aitor crugeira el marketing en los supermercados
TRANSCRIPT
Aitor Crugeira Villa 2º Bachillerato
IES Mediterrania Tutor : Álex Blasco
1
0.1 Índice 0.1 Índice .......................................................................................................................... 1 0.2 Agradecimientos......................................................................................................... 2 0.3 Abstract....................................................................................................................... 3
0.3.1 Castellano ............................................................................................................ 3 0.3.1 Català................................................................................................................... 3 0.3.1 English................................................................................................................. 3
0.4 Introducción................................................................................................................ 4 1. Introducción.................................................................................................................. 5
1.1 Concepto de comercio. ........................................................................................... 5 1.2 Comercio tradicional .............................................................................................. 5 1.3 Moderno o en libre servicio.................................................................................... 6 1.4 Comercio tradicional vs. libre servicio................................................................... 6 1.5 Tendencias en el comercio ..................................................................................... 7
2. Merchandising .............................................................................................................. 9 2.1 Concepto de merchandising ................................................................................... 9 2.2 Tipos de compras.................................................................................................. 10
3. Disposición en el punto de venta................................................................................ 12 3.1 Diseño del establecimiento y situación de las secciones...................................... 12 3.2 Circulación ........................................................................................................... 13
3.2.1 El itinerario .................................................................................................... 13 3.2.2 La velocidad .................................................................................................. 15 3.2.3 La duración o tiempo de permanencia........................................................... 15
3.3 El valor de los niveles........................................................................................... 16 3.4 Presentación horizontal y vertical......................................................................... 17 3.5 Situación preferente.............................................................................................. 18 3.6 Cambio en la distribución del punto de venta ......................................................19 3.7 Disposición exterior del establecimiento: ............................................................ 22
4. La animación del punto de venta................................................................................ 24 4.1 La ambientación del punto de venta ..................................................................... 24 4.2 Técnicas de animación.......................................................................................... 24 4.3 Publicidad ............................................................................................................. 26 4.4 Carteles ................................................................................................................. 27 4.5 El mobiliario......................................................................................................... 28
5. Promoción de venta .................................................................................................... 30 5.1 Clasificación ......................................................................................................... 30 5.2 Promociones fabricante - consumidor .................................................................. 30 5.3 Tipos de promociones fabricante – consumidor................................................... 31 5.4 Objetivos de las promociones en el punto de venta ............................................. 35 5.5 Tipos de promociones en el punto de venta .........................................................35
6. Comparativa entre Condis y Dia ................................................................................ 37 6.1 Introducción.......................................................................................................... 37 6.2 Plano Condis......................................................................................................... 38 6.3 Plano Dia .............................................................................................................. 40 6.4 Comparativa entre los dos supermercados ...........................................................42
7. Conclusiones............................................................................................................... 47 8. Bibliografía................................................................................................................. 48
2
0.2 Agradecimientos Principalmente, mis agradecimientos van dirigidos hacia mi tutor de este trabajo de
investigación: Álex Blasco. Ya sabía que tenía buena fama en cuanto a ritmo y
constancia en este tipo de trabajo. Básicamente lo escogí por recomendaciones que me
habían hecho, y ya que mi trabajo estaba relacionado con su seminario, no hubo ningún
tipo de problema para su elección.
Ahora que ya he acabado el trabajo, puedo reafirmar que no me equivoqué al escogerle
como tutor, ya que me ha ayudado siempre que he tenido alguna duda, y me ha sido de
gran ayuda durante la elaboración del trabajo. ¡Gracias Álex!
También es de agradecer la colaboración de los dos supermercados de los que hablo en
el trabajo: Condis y Dia. Ninguno de los dos me ha puesto ninguna pega, en hacer fotos
y planos de los establecimientos.
3
0.3 Abstract
0.3.1 Castellano En este trabajo hablaré primeramente, de forma conceptual, del marketing ,y más
concretamente del merchandising comercial. Con la parte práctica, podremos llegar a
saber muchísimas curiosidades dentro de un centro comercial, como por ejemplo, la
colocación de un artículo, justo antes de salir del supermercado.
0.3.1 Català En aquest treball parlaré primerament, de forma conceptual, del marketing i més
concretament del merchandising comercial. Amb la part pràctica, podrem arribar a saber
moltíssimes curiositats dins un centre comercial, com per exemple, l’ubicació d’un
article, just abans de surtir del supermercat.
0.3.1 English
In this project first I will talk, by conceptually form, of marketing, and more
especifically of comercial’s merchandising. With practical part, we could know a lot of
curiosity inside a comercial centre , for example, the product’s place, just before you
leave of supermarket.
4
0.4 Introducción
¿Quién no se ha preguntado alguna vez, por qué un producto lo sitúan al final de un
pasillo o a una cierta altura de la estantería?
En este trabajo de investigación, trataré de profundizar en el mundo del marketing
comercial, y más concretamente en el merchandising.
Para ello, me haré valer de una serie de conceptos comerciales que, después de ser
explicados de forma extensa, los aplicaré en dos supermercados situados en El Masnou:
Dia y Condis.
Pero antes de empezar ya con el trabajo en sí, primero hay que plantear unas hipótesis.
La primera es si es el ser humano al entrar a un supermercado cualquiera, se deja guiar
por el instinto y intuición, o basa el comprar en un razonamiento base, y no se deja
influir por unas compras impulsivas o no previstas.
La segunda es si los supermercados, utilizan los mismos productos o una misma clase
de artículos para atraer a los clientes, lo que comportará un incremento de las ventas y
mayores ganancias.
Y la tercera y última es de pura observación: comprobar la tendencia los seres humanos
a ir hacia la derecha y si la mayoría de las personas, coge el producto que se encuentra a
la altura de las manos y los ojos, aunque sean de una marca de poco prestigio o calidad.
5
1. Introducción
1.1 Concepto de comercio. El comercio no es más que la transmisión de bienes y servicios con un fin lucrativo, un
beneficio. Como ya he dicho transmite, pero no produce, sólo hace intermediario.
El comercio tienes el principio de su existencia en lo que denominamos “trueque” o
“intercambio”.
Cuando los comerciantes necesitan de los almacenes para la venda de artículos básicos
(el almacén nace para cubrir las necesidades de los comerciantes cuando se quedan
desprovistos entre feria y feria) nace el comercio detallista.
El comercio tradicional es el comercio primitivo. El cliente tiene una serie de barreras y
no puede entrar en contacto con el producto por estas barreras: mostrador, vendedor y
almacén.
Últimamente este comercio tradicional se ha modernizado con técnicas nuevas de
ventas. Por eso podemos diferenciar entre: primitivo y moderno
1.2 Comercio tradicional
• Existencia del mostrador.
• La distribución del local era: almacén, el espacio para las ventas y la sala de
espera donde se pagaba.
• Abundancia de cajas.
• Ventas de larga duración por el hecho de tener que pesar los productos siempre,
por lo tanto, menos ingresos.
• El escaparate no era fundamental. Los productos se amontonaban para llenar el
establecimiento.
• Los comercios eran familiares. Se podía dar el caso de que no se tuviera
experiencia laboral.
6
1.3 Moderno o en libre servicio. Técnica de venta que presenta ventajas respecto al tradicional, que pueden ser tanto para
el comercio como para el cliente.
Para el comercio:
• Existencia de secciones de venta tradicional.
• Menos coste de recursos humanos.
• Mayores ventas impulsivas.
• Mayor rentabilidad y rotación.
Para el cliente :
• Compra rápida
• Contacto directo entre consumidor y producto.
• Información perfecta del precio.
• Libre elección.
• Adecuada presentación.
• Factura de compra mecanizada.
1.4 Comercio tradicional vs. libre servicio La principal diferencia de estos tipos de comercios son básicamente tres:
• Producto: en el tradicional se ofrece al consumidor a través del vendedor, y en
el libre servicio se presenta en góndolas(muebles)
• Vendedor: es clave en la tradicional, y en el libre servicio no existe, ya que el
producto se vende por sí mismo.
• Comprador.
El comercio moderno o en libre servicio, es muy diferente del tradicional. Hay diversas
claves que indican a un no-retorno hacía el primitivo, como puede ser la tendencia a la
alza del libre servicio.
Las 10 características más relevantes del comercio moderno son:
7
1. Superficie de exposición: se tiene que conseguir el máximo de superficie de
exposición., ya que se conseguirá más éxito comercial.
2. Distribución del local.
3. Secciones: las más importantes en sitios opuestos
4. Selección del surtido: elección de productos, marcas, amplitud y profundidad del
surtido.
5. Puerta de entrada: amplia y sin obstáculos (como escaleras)
6. Circulación: se debe circular de forma fácil y natural.
7. Cajas registradoras.
8. Iluminación: debe ser técnicamente correcta.
9. Techos: no muy altos
10. Suelos: comodidad y seguridad, así como su limpieza.
1.5 Tendencias en el comercio La tendencia del comercio depende mucho de la coyuntura económica, de los
consumidores...es difícil ver el futuro.
Salén presenta cinco tendencias actuales, de las cuales nos centramos entres:
• Sofisticación: consecuencia del cambio del consumidor. Del consumo de
cantidad al de calidad. La gente quiere comodidad a la hora de comprar. Usada
por centros comerciales o grandes almacenes.
• Especialización: se especializa en algún aspecto: producto, cliente, relación
calidad –precio, precios bajos…
• Simplificación: va pareja a la especialización por precios bajos, en muchas
ocasiones. Son ejemplos, la utilización del descuento o la implantación de
puntos de venta del fabricante.
Un aspecto relevante en desarrollo del comercio es la pérdida de cuota de participación
en la cifra de negocios del comercio tradicional frente a las restantes formas
comerciales.
Según el tipo de comercio, podemos encontrar aspectos positivos y negativos:
8
Comercio / Aspectos Aspectos positivos Aspectos negativos Tienda tradicional -Cercanía al domicilio.
-Trato y atención. Confianza.
-Precios altos. -Poca variedad de artículos.
Boutique -Últimas novedades, moda. -Calidad de los artículos.
-Precios altos.
Mercado de abastos -Variedad de productos. -Calidad de productos. -Precios
-Falta de higiene. -Falta de atención al cliente.
Autoservicio/Supermercado -Precio. -Variedad de productos.
-Falta de atención al cliente.
Establecimiento de descuento
-Precio, ofertas. -Baja calidad. -Falta de atención al cliente.
Economato/Cooperativas -Precio, ofertas. -Mala comunicación. -Lejanía al domicilio.
Hipermercado -Precios, ofertas. -Variedad de productos.
-Mala comunicación. -Lejanía al domicilio. -Falta de atención al cliente.
Centro comercial -Variedad de productos. -Precios, ofertas.
-Precios altos. -Falta de atención al cliente. -Mala comunicación / Lejanía.
Almacén popular -Precios, ofertas. -Variedad de productos.
-Falta de atención al cliente. -Baja calidad de los productos.
Gran almacén -Variedad de productos. -Precios, ofertas.
-Precios altos. -Falta de atención al cliente.
Tienda de fabricante -Precios. -Mala comunicación. -Lejanía al domicilio.
Mercadillo/Venta ambulante
-Precios, ofertas. -Baja calidad de los productos. -Falta de higiene. -Desconfianza.
9
2. Merchandising
2.1 Concepto de merchandising El merchandising es un vocablo anglosajón, es decir, exportado del inglés y que no
tiene un equivalente en español.
El problema que se plantea con este vocablo, es que no hay una definición con la que
todo el mundo esté de acuerdo. Una que goza de gran aceptación es la de la American
Marketing Association, que dice que el merchandising es un conjunto de técnicas
basadas principalmente en la presentación , la rotación y la rentabilidad, colocando el
producto en el lugar durante el tiempo, en la forma, al precio y en la cantidad más
conveniente.
La definición con la que estoy más de acuerdo , es la de Kepner, que señala que el
merchandising es la aplicación de las cinco right , realizadas en el momento y lugar
adecuado.
Pilares del merchandising.
Una buena calidad y número de los productos, una buena gestión de stocks, el precio
idóneo teniendo en cuenta factores como los clientes y la rentabilidad, elegir el
momento adecuado para ofrecer el producto y el lugar dónde poner en venta el
producto.
Una de las definiciones muy divulgadas sobre el merchandising, y a mi parecer curiosa.
es la siguiente: el merchandising trata de poner al producto en peligro de ser adquirido
por el consumidor.
MERCHANSIDING
Producto Cantidad Lugar Precio Momento
10
Hay una gran disparidad de definiciones del merchandising, así como un enorme
contenido. Los americanos tienen una conceptualización más amplia, mientras los
europeos tienen un concepto más restringido.
Un factor clave es el punto de venta como elemento base del merchandising y el lineal
como elemento clave del comercio.
El lineal es la longitud de exposición de los productos en el establecimiento, y es
una herramienta básica. Su gestión representa una gran parte del merchandising.
La técnica del merchandising nace gracias a la aparición del libre servicio en 1930 en
USA, y finales de los 50 en España.
Con todo lo dicho hasta ahora se hacen tres reflexiones:
1. Es muy importante para la venta, la ubicación preferente de un artículo junto a
su poder de atracción o de llamar la atención al público.
2. anualmente los establecimientos dejan de vender una serie de productos, para
introducir unos nuevos.
3. Un alto índice de compras se deciden en el punto de venta(más del 50%)
Para que estos productos sean comprados hay “batallas” entre ellos. El comprador se
fija en una serie de factores, que no lo hacen totalmente autónomo en un libre servicio:
• Información: el grado de conocimiento del producto.
• Notoriedad e imagen: publicidad, promoción y la calidad del producto.
• Identificación: envase, diseño, color…
• Motivación: ofertas, descuentos…
• Ubicación: colocación en el establecimiento.
2.2 Tipos de compras Según el tipo de compras, encontramos dos tipos : racional e irracional, es decir; las
previstas y las impulsivas.
Las previstas las podemos dividir en tres apartados: (porcentaje de lo que suponen)
(45%)
• Realizadas: previsión inicial por producto y marca.(22%)
• Necesarias: previsión por producto, pero sin marca.(18%)
11
• Modificadas: previsión por producto, pero modificando la marca.(5%)
Por otra parte, las impulsivas, las clasificamos en cuatro categorías: (porcentaje de lo
que suponen) (55%)
• Planificadas: hay intención de compras, pero condicionada a descuentos y
demás.(12%)
• Recordadas: no se prevé la compra, pero al verlo, recuerda que lo necesita.(9%)
• Sugeridas: cuando se prueba un producto, al verlo en la estantería.(20%)
• Puras: la imprevista totalmente.(14%)
Tipos de compras
Realizadas22%
Necesarias18%
Modificadas5%Planificadas
12%
Recordadas9%
Sugeridas20%
Puras14%
Realizadas
Necesarias
Modificadas
Planificadas
Recordadas
Sugeridas
Puras
12
3. Disposición en el punto de venta.
3.1 Diseño del establecimiento y situación de las secciones El merchandising visual centra todo su empeño en la distribución, tanto exterior, como
interior del establecimiento. Esta disposición es muy importante en lugares de
autoservicio, ya que a partir de éste, el cliente se hace una imagen del trato que recibe.
Esta decisión, que la toma el responsable del punto de venta, es imprescindible. Las
secciones deben guardar un orden lógico y racional que facilite la orientación y la
compra de los clientes del establecimiento. Tenemos algunos factores importantes a
tener en cuenta:
• Los productos atracción: son aquellos productos que se han de ubicar en polos
opuestos para que el cliente, recorra mayor superficie en el establecimiento.
• Productos de compra racional o impulsiva: un buen sitio para colocar estos,
son en las cajas de salida, aquellos que los vemos y de repente nos acordamos,
que los necesitamos o necesitaremos en un futuro (por ejemplo, unas pilas).
• La complementariedad: es necesaria una distribución de las secciones
fundamentada en la complementariedad entre las secciones (pescadería,
carnicería, frutas y verduras), para una imagen positiva del establecimiento.
También se puede dar entre productos (fresas y nata)
• Manipulación de productos: peso, volumen y fragilidad de los productos, que
suponen nuevos condicionamientos que se deben tener en cuenta a la hora de la
implantación de las secciones. Esta manipulación tiene dos perspectivas:
o Comprador: por ejemplo, si la sección de bebidas envasadas en vidrio,
la sitúas al final del establecimiento, el comprador a lo mejor no tiene
suficiente espacio en el carro o tiene miedo de romper otros productos
vulnerables de su carro (huevos). Si la pones al principio, debido al peso,
13
la gente puede no tener ganas de seguir el itinerario y acabar su compra
ahí.
o Establecimiento: las secciones de productos pesados, deben estar cerca
del almacén, para no tener que recorrer mucho espacio con estos
productos (muebles, por ejemplo).
• Conservación de productos: según el producto, se necesita un tipo de
mobiliario especial (los congelados)
3.2 Circulación Algo muy importante en el merchandising, es la circulación que hace un cliente durante
su estancia en el establecimiento. Hay 3 ejes principales: itinerario, velocidad y
duración.
3.2.1 El itinerario Es el camino que hace el cliente en el interior del establecimiento, condicionado por los
siguientes factores:
• Cajas y puertas de entrada: la situación de las cajas en un autoservicio viene
impuesta por la ubicación de la puerta de entrada(la más práctica y
recomendable: entrada a la derecha y cajas a la izquierda, es “mejor” que su
inversa). Esta circulación, tiene su base, en que las personas, recorremos el
establecimiento en el sentido contrario de las agujas del reloj, y así recorrer mas
espacio en el comercio.
Algunos hipermercados utilizan una alternativa: poner la entrada entre las cajas,
para dejar camino, tanto izquierda como a derecha.
• Disposición del mobiliario: la distribución de las góndolas, estanterías y demás,
también influyen en el recorrido del cliente. Las más comunes son:
o Colocación recta en parrilla: gran libertad a los clientes para que
seleccionen el circuito que consideren oportuno.
o Colocación de circulación aspirada o en espiga: colocación de los
muebles de forma oblicua a la circulación de los clientes.
14
o Colocación libre: dota al punto de venta de un estilo peculiar y
transmite al cliente una imagen de calidad diferencial.
o Distribución abierta: es un espacio de ventas completamente abierto,
rodeado únicamente por paredes exteriores. Tiene una fácil visualización.
o Distribución cerrada: divide a la sala de ventas por sectores o secciones
dando a cada una de ellas una cierta identidad por su estilo, color y
ambiente,
• Colocación de los productos: es otro instrumento que tiene el responsable
comercial para orientar el camino del cliente. Se pueden afrontar las compras de
dos formas diferentes:
Compra como tarea Compra como placer
Los clientes dan gran valor al tiempo
usado para la compra.
Orientada al entorno o atmósfera. La
gente no quiere perder el tiempo en
compras aburridas.
El minorista debe facilitar las compras
de los clientes, para que sean rápidas y
efectivas. (productos de compra
corriente. Ejemplo: alimentación)
El minorista debe atraer a los clientes,
frente a otras actividades de ocio, para
que gasten tiempo y dinero en su
establecimiento.
El merchandising se ocupa de la
ubicación idónea de cada producto, para
tener una percepción inmediata.
El merchandising crea el ambiente
adecuada para que el cliente esté bien, y
compre más.
Circulación de destino: los
consumidores hacen un itinerario que
les lleve a conseguir los objetivos que
ya tienen pensados.
Circulación de impulso: el recorrido no
es ni racional ni lógico, porque las
compras son una diversión y viene
orientada por la distribución de muebles
y productos.
• Elementos de información: informaciones que pueden guiar al cliente. Entre
estos, pueden haber rótulos, planos del punto de venta, paneles carteles,
flechas… Estos elementos nos ayudan a tener una clara orientación en el
establecimiento. Uno de gran utilidad en las grandes superficies son los planos
15
del establecimiento con información sobre ubicación de secciones, productos,
cajas, etc.
3.2.2 La velocidad Está relacionado con el itinerario del cliente, y en él influyen estos elementos:
• Pasillos: deben permitir un fácil acceso a las diferentes secciones del punto de
venta. Pueden haber:
o Amplios: disminuyen los metros de lineal y imposibilitan la visión total
de los productos expuestos en la góndola.
o Estrechos: molestan en la circulación del cliente, cuando hay
aglomeración, y por lo tanto, se transforma en una compra incómoda.
Visto así, parecen haber solo inconvenientes, pero hemos de encontrar la anchura
óptima, dependiendo del tamaño del establecimiento, la sección y de cómo realiza la
compra el cliente(carrito por ejemplo). Zorrilla afirma que los pasillos en libre servicio,
deberían oscilar entre 1,80 y 2,40m., pero el Departamento de Agricultura de Estados
Unidos, recomienda entre 2,3 y 3,5 m.
También hemos de tener en cuenta la longitud del pasillo, porque si lo hacemos más
longevo, el cliente deberá recorrer más establecimiento.
• Cuellos de botella: se produce cuando un camino por el que circula un conjunto
de clientes se hace más estrecho en su final. Esto produce: pasillos sin salida o
cruzarse con pasillos transversales de circulación muy densa (pasillo principal.)
Son reflejo de una mala gestión y se ha de conseguir que los efectos sean lo más
tenues posibles, para el cliente.
• Informaciones: las que explican sobre la ubicación de secciones y productos,
influyen en la velocidad de circulación.
3.2.3 La duración o tiempo de permanencia Es el tercer elemento, i está en función de la longitud recorrida y la velocidad de
circulación. Existe una relación entre el tiempo que se permanece en el establecimiento
y el número de compras que se hace. Pero como con la anchura de los pasillos, existe un
16
tiempo óptimo para que el cliente realice sus compras. Esta durada se consigue cuando
no hay colas dentro del establecimiento, la circulación es buena, no hay vueltas atrás, y
el cliente recorre una proporción elevada de los metros del lineal.
Por lo tanto, es una labor muy importante para que los clientes no salgan
malhumorados, y por consiguiente no ocasionen próximas pérdidas dinero.
3.3 El valor de los niveles Según el punto de vista del consumidor nos encontramos con tres niveles :
• Superior: el más alto, el “nivel de los ojos”. También se denomina “nivel de
percepción” ya que intenta atraer y retener la atención del consumidor.
• Intermedio o medio: entre el nivel superior y inferior. Es el “nivel de las
manos”, ya que el cliente puede coger los productos, con la simple extensión de
brazos.
• Inferior: tiene una percepción nula y es difícil de ver para el comprador. Es el
“nivel del suelo”.
• Podemos identificar un cuarto nivel, con fines únicamente publicitarios y no
tanto vendedores: el “nivel de cabeza”, que se encuentra fuera del alcance de las
manos del cliente.
Niveles en el lineal.
17
Diferencia del valor del producto, según su ubicación en el lineal.
3.4 Presentación horizontal y vertical Cuando un determinado producto lo utilizamos en todas los niveles, decimos que es una
presentación vertical, y si sólo ocupa un nivel, es una presentación horizontal. De
forma unánime los vendedores afirman que la vertical es más conveniente que la
horizontal, pero el problema es la falta de espacio en el lineal. Las dos presentaciones
tienen sus ventajas e inconvenientes
Presentación vertical Presentación horizontal
Ventajas Inconvenientes Ventajas Inconvenientes
Visibilidad del
producto.
Dimensiones del
producto en el
lineal.
Dimensión del
producto en el
lineal.
Visibilidad del
producto.
Facilita la búsqueda
del producto.
Pérdidas de
espacio.
Lineal monótono.
Lineal armónico.
Equidad.
Distribución de las
referencias según
objetivos.
Complementariedad.
18
3.5 Situación preferente Hay que tener en cuenta, que dentro del establecimiento podemos hablar de un sitio
preferente. Aquel sitio donde pasan más personas a lo largo del día (gran circulación),
y el tiempo que pasan en ese sitio.
Mediante esta definición podemos concretar los puntos calientes y fríos. Por lógica
entendemos que los calientes, son dónde se producen unas ventas más superiores que la
media del establecimiento y en los fríos, todo contrario: sitios no-preferentes con ventas
muy inferiores a la media del comercio.
Para el comercio en libre servicio tenemos unas pautas para distinguir los puntos
calientes y fríos.
Puntos calientes Puntos fríos
Naturales Artificiales
Arquitectura del
punto de venta:
frontal de una
columna en función
del sentido de
circulación.
Promociones: zona de
degustaciones y
demostraciones.
Zona a la izquierda de la entrada
del establecimiento.
Implantación de las
góndolas:
cabeceras de
góndola.
Publicidad: mensajes
publicitarios impresos,
auditivos o visuales.
Rincones y pasillos sin salida.
Proximidades de
zonas con turno de
espera (carnicería y
pescaderia)
Técnicas de merchandising:
ambientación especial,
promociones, productos de
compra obligatoria…
Parte trasera de una columna
según el sentido de la circulación.
Mala ambientación.(poca
iluminación, falta de decoración,
suciedad).
19
3.6 Cambio en la distribución del punto de venta Un apartado a destacar son los cambios en la distribución del punto de venta. Éste se
basa en cosas como el dinamismo comercial, los cambios en los gustos y hábitos de los
consumidores, nacimiento de nuevos productos, etc. Todo ello, para tener una mejoría,
para tener más beneficio y hacer una mejor gestión comercial.
Cada día se ha de observar, si se pueden hacer cambios, para ir mejorando lentamente.
Este proceso se basa en tres fases:
1. Obtención de información: los datos precisan dos coordenadas: los
productos que se venden en el establecimiento y las zonas que lo conforman.
Para cada uno encontramos dos índices:
• Con respecto al producto:
o Índice de interés del producto para el punto de venta: está en
función de los objetivos que se proponga conseguir el punto
de venta. Estos objetivos cuantitativos están relacionados con
las ventas, márgenes, beneficio, rentabilidad, etc.
o Índice de atracción de los productos: estos productos, son
aquellos que el cliente planifica comprar en el
establecimiento, aquellos cuyo grado de atracción es alto. Este
índice de atracción se puede hacer de dos formas diferentes.
1. Primera: cociente entre el número de personas que
compra el producto y el número de personas totales.
2. Segunda: cociente ente el número de personas que
ha comprado el producto y que previamente había
manifestado su intención de adquirirlo y el número
de personas totales que componían la muestra
estudiada.
• Con respecto a las zonas:
o Índice de ventas por zonas: para elaborar el cuadro siguiente,
hemos de tener en cuenta unas variables:
20
(A): Volumen de ventas de cada zona por período.
(B): Número de compras por zonas.
(C): Volumen de ventas medio por zona � (D) = )(
)(
B
A
(D): Volumen de ventas medio del establecimiento � (D) = )(
)(
BTotal
ATotal
(E): Coeficiente de ponderación �(E) = )(
)(
DTotal
CTotal
(F): Número ponderado de compras � (F) = )()( EB ×
(G): Valor de la zona.
(H): Ordenación por zonas vendedoras.
o Índice de paso por las zonas: indica el grado de frecuentación
de las diferentes zonas que componen un establecimiento.
Para ello debemos hacer esto:
1. Planos del punto de venta.
2. Muestra significativa de clientes.
3. Seguimiento de los clientes (itinerario que hace).
4. Porcentajes de frecuentación de cada sección.
21
Se calcula con la fórmula siguiente:
100×≡ientoestablecimunenentranquepersonasdeNúmero
zonaunaporpasanquepersonasdeNúmerozonapasodeeÍndic
2. Tratamiento de la información: la información obtenida se debe
representar en un cuadro, con los respectivos índices, citados anteriormente.
3. Toma de decisión sobre la nueva distribución: primero se requiere, unas
reflexiones previas. Con ellas, las decisiones son mas fáciles y cómodas:
1) Un producto puede obtener resultados muy estimables porque
es un producto atracción o está situado en una situación muy
buena.
2) Una zona puede ser muy vendedora porque tiene muchos
productos de atracción (zona concurrida) o porque es muy
visitada(independientemente de los productos de atracción.)
3) Productos de atracción y zonas vendedoras por sí mismas,
potencian y mejoran el establecimiento.
22
4) No se puede poner productos de atracción, en zonas vendedoras
de por sí, ya que desperdiciamos lineal.
5) Un producto muy interesante, pero no de atracción, se debe
colocar en una zona vendedora.
6) Una zona puede estar muy concurrida y ser un punto caliente,
sin tener productos de atracción
7) Una zona poco visitada, puede convertirse en vendedora con
productos de atracción.
8) Una zona poco vendedora con paso elevado, quiere decir que
hemos de poner productos de atracción para elevar su capacidad
vendedora.
3.7 Disposición exterior del establecimiento: Es evidente que en el comercio tradicional, la disposición exterior tendrá más
importancia que el comercio en libre servicio, ya que nos permite poner de manifiesto,
la verdadera personalidad y estilo de la tienda. Por ello, tenemos tres elementos
principales.(e incluso la propia arquitectura externa)
• Rótulos: identifica al establecimiento con un nombre, y a veces, con un
logotipo o símbolo con el que se diferencie. El diseño tiene que estar acorde
con la imagen que quiere dar el establecimiento, algo significativo que lo
haga diferente. Ha de ser perfectamente visible, para captar la atención del
cliente.
• Entrada o acceso al establecimiento: es una decisión de mucha
importancia, ya que separa el cliente del establecimiento. En su diseño se ha
de tener en cuenta que tiene que ser de fácil acceso. Se señala la necesidad
de puertas transparentes que permitan observar el interior de la tienda, con
apertura fácil(y amplias) y en función del sentido de la circulación del
público.
Parece ser, que según la ubicación de la puerta el cliente modifica el
recorrido que tendrá en la tienda, y consecuentemente, en la rentabilidad de
la superficie de ventas.
23
• Escaparates: su importancia varía en función de la compra que hará el
cliente. Si es comercio tradicional o son actividades alimenticias, aumenta.
La efectividad de los escaparates será mayor en la medida en que la
orientación a las compras sea como placer y así captar la atención del cliente.
Es como un elemento de comunicación y su mensaje debe ser claro y
sencillo. Debe constituir un reflejo de la atmósfera y el surtido que
encontrará el cliente en el establecimiento. Para no crear un ambiente
repetitivo, es recomendable no tener el mismo escaparate durante 15 días.
La concepción y contenido del escaparate debe formar parte de la estrategia
comercial del punto de venta. Tenemos dos tipos de escaparates:
o Escaparate abierto: su contemplación lleva aparejada la
visión del interior del punto de venta. No tiene ningún tipo de
fondo y modernamente es el más utilizado.
o Escaparate cerrado: tiene un fondo que no permite la
visualización del interior del punto de venta. Permite crear
ambientes más sofisticados mediante la utilización del fondo
de los mismos.
La zona del escaparate se puede dividir en alta, mediana y baja si los
hacemos horizontalmente, y en izquierda, centra y derecha si la división
es vertical.
24
4. La animación del punto de venta
4.1 La ambientación del punto de venta El cliente se ha de sentir cómodo en la atmósfera del establecimiento, en su entorno. Es
cuando utilizamos el término de ambientación del punto de venta. La atmósfera en la
que se encuentre, es muy importante de cara al proceso de compra, y este efecto puede
ser de tres formas diferentes.
• Como un medio para llamar la atención.
• Como un medio para crear mensajes con los que comunicarse con los
clientes reales y potenciales.
• Como un medio para provocar reacciones que contribuyen favorablemente
sobre la probabilidad de compra.
La atmósfera varia según la iluminación, color, temperatura, aroma, música… que son
controlados por el minorista.
Hay muchas teorías, pero por poner un ejemplo, Milliman estudió los efectos de la
música en el comportamiento de compra de los clientes de supermercados. Según el
volumen de la música, puede variar tanto el flujo del tráfico del interior de la tienda
como el volumen de ventas brutas diarias adquiridas por los clientes.
4.2 Técnicas de animación.
Los establecimientos públicos vacíos o semivacíos suelen provocar en la persona que
acude a los mismos sensaciones adversas sobre el establecimiento.
La animación está regida por la aglomeración en el establecimiento. Éstas, son muy
molestas, que ocasionan pérdidas de ventas y clientes.
Los medios de animación en el punto de venta se clasifican en cuatro apartados:
• Medios físicos: formas masivas de presentación del producto.
o Cabeceras de góndola: es la más utilizada y de durada temporal. Se
recomienda que los productos ofertados aquí, sean de gran demanda.
25
o Islas: forma de presentación “masiva” y “aislada” de un producto, o
pequeño conjunto de productos. Es mejor ubicar las islas separadas de su
sección normal de venta, fuera del lineal y una zona caliente del punto de
venta.
o Pilas: se presentan en la sección del producto y pueden ser parte del
lineal mismo. Su éxito se basa en que atrae la atención del cliente, le
produce sensaciones favorables y de precio reducido.
o Contenedores desordenados: presentación masiva de productos en
cestas o contenedores de un modo desordenado. El cliente tiene la
sensación de ver productos rebajados o de oferta.
• Medios psicológicos: la promociones y la presentación repetida del producto.
Aumenta la visibilidad del producto y la posibilidad de ser adquirido.
• Medios de estímulo: se divide en dos grandes grupos:
o Medios audiovisuales: producen los efectos del AIDA: captar la
Atención, conseguir el Interés, suscitar el Deseo y provocar la Acción de
compra.
o Creación de ambientes: estos ambientes se utilizan para cualquier
acontecimiento, especialmente , en fechas señaladas. Esto implica
cambios en la distribución del establecimiento.
• Medios personales:
o El personal vendedor: el personal de venta es algo muy importante
como animación, de ahí el proverbio chino “quién no sepa sonreír, que
no abra un comercio”.
o Personal de animación del punto de venta: utilizar un personajes (real
o ficción) como elemento animador, como cantantes o autores, aunque el
más utilizado son las azafatas, que tratan de convencer al cliente, para
que compre el producto.
o Espectáculos: utilización de artistas como cantantes, prestidigitadores o
mimos.
26
o Stand de demostración y degustación: dan a conocer un producto,
mostrar su funcionamiento, argumentando sus ventajas, para su compra
posterior. Son de dimensiones reducidas y van acompañados de una
azafata.
4.3 Publicidad
La publicidad es uno de los factores fundamentales para conseguir la animación del
punto de venta. Los objetivos de comunicación de un punto de venta sigue unas
orientaciones:
• Dar a conocer el punto de venta.
• Explicar las ventajas que ofrece el punto de venta.
• Conseguir una determinada imagen.
• Posicionar el punto de venta.
• Iniciar la visita al comercio y a las compras subsiguientes.
Hay que diferenciar entre tres tipos de publicidad:
• Anuncios en medios publicitarios: para emitir sus menajes publicitarios se
pueden utilizar: prensa, televisión, radio, cines o vallas publicitarias.
• Publicidad en el lugar de venta: se realiza en el establecimiento. Se manifiesta
de diversas maneras:
o Exhibidores o expositores: muebles o estanterías para mostrar
productos y publicidad asociada a ellos.
o Embalajes presentadores: materiales o recipientes destinados a
contener un conjunto de productos para su exhibición y venta al público.
o Displays : pequeños soportes independientes de diversos materiales, que
pueden contener uno o varios artículos. Se coloca en escaparates o
interior del establecimiento.
o Carteles: elemento primario y más elemental.
o Megafonía publicitarias : anuncios emitidos por el medio radiofónico,
durante el horario comercial.
o Proyecciones audiovisuales: grabaciones publicitarias que se exhiben
por medios audiovisuales.
27
• Publicidad directa: es una de las áreas de mayor contenido en el marketing
directo. Sus principales elementos son:
o Catálogos: conjunto de hojas que adoptan forma de revista, en el que se
muestran algunos productos en venta.
o Folletos: formados por una hoja o doble hoja, que son distribuidos en los
establecimientos o a domicilio. Es analítico, tiende a seducir y
argumentar. Es enumerativo y descriptivo de los objetos ofrecidos, y
reseña los precios y las condiciones de venta.
o Desplegables: hojas perfectamente dobladas y de mediana o gran
dimensión. Puede ser enviado por correo, con buzoneo, mediante
terceras personas o por personal contratado por el minorista.
4.4 Carteles
Elemento básico que puede adoptar distintas formas. Uno de los elementos clave es su
poder de captar la atención y la originalidad del mismo. Hay diferentes tipos:
• Colgantes: cuelgan del techo del establecimiento.
• Mástiles: tienen como base el suelo del punto de venta.
• Indicadores: señalizan una sección o una familia de productos.
• Cartel de venta: se puede descomponer en dos apartados:
o Elemento de parada: generalmente son palabras como: alto, oferta,
ocasión, etc.. Sirve para el cliente se ature o disminuya su velocidad.
o Precio: debe ocupar un 70% de la superficie del cartel.
• Carteles de precios: para que sean efectivos han de poseer:
o Número grandes y gruesos.
o Que “terminen en flecha” o con el dibujo de la misma ya que tienen
mejores resultados.
o Toque personal de algún apartado.
o Deben ser de cartulina con fondos adecuados.
o Deben utilizar y combinar diversos colores, pero sin abusar.
28
4.5 El mobiliario
Son bienes asociados con la presentación, servicio y venta de la mercancía. Su elección
es muy importante y entraña amplias implicaciones, como la siguientes:
• Imagen del punto de venta: papel esencial en la información al cliente sobre el
tipo de tienda en que se encuentra.
• Coste: es generalmente, cuantiosa.
• Presentación: es el soporte físico. Hemos de encontrar la relación perfecta entre
el mobiliario y producto.
Los muebles tienen una serie de características:
• Altura: suele ser de 1,70m. en libre servicio. Es recomendable que las secciones
tengan una cierta homogeneidad en la presentación.
• Profundidad: generalmente de 60cm. Una mayor profundidad hará que se
puedan poner más productos y el reaprovisionamiento pueda ser más dilatado.
• Longitud de las góndolas: la longitud normal es de 1,33 m. En alimentación
acostumbran a ser más largas y en productos impulsivos, más reducida.
• Número de estantes: una cifra de 90 o 95% debe considerarse como un
objetivo.
• Cabeceras de góndola: emplazamientos promocionales y no constitutivos del
lineal de una sección.
En el mobiliario del establecimiento, podemos encontrar muebles o elementos de la
venta visual:
• Back to back: de dos caras transportable
• Blister pack: forma de envasado consistente en fijar sobre un cartón el
producto, recubriendo a este último de plástico transparente.
• Bull basket: recipiente en el que se presentan artículos desordenados o en
revoltijo previamente planificado.
• Cabecera de góndola: extremos de una góndola. Son emplazamientos
promocionales que el distribuidor ofrece a los proveedores mediante el pago de
una cantidad en dinero.
29
• Contenedores–presentadores: exhibidores masivos de mercancía,
generalmente metálicos. Normalmente se presentan desordenados.
• Corchetes: soportes metálicos que se fijan a los muebles expositores y sustentan
un conjunto de blisters.
• Chek out: mueble expositor ubicado a la salida del punto de venta.
• Chek out stand: mueble expositor situado delante de la caja de salida. Incita a
realizar compras por impulso de artículos de reducido tamaño y precio.
• Embalaje presentador: abierto de forma determinada, permite ser colocado en
el lineal y se convierte en un expositor del fabricante.
• Floor stand: expositor de gran tamaño y duración limitada. Destinado a
presentar ofertas o acciones de corta duración.
• Góndola: estantería de doble cara, formada por módulos.
• Isla: forma masiva y aislada de presentación del producto, generalmente,
apilado sobre el suelo o algún soporte. No tiene contacto directo con otro tipo de
productos.
• Expositor impulsivo: adaptado especialmente para contener y ofrecer productos
de compra impulsiva.
• Mural: de una cara situado sobre una pared.
• Peg board: tabla perforada que se coloca verticalmente en los murales o
góndolas. En los agujeros se introducen barras metálicas para colgar productos.
• Presentadores: son los exhibidores o expositores.
• Rack: marco metálico que abarca un parte concreta del lineal y que está
destinado a contener el precio de un producto.
• Self extender: elementos que hacen sobresalir un producto colocado en un
lineal.
30
5. Promoción de venta
5.1 Clasificación Los promociones de ventas se pueden dividir en cinco grupos:
1. Dirigidas al consumidor
2. Realizadas sobre la fuerza de ventas.
3. A los canales de distribución.
4. Del punto de venta.
5. Especiales.
Ya que sólo nos interesan aquellas que influyen directamente en el punto de venta y su
animación, analizaremos las número 1 y 4.
5.2 Promociones fabricante - consumidor Primero, las promociones que ofrece el fabricante al consumidor. Con las promociones
puede haber unos objetivos:
Objetivos generales Objetivos específicos
De empresa De mercado De distribución
Aumentar ventas a corto
plazo.
Liquidar un stock. Introducir nuevos
productos.
Extender la
distribución.
Acercamiento del
producto al consumidor.
Liquidez a corto
plazo.
Acelerar el hábito
de consumo de un
producto.
Aumentar la
rotación de
stocks.
Luchar contra la
competencia.
Mejorar la
participación en el
mercado.
Mejorar la
exhibición en el
punto de venta.
Motivar al equipo
de ventas.
Aumentar la
frecuencia del
consumo.
Productividad y
rentabilidad.
31
5.3 Tipos de promociones fabricante – consumidor Según el tipo de promoción, encontramos los expuestos en el cuadro, que a
continuación explicaré en orden:
Ofertas de precio Ofertas en especie Ofertas selectivas
Inmediatas Diferidas
Descuento
inmediato
El reembolso El producto adicional Concursos
El vale de
descuento
inmediato
El vale
diferido
Las muestras Juegos
La oferta de
autoliquidación
Regalo directo
Regalo diferido
El descuento inmediato es la reducción del precio de venta al público. Es el más usado
universalmente, y que cuando se rebaja un producto entre un 10 y 12% encontramos los
primeros efectos apreciables en venta. Exponemos ahora sus ventajas e inconvenientes.
Ventajas Inconvenientes
Resultados: se refuerzan si el descuento lo
realiza lo realiza una marca líder.
Imagen: repercusión negativa sobre la
imagen de marca de los productos.
Simplicidad: planificación y puesta en
marcha sencilla.
Fidelidad: no suelen conseguirla, ya que
cuando se desaplica el descuento,
generalmente, se compra el de siempre
Rapidez: no se precisa mucho tiempo en
el proceso.
Coste: será mayor en tanto en cuanto la
rebaja en el precio sea de mayor cuantía.
Flexibilidad: estrategias de defensa o de
ataque sobre la competencia.
32
De cualquier manera, hemos de denominar a las promociones de precio con un buen
nombre y que atraiga al cliente.
El vale de descuento inmediato se entrega en el punto de venta y a causa de ello, se
produce un descuento en la venta de un cierto producto. Tienen una durada que oscila
entre uno y tres meses. Hay cinco formas para hacerlo llegar al cliente:
1. Entrega del vale en el establecimiento.
2. Envío de bonos por correo.
3. Entrega de los vales a domicilio.
4. Vales en los medios diarios.
5. Vales en el medio revistas.
El reembolso (tradicional) es una oferta del fabricante que consiste en abonar una
cantidad a los clientes que han adquirido su producto mediante el envío de la prueba de
compra. Las empresas que emplean estas promociones cubren los riesgos con pólizas
concertadas con compañías de seguros.
Otros tipos de reembolso son. Satisfecho o le devolvemos el dinero, primera compra
gratuita, el tren de reembolso y el reembolso cruzado.
El vale diferido va incorporado al producto, con el objetivo de fidelizar a los clientes.
Se pueden colocar en la parte externa o interior del producto. La externa suele atraer
más, ya que es visible antes de compra el producto.
Ventajas Inconvenientes
Su respuesta es elevada (redención del 10
al 15%
Generalmente se ha de elaborar un nuevo
producto elevando el coste de preparación.
Coste de distribución de la promoción es
reducido.
El plazo de desarrollo se amplía
sensiblemente, más en tanto en cuanto se
amplíe el tiempo entre dos compras del
consumidor.
El producto adicional aumenta la cantidad de producto que recibe el comprador sin
variar el precio. Es muy utilizado en productos de belleza o higiene.
33
Ventajas Inconvenientes
Suele ser recibida muy favorablemente y
obtiene muy buenos índices.
Preparación del producto: cambio de
tamaño del envase y la modificación del
diseño.
El coste de promoción depende del coste
adicional ofertado y del coste del envase
que soporte mayor cantidad de producto.
Cuando se hace con gran frecuencia, se
lleva a cabo la empresa, es una promoción
de oferta de precio.
Se consigue tanto el objetivo de fidelizar a
los clientes habituales como el de atraer a
nuevos clientes.
Las muestras consisten en la entrega de un producto a los consumidores de un tamaño
reducido o sensiblemente inferior al tamaño normal. Normalmente son de un solo uso y
son utilizados a menudo por los productos de perfumería e higiene.
Es un gran instrumento para el lanzamiento y promoción de nuevos productos.
Su inconveniente es que sus costes de promoción son muy elevados: diseño del envase,
producción del producto y costes importantes de distribución para la entrega.
Es conveniente indicar en el envase que al ser una muestra gratuita es “Prohibida su
venta”.
La oferta de autoliquidación consiste en que mediante la compra de un producto
determinado (base), se puede acceder a la compra de otro producto (ofertado)
totalmente diferente del anterior a un precio de oferta. Es mejor que el producto no sea
de uso corriente y que tenga una cierta originalidad.
Es de coste reducido y el producto ofertado puede ser de cualquier valor, pero como
inconveniente, es difícil saber el grado de respuesta del cliente y puede crear conflicto
con otros establecimientos comerciales.
El regalo directo consiste en que al comprar un determinado producto nos entregan de
forma gratuita otro producto diferente del anterior. Sirve para lanzar o fomentar la venta
de éstos últimos.
Este producto ha de estar relacionado o tenga función de complemento del producto
base.
34
El regalo diferido a diferencia del anterior, el producto regalo no se entrega
inmediatamente, sino con varias pruebas de compra de un producto. Así conseguimos la
fidelidad del consumidor, que debe hacer una serie de compras, de productos de compra
frecuente o de gran consumo.
Es un buen método para aplicarlo en campañas para un público infantil.
En los concursos participan todos los clientes de una empresa, que compiten por
obtener los premios ofertados, que son conseguidos por los consumidores que obtienen
los mejores resultados en el concurso. Sus objetivos promocionales son:
• Incrementar la notoriedad e imagen de nuestra empresa.
• Conseguir aumentar o liquidar los stocks de los puntos de venta.
• Elevar el volumen de compra de los consumidores.
• Incrementar la frecuencia de compras de los consumidores.
Las condiciones para su éxito son:
• Dotación: premios estimables.
• Concursantes: interés de participación por parte de ellos, conocimientos sobre el
tema de juego y las fuentes a utilizar para las respuestas, y habilidad para
conseguir acertar en las respuestas. Su inconveniente es la aparición de
profesionales en concursos, que acaparan todos los premios.
• Premios: deben ser atractivos y variados, y pueden ser monetarios o no.
• El tema: el eje sobre el que gira el concurso. Debe ser atractivo para la población
objetivo, y adecuado para el target. Debe estar relacionado con el producto
soporte.
• Reglamento: se puede convertir en un factor que dañe la imagen de la
promoción y consecuentemente de la empresa. Se ha de hacer un análisis muy
cuidadoso de las reglas que van a regir el desarrollo del concurso.
Los juegos y loterías son diferentes a los concursos, ya que el número de ganadores
suele ser mayor, el grado de competición es menos dramático y los juegos son más
simples.
Ha de ser atractivo para la clientela, cosa que se consigue con:
35
• Regalos: atractivos para una participación elevada, a través de regalos adaptados
a la imagen que queremos transmitir del producto, regalos muy valiosos y
algunos fuera de lo común.
• La mecánica: han de gozar de cierta simplicidad para una mayor participación.
• Información sobre el juego: se han de tener claras las reglas del juego desde un
principio. Se ha de plasmar a máxima información en la comunicación que se
haga de la promoción. Finalmente, como medida de veracidad, se han de
comunicar los resultados del juego.
5.4 Objetivos de las promociones en el punto de ven ta
Los objetivos más comunes de las promociones en el punto de venta son:
• Incrementar las ventas.
• Conseguir nuevos clientes.
• Rentabilidad o beneficio.
• Aumentar la frecuentación del punto de venta.
• Disminuir o eliminar stocks.
• Competencia con otros establecimientos.
• Imagen.
5.5 Tipos de promociones en el punto de venta
Los promociones en el punto de venta pueden ser de diferentes tipos:
• Promociones de precio: forma más eficaz de lograr que el consumidor acuda al
punto de venta y así, incremente las ventas. Estos promociones son divulgadas
por medios clásicos de comunicación y mediante marketing directo. Se pueden
efectuar sobre un artículo o conjunto de ellos, entre siete y quinze días y se
prefiere que sean productos de atracción o de marcas líder.
• Promociones sin precio:
o Vales: hay los vales-descuento y los vales-regalo(según se canjee por un
regalo o se aplique un descuento.)
36
o Puntos, sellos, cupones-descuento o regalos diferidos: técnica
promocional cuyo objetivo es lograr una fidelidad al punto de venta por
parte de los clientes y obtener nuevos clientes.
o Juegos, sorteos, y concursos: es de mayor creatividad y tiene gran
animación, lo que aumenta la presencia de gente y ventas.
o Muestras: fideliza y atrae a nuevos clientes. Tiene un coste de promoción
alto.
• Promociones de aniversario o apertura: es una forma añadida de promoción
del punto de venta.
37
6. Comparativa entre Condis y Dia
6.1 Introducción He repasado antes, con términos globales y concretos, todo aquello que envuelve al
marketing y al merchandising.
A partir de ahora, aplicando todos los conceptos explicados antes, trataré de investigar
por qué un cierto producto se coloca al final de un pasillo, o el por qué de la tendencia
humana a ir siempre a la derecha, es decir, porque al entrar en cualquier
establecimiento, siempre giramos nuestro cuerpo y nuestra mirada hacía la derecha, y no
a la izquierda.
Para poder indagar en esto, he hecho dos planos, de dos establecimientos comerciales
situados en el Masnou, en el barrio de Ocata : Condis y Dia.
Como hemos podido ver antes, el merchandising comercial tiene muchísimas
variaciones, y es prácticamente imposible, encontrar dos supermercados que tengan la
misma distribución de sus productos.
En esta parte de mi trabajo de investigación, comentaré también las curiosidades que me
han pasado dentro de los supermercados, o de cosas que nosotros vemos como
cuotidianas, pero que son fruto de un tiempo de aprendizaje.
38
6.2 Plano Condis Condis: Distribución del establecimiento de comercio en libre servicio. Leyenda: * : Productos de compra impulsiva. *2: Consigna. *3: Ofertes. *4: Nevera bebidas. *5: Frutos secos. *6: Productos con regalo. *7: Máquina bebidas.
Entrada (derecha) y salida (izquierda) de Condis, situado en la calle Uruguay.
39
Sortida Entrada
R
efrig
eris
(b
egud
es)
Xo
cola
tes
Alc
ohol
Pa
Gal
etes
Dro
guer
ia
Die
tètic
a
Pas
tes
Con
serv
es
peix
Aig
ua
Cer
vesa
Veg
etal
s Là
ctic
s
Ca
fes
i so
lub
les
Pa
Bro
us
i so
pes
A
pe
ritiu
Per
fum
eria
/ H
igie
ne
Cel
·lulo
sa
Su
avi
tzan
ts C
leix
ius
Ren
tava
ixe
lles
Pastes
Ous
Con
se
rve
s ve
get
Lleg
um
s Pla
ts
pre
pa
rat
s
Olis
Det
erge
nts
Nad
ons
Cai
xa 3
Cai
xa 2
Cai
xa 1
*7
Varis *6
* * *
Magatzem
Menjar d’animals
*2
Con
gela
ts
P
eixa
teri
a F
umat
s
Cereals
*4
Suc
s Ll
ets
*5
Ofe
rtes
F
ruite
s
Ver
dure
s Verdures
Lliu
re s
erve
i de
refr
iger
ats
*3
Xarcuteria
O
ficin
es
Chips
Fruites Lliure servei de carnisseria
40
6.3 Plano Dia DIA: Distribución del establecimiento de comercio en libre servicio. Leyenda: *: Productos de compra impulsiva. *2: Nevera (bebidas). *3: Bolsas isotérmicas. *4: Helado
Entrada y salida del establecimiento Dia, situado en la Avenida del Maresme.
41
Salida
Entrada
Congelats Aus
Iogu
rts
For
mat
ges
Plats preparats
*4
Xarcuteria
Iogu
rts
BIO
Horta del DIA
Tèxtil
Liq
uid
esa
fin
al
Basar(aparells electr., escola…]
Congelats
*3
Nadons Congelats Xar
cute
ria
Car
niss
eria
Cervesa
Chips
Llets Cereals
Drogueria
Pasta
Perfumeria / Higiene
Co
ng
ela
ts
Chips Llets
Plats fets Cafes
Galetes / Magdalenes Fruits secs
Pasta
Pa
Sucs Alcohol / Cava
Oli Tomàquets Varis(sardines, esparrecs…)
Magatzem
Mag
atze
m
Caixa 2
Caixa 1
Caixa 3
Pla
nte
s
Ca
ixa 4
*2
Drogueria
*
*
*
Postres Refrigeris (begudes) Aigua Pa Horta del DIA
42
6.4 Comparativa entre los dos supermercados Para empezar, primero analizaremos un establecimiento y luego, el otro. Empezamos
por Condis.
Desde el exterior vemos que hay dos puertas. Una de entrada y otra de salida(después
veremos que Dia, utiliza la misma para las dos).
Mientras se hacía la observación exterior, cualquier persona podría saber claramente de
que época se trataba en ese momento: un muñeco de gran tamaño asoma en la entrada
del establecimiento, un Papa Noel. Con éste, podemos incitar la compra de niños
pequeños, puesto que con el muñeco, la animación (en este caso infantil) aumenta.
Primero de todo a la izquierda, el establecimiento nos da ya una pequeña ayuda para
empezarnos a sentir bien dentro del supermercado, como es el uso de taquillas, para
guardar cualquier objeto de peso (como un bolso) y no provocar una fatiga en la persona
mientras esté realizando su recorrido. También antes de pasar la puerta al interior,
vemos una máquina expendedora de bebidas que funciona muy bien en verano, por el
hecho de no tener que meter la bebida en la nevera, para poder beberle a gusto.
Ya entrando dentro del establecimiento en sí, nos encontramos productos de oferta con
descuento (justo después de pasar la puertecita de entrada) que podremos encontrar
dentro, es decir, te informan ya de las ofertas que hay en el interior.
A partir de aquí, hablaremos sobre la circulación del cliente dentro del supermercado.
Primero vemos las cajas a la izquierda y la entrada a la derecha, una distribución típica,
que se basa en el instinto humano de ir en el sentido contrario a las agujas del reloj.
Ahora, ya dentro del itinerario, lo primero que veríamos sería la sección de perfumería e
higiene. Si miramos hacía delante, ya encontraríamos un producto básico en la
alimentación humana: la carne. Está se nos presenta en libre servicio, o mediante la
venta de un trabajador. En ésta, cuando hay mucha acumulación, se utiliza un sistema
ya muy conocido y utilizado, que son los tickets de espera. ¿Quién no ha escuchado
alguna vez la típica frase “¿Quién en es último?” mientras espera a su turno?. Mientras
esperamos, podemos ir mirando alrededor, de tal manera que ya sepamos el siguiente
lugar al cual iremos. El siguiente destino sería los refrigerados, con unos packs (por
ejemplo) de 24 latas de Pepsi, o 4 botellas de Coca Cola por el precio de 3. Acto
seguido, a la izquierda nos encontraremos el agua y la cerveza. Aquí tenemos, a mi
modo de ver, el punto clave en el que se basa este establecimiento, su epicentro: está
43
comprobado que si cuando ya hemos cogido el agua, a nuestra derecha no tuviéramos
un elementos clave como es el pan, casi un 50% de la gente (por inercia) iría a pagar a
la caja ya. Al lado del pan encontramos un producto no-básico en todas las familias: la
alimentación de animales. Si este punto no tuviera al lado un elemento tan indispensable
como es el pan, sería un punto frío del supermercado.
Pero claro, cuando nos giramos a por el pan, vemos al fondo, justo después de unas
escaleras, otro alimento básico para cualquier persona, el pescado. Aquí no hay tanta
aglomeración ya que casi siempre, hay dos personas atendiendo.
Mientras te preparan tu pedido, giras las vista para comprobar los productos que puede
encontrar a su espalda y a su derecha. Detrás tenemos los congelados, y a la derecha
dos puntos calientes más del supermercado: las verduras y la leche. Como la verdura
está al fondo, esto obliga al cliente a hacer todo el recorrido por esta parte del
supermercado. Aquí el cliente puede optar por dos caminos, por la izquierda, y comprar
primero la leche; o por la derecha, y comprar la verdura y las patatas chips (punto de
atracción, ya que es comida rápida), para dejar la leche como segunda compra. En el
camino de esta compra, vemos diversas ofertas expuestas en forma de isla, como
pueden ser los bombones Rocher en Navidad.
Pero aún no hemos llegado al final, ya que mientras vamos a caja, recordamos (porque
durante el recorrido si miramos para arriba, vemos los carteles con los nombres de cada
sección) que aún nos queda la parte central por recorrer. (lo que sería un punto frío del
supermercado).
Aquí encontramos productos no tan básicos, tales como los aperitivos, la sección de
droguería o la de celulosa.
Finalmente encontramos los “chek out stand”, aquel mobiliario que incita a comprar los
productos, justo antes de realizar el pago de la compra, cuando estás haciendo cola. Los
productos más utilizados en este tipo de mobiliario, son unas simples pilas, que mucha
gente olvida durante el recorrido, pero que con la ayuda de este mobiliario, nos
acordamos en el último suspiro, de que lo necesitamos para la radio o para un muñeco
de Navidad, en este caso. También es muy utilizado, para colocar cajas grandes de
chicles y chucherias, navajas para afeitar (Gillete normalmente) o packs de CD’s o
DVD’s vírgenes.
Algo importante es que en Condis no te cobran las bolsas, después veremos justo lo
contrario en Dia.
44
Y ahora, empezamos el análisis del supermercado Dia. Desde el exterior ya se aprecia
que el edificio es más grande que Condis, algo que no quiere decir que sea mejor.
En Condis hemos visto que en Navidad había un objeto de animación, pero aquí no
encontramos casi decoración navideña. Creo que esto es un punto negativo, por falta de
ambientación exterior.
Para poder adquirir un carrito de la compra, hemos de poner un euro, cosa que en
Condis, no pasa.
Podemos apreciar que la puerta de entrada, es también la de salida, y en ella
(enganchadas) podemos apreciar diversas ofertas, que ya nos informan de lo que
podremos encontrar en el interior. También encontramos una solicitud de trabajo, para
entrar a trabajar en el establecimiento.
Nada más entrar (en el edificio, no en el recorrido del supermercado en sí), encontramos
un punto caliente muy importante: la carnicería y la charcutería. Esto lo podemos
valorar desde dos puntos de vistas: el primero es que con esto, el comercio no aglomera
tanta gente dentro, ya que esta compra está prevista, y se viene al establecimiento sólo
para esto. Y también, el cliente no debe pasar por caja, y de esta manera, no pierde
tiempo. El segundo es que se está desaprovechando un importante alimento básico,
poniéndolo al principio del supermercado, ya que el cliente no hace el recorrido al
establecimiento y no puede ser atraído por otros productos mostrados dentro. Fuere
como fuese, seguimos adelante.
Ya dentro del establecimiento encontramos dos productos muy básicos juntos: el agua y
el pan. A mi parece un error el ponerlos juntos y tan al principio, pero también podemos
observarlo desde otro punto de vista: si el cliente sólo necesita un baguette, es mucho
más cómodo y sencillo. Entras, la coges en dos pasos, te giras y te están
cobrando,¿quién no lo he hecho alguna vez?.
Acto seguido y justo al lado del agua, encontramos productos de su gamma, es decir, los
refrigerados a la derecha, y las bebidas alcohólicas.
Mientras pasamos por esta zona, podemos ir mirando hacia la izquierda para ir
pensando en las compras que haremos después de llegar al final del supermercado.
Vamos avanzando y nos encontramos con un punto clave del supermercado: la
verduras, la huerta del Dia. Aquí hay una persona atendiendo. Algo en lo que me he
fijado, es que siempre hay una radio en esta zona, y con una emisora fija. En esta
emisora (Radio FlaixBac, 106.1 FM) acostumbran a salir las canciones del momento, y
45
así aumenta la animación y la actitud del cliente (¡Ojo!, no digo si de forma positiva o
negativa, ya que una persona se puede entristecer con una canción y su nivel adquisitivo
bajar en picado, o todo lo contrario). A mí personalmente, gusta escuchar música
mientras compro.
A partir de aquí, giramos a la izquierda, y encontramos la zona de lácteos, otro punto
caliente. En este punto, encontramos un mueble en el que podemos meter muchos
productos: el contenedor-presentador. Este tipo de mobiliario es metálico, y los
productos están removidos dentro de él. Es un punto de atracción claro, ya que aquí
encontramos ofertas más que interesantes, como descuentos directos. También sabemos
que es punto de atracción porque se sitúa justo al final del establecimiento, y está
colocado justo en medio, justamente para que hayas de correr zonas con puntos fríos, y
de esta manera, intentar incrementar el nivel de venta en estas zonas. Esta sección recibe
el nombre de “limpieza final”.
Acto seguido nos giramos, y vemos otros elementos básicos en la alimentación: los
congelados (en su mayoría pescado) y la charcutería (con embutidos y demás).
Si continuamos recto, veremos la sección de droguería, un claro punto frío, situado a la
izquierda de la entrada, y un poco olvidado. Mediante un proceso de observación,
podemos ver que poca gente recorre todo ese pasillo hasta al final, sino que ven un
producto necesario a la izquierda, como es la leche, y vuelven a meterse en el epicentro
del supermercado.
Aquí tenemos tres opciones: la primera y más habitual, es ir a pagar ya a la caja, ya que
solo has de recorrer un pasillo hasta ellas; la segunda es mirar hacia la izquierda y
sentirte atraído por algún producto del bazar; y la tercera(esta ya más complicada) es
avanzar hasta el pasillo donde se ubica el café, y después ir a caja a pagar.
Como anécdota, mientras elaboraba el mapa en la zona del bazar, se me acercó una
empleada de Dia, para preguntarme que tipo de trabajo estaba haciendo y para que lo
hacía. Es una simple anécdota.
Bien, en Condis hemos visto que habían tres cajas, pues aquí hay cuatro, aunque
normalmente sólo “funcionan” dos. Entonces yo me pregunto “¿Por qué demonios hay
abiertas solamente dos cajas, cuando la cola acumulada puede llegar a los veinte
minutos largos a la dos del mediodía?. De esta forma entiendo que se pierda clientela,
porque la gente de acaba hartando de hacer cola, sin animación alguna.
Como en Condis, encontramos los “chek out stand” los muebles expositores donde se
colocan productos que, por su precio y peso, son impulsivos y fácilmente transportables
46
por los clientes. Aquí (aparte de los productos ya comentados en Condis) hemos
encontrado otros como, bolsas de patatas pequeñas, recargas de saldo para móviles
Vodafone, Movistar y Orange, y chupa-chups.
A la hora de cobrar llega una sorpresa no muy agradable para el cliente: las bolsas en
Dia, se cobran a tres céntimos. Algunos dirán que es de quisquilloso y agarrado, el
hecho de no pagar tres céntimos por una bolsa, y traértelas ya de casa. Pero si lo
analizamos a largo término, nos daremos cuenta que, aunque sea un pequeño e
insignificante pago, es mejor traerse las bolsas de casa. De esta manera se ahorra un
poco de dinero, que gastas, a mí modo de ver, de forma inútil.
Y ahora después de haber analizado de forma extensa los dos supermercados, haré una
tabla comparativa, y de aquí sacaremos conclusiones.
Características / Establecimiento comercial
Condis
Dia
Productos atracción -Pan. -Verduras.
-Contenedor presentador con limpieza final de productos.
Puntos calientes (por orden de recorrido)
-Libre servicio de carnicería. -Charcutería. -Refrigerios. -Agua. -Pan. -Pescadería. -Leche. -Verduras.
-Carnicería. -Charcutería. -Pan. -Agua. -Refrigerios. -Huerta del DIA. -Congelados. -Leche
Puntos fríos
-Bebés. -Dietética. -Alimentos para animales. -Droguería. -Celulosa. -Detergentes. -Zona vitrocerámica.
-Bebés. -Droguería. -Frutos secos. -Galletas. -Varios(sardinas, espárragos…)
Ambientación Música ambiente, que ayuda a mantener una compra tranquila.
Sólo una radio al final del supermercado, pero que se escucha desde cualquier punto del comercio.
Se cobran las bolsas? No. Sí. Parking? Cubierto? Sí.Sí. Sí. No. Servicio de taquilla? Sí. No.
47
7. Conclusiones Con todo lo visto en la parte de conceptos y todo lo expuesto en la comparativa que he
establecido entre dos supermercados (en este caso Condis y Dia), puedo reafirmar las
hipótesis planteadas al principio del trabajo.
Mediante el proceso de observación, he podido comprobar como un 90 % de los
clientes, entran hacia la derecha (en ambos supermercados).
También he podido ver, como la gente ha preferido marcas menos conocidas, pero al
estar en una altura de fácil alcance, han decidido comprarla.
También ambos supermercados utilizan productos del mismo tipo, para que el cliente
haga un recorrido mucho más amplio por el establecimiento. Productos como la
leche,pan, verduras, carne o el pescado, que son elementos básicos de alimentación.
La única hipótesis que podemos confirmar o refutar, es la de la mentalidad humana,
cuando nos referimos a las compras, ya que según el tipo de cliente, éste puede tener ya
un guión establecido con el que hace una compra planificada, o por el contrario, entra y
siente un impulso, y hace una compra pura o sugerida por un descuento especial.
Como conclusión final, diría que todo depende de la persona a que nos referimos, para
establecer un perfil de cliente, puesto que la mentalidad humana en el momento de
hacer compras, cambia según la persona.
A mí, personalmente, me gusta más Condis que Dia ya que, aunque sea más pequeño, lo
veo mucho más organizado de cara al consumidor o comprador, mucho más estratégico
comercialmente y más acogedor (esto puede ser debido a la altura del techo: Condis
apenas llega a las tres metros y Dia supera con creces los siete metros).
48
8. Bibliografía Libros ENRIQUE CARLOS DÍEZ DE CASTRO , .FRANCISCO JAVIER LANDA BERCEBAL. Merchandising , Teoría y Práctica.Ediciones Pirámide. Webs www.condis.es www.dia.es www.elmasnou.net.