besseres onlinemarketing in der reisebranche

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Stephan Schmatz

Besseres Onlinemarketing in der Reisebranche

Internet World Kongress

21. Oktober 2008

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Säulen des Internetmarketings

Eigener Webauftritt

SEM(SEO / SEA)

SMM(SMO / SMA)

Online-Werbung Newsletter

Erfolg

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Eigener Webauftritt● Kriterien

– Design (Konsistenz, Übereinstimmung mit CD)– Benutzungsfreundlichkeit (Usability)

● User finden leicht zum Ziel -> Reservierung/Buchung– Barrierefreiheit (Accessiblity)

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SEM● SEM = Search Enginge Marketing /

Suchmaschinenmarketing– Suchmaschinenoptimierung / Search Engine Optimization

(SEO)– Suchmaschinenwerbung / Search Engine Advertising (SEA)

● Suchmaschinen für viele der „Haupteinstieg“ ins Internet

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SEO● SEO = Suchmaschinenoptimierung

– Entsprechendes Design der Seiten● Setzen von Titeln● Textlinks● Suchbegriffe im Text● Richtige Sprachauszeichnung

– Möglichst viele Verlinkungen zur Website● Anmeldung bei div. Linkkatalogen/Portalen● Anmeldung bei Branchenwebsites● Weblogs, Bewertungsportale etc. (siehe SMO/SME)

– Aktualität

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SEA● SEA = Suchmaschinenwerbung● „Kleinanzeigen“ auf Ergebnisseiten

– am Bekanntesten: Google AdWords

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Bezahlte Anzeigen in Google - http://www.google.at

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Herausforderungen● Basiert auf Vermutungen und Gerüchten● Geheime Algorithmen werden laufend geändert, bspw.

Bedeutung von Keywords in Meta-Tags● Was heute hilft kann morgen schädlich sein!● Laufende Beobachtung notwendig● Google im deutschsprachigen Raum dominierend – nicht

in allen Ländern! (z.B. seznam in CZ)

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Besonderheiten Reisebranche● Suchmaschinen wichtige, aber nicht einzige

Ausgangsbasis für Reiseplanung● Herausforderung Sprache

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Onlinewerbung● Banner● Textlinks (z.B. Google AdWords / AdSense)● Einblendung in Videos bei Videoportalen

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Herausforderungen● Unterschiedliche Verbreitung / Zielgruppengenauigkeit

der Medien– Hobbywebsites unter Umständen interessanter als

bekannte Portale● Unterschiedliche Flexibilität der Medien● Unterschiedliche Abrechnungsmodelle● Kann als Belästigung angesehen werden● Werden technisch oder geistig ausgeblendet

– Klickraten im Allgemeinen im Sinken begriffen

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Besonderheiten Reisebranche● Viele Nischen, daher kleine Informationswebsites oft

wirkungsvoller als Online-Massenmedien (abhängig vom touristischen Produkt)

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Newsletter● E-Mail-“Werbebriefe“● Eher Medium zur Kundenbindung als zur

Kundengewinnung (Newsletter an „Unbekannte“ illegal)● Erfolgskriterien:

– Design / Lesbarkeit– Länge– Regelmäßigkeit– Verlinkung– Mehrwert

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Herausforderungen● Rechtliche Voraussetzungen

– Double Opt-In, Opt-Out, Impressum● Attraktivität● Technische Gegebenheiten

– Spam-Filter, Darstellung in Browser● Überangebot an Newslettern, Spam

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Besonderheiten Reisebranche● Zielgruppengenauigkeit

– evt. Spezialnewsletter● Sprache

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SMM● Social Media Marketing● Was ist Social Media?– Websites / Anwendungen, bei denen User Inhalte

generieren und sich mit anderen Usern vernetzen– Beispiele:

● Weblogs (Graswurzel-Journalismus)● Bewertungsportale● Reisecommunities, Special Interest Communities

(z.B. Bergsteiger, Opernliebhaber,…)● Bookmarking-Services

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Privates Weblog des Vortragenden über Tschechien - http://schmatz.cc/cz

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Bewertungsportal „Qype“ - http://www.qype.de

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Social Bookmarking Dienst „Mister Wong“ - http://www.mister-wong.de

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Warum ist Reisebranche für Social Media prädestiniert?

● Reise = Hohes „Risiko“– nicht angreifbar– selten Möglichkeit des Ausprobierens– kein „Umtausch“ möglich– keine „Reparatur“ möglich– oft auch nicht wiederholbar (Hochzeitsreise)– hohe zeitliche und emotionale Investition

● Subjektives Empfinden enorm wichtig● Feedback wertvoll für eigene Positionierung, Verbesserung,

Konkurrenzanalyse etc.

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Social Media● Vieles noch in der experimentellen Anfangsphase

(„beta“) – Vgl. Suchmaschinenmarkt im 2/3 der 1990er-Jahre– Viele Anwendungen werden scheitern– Manche Anwendungen Modeerscheinung, Social Media an

sich nicht– Anwendungen werden erweitert werden, weitere neue

Anwendungen werden entstehen● Beschränkte Messbarkeit von Erfolg● Geringer finanzieller Aufwand, hoher Zeitaufwand

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Social Media● Hohe Authentizität, im Bereich Reise auch hohe

Glaubwürdigkeit – z.B. finanziell unabhängiger Blogger vs. Redakteur der von

Anzeigen abhängigen Zeitung/Zeitschrift● Subjektivität aus Usersicht KEIN Nachteil

– Empfinden eines Gleichgesinnten aussagekräftiger und wichtiger als objektive Auswertung z.B. eines Redaktionsbüros

● Long Tail-Economy– Reisemarkt seit jeher in viele Nischen aufgespalten

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Social Media● Flexibilität notwendig

– teilweise schwer zentral steuerbar● laufender, umfassender Prozess – keine einmalige Aktion● „Outsourcing“ nur schwer möglich

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Wie (re)agieren?● Website empfehlbar machen

– Keine Framesets– Aufforderung, Social Bookmarks zu setzen– Funktion „Seite weiterempfehlen“– RSS-Feed anbieten

● Mitarbeiter in Social Media Marketing einbinden– Richtlinien für Social Media Beobachtung, Reaktionen, eigene

Blogs erstellen– bei intern. Konzernen schon wg. Sprache notwendig– Auch Mitarbeiter haben Netzwerke, die Ihnen nutzen können!

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Wie (re)agieren?● Eigene Social Media Aktivitäten

– Mitarbeiterblogs– CEO-Blogs– Fotos in Fotoportale, (Werbe)filme in Videoportale

hochladen, Gruppen in Fotoportalen gründen– Eigene Social Media Applikationen (z.B. Hotelbewertung

auf Reiseveranstalter-Website)– Communities und Foren für Gäste schaffen

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„Marriott on the Move“ - Blog von Bill Mariott - http://www.blogs.marriott.com

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Hotelbewertung auf der Website des Reiseveranstalters RUEFA - http://www.ruefa.at

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Wie (re)agieren?● Ernst nehmen, Macht der Blogger nicht unterschätzen

– Beispiele: Änderung der Google Chrome-Nutzungsbedingungen aufgrund Druck von Bloggern, Entlassung eines Fernseh-Gesundheitsjournalisten nach Aufdecken seiner geschäftlichen Verflechtungen mit Pharmafirma durch Blogger

● Authentizität der Blogger bewahren– keine „Bestechungsversuche“

● Eigene Glaubwürdigkeit bewahren– keine Einträge unter falschen Namen / Pseudonymen

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Wie (re)agieren?● Laufende Beobachtung

– Blogsuchmaschinen, eigene Zugriffsstatistiken, Einträge in Bewertungsportalen etc.

– bei eigenen Anwendungen muss schnell reagiert werden (redaktionelle Verantwortung!)

● Negative Kritik?– kommt verhältnismäßig selten vor– Versuch einer freundlichen Lösung - nicht gleich mit Anwalt

drohen (David-gegen-Goliath-Effekt)

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Wie (re)agieren?● Aktionen in Social Media

– z.B. Spezialpräsentationen für Blogger– neues Terrain– oftmals nicht erfolgreich– flexibel gestalten, alle involvierten Mitarbeiter

entsprechend einschulen, motivieren– Umgang ein anderer als mit Journalisten– Blogger werden nicht nur über präsentiertes Produkt /

präsentierte Dienstleistung berichten sondern auch über darüber, wie mit ihnen umgegangen wurde.

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Soll der Schritt in Richtung Social Media gewagt werden?

NEIN!!!!!Er soll nicht gewagt werden,

er MUSS gemacht werden!

Denn…

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Auch wenn Sie sich nicht mit Social Media beschäftigen

– Social Media wird sich mit Ihnen

beschäftigen!Urheber des Zitats unbekannt

Aber nur wer sich damit beschäftigt kann angemessen reagieren, davon profitieren und eventuell Schaden

abwenden.

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VIEL ERFOLG!!!!!

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