amazon prime video의 경쟁력과 시사점

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Amazon Prime Video의

경쟁력과 시사점

1. 배경

2. 일본 진출 사례와 시장공략

3. Amazon Prime Video 서비스

3.1. 요금 경쟁력

3.2. 콘텐츠 경쟁력

3.3. 해외진출 경쟁력

4. 시사점

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Amazon Prime Video의 경쟁력과 시사점

1. 배경

Jeffrey Preston Bezos는 1994년 Amazon.com을 창업해 도서전문 전자상거래 업체로 출발

해 명실상부 세계 최대 전자상거래 기업으로 성장시켰다. 2005년 Don Tapscott과 Anthony D.

Williams1는 Amazon 플랫폼 전략의 혁신성에 대해 ‘2005년 Amazon은 97만 5천 개의 실제 판

1) 소수가 국가 경제를 이끌어가는 이코노믹스(Economic)의 시대가 저물고, 대중과 다수가 정보와 지식 공유를 통해 경제를 이끌어간다고 주장한 저서 ‘위키노믹스(Wikinomics)’의 공동 저자

최근 글로벌 OTT 시장의 치열한 경쟁 환경 속에서 Amazon Prime Video가 별도의 요금 체

계를 갖추고 시장 공략에 나섰다. Amazon은 Amazon.com(상품판매), Amazon Studio(콘텐

츠 제작), Amazon Prime Video(온라인 동영상), Amazon Freedive(TV) 등 콘텐츠 제작·유통

과 관련된 모든 사업에 참여하고 있다. 특히 Amazon Freedive는 영화나 TV 프로그램을 무료

로 제공하고 있으며, Amazon Fire TV(셋탑)를 통해 이용할 수 있다. 이 서비스는 광고 기반

으로 Netflix, Hulu 등 기존 유료 OTT 스트리밍 서비스와 비교해 무료로 제공한다. 앞으로

Amazon Prime Viodeo 서비스의 해외시장 진출은 더욱 강화될 것이며, Amazon.com의 Prime

회원 모집을 위한 수단으로 활용하는 동시에, Amazon Prime Video 서비스만의 차별화 전략에

따라 Netflix에 버금가는 서비스로 성장할 것이다.


박원준(한국방송통신전파진흥원 방송통신기획팀)

18 19

매자 계정과 14만 명 이상의 개발자를 확보하고 있으며, 2005년 2/4분기 Amazon에 입점해 있

는 서드파티 매출이 Amazon 전체 매출의 28%를 차지했다’고 언급하였다. 이들은 Amazon이

참여형 플랫폼으로 큰 성과를 이루고 있으며, 혁신을 위해 수억 달러를 투입하지 않고서도 혁신을

이루었다(Phil Simon, 2013)고 평가하고 있다.

국내에서는 2012년부터 Amazon.com의 한국시장 진출이 임박했다는 각종 언론 보도가 빗발쳤

다. 국내 언론은 Amazon의 진출로 국내 유통업체의 손실은 물론 전자상거래, 각종 국내 제품판매

등 다방면에 대한 심각한 우려를 표명했다. 이러한 우려를 보여주듯 미국의 블랙프라이데이(매년

11월 넷째 주)는 국내 온라인 쇼핑 구매자들에게 큰 유혹으로 작용했다. 국내의 해외 직구(직접구

매) 인구가 증가하면서 2013년 해외 결제 금액 6,239억 원 중 1,027억 원이 해외 온라인 쇼핑몰

에서 사용된 것으로 나타났다(신한카드, 2014). 이후 해외 온라인 직구 규모가 지속적으로 증가

해 2017년에는 처음으로 20억 달러를 넘었다. 그중 12억 달러(56%)가 미국제품을 구매하는데

사용된 것으로 나타났다(관세청, 2018).

Amazon.com을 통한 상품판매와 유통뿐만 아니라 Amazon은 지속적으로 콘텐츠 사업에 관

심을 나타냈다. Amazon은 2011년부터 Amazon Prime Video 서비스를 시작했다. Amazon

2013 2014 2015 2016 2017 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017

480610

744889

1070

1859

1070

1116만

10억3천만

수입액 이용건수

15억4천만 15억2천만

16억3천만

21억1천만

1553만 1586만 1740만

2359만

(단위: 달러, 건)(단위: 억달러)

출처: 관세청 (2018). 출처: 최영진 (2018). 한국 시장도

‘Amazon드(Amazon에 당하기)’될까?

국내 해외직구 규모 Amazon 매출 추이 그림 1 그림 2

20

Prime Video은 Netflix와 Disney 등에 비해 국내 인지도가 낮지만, 2017년 자체제작 콘텐츠에

50억 달러 규모를 투자하였다(한국경제, 2018).

2016년부터 Amazon은 국내에 온라인 스트리밍 서비스인 Prime Video(SVOD)를 제공하고 있

다. 최초 6개월은 2.99달러(약 3,500원)에 이용이 가능하며, 그 후 신규 회원 자격으로 5.99달러

(약 7,000원)에 이용할 수 있다. 하지만 한글 자막서비스 부족 등의 이유로 큰 인기를 얻지 못하

고 있는 실정이다(황유선, 2018). 앞으로 Amazon Prime Video가 부가 서비스 확대(자막, 더빙

등), 콘텐츠 제작 강화 등 다양한 서비스 전략으로 시장공략에 나설 것으로 전망됨에 따라 국내는

물론 해외에서도 Netflix 이상의 파장이 예고된다.

2. 일본진출 사례와 시장 공략

Amazon은 2000년 11월부터 일본 도서 시장을 공략하기 시작했다. Amazon은 Barnes &

Noble, Borders와 함께 일본 도서 시장의 3대 소매점으로 시장 영향력을 꾸준히 확대했다. 2016

년 Amazon은 도서 판매만으로 1,500억엔(약 1조 5600억원)을 기록해 현재 일본 양대 오프라

인 서점인 기노쿠니아(kinokuniya), 쓰타야(Tsutaya)를 넘어섰다. 이 규모는 일본 도서 시장 규

모(1조 4,700억엔)의 10%에 해당한다(kocca, 2016).

Amazon은 일본 시장에 진출하면서 일본 소비자들의 특성을 고려한 전략을 구사하였다. 첫째, 초

기 5,000엔 이상 구매 시 배송비를 받지 않았으며, 얼마 후 1,500엔까지 상한선을 낮추어 소비자

를 공략했다. 일정 금액 이상 구입 시 무료배송을 하는 전략은 기존 오프라인 서점뿐만이 아니라

온라인 서점들에 비해서 경쟁 우위를 확보하는데 주요했다.

둘째, 2003년 말 Amazon은 일본판 ‘Amazon marketplace’를 오픈했다. 여기에 참여하는 사

람들은 신상품이나 중고품을 판매할 수 있다. 이를 통해 Amazon은 도서와 음반을 일본 내 고정

가격 시스템(Saihanbai Kakaku-iji Seido)이 규정한 가격 이하로 판매할 수 있었다.


20 21

셋째, Amazon은 모든 상품 구입액에 대해서 상품권으로 교환할 수 있는 누적 포인트 제도를 도입

하였다. Amazon은 도서 판매로 서비스를 시작했지만, 점차 전자제품, 주방가구, 장난감 등으로

판매 제품을 확대했다. 소비자들은 다양한 제품 구매액에 대한 일정 금액을 포인트를 적립 받을 수

있고, 적립된 포인트로 상품을 구입할 경우에는 할인을 받을 수 있는 상품권 전환이 가능하다. 도

서출판업계가 고정 가격 시스템에서 가격 경쟁을 제한하고 있지만 상품권으로 전환할 수 있는 포

인트 제도는 실제적인 가격 할인 효과를 낼 수 있어서 도서나 음반과 같은 제품 판매를 활성화할 수

있었다.

넷째, 일본인들의 특성을 반영한 결재 방식을 도입했다. 많은 일본 소비자들은 온라인 사기에 대한

우려로 신용카드 온라인 결제를 두려워했다. Amazon은 이를 해결하기 위해 2006년 4월부터 온

라인 쇼핑 고객이 온라인 사기 위험을 피할 수 있도록 전국 70,000개 이상의 편의점 및 ATM에서

대금을 지불할 수 있도록 했다(미래에셋대우, 2019).

Amazon은 일본 진출 초기 도서 판매 서비스를 시작으로 이제는 Amazon.com을 통해 수많은 물

품을 판매하고, 대금 지급 방법까지 다양화하여 일본의 소비자들을 유인하고 있다. 그 결과 전자상

거래 시장에서 영국, 독일, 일본 3개국의 매출액 비중이 Amazon의 해외 매출액 중 78%를 차지

하고 있다. 일본에서는 일본 자국 기업 Rakuten(29%)에 이어 시장점유율 2위(12.4%)를 기록

Amazon의 영국, 독일, 일본의 매출액 비중과 해외사업 진출 현황(2016년 기준)그림 3

출처: 정호윤, 주영훈(2017). Amazon(Amazon) 그들은 누구인가?. 유진투자증권.

16,000독일영국일본

(US$\)

14,000

12,000

10,000

8,000

6,000

4,000

2,000

0

11 12 13 14 15 16

22

하고 있다.

Amazon의 시장공략은 유통团물류의 간소화를 통한 저렴한 가격 제공, 소비자 중심의 데이터 활

용, 직접 판매 등으로 시장을 독점화하는 방식이다. Amazon이 출판산업에서 전자책을 도입하

기 시작하면서 또 다른 실험을 단행한다. 베스트셀터 작가이자 마케팅 전문가인 Seth Godin과 계

약을 맺고 일명‘도미노 프로젝트(The Domino Project)’를 시작했다. 도미노 프로젝트는 소형

출판벤처를 설립하여 많은 작가들과 협력해 작가가 직접 출판2 할 수 있는 환경을 조성한다는 계

획이다. 미국의 출판업계에서 도미노 프로젝트는 사실상 Amazon이 출판업에 직접 뛰어든 것으

로 평가한다. 이러한 Amazon의 행보에 위협을 느낀 미국 출판업계에는‘Amazon 멈추라(Stop,

Amazon)’라는 캠페인을 벌이기도 했다(연합뉴스, 2015). 미국의 경제학자 Paul Krugman 교

수 역시 Amazon이 온라인 출판시장에서 수요 독점자3의 지위를 남용하고 있다고 비판하기도 했

다(Business Post, 2014).

이에 대해 Amazon은 ‘소비자를 위해서’라고 주장했다. Amazon은 평균 14.99달러인 전자책을

9.99달러에 판매하기 때문에 소비자는 보다 저렴한 가격에 더 많은 콘텐츠를 이용 할 수 있다고 반

박했다. 출판업계는 다시 출판업을 포함한 문화산업 분야가 Amazon의 독점적 비즈니스로 인해

다양성이 상실되고 공급 업체의 피해는 다시 노동자의 피해로 이어진다고 맞섰다.

미국에서 Amazon은 온라인 상거래 시장의 43%를 차지하고 있다. Amazon은 시장 확장을 위해

많은 기업을 인수团합병해 왔다. 전자상거래분야 Exchange.Com(1999년), 오디오북서비스인

Audible(2008년), 온라인 신발 판매사 Zappos.com(2009), 기저귀 판매업체 Quidsi(2010),

동영상 스트리밍 서비스 Twitch Interactive(2014년), 유기농 식품사 Whole Foods(2017년)

등이 대표적인 사례이다. Financial Times는 Amazon의 자연독점 현상에 대해서 소비자 효용

이 독점의 크기에 비례해 증가하고, 더 많은 사람이 사용할수록 그 효용이 더 커지는 네트워크효과

2) 2005년 주문형 출판(Print on Demand) 전문 회사인 북서지(Booksurge)를 인수하면서 출판업에 본격적으로 뛰어들었고, Amazon의 POD 서비스는 누구나 자신의 글을 종이나 전자책으로 직접 출간할 수 있는 기회를 제공

3) 수요 독점(monopsony)은 공급자가 많은 상황에서 수요자는 단 1명만 있어 절대적 지위를 갖고 있는 판매자


22 23

(Network Effect)4가 발생하고 있다고 분석했다(서울신문, 2017).

시장에서 Amazon이 독점적 위치를 차지할 수 있는 이유는 간단하다. Amazon의 매출은 높지만

순이익은 매우 낮다. 이익을 내지 않는 게 목표라는 Amazon은 시장을 장악하고 소비자 편익을 높

인다(중앙일보, 2017.4.9). 이러한 전략은 최대한 저가로 공급해 소비자를 사로잡은 후 경쟁사가

시장에서 퇴출되면 시장을 장악하여, 매출 대비 투자를 통해 더 많은 고객을 유인해 시장을 독점해

나간다.

또한 Amazon은 미국이나 해외 시장에서 철저하게 고객 지향적 서비스를 제공하고 있다. 이를 위

해서 데이터를 분석하여 활용하고 있다. Amazon은 고객이 Amazon.com에서 물건을 사면 그 정

보는 Amazon의 운영 데이터 관리 시스템과 연동되고, Amazon에서 판매되는 상품과 연결할 수

있는지의 여부를 검토한다. 일본에서도 역시 이러한 전략이 성공을 거두었으며, Amazon이 갖고

있는 상품, 유통망, 소비자 데이터는 Amazon Prime Video 확산 전략에도 적용하고 있다.

4) 네트워크 효과는 어떤 재화의 수요자가 늘어나면 그 재화의 객관적 가치로, 재화 이용자들이 느끼는 가치도 더불어 변하게 되는 것을 의미한다. 즉, 특정 상품에 대한 소비는 다른 사람들의 수요에 영향을 미치는 효과

Amazon 주요 인수합병(M&A) 사례 Amazon의 매출과 순이익 비교표1 그림4

출처: 중앙일보 (2017.4.9) 출처: 서울신문 (2017.8.4)

1400억매출 1360억

24억

순이익

1200억

1000억

800억

600억

400억

200억

0

1995 2000 2005 2010 2016

알렉사인터넷(웹 내비게이션 서비스), 익스체인지닷컴(전자상거래)

오더블(오디오북 서비스)

자포스닷컴(온라인 의류판매)

쿼드시(소비재판매)

키바시스템스(물류자동화)

트위치인터렉티브(동영상 스트리밍)

엘리멘털테크놀로지(동영상 전달 기술 서비스)

아틀라스 에어월드와이드(항공물류서비스)

홀푸드(유기농 식료품)

9억 3000만달러

7억 7500만달러

9억 7000만달러

137억달러

1999년 4월

2008년 1월

2009년 7월

2010년 11월

2012년 3월

2014년 8월

2015년 10월

2016년 5월

2017년 6월

24

3. Amazon Prime Video 서비스

1) 요금 경쟁력

현재 미국에서 비디오 스트리밍 서비스를 제공하는 기업은 HBO, Netflix, Amazon Prime

Video, Warner media, Disney, NBC Comcast 등이 있다. 지난 수 년 동안 Amazon은 비디오

스트리밍 서비스를 자사의 Prime 회원을 모집하는데 활용해 왔다. Amazon Prime에 가입하면

다음과 같은 혜택이 주어진다. 첫째, 일반회원의 경우 배송비를 지불해야 하지만 Prime 회원은 무

료 배송 혜택을 받을 수 있다. 둘째, 2일 이내 배송받을 수 있다. 셋째, 특별세일 혜택이 있으며, 반

품 시에도 배송료가 없다. 넷째, 많은 무료 영상 콘텐츠(영화 , TV show, 도서, 음악)를 이용할 수

있다. 즉, Amazon Prime에 가입5하면 Amazon이 제공하는 TV쇼, 영화 등을 무료로 이용할 수

있다.

하지만 Prime 회원 가입비가 부담스러운 것이 사실이다. 이에 따라 Amazon은 2016년

Amazon의 비디오 서비스만 사용하길 원하는 이용자를 위해 월 8.99달러(2019.7월 현재) 요금

제를 출시하였다. Amazon Prime Video의 구독료는 1개월에 5.99달러로, 가입 후 6개월간은 1

5) Amazon Prime의 년 회비는 99달러에서 18년 5월부터 년 119달러로 인상(월 12.99달러)

Amazon Prime Video 그림5


24 25

개월에 2.99달러에 이용이 가능하다. 온라인, 모바일, 태블릿, 스마트 TV 등에서 시청이 가능하며

한번에 3개 디바이스에서 동시 이용이 가능하다. 동영상 시청 중에 캐릭터나 드라마 배경, 등장인

물의 정보, 드라마 음악 등에 대한 정보 조회도 할 수 있다. 훌루는 월 5.99달러, Netflix는 월 8.99

달러에 구독료를 책정하고 있는 것과 비교해 Amazon Prime Video가 가격 경쟁력이 높지 않다.

그럼에도 Amazon이 Prime Video의 가격을 별도로 책정한 것에 대해 업계는 Amazon이

Netflix와 경쟁할 준비가 되어 있으며, 콘텐츠 투자를 위해 비용마련을 하고 있는 것으로 판단하고

있다. 독일의 모바일 시장 조사기업 Appinio가 발표한 자료에 따르면 독일 밀레니엄 세대의 81%

가 스트리밍 비디오 서비스를 이용하고 있다. 그중 39%는 Netflix를 이용하고, 36%는 Amazon

Prime Video를 이용하는 것으로 나타났다. Amazon Prime 연회비가 부담이기에 이에 대한

대책의 일환으로 요금제를 다양화한 것으로 보인다. 향후 Amazon Prime Video 수익에 따라

Amazon은 이용요금 인하 등으로 타 온라인 동영상 서비스와 경쟁하게 될 것이다.

앞서 언급한 바와 같이 Amazon의 Prime 회원은 Amazon 성장의 원동력이 되었다. 2019년 약

1억 4,000만명의 Prime 회원 수는 Netflix의 1억 5,000만명 가입자와 맞먹을 정도로 급증하였

다. 최근 Amazon Prime 가입자는 비가입자에 비해 쇼핑에 2배가량을 더 많이 지출하는 것으로

조사되었다. 미국의 투자회사 Citi는 2029년에는 미국 가정의 80%가 Prime 서비스를 사용하게

될 것이라며, 가입자 수는 2억 7,500명에 이를 것으로 전망하고 있다. 즉 Prime 회원 수 증가에 따

른 고정 수익 확보를 위해 Amazon은 Prime 비디오 서비스를 더욱 확대할 것이며, Prime 비디오

고유 요금 체계를 통해 매출액의 대부분을 콘텐츠에 투자해 나갈 것으로 예측한다.

2) 콘텐츠 경쟁력

Amazon은 2012년 Studio를 설립해 영화, TV 드라마를 제작하기 시작했으며, 게임 플레이 시

청자 유인과 스트리밍 효율성 강화를 위해 게임방송 플랫폼 Twitch를 인수하는 등 동영상 플랫폼

사업 영역을 확장하고 있다(이해미, 2018). 2017년 Amazon은 자체 콘텐츠 제작团라이선스 계약

등 콘텐츠 확보를 위해 연간 50억 달러를 투자하였다. Amazon의 콘텐츠에 대한 투자는 최근 5년

간 연평균 53.6%의 증가를 보이고 있다. 투자 규모에서 아직 Netflix에 비교할 수 없지만 매년 오

리지널 콘텐츠 제작에 투자를 늘리고 있다.

26

2016년 Amazon이 제작한 영화 <Manchester by the Sea>는 2017년 아카데미시상식에서 6

개 부문에 후보로 올라 3개 부문을 수상한 바 있다. 미국의 유명 배우 Jeremy Clarkson, Richard

Hammond, James May 등이 출연한 <The Grand Tour>는 영화 데이터베이스 사이트인

IMDb(Internet Movie Database)에서 2만여 명의 팬들로부터 10점 만점에 평점 9.4점을 받았

다(Business Wire, 2016). <The Grand Tour>는 현재까지 Amazon Prime Video의 최대 우

수작품으로 꼽힌다. 아울러 <Transparent>, <Mozart in the Jungle>, <The Man in the High


300

250

200

150

100

50

02012 2013 2014 2015 2016 2017

넷플릭스

1 116

2324

65

40

162

49 56

300

9

아마존

1400

1200

1000

800

600

400

200

02012 2013 2014 2015 2016 2017

넷플릭스

8 773

115

304

6562

666

209285

1257

26

아마존

Netflix와 Amazon Prime Video 오리지널 콘텐츠 수와 합산분량 비교그림6

오리지널 콘텐츠 제작 편수 오리지널 콘텐츠 합산분량 (단위 : 시간)

출처: 신영증권 리서치센터 (2018)

Amazon Studio의 연도별 주요 작품그림7

2015년

2016년

2017년

2018년

Chi-Raq

Elvis & Nixon

Love & Friendship

Manchester by the sea

The Salesman

The Wall

Wonder Wheel

Zoe

Suspiria

26 27

Castle> 등의 작품이 큰 인기를 얻었다.

Amazon Prime Video의 콘텐츠 경쟁력은 Amazon Studio의 제작 시스템에서 유래된다고 볼

수 있다. Amazon Studio는 콘텐츠 제작업체가 에피소드, 캐릭터, 스토리 기획 등을 제출하면 심

사를 거쳐 가능성을 판단하고, 단편으로 제작해 30일 동안 Amazon Studio 사이트에 올려 일반

인들의 평가를 받는다. 일종의 시범 프로젝트를 수행하여 조회 수와 게시판 평가 등 각종 데이터

를 분석하여 시리즈물 제작 여부를 결정한다. 최종 선정되면 콘텐츠 제작비와 홍보비 전액을 지

원하고, 제작은 Amazon Studio에서 진행하고, Amazon이 저작권을 100% 소유한다(Kotra,

2014).

Amazon은 특히, 6세 이전 유아를 위한 교육용 콘텐츠인 영화 및 애니메이션에 관심이 높다. 유아

용 콘텐츠는 편당 11분으로 구성되며 시범 프로젝트 단계를 통과한 콘텐츠는 시리즈물로 제작团편

성한다. 한편 6~11세 아동용 콘텐츠는 특별한 장르 구분 없이 코미디, 액션, 소녀용, 소년용 등 다

양한 콘텐츠를 확보하기 위한 노력을 기울이고 있다. 이러한 콘텐츠는 편당 11분, 22분, 30분으

로 구성되며 단편보다는 시리즈물 중심으로 서비스한다(송용진, 2013).

또한 Amazon은 2019년 1월 Amazon Fire TV(셋탑)를 통해 이용할 수 있는 Freedive 서비

스(AVOD)를 시작했다. 온라인 마케팅 전문업체 eMarkert에 따르면 IMDb를 통한 월간 방문

자수는 2억 5,000만명에 달하고, 그중 4,860만명이 Fire TV를 소유하고 있는 것으로 나타났

다. Freedive는 Amazon Prime Video와 별개로 운영되며, NBCUniversal, Sony Pictures,

Warner Bros. 등 130편의 영화 콘텐츠와 29편의 TV 프로그램을 제공하고 있다(KCA, 2019).

Freedive는 광고 기반으로 무료로 운영되며, 향후 Amazon Prime Video 서비스의 번들

(Bundle)로 활용될 전망이다(KOFIC, 2019). Amazon Prime Video 관계자는 “Amazon은 광

고 기반 스트리밍 서비스를 제공하기 위해 유럽에서는 이미 Discovery와의 제휴 했다”고 설명했

다. Amazon의 영화 중 <True Romance>의 경우 러닝 타임 2시간 길이에 45초나 60초 광고 12

개를 노출한다. Hulu에서 제공하는 NBC <This is us>의 45분 길이에 6개의 광고를 넣는 것과 비

교할 때 광고 수익성이 떨어지지 않는다.

28

현재 SVOD 사업자들은 오리지널 콘텐츠를 독점 제공하는 방식을 시장 확대의 핵심전략으로 삼고

있다. 이로 인해 SVOD 서비스를 동시에 가입하는 이용자들이 늘고 있지만, 비용 부담 역시 증가하

고 있다. 따라서 이용자들은 지불 비용을 절감하기 위해 AVOD 서비스를 선택할 확률이 더욱 커질

것을 예측하여 Amazon이 Freedive 서비스를 시작한 것으로 풀이된다.

3) 해외 진출 경쟁력

Amazon Prime Video는 전 세계 약 200개 이상의 국가와 지역으로 서비스되고 있다. 아마도

Amazon이 진출한 모든 국가에 비디오 서비스를 제공할 것이다. 최근 2년간 Amazon Prime

Video 서비스 이용자가 많이 늘어나고 있다. 시장조사업체 RBC Capital Markets의 조사에 따르

면 2018년 Amazon Prime Video의 영화나 TV 프로그램을 봤다는 사람의 비율은 2017년보다

17% 증가한 것으로 나타났다. 이는 가장 이용자가 많은 Netflix에 이어 두 번째로 높은 비율이다

(연합뉴스, 2019).

특히, 미국 시장에서 Netflix와 Amazon 비디오는 여타 OTT 서비스의 가입자 규모와 상당한 차

이가 있다. 미국의 상위 3대 OTT 사업자의 가입자 규모는(2018년 기준) Amazon Video 6,312

만명, Netflix 5,849만명, Hulu 2,295만명이 이용하는 것으로 나타났다(S&P Globel, 2019).

미국을 제외한 OTT 시장 상위 10개국에서도 Netflix와 Amazon Video의 평균 가입자 점유율은

45% 수준이다.

영국 일간지 가디언(Guardian, 2019.5.29)은 Netflix와 Amazon이 2018년에 영국 온라인 동

영상 서비스 시장에서 11억 파운드(약 13억 9,188만 달러)의 매출을 달성했다고 보도하였다.

Ofcom에 따르면, Netflix는 2017년 6억 9,300만 파운드(약 8억 7,688만 달러), Amazon은

영국 Prime Video 서비스로 4억 파운드(약 5억 614만 달러)의 매출을 기록하였다. Netflix와

Amazon의 2018년 영국 내 온라인 동영상 서비스 매출 규모는 영국 최대 규모의 방송사들이 자

체 온라인 동영상 서비스 매출의 2배 수준이다(Strabase, 2019). ITV Hub, Channel 4의 All 4,

Channel 5의 My5, Sky의 Now TV 등 영국 주요 민영 방송사의 2018년 온라인 동영상 서비스

매출은 5억 3,000만 파운드(약 6억 7,058만 달러)로 나타났다.


28 29

Guardian은 2018년 매출 실태를 기반으로 영국 온라인 동영상 서비스 시장에 미국발 IT 거인들

과 경쟁할 만한 실질적인 토종 서비스가 없다고 결론 내렸다. Netflix와 Amazon에 비견될 만한

토종 서비스가 부재한 만큼 영국 온라인 동영상 서비스 시장에서는 한동안 미국 IT 거인들의 영향

력이 유지될 것으로 진단하였다.

Netflix의 영국 상륙 이전인 2007년 BBC는 Channel 4, ITV 등과 더불어 영국 온라인 동영상 서

비스를 구축하려는 취지로 출범했던 온라인 동영상 합작 사업 프로젝트‘Project Kangaroo'가 중

단(2008년)된 것도 현 시장 구도에 적지 않은 영향을 준 것으로 풀이된다. Project Kangaroo는

주요 방송사들의 합작 사업을 승인할 경우 독점 사업자의 등장을 초래해 온라인 동영상 서비스 시

장의 경쟁 환경을 저해할 수 있다는 영국의 반독점위원회의 판단이 중요한 사안으로 작용했다(한

국콘텐츠진흥원, 2010)는 평가이다.

Amazon Prime Video는 독일에서도 큰 인기를 얻고 있다. 앞서 언급한 봐와 같이 2016년 독일

밀레니엄 세대의 81%가 스트리밍 비디오 서비스를 이용하며, 이용자 중 Netflix 39%, Amazon

36%, 그 외 25%로 나타났다. 2017년 독일의 온라인 소비자 분석 사이트 netzsieger가 조사한

바에 따르면 독일인들은 콘텐츠 스트리밍 서비스로 Amazon Prime Video(31%)를 가장 선호

하며, 그다음은 Netflix(17%)로 나타났다. 가장 선호하는 콘텐츠로는 미국 CBS 시트콤 드라마

<The big bang theory>6(24%)를 꼽았는데(KOFIC, 2017), 현재 Amazon Prime Video에서

서비스하고 있다.

2016년 Amazon은 인도에도 진출하였다. 2016년 당시 인도 가입자들은 60일 동안 Amazon

Prime Video를 무료로 이용하고, 그 후 연간 499루피(약 8,700원)에 이용이 가능했다. 인도의

시장 조사업체는 인도에 Amazon Prime 회원을 70만 명으로 추정하고 있다. 인도는 세계 인구

2위(약 13억), 고학력의 노동자, IT분야 새로운 시장으로 부상, 영어권 등과 같은 매력적인 요소

를 갖고 있다. 인도에는 현재 Hotstar, Sonyliv, Hungama, Netflix, Amazon 등 여러 동영상 스

트리밍 서비스가 경쟁 중이다. Amazon은 인도에서 여러 서비스들과 경쟁하고 있지만 스트리밍

서비스 확대보다는 Prime 회원 증가에 더 관심을 기울이고 있는 것으로 보인다(INDUSTRY &

6) 2007년 워너브라더스가 제작하여 첫 방송을 시작으로 2019년 5월 시즌 12를 끝으로 종영.

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POLICY, 2016).

Amazon Prime Video는 미국 시장의 치열한 경쟁과 가입자 정점에 대한 우려를 해외시장 진출

로 극복하려 한다. 전 세계 가입자 확대를 통해 규모의 경제를 기반으로 로컬 OTT 대비 압도적인

수량과 고품질의 콘텐츠를 지속적으로 공급함으로써 세계 각국에서 가입자 규모를 빠르게 확대

해 나갈 것이다. 특히 유럽은 언어장벽이 낮고, 문화적 동질성이 높으며, 경제적 지불 능력도 뛰어

나 여타 문화권보다 시장 확장이 용이하다. 반면 아직 아시아团태평양 시장은 유럽만큼 영향력을 발

휘하지 못하고 있다. 하지만 성장 가능성이 높은 아시아 시장을 포함한 태평양 시장 점유율 확대를

위해 Amazon의 노력은 지속될 것이다. 아시아 시장에서 언어와 문화적 장벽 문제를 해결하기 위

해 로컬 콘텐츠 확보团제작을 강화할 것이다. 아울러 Amazon은 일본 도서시장 진출과 같이 각 국

가의 산업 분석을 통해 특정산업 분야를 집중 공략할 것이다. 그 과정에서 Prime 가입자 확보를 위

해 Amazon Prime Video는 강력한 촉매제 역할을 할 것이다.

4. 시사점

온라인 서점으로 출발해 세계 최대 인터넷 쇼핑몰로 자리매김한 Amazon은 콘텐츠 유통 및 제작

에도 적극적이다. 이들은 Netflix를 넘어 세계 최대 콘텐츠 플랫폼을 꿈꾸고 있다. 콘텐츠 제작을

위해 야심차게 출범한 Amazon Studio는 시범 프로젝트를 통해 소비자에게 검증된 콘텐츠만 선

정해 제작하고 있다. Netflix, HBO의 상품은 콘텐츠 하나이지만, Amazon은 콘텐츠와 상품을 직

접 연결시킬 수 있는 또 하나의 무기를 갖고 있다.

Amazon이 자체 콘텐츠를 제작하는 것은 DVD 대여 업체였던 Netflix가 오리지널 콘텐츠를 제작

하는 것과 같은 맥락이다. 향후 Amazon과 Netflix같은 업체가 콘텐츠 제작사로 영향력을 넓혀 가

면서 Disney, Warner Bros. 등 기존 업체와 콘텐츠 시장을 양분할 것이다.

Amazon은 Amazon만의 유아 및 오리지널 콘텐츠를 제작해 배급하길 원하며, 이를 위해 제작비

전액을 지원하고, 콘텐츠에 대한 100% 소유권을 갖는다. 이 경우 콘텐츠 제작업체는 제작비 전액

지원받을 수 있어, 재정적 부담 없이 작품에 집중할 수 있다. 전 세계 마케팅 및 배급망을 이용할 수


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있다는 장점도 있다. 특히, 유아용 교육 콘텐츠 업체에는 Amazon과의 파트너십 체결이 자금력뿐

만 아니라 미국 시장에서 자사 이름을 알리는 좋은 유통경로가 될 수 있다. 하지만 콘텐츠 업체 입

장에서는 장기적으로 콘텐츠 판매수익을 Amazon에 대부분 양도하게 될 수 있어 철저한 수익분

석이 우선 선행되어야 한다.

Amazon의 다음 목표는 스포츠가 될 것으로 전문가들은 예측하고 있다. Amazon은 라이브 스

포츠 경기를 방송함으로써 광고는 물론 Prime 맴버를 추가 확보하기 위한 서비스 전략으로 활용

할 것이다. Amazon의 라이브 스포츠 방송은 티켓 판매, 스포츠 용품, 광고로 연결시킬 수 있기

때문이다. 2017년 Amazon은 미국 프로풋볼리그(NFL) 중계권을 확보한 경험이 있다. 따라서

Amazon은 유럽에서는 축구(영국의 EPL, 스페인 La Liga, 독일 Bundesliga), 미국의 프로야구

(MLB)와 프로풋볼리그(NFL) 등 주요 스포츠 경기의 중계권 확보에 큰 관심을 보일 것으로 예상

한다.

Amazon의 본격적인 국내 진출은 Netflix의 국내 시장 진입보다 큰 파장을 불러올 수 있다.

Amazon은 모든 것을 판매한다. 따라서 Amazon Prime Video가 아니라 Amazon.com 자체가

영상 콘텐츠를 소비하도록 소비자들을 유혹할 것이다. Amazon.com은 2019년 3월부터 한국어

서비스를 시작했다. 쇼핑 카테고리 최상위에 Prime Video가 있다. 온라인 쇼핑분야와 콘텐츠 서

비스의 결합은 곧 콘텐츠 쇼핑을 의미한다. 국내 젊은 층을 중심으로 온라인 스트리밍 서비스 가

입자가 늘고 있는 가운데(2016년 691만→2018년 860만으로 추정) Amazon Prime Video는

Amazon.com과 함께 국내 시장에 새로운 강자로 자리매김 할 수 있다.

2019년 11월 신규 OTT 서비스인 Disney+와 Apple TV+가 출시를 앞두고 있다. Netflix,

Amazon, Disney+ 등 글로벌 공룡의 생존에 한국이 중요한 영양분이 될 위험에 처해 있다. 플랫

폼이 많아질수록 더 많은 콘텐츠가 필요하듯, 고품질 콘텐츠에 대한 수요는 더욱 커지고, 공급은

제한적이기 때문에 콘텐츠라는 무기를 어떻게 활용할지 다시 한 번 고민해야 한다.

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amazon prime video의 경쟁력과 시사점

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