201402 am75 sesión3

Marketing 2014-2Prof. Vania Falla

1Facultad de Negocios, UPC

Carrera de Administración y Marketing

Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing

Sesión 03: Factores que influyen en el comportamiento del consumidor

y proceso de decisión de compra

Mapa del curso

Introducción al marketing y su entorno

El consumidor y los sistemas de información de mercado

Segmentación y posicionamiento

Estrategia y postura competitiva

Marketing mix y temas complementarios

El alumno identifica las características que influyen en el comportamiento

del consumidor y su proceso de decisión

de compra.

Logro de la

unidad

Agenda del día:

Preguntas de repaso sesión 2

Modelo de comportamiento del consumidor

Factores que influyen sobre el consumidor

Modelo de comportamiento del comprador industrial

¿Qué significa el micro entorno del marketing?

¿Cuáles son los públicos claves para una

empresa de hidrocarburos?

Qué tipo de clientes podemos tener si nuestra compañía

fabrica arroz?

Mapa del curso

Introducción al marketing y su entorno

El consumidor y los sistemas de información de mercado

Segmentación y posicionamiento

Estrategia y postura competitiva

Marketing mix y temas complementarios

Introducción

Yoshio Ishizaka

Vicepresident, member of the board, Toyota

Motor Corporation

“He aprendido, basado en mi experiencia, que todo es dominado

por el mercado. Cuando nos encontramos con dificultades u

obstáculos me digo siempre:

Escuchar el mercado, es escuchar la voz del usuario-

consumidor, que es la esencia fundamental de la

comercialización.

Tenemos que volvernos siempre al mercado, de nuevo al

usuario-consumidor. Ésa es la manera de Toyota”.

Recuerda:

No hay marketing si

el eje no es el

consumidor

El consumidor es el eje central

FactoresDemográficos

FactoresEconómicos

FactoresPolíticos / Legales

FactoresTecnológicos

FactoresAmbientales

FactoresSociales / Culturales

UsuarioConsumidor

Producto

Precio

Promoción

Análisis

Planning

Implementación

Control

Intermediarios

Proveedores Públicos

Competencia

Entonces:

Si el eje es el

consumidor…

¿Saben las marcas, cómo deciden sus compras los consumidores ?

Fuente: Ipsos Apoyo, 2012

…necesitamos

saber cómo es el

comportamiento

de compra del

consumidor hoy…

Ensayando una definición:

¿Cómo definiríamos el

comportamiento del usuario -

consumidor?

Ensayando una definición…

Se refiere a la conducta de

compra de los clientes o

consumidores, la cual varía

dependiendo de diversos

factores y estímulos que se

materializan en la forma

como un individuo investiga,

analiza, decide y realiza la

compra de determinado bien

o servicio.

Modelo de Comportamiento del

Consumidor

Modelo: Comportamiento del

consumidor

Estímulos de

MKT y otrosFactores del entorno: Economía, política, etcétera

Estímulo de Marketing: Marketing Mix

Estímulos de

MKT y otros

“Caja Negra” del

consumidor

Características del Comprador

Proceso de Decisión de Compra

consumidor

Estímulos de

MKT y otros

consumidor

Respuesta del

consumidorElección del producto, de la marca, del

lugar, del momento, de la cantidad

consumidor

“Caja Negra”: Características del

Usuario - Consumidor

Características del consumidor:

Factores

Factores culturales

Factores Sociales

Factores Personales

Factores Psicológicos

F. Culturales: cultura

F. Culturales

F. Sociales

F. Personales

F. Psicológicos

Conjunto de valores, percepciones, deseos y

comportamientos básicos que un miembro de la

sociedad aprende de su familia y de otras

instituciones importantes.

s Cultura

Subcultura

Clase social

F. Culturales

F. Sociales

F. Personales

F. Psicológicos

Conjunto de valores, percepciones, deseos y

comportamientos básicos que un miembro de la

sociedad aprende de su familia y de otras

instituciones importantes.

s Cultura

Subcultura

Clase social

Individualismo occidental vs. Colectivismo asiático

Afiliación

Admiración

Status

Primarias o Fisiólogicas

Seguridad

Pertenencia

Estima

realización

Cultura Occidental Cultura Asiática (Japón)

Primarias o Fisiólogicas

SeguridadFísico Físico

Social

Personal

Fuente: Schütte, Hellmut: “La cultura asiática y el consumidor global” (INSEAD)

F. Culturales: subcultura

F. Culturales

F. Sociales

F. Personales

F. Psicológicos

Grupo de personas que comparten sistemas de

valores basados en experiencias y situaciones

comunes en sus vidas.

s Cultura

Subcultura

Clase social

F. Culturales

F. Sociales

F. Personales

F. Psicológicos

Grupo de personas que comparten sistemas de

valores basados en experiencias y situaciones

comunes en sus vidas.

s Cultura

Subcultura

Clase social

La subcultura “Chicha”:

Características: Familia extensa, el recurseo: “tu envidia es mi

progreso”, alta informalidad.

Expresión estética, musical, íconos, medios y tendencias de consumo

propias.

Facultad de Negocios, UPCCarrera de Administración y Marketing

F. Culturales: clase social

F. Culturales

F. Sociales

F. Personales

F. Psicológicos

Divisiones relativamente permanentes y ordenadas

de una sociedad cuyos miembros comparten valores,

intereses, y comportamientos similares.

s Cultura

Subcultura

Clase social

F. Culturales: clase social

F. Culturales

F. Sociales

F. Personales

F. Psicológicos

Divisiones relativamente permanentes y ordenadas

de una sociedad cuyos miembros comparten

valores, intereses, y comportamientos similares.

s Cultura

Subcultura

Clase social

F. Sociales: grupos

F. Culturales

F. Sociales

F. Personales

F. Psicológicos

Dos o más personas que interactúan para alcanzar

metas individuales o colectivas.

Grupos de pertenencia - Membresía (Formales /

Informales) y Grupos de referencia - Aspiracional

(Líderes de opinión).

Cultura

Subcultura

Clase social

ales Grupos

Familia

Roles y estatus

F. Sociales: familia

F. Culturales

F. Sociales

F. Personales

F. Psicológicos

La familia es la organización de compra de consumo

más importante de la sociedad.

Determinante principal en compras complejas:

inmuebles, vehículos, muebles, electrodomésticos,

vacaciones, educación, salud, productos financieros,

entre otros.

Cultura

Subcultura

Clase social

ales Grupos

Familia

Roles y estatus

F. Sociales: roles y estatus

F. Culturales

F. Sociales

F. Personales

F. Psicológicos

Rol: Actividades que se espera realice la gente

según quienes la rodean.

Status: Cada rol conlleva a un estatus que refleja la

estima general conferida por la sociedad.

Cultura

Subcultura

Clase social

ales Grupos

Familia

Roles y estatus

F. Personales: edad y ciclo de vida

F. Culturales

F. Sociales

F. Personales

F. Psicológicos

Los bienes y servicios que la gente compra cambian a

lo largo de su vida.

Las instancias clásicas del ciclo de vida (Soltero,

casado) hoy en día han cambiado, apareciendo un gran

número de hogares diversos (Padres solteros, casados

sin hijos, hogares con hijos mayores residentes,

etcétera).

ales Edad y etapa del

ciclo de vida

Ocupación

Situación económica

Estilo de vida

Personalidad y autoconcepto

F. Personales: Ocupación

F. Culturales

F. Sociales

F. Personales

F. Psicológicos

La profesión y ocupación de una persona influye

fuertemente en sus hábitos de consumo y elecciones

de compra.

ciclo de vida

Ocupación

Estilo de vida

F. Personales: situación económica

F. Culturales

F. Sociales

F. Personales

F. Psicológicos

La situación económica actúa como un elemento

que restringe o no el consumo, sobre todo en

niveles de ingresos bajos.

En niveles altos, aunada a una consideración de

estatus, genera también patrones de consumo

marcados.

ciclo de vida

Ocupación

Estilo de vida

F. Personales: estilo de vida

F. Culturales

F. Sociales

F. Personales

F. Psicológicos

Patrón de vida de una persona, expresado en su

psicografía: actividades y gustos, intereses,

opiniones.

ciclo de vida

Ocupación

Estilo de vida

F. Personales: personalidad y auto concepto

F. Culturales

F. Sociales

F. Personales

F. Psicológicos

Personalidad: características psicológicas únicas que

originan respuestas relativamente consistentes y

duraderas en el entorno individual.

Autoconcepto: imagen propia de una persona; las

posesiones de las personas contribuyen a definir la

identidad y reflejarla.

ciclo de vida

Ocupación

Estilo de vida

Personalidad y auto concepto

F. Psicológicos: motivación

F. Culturales

F. Sociales

F. Personales

F. Psicológicos

Motivo (impulso): Necesidad lo suficientemente

apremiante como para hacer que la persona busque

satisfacerla.

s Motivación

Percepción

Aprendizaje

Creencias y actitudes

F. Psicológicos: percepción

F. Culturales

F. Sociales

F. Personales

F. Psicológicos

Proceso por el cual las personas seleccionan,

organizan e interpretan la información para

formarse una imagen inteligible del mundo.

s Motivación

Percepción

Aprendizaje

– Atención Selectiva

La tendencia de las personas a filtrar la mayor parte de lainformación a la que están expuestas.

F. Psicológicos: percepción

F. Culturales

F. Sociales

F. Personales

F. Psicológicos

Proceso por el cual las personas seleccionan,

organizan e interpretan la información para

formarse una imagen inteligible del mundo.

s Motivación

Percepción

Aprendizaje

–Distorsión Selectiva

Describe la tendencia de las personas a interpretar lainformación de modo que apoye lo que ya creen.

– Retención Selectiva

Retener información que apoye a sus actitudes y creencias.

F. Psicológicos: aprendizaje

F. Culturales

F. Sociales

F. Personales

F. Psicológicos

Cambios en el comportamiento de un individuo

como resultado de la experiencia.

s Motivación

Percepción

Aprendizaje

F. Psicológicos: creencias y actitudes

F. Culturales

F. Sociales

F. Personales

F. Psicológicos

La creencia es una idea descriptiva que una

persona tiene acerca de algo.

s Motivación

Percepción

Aprendizaje

F. Psicológicos: creencias y actitudes

F. Culturales

F. Sociales

F. Personales

F. Psicológicos

La actitud describe las evaluaciones, sentimientos

y tendencias relativamente consistentes de una

persona hacia un objeto o idea.

s Motivación

Percepción

Aprendizaje

Factores que influyen sobre el

consumidor

s Cultura

Subcultura

Clase socialSo

es Grupos

Familia

Roles y estatus

ciclo de vida

Ocupación

Estilo de vida

s Motivación

Percepción

Aprendizaje

Proceso de decisión de compra

Reconocimiento de la necesidad

Búsqueda de información

Evaluación de alternativas

Decisión de compra

Comportamiento posterior a la compra

Proceso de decisión de compra:

Reconocimiento de la necesidad

• Reconocimiento de la necesidad

Búsqueda de información

• Búsqueda de información

Evaluación de alternativas

• Evaluación de alternativas

Decisión de compra

• Decisión de compra

Comportamiento posterior a la compra

Compras industriales

En el marketing industrial se trata con

muchos menos clientes, pero que

compran en mucho mayor volumen.

Demanda derivada: demanda

industrial que, en última instancia,

proviene de (se deriva de) la

demanda de bienes de consumo.

En las organizaciones participan

diferentes personas de la decisión

de compra.

Hay que identificar si se trata de una

venta nueva, de una recompra

directa o de una recompra

modificada.

Modelo de comportamiento del

comprador industrial

Estímulos de marketing y de otro tipo

•Marketing: - Producto- Precio- Plaza- Promoción

•Otros: factores del macro entorno

Organización compradora

•Centro de compras

• Influencias individuales e interpersonales

•Proceso de decisión de compra

Respuesta del consumidor

• Selección del producto

• Selección del proveedor

•Cantidades

•Condiciones y tiempos de entrega

•Condiciones de servicio y pago

Principales influencias sobre el

comportamiento de compra industrial

o Acontecimientos económicos

Condiciones de suministro

Cambios tecnológicos

Acontecimientos políticos y regulación

Competencia

Cultura y costumbres

ión Objetivos

Políticas

Procedimientos

Estructura organizacional

Sistemas

ales Autoridad

Estatus

Empatía

Poder de convencimiento In

ales Edad

Ingreso

Escolaridad

Puesto

Personalidad

Actitud hacia el riesgo

Proceso de decisión de compra

industrial

Reconocimiento del problema

Descripción general de la

necesidad

Especificación del producto

Búsqueda de proveedores

Solicitud de propuestas

Selección de proveedores

Especificación de pedido-rutina

Evaluación de

desempeño

Resolución del caso:

Ingresa al blog, analiza: ¿Qué factores influyen en la supremacía de México sobre Brasil? y explica por qué

Conclusiones de la clase de hoy

• No hay marketing si el eje no es el consumidor.

• El comportamiento del consumidor todos los factores que influyen y finalmente se materializan en la forma como un individuo enfrenta, decide y realiza la compra de determinado bien para su consumo.

• Factores que influyen en del comportamiento de compran del consumidor:

-Factores culturales-Factores sociales-Factores psicológicos-Factores personales

A manera de conclusión:

Estímulos de

MKT y otros

consumidor

Respuesta del

consumidorElección del producto, de la marca, del

lugar, del momento, de la cantidad

Características del Comprador

Proceso de Decisión de Compra

Factores del entorno: Economía, política, etcétera

Estímulo de Marketing: Marketing Mix

• Decisión de compra

• Conducta posterior: Conciliación vs.

Disonancia Cognoscitiva

Proceso de decisión de compra (Rec)

Bibliografía

Kotler, “Fundamentos de Marketing”, Prentice Hall, 11ava edición, 2013,

Capítulo 5: Páginas 127-160

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