dae ryun chang: estrategias de marca en asia

Dae Ryun Chang

Executive Director

Center on Global Brand Leadership

Yonsei University

Las estrategias de las marcas en Asia

¿Dónde está Asia?

¿Qué es Asia?(las percepciones del extranjero)

exótico, siniestro,superpoblado, sexy

pero también es ultramoderno ...y está a la moda

pero sobre todo…es rico y poderoso

Corea es el 4ºmercado enimportancia para Hermés

Los Europeos llevan Zara...Los Asiáticos prefieren Prada

Otros Hechos

El 55% de la población mundial es asiática

Los mercados se han abierto, pero los consumidores se vuelven más nacionalistas

2,4 millones de personas invierten más de 1 millón de dólares en activos financieros

Presión social por seguir la moda/ importancia de la apariencia (“face saving”)

Sociedad muy jerarquizada y centralizada

Repercusiones del Branding...

PoblaciónNecesidad de establecerse a largo plazoNecesidad de adelantarse a la competenciaLos nichos de mercado pueden ser grandes

Repercusiones del Branding...

Opulencia (prosperidad económica) Mercado de lujo en crecimientoConsumo del mercado de lujo muy elevadoPotencial alto de “masificación” del mercado de lujo

Repercusiones del Branding …

NacionalismoCompetencia local puede ser muy fuerteNecesidades del marketing definidas: BTL vs. ATLA veces hay que fabricar local M & A de marcas nacionales como opción viable

Repercusiones del Branding…

Mentalidad de “borrego” y centrada en la aparienciaCultura del “We-Me”Marcas monopolizadoras Necesidad de la aceptación social de la marcaRiesgo de migración masiva a nuevas marcas

Corea

Repercusiones del Branding…

Sociedad jerarquizada y centralizadaEl CEO/dueño tiene la última palabra

Necesidad de un “Plan B”/marcas de backup

marcas europeas exitosas en Asia

marcas extranjeras exitosas en Asia

Mentalidad borrego

Nacionalismo

Opulencia

Población

Algunas marcas asiáticas importantes

La historia de Samsung

Empezó como importadora de azúcarIntermediaria en la exportación de productosEmpezó exportando sus productos en los 80’Importante inversión en brand awareness.Fuerte identidad de la marca en el extranjeroMulti-branding en el mercado nacionalPrincipal patrocinador del FC Chelsea

La Historia de Lenovo

Originalmente denominada “Legend”(Leyenda)Adquirió la división PCs de IBM y la marca y logo de “Thinkpad” para superar “otros pretendientes”SVP y CMO Deepak Advani tiene responsabilidad y autoridad en el marketing

Originalmente gran empresa productora de cosméticosUna de las pocas supervivientes después de la invasión de marcas extranjerasEngloba tres marcas que facturan más de 300 millones de dólares brutosLanza perfume Lolita Lempicka en FranciaLanza AmorePacific en Nueva York, una línea de cuidado de la piel basada en productos botánicos asiáticos.Lanza Laneige en China

La historia de AmorePacific

“Virgin” de Asia empezó en 2001 en KLCEO de AA, T. Fernandes es el R. Branson de AsiaFernandes trabaja como despachador de equipaje y auxiliar de vuelo,además de CEOSupera las crisis de la gripa aviar, subidas del carburante y tsunamisCultura de marca creativa: ej. Los empleados pueden diseñar sus uniformesOficina central en el aeropuerto

La Historia deAir- Asia

Comienzos humildesFuerte liderazgoPan-Asian/imagen globalPersonal multinacionalFlexibilidad frente a los cambiosConsistencia de Branding

Carectiristicas comunas

En resumenAsia es un mercado grade y ricoLas marcas de lujo prosperan en AsiaA veces la marcas multinacionales deben reducir su condición de extranjerasLas marcas asiáticas dejan su huellaMarcas Pan-Asiáticas en crecimiento Sudamérica/Argentina desconocidas desde el punto de vista del branding: puede ser bueno y maloAl principio el branding Lationamericano puede ser más fácil de entender