especializações do marketing 2a aula - 16/02/2011

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Disciplina: Disciplina: Especializações do Especializações do

MarketingMarketing

Profa: Mara BaroniProfa: Mara Baroni

1a aula- 16/02/20111a aula- 16/02/2011

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Marketing políticoMarketing político Conceito e históriaConceito e história O marketing na políticaO marketing na política - Modelos de organograma de - Modelos de organograma de

uma candidaturauma candidatura Coordenação da ação políticaCoordenação da ação política - Principais áreas- Principais áreas PlanejamentoPlanejamento - O que se deve saber- O que se deve saber

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Pesquisa na área política Pesquisa na área política A influência sobre o cidadãoA influência sobre o cidadão - Benefícios e malefícios para- Benefícios e malefícios para o cidadão e o paíso cidadão e o país As tendências do marketing As tendências do marketing

político:político: - Case Obama- Case Obama- Referências biblográficas- Referências biblográficas

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Marketing políticoMarketing político

Conceito:Conceito:

“ “O marketing político pode ser definido como um conjunto de técnicas e procedimentos que têm como objetivos adequar um(a) candidato(a) ao seu eleitorado potencial,

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procurando fazê-lo, num primeiro momento, conhecido do maior número de

. . eleitores possível e, em seguida, mostrando-o

diferente de seus adversários (obviamente melhor do que eles).

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Os políticos, desde a Grécia Antiga, sempre lançaram mão de instrumentos para convencer os

eleitores e seus pares. Na primeira metade do século XX

destacou-se a figura de Goebbels, coordenador da propaganda do Reich e que ajudou a conquistar a adesão de parcela expressiva do povo alemão ao nazismo.

Sob sua orientação, eram utilizadas técnicas de publicidade nos comícios, discursos e aparições de Hitler diante da população.

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O trabalho desenvolvido por ele

serviu como alicerce para o desenvolvi-

mento da propaganda política e chamou a atenção para o poder

deste instrumento.

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A primeira vez que um candidato utilizou uma grande empresa de comunicação

numa campanha presidencial foi em 1952, nos EUA.

O general Eisenhower, acusado pelos adversários de "tentar se vender como um sabonete", contratou a BBDO (Batten,

Barton, Dustin e Osborne), que foi secundada pela Young and Rubicam.

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..

O principalobjetivo do trabalho desenvolvido foi adaptar a linguagem do candidato aos programas de televisão, que possuíam uma dinâmica bastante diferente do discurso proferido ao vivo em comícios, onde se podia avaliar imediatamente a reação do público.

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Em 1960, quando o marketing político já era considerado instrumento obrigatórionas campanhas presidenciais americanas, surge o debate na televisão. Um deles teve influência decisiva na vitória de John Kennedy sobre Richard Nixon.

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Em 1964, o potencial da comunicação política se mostra ainda mais forte nofamoso Daisy Spot, de Tony Schwartz, onde uma menina desfolha uma margarida contando de um a nove. Quando ela chega a dez, faz um gesto de surpresa, a câmera fazum plano largo sobre seus olhos e uma voz forte e deformada começa a contar de nove até um. Quando chega ao um, há o barulho de uma explosão atômica e a imagem sereflete no olho da menina. Em seguida,

ouve-se a voz do candidato Lyndon Johnson:

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"Existe uma escolha: fazer um mundo onde todas as crianças de Deus podem viver ou perseguir a obscuridade total. Nós devemos nos amar uns aos outros ou morrer". (Tratava-se de uma crítica contundente ao seu adversário ultraconservador, Barry Goldwater, que criticava a política externa conciliatória dos Estados Unidos. Era a prova deque o marketing político estava definitivamente incorporado nas eleições norte-americanas).

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Marketing político- Marketing político- adaptação do adaptação do marketing convencionalmarketing convencional

O que se fez foi uma adaptação do referencial teórico do marketing de produtos às especificidades da área política, com grande influência das idéias da "rational choice" (escolharacional), teoria que procura identificar a racionalidade nas ações humanas e tenta descobrir quais os fatores e interesses orientam as escolhas eleitorais dos indivíduos.

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O marketing político, através das pesquisas de opinião, busca descobrir quais são os interesses do eleitorado, definindo estratégias de campanha e comunicação moldadas de acordo com os resultados dos levantamentos.

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Nas eleições brasileiras, a ação do marketing político nas campanhas eleitorais já é uma realidade, tendo alcançado um elevado grau de elaboração nas partes técnica e teórica.

Na década de 1990 houve um boom no setor, livros e revistas especializados no tema.

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A generalização das modernas técnicas de marketing e comunicação política fez brotar congressos.

Existe, inclusive, uma organização de "marketeiros", a Associação Brasileira de Consultores Políticos (ABCOP), que realiza muitos eventos pelo país, principalmente nos anos em que ocorrem eleições (www.abcop.com.br). “

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Uma campanha deve ser Uma campanha deve ser organizada. Portanto, é organizada. Portanto, é fundamental a redação de um fundamental a redação de um organograma da campanha.organograma da campanha.

O ideal é que ele atenda as O ideal é que ele atenda as

necessidades básicas de cada necessidades básicas de cada candidato.candidato.

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Modelos de OrganogramaModelos de Organograma

1919

2020

Coordenação da CampanhaCoordenação da Campanha ““É o homem forte da campanha, vai É o homem forte da campanha, vai

desempenhar o papel de desempenhar o papel de coordenador geral e fará a coordenador geral e fará a supervisão o desempenho de cada supervisão o desempenho de cada setor mostrado no cronograma. É o setor mostrado no cronograma. É o principal estrategista.principal estrategista.

Como o candidato deve ser Como o candidato deve ser “bonzinho” no trato com seus “bonzinho” no trato com seus subordinados e voluntários, então,subordinados e voluntários, então,

2121

Caberá ao chefe da campanha Caberá ao chefe da campanha fazer o papel do “homem mau”, fazer o papel do “homem mau”, pois será ele o encarregado a pois será ele o encarregado a dizer não.dizer não.

O chefe que comunica por meio O chefe que comunica por meio de relatórios do andamento de relatórios do andamento interno e externo da campanha.interno e externo da campanha.

Deve ser sensível e sociável e Deve ser sensível e sociável e dotado de franqueza.dotado de franqueza.

2222

Coordenação a açãoCoordenação a açãopolíticapolítica Coordenação de ação política tem sob Coordenação de ação política tem sob

sua responsabilidade diversas áreas sua responsabilidade diversas áreas específicas:específicas:

a) Grupo de ação e combate;a) Grupo de ação e combate;

b) Análise de finanças;b) Análise de finanças;

c) Comunicação: “ As assessorias de c) Comunicação: “ As assessorias de marketing, propaganda, política e o marketing, propaganda, política e o candidato”;candidato”;

..

2323

d)Coordenação de materiais e d)Coordenação de materiais e serviços;serviços;

e) Pesquisa;e) Pesquisa; f) Ação política: grandes f) Ação política: grandes

eleitores (área dedicada eleitores (área dedicada exclusivamente a arregimentar exclusivamente a arregimentar eleitores);eleitores);

g)Assessoria de Imprensa.g)Assessoria de Imprensa.

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Planejamento:Planejamento:o que você deve sabero que você deve saber

Como planejar:Como planejar:1- Qual é a meta?1- Qual é a meta?2- Como atingí-la?2- Como atingí-la?A partir destas duas perguntas A partir destas duas perguntas

responder as demais.responder as demais.1- Qual é o mandato pretendido? 1- Qual é o mandato pretendido?

Estadual, Federal?Estadual, Federal?2- Qual é a condição( número de 2- Qual é a condição( número de

votos) necessária para que isso votos) necessária para que isso ocorra?ocorra?

2525

1- Qual é o potencial de votos em cada 1- Qual é o potencial de votos em cada bairro, cidade, município, região ou bairro, cidade, município, região ou de estado onde concorre o de estado onde concorre o candidato?candidato?

PesquisaPesquisa2- Quantos votos eu já tenho?2- Quantos votos eu já tenho? Análise e projeção.Análise e projeção.3- Onde estão?3- Onde estão? Pesquisa para avaliar sua Pesquisa para avaliar sua

penetração territorial.penetração territorial.

2626

4- Quem são meus concorrentes?4- Quem são meus concorrentes?Levantamento dos outros candidatos.Levantamento dos outros candidatos.5- Qual a situação do meu partido e a dos 5- Qual a situação do meu partido e a dos

outros partidos?outros partidos?6- Quem poderiam ser meus aliados?6- Quem poderiam ser meus aliados?7- Quais os temas que deverão constar na 7- Quais os temas que deverão constar na

minha plataforma?minha plataforma?8- Qual é o melhor símbolo e slogan para a 8- Qual é o melhor símbolo e slogan para a

minha campanha?minha campanha?9- Qual o melhor visual para a minha 9- Qual o melhor visual para a minha

campanha?campanha?10-Quais os outros meios de atingir os 10-Quais os outros meios de atingir os

eleitores?eleitores?

2727

PesquisaPesquisana área políticana área política

A pesquisa é o A pesquisa é o principal principal instrumento à instrumento à disposição de um disposição de um candidato para a candidato para a elaboração de elaboração de suas estratégias suas estratégias de campanha.de campanha.

2828

QuestionárioQuestionário

Questões abertas:Questões abertas: São aquelas que permitem ao São aquelas que permitem ao

pesquisado responder pesquisado responder livremente a questão formulada.livremente a questão formulada.

Questões fechadas:Questões fechadas: São aquelas que limitam ao São aquelas que limitam ao

consultado a tarefa de apontar consultado a tarefa de apontar uma, entre as respostas uma, entre as respostas previamente definidas pelo previamente definidas pelo pesquisador, dar notas ou pesquisador, dar notas ou graus.graus.

2929

A influência sobre o A influência sobre o cidadão:cidadão:Benefícios e malefícios Benefícios e malefícios para o cidadão e o paíspara o cidadão e o país

“A mídia e especialmente No Brasil a televisão, que é seu meio mais eficaz mediatiza as relações entre Estado esociedade civil, interferindo fortemente no processo político de modo essencialmente contraditório.

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Ao mesmo tempo em que torna mais visível o debate político, realizando, de modo inédito na história, o princípio da “publicidade", que garante a transparência dos negócios públicos, a mídia também permitefalsificações, manipulações, abusodo poder econômico, etc.

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Mais que reflexo fiel da realidade, a mídia funciona como "espelho equívoco", orientando o debate político a partir de certos temas (função de agenda),

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selecionando eventos e

personagens que serão transformados em notícias, podendo, com o pretexto de informar, obnubilar a compreensão dos fatos reais em jogo.

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Ao mesmo tempo em que amplia as possibilidades de informação e de compreensão da realidade (por exemplo, revelando pela imagem aspectos pessoais dos políticos, que podem permitir ao público avaliar as qualidades morais do candidato).

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A televisão pode também paralisar a ação, dando ao indivíduo a ilusão de participação por estar bem informado

("disfunção narcotizante").

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Podemos exemplificar o malefícioPodemos exemplificar o malefício para o cidadão com a utilização dopara o cidadão com a utilização do marketing, a campanha demarketing, a campanha de Fernando Collor em 1989.Fernando Collor em 1989.

“Na campanha para as eleições presidenciais de 1989, por exemplo,a televisão ajudou a criar um "cenário político", que favoreceu fortementeo candidato Collor: a novela "Que Rei Sou Eu?" "mostrava um .reino decadente e corrupto (que seria o governo Sarney) ser derrotado por um jovem e heróico príncipe (disfarçado de líder do povo).”

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“ “ A propaganda política via televisão é um dos exemplos mais claros de como a ética na comunicação, ou sua ausência, pode influenciar a produção da mensagem, caracterizando-a como proselitismo aceitável

ou como manipulação mentirosa e desavergonhada.”

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Tendências do marketingTendências do marketingpolíticopolítico

O case Obama O case Obama

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KUNTZ, Ronald A. Manual de campanha eleitoral: marketing KUNTZ, Ronald A. Manual de campanha eleitoral: marketing político, 9ª ed., Global Editora, São Paulo, 2002.político, 9ª ed., Global Editora, São Paulo, 2002.

FIGUEIREDO, Rubens. Manual prático de Marketing Político – Escola Política I

Disponível em: Disponível em: http://www.adenauer.org.br/livros/prefor/escola.pdfhttp://www.adenauer.org.br/livros/prefor/escola.pdf

Acessado em 0102/2010 às 15:00 hAcessado em 0102/2010 às 15:00 h

BELLONI, Maria Luiza. -A espetacularização da política e a BELLONI, Maria Luiza. -A espetacularização da política e a educação para a cidadania.educação para a cidadania.

Disponível em: Disponível em: http://www.periodicos.ufsc.br/index.php/perspectiva/article/view http://www.periodicos.ufsc.br/index.php/perspectiva/article/view File/10644/10175File/10644/10175

Acessado em 08/02/2011 às 14:00 hAcessado em 08/02/2011 às 14:00 h