© adict active retail comunicación de valor en punto de venta para expogarden 2013

La comunicación de valor en el punto de venta

S h o p p e r t i s i n g

Albert Ramirez CEO & Founder

• S e c t o r m u y e s t a c i o n a l

• C o m p r a d o r e s m u y o c a s i o n a l e s

– ( 4 5 % d e n o c o m p r a d o r e s / a ñ o

– 2 , 7 c o m p r a s / a ñ o )

• P r e c i o e i m p u l s o s o n l o s p r i n c i p a l e s

“ d r i v e r s ” d e c o m p r a , e n u n s e c t o r e n c r i s i s ,

c o n m u y b a j a f i d e l i d a d a l a s m a r c a s

• A t o m i z a c i ó n d e l a d i s t r i b u c i ó n

– 2 5 % c u o t a m e r c a d o g a r d e n s + v i v e r o s

Radiografía del sector

51% 16% 21% 12%

Retos de la comunicación punto de venta ante un nuevo consumidor

• E n c r i s i s

• C o n p o c o t i e m p o

• S a t u r a d o d e i n f o r m a c i ó n

• M á s i n t e l i g e n t e , m e n o s e x p e r t o

• I n n o v a c i ó n d e s a p e r c i b i d a , m o n o t o n í a

á r e a s d e v e n t a

• B u s c a n d o n u e v a s e x p e r i e n c i a s

• M u l t i m o d a l

Objetivos de comunicación

L a e x p e r i e n c i a e n t i e n d a e s i n c r e i b l e m e n t e d e t e r m i n a n t e e n l a

d e c i s i ó n d e c o m p r a

Generar una estrategia de comunicación basada en el componente emocional del “gardening” con la experiencia de compra y la simplicidad de la decisión de compra para los consumidores menos involucrados.

El punto de venta es el contexto que determina el éxito de la persuasión publicitaria (la conducta)

El punto de venta en auge como vía de comunicación entre la marca y el individuo

Tanto la marca como el distribuidor, deben

representar la posibilidad, la emoción, el deseo.

Permitir al

comprador elegir con

facilidad y

discriminar entre el

valor de las cosas.

Capturando la atención del comprador

Es fácil no ver algo que no se está buscando

Awareness Test

EL PROCESO DE COMPRA

RETA

IL

PRE-

PURCHASE

RESEARCH

Source: New Shopper Journeys Europe 2010

WOM feedback loop

In-store research

DESENCADENANTES

DE COMPRA EXPERIENCIA

DE COMPRA

DRIVERS DE

COMPRA

SATISFACCIÓN

Las decisiones de compra ya no son tan lineales, ahora son dinámicas y complejas Who

What When Where Why

Navegación in-store Árbol de decisión de compra

Mindset

Un ejemplo de shopper journey

R E S C ATA P L A N I F I C A

C U I D A ( R E ) P L A N TA

SEGMENTAR Búsqueda localización

Elección canal

Planificación

Tipo de shopper

Ocasión de compra

GUIAR Información producto

Valoración

Comparación precios

Publicidad y sugerencias

Contacto con marca/tienda

ACTIVAR Promociones

Cupones

Sorteos/Premios

Actividades

G e n e r a c i ó n d e t r á f i c o y a c t i v a c i ó n d e l P d V

La gestión del Punto de Venta Claves de una comunicación eficaz

El Nuevo Shopper Shopper Marketing/

M e j o r a n d o l a v i d a d e l o s

c o n s u m i d o r e s a t r a v é s d e u n a

c o m u n i c a c i ó n d e v a l o r e n e l

p u n t o d e v e n t a

Convergencia de Medios

Mobile Apps

Geolocalizacion Interacción 2.0

Crear un

“engagement”

con el shopper con

un enfoque 360º

Medios On Website

Redes sociales

El shopper

marketing es clave

en el ecosistema

de medios del

proceso de

compra

Medios OFF Media de

camino a la tienda RRPP

Eventos/ street

marketing Sampling

Experiencial

La compra es un “engagement” del shopper.

Este engagement existirá si sabemos emocionar,

sorprender, informar y transmitir. Hará que el

comprador se decida y le reconfortara en su decisión de

compra.

La relación con el shopper es una historia que se construye

sobre la continuidad, el tiempo.

Hay que tener una presencia continua para entretener el

vinculo, creando situaciones y mensajes emocionales para

convertirle en un shopper fiel y preparar su siguiente

compra.

Un enfoque de 360º con el comprador

Ampliar el POS Inspirar en el POS Amplificar la relación

El shopper empieza su reflexión de compra mucho antes de entrar en el POS.

EL MIX DE LA COMUNICACIÓN: PUNTOS DE CONTACTO + CONTENIDO

PREPARAR LA DECISIÓN DE

COMPRA

SHOPPER JOURNEY:

DE CASA A LA TIENDA

PROGRAMA FIDELIZACIÓN ACTIVACIÓN PUNTO DE VENTA

Puntos de contacto in-store

LINEALES/PASILLO/CABECERAS

CROSSELING

ALARMAS

ZONA DE

SHOWROOM

ZONA INFANTIL

PUERTAS

PARKING

0

20

40

60

80

100

Visitan Paran Compran

La activación del punto de venta

Exposición

¿nos ven?

Impresión

¿les atraemos? Venta

¿les convencemos?

Una clara misión, incrementar las ventas

La activación del punto de venta

Exposición

INFORMACIÓN

S i m p l i f i c a r e i n t e r r u m p i r l a r u t i n a d e

c o m p r a

Venta

INSPIRACIÓN

G e n e r a r i n t e r é s y p r u e b a

Impresión

ENGAGEMENT

I l u m i n a r l o s

b e n e f i c i o s

Traslada al shopper al momento de consumo

C R E A L A I D E A P E R S U A D E

FA C T O R E S D E S E N C A D E N A N T E S

FA C T O R E S I N F L U Y E N T E S

F A C T O R E S D E C I S O R E S

Principios de la comunicación PdV

Shopping Experience Generando una experiencia memorable

Shopper Marketing y Shopping Experience

Integrando las tendencias del retail

La emocionalidad del área de compra gana terreno a la

racionalidad

Areas de venta más cuidada, tematizada

Nuevos impactos y sensaciones

Nuevos expositores y materiales de activación

Nuevas formas de comunicarse con el comprador

Social shopping, conectado

La marca es la conexión entre el comprador y el

consumidor

Digitalización, más información ubicua

Generando una experiencia memorable

Tiempo dedicado

% Compran vs. se paran

largo

corto

bajo alto

Identificando el comportamiento por categoría

Entender el problema para solucionarlo

UNINSPIRING + Visibilidad

& cross-selling

RUTINA

Visibilidad

CONFUSIÓN

Facilitar la compra

ENGAGING

Educar/ Inspirar

IMPACTAR

INCENTIVAR

TIEMPO DE REACCIÓN y el fenómeno de la fluidez de percepción

ciencia

Tiempo de reacción RÁPIDO

Estímulo coherente

ciencia

Tiempo de reacción LENTO

Estímulo incoherente

El tiempo de reacción desvela lo que los consumidores han aprendido acerca de los productos y marcas a traves de sus Touch Points y su experiencia.

Pistas comunicacionales en el PdV

Las pistas

comunicacionales

desencadenan la

reacción emocional

Captan la atención en el ruido publicitario

Facilitan las decisiones de compra

(FILTRO)

Activan la decisión de

compra

Oportunidades de comunicación Una comunicación ganadora en el punto de venta

Densidad

La gestión del espacio incrementa el ticket

• M á s v e n t a s c o n l a s

c a j a s a l a i z q u i e r d a d e

l a e n t r a d a

• M a y o r c o m p r a a l a

i z q u i e r d a d e l c a r r o

• M a y o r o p o r t u n i d a d d e v e n t a

e n e l p r i m e r t e r c i o d e l

e s t a b l e c i m i e n t o

• D e s a r r o l l o d e u n d i s e ñ o d e

t i e n d a d e c o n v e n i e n c i a e n e l

p r i m e r c u a d r a n t e

Compra

Común

Compra

Media

Compra

Larga Todo lo demás!!!

Entrada Salida/Cajas

Adapta el punto de venta a los diferentes “shopping trips”

Open Space, la atracción de los espacios abiertos

L o s c o m p r a d o r e s n o q u i e r e n i r p o r l o s p a s i l l o s . A n í m a l o s c o n e s p a c i o y s e d u c c i ó n v i s u a l .

L o s c o m p r a d o r e s d e d i c a n m e n o s

t i e m p o a t o m a r d e c i s i o n e s a m e d i d a

q u e p r o g r e s a n e n e l r e c o r r i d o d e l a

t i e n d a ( m a g n e t i s m o d e c a j a s )

Showrooming

I n c o r p o r a r e v e n t o s , a c c i o n e s

e s p e c i a l e s y e x p o s i c i o n e s e f í m e r a s a l

p r i n c i p i o d e l a c o m p r a g e n e r a

i n t e r a c c i ó n , s e n s a c i ó n d e n o v e d a d y

u n a e x p e r i e n c i a d e c o m p r a d e

d e s c u b r i m i e n t o e i n s p i r a c i ó n

Facilitar la compra. Smart & Discovery

PUSH.- Cross –selling/up selling.

Novedades. Catálogo.

Especialización. Ordenación.

PULL.- Mejora señalética e imagen.

Servicios diferenciales. Convenience. Guía

al cliente. Conexión 2.0

Mensajes simples, facilitando la elección del comprador

Simplifica. Ayuda. Inspira

Tr a s l a d a n d o e l p r o d u c t o a l j a r d í n d e c l i e n t e

Emoción. Color. Esplendor.

M o s t r a n d o e l p r o d u c t o e n l a s m e j o r e s c o n d i c i o n e s

Cross-selling & Inspiration

R e c r e a n d o l a m e j o r e s c e n a d e l p r o d u c t o

Apuesta por las novedades, rompe las categorías. Sorprende con nuevas propuestas

Info & Guide. Conectando con el shopper en tienda

Formación en tienda. Comunicación directa con tus mejores clientes H a z d e t u s c l i e n t e s , g ra n d e s c o m p ra d o re s ex p e r t o s

Wo r l d o f m o u t h

La activación punto de venta

Path to purchase In-store Mkg

Conseguir la inspiración del comprador en el punto de venta

Atraer a los potenciales compradores hacia el ‘punto’ de venta

U n a c l a r a m i s i ó n , i n c r e m e n t a r l a s v e n t a s

ESADECREAPOLIS Av.Torreblanca, 57

08172 Sant Cugat del Vallès, Barcelona

albert.ramirez@adict-ar.es t +34 935 572 352

www.adict-ar.es

E X P E R T O S E N R E TA I L , D I G I TA L & S H O P P E R M A R K E T I N G

G r a c i a s p o r v u e s t r a a t e n c i ó n