btp case : the will/het testament van

The Will case.How to get youngsters talking to theirreckless driving friends.

5/27/09Slide 3

1.By starting fromgenuine, authenticinsights.

5/27/09Slide 4

2.6 Maatschappelijke communicatie (p. 70 – 72)Naast commerciële communicatie (“koop ons product” of “neem onze dienst af”), is er maatschappelijke communicatie, waarbijoverheden en organisaties jongeren benaderen met inhoudelijke boodschappen. In de strijd om de aandacht van jongeren, bedienen ookoverheden en maatschappelijke organisaties zich van dezelfde professionele marketingstrategieën als de merkfabrikanten gebruiken omhun producten aan de man te brengen.

Maar is het verkopen van gymschoenen en hamburgers vergelijkbaar met een campagne voor veilig vrijen of een beter milieu? Ook zijnde middelen om kinderen en jongeren te bereiken tegenwoordig hetzelfde, de regels om tot een succesvolle en vooral effectieve strategiete komen, zijn wezenlijk anders. Het doel van de thematische communicatie is om jongeren bewust te maken van bepaalde onderwerpen,door hun informatie te geven en hun gedrag te beïnvloeden. Daarvoor is goede kennis van de motieven en het gedrag van jongerenessentieel. Veel afzenders zijn tevreden als hun bekendheid door een campagne is toegenomen. Maar zelfs als jongeren een geestigreclamefilmpje allemaal kennen en er onderling uitgebreid over praten, is het geen garantie dat daarmee ook het gewenste effect isbereikt. Omdat gedragsveranderingen moeilijk in kaart te brengen zijn, worden veel voorlichtingscampagnes echter vooral op basis vanhun bekendheid geëvalueerd.

De meeste jongeren zijn vooral geïnteresseerd in informatie die direct raakt aan hun eigen belevingswereld. Informatie overalcoholgebruik, zinloos geweld, gezond eten en veilig vrijen ervaren jongeren als relevant, omdat zij of leeftijdsgenoten in hun directeomgeving hier mee te maken hebben. De meeste jongeren zijn in hun pubertijd vooral bezig met hun uiterlijk, hun plek in de groep,relaties, seksualiteit, hobby’s en uitgaan. Alle boodschappen die hier op een logische manier bij aansluiten, krijgen in principe makkelijkaandacht van jongeren. Daarbij gaat het er ook nog om op welke manier en in welke context jongeren worden aangesproken.

Doordat overheden en non-profitorganisaties steeds meer gebruik maken van communicatiestrategieën waar ook commerciëlemarketeers zich van bedienen, ontstaat het gevaar dat deze partijen ook inhoudelijk de grens gaan opzoeken tussen effectiviteit entoelaatbaarheid. Informatievoorziening mag geen propaganda worden, maar wie met grote commerciële merken moet strijden om deaandacht van jongeren, heeft al snel de neiging om niet alleen in de vorm mee te gaan met de commerciële communicatie, maar ook in debenaderingswijze. Maatschappelijke ideeën of gezondheidsvoorlichting kunnen niet aan jongeren worden verkocht als een product,omdat het onderscheid tussen feit, norm en gewenst gedrag steeds duidelijk moet zijn. Om gewenst gedrag te bereiken moet jevoorzichtig zijn een thema te koppelen aan oneigenlijke emoties. Iemand mag best gaan geloven dat kauwgom zorgt voor een sportiefimago, maar het is kwalijk om in te spelen op gevoelens van eenzaamheid bij een puber die door vet eten te dik is. Dat suggereert feitelijkdat gezond eten leidt tot een prettiger sociaal leven.

Daarnaast ervaren veel jongeren dat overheden zich teveel met hun leven bemoeien. Een gevoel van betutteling zorgt dat detolerantiegrens voor dit soort communicatie snel bereikt is. Ook een overmaat aan communicatie voor een bepaald gedrag kan tot eentegengesteld resultaat leiden. Wie jongeren teveel verbiedt, creëert juist nieuwsgierigheid naar verboden vruchten en tegendraadsgedrag. Niet alleen ouders kunnen dit bewerkstelligen, maar ook campagnes tegen roken en drinken. Naarmate een verhaal normerend is,wordt de antireactie alleen maar groter.

Uit “Voorbij Label en Lifestyle – Jongerenmarketing in volwassen perspectief”H.H. Duijvestijn (SMO)K.M. Van Steensel (SMO)J. Verveen en J.Boschma (Keesie, marketingbureau voor jongeren)

5/27/09Slide 5

2.6 Maatschappelijke communicatie (p. 70 – 72)Naast commerciële communicatie (“koop ons product” of “neem onze dienst af”), is er maatschappelijke communicatie, waarbijoverheden en organisaties jongeren benaderen met inhoudelijke boodschappen. In de strijd om de aandacht van jongeren, bedienen ookoverheden en maatschappelijke organisaties zich van dezelfde professionele marketingstrategieën als de merkfabrikanten gebruiken omhun producten aan de man te brengen.

Maar is het verkopen van gymschoenen en hamburgers vergelijkbaar met een campagne voor veilig vrijen of een beter milieu? Ook zijnde middelen om kinderen en jongeren te bereiken tegenwoordig hetzelfde, de regels om tot een succesvolle en vooral effectieve strategiete komen, zijn wezenlijk anders. Het doel van de thematische communicatie is om jongeren bewust te maken van bepaalde onderwerpen,door hun informatie te geven en hun gedrag te beïnvloeden. Daarvoor is goede kennis van de motieven en het gedrag van jongerenessentieel. Veel afzenders zijn tevreden als hun bekendheid door een campagne is toegenomen. Maar zelfs als jongeren een geestigreclamefilmpje allemaal kennen en er onderling uitgebreid over praten, is het geen garantie dat daarmee ook het gewenste effect isbereikt. Omdat gedragsveranderingen moeilijk in kaart te brengen zijn, worden veel voorlichtingscampagnes echter vooral op basis vanhun bekendheid geëvalueerd.

De meeste jongeren zijn vooral geïnteresseerd in informatie die direct raakt aan hun eigen belevingswereld. Informatie overalcoholgebruik, zinloos geweld, gezond eten en veilig vrijen ervaren jongeren als relevant, omdat zij of leeftijdsgenoten in hun directeomgeving hier mee te maken hebben. De meeste jongeren zijn in hun pubertijd vooral bezig met hun uiterlijk, hun plek in de groep,relaties, seksualiteit, hobby’s en uitgaan. Alle boodschappen die hier op een logische manier bij aansluiten, krijgen in principe makkelijkaandacht van jongeren. Daarbij gaat het er ook nog om op welke manier en in welke context jongeren worden aangesproken.

Doordat overheden en non-profitorganisaties steeds meer gebruik maken van communicatiestrategieën waar ook commerciëlemarketeers zich van bedienen, ontstaat het gevaar dat deze partijen ook inhoudelijk de grens gaan opzoeken tussen effectiviteit entoelaatbaarheid. Informatievoorziening mag geen propaganda worden, maar wie met grote commerciële merken moet strijden om deaandacht van jongeren, heeft al snel de neiging om niet alleen in de vorm mee te gaan met de commerciële communicatie, maar ook in debenaderingswijze. Maatschappelijke ideeën of gezondheidsvoorlichting kunnen niet aan jongeren worden verkocht als een product,omdat het onderscheid tussen feit, norm en gewenst gedrag steeds duidelijk moet zijn. Om gewenst gedrag te bereiken moet jevoorzichtig zijn een thema te koppelen aan oneigenlijke emoties. Iemand mag best gaan geloven dat kauwgom zorgt voor een sportiefimago, maar het is kwalijk om in te spelen op gevoelens van eenzaamheid bij een puber die door vet eten te dik is. Dat suggereert feitelijkdat gezond eten leidt tot een prettiger sociaal leven.

Daarnaast ervaren veel jongeren dat overheden zich teveel met hun leven bemoeien. Een gevoel van betutteling zorgt dat detolerantiegrens voor dit soort communicatie snel bereikt is. Ook een overmaat aan communicatie voor een bepaald gedrag kan tot eentegengesteld resultaat leiden. Wie jongeren teveel verbiedt, creëert juist nieuwsgierigheid naar verboden vruchten en tegendraadsgedrag. Niet alleen ouders kunnen dit bewerkstelligen, maar ook campagnes tegen roken en drinken. Naarmate een verhaal normerend is,wordt de antireactie alleen maar groter.

Uit “Voorbij Label en Lifestyle – Jongerenmarketing in volwassen perspectief”H.H. Duijvestijn (SMO)K.M. Van Steensel (SMO)J. Verveen en J.Boschma (Keesie, marketingbureau voor jongeren)

Many youngsters feel thatthe government interferes too much in their lives...

5/27/09Slide 6

2.6 Maatschappelijke communicatie (p. 70 – 72)Naast commerciële communicatie (“koop ons product” of “neem onze dienst af”), is er maatschappelijke communicatie, waarbijoverheden en organisaties jongeren benaderen met inhoudelijke boodschappen. In de strijd om de aandacht van jongeren, bedienen ookoverheden en maatschappelijke organisaties zich van dezelfde professionele marketingstrategieën als de merkfabrikanten gebruiken omhun producten aan de man te brengen.

Maar is het verkopen van gymschoenen en hamburgers vergelijkbaar met een campagne voor veilig vrijen of een beter milieu? Ook zijnde middelen om kinderen en jongeren te bereiken tegenwoordig hetzelfde, de regels om tot een succesvolle en vooral effectieve strategiete komen, zijn wezenlijk anders. Het doel van de thematische communicatie is om jongeren bewust te maken van bepaalde onderwerpen,door hun informatie te geven en hun gedrag te beïnvloeden. Daarvoor is goede kennis van de motieven en het gedrag van jongerenessentieel. Veel afzenders zijn tevreden als hun bekendheid door een campagne is toegenomen. Maar zelfs als jongeren een geestigreclamefilmpje allemaal kennen en er onderling uitgebreid over praten, is het geen garantie dat daarmee ook het gewenste effect isbereikt. Omdat gedragsveranderingen moeilijk in kaart te brengen zijn, worden veel voorlichtingscampagnes echter vooral op basis vanhun bekendheid geëvalueerd.

De meeste jongeren zijn vooral geïnteresseerd in informatie die direct raakt aan hun eigen belevingswereld. Informatie overalcoholgebruik, zinloos geweld, gezond eten en veilig vrijen ervaren jongeren als relevant, omdat zij of leeftijdsgenoten in hun directeomgeving hier mee te maken hebben. De meeste jongeren zijn in hun pubertijd vooral bezig met hun uiterlijk, hun plek in de groep,relaties, seksualiteit, hobby’s en uitgaan. Alle boodschappen die hier op een logische manier bij aansluiten, krijgen in principe makkelijkaandacht van jongeren. Daarbij gaat het er ook nog om op welke manier en in welke context jongeren worden aangesproken.

Doordat overheden en non-profitorganisaties steeds meer gebruik maken van communicatiestrategieën waar ook commerciëlemarketeers zich van bedienen, ontstaat het gevaar dat deze partijen ook inhoudelijk de grens gaan opzoeken tussen effectiviteit entoelaatbaarheid. Informatievoorziening mag geen propaganda worden, maar wie met grote commerciële merken moet strijden om deaandacht van jongeren, heeft al snel de neiging om niet alleen in de vorm mee te gaan met de commerciële communicatie, maar ook in debenaderingswijze. Maatschappelijke ideeën of gezondheidsvoorlichting kunnen niet aan jongeren worden verkocht als een product,omdat het onderscheid tussen feit, norm en gewenst gedrag steeds duidelijk moet zijn. Om gewenst gedrag te bereiken moet jevoorzichtig zijn een thema te koppelen aan oneigenlijke emoties. Iemand mag best gaan geloven dat kauwgom zorgt voor een sportiefimago, maar het is kwalijk om in te spelen op gevoelens van eenzaamheid bij een puber die door vet eten te dik is. Dat suggereert feitelijkdat gezond eten leidt tot een prettiger sociaal leven.

Daarnaast ervaren veel jongeren dat overheden zich teveel met hun leven bemoeien. Een gevoel van betutteling zorgt dat detolerantiegrens voor dit soort communicatie snel bereikt is. Ook een overmaat aan communicatie voor een bepaald gedrag kan tot eentegengesteld resultaat leiden. Wie jongeren teveel verbiedt, creëert juist nieuwsgierigheid naar verboden vruchten en tegendraadsgedrag. Niet alleen ouders kunnen dit bewerkstelligen, maar ook campagnes tegen roken en drinken. Naarmate een verhaal normerend is,wordt de antireactie alleen maar groter.

Uit “Voorbij Label en Lifestyle – Jongerenmarketing in volwassen perspectief”H.H. Duijvestijn (SMO)K.M. Van Steensel (SMO)J. Verveen en J.Boschma (Keesie, marketingbureau voor jongeren)

Too much communication on acertain kind of behaviour cancreate the opposite behaviour.

5/27/09Slide 7

2.6 Maatschappelijke communicatie (p. 70 – 72)Naast commerciële communicatie (“koop ons product” of “neem onze dienst af”), is er maatschappelijke communicatie, waarbijoverheden en organisaties jongeren benaderen met inhoudelijke boodschappen. In de strijd om de aandacht van jongeren, bedienen ookoverheden en maatschappelijke organisaties zich van dezelfde professionele marketingstrategieën als de merkfabrikanten gebruiken omhun producten aan de man te brengen.

Maar is het verkopen van gymschoenen en hamburgers vergelijkbaar met een campagne voor veilig vrijen of een beter milieu? Ook zijnde middelen om kinderen en jongeren te bereiken tegenwoordig hetzelfde, de regels om tot een succesvolle en vooral effectieve strategiete komen, zijn wezenlijk anders. Het doel van de thematische communicatie is om jongeren bewust te maken van bepaalde onderwerpen,door hun informatie te geven en hun gedrag te beïnvloeden. Daarvoor is goede kennis van de motieven en het gedrag van jongerenessentieel. Veel afzenders zijn tevreden als hun bekendheid door een campagne is toegenomen. Maar zelfs als jongeren een geestigreclamefilmpje allemaal kennen en er onderling uitgebreid over praten, is het geen garantie dat daarmee ook het gewenste effect isbereikt. Omdat gedragsveranderingen moeilijk in kaart te brengen zijn, worden veel voorlichtingscampagnes echter vooral op basis vanhun bekendheid geëvalueerd.

De meeste jongeren zijn vooral geïnteresseerd in informatie die direct raakt aan hun eigen belevingswereld. Informatie overalcoholgebruik, zinloos geweld, gezond eten en veilig vrijen ervaren jongeren als relevant, omdat zij of leeftijdsgenoten in hun directeomgeving hier mee te maken hebben. De meeste jongeren zijn in hun pubertijd vooral bezig met hun uiterlijk, hun plek in de groep,relaties, seksualiteit, hobby’s en uitgaan. Alle boodschappen die hier op een logische manier bij aansluiten, krijgen in principe makkelijkaandacht van jongeren. Daarbij gaat het er ook nog om op welke manier en in welke context jongeren worden aangesproken.

Doordat overheden en non-profitorganisaties steeds meer gebruik maken van communicatiestrategieën waar ook commerciëlemarketeers zich van bedienen, ontstaat het gevaar dat deze partijen ook inhoudelijk de grens gaan opzoeken tussen effectiviteit entoelaatbaarheid. Informatievoorziening mag geen propaganda worden, maar wie met grote commerciële merken moet strijden om deaandacht van jongeren, heeft al snel de neiging om niet alleen in de vorm mee te gaan met de commerciële communicatie, maar ook in debenaderingswijze. Maatschappelijke ideeën of gezondheidsvoorlichting kunnen niet aan jongeren worden verkocht als een product,omdat het onderscheid tussen feit, norm en gewenst gedrag steeds duidelijk moet zijn. Om gewenst gedrag te bereiken moet jevoorzichtig zijn een thema te koppelen aan oneigenlijke emoties. Iemand mag best gaan geloven dat kauwgom zorgt voor een sportiefimago, maar het is kwalijk om in te spelen op gevoelens van eenzaamheid bij een puber die door vet eten te dik is. Dat suggereert feitelijkdat gezond eten leidt tot een prettiger sociaal leven.

Daarnaast ervaren veel jongeren dat overheden zich teveel met hun leven bemoeien. Een gevoel van betutteling zorgt dat detolerantiegrens voor dit soort communicatie snel bereikt is. Ook een overmaat aan communicatie voor een bepaald gedrag kan tot eentegengesteld resultaat leiden. Wie jongeren teveel verbiedt, creëert juist nieuwsgierigheid naar verboden vruchten en tegendraadsgedrag. Niet alleen ouders kunnen dit bewerkstelligen, maar ook campagnes tegen roken en drinken. Naarmate een verhaal normerend is,wordt de antireactie alleen maar groter.

Uit “Voorbij Label en Lifestyle – Jongerenmarketing in volwassen perspectief”H.H. Duijvestijn (SMO)K.M. Van Steensel (SMO)J. Verveen en J.Boschma (Keesie, marketingbureau voor jongeren)

Most youngsters are onlyconcerned with their placein the group...

5/27/09Slide 8

Having a social network thatdiscourages smoking, has a positiveeffect on stopping with smoking.

5/27/09Slide 9

5/27/09Slide 10

Insight 1:We will have to use peer grouppressure in a smart way.

5/27/09Slide 11

“Sometimes, I’m with a friend whodrives very fast ... and I always hope to get safely out of the car.”

5/27/09Slide 12

5/27/09Slide 13

Insight 2:We will have to give ‘means’ tothe peer group to make theirinterventions ‘cool’.

5/27/09Slide 14

5/27/09Slide 15

Insight 3:We will have to avoid being‘soft’ and talk about the realconsequences instead.

5/27/09Slide 16

2.Our approach.

5/27/09Slide 17

5/27/09Slide 18

5/27/09Slide 19

Backbone : the website

5/27/09Slide 20

5/27/09Slide 21

5/27/09Slide 22

5/27/09Slide 23

5/27/09Slide 24

3.How did we launchthe campaign?

5/27/09Slide 25

MESSAGE

5/27/09Slide 26

MESSAGE

5/27/09Slide 27

Launch : pr-event at VUB

5/27/09Slide 28

Launch : StuBru

5/27/09Slide 29

Launch : online viral movie

5/27/09Slide 30

Launch : social networks

5/27/09Slide 31

Conversation starter : internetforums

5/27/09Slide 32

Context driven conversation starter :+50.000 will distributed at events

5/27/09Slide 33

5/27/09Slide 34

5/27/09Slide 35

Relevant onlineapplication andconversation

starter.

Discussion forumson social network

sites.

Massive prpr-event at VUB Brussels with youngsters

www.hettestamentvan.be

Context drivenconversation

starters.

MESSAGE

5/27/09Slide 36

4.The results.

5/27/09Slide 37

Massive pr.

5/27/09Slide 38

Classic paradigm production-mediareversed.

5/27/09Slide 39

Conversations

5/27/09Slide 40

Some more results (25/05/2009)

NetLog 15.383 visitors on Brand Page 782 Friends 315 posts in het Guestbook

YouTube 72.792 views

www.hettestamentvan.be 21.867 unieke bezoekers 1.777 testamenten aangemaakt 2.221 ‘items’ toegevoegd (MGM)

5/27/09Slide 41

Relevant for follow up actions.

5/27/09Slide 42