AGRIWAR: A Guerra de Marketing no Agronegócio Global

Prof. José Luiz Tejon Prof. Victor Megido

São Paulo – Brasil tejon@tejon.com.br

Roma – Itália victor@tejon.com.br

www.tejon.com.br

AGRIWAR A Guerra de Marketing no Agronegócio Global

O QUE É AGRIBUSINESS? Agribusiness

é a soma total das operações de produção e distribuição de suprimentos agrícolas,

das operações de produção nas unidades agrícolas, do armazenamento,

processamento e distribuição dos produtos agrícolas e itens produzidos à

partir deles. John Davis e Ray Goldberg

Agronegócio no Mundo

US$ Bilhões

Setores 1980 1990 2010 “Antes da Porteira” Insumos e bens de produção agropecuários 375 (12%) 500 (9%) 910 (7%) “Dentro da Porteira” Agropecuária 750 (24%) 1115 (20%) 2340 (18%)

“Depois da Porteira” Processamento e distribuição 2.000 (64%) 4.000 (71%) 9.750 (75%)

TOTAL 3.125 (100%) 5.615 (100%) 13.000 (100%)

Custos de Produção

• EU: beet molasses: 0,53 • EU: cereals: 0,45 • Canada: corn: 0,33 • USA: corn: 0,30 • Brazil: sugarcane: 0,22

US$ / liter of anydrous ethanol

Source: ICONE

Poder Brasileiro Dentro da Porteira

Trópico Cancer 30 N

Linha do Equador

Trópico Capricornio

30 S

Uso da Terra no Brasil 463 milhões de ha onde não se pode produzir (Amazonia Legal, reservas legais, unidades de preservação, centros urbanos, rios, estradas, áreas de reflorestamento e algadas.

62 milhões de ha onde se planta

220 milhões de ha onde se criam bovinos

106 milhões de ha onde ainda se pode produzir

Potencial do Agronegócio - produção

(milhões t) (milhões ha) (t/ha) (milhões t) (milhões ha) (t/ha)

Soja 51,1 23,3 2,2 80,5 23,0 3,5Milho 35,0 12,0 2,9 165,9 23,7 7,0Arroz 12,8 3,7 3,5 26,4 6,6 4,0Feijão 3,0 3,8 0,8 6,0 4,0 1,5Algodão 3,8 1,2 3,0 5,2 1,5 3,5Trigo 4,8 2,3 2,0 8,0 3,5 2,3demais 7,2 2,5 2,8 3,2 2,7 1,2Grãos Total 113,9 48,9 2,3 290,1 65,0 4,5Cana-de-Açúcar * 380,1 5,7 66,5 443,3 4,9 90,0

Fonte: Agrianual, Pensa, MAA, CONAB, IBGE

Fonte:Instituto FNP / MAPA adaptado

Demanda dos EUA por etanol • Energy Bill – nova legislação sobre energia

nos EUA (jun 2007) – Demanda estimada de 136 bilhões de litros de

etanol em 2022 • Em 2006, a produção global foi 50 bilhões de

litros – Brasil e EUA produzem cerca de 17 bilhões de litros

cada. • Aproveitar a oportunidade:

– expansão da produção – negociações sobre tarifas de importação dos EUA

Brasil Problemas Pós-Porteira

Item EUA Mato Grosso* Paraná ** ArgentinaCusto de produção 203,5 174 145 158,8Frete ao porto 26 47 17 13,4Despesas Portuárias 3 5,3 5,3 3Transporte marítimo 21,4 23,4 23,4 25,4Prêmio -13 80 80 58Custo total 240,9 329,7 279,7 258,6Fonte: CONAB * Sorriso ** Campo Mourão

Antes da Porteira

0 5

0 5

0 5

Dentro da Porteira

Depois da Porteira

5 0 Além da Porteira

Farmers Journal (Irlanda):

Carne Brasileira é Banida

Etanol não é o melhor combustível verde, diz Economist

Certificação ambiental vira exigência para fazer negócio

Petróleo chega perto de US$ 120 e reforça pressão sobre inflação global

Inglês - Ranking de Temas

Quantidade de buscas anuais

2.744.136

1.410.048

1.119.864

1.103.472

701.040

689.160

329.280

241.056

114.264

ENVIRONMENT

ETHANOL

BIODIESEL

BIOENERGY

BIOTECHNOLOGY

ALTERNATIVE FUEL

PRODUCTION

COMPANY

GEOGRAPHY

Ethanol – Principais Palavras-Chave

Quantidade de buscas anuais

946.608

85.272

59.616

44.832

31.944

17.376

16.080

15.576

14.784

11.856

ethanol

ethanol plant

ethanol fuel

ethanol stock

cellulosic ethanol

ethanol prices

ethanol e85

corn ethanol

etanol

ethanol still

Inglês – Visibilidade de Sites Geral

Site Colocações Visibilidade http://en.wikipedia.org 668 31,25% http://journeytoforever.org 268 12,18% http://www.eere.energy.gov 238 11,02% http://www.eia.doe.gov 206 9,5% http://www.biodiesel.org 202 9,3% http://www.ethanolrfa.org 120 5,5% http://www.renewableenergyaccess.com 95 4,3% http://www.epa.gov 84 3,5% http://www.greencarcongress.com 79 3,5% http://www.sciencedaily.com 78 3,5%

Português – Ranking do Temas

592.800

232.872

216.072

198.576

100.704

41.064

15.336

FONTES DE ENERGIA

AMBIENTE

BIODIESEL

ETANOL

BIOCOMBUSTIVEL

PRODUCAO

GEOGRAFIA

Quantidade de buscas anuais

Português – Visibilidade de Sites Geral

Site Colocações Visibilidade http://www.biodieselbr.com 387 30,6% http://www.ambientebrasil.com.br 224 17,1% http://pt.wikipedia.org 167 13,0% http://www.agenciabrasil.gov.br 148 10,6% http://www.biodiesel.gov.br 138 11,3% http://noticias.terra.com.br 115 7,7% http://www.estadao.com.br 112 8,1% http://www.biodieselecooleo.com.br 108 7,6% http://allchemy.iq.usp.br 99 4,8% http://www.agrisustentavel.com 74 4,8%

Etanol – Visibilidade de Sites

Site Colocações Visibilidade http://pt.wikipedia.org 41 19,2% http://www.biodieselbr.com 37 19,7% http://www.inovacao.unicamp.br 33 18,4% http://www.ambientebrasil.com.br 30 15,1% http://noticias.terra.com.br 29 12,7% http://www.estadao.com.br 28 13,2% http://g1.globo.com 27 13,1% http://ultimosegundo.ig.com.br 22 10,1% http://oglobo.globo.com 21 9,1% http://inorgan221.iq.unesp.br 20 9,9%

RUPTURAS DO PODER

Almir Suruí

36 coleções biológicas integradas em 2005

Marketing é a percepção da satisfação do cliente com

sustentabilidade

AGRIWAR

MARKETING DE GUERRA NO AGRONEGÓCIO

3438 ANOS DE HISTÓRIA

268 SEM GUERRA

8%

AÇÃO MILITAR

Na guerra militar os exércitos lutam para controlar territórios

AÇÃO DE FACÇÕES

Na guerra das facções a luta é pelo controle de “soldados” e dos pontos de venda

AÇÃO DE NEGÓCIOS

No marketing de guerra a luta é pelo acesso e controle de mercado e consumidores

QUAL A ESTRATÉGIA DE MARKETING DE GUERRA PARA O BRASIL NO AGRONEGÓCIO?

ESTRATÉGIA DEFENSIVA

Somente o líder deve considerar atuar defensivamente

A melhor estratégia defensiva é o auto-

ataque

Movimentos fortes competitivos devem ser bloqueados

ESTRATÉGIA OFENSIVA

A principal consideração é a força da posição do líder

Ache um ponto fraco no líder e ataque

esse ponto

Ataque o mais focadamente possível

ESTRATÉGIA DE FLANQUEAMENTO

Um movimento de flanco deve ser feito numa área não reclamada

A surpresa tática é vital no plano

A persistência é tão crítica quanto o

ataque em si

ESTRATÉGIA DE GUERRILHA

Atue em um segmento pequeno o suficiente para ser defendido

Não importa o que aconteça, jamais

atue como líder

Esteja preparado para sair quando atacado

Estratégias internacionais no Agronegócio e a Diplomacia Corporativa

CONCILIAR O MUNDO: DIPLOMACIA CORPORATIVA EM BIODIVERSIDADE E BIOTECNOLOGIA

Como arrumar as coisas de modo que fiquem aceitavelmente organizadas, para distribuir de maneira mais homogênea o descontentamento entre os interessados

PARA ONDE O AGRIBUSINESS VAI?

AgriSex Adubo

Localidade

Globalidade

Egoísta Altruísta

EGOBUSINESS ECONEGÓCIOS

CONSUMOLÂNDIA CITIZENBUSINESS

Flanqueamento Ofensiva

Defensiva

Guerrilha

Estudo de Caso Fazenda Amway Nutrilite

O Local da Fazenda

Ubajara, CE

Fortaleza

A Fazenda • Instalada em 1998, é a maior fazenda de

produção de acerola orgânica do Mundo • Opera no sistema de produção biodinâmico:

– sem insumos industriais e integra elementos distintos com função de autoregulação

– busca criar um organismo agrícola equilibrado ao longo do tempo

• Certificação: – Instituto Biodinâmico, Botucatu, SP – Demeter – Orgânico, EUA – Natural, Japão – Kosher – Selo ABRINQ

A FÁBRICA

1,6 milhões de pessoas/dia (Brasil) 17.126 tons. de carne bovina em 2006 cerca de 380.000 bois cerca de 300 pecuaristas fornecedores 19.800.000 dúzias de pães US$ 45 bilhões de receita 2006 (Mundo)

McExigências Rastreabilidade

Bem-estar do animal

Desossa manual

Ração Vegetal: milho/cana de açucar, caroço de algodão, farelo de soja e suplemento mineral

Pastagens renovadas

Água fresca na praça de alimentação bovina

O NOVO CONSUMIDOR

GUERRA DE PERCEPÇÃO

Marketing é a percepção da satisfação do cliente com sustentabilidade

COMO SOMOS VISTOS?

Mas também somos bem vistos!

FAZER O MUNDO PENSAR

75% da pobreza é rural

2050 – 9 bilhões de pessoas

Brasil, líder do desenvolvimento tropical do planeta

Trópico Cancer 30 N

Linha do Equador

Trópico Capricornio

30 S

Mário Villares Amanda Wright Lane

AGRIWAR NECESSITA DE LÍDERES

Hierarquia de Nível 5

Nível 5

Nível 4

Nível 3

Nível 2

Nível 1 Indivíduo Altamente Capacitado

Líder Eficaz

Gerente Competente

Membro Colaborador da Equipe

Executivo de Nível 5

Liderança de Nível 5

CONSTRUÇÃO

Liderança de Nível 5

Primeiro quem... Depois o quê

Enfrentar a Verdade nua e

crua

Conceito do Porco-Espinho

Cultura Da

Disciplina

Aceleradores tecnológicos

PESSOAS DISCIPLINADAS PENSAMENTO DISCIPLINADO AÇÃO DISCIPLINADA

VOLANTE

ESQUIVA DE CONTABILIDADE

FALTA DE

COMPROMETIMENTO

MEDO DE CONFLITOS

FALTA DE CONFIANÇA

INATENÇÃO COM

RESULTADOS

4. Reforce a Clareza

Organizacional através de Sistemas

Humanos

3. Ressalte Clareza Organizacional

2. Crie Clareza Organizacional

AS QUATRO DISCIPLINAS DE UMA ORGANIZAÇÃO SAUDÁVEL

1. Construa e Mantenha

um Time de Liderança Coeso

CABEÇA / CORAÇÃO / CORAGEM

Colocar o inimigo do lado de fora Criar novos fornecedores Formatar um plano de Marketing Encontrar lideranças carismáticas para promoção

Para o álcool brasileiro, elogios

AGRIWAR: A Guerra de Marketing no Agronegócio Global

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