egbert jan van bel digital marketing mix - 2010 (2)

Digital Marketing

Digital Marketing

College - Digital Marketing Mix

Docent – Egbert Jan van Bel

2

Egbert Jan van Bel3

Programma - DIM Mix

Inzicht in de ontwikkelingen ohgv marktwerking, marketing, DIM en klanten

Inzicht in de DIM mix, veranderingen / vernieuwingen/ verwachtingen

Modellen en kaders voor propositioning: waarde, klant, organisatie

Kaders DIM plan en bespreken van enkele plannen

4

Stijl

Met z’n allen In lijn met Kennis in ontwikkeling Zelf doen Geen kapstok Mis en place …

5

6

Is marketing in het internet tijdperk analytisch, rationeel te plannen, door

te rekenen, te implementeren, te meten en bij te sturen?

7

Of is het professioneel hobbyisme?

8

Wordt niet gemakkelijker…9

Technologie vs mens mbt change10

Source: Forrester Blog May 4th 2009

Wat doet ‘iedereen’ digitaal

Never let your pipeline run dry…12

*Activities to drive people to our business and create sales*

ABC13

You can learn marketing in a day…

14

But it takes a lifetime to master it.

Philip Kotler

15

Verandering is de enige

constante

16

Marketingcommunicatie ging over positionering: Bedrijven en merken die tegen grote groepen mensen praten Vandaag gaat het ook over profiling:

Bedrijven en merken die tegen individuele mensen praten

En in opkomst: Mensen praten terug. De wereld van de blogs, social networks, Web 2.0, web 3.0… Mensen participeren in ‘het proces’

Marketingcommunicatie ging over lineaireprocessen. En impulsen…

Marketingcommunicatie ging over ‘grip op de zaak houden’, kijken of datgene wat erin is gestopt ook wordt gereproduceerd

Marketingcommunicatie wordt meer en meer communicatie en zaken doen via media die door databases worden aangestuurd

Marketingcommunicatie wordt meer en meer omgaan met ‘communicatieve zelfsturing’. Mensen nemen ook zelf het initiatief voor contact. En zoeken naar ‘waarde voor hen’

Waar staat het internet nu?17

Dialogen bouwen

Wat zijn de belangrijkste metrics hier?

CustomeralignmentCustomeralignment

CustomerperformanceCustomer

performance

CustomersatisfactionCustomer

satisfaction Customer

commitment

Customer

commitment

Customerretention

Customerretention Customer

loyaltyCustomer

loyalty

Customer share

Customer share

CustomersCustomers

Competitiveadvantage

Competitiveadvantage

Rentgeneration

Rentgeneration

EntrybarriersEntry

barriersMargin

improvementsMargin

improvements

Increaseeffectiveness

/ efficiency

Increaseeffectiveness

/ efficiency

Freecashflow

Freecashflow

MarketsMarkets

Customer LifetimeValue (CLV)

Customer LifetimeValue (CLV)

Shareholdervalue (SHV)

Shareholdervalue (SHV)

ValuesValues

18

Maar, in welke fase zitten we dan…?

BRANDS

TRIGGERS

DIALOGUE

19

Bottom line DIM !20

Shift in planningsproces (2005-2015)

1. Technologie, nieuwe media: Nieuwe ontwikkelingen, kanalen, media Channel management

2. Klant, klantinzicht: programma’s, processen Functionaliteit (web) toepassingen Content, onderhoudbaarheid, beschikbaarheid, security Traffic genererende programma’s, aanbod gestuurd Campagnes

3. Waarde Onderscheidende positie opbouwen, model defense Community

21

Mission statement

Target audience

Goals

Implementation / tactical - operational

SWOT Analyses

Marketing Plan (tradioneel)

External Analysis Internal Analysis

Strategy

Operational guidelines

22

Vision

External Analysis Internal Analysis

Mission

Control

Product Pricing Channels Communication

Segmentation Targeting Positioning

Objectives & Strategy

Programming

Business plan -> Holistic marketing

23

DigitalMarketing Strategy

Plaats van DIM24

Digital Marketing Plan

Businessobjectives

1. From business objectives to

customer objectives

2. Define digitalmarketing strategy

3. Implement digitalmarketing plan

4. Profile, measure,Improve

a. Evaluate digitalmarketing performance

b. Assessonline marketplace

a. Define customer value proposition

b. Define digitalmarketing mix

a. Implement customer experience

b. Execute digitalmarketing

25

Andere vermogens dan toen26

27

Traditionele marketing Digitale marketing

Focus“Selling the brand”

Nadruk op markt, (massa)productie, beheersing keten, promoten van

merkenMarketingoriëntatie:

massamarketing; lineaire marketingWaardepropositie rondom product

(prijs, kwaliteit, merk)Segmenten

TransactiegerichtActiegericht

AcquisitieMarktaandeel

Focus“Managing the consumer”Focus op klant, individuele interesses en vraagMarketingoriëntatie: interactieve marketingWaardepropositie rondom persoon (tijd, content) – klantwaardeClusters t/m n=1ConversatiegerichtProcesmatigRetentie, verlengen customer life cycleShare of wallet / klantaandeel

StrategieGericht op producten en markten

StrategieGericht op klantwaardemanagement

Marketing intelligence / dataMarktonderzoek

Gegeneraliseerde data uit steekproefonderzoek anonieme

klantenkringDoelgroepkennis

Pre- en posttests van reclame

Marketing intelligence / dataGedragsgegevensIndividuele klantkennis door analyse van klantdataKlantkennis, customer insightWebstatistieken, A/B-testen, browse- en clickanalyse, usability onderzoek etc.

Terminologie28

Traditionele marketing Digitale marketing

ProductAssortiment

Productattributen, relatief tastbaarMassa productie

ProductIndividueel aanbodContent attributen, virtueelMassa customization

CommunicatieMassacommunicatie, massamedia

Éénrichtingsverkeer, zendenOff-line kanalen; radio, TV, print

Bekendheid van het bedrijf (bij de klant)

Positionering (naar grote groepen mensen)

Input – output gericht

Communicatie1-2-1 communicaiteInteractief, dialoogOnline kanalen; websites, e-mail, narrowcastingBekendheid met de klant (door het bedrijf)Profiling (naar individuen)Gericht op omgaan met communicatieve zelfsturing

DistributieMonodistributie

DistributieMulti-channel benadering

PrijsStandaard prijzen

Prijsverschillen

PrijsMogelijkheid tot flexibele pricingLagere prijzen door transparantie

PerformanceOmzet, afzet

BereikKosten

PerformanceKlantwaardeResponse en conversieKosten/ro(m)i per contact/klant

Van M naar DIM

Marketingmix bestaat uit 4 p’s DIM?

Marketing is massa DIM?

Marketing is marktgericht DIM?

Marketing is push DIM?

Marketing heeft een vaste plek in de organisatie DIM?

29

‘The Generic Value Chain (M.

Porter)’S

up

po

rt A

ctiv

itie

s

Primary Activities

Margin

Mar

gin

Firm infrastructure

Human resource management

Technology development

Procurement

ServiceMarketing and sales

Outbound Logistics

OperationsInbound Logistics

30

Marketing Mix31

DIM Mix toolbox (Chaffey/Smits)

Plattegrond online marketplace33

DIM mix steps

1. Start with your website goals and how to create value for your customers

2. Research your online marketplace to define the most appropriate marketing mix for your digital strategy

3. Integrate web analytics, on and offline conversion tracking and optimization so that campaign performance can be tracked and optimized.

4. Implement the tactics that fit your goals best. Be flexible. Be agile!

The Value-Delivery Process

(a) Traditional physical process sequence

(b) Value creation and delivery process

Choose the Value

Provide the Value

Communicate the Value

Make the Product

Design Product

Procure Make

Sell the Product

Price SellAdvertise/Promote Distribut

eService

Strategic Marketing Tactical marketing

Strategic Marketing Tactical marketing

35

Suppliers

Customer

Markten vandaag?36

Suppliers

Customer

Interface = ?

Comparisement

Networking

Markten ‘morgen’?37

Marketing ‘morgen’…

Customer ‘lock-in’ wordt ‘mutual commitment’ Reduction of brands Anders besteden van marketing budget Minder ‘typisch’ marketing budget Shift van verleiding naar service Shift van sales naar service Tijd is meer waard dan geld Consumeren in plaats van selecteren (= tijd besteding

zoals evoked sets en shortlists) Cooperatieve markten en concurrenten (interfacing /

alliances) Strijd om reputatie en ‘data’ (informatie, kennis) …

38

Competitive Advantage - vandaag

The key superior performance is to gain and hold a competitive advantage through differentiation of product offering, which provides superior customer value or by managing for lowest delivered cost

39

Competitive Advantage – ‘morgen’

Competitive advantage is the advantage over competitors gained by offering greater value either through lower prices or by providing more benefits that justify higher prices

40

Marketing - vandaag

Segmentatie Markten, doelgroepen

Targetting size, growth, attractiveness,

company objectives, resources

Positionering Product position/ positioning map value

Competitive differentiation

41

Marketing - vandaag

Competitive strategies (M. Porter)

Cost leadership (waarde vs geld)

Differentiation (USP /uniek in product, marketing, sales, merk, service, locatie etc)

Cost focus (beste inkoop, prijs vs prestatie, prijselasticiteit)

Differentiation focus

42

Source: PricewaterhouseCoopers / Internet Advertising Bureau / Advertising Association / Radio Advertising Bureau / WARC, Oct 2009

Digitalspend

Paid Search = Google Adwords

Dim in marketing

21,9%

19,2%

11,7% 5,1%

3.2%

1.0%5.4%

13.1%

19,5%

Television

Press Display

Internet

Press Classified

Direct Mail

Outdoor

Directories

Radio

Cinema

59,3%

19,0%

0,3%

21,4%

Display

Classifieds

Paid for search

Solus Email

Bestedingen binnen DIM

Wat doet ‘iedereen’ digitaal

Differentiatie

Product

Prijs

Promotie

Distributie

Brand

Media en kanalen

Netwerk, community

Managing product lifecycle

Managing customer lifecycle

Disruptie

&

Innovatie

44

The marketing mix

Van de 4Ps van Jerome McCarthy naar de 7Ps van Booms and Bitner (services mix)

4Ps – Product, Price, Place, Promotion

7Ps – add People, Processes and Physical Evidence

8th P – online Partnerships

Elementen 8P

4Ps Product Price Promotion Place

4Cs Customer needs/wants Cost to satisfy Communication Convenience to buy

Van M maar DIM47

4Cs Customer needs/wants

Van M maar DIM48

4Cs Cost to satisfy

Van M maar DIM49

4Cs Communication

Van M maar DIM50

4Cs Convenience to buy

Van M maar DIM51

Extended Marketing Mix- 8Ps

People Job design/ job description Selection Training appraisal

Processes Customer relationship management

Physical evidence

Partners

52

Is prijs nog handig als instrument?

Ja, maar: Groeiende prijstransparantie (vergelijkingssites)

Niet iedereen shopt voor de beste prijs (loyalty effect, switching cost). Think value, not price

Alternatieve prijsstrategieën: Generiek:

Bundle pricing Time-based pricing Usage pricing (vb: Pay per download) Price-off’s, online discounts Fluid pricing (vb, vroegboek korting, houdbaarheidsdatum)

Personalised/prijsdiscriminatie: Differential pricing (vb, klantwaarde gedreven) Dynamic pricing (vb, obv fluctuaties in vraag)

53

54

Leslie de Chernatony / Malcolm McDonald 1992 - Creating Powerful Brands

‘an identifiable product or service augmented in such a way that the buyer or user perceives relevant unique added values, which match their needs most closely. Furthermore, its success results from being able to sustain these added values in the face of competition’.

Brands (merken)

Brands online

Dayal et al.: ‘on the world wide web, the brand is the experience and the experience is the brand’. They suggest that to build successful online brands, organisations should consider how their proposition can build on these possible brand promises

the promise of convenience – making a purchase experience more convenient than the real-world, or for rivals

the promise of achievement – to assist consumers in achieving their goals, for example supporting online investors in their decision or supporting business people in their day-to-day work

the promise of fun and adventure – this is clearly more relevant for B2C services

the promise of self-expression and recognition – provided by personalization services such as Yahoo! Geocities where consumers can build their own web site

the promise of belonging – provided by online communities

Ontwikkelingen57

OVP – Internet “just another channel to market”

Core brand proposition = Marketing Mix:

Who are you?

What do you do?

Where you do it?

What makes you different?

OVP – Internet “just another channel to market”

OVP - Online Value Proposition

Reinforces core brand proposition and credibility, but messaging shows:

Value that a site visitor get from your online brand or campaign that… They can’t get from you offline? They can’t get from competitors?

Communicate message forcefully: online and offline

Van mix naar metrics…60

Source: Russel Gould

Mix & Metrics61

Planningsmodellen in DIM mix62

Online missieToegang bieden tot een inspirerende online omgeving die zowel particulieren als MKB informeert op het gebied van verzekeren, pensioenen en hypotheken, die de merkwaarden communiceert en fungeert als een effectieve lead generator.

Online strategische doelstellingen1. Leadgeneratie: Genereren van gekwalificeerde leads onder particulieren en MKB

bedrijven in de regio Haarlem en daarmee realiseren van nieuwe, winstgevende omzet

2. Branding: Realiseren van een positieve impressie onder website bezoekers die de merkwaarden van Boogaard Assurantiën ondersteunt

Financieel

Klant

Website

Organisatie

Online Strategie Kaart

Bedrijf: Boogaard Assurantiën

Website: Boogaard-assurantien.nl

Periode: 2009 - 2010

Auteur: Jan Fictief

CASE VERZEKERAAR

Responstijd op leads

CMS en CRM software

Statistieken software

Content handleiding

Actualiteitcontent

Kwaliteitcontent

Gebruiks-vriendelijkheid

VormgevingTechnische performance

Bereik Google Adwords

Unieke bezoekers

Engagement & interactie

Conversie ratio

Tevredenheid

Merkbeleving

MarketingkostenOmzet uit bestaande

klanten

Winstgevende groei

Omzet uit nieuwe klantenICT kosten

DIM - van sales naar service naar ...64

“Business needs” benodigen een business, een marktsegment is slechts een ‘educated guess’

Wat is uw ‘compelling proposition’?

Een business bestaat uit klanten

Benoem je eigen klant…

Zekerheid is onzekerheid managen

Marketingmodellen zijn veelal gemaakt in en voor de stabiele jaren ’60 - ’70. De huidige werkelijkheid is eigenlijk niet meer modelmatig te benaderen. En betekent het managen en omgaan met complexiteit van chaos en fractals

Maak gebruik van intelligentie (kennis, ervaring en tools) en creatie (wisdom of crowds)

ABC

Vergeet niet, marketing is the standard of living to society…

65

66

Er bestaan geen

domme vragen, wel

domme antwoorden

...

Contact

Egbert Jan van Bel (egbertjan@vanbel.nl)

Beeckestijn Business School

Postbus 333

3830 AJ Utrecht

T +31 (0)88-472 22 30

F +31 (0)84-220 79 87

E info@beeckestijn.org

W www.beeckestijn.org