de neuroteer, moa abouts (26 april)

MOA  Abouts    26  april  2011  Grip  op  wispelturige  consument      Mar$n  Leeflang    Managing  Director  

Fan  worden?    www.facebook.com/validators  

Ontwikkeling  

2010:  opbouwen  marktposiDe,  techniek    operaDe  >>  4  Ie’s  en  2  part-­‐Dme  programmeurs      >>  operaDe  neergezet  (MCO)    >>  opbouwen  intelligence  o.a.  900  uiDngen  gemeten  >>  34  nieuwe  klanten  geworven  waarvan  60  %  online,  40%  media      

Op  10  september  2009  naar  de  markt    >>  COO  Daphne  CommunicaDe  manager    >>  InternaDonaal  Business  Development  Manager  Intomart  GfK    

2011:  van  integraDe  naar  toepassingen  >>  van  intelligence  naar  consulDng    >>  nadruk  op  learning,  consulDng  en  lesgeven  op  Hogescholen  /  Universiteiten      >>  verwachDng  circa  2000  uiDngen,  ook  eigen  community  

Clients,  brands  and  network  

Marketeer  

Nieuwe  discipline  

Neuroteer  

Neuroteer  leert  marketeer  over  consumentengedrag  

en  haalt  meer  uit  communicaDe  /  campagnes  

Het  gaat  er  niet  (alleen)  om  wat  mensen  zeggen...  

Principe  1.  

...maar  vooral  wat  mensen  doen.    (bewust  en  onbewust)        

5  seconden...is  wat  telt  

Principe  2.  

Een  consument  besteedt  gemiddeld  niet  meer  dan  5  seconden  aan  een  medium  

Hoeveel  Djd  besteed  je  gemiddeld  aan  media?    

Krant  (spread)?   :  1,9  seconden  

Buitenreclame?   :  1  -­‐  2  seconden  

Webpagina?   :  5  seconden  

Nieuwsbrief?   :  5  -­‐  7  seconden  

Waarom  is  5  seconden  belangrijk?    

Wat  is  belangrijk  is  5  sec?    

Opvallen?    !

Maakt  het  emoDe  los?    !

Boodschap,  proposiDe  helder?    !

Merk  gezien  en  onthouden  !

+!

Wat  doen  wij?  

Bu#erfly  (vanaf  juli  2011)  MeDng  van  emoDe  en  werkbelasDng  via  de  pupil  dilaDon  methode      

Facial  Coding    Meten  van  zes  emoDes  Djdens  bij  zien  van  TVC,  concepaesDng  en    online  usability  onderzoek.    

Vraag  methodes    (o.a.  online  access  panel)    Met  o.a.  Signaal  DetecDe  bepalen  mate  van  waarheid  waarop  consumenten  vragen  invullen  over  content,  merk  en  boodschap.    

Eyetracking  Meten  van  aandachtswaarden,  voorspellen  opvallendheid  (aaenDon  forecast).    

Mockup  ReporFng      Vertalen  van  resultaten  naar  mockup  design’s    

Straaljager  Eyetracker  

Infrarood licht!

Camera!

Kijk op onze website om een testopstelling van eyetracking te zien: !http://www.validators.nl/informatie+over+eye+tracking.aspx!

Meet  objecDef  kijkgedrag  

Hebben  jullie  het  merk  gezien?  

Hoe  kijken  passanten  (heatmap)    

T2-­‐analyse  

is  N  =  25  betrouwbaar?  

algoritme  voor  betrouwbaarheid  aandachtmeDng  (eyetracking)  gebaseerd  op  betrouwbaarheid,  flow  en  voorspellen.    PR  Index©  =    

Ja...dat  hoort  wel  

N=8  misverstand  voor  online  tesDng  

1. N=  8  voor  opsporen  fouten  in  je  navigaDe,  informaDe  voorziening,  gebruiksvriendelijkheid.  (conform  J.  Nielsen  /  S.  Krug)    

2.  Als  je  nieuwe  experimentele  concepten  wilt  uiaesten,  neem  dan  minimaal    N  =  15    en  gebruik  individuele  interviews  

3.  Als  je  vormgeving,  designs,  call-­‐to-­‐acDon  wil  onderzoeken,  dan  heb  je  N=25  nodig  

Verschil  tussen  mannen  en  vrouwen?  

Mannen   Vrouwen  

Verschillende  gebieden  verschillen  niet  significant  tussen  mannen  en  vrouwen  

Nee,  ook  niet  bij  de  borsten  

Verschil  tussen  mannen  en  vrouwen?  

>>Zie  filmpje  op:  www.facebook.com/validators  

Waarom  vrouwen  hetzelfde  kijken  (onbewust)  als  mannen  

Zijn  rood  en  groen  opvallende  kleuren  in  reclame’s?  

Ja  …  

Doe  de  kleurenblindtest!  Wat  staat  er  in  dit  figuur?    

Zie:  hap://www.validators.nl/kleurenblind.aspx  

Ongeveer  8%  van  de  mannen  heeI  een  deficiënDe  in  het  kleurenzien  

Bron: TNO technische menskunde

FixaDe   FixaDe  Neural  “shutdown”  

Saccade  (2-­‐5  per  seconden)  Daarom  lijkt  de  wereld  scherp  

Verschil  tussen  waarnemen  en  zien    

Elementen  kunnen  waarneembaar  zijn  maar  niet  zichtbaar        

 CROWDING  Bouma  (1970)  Toet  &  Levi  (1992)  

Cases        

Buitenreclame  in  Umfeld  

AaenDon  Forecast  berekent  hoe  goed  een  buitenreclame  opvalt  in  de    omgeving.    

TransiDon  Mapping  

Hoe  stuurt  het  design  het  kijgedrag?      

Origineel    

Kijkpad  en  T2  analyse  

Wat  zijn  mogelijkheden  om    aan  te  passen?    

Origineel    

Maak  een  mockup!  

Origineel     Mockup  

Mockup  

Test  de  mockup  in  de  omgeving  

AaenDon  Forecast  Index©    

Boerenland !mockup (68)!

Boerenland !mockup (217)!

Boerenland (201)!

Boerenland (53)!

+28%   +8%  

Vergelijk  uitkomst  mockup  met  origineel  

Mockup  levert  28%  meer  mediawaarde  (A2  index)    

Het  logo  wordt  door  slechts  3%  gezien.    Waarom  niet  weglaten?    

Origineel     Mockup  

Logo  beïnvloed  sterk  het  kijkpatroon,    ten  koste  van  de  productplacement    

Origineel     Mockup  

37.0% 32.6% 82.4% 49.0%

Origineel     Mockup  

Effectverschil  tussen  originele  uiDng  en  mockup  

T 2

Totaal

=  aandacht  in  2  seconden  

=  totale  aandacht  

Origineel   Mockup   Verschil    

T2   32,6%   49,0%   +16,4%  

Totaal     37,0%   82,4%   +45,4%  

N=  16   N=  50  

N=16  versus  N=50  

Bij  N=16  was  de  betrouwbaarheid  al  ruim  voldoende  met  PRI  index  0,80  

Vragen?        

MarDn  Leeflang    marDn@validators.nl    +31  (0)6  21253460    

 Meer  informa+e  op  www.validators.nl