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Webmarketing :Campagnes publicitaires et Web 2.0
Programme(Jean-Daniel Valy, responsable du département formation)
Comment maximiser le retour sur investissement d’un site Web avec Google Adwords
Créer une campagne Adwords
Exemple de campagne
Web 2.0, le marketing social
Questions – Réponses
i-com / Agro Sup - Web Marketing
Comment maximiser le retour sur investissement d’un site Web avec Google Adwords
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Web Marketing
Le Web Marketing ou marketing électronique est le marketing des biens et services sur Internet.
Les trois objectifs fondamentaux du Web Marketing :
– Présence : établir sa présence sur Internet
– Visibilité : attirer les visiteurs
– Influence : conversion des visiteurs en consommateurs
Les trois principales méthodes :
– SEO
– SEA
– SMO
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SEM
Acronymes
SEO – Search Engine OptimizationOptimisation pour les moteurs de recherche d’un site web. Objectif : le meilleur positionnement stratégique au sein des pages de résultats des principaux moteurs de recherche.
SEA - Search Engine AdvertisingOptimisation de la visibilité d’un site web au travers d’une campagne de liens commerciaux sur un moteur de recherche.Objectif : générer à court-terme un trafic ciblé et de qualité susceptible de transformer le visiteur en consommateur.
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Acronymes
SMO - Social Media OptimizationOptimisation de la visibilité d’un site web à partir de l’utilisation des médias sociaux (blogs, wikis, etc). Objectif : développement de l’image de marque et la génération d’une communauté d’utilisateurs et de consommateurs fidèles.
SEM – Search Engine MarketingSEM = SEO + SEA
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Glossaire
Référencement naturel (ou organique) :Affichage naturel de liens vers des sites web dans les résultats de recherche en fonction d'un contenu qui, selon le moteur, répond à la recherche d'un internaute et est considéré par ses tiers comme la référence sur son domaine. Les résultats sont en général placés au centre.
Référencement payant :Système de publicité en ligne permettant aux annonceurs de placer une annonce en réponse à une requête dans un moteur de recherche. Les annonces sont placées en général en haut ou à droite des résultats des moteurs de recherche et peuvent être identifiés grâce à l'indication « Liens Sponsorisés » , « Liens Commerciaux », « Annonces » …
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Glossaire Google Adwords :
« AdWords » provient de « Ad » pour Advertising (publicité) et words (mots). Il désigne l’ensemble des solutions permettant de publier des annonces publicitaires sur le réseau de recherche Google ainsi que sur le réseau de contenu (réseau display).
Réseau de recherche :Moteur de recherche Google, Gmail, Blogger … Les annonces sont apparaissent dès lors que l’internaute a saisi un mot clé en relation avec les annonces.
Réseau de contenu ou réseau display :Sites internet ayant adhéré au programme Google Adsense. Les annonces sont publiées sur des pages web dont le contenu est en relation avec les annonces.
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Glossaire
Impression : Affichage d’une annonce
Clic :Clic d’un internaute sur une annonce
Taux de clic (CTR – Clickthrough rate) :Egal au nombre de clics divisé par le nombre d’impressions
Page de chute (Landing Page) :Page du site web qui s’affiche après le clic sur l’annonce
Taux de rebond (Bounce Rate) :Pourcentage de visites au cours desquelles l’internaute a quitté le site dès la page d’entrée
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Glossaire
Coût par clic (CPC – Cost per click) :Prix payé par l’annonceur à chaque fois qu’un internaute clique sur une annonce
Coût par clic maximum (CPCMax) :Montant maximum que l’annonceur est prêt à payer lorsqu’un internaute clic sur une annonce
Coût par clic moyen (CPCmoy) :Moyenne des montants que l'annonceur paye à chaque fois qu'un internaute clique sur son annonce
Conversion :Objectif à atteindre lors de la visite d’un internaute : achat, demande d’information, inscription …
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Glossaire
Quality Score : Indice de « qualité d’une annonce » calculé en fonction de la correspondance entre les mots clés saisis par l’internaute, le texte de l’annonce, le contenu de la page de chute
Ad Rank : CPCMax x Quality Score : détermine la position d’une annonce dans les emplacements réservés
ROI (Retour sur investissement) :Pourcentage obtenu en divisant les bénéfices obtenus grâce à une campagne publicitaire par le budget engagé
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Google Adwords Le marketing de la performance
Les annonces sont affichées gratuitement aux internautes qui effectuent une recherche pertinente
Les annonces sont affichées aux dates, heures, lieux choisis
Le budget est fixé à l’avance
Seule la visite sur le site est facturée (le clic sur l’annonce)
Des outils de mesure précis de la performance et du ROI en temps réel sont mis gratuitement à disposition
Des systèmes avancés d’optimisation sont disponibles
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Mener une campagne de référencement payant : Une approche méthodique en quatre étapes Générer du trafic depuis des liens publicitaires basés sur la
recherche et la promotion de sites Web
Analyser le trafic pour comprendre la provenance des visiteurs et leurs comportements
Optimiser le site en déterminant quelles combinaisons de contenu et d’annonces entraînent le plus de conversions
Augmenter les conversions et réduire le taux de rebond
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L’approche i-com
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1- Générer du trafic – Google Adwords Annonces textuelles
Annonces graphiques
Annonces pour mobiles
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2 – Analyser le trafic – Google Analytics
Grands indicateurs
Analyse du comportement
Sources de trafic
Suivi des conversions
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3- Optimiser – Outils Google pour Webmasters
Webmaster Tools
Google Website Optimizer
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4- Convertir – Google Website Search
Délivrer aux visiteurs les informations pertinentes
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Créer une campagne Adwords
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Créer une campagne en 5 étapes
Définir les objectifs publicitaires
Structurer le compte AdWords
Sélectionner les mots-clés et créer les annonces
Optimiser le site Web
Optimiser en continu
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Définir les objectifs publicitaires
Quel budget investir dans une campagnes AdWords?
Quelles sont les attentes en termes de résultat ?
– Génération de prospect ?
– Augmentation du trafic sur le site Web ?
– Ventes en ligne ?
– Diminution du coût par acquisition (CPA) ?
Quel retour sur investissement (ROI) ?
– ex. un ROI moyen de 300% est-il satisfaisant ?
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Définir les objectifs des campagnes publicitaires permet de déterminer la stratégie d'optimisation à adopter.
Créer une campagne en 5 étapes
Définir les objectifs publicitaires
Structurer le compte AdWords
Sélectionner les mots-clés et créer les annonces
Optimiser le site Web
Optimiser en continu
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Structurer le compte AdWords
Un compte bien structuré facilite la gestion et le suivi des performances des campagnes
Une bonne structure permet de cibler efficacement le public
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Créer une campagne par pays ou langue ciblée
Classer les campagnes par sujet : créer une campagne pour chacune des gammes de produits, services ou marques
Structurer le compte AdWords
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Vous déterminez les dates de fin, le budget quotidien, le ciblage géographique et vos préférences de diffusion sur des sites partenaires au niveau de la campagne.
Au sein de chaque groupe d'annonces, vous créez une ou plusieurs annonces et définissez un ensemble de mots clés à associer à celles-ci. Chaque groupe d'annonces dépend d'un ensemble de mots clés. Si vous créez plusieurs annonces dans un groupe d'annonces, celles-ci s'affichent en alternance pour ces mots clés et selon un cycle régulier.
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Compte AdWords
Campagnes
FRANCE
UK
ITALIE
Groupe d’annonces
ESPAGNE
Musculation
Rameurs
Tapis de course
Vélo d’appartement
Compte AdWords
Campagnes
Fitness
MUSCULATION
EQUIPEMENTS
Groupe d’annonces
Votre marque
Fitness
Gym
Muscler
Structure n° 1 Structure n° 2
Musculation
Programmes
Sport
Exercices
Tapis
Appareils
Barres
Créer une campagne en 5 étapes
Définir les objectifs publicitaires
Structurer le compte AdWords
Sélectionner les mots-clés et créer les annonces
Optimiser le site Web
Optimiser en continu
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Sélectionner les mots-clés
Choisir des mots clés qui ont un rapport direct avec le sujet du groupe d'annonces et la page de destination
Inclure des variantes pertinentes des mots clés, au singulier et au pluriel. Utiliser des termes familiers, différentes orthographes, des synonymes
Utiliser des mots clés à exclure pour réduire le nombre d'impressions d'annonces non pertinentes et augmenter le niveau de qualité
Le Générateur de mots clés peut aider à trouver d’autres termes pertinents
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Sélectionner les sites (réseau display)
Choisir des sites en rapport avec les produits ou services
Cibler les sites les plus pertinents pour augmenter les chances de diffusion des annonces
Méthodes de sélection : la saisie d‘URL, la description de sujets, la sélection de catégories
Penser à utiliser tous les types de formats d’annonces : annonces illustrées, textuelles et vidéo
Il est possible de cibler uniquement certaines parties d’un site
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Campagne « Equipement »
appareil abdominauxappareils musculation
appareil fitness
Mots Clés Groupe d’annonces
tapis de coursetapis de marchetapis fitnesstapis yoga
achat appareil fitnessappareils abdominauxappareil musculation
équipement fitnesséquipement gyméquipement muscu
achat tapis courseachat tapis marcheachas tapis de fitnessacha tapis de yoga
achat équipement muscuéquipement musculation acaht équipement gym
Appareil
Tapis
Rameurs
Barres
Equipement
Bancsbanc de musculationbanc musculationbanc de fitness
acaht banc fitnessachat banc de muscuachat banc muscu
barre traction musculationbarre traction fitnessbarres traction muscu
achat barres musculation achat barre fitnessachat barre muscu
rameur musculationrameur fitnessrameurs muscu
achat rameurs musculationachater rameurs fitnessachat rameurs muscu
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Création des annonces Tester différentes offres et invitations à agir dans différents textes
d’annonce:
– Adwords effectue par défaut une diffusion aléatoire des annonces d'un même groupe et diffuse plus souvent les annonces les plus performantes
– Il est recommandé de créer deux à quatre annonces par groupe d’annonces (hors annonces illustrées et vidéos)
Créer des annonces originales et attirantes :
– Qu'est-ce qui différencie un produit ou service de celui des concurrents ?
– Décrire toute fonctionnalité ou promotion originale
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Création des annonces Utiliser une formule forte impliquant l'utilisateur :
– Inviter les internautes à effectuer une action (acheter, vendre, commander, découvrir, s'inscrire) pour amener les utilisateurs à cliquer sur l’annonce et à effectuer une conversion
Placer les mots clés principaux dans le texte de l’annonce (par exemple dans le titre) :
– Cela indiquera aux internautes que l’annonce correspond parfaitement à leur recherche
– Le mot clé apparaîtra en gras dans l’annonce
Utiliser la fonction d’insertion dynamique de mots clés.
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Campagne « Equipement »
Groupe d’annonces Equipement
équipement fitnesséquipement gyméquipement muscu
achat équipement muscuéquipement musculation acaht équipement gym
Mots Clés
Créer une campagne en 5 étapes
Définir les objectifs publicitaires
Structurer le compte AdWords
Sélectionner les mots-clés et créer les annonces
Optimiser le site Web
Optimiser en continu
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Optimiser le site Web
Faire en sorte que lorsqu’un utilisateur clique sur une annonce, il arrive sur une page de destination qui affiche clairement l'information ou le produit proposé par l'annonce
Reprendre les mots clés, les offres et les invitations des annonces sur la page de destination
Fournir aux utilisateurs une procédure simple pour finaliser les transactions
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Créer une campagne en 5 étapes
Définir les objectifs publicitaires
Structurer le compte AdWords
Sélectionner les mots-clés et créer les annonces
Optimiser le site Web
Optimiser en continu
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Optimiser en continu
Optimiser les campagnes en continu pour suivre l'évolution du marché et des internautes
Modifier le texte des annonces qui convertissent le moins
Affiner les listes de mots clés et option de ciblage pour de meilleurs résultats
Ajuster le budget quotidien pour une visibilité optimale
Adapter le Coût par Clic pour garder un bon classement des annonces
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Exemple de campagne :Fabrice Gillotte Chocolatier à Dijon
http://www.fabrice-gillotte.fr/
Objectifs de la campagne
Etendre la périmètre de vente au-delà de la région dijonnaise
Générer des ventes à travers la boutique en ligne
Faire connaître la marque
Faire connaître de nouveaux produits (macarons, biscuits …)
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Campagne Adwords
Création d’une campagne
– Zone géographique : France
– Réseaux : Search et Display
– Budget : 35 €/jour
– Gestion automatique des enchères
– Diffusion en continu
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Campagne Adwords
Création de 4 groupes d’annonces
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Campagne Adwords
Choix des mots clés (Groupe d’annonces « Macarons »)
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Outil de suggestion des mots clés
Détails des mots clés
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Mot clé
Autorisation
CPC Max
Position préférée
Nb clics
NbImpressions
Taux de clics
CPCMoyen
Positionmoyenne
Coût total
Détails des annonces
Création des annonces
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Détail des annonces
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Titre
2 lignes de texte
URL apparente
URL de la pge de chute
Résultats : réseau Search
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Résultats : réseau Display
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Résultats opérationnels
Fréquentation du site
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Résultats opérationnels
Géographie
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Résultats opérationnels
Ventes
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Il n’y a pas que Google …
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Web 2.0, le marketing social
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Les questions essentielles
Mon support me rend-il crédible ?
Mon support me rend-il visible ?
Pourquoi dois-je être présent, quel est mon objectif majeur ?
Quels bénéfices attendus ? (RH, vente, image, promotion, fidélisation)
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Les 4P du Social Marketing
Permission
Proximité
Partage
Participation
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Les supports
Le format site
Le format blog
Le format microblog
La plateforme communautaire
Le flux RSS
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Le format site
Asseoir un positionnement
Promouvoir une offre (produits, services) globale
Peut permettre de donner la visibilité à une offre
Peut permettre de vendre en ligne
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Le format blog
Permet de s’exprimer en tant qu’expert
Permet d’être référencé sur les moteurs de recherche au même titre qu’un site Web
Permet à l’annonceur de se constituer un lectorat via flux RSS
Permet au lecteur / suiveur de commenter les article : fidélisation + capital sympathie
Support de communication interne et/ou externe
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Le format microblog
Diffuser / partager son propre message à son réseau (promotion d’une information ou d’une offre)
Diffuser un message externe (veille)
Créer le buzz / effet «boule de neige»
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La plateforme communautaire
Regroupe des personnes par intérêt (professionnel, sport, passion, culture...)
Outil de veille
Outil d’intelligence collective
Donner une impulsion au dialogue, à l’innovation
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Le flux RSS
Publier automatiquement des flux d’informations
Pour agréger vos propres contenus
Possibilité de publier automatiquement vos flux sur les réseaux sociaux
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Pour résumer
Etape n°1 : Disposer d’un support «Ad-hoc», crédible et visible
Etape n°2 : Donner de la visibilité à ce support (SEO, SEM)
Etape n°3 : Recruter
Etape n°4 : Animer, rédiger
Etape n°5 : Modérer
Puis de manière récurrente : entretenir le réseau (nouveaux membres, nouveaux posts…)
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Merci de votre attentionEt à bientôt !
Jean-Daniel Valy : [email protected]
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