødne foranstaltninger til at gribe ind over for hindringer

af den fri varebevægelse, selvom disse forhold ikke skyldes staten.

Medlemsstaterne er, på baggrund af denne dom, forpligtet til at handle og træffe

de fornødne foranstaltninger til at håndhæve denne grundlæggende frihed på

deres områder. Dommen er sidenhen bekræftet ved fx sag C-‐112/00,

Schmidberger, hvor Domstolen fandt, at en demonstration på Brenner

37

motorvejen var til hinder for samhandlen, idet motorvejen var blokeret i næsten

30 timer.57 Domstolen fandt dog, at myndighederne havde været berettiget til at

tillade demonstrationen grundet ytrings-‐ og forsamlingsfriheden.

Sag C-‐265/95, Kommissionen mod Frankrig, er en relevant dom i forhold til

denne afhandlings problemstilling. Skal den danske stat gribe ind overfor

Mejeriforeningens varemærke? Dette vil blive diskuteret nærmere i

analysedelen i del 3.

2.5. Indskrænkning af handelshindringsbegrebet

Praksis for handelshindringsbegrebet har, som ovenfor gennemgået, løbende

været under udvikling. Den hidtidige praksis vedrørende artikel 34 blev

præciseret og stod over for en radikal ændring i 1993, hvor Domstolen afsagde

dom i sag C-‐267-‐268/91, Keck 58 . I tiden frem til Keck-‐afgørelen afsagde

Domstolen flere og flere afgørelser, som må kunne karakteriseres som et udtryk

for en temmelig vidtgående fortolkning af begrebet foranstaltninger med

tilsvarende virkning. Sager som bl.a. 145/88, Torfaen var kendetegnet ved, at de

omtvistede foranstaltninger slet ikke omhandlede nogle diskriminerende

elementer59.

2.5.1. Sag C-‐267-‐268/91, Keck

Keck og Mithouard var tiltalt for at have overtrådt et fransk forbud mod at

videresælge varer i en uændret stand til en pris, som var lavere end

indkøbsprisen. Keck og Mithouard gjorde gældende, at disse regler var i strid

med TFEU artikel 34, hvorfor sagen blev indbragt for domstolen.

Domstolen fastslog i denne afgørelse, at flere og flere medlemsstater forsøgte at

få en traktatbruds-‐sag igennem, ved at påberåbe sig artikel 34, jf. præmis 17:

57 Neergaard, Ulla, and Ruth Nielsen. EU-‐ret: fri bevægelighed.. Kbh.: Karnov Group, 2013, p. 59 58 Steiner, Josephine, Lorna Woods, and Philippa Watson. Steiner & Woods EU law. 11th ed. Oxford, U.K.: Oxford University Press, 2012, p. 386 59 Neergaard, Ulla, and Ruth Nielsen. EU-‐ret: fri bevægelighed.. Kbh.: Karnov Group, 2013, p. 63

38

”De erhvervsdrivende påberåber sig i stadig stigende omfang traktatens

artikel 30 (nu artikel 34) med henblik på at anfægte de mest forskelligartede

bestemmelser, der medfører en begrænsning af deres frie erhvervsudøvelser, også

selv om bestemmelser ikke er møntet på varer fra andre medlemsstater. På denne

baggrund finder Domstolen det nødvendigt at tage sin praksis på dette område op

til fornyet overvejelse og præcisere den nærmere”

Keck-‐afgørelsen viser med tydelighed, at Domstolen har ønsket at ændre

tidligere praksis, og dermed anlægge en ny afgrænsning af artikel 34’s

anvendelsesområde. Råderummet over artikel 34 var med Dassonville-‐ og Cassis

de Dijon-‐doktrinen blevet for bredt, men Domstolen ønskede ikke at sætte disse

ud af funktion eller omformulere dem60.

Domstolen præciserede begrebet foranstaltninger med tilsvarende virkning i

deres afgørelse, og tog samtidig afstand fra nogle af de tidligere afsigelser jf.

præmis 15 og 16:

”I denne forbindelse bemærkes, at i henhold til Domstolens Cassis de Dijon-‐

praksis forstås ved foranstaltninger med tilsvarende virkning, der er forbudt i

henhold til artikel 30 (nu artikel 34), sådanne hindringer for de frie

varebevægelser, der i mangel af en harmonisering af lovgivningerne følger af, at

der på varer fra andre medlemsstater, hvor de er lovligt fremstillet og bragt i

omsætning, anvendes regler om, hvilke betingelser sådanne varer skal opfylde

(f.eks. med hensyn til benævnelse, form, dimensioner, vægt, sammensætning,

præsentation, mærkning og emballage), og det uanset om sådanne regler anvendes

uden forskel på alle varer, når en sådan anvendelse ikke kan begrundes ud fra et

alment hensyn, der går forud for hensynene til de frie varebevægelser”

”I modsætning til, hvad Domstolen tidligere har antaget, kan det forhold, at

nationale bestemmelser, som begrænser eller forbyder bestemte former for salg,

bringes i anvendelse på varer fra andre medlemsstater, derimod ikke antages

60 Sørensen, Karsten Engsig, and Poul Runge Nielsen. EU-‐retten. 5. udg. ed. Kbh.: Jurist-‐ og Økonomforbundets Forlag, 2010, p. 331

39

direkte eller indirekte, aktuelt eller potentielt at hindre samhandlen mellem

medlemsstaterne som nævnt i Dassonville-‐sagen, forudsat at sådanne nationale

bestemmelser finder anvendelse på alle de berørte erhvervsdrivende, der udøver

virksomhed i indlandet, og forudsat at bestemmelserne, såvel retlig som faktisk,

påvirker afsætningen af indenlandsk fremstillede varer og varer fra andre

medlemsstater på samme måde”

Keck-‐afgørelsen betyder, at Dassonville-‐doktrinen ikke længere kan stå alene,

når der er tale om regler, ”der begrænser eller forbyder bestemte salgsformer”.

Sådanne nationale bestemmelser skal nu også bedømmes ud fra en test, som

kaldes for Keck-‐doktrinen. Denne test indebærer, at det skal prøves, om:

1) de nationale bestemmelser finder anvendelse på alle de berørte

erhvervsdrivende

2) de nationale bestemmelser, såvel retlig som faktisk, påvirker

afsætningen af de indførte og indenlandsk producerede varer på samme

måde61.

Hvis denne nye test ikke er opfyldt, vil regler af den omtalte type være en

handelshindring.

2.5.1.1. Keck-‐doktrinens to led

Som nævnt ovenfor, så indeholder Keck-‐doktrinen to led. På baggrund af

Domstolens ordvalg kan man udlede, at doktrinen er en form for

diskriminationstest.

Det første led af testen omhandler ”alle berørte erhvervsdrivende”. Domstolen

har ved denne formulering accepteret, at det blot kan være alle

erhvervsdrivende inden for en bestemt branche, et bestemt geografisk område

osv.. Denne formulering betyder også, at det første led af Keck-‐doktrinen ofte vil

være opfyldt.


40

I det andet led af testen, skal det vurderes om omsætningen af udenlandsk og

indenlandsk producerede varer påvirkes forskelligt. Domstolen kigger både på

den ”retlige og faktiske” påvirkning. Denne formulering betyder, at man både

kigger på, om der foreligger en direkte (retlig) eller en skjult (faktisk)

diskrimination.

Doktrinen kan antagelsesvist opfattes som en særlig test til efterprøvelse af, om

indførte varer diskrimineres. Hvis det ikke er tilfældet, så vil sådanne

foranstaltninger formentlig ikke kunne anses som traktatbrud. Retstilstanden,

set fra medlemsstaternes side, for sådanne foranstaltninger er med Keck-‐

doktrinen blevet lempeligere62.

I Keck-‐afgørelsen sondres der mellem nationale bestemmelser, som indeholder

betingelser til produkter, og nationale bestemmelser, som vedrører salgsformer.

Domstolens præmisser kan umiddelbart læses sådan, at netop denne sondring

har betydning for, hvilke regler, som i fremtiden alene skal bedømmes efter

Dassonville-‐doktrinen, og hvilke, der derudover også skal bedømmes efter Keck-‐

doktrinen. Domstolen fastholder sin praksis vedrørende nationale krav til

produktet, og sådanne bestemmelser skal udelukkende bedømmes efter

Dassonville-‐doktrinen. Modsætningsvist kan man så antage, at alle andre regler

skal underlægges Keck-‐doktrinen også63.

Meget tyder på, at begrebet ”salgsformer” skal omfatte alle nationale

bestemmelser, som vedrører hvornår, hvordan, hvor og af hvem en vare kan

sælges – altså en meget bred fortolkning. Trods dét, at man fortolker begrebet

”salgsformer” bredt, så synes der stadigt at være en række regler, som hverken

kan gå under kategorierne ”produktkrav” eller ”salgsformer”. Domstolen synes, i

sager som omhandler reguleringer af importen, at have udformet en særlig

kategori hertil – en kategori for importrestriktioner. Hertil kan spørgsmålet om,

hvorvidt der findes andre kategorier end disse tre, rejses. Hvis disse tre

kategorier skal anses som værende udtømmende, hvor skal de regler, som 62 Neergaard, Ulla, and Ruth Nielsen. EU-‐ret: fri bevægelighed.. Kbh.: Karnov Group, 2013, p. 64 63 Sørensen, Karsten Engsig, and Poul Runge Nielsen. EU-‐retten. 5. udg. ed. Kbh.: Jurist-‐ og Økonomforbundets Forlag, 2010, p. 332

41

umiddelbart ikke passer i nogle af disse kategorier, så placeres? Domstolen har

defineret ”produkt krav” og ”importforbud og andre importrestriktioner” meget

mere præcist end ”salgsformer”, hvorfor denne må antages at være mest

modtagelig over for en udvidelse64.

Ved Keck-‐doktrinen finder en dobbelttest anvendelse, jf. dennes to led. Grunden

til, at dette er en nødvendighed, skyldes, at udenlandsk producerede varer kan

diskrimineres enten ved at underlægge de udenlandske producenter eller

importører særregler eller ved at regulere handlen sådan, at det vil udgøre en

diskrimination af de udenlandsk producerede varer.

2.6. Sammenfatning

Den ovenfor nævnte og beskrevne EU-‐ret er en redegørelse for udviklingen i

Domstolens praksis i store træk.

Som udgangspunkt tager det hele sin begyndelse i den oprindelige Dassonville-‐

doktrin. Her undersøges der, om de nationale bestemmelser er egnet til at hindre

samhandlen direkte eller indirekte, øjeblikkeligt eller potentielt. Dassonville-‐

doktrinen kan derfor bruges til at sortere de regler og bestemmelser fra, som

ikke har nogen indflydelse på handlen.

Herefter kan reglerne opdeles i tre grupper, og der skal sondres mellem

reglernes indhold. Disse tre grupper er: importforbud og andre

importrestriktioner, nationale regler, som stiller krav til produktets ydre eller

indre kendetegn og ”andet”.

Den første gruppe, import forbud og andre importrestriktioner, er helt oplagte

handelshindringer, som er i strid med artikel 34. I denne gruppe vil det ikke

være muligt at foretage en prøvelse af, om disse nationale regler kan lovligøres

efter artikel 36-‐hensynene.


42

De næste to kategorier kan være mere vanskelige at sondre mellem, idet

Domstolen ikke synes at have defineret disse to begreber endeligt endnu. I

kategorien ”krav til produktet” skal det vurderes, om reglerne er direkte

diskriminerende eller ej. Hvis disse findes diskriminerende, så synes Domstolen

ikke at anvende testen efter Cassis de Dijon-‐doktrinen. Her foretager Domstolen

i stedet en undersøgelse af, om de direkte diskriminerende nationale regler kan

retfærdiggøres efter hensynene i artikel 36. Hvis regler derimod ikke er

diskriminerende, så benyttes testen efter Cassis de Dijon-‐doktrinen. Dette

indebærer en test af, om der foreligger almene hensyn. Til sidst kan man lave en

teoretisk undersøgelse af, om der foreligger hensyn i overensstemmelse med

artikel 36.

I den sidste emnekategori ”andet” synes Domstolen at anvende Keck-‐doktrinen

og den to-‐leddet diskriminationstest. Hvis de nationale regler ikke kan passere

denne test, så prøves der, om hensynene i artikel 36 kan gøres gældende.

Denne sammenfatning beskriver, hvilke problemstillinger, som normalt skal

undersøges, inden der træffes en endelig konklusion om hvorvidt de nationale

regler og bestemmeler er i strid med TEUF artikel 34. Domstolen følger dog ikke

altid denne til fulde, og beskrivelsen og problemstillingerne er derfor blot

vejledende65

3. Del 3

I denne del af afhandlingen vil analyse være i centrum. På baggrund af den teori,

som er beskrevet i del 2, vil der i del 3 blive gået mere i dybden med

afhandlingens problemstilling. Igennem denne afhandling udføres en

undersøgelse, som ønsker at undersøge om Mejeriforeningens varemærke, har

en indflydelse på forbrugerne og deres valg af mælk, Undersøgelsen vil blive

udført på baggrund af en række interviews, og disse vil blive analyseret i del 3.

65 side 342 EU bog

43

Del 3 vil også være afsnittet, hvor begrebet varemærke vil blive beskrevet, og der

vil blive diskuteret om Mejeriforeningen er forpligtet af TFEU artikel 34. Her vil

statens rolle også blive kommenteret.

Slutteligt vil der blive sat spørgsmålstegn ved effektiviteten af TFEU artikel 34.

3.1. Afhandlingens undersøgelse

Som beskrevet i del 2 ovenfor, har det en stor betydning for forbrugerne, hvilket

land en vare kommer fra. Den empiriske undersøgelse, som udføres i denne

afhandling, vil kigge på den indflydelse, som Mejeriforeningens mærke har på

forbrugerne. Mærket skilter med danskheden, og det er derfor interessant at

undersøge, om mærket alene af den grund vil have en påvirkning på forbrugerne

og deres valg af mælk.

Når en sådan undersøgelse skal foretages, benyttes de kvalitative metoder. Disse

defineres som:

”an unstructured, exploratory research methodology based on small

samples that provides insights and understanding of the problem setting.” –

Malhotra (1996; 164)

Den kvalitative undersøgelsesmetode går mere efter dybden frem for mængden

af informationer. Den søger at forstå menneskers holdninger og at få et indblik i

deres motiver og følelser. Man kan ved hjælp af kvalitativ analyse få en større

indsigt i det, folk virkelig mener. Kvalitativ analyse kan defineres som

undersøgelser, der mere tager sigte på at forstå end at måle66.

3.1.1. Research question

Inden man går i gang med en undersøgelse er det vigtigt, at man får afgrænset

præcist, hvad man ønsker at undersøge. Denne afhandling ønsker at undersøge,

om Mejeriforeningens varemærke har en indflydelse på forbrugerne og deres 66 http://www.scharling.dk/analysemetoder/den-‐kvalitative-‐metode/

44

valg af mælk. Meningen med brugen af kvalitativ metode i denne afhandling er at

skabe indsigt i problemstillingen. Det har ikke været muligt at finde noget teori,

som belyser netop denne problemstilling, og den kvalitative analyse er derfor

vigtig for at kunne undersøge virkeligheden ud fra den overordnede teori.

Det er vigtigt at have in mente, at ens research question er baggrunden for hele

ens undersøgelse67.

Research question:

”Har Mejeriforeningens varemærke en indflydelse på forbrugerne og deres

valg af mælk?”

3.1.2. Valg af kvalitativ metode

Som nævnt ovenfor, så tilrettelægges undersøgelsen ud fra de research

questions, man ønsker at besvare. Research metoden skal derfor være relevant

for besvarelsen af ens research questions. Der findes flere forskellige former,

hvorpå man kan udarbejde materiale til en undersøgelse. Her kan bl.a. nævnes et

spørgeskema, en holdningsundersøgelse eller et interview. Man stiller relevante

spørgsmål til respondenten, og svarene vil danne grundlag for undersøgelsen.

I denne afhandling ønskes der, som nævnt ovenfor, at undersøge, om

Mejeriforeningens varemærke har en indflydelse på forbrugerne. Til denne

undersøgelse vil et interview være mest hensigtsmæssigt at anvende.

3.1.3. Interview

Silverman inddeler interviewundersøgelser i tre forskellige typer, som han

kalder; positivist, emotionalist and constructionist 68 . Disse fokuserer på

forskellige typer af research questions og de kræver derfor også forskellige

67 Eriksson, Päivi, and Anne Kovalainen. Qualitative methods in business research. Los Angeles: SAGE, 2008, p. 27 68 Eriksson, Päivi, and Anne Kovalainen. Qualitative methods in business research. Los Angeles: SAGE, 2008, p. 79

45

interviewspørgsmål. En positivistisk tilgang, også kaldet realistisk, til et

interview er interesseret i fakta. Denne form indeholder en lang række

informationsspørgsmål. Man søger at finde det ”rigtige billede” af et bestemt

studie. En emotionalist tilgang, også kaldet subjektivistisk, ser et interview som

en vej frem til respondentens autentiske oplevelse. Interviewspørgsmålene

fokuserer ikke på information, men derimod på opfattelser, synspunkter og

følelser. Den sidste tilgang, den konstruktivistiske, fokuserer på, hvordan

betydninger fremstilles mellem interviewer og respondenten. Interaktion er i

fokus, og interviewet ligner til dels en hverdagssamtale, hvilket også betyder ,at

interviewer kan tage en mere eller mindre aktiv rolle i ”samtalen”. En vigtig

pointe i disse tre typer af interviewundersøgelser er, at jo mere passiv

interviewer er, jo mindre interaktion vil der også være69.

Denne afhandling vil i store træk have en emotionalist tilgang til

interviewundersøgelsen. Dette skyldes, at den ønsker at undersøge frem for at

konkludere. Interviewet søger derfor respondenternes egne meninger,

opfattelser og synspunkter.

I princippet er der to valgmuligheder blandt de kvalitative analysemetoder;

fokusgruppeinterview eller dybdeinterview. Et fokusgruppeinterview kan i korte

træk defineres som:

”a group of individuals selected and assembled be researchers to discuss

and comment on, from personal experience, the topic that is the subject of the

research” – Powell and Single (1996: 499)

Denne afhandling vil ikke komme nærmere ind på begrebet

fokusgruppeinterview, da denne ikke er relevant for opgaven. Et

fokusgruppeinterview vil ikke kunne komme nok i dybden på hver enkelt

respondent, og vil derfor ikke give et fyldestgørende udbytte til det videre

arbejde.

69 Eriksson, Päivi, and Anne Kovalainen. Qualitative methods in business research. Los Angeles: SAGE, 2008, p. 79+80

46

Der findes to former for dybdeinterview; det lukkede og de åbne. Det lukkede

interview foregår på baggrund af lukkede, strukturerede og standardiserede

spørgsmål, præcis som i et spørgeskema – dette er også grunden til, at denne

form for interview kaldes for det strukturerede og standardiserede interview70.

Når man anvender et lukket interview, er der meget lidt mulighed for

fleksibilitet, hvilket betyder, at man får en begrænset informationsmængde og

kan risikere at miste noget information, idet man anvender lukkede

svarkategorier. Denne form for interview er effektiv at benytte, når man søger

fakta (altså når man benytter en positivistisk tilgang). Den er også effektiv, når

man ønsker at kunne sammenligne respondenternes svar, idet de alle bliver

stillet de helt samme spørgsmål. Ved et åbent interview findes der to former; det

ustrukturerede og det semi-‐strukturerede interview. Det ustrukturerede

interview ligner en almindelig samtale. Man har på forhånd ikke fastlagt nogen

plan for, hvilke spørgsmål, der skal stilles, og i hvilken rækkefølge de skal

stilles71. Man har ved denne interviewform mulighed for at dreje samtalen lige

derhen, hvor man ønsker, og kan derfor undersøge et område intensivt, bredt og

fra respondentens synsvinkel72. Det semi-‐strukturerede interview gennemføres

indenfor nogle åbne rammer, hvor en fokuseret, samtalebaseret to-‐vejs

kommunikation er tilladt73.

3.1.4. Semi-‐struktureret interview

Det er et semistruktureret interview, som anvendes til denne undersøgelse.

Problemstilling, som behandles i denne afhandling, er til dels en meget personlig

problemstilling. Derfor er et dybdeinterview den rigtige analysemetode at

anvende.

70 Eriksson, Päivi, and Anne Kovalainen. Qualitative methods in business research. Los Angeles: SAGE, 2008, p. 81 71 http://www.emu.dk/gym/fag/ps/inspiration/kursus/feltarbejde/Spoergeteknikker.pdf 72 Eriksson, Päivi, and Anne Kovalainen. Qualitative methods in business research. Los Angeles: SAGE, 2008, p. 82 73http://www.strategylab.dk/portal/tools/strategibanken/metoder/kognitionsmetoder/semistrukturerede-‐interview/

47

Mange kvalitative interview inden for erhvervslivets forskning falder under

denne kategori. Helt grundlæggende er det semi-‐strukturerede interview

forudbestemt med, hvad angår formål og struktur. Der eksisterer en vis form for

fleksibilitet, da spørgsmålenes rækkefølge og formulering ikke er bestemt på

forhånd. Den helt store fordel ved denne interviewform er, at materialet er

nogenlunde systematisk og omfattende, mens tonen under interviewet er

forholdsvis konverserende og uformel. Udfordringen ved et semi-‐struktureret

interview er, at man skal være sikker på, at alle emner er dækket samtidig med,

at man skal være forberedt på at stille spørgsmål, som går mere i dybden med

nogle af respondenten svar74. Det semi-‐stukturede interview kan defineres som:

”an interview whose purpose is to obtain descriptions of the life world of the

interviewee with respect to interpreting the meaning of the described phenomena.”

– Kvale (1996; 5)

Kvale (1996) har et til en vis grad postmodernistisk udgangspunkt, og ifølge ham

finder vi ikke den rigtige fortolkning af afhandlingens problemstilling. Derimod

får vi én fortolkning, som bidrager til en mosaik af flere forskellige

fortolkninger, der har samme værdi. Kvale har opstillet 7 stadier, som skal

udarbejdes. Disse udgør en forholdsvis detaljeret interviewguide med emner

over, hvad der skal belyses.

74 Eriksson, Päivi, and Anne Kovalainen. Qualitative methods in business research. Los Angeles: SAGE, 2008, p. 82

48

Figur 1: Kvales syv stadier

Kilde: Kvale (1996, 88)

3.1.4.1. Tematisering

Inden interviewene påbegyndes, skal det formuleres, hvad formålet er, og hvad

der ønskes undersøgt.

Tidsforbruget kan være omfattende, alt afhængig af hvor mange, der skal

interviewes. Her er det vigtigt at fremhæve, at interviewenes kvalitet vægtes

frem for deres kvantitet.

Dét som ønskes undersøgt med denne undersøgelse er beskrevet i afsnittet

”Research question” ovenfor. Det er vigtigt at nævne, at formålet med

undersøgelsen er undersøgende, og ikke konkluderende.

Interviewundersøgelsen ønsker at få besvaret dette research question:

”Har Mejeriforeningens varemærke en indflydelse på forbrugerne og deres valg

af mælk?”

3.1.4.2. Design

For at kunne nå frem til den tilsigtede viden er det vigtigt at planlægge hele

undersøgelsens design, inden man indleder selve interviewene. Man sikrer

49

herved også bedst muligheden for at kunne tage hensyn til etik og morale, inden

man går i gang.

Etik handler om at tegne en streg mellem, hvad der er rigtigt, og hvad der er

forkert. De fleste, hvis ikke alle, videnskabelige research questions indeholder

nogle etiske aspekter. De etiske aspekter kan være møntet direkte på de stillede

research questions, men de kan også vedrøre praksis, processer eller

forskningsområdet75. I det store hele er etik et meget bredt begreb og kan

vedrøre hele forskningsprocessen med start i forholdet mellem researcher og

research objektet, og slutter først ved offentliggørelsen af selve undersøgelsen.

Hvad er så god videnskabelig praksis? – Én af nøgleelementerne i alle etiske

guidelines er beskyttelsen af deltagerne i undersøgelserne. Det er vigtigt, at alle

deltagere gør det på frivillig basis. Deltagerne skal også være klar over, at selvom

de har sagt ja til at deltage, så er dette ikke bindende. De deltagende kan til hver

en tid fortryde og vælge ikke at forsætte. Derudover skal researcher også have en

respekt overfor de deltagende og disses personlige oplysninger og data.

Basisinformationen og baggrunden for hele undersøgelsen skal også være

deltagerne bekendt.

Antallet af respondenter var fra start ikke fast afgrænset, men det var planlagt, at

der i alt skulle foretages tre-‐fem interviews. Det er her værd at overveje, hvor

meget information ét ekstra interview vil kunne bidrage med. Denne design

tilgang anvender derved ikke Kvales syv stadier som en fastholdt fasemodel, da

designet ikke har ligget helt fast fra start. I stedet har denne del af designet været

mere fleksibel, og derved er Kvales syv stadier tilpasset til afhandlingens formål.

Interviewguiden er en vigtig del af designet. Da denne undersøgelse ikke søger at

konkludere, men blot at indsamle materiale til en empirisk indsigt, er det muligt

at anvende interviews uden en helt fast struktur. Standardiserede spørgsmål og

svar har derfor ikke været nødvendige, hvilket også giver mulighed for at

75 Eriksson, Päivi, and Anne Kovalainen. Qualitative methods in business research. Los Angeles: SAGE, 2008, p. 63

50

revidere guiden efter hvert interview. Derved sikres kvaliteten af de

efterfølgende interview. I denne undersøgelse, blev guiden revideret efter det

første interview. Spørgsmål (4) og (5) blev tilføjet76. Denne tilføjelse, skulle være

med til at få snakken i gang og give respondenten mulighed for at føle sig tryg

ved interviewet, inden de ”vigtige” spørgsmål blev stillet. Disse spørgsmål skulle

også medvirke til, at få respondenten til at tænke over sine værdier over indkøb

generelt, inden snakken skulle drejes ind på mælken.

Når man udformer spørgsmål til et interview, skal man være opmærksom på, at

der findes forskellige måder, man kan stille disse på. Man kan vælge kun at

benytte én form for spørgsmål hele vejen igennem sit interview, men man kan

også benytte sig af de forskellige typer, og derved nå bredere. Hvis man vælger

sidstnævnte, altså at benytte sig af flere forskellige typer spørgsmål, er det

vigtigt, at man overvejer rækkefølgen af disse spørgsmål.

Af interviewspørgsmål findes disse forskellige former; åbne og lukkede, simple

og komplekse, neutrale og ledende, direkte og indirekte samt primære og

sekundære77.

De åbne og lukkede spørgsmål:

Ved de lukkede spørgsmål, forventes der blot et ja/nej svar, hvorimod der ved de

åbne spørgsmål lægges op til, at det er hele sætninger, som besvarer

spørgsmålet. De åbne spørgsmål giver respondenten mere kontrol over, hvad der

skal snakkes om, og denne fremgangsmåde giver oftest et mere detaljeret svar.

Hvis interviewets første del udelukkende består af lukkede spørgsmål, og man

senere i interviewet begynder at stille åbne spørgsmål, så kan det være en stor

opgave for intervieweren at få respondenten til at åbne sig op og snakke mere

frit.

De simple og komplekse spørgsmål: 76 Se interviewguiden på bilag 3 77 Eriksson, Päivi, and Anne Kovalainen. Qualitative methods in business research. Los Angeles: SAGE, 2008, p. 84

51

Det giver ofte det bedste resultat, hvis man stiller et simplet spørgsmål efterfulgt

af flere simple spørgsmål, fremfor ét komplekst spørgsmål. Jo mere komplekst, et

spørgsmål er, desto større sandsynlighed er der for, at respondenten finder

spørgsmålet indviklet og svært at besvare.

De neutrale og ledende spørgsmål:

Neutrale spørgsmål forsøger at undgå en forud indtagelse for respondentens

side. Et ledende spørgsmål er, på den anden side, et spørgsmål hvor det klart

indikerer, hvilket svar intervieweren ønsker at få ud af respondenten. Et mindre

ledende spørgsmål giver respondenten en inddeling, som forventes at blive brugt

i dennes svar.

De direkte og indirekte spørgsmål:

Normalt giver et direkte spørgsmål mere snak, end et indirekte gør. Dog giver

det sjældent et godt resultat, hvis der udelukkende stilles direkte spørgsmål til

følsomme emner, da dette kan fornærme eller gøre respondenten forlegen. I

stedet er det en fordel at stille nogle indirekte spørgsmål, som ligger så tæt op af

emnet som muligt. På denne måde har man mulighed for at komme stille og

roligt ind på emnet og derved undgå at træde respondenten over tæerne.

De primære og sekundære spørgsmål:

Når respondenten svarer på det primære spørgsmål, kan dette give anledning til

en række sekundære spørgsmål.

Ved et semi-‐struktureret interview er disse sekundære spørgsmål yderst vigtige

for hele gennemførelsen, og størstedelen af interviewet udføres på baggrund af

sekundære spørgsmål.

I denne afhandling er der benyttet forskellige typer af interviewspørgsmål.

Interviewguiden starter ud med tre lukkede spørgsmål, som omhandler

respondenten selv. Herefter har det været en blanding af åbne og lukkede

spørgsmål, men hvor antallet af åbne spørgsmål klart vejer tungest. Som oftest

vil man blot få et ja/nej svar til de lukkede spørgsmål. Det er her muligt at

52

supplere med nogle sekundære spørgsmål, og på denne måde få respondenten til

at give et mere fyldestgørende svar. Alle spørgsmålene er som udgangspunkt

formuleret som neutrale spørgsmål, da ledende spørgsmål sjældent vil give et

rigtigt billede af, hvad respondenten virkeliget mener og føler78. Spørgsmål (4)

og (5) er indirekte spørgsmål, og disse er stillet for at få respondenten til at

tænke over sine indkøbsvaner allerede fra starten af. Spørgsmål (6) er derimod

et direkte spørgsmål, da det er mælken, som er i centrum i denne undersøgelse.

De to indirekte spørgsmål er også udformet, for at få respondenten i snak og give

denne en tryghedsfornemmelse, inden de ”vigtige” spørgsmål blev stillet. Hele

vejen igennem interviewguiden er der anvendt simple spørgsmål. Det er

prioriteret at stille flere spørgsmål omkring samme emne i stedet for at anvende

et langt og komplekst spørgsmål. Brugen af flere simple spørgsmål, som minder

meget om hinanden, kan også virke som en øjenåbner for respondenten og få

dem til at komme med nye og mere uddybende svar.

Interviewguiden er, som navnet antyder, kun en guide. Man kan til hver en tid

droppe et spørgsmål og stille et andet, hvis det passer bedre ind i

sammenhængen af det enkelte interview. Ved et semi-‐struktureret interview

giver man respondenten stor frihed til at bestemme, hvor samtalen skal føre hen,

idet denne får lov til at snakke frit. Der er dog altid mulighed for at få rettet

interviewet ind på sporet igen, hvis man føler, at samtalen er for langt væk fra

det ønskede emne.

Selve interviewets opbyggelse består af nogle indledende spørgsmål omkring

respondenten selv. Derefter bliver samtalen sporet ind på generelle værdier,

som der handles ind efter. Mælken kommer herefter i fokus, og værdier, pris og

dansk mælk bliver diskuteret. Inden interviewet fortsætter, bliver respondenten

introduceret for en helsides annonce, der var trykt i Jyllands Posten søndag den

25. november79. Annoncen fokuser på, at det kan mærkes, når mælken er dansk,

og at man, som forbruger, blot skal kigge efter økologi-‐mærket og det nye

”dansk-‐mælk”-‐mærke, hvis man vil have et kvalitetsprodukt. Herefter drejer

78 Se afsnit 3.1.4.3.1. for ledende spørgsmål 79 Et billede af annoncen kan ses på bilag 4

53

interviewet sig primært om Mejeriforeningens varemærke og dets indflydelse på

respondenten.

3.1.4.3 Interviewgennemførelse

Interviewet udføres på baggrund af interviewguiden, som en nævnt og beskrevet

ovenfor. Denne angiver hvilke emner, man ønsker at få dækket. Denne guide kan

også indeholde en mulig rækkefølge. Interviewet forløber som en samtale, men

spørgeformen er mere systematisk og har et specifikt formål og en særlig

struktur. Man har under interviewet mulighed for at eliminere flertydighed, og

der kan derved skaffes et mere pålideligt udgangspunkt for den senere analyse.

Interviewene har foregået forskellige steder, men alle steder var der mulighed

for, at respondenten kunnet falde til ro og slappe af. Det er af stor betydning, at

respondenten føler sig tryg, da denne ellers ikke vil åbne sig op under

interviewet.

Respondenterne til disse interview er frivillige, og har sagt ja til at deltage, da de

blev spurgt. Disse var på forhånd ikke klar over, at det var svar omkring mælken,

som denne afhandling var interesseret i at få uddybet. Undersøgelsens formål

blev først forklaret efter færdiggørelsen af interviewet. Dette var et bevidst valg,

og det blev besluttet for at undgå at komme til at påvirke deres tanker og svar

under interviewet. Hvis respondenterne var klar over, at denne afhandling har til

formål at undersøge, om et sådan varemærke som det, Mejeriforeningen

benytter, har indflydelse på forbrugernes valg, så kan disse have en tendens til at

tænke tanker, som de muligvis ikke ville have tænkt uden denne viden. Det

eneste, som respondenterne fik at vide, inden interviewet startede, var, at der

ville blive spurgt ind til deres indkøbsvaner. Dét, at respondenterne først blev

informeret om afhandlingens egentlige formål, efter interviewet var afholdt,

strider ikke imod de etiske aspekter, som er beskrevet ovenfor. Respondenterne

har ikke deltaget i undersøgelsen på et falsk grundlag, idet de har sagt ja til at

svare på en række spørgsmål, som omhandler deres indkøbsvaner – og her hører

vaner og præferencer omkring mælkeindkøb også ind under.

54

Inden interviewene startede, fik respondenterne at vide, at de til hver en tid

kunne stoppe interviewet igen og vælge ikke at deltage alligevel, jf. de etiske

aspekter omkring frivilligheden.

3.1.4.3.1. Selvkritik af interviewgennemførelsen:

Et semi-‐struktureret interview fungerer bedst, hvis intervieweren har bare en

smule erfaring inden for området. Denne erfaring er jeg ikke i besiddelse af, og

dette kunne også mærkes under interviewene. Det krævede lidt øvelse for at

finde ud af, hvornår det var en god idé at stille nogle sekundære spørgsmål. Det

var også vigtigt, at man ikke afbrød respondenten, men derimod fik en dialog op

at køre med respondenten i fokus.

Selvom interviewguiden som udgangspunkt bestod af neutrale spørgsmål, og

dette også var ønsket i forhold til de sekundære spørgsmål, så kunne det godt

være svært at overholde, når først interviewet var sat i gang. Jeg tog mig selv i at

stille spørgsmålet ”Så du ville godt kunne finde på at vælge en mælk fra, som ikke

var mærket med dette mærke?” og ”Så prisen har altså ingen betydning?”/”Så

prisen er altafgørende for dig?”. Når man hører spørgsmålet efterfølgende, står

det klart, at dette spørgsmål er meget ledende og lægger op til, at respondenten

giver et positivt svar (et ja).

Der blev i alt gennemført fem interviews, og alle var med kvinder, hvilket godt

kan have en indflydelse på holdningerne. Jeg har dog valgt at interviewe dén

person, som primært står for indkøb i husholdningen, og i disse tilfælde har det

altså været kvinden. Det ville ikke give nogen værdi for den senere analyse, hvis

respondenterne ikke gør nogle indkøb, og derved ikke har nogen præferencer og

holdninger til de forskellige produkter. Jeg har derfor valgt, at det er vigtigere, at

respondenten primært gør indkøbene fremfor, at fordelingen af køn skal være

lige – dog er jeg opmærksom på denne faktor i min analyse.

55

Som analysen kommer mere ind på nedenfor, så var fire ud af de fem

respondenter meget sikre omkring deres valg af mælk. Mælken skulle være

dansk. Denne information var ikke mulig at blive bekendt med inden selve

interviewet var i gang, da det derfor også ville være nødvendigt at afsløre, at

undersøgelsen var interesseret i at få afklaret nogle spørgsmål netop omkring

mælken.

3.1.4.4. Transskribering

Normalt anvendes der elektronik til at optage interviewene. Optagelserne

transskriberes herefter, hvilket betyder, at de omsættes til en skriftelig form.

Denne transskribering skal efterfølgende anvendes til analysen.

I denne afhandling, er det ikke nødvendigt, at det optagede materiale vedlægges,

det skal blot kunne rekvireres efter ønske.

3.1.4.5. Analyse

Analysen gennemføres og tilrettelægges ud fra hensyn til undersøgelsens formål

og mening.

Interview 1:

Respondenten til dette interview var fra start fast besluttet på, at mælken skulle

være dansk, dog havde prisen også en betydning. Denne respondent ønskede

den danske mælk fremfor udenlandsk, da dette hang sammen med en

forventning om, at mælken derved ville være mere frisk. Friskheden var altså

den vigtigste grund til, at mælken skulle være dansk.

Da respondenten blev præsenteret for annoncen, var det første gang, at denne så

Mejeriforeningens varemærke. Respondenten gjorde sig ikke nogle særlige

tanker efter at have set annoncen , idet denne altid valgte den samme mælk.

”jamen jeg ved godt hvilket mærke mælk jeg køber, så det gør ikke den store

forskel”

56

Dette er også grunden til, at varemærket ikke vil have nogen indflydelse på

respondentens mælkeindkøb fremover, og en mælk uden dette varemærke vil

heller ikke blive valgt fra af denne grund.

Interview 2:

Økologi spillede en stor rolle for den adspurgte respondent i dette interview,

specielt hvad angik mejeriprodukter og grøntsager. Respondenten mente, at

grunden til, at økologi var væsentlig og en vigtig værdi inden for specielt disse

produktgrupper, var fordi respondenten kom fra et hjem, hvor man troede på

økologi og naturprodukter. Denne overbevisning havde adspurgte taget med sig,

da denne flyttede hjemmefra.

Det vigtigste for respondenten, når der skulle handles mælk, var at mælken var

økologisk. Respondenten kom oprindeligt fra Salling, hvor Thise Mejeri også

ligger placeret. Adspurgte kører gerne i Coop-‐butikker blot for at få denne slags

mælk, da der er et ønske om at støtte Thise Mejeri. Prisen har ingen indflydelse

på mælkevalget. Respondenten ønsker også at købe mælk som er dansk

produceret og forklarer, at dette er, fordi hun gerne vil støtte danske

landbrugsprodukter, idet de er vigtige, og det skal de forsætte med at være.

Derudover mener hun også, at måden hvorpå hendes forældre har handlet, har

haft en indflydelse, efter hun er flyttet hjemmefra.

Respondenten har tidligere boet i Tyskland, hvor mælken er langtidsholdbar og

indeholder nogle andre stoffer end den danske mælk. Disse stoffer forventer

respondenten at en danske mælk ikke er tilsat, og derudover bliver friskheden

også nævnt som en vigtig faktor. Respondenten forventer en sundere mælk, når

den er dansk.

Respondenten var ikke bekendt med Mejeriforeningens varemærke, før hun blev

introduceret for annoncen. Dette mærke ville have en indflydelse på den

adspurgtes fremtidige mælkeindkøb, da hun ville vælge en mælk med dette

mærke, hvis hun ikke kan få Thises mælk og slutter af med at sige, at:

57

”så ved man da, at det man støtter er hundrede procent dansk”

Interview 3:

Denne respondent køber altid økologiske mejeriprodukter. Grøntsagerne skal

også helst være økologiske, i hvert fald gulerødder, og derudover må det gerne

være dansk. Kødet skal også gerne være dansk, og på de øvrige produkter og

varer spiller prisen en vigtig rolle. Grunden til, at disse ting er vigtige for den

adspurgte, er, fordi man er sikret ordentlige råvarer. Hvis adspurgte stod over

for valget mellem en dansk gulerod og en tysk økologisk ville hun vælge:

” så tror jeg faktisk, at jeg ville vælge den økologiske”

Når det kommer til mælken, må den, udover at være økologisk, også gerne være

dansk produceret, da respondenten derved ved, at det er frisk. Respondenten

udtaler, at:

”lige når det kommer til mælk og sådan noget, så er jeg faktisk lidt ligeglad

med prisen”

Nogle af de ting som respondenten forventer af en dansk mælk er, at den er frisk,

og at dyrene har haft det godt. Hun har på fornemmelsen, at dyrene har det

bedre herhjemme end andre steder i udlandet.

Respondenten mente godt at kunne genkende Mejeriforeningen mærke, men det

er ikke noget hun har tænkt videre over. Respondenten mener, at sådan et

mærke vil gøre det lettere for hende selv og andre, som ønsker dansk mælk.

Respondenten tror, at hun vil lægge mærke til dette varemærke fremover og

vælge en mælk, som er udstyret med sådan et. Hun er sikker på, at hun ville

kunne finde på at vælge en mælk fra, som ikke mærket med varemærket.

Interview 4:

58

Respondenten foretrækker kvalitet, og mejeriprodukter og grøntsager skal helst

være økologiske og danske. Dette er vigtigt, da smagen er bedre, og dyrene har

haft det godt. Hvis respondenten stod over for valget mellem en dansk gulerod

og en tysk økologisk gulerod, ville hun vælge den danske, alene af den grund at

den er dansk.

Prisen på mælken har ingen betydning, det er altafgørende, at den er dansk og

økologisk. Respondenten forventer at få rigtig mælk, der er frisk, fra en ko, når

denne køber en dansk mælk. Det er vigtigt, at det ikke har stået længe i

køledisken.

Respondenten var ikke opmærksom på Mejeriforeningens varemærke, før hun

så annoncen. Hun tror, at mærket vil kunne opnå samme status som ”økologi-‐

mærket”. Hun mener, at mærket fremover godt ville kunne få en indflydelse på

hendes mælkeindkøb:

”så ved jeg, det er dansk, og så ved jeg, at det bare er den, jeg skal tage”

Interview 5:

Den sidste respondent differentierede sig mest i forhold til de fire første. Her var

hverken økologi eller danskheden i højsædet, når der skulle handles. Adspurgte

kiggede meget på prisen og begrundede dette med:

”fødevarer i dag er blevet dyrere, så det er bare vigtigt, at man kan få det til

billige penge”

Når der skulle købes mælk, var prisen her også altafgørende. Der blev ikke stillet

nogle krav udover, at den skulle have et lavt fedtindhold. Det havde ingen

betydning, om mælken var dansk eller ej.

Respondenten var ikke bekendt med Mejeriforeningens varemærke, men synes,

at et sådan mærke, vil være med til at lette valget af mælk for forbrugerne, da de

bare kan kigge efter dette mærke, hvis de ønsker en dansk mælk.

59

Da respondenten bliver spurgt ind til varemærkets fremtidige indflydelse, mener

denne, at mærket godt ville kunne få en positiv indflydelse fremover.

”jamen det slår jo på, at prisen er billigere end for 30 år siden, så det er da

værd at kigge efter”

Respondenten afslutter interviewet med at sige, at en mælk uden dette mærke

godt ville kunne blive valgt fra fremover, så længe prisen stadig er acceptabel.

Sammenfatning af interviewene:

Alle respondenterne, undtagen nummer fem, var alle meget bevidste omkring, at

deres mælk skulle være dansk. Prisen havde ikke den store effekt på netop dette

produkt – kun respondent nummer et og nummer fem nævnte pris som en

faktor, når der skulle købes mælk. Respondent 1 valgte dog altid det samme

mærke inden for mælk, og mente derfor heller ikke, at Mejeriforeningens

varemærke ville have nogen indflydelse på mælkeindkøbene fremadrettet.

Respondent to, tre, fire og fem mente alle, at sådan et mærke ville kunne have en

indflydelse på deres mælkeindkøb fremadrettet – dog i forskellige grad.

Respondent tre og fire var overbevidste om, at mærket kunne lette deres valg

fremover, da de dermed blot kunne vælge en mælk med ”dansk mælk”-‐mærket,

og så være sikre på, at deres mælk var dansk produceret. Respondent to ville

benytte mærket, hvis det ikke var muligt at få Thises mælk.

Respondent 5 var til dels ligeglad med, hvor mælken kom fra. Prisen var det

vigtigste. Efter at være blevet præsentret for annoncen og Mejerforeningens

mærke ændredes meningen dog. Herefter mente respondenten, at mærket ville

have en positiv effekt på de fremtidige mælkeindkøb. Dette skyldes specielt, at

annoncen informerede om, at prisen på en økologisk og dansk mælk, var

billigere end for 30 år siden.

60

Alt i alt må det kunne antages, at Mejeriforeningens mærke har en indflydelse på

forbrugerne. Hvor stor eller hvor lille denne indflydelse er, er svær at udlede af

denne undersøgelse. Omfanget af indflydelsen er ikke væsentlig i den videre

undersøgelse, da dét, at det har en effekt på forbrugerne, er nok.

3.1.4.6. Verificering

Her vurderes undersøgelsens egenskab til at generalisere, dens holdbarhed og

om undersøgelsen undersøger det ønskede.

Ifølge Nudansk Ordbog betyder generalisering, at give noget almen gyldighed.

Generalisering bruges til at udtale sig om noget, man ikke ved noget om med

garanti.

Undersøgelsen er meget entydig, og den vil i denne afhandling blive anset for

generaliserende. Respondenternes alder var fordelt mellem 22 og 57 år, hvilket

også taler for, at en generalisering er mulig. Denne brede aldersfordeling giver

et bedre billede af forbrugerne som helhed, fremfor en snæver aldersfordeling.

Selve undersøgelsen består af fem interviews, hvilket ikke er en stor

undersøgelse. Denne undersøgelse ønsker, som sagt, blot at undersøge, og ikke

konkludere. En undersøgelse af fem interviews, kan i dette tilfælde godt være

nok for at undersøgelsen er holdbar. Hvis man i stedet havde udformet en

undersøgelse, hvis formål var at konkludere, så ville fem interviews ikke være

nok til, at den kunne anses for holdbar.

I en empirisk undersøgelse ønsker man at finde et svar på det, man gerne vil vide

noget om. I denne undersøgelse var formålet at undersøge, om

Mejeriforeningens varemærke har en indflydelse på forbrugerne og deres valg af

mælk. De udførte interview kredser om dette emne, og respondenterne svarer på

indkøbsværdier i forhold til mælk og deres holdning til dette nye ”dansk-‐mælk”-‐

varemærke. De blev også spurgt direkte til, om de troede, at dette mærke ville

61

have en indflydelse på deres valg af mælk fremover. Undersøgelsen undersøger

derfor det ønskede.

3.1.4.7. Rapportering

Her skal der foretages en afrapportering af resultaterne og den anvendte

metode.

Undersøgelsen viser, at Mejeriforeningens varemærke har en indflydelse på de

adspurgte i undersøgelsen. Alle respondenterne var kvinder, hvilket kan have en

effekt på resultatet. Kvinder kan have en anden holdning til nationale produkter

end mænd har. Kvinder kan også have flere følelser indblandet i deres køb end

mænd. Disse forhold vil ikke bliver videre undersøgt i afhandlingen, dog er der

gjort opmærksomt på denne mulige betydning.

I del 2 af afhandlingen blev begrebet ”country of origin” beskrevet. Her var det

tydeligt, at oprindelseslandet spiller en stor rolle i forbrugernes valg af

produkterne. Undersøgelser omkring COO har vist, at forbrugerne har en

tendens til at foretrække produkter fra deres eget land, hvilket også er tilfældet

for respondent et, to, tre og fire i afhandlingens empiriske undersøgelse.

Respondent nummer 5 vælger bevidst ikke dansk mælk fremfor udenlandsk

mælk. Prisen er altafgørende. Da adspurgte fandt ud af, at den danske mælk i dag

er billigere end den var for 30 år siden, fik det denne til at ændre mening.

Adspurgte mente, at denne herefter også ville vælge den danske mælk, også

selvom den indtil nu havde være godt tilfreds med den tidligere mælk. Dette

stemmer overens med den tidligere beskrevne teori, idet der her anføres, at hvis

pris, brand navn og tekniske funktioner er uforandret, så foretrækker

forbrugerne de lokale brands fremfor de udenlandske, hvis disse ikke er

signifikant ringere end de udenlandske.

Respondent to, tre og fire mente alle, at den danske mælk var bedre end den

udenlandske – og derfor købte de dansk. Koschate-‐Fischer, Diamantopoulos og

Oldenkotte fandt ved deres COO studie ud af, at forbrugerne er villige til at betale

62

højere priser for brands fra et COO med et positivt country image end for

produkter med et mindre gunstigt image.

Ingen er respondenterne var bekendt med varemærket inden de blev

introduceret for annoncen i interviewet. Respondent tre mente dog at have set

mærket, men havde ikke tænkt mere og dens betydning og mening. Mærket er

ikke alment kendt endnu, og indflydelsen på forbrugernes mælkevalg vil derfor

kun stige i takt med, at danskerne bliver mere og mere klar over mærkets

tilstedeværelse og mening.

Til udformningen af den empiriske undersøgelse er der anvendt en kvalitativ

metode. Ved en kvalitativ metode forstås en ustruktureret, sonderende

forsknings metode, der er baseret på små prøver. Dette skal give en indsigt i og

forståelse af et givent emne. For at opnå denne indsigt og forståelse har

undersøgelsen benyttet sig af et semi-‐struktureret interview. Grunden til det, er

at denne interviewform vil kunne bidrage med mest til undersøgelsen.

3.2. Mejeriforeningen og deres varemærke

I november 2012 lancerede Mejeriforeningen et nyt logo, som sætter fokus på

dansk mælk.

”Mange danskere foretrækker dansk mælk, og vi vil gerne gøre det lidt

nemmere for danskerne at identificere, at der er dansk mælk i kartonen” – Jan

Hermansen, strategi-‐ og forretningsudviklingschef i Mejeriforeningen80

Mejeriforeningen har udviklet dette mærke, og har ladet det registrere som et

varemærke. Det betyder, at Mejeriforeningen ejer mærket, og foreningen kan

bestemme, hvem der må anvende varemærket.

”Vores undersøgelser viser, at forbrugerne foretrækker dansk mælk, men vi

ved også, at de bruger meget lidt tid foran mælkekøleren, når de skal træffe

80 http://www.maskinbladet.dk/artikel/den-‐danske-‐maelk-‐skilter-‐med-‐danskheden

63

beslutning om at købe. Så jo tydeligere markør, der er på mælken, jo stærkere

skulle den danske mælk gerne stå” – Jan Hermansen, strategi-‐ og

forretningsudviklingschef i Mejeriforeningen81

De mejerier, som er medlem af Mejeriforeningen, kan benytte sig af dette mærke,

hvis de har lyst. Det betyder derved også, at de mejerier, som ikke er medlem,

ikke kan sætte mærket på deres mælkekarton – på trods af, at mælken i kartonen

er lige så dansk som medlemmernes mælk.

3.2.1. Hvad er et varemærke?

Ved et varemærke forstås særlige kendetegn for varer eller tjenesteydelser, som

benyttes eller agtes benyttet i en virksomhed, jf. Varemærkelovens § 1, 2.

punktum.

Indehaveren af en varemærkeret har eneret, og kan dermed forbyde andre at

gøre erhvervsmæssig brug af tegn, som er identiske med det registrerede

varemærke. De varer, som benytter et identisk tegn, skal være af samme art som

de varer, for hvilke varemærket er beskyttet, jf. Varemærkelovens § 4, stk. 1,

punkt 1.

Domstolens har også taget stilling til definitionen af et varemærke, jf. sag C-‐

9/93, Ideal Standard, præmis 33, 3 led, hvor varemærkerettens særlige indhold

defineres som:

”Inden for varemærkerettens område er den kommercielle ejendomsrets

særlige genstand navnlig at sikre indehaveren eneret til at udnytte varemærket

med henblik på den første afsætning af et produkt, og således beskytte ham mod de

konkurrenter, som måtte ønske at misbruge mærkets stilling og omdømme ved at

sælge produkter, der ulovligt er forsynet med dette mærke”

81 http://www.maskinbladet.dk/artikel/den-‐danske-‐maelk-‐skilter-‐med-‐danskheden

64

Mejeriforeningen har registret et varemærke som forestiller dannebrogsflaget

formet som et glas med teksten ”DANSK MÆLK” ovenover. På trods af, at

dannebrogsflaget og teksten ”DANSK MÆLK” er registreret, betyder det ikke, at

Mejeriforeningen kan afholde andre mælkeproducenter fra at benytte disse.

Ifølge Varemærkelovens § 5, kan indehaveren ikke forbyde, at andre i

overensstemmelse med god markedsføringsskik gør erhvervsmæssig brug af

angivelser omkring varens geografiske oprindelse og egenskaber ved varen, jf. §

5, punkt 2.

3.2.2. Varemærkets betydning

Når Mejeriforeningen vælger at lade dette varemærke registrere, er det med en

forhåbning om at sælge mere mælk. Mejeriforeningens undersøgelser viser, at

forbrugerne foretrækker dansk mælk, men de er ikke villige til at bruge

alverdens tid på at lede efter den. Ved at sætte dette varemærke på den danske

mælk, gør Mejeriforeningen hele beslutningsprocessen lettere for forbrugerne.

Det er, som tidligere nævnt, kun Mejeriforeningens egne medlemmer som kan

gøre brug af mærket. Det betyder, at der er ca. 14 danske mejerier, som ikke har

mulighed for at skilte med den danske mælk på samme måde som

medlemmerne.

Ovenfor i del 3 blev varemærkets indflydelse på forbrugerne undersøgt, og her

fandtes, at Mejeriforeningens mærke har en indflydelse på forbrugerne og deres

valg af mælk, når de bliver bekendte med varemærket.

De mejerier, som ikke har mulighed for at anvende Mejeriforeningens

varemærke, og dermed ikke har et lige så synligt ”dansk mælk”-‐mærke som

medlemmerne har, vil kunne opleve en negativ effekt ved denne udelukkelse. I

del 2 blev et studie omkring gevinster og tab af en COO misklassifikation

beskrevet, jf. afsnit. 2.3. Heraf kunne udledes, at hvis et brand bliver forbundet

med et svagere countryimage end dets virkelige COO, er det altid skadeligt. Et

brand har derved betydeligt mere at tabe end at vinde, hvis deres sande

65

oprindelse er misklassificeret. En producent bør derfor altid tage en

misklassifikation alvorligt og bør se det som en trussel for virksomheden og dets

brands og produkter. I Danmark findes der en stor respekt for den danske mælk,

hvilket også kan udledes af afhandlingens undersøgelse, idet fire ud af fem helt

klart foretrak den danske mælk. Flere af de adspurgte sagde også, at de fremover

ville kunne finde på at vælge en mælk fra, som ikke var mærket med

Mejeriforeningens mærke. Respondent 4 ser det som en sikkerhed og siger til

spørgsmålet:

”Ja, det tror jeg faktisk godt jeg ville kunne. Også selvom jeg tror, at de

andre mælk også er danske”

Forbrugerne har nødvendigvis ikke en viden om, at Mejeriforeningens mærke i

virkeligheden er et registeret varemærke, og derfor ikke kan anvendes af alle.

Hvis man ikke ved bedre, kunne man måske tro, at varemærket blot var et

mærke, som skiltede med danskheden og dermed sidder på alle danske mælk.

Hvis forbrugerne heller ikke har et kendskab til de mejerier, som ikke er

medlemmer af Mejeriforeningen, kan det betyde, at de disse vil blive forbundet

med en udenlandsk mælk og derved blive fravalgt af forbrugerne, selvom

mælken er lige så dansk som Mejeriforeningens mælk.

Til trods for, at fire ud af fem respondenter mente, at varemærket kunne have en

effekt på deres fremtidige mælkeindkøb er det dog langt fra sikkert, at dette er

tilfældet. COO studier viser, at der er en forskel på hvad forbruger kunne tænke

sig at købe og hvad de rent faktisk køber, jf. afsnit 2.2.. Prisen kan her have en

stor effekt. Ud fra afhandlingens empiriske undersøgelse, kan det ikke udledes

hvor stor respondenternes faktiske købevilje er. Prisforskellen på mælk er

begrænset, og Mejeriforeningens annonce nævner, at mælken er billigere end for

30 år siden. Det antages derfor, at det er begrænset, hvor stor en indflydelse

prisen kan have i dette tilfælde. Endvidere antages det også, at når

respondenterne udtaler, at mærket vil have en effekt, betyder det, at forbrugerne

er villige til at købe mælk, der benytter Mejeriforeningens varemærke.

66

Det omtalte mærke kan også betegnes som en mærkning med oprindelse, idet

teksten ”dansk mælk” er anvendt.

Når Mejeriforeningen vælger at skilte med ”dansk mælk” og det danske flag,

appellerer de også til de forbrugere, som til hver en tid vil foretrække danske

produkter frem for udenlandske. Dermed er mærket med til at forringe de

udenlandske mælkeproducenters chance på det danske marked.

3.2.4. Mærkning med oprindelse

En af Cassis de Dijon-‐hensynene er hensynet til forbrugersikkerheden. Dette

hensyn kan i vidt omfang sikres ved regler om mærkning af varerne.

Medlemsstaterne har derfor rimelig frie beføjelser til at skønne over, hvordan de

nationale regler omkring mærkning skal udformes. Domstolen accepterer dog

ikke enhver regulering af mærkning, og er meget opmærksom på at visse

mærkningskrav reelt ikke er begrundet i forbrugerhensynet82.

I Danmark skal nogle typer af fødevarer være mærket med, hvilket land de

stammer fra. Andre fødevarer kan mærkes med oprindelse. En mærkning med

oprindelse tjener flere formål; det er lettere for forbrugerene at se, hvilket land

den enkelte vare kommer fra, og det er lettere at spore fødevarer tilbage til et

land, hvis der opstår problemer med dem. De typer af fødevarer, som skal

mærkes med oprindelse er: oksekød, fersk fjerkrækød fra 3. Lande, æg, honning,

vin og mousserende vin, frugt og grøntsager (der er omfattet af handelsnormer),

fisk, ekstra jomfruolie og jomfruolie og færdigpakkede fødevarer, hvis det kan

være vildledende, at de ikke er mærket med oprindelse83

Det er valgfrit for producenten, om han ønsker at mærke sine varer med

oprindelse, hvis de ikke er på listen over de varer, som er pålagt mærkning. De

82 Sørensen, Karsten Engsig, and Poul Runge Nielsen. EU-‐retten. 5. udg. ed. Kbh.: Jurist-‐ og Økonomforbundets Forlag, 2010, p. 397 83 http://www.foedevarestyrelsen.dk/Leksikon/Sider/Oprindelsesmærkning-‐af-‐fødevarer-‐.aspx

67

eneste krav hertil er, at oprindelsen skal kunne dokumenteres, og mærkningen

må ikke være vildledende84.

I EU-‐perspektiv er oprindelsesbetegnelser en geografisk oprindelsesangivelse,

som i medlemsstaterne kan være beskyttet i henhold til særlig lovgivning

herom85. Et eksempel på en national bestemmelse, som ville gå imod EU-‐retlige

principper, kunne være, at udenlandsk mælk kun måtte bruge benævnelsen

”mælk” i Danmark, hvis deres mælk var produceret efter nogle bestemte

standarder og andre særlige krav, som klart favoriserede den danske

mælkeproduktion, jf. sag 12/74, Kommissionen mod Tyskland. Her fandt

Domstolen, at Tysklands forbehold overfor en bestemt vinbenævnelse ikke

kunne opretholdes. Produktet skal have en særlig kvalitet eller egenskab før det

kan berettiges, at produktet forbeholdes en særlig benævnelse. I dette tilfælde,

er der ikke opstillet nogle regler eller bestemmelser i den danske lovgivning af

denne art, hvorfor Danmark som medlemsstat ikke har tilsidesat nogle EU-‐

principper.

3.3. Mejeriforeningens forpligtelser i forhold til artikel 34

Kan dette varemærke betegnes som en foranstaltning med tilsvarende virkning

som en restriktion, og strider den derfor imod en af EU's grundlæggende

principper omkring varernes fri bevægelighed?

I del 2 blev det diskuteret, hvem der var forpligtet af principperne i TFEU artikel

34. Artikel 34 har en direkte vertikal effekt, men altså ikke en direkte horisontal

effekt, hvorfor private ikke er forpligtet efter TFEU artikel 34. Mejeriforeningen

er en privat brancheorganisation, og er derfor som udgangspunkt ikke forpligtet

af TFEU artikel 34. Der findes dog nogle måder, hvorpå Mejeriforeningen og den

danske stat alligevel kan være forpligtet og have en positiv handlepligt.

84 http://www.foedevarestyrelsen.dk/Leksikon/Sider/Oprindelsesmærkning-‐af-‐fødevarer-‐.aspx 85 Sørensen, Karsten Engsig, and Poul Runge Nielsen. EU-‐retten. 5. udg. ed. Kbh.: Jurist-‐ og Økonomforbundets Forlag, 2010, p. 446

68

Der findes specielt tre afsigelser inden for Domstolen, som har en vigtig værdi

for hele problemstillingen omkring Mejeriforeningen og deres varemærke; Sag

C-‐265/95, Kommissionen mod Frankrig, sag 249/81, Kommissionen mod Irland

(køb irsk) og sag C-‐112/00, Schmidberger.

Da varemærket, tilbage i november 2012, blev introduceret på de danske

mælkekartoner, var det sammen med nogle annoncer på print for at gøre

opmærksom på logoet. Disse annoncer skulle kun være synlige i et par uger, og

herefter var det meningen, at mærket skulle stå selv. Alt dette minder meget om

sag 249/81, Kommissionen mod Irland (køb irsk), som handler om en reklame

kampagne til fordel for irske produkter. Kampagnen var, ligesom i dette tilfælde,

oprettet af et selskab af privat karakter. En kampagne, der favoriserer nationale

produkter, har et enkelt formål – at få forbrugerne til at vælge disse over

udenlandske produkter.

”Der er rigtigt mange mærker i mælkekøleren, og derfor vil vi have den

danske markør på. Vi tror, at danskheden, og den værdi, som dansk mælk er

indbegrebet af, har en stor værdi. Men der er stor forskel på, hvad forbrugerne

foretrækker. Nogle vælger det bedste, andre det billigste. Mange vil gerne vælge det

danske, og vi vil gøre det lidt nemmere, og gøre det til et bevidst valg” – Jan

Hermansen, strategi-‐ og forretningsudviklingschef i Mejeriforeningen86

Mejeriforeningen ønsker, at gøre forbrugerne bevidste omkring deres valg af

mælk. Annoncen spiller på, at det kan mærkes, når mælken er dansk. Derudover

oplyser den også, at mælk med ”dansk mælk”-‐ mærket og Ø-‐mærket er

forbrugernes sikkerhed for, at mælken er produceret efter højeste standard på

danske mejerier. Prisen bliver også nævnt i annoncen, og det oplyses, at den er

lavere end for 30 år siden. Alle disse faktorer er nævnt og opstillet for at få

forbrugerne til at foretrække den danske mælk.

Hvorvidt denne annonce er udført af en medlemsstat eller ej, er på sin vis

underordnet, når det handler om annoncen og varemærkets indflydelse på 86 http://www.maskinbladet.dk/artikel/den-‐danske-‐maelk-‐skilter-‐med-‐danskheden

69

forbrugerne. De udenlandske mælkeproducenter bliver berørt lige meget ved

denne kampagne. For at kampagnen kan stride imod EU-‐retlige principper, så er

man nødt til at kigge på, hvem afsenderen er, og derved har det alligevel en

betydning. TFEU artikel 34 har, som tidligere nævnt, ikke direkte horisontal

effekt, og Mejeriforeningen er derfor som udgangspunkt ikke forpligtet af

bestemmelserne. I sagen omkring ”buy Irish”-‐kampagnen blev der lagt stor vægt

på at den irske regering havde en stor interesse i kampagnen og selskabet bag

kampagnen. Faktisk var den irske regering initiativtageren til oprettelsen af

selskabet, og vedtægterne indeholdt en bestemmelse om, at samtlige

bestyrelsesmedlemmer skulle udpeges af ministeren for industri, handel og

energi. Regeringen havde desuden fremsat et samlet program til fremme af

indenlandske produkter.

I Mejeriforeningens annonce er Ø-‐mærket også nævnt og afbilledet. Ø-‐mærket

har eksisteret siden 1989. Administrationen og kontrollen med ordningen

varetages af Fødevarestyrelsen, hvorfor dette mærke er ejet af medlemslandet

Danmark. Den danske stat og dets økologimærke bliver gennem annoncen

forbundet med Mejeriforeningens varemærke, og disse to mærker tilsammen

bliver nævnt som sikkerhed for kvalitet. Denne foranstaltning må dog ikke

antages at være væsentlig nok til, at problemstilling omkring, hvorvidt

Mejeriforeningens varemærke er i strid med EU-‐princippet omkring varernes fri

bevægelighed, kan sidestilles med ”buy irish”-‐kampagnen. Der er ingen beviser

for eller anlæg til at tro, at den danske stat har nogen intentioner om at være en

del af denne kampagne. Det er helt og holdent Mejeriforeningen og deres ønske

om at sælge mere dansk mælk, som styrer kampagnen. Det væsentlige i sag

249/81 var, at det var den irske regering, som var hovedmanden bag

kampagnen, og de havde fået et privat selskab, hvori regeringen havde sikret sig

indflydelse, til at køre den udadtil. Mejeriforeningen samarbejder med

myndigheder og politikere. Foreningen administrerer nogle offentlige fonde og

er repræsenteret i bestyrelsen på flere offentlige fonde. Intet tyder dog på, at den

danske stat har magt eller indflydelse i forhold til Mejeriforeningen.

70

Det må slutteligt antages, at Mejeriforeningens varemærke ikke strider mod

grundprincippet omkring varernes fri bevægelighed, jf. sag 249/81,

Kommissionen mod Irland.

3.4. Skal den danske stat gribe ind overfor Mejeriforeningens varemærke?

Som tidligere nævnt, kan medlemsstaterne også være forpligtet til at gribe ind

over for hindringer, som medfører en alvorlig forstyrrelse af varernes fri

bevægelighed, jf. sag 265/95, Kommissionen mod Frankrig og sag 112/00,

Schmidberger.

Sag 265/95 omhandler en række aktioner, som over en årrække, var iværksat af

de franske landmænd. Aktionerne var rettet mod udenlandske landbrugsvarer

og indebar trusler og ødelagte biler og varer. Dommen er beskrevet yderligere

ovenfor i afsnit 2.4.2. Ud fra dommen kan det udledes, at ikke kun er de statslige

foranstaltninger, som i sig selv vil medføre restriktioner for samhandlen mellem

medlemsstaterne, som forbydes på baggrund af TFEU artikel 34. Bestemmelsen

kan udvides til også at gælde i tilfælde, hvor en medlemsstat har undladt at

træffe de fornødne foranstaltninger til at gribe ind over for hindringer af den fri

varebevægelse, selvom om forholdene ikke skyldes staten. I sagen havde

Kommissionen flere gange påpeget overfor de franske myndigheder, at de var

nødt til at gribe ind, jf. sagens præmis 7. Myndighederne forholdt sig fortsat

passive, og politiet undlod at retsforfølge de personer, som havde ydet hærværk

mod varer og biler.

I sagen omkring Frankrig var der tale om en meget udpræget passiv holdning fra

myndighedernes side, hvorfor dommen adskiller sig fra sag 00/112,

Schmidberger. Én af de helt store forskelle på disse to sager kan udledes af sag

00/112 præmis 85, som lyder:

”For det andet førte demonstrationen på Brenner-‐motorvejen kun til, at en

enkelt transportstrækning blev blokeret for trafik ved en enkelt begivenhed, som

varede i næsten 30 timer. Den hindring for de frie varebevægelser, som

71

demonstrationen medførte, var begrænset i forhold til såvel det geografiske

omfang som grovheden af de forstyrrelser, der var tale om i sagen Kommissionen

mod Frankrig”

I præmis 86-‐88 opremses ligeledes nogle væsentlige forskelle på disse to sager.

Heraf kan udledes, at det havde stor betydning i Kommissionen mod Frankrig-‐

sagen, at landmændene bevidst gik efter en bestemt varegruppe fra andre

medlemsstater. I Schmidberger-‐sagen ønskede man blot at demonstrere for og

skabe fokus på beskyttelsen af miljøet i alpeområdet. Derudover samarbejdede

myndighederne, herunder politiet, demonstrationens organisator og forskellige

automobilsammenslutninger med henblik på at sikre, at demonstrationen forløb

uden unødvendige problemer.

I Mejeriforeningens tilfælde er der ingen aktioner lignende dem, de franske

landmænd foretager. Mejeriforeningens varemærke har været offentliggjort

siden november 2012, og i ingen tilfælde er det kommet frem, at

Mejeriforeningen har brugt ufine metoder for at fremme den danske mælk og

deres registrerede varemærke. Det står klart, at sagen mod Frankrig retter sig

særligt mod private handlinger, hvor politiet skulle være grebet ind.

I dette tilfælde, vil være svært at påberåbe sig TFEU artikel 34 med en

henvisning til sag 265/95, idet det må antages at voldeligheden og

myndighedernes passivitet er væsentlige grunde til, at Den Franske Republik

dømmes for at have tilsidesat sine forpligtelser over for EU.

Af disse to domme, må det kunne udledes, at medlemsstaterne har en positiv

handlepligt overfor tilpas grove foranstaltninger, som virker hindrende på den

fri varebevægelighed. Varigheden er også en væsentlig faktor, idet Frankrig blev

dømt på baggrund af aktioner foretaget over flere år og Østrig blev frifundet ved

et enkelt stående tilfælde.

Hvis staten så alligevel skal gribe ind overfor brugen af dette varemærke, skal

det kunne bevises, at annoncen og varemærket i sig selv er en tilpas væsentlig

72

hindring for samhandlen inden for Fællesskabet, jf. sag 265/95, præmis 31 og

32. Om dette er tilfældet, findes der endnu ingen oplysninger omkring, men hvis

det senere hen viser sig, at der er en sammenhæng mellem Mejeriforeningens

varemærke og forringede markedsvilkår for udenlandske mælkeproducenter, vil

det kunne diskuteres, om det kan pålægges den danske medlemsstat en

forpligtelse for indgriben. Denne positive handlepligt vil i dette tilfælde kunne

diskuteres, trods manglede voldelig adfærd, idet brugen af varemærket ikke er et

enkeltstående tilfælde, men højst sandsynligt en mærkning, som vil fortsætte i

mange år.

Den danske stat vil som udgangspunkt ikke være pålagt nogen positiv

handlepligt over for Mejeriforeningens brug af varemærket, jf. sag 265/95 og sag

112/00.

3.5. TFEU Artikel 34’s effektivitet

Denne afhandling kan sætte et stort spørgsmålstegn ved, hvor effektiv TFEU

artikel 34 er som helhed, hvis private ikke er forpligtet til at overholde

grundprincippet om varernes fri bevægelighed. Vi lever i en global verden, hvor

forbrugerne hele tiden står over for flere og flere produkter med forskellig

nationalitet. Denne foranstaltning er med til at presse de nationale produkter og

deres overlevelse. Del 2 præciserede forbrugernes præferencer og købevillighed

over for produkter med forskellige COO.

Forbrugerne ønsker at købe og støtte nationale produkter, men kun så længe at

disse ikke er væsentlig ringere end et tilsvarende produkt med et andet COO.

Hvis det er tilfældet, er forbrugerne villige til at betale ekstra for et produkt eller

brand fra et COO med et mere gunstigt country-‐image, hvorfor det er vigtigt for

de nationale producenter at opretholde et fornuftigt image. Hvis en producent

(dansk) med et gunstigt image, producerer en vare (mælk), vil det være til

producentens fordel at fremhæve dennes oprindelse. Det er lige hvad

Mejeriforeningen gør med deres varemærke, idet de gennem deres annonce og

73

ved hjælp af deres varemærke fokuserer på, at mælken er dansk og fremhæver

nogle af de kvaliteter, man kan forvente af en dansk mælk.

En udenlandsk mælk kan af gode grunde ikke få lov til at benytte dette

varemærke. Det, at der skiltes med danskheden, vil gøre det lettere for

forbrugerne at fravælge den udenlandske mælk. Den undersøgelse, som er

foretaget i afhandlingen viser med tydelighed, at dansk mælk har et positivt

image i Danmark. Mejeriforeningen udtaler også selv, at mange forbrugere vil

fortrække den danske mælk, men de gider ikke bruge tiden på at lede efter den.

Til trods for, at Mejeriforeningens varemærke ikke antages at stride imod én af

EU helt grundlæggende principper, varernes fri bevægelighed, kan det udledes af

afhandlingens undersøgelse, at varemærket har en positiv effekt på forbrugerne.

Fire ud af fem respondenter var tilbøjelige til fremover at vælge mælk, der

benyttede Mejeriforeningens varemærke. Derved vil varemærket have en

negativ effekt på den mælk, som er produceret andet sted end i Danmark.

Hvilken nytte har TFEU artikel 34 i dette tilfælde, når man ikke kan påberåbe sig

artiklen til trods for at forbrugerne åbenlyst bliver påvirket af Mejeriforeningens

varemærke? Imidelbart har private et smuthul, da der skal specielle

foranstaltninger til, før private forpligtes af artikel 34, jf. sag 265/95 og sag

112/00.

Hele problematikken omkring private og deres forpligtelser er jævnligt

diskuteret. TFEU giver ikke nogle klare holdepunkter for den ene eller den anden

fortolkning, og der findes heller ingen righoldig domspraksis herom87. Dog har

en nyere afgørelse vakt anledning til at tage diskussionen op igen. I sag C-‐171/11

har Domstolen taget stilling til, om artikel 34 finder anvendelse på det private

organ DVGW’s virksomhed på området for udarbejdelse af tekniske standarder

og certificering .

”Det er ubestridt, at DVGW er et ikke-‐kommercielt, privat organ, hvis

virksomhed ikke er finansieret af Forbundsrepublikken Tyskland. Der er endvidere 87 Neergaard, Ulla, and Ruth Nielsen. EU-‐ret: fri bevægelighed.. Kbh.: Karnov Group, 2013, p. 58

74

enighed om, at denne medlemsstat ikke udøver en bestemmende indflydelse på

DVGW’s virksomhed på området for udarbejdelse af tekniske standarder og

certificeringer, selv om en del af DVGW’s medlemmer er offentlige organer. ” – sag

C-‐171/11, præmis 24

”… at artikel 28 EF skal fortolkes således, at den finder anvendelse på et

privat organs virksomhed på området for udarbejdelse af standarder og

certificering, når den nationale lovgivning anser produkter, der er certificeret af

dette organ, forenelige med national ret, og dette kan hindre markedsføringen af

produkter, der ikke er certificeret af det nævnte organ” – sag C-‐171/11, præmis 32

Særligt præmis 24 modsiger tidligere praksis, jf. sag C-‐265/95, idet der her ikke

er nogen bestemmende indflydelse på virksomheden fra medlemsstatens side.

Om dette er et tegn på et ønske fra Domstolen, om at de private i højere grad kan

blive omfattet af artikel 34, kan først vides når Domstolen afsiger flere kendelser.

Men det kunne være et tegn på, at Domstolen er klar over det smuthul, som kan

udnyttes af private.

Hvis ovennævnte dom er et tegn på, at Domstolen i fremtiden ønsker at pålægge

artikel 34 en mere horisontal direkte effekt, kan det have stor betydning for

Mejeriforeningen og deres varemærke. Mejeriforeningen har ikke lagt skjul på, at

de forsøger at få danskerne til at vælge den danske mælk frem for udenlandsk

produceret mælk. Hvis det kan påvises, at Mejeriforeningens annoncer og brugen

af varemærket har en negativ effekt på de udenlandske mælkeproducenter, vil

dette varemærke vel nok kunne betegnes som en foranstaltning med tilsvarende

virkning som en restriktion, og strider derfor imod en af EU's grundlæggende

principper omkring varernes fri bevægelighed.

75

4. Del 4

4.1. Konklusion

Meningen med Mejeriforeningens varemærker, er som tidligere nævnt, at få

danskerne til at tage et bevidst valg om at vælge den danske mælk frem for den

udenlandske. Gennem annoncer og varemærket selv, skilter Mejeriforeningen

med, at mælken er dansk.

Der er igennem årene foretaget mange studier omkring COO. Her undersøges

hele problematikken omkring et brand eller et produkts oprindelsesland. Det

viser sig, at produkter, som er identiske i enhver henseende, bortset fra deres

oprindelse, blev opfattet forskelligt af forbrugerne. Derudover viser de også, at

forbrugerne har en tendens til at foretrække produkter fra deres eget land.

Studier har desuden vist, at forbrugerne er villige til at betale en højere pris for

brands fra et COO med et positivt country-‐image. Dog har forbrugerne ofte svært

ved at gennemskue, hvad der er et brand eller et produkts oprindelsesland.

Producenterne og virksomhederne bør generelt anse en misklassifikation som

en trussel, da virksomhederne har betydeligt mere at tabe end at vinde i en

sådan situation.

Opbyggelsen af det indre marked er én af de helt centrale grundtanker med EU-‐

samarbejdet. Princippet om fri varebevægelighed betegnes som en helt

fundamental frihed for det indre marked. TFEU artikel 34 bestemmer at:

”Kvantitative indførselsrestriktioner såvel som alle foranstaltninger med

tilsvarende virkning er forbudt mellem medlemsstaterne”

TFEU artikel 34 har direkte vertikal virkning, og EU-‐institutionerne og

medlemsstaterne er forpligtet til at respektere bestemmelsen. Det er dog mere

vanskeligt at afgøre om artikel 34 har horisontal virkning, og dermed også

omfatter private. Den herskende mening i litteraturen er, at denne ikke er

direkte forpligtende for private. Privates handlinger er dog ikke fuldstændigt

uden for artikel 34s rækkevidde, idet der findes en indirekte forpligtigelse for

76

medlemsstaterne til at tage alle nødvendige og passende foranstaltninger for at

sikre Unionens fundamentale friheder. Der er løbende sket en udvikling i

Domstolens praksis omkring artikel 34, og her har tre domme haft stor

indflydelse; C-‐8/74, Dassonville, C´120/78, Cassis de Dijon og C-‐267-‐268/91,

Keck.

For at finde ud af, om Mejeriforeningens varemærket har en reel indflydelse på

forbrugernes valg af mælk, er der foretaget en empirisk undersøgelse.

Undersøgelsen er udført ved hjælp af et semi-‐struktureret interview og fem

respondenter deltog i disse interview. På baggrund af interviewene, kunne det

udledes, at forbrugerne bliver påvirket af Mejeriforeningens varemærke, og fire

ud af de fem adspurgte troede også, at de ville vælge en mælk med varemærket

fremover. Det har ikke været muligt at afgøre, hvor stor en indflydelse

varemærket har, men det væsentlige er også blot, at det reelt har en effekt på

forbrugerne.

Mejeriforeningen har udviklet varemærket for at lette forbrugernes

beslutningsproces foran mælkekøleren, og gøre det til et bevidst valg at vælge

den danske mælk. Mærket er et registreret varemærke, og Mejeriforeningen

bestemmer derfor, hvem der må anvende mærket. Ud fra en diskussion

sammenholdt med sag C-‐249/81, Kommissionen mod Irland, må det antages, at

Mejeriforeningens varemærke ikke strider mod grundprincippet omkring

varernes fri bevægelighed. Medlemsstaterne kan dog stadig være forpligtet til at

gribe ind over for hindringer, som medfører en alvorlig forstyrrelse af varernes

fri bevægelighed. På baggrund af sag C-‐265/95, Kommissionen mod Frankrig og

sag C112/00, Schmidberger må det antages, at den danske stat som

udgangspunkt ikke er pålagt nogen positiv handlepligt over for

Mejeriforeningens brug af varemærket.

Slutteligt kan der stilles et stort spørgsmålstegn ved, hvor effektiv TFEU artikel

34 er, hvis private ikke er forpligtet til at overholde bestemmelsen. Hele

problematikken omkring private og deres forpligtelser er jævnligt diskuteret, og

en nyere afgørelse giver anledning til at diskutere emnet endnu engang.

77

Domstolen bestemte, at artikel 34 finder anvendelse på et sådant privat organ og

område, som er omtalt i sag C-‐171/11, DVGW. Dette kan være et ønske fra

Domstolens side om, at de private i højere grad kan blive omfattet af TFEU

artikel 34.

Hvis Domstolen fremadrettet udvider artikel 34 til også at have horisontal

direkte effekt, og dermed omfatte private, vil dette højst sandsynligt have en

betydning for Mejeriforeningen og deres varemærke.

4.2. Litteraturliste

4.2.1. Bøger

Eriksson, Päivi, and Kovalainen. Anne. Qualitative methods in business research.

Los Angeles: SAGE, 2008

Kvale, Steinar. Interviews: an introduction to qualitative research interviewing.

Thousand Oaks, Calif.: Sage Publications, 1996

Neergaard, Ulla, and Nielsen, Ruth. EU-‐ret: fri bevægelighed.. Kbh.: Karnov Group,

2013

Nielsen, Ruth , and Tvarnø, Christina D.. Retskilder og retsteorier. 3. reviderede

udgave. ed. Kbh.: Jurist-‐ og Økonomforbundet, 2011

Oliver, Peter. Free movement of goods in the European Community: under articles

30 to 36 of the Rome Treaty. 3. ed. London: Sweet and Maxwell, 1996

Steiner, Josephine, Woods, Lorna and Watson, Philippa. Steiner & Woods EU law.

11th ed. Oxford, U.K.: Oxford University Press, 2012.

Sørensen, Karsten Engsig, and Nielsen, Poul Runge. EU-‐retten. 5. udg. ed. Kbh.:

Jurist-‐ og Økonomforbundets Forlag, 2010

78

4.2.1.1. Enkelte kapitler

Fenger, Niels, and Schønberg, Søren. "Market acces, restrictions on the use of

lawfully marketed products and Article 34 TFEU." Europe: the new legal realism :

essays in honor of Hjalte Rasmussen. Copenhagen: Djøf Pub. ;, 2010. pp. 171-‐190

4.2.2. Artikler Balabanis G. & Diamantopoulos A., Gains and Losses from the Misperception of

Brand Origin: The Role of Brand Strenght and Country-‐of-‐Origin Image, Journal

of International Marketing pp. 95-‐116, 2011

Koschate-‐Fischer N., Diamantopoulos A., Oldenkotte K., Are Consumers Really

Willing to Pay More for a Favorable Country Image? A Study of Country-‐of-‐Origin

Effects in Willingness to Pay, Journal of International Marketing pp. 19-‐41, 2012

Saran, Rashmita & Gupta, Nitin, Country of Origin Vs. Consumer Perception: A

Literature Review, IUP Journal of Marketing Management pp 66-‐76, 2012

4.2.3. Lovgivning

Lissabontraktaten: sammenskrevet med det gældende traktatgrundlag.. 3. oplag.

ed. København: Folketinget, 2011

Bekendtgørelse af varemærkeloven -‐ LBK nr 109 af 24/01/2012

4.2.3.1 EU-‐afgørelser

-‐ C -‐ 8/74, Dassonville

-‐ C -‐ 120/78, Cassis de Dijon

-‐ C – 267-‐268/91, Keck

-‐ C – 249/81, Kommissionen mod Irland

-‐ C – 265/95, Kommissionen mod Frankrig

-‐ C – 112/00, Schmidberger

79

-‐ C -‐ 324/93, Evans Medical

-‐ C-‐1 og 176/90, Exterior

-‐ C -‐ 311/85, van Vlaamse

-‐ C -‐ 241/04, Concord

-‐ C -‐ 203/96, Chemische Afvaltstoffen Dusseldorp

-‐ C -‐ 145/88, Torfaen

-‐ C -‐ 171/11, DVGW

4.2.4. Internettet Mejeriforeningen (set d. 14. Marts 2013):

-‐ www.mejeri.dk

-‐ http://www.mejeri.dk/Mejerier/Mejerier_i_Danmark/Ikke_medlemmer_af_Mejeriforeni

ngen.aspx

EU (set d. 3. April 2013): -‐ http://europa.eu/legislation_summaries/internal_market/single_market_for_goods/free

_movement_goods

Fødevarestyrelsen (set d. 17. April 2013): -‐ http://www.foedevarestyrelsen.dk/Leksikon/Sider/Oprindelsesmærkning-‐af-‐

fødevarer-‐.aspx

Strategylab (set d. 30. Marts 2013): -‐ http://www.strategylab.dk/portal/tools/strategibanken/metoder/kognitionsmetoder/semistruk

turerede-‐interview/

Scharling research (set d. 9. April 2013): -‐ http://www.scharling.dk/analysemetoder/den-‐kvalitative-‐metode/

Maskinbladet (set d. 20. April 2013: -‐ http://www.maskinbladet.dk/artikel/den-‐danske-‐maelk-‐skilter-‐med-‐danskheden

4.2.5. Aviser

80

Morgenavisen Jyllands-‐Posten, søndag den 25. November, Mejeriforeningens annonce

81

Bilag 1

Billede fundet på: http://www.maskinbladet.dk/artikel/den-‐danske-‐maelk-‐skilter-‐med-‐danskheden

Billede fundet på: http://www.maelken.dk/nyheder/nyt-‐fokus-‐pa-‐dansk-‐maelk/

82

Bilag 2

!

!

!"#"$%&'$"(%()"(*

"#$%&'!"#%()!*+#(,!

!

-.$,/('.0!12!13!&#4!

"567819!!:%;)!<!

!

=/4!>?@!7AB1!8999!

C#D!>?@!7AB1!8991!

!

,,;EF/0/(%3,G!

HHH3F/0/(%3,G!

!

I:J!"5!8K97!71!99!

!

!

!

!

!

!

!

13!#L(%4!8918!

!"+,"-.,%./"*

M$,/4&F/0/(%/N!O-P,#Q/(O2!R/0/(%S/0!82!-,(3!T$&%4,2!U@99!!V+;(+!

M$$+!C++,&2!C%$4#$,&S/0!182!@A99!-S/$,;+(Q!

M(4#!C++,&2!-.$,/('.0!18!6!1?2!78K9!!:%;)!<!

M&##!M$,/4&F/0/(%2!-.Q#,/!?2!UB?9!M&W!

*0/((/!V/((/,&!R/0/(%&/4&G#;2!*(.4;PG!@2!A1@9!!*#((%N!

*+($'+4F&!M$,/4&F/0/(%2!-XN3!54/F/$&Q#,/!1A2!BA78!!54/F/$&G/(!

I(/F+!Y$Q(/,%/$N2!=+ZN/QW(,&S/0!B2!@K89!![4#F&;0/(Q!

");;PG,#4!R/0/(%2!-\$,&.(/S/0!K82!='%&/2!A7A9!!J+&4/S!

]$,(\L!M$,/4&F/0/(%2!*)Q#,/$!?B2!]$,(\L2!KA?9!!*(#FF%$Q!

C#)(/Z%/4,!C++,=/X2!*(/0$%$Q!-N(#$,!U2!A979!!*.(G+L!

Y$Q&N(\L!R/0/(%2!V+S/,Q#,/$!?72!Y$Q&N(\L2!U?79!!^.GG/$!

<*<!T&N2!V#S/QW(,&S/0!K672!@8?9!!T,/$&/!_`!

</($S/,!R/0/(%2!</($S/,S/0!8?82!KAA1!![(/,&N/,;(+!

5%(G/;)!I'//&/!]DL+(N2!J.,G%4,/!R.44/S/0!12!@A99!!-S/$,;+(Q!

^#XN+Z++,&2!a;+Q#,/!1@2!7899!M#('\&!_!

^#XN+&#$!Mb-2!_+(,;#GG/$!82!@A@9!!J%$Q/!

^.Q%&F+&/!R/0/(%!Mb-2!_)!:/&N/(Q#,/!86?2!M44/&N/,2!@KA8!!*(+;)!

R#FF/$!R/0/(%!Mb-2!R#FF/$!*)S/0!B82!77@9!!*0/((%$Q;(+!

R*R2!:/(Q\(%$!^#$Q%2!CT6177!V+)S%G2!CP(./($/!

_#N\(FP4G2![/((/;PGS/0!8?2!*(+,/(\L2!KBK9!!=%$Q4/S!

_+(,/D!C++,!Mb-2!_.(#Q/(!R/0/(%2!*(/,Q#,/!KA2!UK19!!_.(#Q/(!

_.(\L!R/0/(%2!*%44\$,S/0!BB!M2!A178!!*(/,&N/$!

c3*3!C++,&2!5#&N#$%/S/0!?2!@K89!![4#F&;0/(Q!

J.(;PG!M$,/4&F/0/(%2!-G+SF+&/S/0!1U2!U@99!!V+;(+!

-+$4#X2!*(+Q#,/!8M2!@@99!!R%,,/4Z#(N!

-.FP4G!S3!<++&N!TLL/(&2!^)$Q'+4F&S/0!192!A879!!-,(3!C/4,%$Q!

-.$,/('#S/$![W(,F/0/(%2!-N#,/S/0!B1?2!UA99!!*(.$,/(&4/S!

-.S%$,!R/0/(%!Mb-2!V#4,(\LS/0!82!-.S%$,2!7A99!!V+(&/$&!

='/F!M$,/4&F/0/(%2!J\&N(\LS/0!1K2!7K@B!!='/F!

='%&/!R/0/(%!2!-\$,&.(/S/0!K82!='%&/2!A7A9!!J+&4/S!

d'(/$'+4N!Mb-2![(.$,#4!R/0/(%2!V+($/!^#$,/S/0!?B2!@K99!!CW;+(Q!

d44/(&4/S!R/0/(%!Yb-2!"#FQ##(,&S/0!82!@@?9!!d44/(&4/S!

`44%$Q/Q##(,!R/0/(%2!*+(\LS/0!KU2!BB89!!-GPS%$Q/!

M#;);(+!R/0/(%2!*(+Q##(,&S/0!1?72!UU?9!!M#;);(+!

83

Bilag 3 Interview

Navn: (1)

Alder: (2)

Er det dig, som primært handler i din husstand? (3)

-‐ Har du nogle faste værdier, som du handler efter hver gang? (4)

-‐ Hvorfor er disse vigtige for dig? (5)

-‐ Kan du nævne nogle ting, som er vigtige for dig når du handler mælk? (6)

-‐ Hvilken betydning har prisen på mælk? (7)

-‐ Er det vigtigt for dig, at din mælk er dansk? (8)

-‐ Hvorfor har det en betydning, at mælken er dansk? (9)

-‐ Hvilke værdier sætter du i forbindelse med en dansk mælk? (10)

Efter visning af annoncen à

-‐ Var du bekendt med varemærket før nu? (11)

-‐ Synes du, at sådan et mærke som dette er med til at lette valget for

forbrugerne, når de står foran mælkekøleren? (12)

-‐ Hvilke tanker gør du dig, efter du har set denne reklame? (13)

-‐ Vil dette varemærke have en indflydelse på dit mælkeindkøb fremover?

(14)

-‐ Vil dit kendskab til dette varemærke gøre, at du vælger mælk som er

mærket med dette fremover? (15)

-‐ Og endnu vigtigere, vil du vælge en mælk fra, som ikke er mærket med

dette mærke? (16)

84

Bilag 4 (Det er billeder taget af annoncen)

varernesfri.bevægelighed. - au purepure.au.dk/portal/files/53796728/302115_ba.pdf · (...

Documents