communication plan for an italian company

Piano di Piano di comunicazionecomunicazione

20052005perper

White Energy (Gruppo TOSINVEST) ha rilevato il brevetto internazionale di un dispositivo, sviluppato dalla ricerca italiana, destinato a ridurre le emissioni gassose prodotte dalla combustione di fossili.L’obiettivo aziendale consiste, nel breve periodo, nel favorire una rapida notorietà della soluzione, attraverso un accreditamento tecnico scientifico tale da porre all’attenzione dei pubblici di riferimento i benefici ambientali derivanti dalla sua adozione.In tal senso, White Energy ha avviato una serie di iniziative, rispetto alle quali ha richiesto la definizione di un piano di comunicazione utile alla sistematizzazione delle strategie e delle azioni.

Le ragioni dell’interventoLe ragioni dell’intervento

Stato dell’arteStato dell’arteWhite Energy ha deciso di far precedere alla proposizione al mercato del dispositivo X-Yxz, la predisposizione di una piattaforma legislativa che ne sancisca l’obbligo di installazione (sebbene incentivata), definendo – fino da ora - un percorso di comunicazione orientato essenzialmente a motivare i vertici istituzionali dei Ministeri interessati. Le relazioni sono state curate direttamente dalla proprietà.

Stato dell’arteStato dell’arteSi può quindi affermare, in generale, che la situazione attuale, riferita ai processi ed ai percorsi di comunicazione di White Energy, corrisponda a quella di una start-up.

Delle iniziative pregresse, White Energy ha sinora, capitalizzato la componente tecnico scientifica, qualificando gli effetti del dispositivo, attraverso i numerosi test e i contributi derivanti dalle osservazioni promosse da esperti di emissioni che collaborano con il CNR.

Tale attività ha consentito di far emergere le argomentazioni circa l’impatto positivo derivante dall’adozione del dispositivo.

CriticitàCriticitàIl sito internet www.x-xyz.it , realizzato da X-Xyl Energy Srl, l’azienda che ha sviluppato i brevetti acquisiti da Xxxxxxx, è ancora oggi navigabile. Essendo l’unico punto di contatto con il promotore della tecnologia e con la sua ipotetica rete di distribuzione, il sito continua a diffondere contenuti informativi che potrebbero risultare non coerenti con il percorso di comunicazione di breve-medio periodo.

Gli ArgomentiGli Argomenti Il dispositivo x-Xyz può essere installato su qualsiasi tipo di veicolo a motore a combustione interna e garantisce vantaggi certificati in termini di:

• Abbattimento delle emissioni inquinanti (mediamente del 53% degli idrocarburi e del 76% dell’Ossido di Carbonio)

• Riduzione dei consumi di carburante (mediamente di circa il 36%)

La diffusione della tecnologia assume un valore strategico rilevante, se si tiene conto degli obiettivi di contenimento e riduzione delle emissioni inquinanti posti a carico dei singoli Governi nazionali sia dalle leggi comunitarie (Normativa Euro) che dal Protocollo di Kyoto.

BenchmarkBenchmark I concorrenti diretti di White Energy, espressione di realtà industriali di modeste dimensioni, hanno impostato la loro comunicazione seguendo percorsi di natura più strettamente commerciale: dispongono di un sito internet e, sulla stampa, intervengono con publi-redazionali in cui tendono a enfatizzare i risultati ottenuti dai rispettivi clienti (di norma società di trasporto pubblico).A livello internazionale, sullo stesso tema dell’abbattimento delle emissioni prodotte dal traffico veicolare, è interessante osservare come importanti imprese multinazionali quali la ENGELHARD (uno dei principali produttori di Filtri Antiparticolato CSF per motori Diesel), stanno operando in più direzioni.

SegueSegue BenchmarkBenchmark

Da un lato instaurando relazioni con gli Enti Governativi dei vari paesi per ottenere la certificazione dei dispositivi antinquinamento (vedi Ministero dell’Ambiente della Svizzera), dall’altro proponendone l’installazione ai costruttori di autoveicoli (in allegato la lista dei costruttori che hanno adottato i dispositivi).Alcune Amministrazioni Locali italiane (Provincia di Bolzano, Comune di Bologna, ad esempio) si sono già attivate per garantire ai proprietari di autoveicoli dotati del Filtro Antiparticolato l’esenzione dal pagamento della tassa di possesso per un anno.

Obiettivo di Obiettivo di comunicazionecomunicazione

Accreditare White Energy quale protagonista nel campo dei dispositivi tecnologici per l’abbattimento delle emissioni prodotte dai combustibili fossili

– definendo i nuovi caratteri essenziali dell’identità aziendale

– promuovendo le valenze del dispositivo X-Xyz– favorendo la convergenza di consenso

Il sistema delle influenzeIl sistema delle influenze Oggi Oggi

XxxxxxxxXxxxxxxxWhitEnergyWhitEnergy

Stampa

Istituzioni

Gruppi di Interesse

Comunità Finanziaria

Comunità Industriale

Comunità scientifica

I pubblici presidiatiI pubblici presidiatiAttualmente l’azienda presidia direttamente le relazioni con:

• Potenziali Partner industriali • Potenziali Partner finanziari

con la finalità di stringere alleanze utili al rafforzamento della compagine azionaria;

• Le Istituzioni (Ministero dell’Ambiente e della Salute)

per stimolare la predisposizione di dispositivi normativi di adozione e incentivazione.

I pubblici non I pubblici non presidiatipresidiati

Le seguenti aggregazioni:• Comunità scientifica

– Esperti di emissioni, tecnologi, sanità

• Gruppi di interesse– Associazioni ambientaliste– Associazioni di consumatori– Associazioni di automobilisti – Soggetti Sanitari

• Stampa:– Generalista– Di settore

rappresentano variabili critiche di successo nella

promozione della soluzione X-Xyz in quanto potenziali

moltiplicatori e facilitatori di consenso verso i decisori

governativi.

Le criticità della Le criticità della mappamappa

L’analisi dell’attuale sistema relazionale indica che esistono alcune criticità che devono essere sanate per consentire il raggiungimento degli obiettivi. Le principali sono caratterizzate da:

1. Dominanza relazionale Xxxxxxx, di sicuro valore nella fase di start up, ma potenzialmente critiche rispetto a pubblici più vicini al tema ambientale;

2. Accreditamento tecnico scientifico del dispositivo da consolidare;

3. Bassa rilevanza rispetto ai gruppi di interesse di area ambientalista/consumerista;

4. Nessuna notorietà di marca verso il comparto mediatico;

5. Possibili interferenze derivanti dalle precedenti azioni di comunicazione.

StrategiaStrategia

Il perseguimento dell’obiettivo presume un intervento integrato che possa consentire il superamento delle criticità:

1. Spostare da Xxxxxx a White Energy la titolarità della RELAZIONE;

2. Trasformare i flussi e i contenuti comunicativi precedenti alla acquisizione del brevetto;

3. Favorire il potenziamento del sistema di relazioni, attualmente delimitato, amplificando quelle chiave.

Il sistema delle influenze Il sistema delle influenze DomaniDomani

White EnergyWhite EnergyXxxxxxxxXxxxxxxx

Stampa

Istituzioni

Gruppi di Interesse

Comunità Finanziaria

Comunità Industriale

Comunità scientifica

Bisogni e AtteseBisogni e Attese Rendere evidenti ed indiscutibili i vantaggi derivanti dall’adozione della tecnologia, costituisce l’elemento centrale del piano.

La rassicurazione gioca un ruolo determinante sia sulla componente politico/istituzionale che sulle comunità finanziaria ed industriale. Queste ultime, mutuando una prassi già consolidata nei paesi anglosassoni, suggeriscono ai loro componenti l’adozione di codici di comportamento (CSR) ispirati, tra l’altro, al rispetto dell’ambiente in cui operano, Ambiente inteso sia in senso sociale che fisico.

I messaggi chiaveI messaggi chiaveTecnologia innovativa italiana in grado di contribuire in maniera significativa alla riduzione dell’inquinamento atmosferico prodotto dalla combustione di idrocarburi.Universale: la soluzione tecnologica può essere applicata ai motori dell’auto, della moto, del camion, dell’autobus, del natante, dell’aereo.Riduce le emissioni di gas nocivi per l’ambiente e la salute (fino al 70%).Riduce i consumi: perché favorisce una ottimale combustione del carburanteZero impatto ambientale: è un dispositivo elettronico non chimico che non produce scorie, neanche elettromagnetiche.Soluzione a basso costo: adegua i livelli di emissione senza dover sostituire l’auto, consentendo l’adeguamento ambientale dei veicoli a motore.Migliora le prestazioni del motore. Praticità di istallazione: basta collegarlo esternamente ai dispositivi di alimentazione dei motori.Manutenzione zero: progettato per non avere necessità di manutenzione.Affidabile: funziona sempre, anche a temperature, condizioni climatichee di esercizio estreme.

RassicurareRassicurare A livello politico/istituzionale, le tematiche relative all’ambiente sono considerate, al pari di altri “valori”, elementi da giocare in chiave di propaganda per l’acquisizione del consenso da parte dei cittadini. Appropriarsi di una soluzione che rappresenti una risposta concreta alle esigenze di tutela collettiva (ambientale e sanitaria), rappresenta un’asset di peso rilevante.Il compito di rassicurare non può che essere assolto dalla comunità scientifica, che può fornire le evidenze e rendere oggettivi i vantaggi.

Contenuto rilevanteContenuto rilevanteL’obiettivo di evitare di entrare in conflitto con altri interessi in campo, suggerisce di enfatizzare l’argomento dell’abbattimento delle emissioni rispetto a quello economico (riduzione dei consumi), pur nella consapevolezza di quanto sia diretta la relazione tra l’uno e l’altro.E’ evidente che l’attenzione della pubblica opinione, in questa fase congiunturale, sarebbe attratta molto di più da una comunicazione centrata sugli aspetti legati al risparmio sul consumo di carburante. Si ritiene tuttavia opportuno affrontare l’argomento successivamente all’approvazione del decreto, quando sarà avviato il piano di comunicazione finalizzato alla commercializzazione.

Le fasi del pianoLe fasi del pianoAffermare reputazione e notorietà

– Il portavoce– Coerenza comunicativa– Fase tecnico scientifica– Il trasferimento delle posizioni– Relazioni istituzionali– Relazioni con gruppi di interesse

Affermare reputazione Affermare reputazione e notorietàe notorietà

• Disseminare informazioni• Sviluppare relazioni qualificate• Promuovere la soluzione

Informare e coinvolgere i soggetti chiave per creare un network di consenso, funzionale a rinforzare la credibilità della proposta WE nei confronti del decisore pubblico, degli influenti e del mercato.

Il portavoceIl portavoceIl processo di sviluppo relazionale ha al centro “il portavoce”.

Supportato dagli specialisti tecnici, sarà il volto e la voce di White Energy. Dovrà sostenere il processo di accreditamento del programma, sostanziare le posizioni definite dall’azienda sia dal punto di vista politico che di facilitazione tecnica.

Al portavoce dovrà essere garantita una interfaccia interna che coordini la raccolta, la validazione ed il trasferimento delle informazioni.

Coerenza comunicativaCoerenza comunicativaIl programma di definizione della corporate identity, oltre alla creazione della immagine coordinata, dovrà immediatamente definire i processi di comunicazione interna e predisporre la vetrina internet aziendale che sostituisca la preesistente.

Sulla stessa linea andrà predisposta la presentazione dei contenuti corporate.

Fase tecnico Fase tecnico scientifica scientifica

Il cuore della Il cuore della strategiastrategia • Raccolta di informazioni tecnico scientifiche

• Sviluppo delle relazioni con il CNR e avvio delle relazioni con l’ANPA (Agenzia Nazionale Protezione Ambiente)

• Istituzione di un “Osservatorio sulle tecnologie per la riduzione delle emissioni”. Tale organismo è promosso dal Ministero Ambiente, ANPA, CNR, White Energy, Enel, …… ed è aperto ai soggetti rilevanti.

Il trasferimento delle Il trasferimento delle posizioni Position posizioni Position

PaperPaper• Creazione di un Position Paper White Energy che contenga:

– Scenario di riferimento– Circolante Auto-Moto-Camion-Natanti-Aerei– Impatto ambientale– La soluzione X-Xyz– I risultati dei test CNR– I benefici– Le proposte WE

Relazioni istituzionali Relazioni istituzionali Il presidio andrà sviluppato innanzitutto su baseNazionale, interpolando le posizioni Internazionali,monitorando quelle Locali Italiane - nelle regionichiave – e avviando una fase di MonitoraggioLegislativo strutturato

Dovrà essere prediposta la Mappatura dei decisori in ambito:• Protocolli Internazionali• Ministero Ambiente• Ministero Industria• Ministero Salute• Commissioni Camera/Senato• Partiti di maggioranza e opposizione

ai quali veicolare il Position Paper , arricchito - quando

necessario - da incontri one-to-one.

Relazioni con Relazioni con i gruppi di interessei gruppi di interesse

• Definire la mappatura degli specialisti in:

– Associazioni Ambientaliste (WWF, Legambiente, Greenpeace)

– Associazioni Consumatori (Codacons, Adusbef, ADUC,UNC)

– Associazioni Automobilisti e Trasporti (ACI, Aisico,….)

– Associazioni Mediche (Medici Generici, Pneumologi, Pediatri, Medici per l’Ambiente) e le Associazioni di pazienti.

da coinvolgere nell’Osservatorio e in Progetti sperimentali rivolti alle Amministrazioni Pubbliche e ai cittadini.

Siamo notiziabili?Siamo notiziabili?

Definite le relazioni funzionali alla creazione delle alleanze, il passo successivo è quello di iniziare il dialogo con i media.

Le dinamiche mediatiche si sviluppano sulle notizie, le cifre, gli eventi, non sulle informazioni tout court.

E’ necessario, quindi fornire “materia prima” alla stampa, alla televisione e alla radio.

Oltre alla veicolazione di informazioni corporate White Energy, si propone di amplificare le forza comunicativa attraverso tre momenti chiave durante il 2005.

Diamo notizie Diamo notizie L’OsservatorioL’Osservatorio

Presentazione alla stampa dell’Osservatorio sulle tecnologie per l’abbattimento delle emissioni in collaborazione con Ministero dell’Ambiente, Imprese e Associazioni.

Diamo notizie Diamo notizie La RicercaLa Ricerca

Ricerca Trend Setter “Gli italiani, l’auto e la riduzione delle emissioni”. Attraverso la quale verificare l’attitudine all’adozione di dispositivi di riduzione delle emissioni. La ricerca verrà quindi presentata alla stampa, da un moderatore di taglio scientifico divulgativo (Alessandro Cecchi Paone), con il coinvolgimento di esponenti dell’Osservatorio, di WhiteEnergy e di un testimone di eccellenza vicino al mondo dei motori (Trulli o Fisichella).

Diamo notizieDiamo notizieIl convegnoIl convegno

A ridosso della conferenza Mondiale sul Clima 2005 o, in alternativa, la Conferenza delle Parti del Protocollo di Kyoto, si prevede l’organizzazione di un Convegno internazionale sul tema “Ambiente e Salute – Politiche e tecnologie per la riduzione delle emissioni inquinanti”, da tenere a Roma e da organizzare con il contributo dell’Osservatorio.

Relazioni con i mediaRelazioni con i media• Interno:

– Media training direzione - spokeperson• Definizione Q&A per interviste• Training Video

– Definizione Mailing List (mappatura giornalisti e programmi)

– Predisposizione cartella stampa• Cartacea• VNR – Video News Release• Monitoraggio stampa

• Veicolazione a:– Stampa tecnica (tecnica e trasporti)– Generalista (segmenti ambiente-salute)– TV (In chiaro e satellitari) e Radio: contenitori tecnico motoristici

Timing 2005 orientativoTiming 2005 orientativoAttività

Osservatorio

Relazioni Istituzionali

Relazioni Associazioni

Lancio Osservatorio

Ricerca

Convegno

G F M A M G L A S O N D

Spunti per la comunicazione

di sostegno alla fase di commercializzazione

PremessaPremessaLa realizzazione di questa sezione di attività di comunicazione potrà prendere avvio allorché saranno operative le fasi di:– Produzione industriale– Logistica integrata– Organizzazione del personale commerciale– Accordi con reti distributori/montatori– Disponibilità di rivenditori/montatori indipendenti

Raccordata alle attività di comunicazione giàintraprese

Il rapporto con il Il rapporto con il mercatomercato

White EnergyWhite EnergyXxxxxxxxXxxxxxxx

Stampa

Istituzioni

P.A.

Aziende

Pubblici

Rete

Consumatore

BtB

BtC

Gruppi Interesse

Intermediari

Due scenariDue scenari

• Norma di adozione

• Libero mercato

L’ipotesi di piano di comunicazione funzionale alsupportodelle attività commerciali non può prescindere dagliscenari in cui si troverà White Energy.

Rispettivamente:

I percorsi strategiciI percorsi strategiciI due scenari sono certamente caratterizzati da percorsi strategici differenziati, in cui il presidio comunicativo dei target avrà alcuni elementi comuni e alcune componenti diverse sia in termini di soluzioni che di investimenti.

I percorsi strategici Differenze

Ciò che differenzia sostanzialmente le due ipotesi è l’esigenza di presidio del consumatore finale che, nel caso A (Norma), verrebbe sollecitato in via prevalente dalle istituzioni con la necessità di una pressione comunicativa inferiore rispetto a quella necessaria qualora l’attività di commercializzazione si collocasse in un contesto di Libero Mercato (B).

Strategie comuniStrategie comuni

Rilevanti, ai fini della commercializzazione sono le attività di supporto al sistema degli intermediari e le attività di presidio delle attività Business To Business rivolte ai target Aziende e Pubblica Amministrazione.La declinazione di tali attività dovrà certamente prevedere la predisposizione di una rete di vendita diretta e di strategie di marketing one to one e collaborativo, rivolte a gruppi selezionati, in grado di motivare all’acquisto.

Tono della comunicazioneTono della comunicazioneLa comunicazione dovrà dare certezze sui dati tecnici e sicurezza di benefici all’interno di un frame motivazionale coerente con le attività previste nel piano di “Sensibilizzazione”. Avrà un focus su benefit ambientali in modo che i potenziali clienti possano sentirsi partner di un brand che offre loro delle opportunità e non solo un prodotto in vendita.

Marketing One to OneMarketing One to One

Il presidio delle azioni verso i target Intermediari, PA, e Aziende dovrà prevedere la predisposizione di processi di gestione dei flussi comunicativi in grado di amplificare il valore della relazione e monitorare costantemente, in maniera misurabile, gli effetti delle azioni commerciali. Tutte le attività di comunicazione saranno concepite in una logica di CRM (Customer Relationship Marketing).

CRMCRMLa comunicazione poggerà su una importante base costituita da cinque strumenti, indispensabili per sostenere le fasi relazionali della proposizione commerciale:

– Il Database di marketing– Il sito WEB – con funzionalità informative e potenzialità di supporto alla rete

– La comunicazione Below the Line– Il Contact Center – con funzioni di supporto alla rete e di customer care

– Direct Marketing – con funzioni di promozione mirata

Flusso One to OneFlusso One to One

Analisi preliminare del mercato

Acquisto nuovi file

Comunicazione diretta

Rilevamento informazioni Profilatura

Ritorno informazioni

Segmentazione Proposta mirata

Comunicazione promozionale

Sviluppo database

Feedback

Marketing CollaborativoPer “riscaldare” ulteriormente le relazioni con i potenziali clienti e amplificare le potenzialità partecipative si propone di sfruttare le caratteristiche specifiche del prodotto sviluppando partenariati significativi con “testimoni” d’eccellenza e innovativi.

X-Xyz per terra, cielo e X-Xyz per terra, cielo e maremare

Abbinare le specifiche applicazioni e i benefici del dispositivo, da mostrare in azione, è l’oggetto di partenariati con “testimoni” quali federazioni sportive e diportistiche, di discipline emozionali, notiziabili e alla portata del pubblico:

• Per terra – Automobile (Rally)• Per Cielo – Volo (Ultra leggeri)• Per Mare – Sport marini diportistici (Gommoni)

Il coinvolgimentoIl coinvolgimento• LE FEDERAZIONI E I TEAM

La componente tecnica sarà trasmessa comunicando le attività della equipe di specialisti e meccanici del team, mostrando i loro test di utilizzo del prodotto sia in linea sperimentale che durante gli eventi.La parte emozionale sarà trasmessa tramite i protagonisti, le loro sensazioni, i risultati, le performance.Il marketing collaborativo e relazionale sarà sostenuto con gli inviti ai potenziali clienti a essere presenti agli eventi, con la possibilità di entrare in comunicazione per formulare domande, esprimere pareri, esternare suggerimenti.

Ufficio Stampa Ufficio Stampa e relazioni pubblichee relazioni pubbliche

• In questo ambito, con l’estensione delle attività di sensibilizzazione, avrà il compito di esaltare in chiave di marketing communication ogni avvenimento aziendale e di renderlo ridondante, produrre testi redazionali e diffonderli utilizzando i propri canali e i media.

• Avrà la responsabilità per la parte relazionale degli eventi sportivi e tecnici che saranno realizzati.

Scenario B - Libero Scenario B - Libero MercatoMercato

L’advertising L’advertisingFatte salve le attività finora descritte, qualora il precetto normativo non fosse ancora disponibile, e si intendesse partire con azioni di commercializzazione su ampia scala, in relazione alle segmentazioni che indicheranno i target su cui sviluppare le iniziative, la pressione comunicativa dovrà essere fortemente amplificata dalla pubblicità, tesa a posizionare fortemente il nostro prodotto e i suoi benefit.L’advertising dovrà essere modulato in coerenza con la copertura distributiva.

Sviluppo e timingSviluppo e timingIl posizionamento e la creatività relative alla comunicazione di prodotto, nonché la definizione di una puntuale strategia media, potranno essere sviluppate solo in relazione agli obiettivi marketing che saranno definiti.