09/10/2013recursos.anuncios.com/files/577/44.pdf · © emo insights. feelings experience management...

09/10/2013

“CUSTOMER CENTRIC”: SITUACIÓN DE PARTIDA DEL SECTOR BANCARIO DE PARTICULARES EN ESPAÑA

EMOTIONS BASED STRATEGY

FEELINGS EXPERIENCE MANAGEMENT®

RESULTADOS EMOCIONALES

OTROS INSIGHTS EMOCIONALES

EMOTIONS BASED STRATEGY

Source: The Experience Economy. B. Joseph Pine II & James H. Gilmore

canales

satisfacción EX

A emoción

Fuente: Beyond Philosophy. Estudio entre clientes 2010

“hay una verdadera oportunidad”

Experience Feelings

Management®

Ya lo hemos hecho con el sector bancario…

FEELINGS EXPERIENCE MANAGEMENT ®

PROCESO N

PROCESO 1

……

PUNTOS DE CONTACTO

DISPARADORES NEGATIVOS

DISPARADORES POSITIVOS

CAUSAS COMPORTAMIENTOS

FUTUROS

RECOMENDAR

DEFENDER LA MARCA

PERMANECER

PRIMERA OPCIÓN

…….

EMOCIONES GENERADAS

SATISFACCIÓN CON LA EXPERIENCIA

-100% 100%

(Emo Index) Emo Cluster

VINCULACIÓN A LA COMPAÑÍA

STAND BY FANS BELIEVERS FOLLOWERS OPPONENTS BURNED-OUT LOST SOULS

-100 +100+80

SORPRESA

ALEGRÍA

CONFIANZA

AGRADECIM.

DECEPCIÓN

IRRITACIÓN

FRUSTRACIÓN

INSEGURIDAD

PRESENCIA EMOCIONAL

MÉTRICAS CEM

84,0SATISFACCIÓN EXPERIENCIA

85,5RECOMENDAR

78,3GRADO DE ORIENTACIÓN A LA EXPERIENCIA

89,5%VINCULACIÓN A LA MARCA

DEFENDER FRENTE A OTROS

50,6%NPS =

INTENSIDAD EMOCIONAL

EMO INDEX

MÉTRICAS FEM®

99,7% 96,3%

98,5% 88,4%

97,4% 82,3%

96,6% 92,4%

4,2% 6,7%

1,6% 12,5% 79,1

1ª OPCIÓN PARA EL FUTURO

92,8PERMANECER 12 MESES

85,5HABLAR EN POSITIVO

ÍNDICE RRR

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

+3,5% +2,1%

NPS y la huella emocional

“CUSTOMER CENTRIC”: SITUACIÓN DE PARTIDA DEL

SECTOR BANCARIO DE PARTICULARES EN ESPAÑA

2.“CUSTOMER CENTRIC”: SITUACIÓN DE PARTIDA DEL SECTOR BANCARIO DE PARTICULARES EN ESPAÑA

Penetración de las entidades en el sector bancario particular español

Caixabank

Bankia

Santander

Sabadell

Banesto

Banco Popular

ING Direct

Kutxabank

Bankinter

Citibank

Ibercaja

Catalunya Caixa

Nova Caixa Galicia

Barclays Bank

Unicaja

Liberbank

Caja España-Duero

CajaMar

Laboral Kutxa

Grupo Caja Tres

Openbank

Ibanesto

Evo bank

*datos no comparables por fusiones y adquisiciones recientes

5,8% 1,8% 1,1%

4,8% 2,1% 1,6%

1 2 3 4 5 Más de 5 entidades

Nº de entidades con las que trabaja cada cliente particular

42,9%36,7%

32,8% 32,2% 31,3% 29,3% 28,0% 27,9% 26,1% 26,0% 25,6% 24,7% 24,3% 23,8% 23,0% 22,5% 22,4% 19,2%14,9% 14,3% 14,0%

10,2% 6,5% 6,2% 5,0% 2,8%

30,6%35,0%

26,8% 28,6%

21,3%28,0%

32,5%30,4%

33,8% 31,1% 32,3% 37,0%31,5%

23,4% 29,7% 39,4%

29,7%37,2%

13,1% 10,8% 13,3%

26,5% 28,3% 30,6%

41,0% 40,1%

49,3%43,9%

39,7%43,5%

41,6% 44,7% 43,9%40,0%

46,0%54,2% 51,1%

56,0%48,8%

80,4% 83,1% 81,7%

Exclusivos Clientes principales multibanco Clientes NO principales multibanco

Banco principal del cliente

Vinculación de los clientes por entidad

Motivos de elección de banco principal

Motivos inerciales Condiciones productos y

servicios

Referencia positiva previa

Acciones comerciales

Reputación Condiciones operativa

Obligación por trabajo

SANTANDER

CAIXABANK

BANKIA

SABADELL

POPULAR

BANESTO

KUTXABANK

ING DIRECT

BANKINTER

BARCLAYS

41,5% 38,8% 34,2% 26,4% 25,0% 25,0% 22,4% 20,8% 19,0%

10,0% 6,2% 5,4%

56,1% 58,1% 60,7% 73,6% 73,2% 73,4% 75,7% 74,1% 79,0%

85,0% 93,1% 89,2%

Tasa de “posibles desertores” por entidad

Y mucho más…

Banco principal pasado de los clientes

Motivos del cambio

Productos contratados

Fidelidad de los clientes

Destino de los “posibles desertores”

Entidades que ganarían o perderían

clientes

Motivos de elección

Diferencias en el perfil de cliente

Monogamia o poligamia

FEELINGS EXPERIENCE MANAGEMENT®

3. FEELINGS EXPERIENCE MANAGEMENT®

¿Por qué medir las emociones? LENGUAJE DE LA EMPRESA LENGUAJE DEL CLIENTE

EXPERIENCIAS

Decisiones emocionales

Justificación racional

¿Y cómo se miden las emociones?

1. Entrevistas emocionales en profundidad

2. Recogida cuantitativa de datos

3. Modelo predictivo de relaciones causa - efecto

Profundización en las emociones conscientes

Irrita

Soy Cliente

He Sido Cliente

Por Trabajo

Tengo Referencias

Sin Referencias

Sudoración de la piel

Estabilidad en la sudoración

“Que cobren por todo, durante toda la vida me han cobrado por

todo si se te queda en números negativos, por transferencias a

otras cuentas”

EXPERIENCIAS CONCRETAS, PUNTUALES O REITERADAS, QUE DESENCADENAN EMOCIONES

“Me decían que podía hacer una cosa, me lo garantizaban, ibas a implementar lo que te

habían dicho y no funcionaba… son situaciones chocantes… parece que no conocen la mecánica del producto”

“Está jugando con el cliente y dándole unos depósitos mayores de los que da el mercado,

nadie da duros a 3 pesetas, qué pasa si el banco se va un día a

pique”

“La aplicación web es del sigo pasado, por tanto cuesta bastante hacer

ciertas gestiones a parte del aspecto visual la

usabilidad es de hace 15 años”

“Que un banco tan grande me llamara; yo

soy tan pequeña… que se fijen tanto en las

personas… incluso se lo conté a la gente”

“Es una política de banco, no creo que sea una

persona en concreto ha cambiado el comercial y

el trato es el mismo”

“Parece que es un banco fuerte, que

está bien gestionado profesionalmente”

“No me resolvían nada cuando iba a la oficina, la gente que estaba allí en la mesa al final te decían lo que podías leer en unos papeles, no te resolvían

nada nuevo las personas, me harte y me fui…”

“Parece que les debía un favor a esa

entidad bancaria, tenía que

agradecerles cualquier gestión”

Detrás de toda esa propaganda que hacen

me encuentro una realidad que es muy distinta a lo que ellos

propagan”

“Me dijeron que era el mejor en el tema de

comisiones, conveniente para mí

por el tema de ahorro”

“Son como funcionarios, para

ellos eres un personaje que

aparece por ahí por su banco casi que

molestas”

“No me resolvían nada cuando iba a la oficina, la gente que estaba allí en la mesa al final te decían lo que podías leer en unos papeles, no te resolvían

nada nuevo las personas, me harte y me fui…”

“Te dan facilidades…te simplifican las cuotas en una no es simplemente que tu pones es como

que el banco te regala”

“No me parece lícito tener a una persona

esperando de pie 1 hora sin dar un servicio óptimo, sin estar

diciendo el problema es este, ellos están muy

ocupados allí…”

“Es uno de los bancos que

tuvieron que salvar”

“Te dan facilidades…te simplifican las cuotas

en una no es simplemente que tu

pones es como que el banco te regala”

“El trato directo, que te llaman, que se pongan en

contacto contigo para cada cosa, a mí me

sorprendió eso quizás por la falta de costumbre”

Sorpresa

Decepción

Irritación

Alegría

Frustración

Confianza

Inseguridad

Agradecimiento

REPASO EMOCIONAL

CUESTIONARIO

Oficina Personal Oficina

Página web

Atención telefónica

Aplicación móvil

Productos

Comisiones

Operativa

Reclamaciones

CUSTOMER JOURNEY

EMO Index®

-100 +100

(Emo Index) Emo Cluster

VINCULACIÓN A LA COMPAÑÍA

RECOGIDA DE DATOS

TIPO DE ENCUESTA

CUESTIO-NARIO

TARGET

CUOTAS

Cuestionario utilizado en el 2011 y actualizado en 2013

Cuotas cruzadas sociodemográficas (Sexo vs Edad ) - Cuotas por entidades actual/pasado

Encuestas on line

Marzo del 2013

Clientes mayores de 18 años bancarizados

MUESTRA

2.332 entrevistas banco actual y 770 banco pasado

FICHA TÉCNICA DEL ESTUDIO 2013

22,7% 17,4%

1,2% 2,7%

24,1% 23,2% 18,7%

14,7% 13,4%

Menos de 20 años

Entre 20 y 29 años

Entre 30 y 39 años

Entre 40 y 49 años

Entre 50 y 59 años

Entre 60 y 69 años

Más de 70 años

Estudio Emocional INE

51,5% 48,5% 49,2% 50,8%

Hombre Mujer

Estudio emocional INE

C. …

Ávila

Estudio Emocional INE

“Te escuchan y te dan respuesta” “Cuidan los detalles” “El trato humano es muy bueno” “No importa que seas cliente ni la antigüedad, solo quieren exprimirte” “Su gestión interna deja mucho que desear” “Puedo tener problemas para recuperar mi dinero”

TRIGGERS

Oficina Personal Oficina

Página web

Atención telefónica Aplicación

móvil

Productos Comisiones Operativa

Publicidad Reclamaciones

TOUCHPOINTS SATISFACCIÓN

CON LA EXPERIENCIA

EMOCIONES GENERADAS

COMPORTAMIENTOS FUTUROS

Permanecer

1º Opción Hablar en positivo

Recomendar

Defender

SATISFACCIÓN CON LA

EXPERIENCIA

COMPORTAMIENTOS FUTUROS

RECOMENDAR DEFENDER LA MARCA PERMANECER PRIMERA OPCIÓN …….

RESULTADOS EMOCIONALES

4. RESULTADOS EMOCIONALES

Banco principal actual

80,6% 73,9% 69,0% 66,4% 67,6% 56,1% 54,6% 43,3%

Confianza Sorpresa Alegría Agradecimiento Irritación Decepción Frustación Inseguridad

+18% +25%

+18% +21%

-17% -11% -19%

Banco principal pasado

Presencia emocional en el sector bancario particular

Banco principal actual

64,9% 58,3% 48,9% 58,6% 33,1% 45,2% 41,3% 42,9%

Confianza Sorpresa Alegría Agradecimiento Irritación Decepción Frustación Inseguridad

Intensidad emocional en el sector bancario particular

+12% +13% +7% -11% -20% -14% -22%

Banco principal pasado

- 0,5%

- 1,3%

CONFIANZA

SORPRESA

ALEGRÍA

AGRADECIMIENTO

IRRITACIÓN

DECEPCIÓN

FRUSTRACIÓN

INSEGURIDAD

- 3,1%

- 1,5%

- 0,6%

- 0,2%

PRESENCIA EMOCIONAL INTENSIDAD EMOCIONAL EMOCIÓN

Variaciones estadísticamente significativas

Evolución emocional 2011 - 2013

-30 -5 +15 +30 +55 +80 -100 +100

EMO INDEX®

STAND BY

10,2% 2,2%

AMOEBAS

BELIEVERS

FOLLOWERS

OPPONENTS

BURNED-OUT

LOST SOULS

33,2% 64,5%

-100 +100

EMO INDEX 2013

EMO INDEX PASADO

EMO INDEX PASADO EXPERIENCIA NEGATIVA

EMO Index® y EMO Cluster® 2013

OPPONENTS BURNED-OUT LOST SOULS STAND BY FOLLOWERS BELIEVERS FANS

-30 -5 +15 +30 +55 +80-100 +100-1,0%

-0,2%-4,1%

+1,0%+3,2%

Evolución EMO Cluster® 2011 - 2013

Polarización emocional de los clientes

-100 +100-30

SORPRESA

ALEGRÍA

CONFIANZA

AGRADECIM.

DECEPCIÓN

IRRITACIÓN

FRUSTRACIÓN

INSEGURIDAD

PRESENCIA EMOCIONAL

MÉTRICAS CEM

11,4RECOMENDAR

-97,9%NPS =

EMO INDEX

MÉTRICAS FEM®

40,0% 21,9%

25,8% 24,8%

20,3% 19,7%

25,3% 19,4%

96,2% 55,5%

77,0% 63,3% 8,5

ÍNDICE RRR

OPPONENTS

-100 +100-30 -5

SORPRESA

ALEGRÍA

CONFIANZA

AGRADECIM.

DECEPCIÓN

IRRITACIÓN

FRUSTRACIÓN

INSEGURIDAD

PRESENCIA EMOCIONAL

MÉTRICAS CEM

30,6RECOMENDAR

-87,5%NPS =

EMO INDEX

MÉTRICAS FEM®

77,2% 36,0%

70,0% 33,5%

61,6% 25,2%

54,5% 28,1%

90,7% 39,5%

74,2% 47,1% 28,0

ÍNDICE RRR

BURNED-OUT

-100 +100-5 +15

SORPRESA

ALEGRÍA

CONFIANZA

AGRADECIM.

DECEPCIÓN

IRRITACIÓN

FRUSTRACIÓN

INSEGURIDAD

PRESENCIA EMOCIONAL

MÉTRICAS CEM

46,7RECOMENDAR

-71,3%NPS =

EMO INDEX

MÉTRICAS FEM®

87,7% 51,4%

85,4% 48,7%

77,1% 34,7%

71,3% 40,1%

94,2% 31,3%

66,3% 35,0% 42,9

ÍNDICE RRR

LOST SOULS

-100 +100+15 +30

SORPRESA

ALEGRÍA

CONFIANZA

AGRADECIM.

DECEPCIÓN

IRRITACIÓN

FRUSTRACIÓN

INSEGURIDAD

PRESENCIA EMOCIONAL

MÉTRICAS CEM

57,2RECOMENDAR

-47,2%NPS =

EMO INDEX

MÉTRICAS FEM®

92,6% 63,5%

83,0% 55,3%

85,6% 44,5%

77,5% 51,3%

86,5% 23,0%

47,2% 27,0% 49,7

ÍNDICE RRR

STAND BY

-100 +100+30 +55

SORPRESA

ALEGRÍA

CONFIANZA

AGRADECIM.

DECEPCIÓN

IRRITACIÓN

FRUSTRACIÓN

INSEGURIDAD

PRESENCIA EMOCIONAL

MÉTRICAS CEM

65,2RECOMENDAR

-18,6%NPS =

EMO INDEX

MÉTRICAS FEM®

91,9% 73,5%

86,0% 60,3%

80,0% 48,7%

77,2% 61,9%

64,6% 15,8%

26,1% 17,3% 56,7

ÍNDICE RRR

FOLLOWERS

-100 +100+55 +80

SORPRESA

ALEGRÍA

CONFIANZA

AGRADECIM.

DECEPCIÓN

IRRITACIÓN

FRUSTRACIÓN

INSEGURIDAD

PRESENCIA EMOCIONAL

MÉTRICAS CEM

76,2RECOMENDAR

15,7%NPS =

EMO INDEX

MÉTRICAS FEM®

96,2% 84,8%

89,0% 71,0%

84,6% 59,9%

83,0% 77,3%

36,0% 10,6%

8,5% 15,2% 67,9

ÍNDICE RRR

BELIEVERS

-100 +100+80

SORPRESA

ALEGRÍA

CONFIANZA

AGRADECIM.

DECEPCIÓN

IRRITACIÓN

FRUSTRACIÓN

INSEGURIDAD

PRESENCIA EMOCIONAL

MÉTRICAS CEM

85,5RECOMENDAR

50,6%NPS =

EMO INDEX

MÉTRICAS FEM®

99,7% 96,3%

98,5% 88,4%

97,4% 82,3%

96,6% 92,4%

4,2% 6,7%

1,6% 12,5% 79,1

ÍNDICE RRR

Benchmark emocional

Benchmark emocional 2013

73,9%69,0%

66,4% 67,6%

56,1% 54,6%

100,0%

Confianza Sorpresa Alegría Agradecimiento Irritación Decepción Frustración Inseguridad

Valor máximo del sector Valor mínimo del sector

Media del sector

NCG BANKIA BANESTO CAIXABANK KUTXABANK BBVA SABADELL BARCLAYS POPULAR SANTANDER BANKINTER ING DIRECT

IRRITACIÓN DECEPCIÓN FRUSTRACIÓN INSEGURIDAD

Emociones negativas

NCG BANKIA BANESTO CAIXABANK KUTXABANK BBVA SABADELL BARCLAYS POPULAR SANTANDER BANKINTER ING DIRECT

100,0%

SORPRESA ALEGRÍA AGRADECIMIENTO CONFIANZA

Emociones positivas

Benchmark EMO Index® 2013

EMO INDEX ACTUAL

-5 +55 +80 -100 +100 -30 +19,9 +30 +15

OTROS INSIGHTS EMOCIONALES

Priorización y benchmark

5. OTROS INSIGHTS EMOCIONALES

Detección de prioridades de mejora en emociones y disparadores

Detección de nichos de posicionamiento emocional

Tienen un trato cercano al cliente

Me gusta su política de obra social y solidaridad

Me gusta su política de comisiones

Me contactan para participar en promociones y sorteos

He conseguido ganar dinero con ellos Premian mi fidelidad

Se tiene en cuenta mi opinión para mejorar o para decidir el

destino de sus beneficios

Santander BBVA Caixabank Bankia Sabadell Popular

Banesto Kutxabank ING Direct Bankinter Barclays NCG

78,1% 62,5% 48,4% 43,3% 42,6% 38,7% 28,9%Media delsector

Gapvssector

Nichos de posicionamiento emocional

Vinculación del universo emocional y racional del cliente

La vinculación entre el universo emocional y racional del cliente

1. Experiencias que desencadenan emociones

2. Emociones que se “justifican” en las valoraciones de la experiencia

EXPERIENCIAS

EMOCIONES

EXPERIENCIAS

EMOCIONES

Justificación y “efecto halo”

Disparadores emocionales

Detección de los momentos de la verdad (MOT’s) emocionales de

la experiencia

Experiencias que desencadenan emociones

PERSONAL OFICINA PUBLICIDAD 3 1

96,1% 81,1% 21,9% 62,5% 44,7% 93,7% 97,0% 97,8% 28,2% 96,9% 0,0

Operativa Página web Aplicación móvil

Personal oficina

Atención teléfonica

Oficina Productos Publicidad Reclamaciones Comisiones

VALORACIÓN (0-100) CONTACTOS Y PROCESOS

INCIDENCIA

VALORACIÓN MÍNIMA SECTORIAL VALORACIÓN MÁXIMA SECTORIAL

La “justificación” del estado emocional

Emociones, comportamientos

declarados y comportamientos reales

El Net Promoter Score, emociones y recomendaciones reales

Se ha recontactado y vuelto a entrevistar a 500 clientes del

estudio 2012 con el fin de analizar sus comportamientos reales en

función de su estado emocional y de sus intenciones manifestadas

hace 18 meses

1.968 CLIENTES ENTREVISTADOS EN 2011

Permanencia o fuga

Recomendaciones positivas y negativas

Comentarios positivos y negativos

Incremento o disminución de la relación

500 Clientes recontactados

34,5% 2,2%

-34,7%

-69,4% -77,6%

-93,0% -100,0%

62,8% 61,5%

43,2% 31,4% 31,5%

-23,4%

-100,0%

-75,0%

-50,0%

-25,0%

100,0%

FANS BELIEVERS FOLLOWERS STAND BY LOST SOULS BURNED-OUT OPPONENTS

RECOMENDACIONES NETAS

-49,0% NPS 2011 = 29,1% Recomendaciones reales netas 2011-2013 =

La capacidad predictiva de las

recomendaciones reales realizada por

el NPS es muy limitada

¿Qué usar para predecir?

Estado emocional del cliente

37,0% 39,2%

64,1% 65,1%

Opponents Burned-out Lost Souls Stand by Followers Believers Fans

Ha recomendado en positivo

19,1% 19,6%

37,0% 31,4%

44,6% 44,9%

Ha incrementado la relación

5,6% 7,8% 5,4% 2,6% 2,3%

Ha recomendado en negativo

22,2% 19,6% 20,3%

10,3% 7,0%

Ha reducido la relación

Datos declarativos de los clientes

30,4% 27,3%

47,5% 54,1%

77,5% 71,4%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Ha recomendado en positivo

26,4% 33,3%

13,6% 13,6%

53,2% 46,9%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Ha incrementado la relación

12,1% 6,6%

0,0% 4,1%

0,0% 3,6%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Ha recomendado en negativo

22,7% 20,4% 20,5%

16,7% 12,9% 14,3%

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Ha reducido la relación

La capacidad predictiva, tanto de comportamientos reales

positivos como negativos, es superior utilizando el estado

emocional del cliente

81,9% 73,8%

62,2% 54,9%

65,1% 64,1%

39,2% 37,0%

23,2% 8,5%

100,0%

FANS BELIEVERS FOLLOWERS STAND BY LOST SOULS BURNED-OUT OPPONENTS

PROBABILIDAD MEDIA DE RECOMENDAR +

% CLIENTES QUE RECOMENDARON +

Utilización conjunta de los datos declarativos y del estado emocional del cliente

Probabilidad de Permanecer

EMO Index®

FELIZMENTE CASADOS

AMOR LIBRE CORAZONES ROTOS

RELACIÓN DE CONVENIENCIA

Behavioral EMO Clusters

Utilización conjunta de los datos declarativos y del estado

emocional del cliente para predecir los comportamientos relaes

Probabilidad de Permanecer

EMO Index®

100-55 55-15 15-(-30) (-30)-(-100)

FELIZMENTE CASADOS

RELACIÓN DE CONVENIENCIA

CORAZONES ROTOS

AMOR LIBRE

22,2% 13,3%

(%) Porcentaje de clientes fugados en estos 18 meses

Behavioral EMO Clusters

¿Qué incluye?

¿QUÉ INCLUYE EL ESTUDIO?

ÍNDICE DE CONTENIDO

1. Introducción y objetivos del estudio 2014

2. Ficha técnica y breves notas metodológicas

3. Bases y beneficios de la metodología FEM®

4. Situación 2013 del mercado de particulares en España

5. Las emociones en el sector bancario 2013

6. Insights emocionales del estudio 2013

7. Benchmark sectorial emocional: comparativa de entidades

8. ¿Es el Net Promoter Score suficiente?

9. Emociones y comportamientos reales de los clientes

10. Resumen ejecutivo y principales conclusiones del estudio

11. Tablas con los resultados del estudio

12. Sobre EMO Insights

ENTREGABLES

1. Descarga del estudio en formato electrónico, tanto al completo como desglosado por capítulos

2. Un estudio impreso

3. Pendrive con todos los contenidos

4. Videos ejemplificativos de las entrevistas emocionales

5. Todos los gráficos y tablas del estudio

6. Una presentación de resultados por parte del equipo de EMO Insights

http://emoinsights.com

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emo culture

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emo forrest run results 2016

logica emo brochure

emo risaliti poster miscellaneous

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emo rock scene

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577 jerusalem

chapter 1 - emo