ferrero mon cheri planning grad advertising project

Brand Compass Build-upBrand Compass Build-upBrand Compass Build-upBrand Compass Build-up

Categoria: Categoria: Juicy Lil’ ThingsJuicy Lil’ ThingsCategoria: Categoria: Juicy Lil’ ThingsJuicy Lil’ Things

Le ForzeLe ForzeLe ForzeLe Forze

Mappa del Mondo ConosciutoMappa del Mondo ConosciutoMappa del Mondo ConosciutoMappa del Mondo Conosciuto

Per vincere vincere nel mercato dei treats un tempo un tempo era necessario superare il tradeoff superare il tradeoff tra Calorie e GustoCalorie e Gusto. Ciò è confermato sia dalle lampanti vittorie di chi più accuratamente investì in R&D sia dalle vecchie campagne pubblicitarie (“ciccia e brufoliciccia e brufoli”…)

Da alcuni anni tale tradeoff tale tradeoff non esiste piùnon esiste più in quanto i

consumatori chiedono un’esperienza di esperienza di salutarietà,

cura sensoriale cura sensoriale e fisica, veicolata da gusti gusti proposti

come unici o particolari. L’ammiccamento L’ammiccamento

esperienziale esperienziale è ora il driver vincente. Vediamo un po’

come lo si segue…

Mondo Conosciuto: il Brand RadarMondo Conosciuto: il Brand RadarMondo Conosciuto: il Brand RadarMondo Conosciuto: il Brand Radar

LegendaLegenda:

NeroTherapyNeroTherapy

LindorLindor

Bacio RossoBacio Rosso

Mon CheriMon Cheri

Ardire del

Ardire del

gustogusto

Sofisticatezza tecnica

Sofisticatezza tecnica

(R&D)(R&D)

Sofisticateza Sofisticateza Esperienziale Esperienziale (Com

unicazione)(Com

unicazione)

Viralità dell’impiego (forma/gusto/nome)

Viralità dell’impiego (forma/gusto/nome)

La viralità conduce al successo!

Oggetti gustosi ben identificatiOggetti gustosi ben identificatiOggetti gustosi ben identificatiOggetti gustosi ben identificati

Frammenti di target e concorrentiFrammenti di target e concorrentiFrammenti di target e concorrentiFrammenti di target e concorrenti

Consumo per Consumo per sésé

Consumo di Consumo di gruppo o per gruppo o per

il gruppoil gruppo

Coppia/main Coppia/main friends/figlifriends/figli

Costruttivo (Costruttivo (Piacere Piacere terapeuticoterapeutico))

Indulgente (Indulgente (Terapia Terapia del piaceredel piacere))

Pocket Coffee, Pocket Coffee, Barrette cereali, Barrette cereali, Galatine, ElixirGalatine, Elixir

NeroTherapy, NeroTherapy, Caramelle speciali, Caramelle speciali,

Bacio PeruginaBacio Perugina

Pane&Nutella, Pane&Nutella, Rocher,Rocher,

LindorLindor

Biscotti secchi, Biscotti secchi, Patatine,Patatine,PopcornPopcorn

Fondente Fondente artigianale,artigianale,

Area equosolidaleArea equosolidale

NeroTherapy, NeroTherapy, Caramelle speciali, Caramelle speciali,

Bacio PeruginaBacio Perugina

Bacio Perugina, Bacio Perugina, Bacio Rosso, Ovetto Bacio Rosso, Ovetto

KinderKinder

Haagen Daszs, Haagen Daszs, Rocher, Lindor, Rocher, Lindor,

PasticceriaPasticceria

MAGNUM, Bacio MAGNUM, Bacio Rosso, Bacio, Rosso, Bacio,

Haagen Daszs, Haagen Daszs, Lindor, RocherLindor, Rocher

Sex and a Cherry: donne tra gli enta e gli antaSex and a Cherry: donne tra gli enta e gli antaSex and a Cherry: donne tra gli enta e gli antaSex and a Cherry: donne tra gli enta e gli anta

Indefinitezza, non certezza: Le 30-40enni costituiscono un Indefinitezza, non certezza: Le 30-40enni costituiscono un universo frammentato, non classificabile in grandi movimenti universo frammentato, non classificabile in grandi movimenti generazionali, sfuggono ad etichette di massa e a facili giudizigenerazionali, sfuggono ad etichette di massa e a facili giudizi

EdonisteEdonisteIronicheIroniche

VanitoseVanitose

GiocoseGiocose

AnsioseAnsioseInteressateInteressate

CurioseCuriose

ModaioleModaiole

All over the place: se la nostra donna fosse…All over the place: se la nostra donna fosse…All over the place: se la nostra donna fosse…All over the place: se la nostra donna fosse…

All over the place: se la nostra donna fosse…All over the place: se la nostra donna fosse…All over the place: se la nostra donna fosse…All over the place: se la nostra donna fosse…

All over the place: se la nostra donna fosse…All over the place: se la nostra donna fosse…All over the place: se la nostra donna fosse…All over the place: se la nostra donna fosse…

Brand: voi siete quiBrand: voi siete quiBrand: voi siete quiBrand: voi siete qui

Consumo per Consumo per sésé

Consumo di Consumo di gruppo o per gruppo o per

il gruppoil gruppo

Coppia/main Coppia/main friends/figlifriends/figli

Costruttivo (Costruttivo (Piacere Piacere terapeuticoterapeutico))

Indulgente (Indulgente (Terapia Terapia del piaceredel piacere))

Pocket Coffee, Pocket Coffee, Barrette cereali, Barrette cereali, Galatine, ElixirGalatine, Elixir

NeroTherapy, NeroTherapy, Caramelle speciali, Caramelle speciali,

Bacio PeruginaBacio Perugina

Pane&Nutella, Pane&Nutella, Rocher,Rocher,

LindorLindor

Biscotti secchi, Biscotti secchi, Patatine,Patatine,PopcornPopcorn

Fondente Fondente artigianale,artigianale,

Area equosolidaleArea equosolidale

NeroTherapy, NeroTherapy, Caramelle speciali, Caramelle speciali,

Bacio PeruginaBacio Perugina

Bacio Perugina, Bacio Perugina, Bacio Rosso, Ovetto Bacio Rosso, Ovetto

KinderKinder

Haagen Daszs, Haagen Daszs, Rocher, Lindor, Rocher, Lindor,

PasticceriaPasticceria

MAGNUM, Bacio MAGNUM, Bacio Rosso, Bacio, Rosso, Bacio,

Haagen Daszs, Haagen Daszs, Lindor, RocherLindor, Rocher

Cioè ovunque e da nessuna parte!Cioè ovunque e da nessuna parte!

Attualmente nessun frammento Attualmente nessun frammento identitario del target risulta presidiato o identitario del target risulta presidiato o attivato da Mon Cheriattivato da Mon Cheri

““Viva la crisi!”Viva la crisi!”- il bicchiere è mezzo pieno.Infatti prodottiprodotti come il Bacio Rosso Bacio Rosso sfruttano sì la brand extension ma sono vincolativincolati nella espansione al loro significato, insindacabile (coccola di coppia).Mon Cheri èMon Cheri è stato abbandonato, ed è appassitoappassito. Questo vuoto di significato è vuoto di significato è il ripienoripieno della nostra libertà di riposizionarci libertà di riposizionarci dove vogliamo con costi di lock-in bassicosti di lock-in bassi.

Qui suis-je, mon cheri?Qui suis-je, mon cheri?Qui suis-je, mon cheri?Qui suis-je, mon cheri?

Qui suis-je, mon cheri?Qui suis-je, mon cheri?Qui suis-je, mon cheri?Qui suis-je, mon cheri?

Canali: a nanna prima di CaroselloCanali: a nanna prima di CaroselloCanali: a nanna prima di CaroselloCanali: a nanna prima di Carosello

Current Brand SituationCurrent Brand SituationCurrent Brand SituationCurrent Brand Situation

CHALLENGINGCHALLENGING

FOLLOWINGFOLLOWING

RECEPTIVERECEPTIVE

PRICEPRICE

PROMOTIONPROMOTION

ACCEPTACCEPT

LOVELOVE

IDEAIDEA

PRODUCTPRODUCT

ENGAGEDENGAGED

LEADINGLEADING

RECEDINGRECEDING

PASSIPASSIVEVE

DISENGAGEDDISENGAGED

AMBIVALEAMBIVALENTNT

NEGATIVENEGATIVE

Siamo statici, troppo statici, con forte Siamo statici, troppo statici, con forte tendenza alla decelerazionetendenza alla decelerazione

Opportunity: la CategoriaOpportunity: la CategoriaOpportunity: la CategoriaOpportunity: la Categoria

Opportunity: le ConsumatriciOpportunity: le ConsumatriciOpportunity: le ConsumatriciOpportunity: le Consumatrici

Opportunity: il BrandOpportunity: il BrandOpportunity: il BrandOpportunity: il Brand

Attualmente Mon Cheri non ha un posizionamento non ha un posizionamento chiarochiaro

Se fosse un colore sarebbe un naftalinico rosa naftalinico rosa anticoantico: moscio e distaccato.

OpportunityOpportunity: tingere Mon Cheri di rosa shocking. tingere Mon Cheri di rosa shocking.

Parole chiaveParole chiave: ironico, autoironico e piccante…come una chiacchierata tra donne.

Opportunity: i CanaliOpportunity: i CanaliOpportunity: i CanaliOpportunity: i Canali

• Re-scheduling dei TV commercials Re-scheduling dei TV commercials verso seconda serata• Creare aggregazione attorno a Mon CheriCreare aggregazione attorno a Mon Cheri: feste a tema e aperitivi sponsorizzati “Pink & Chic”“Pink & Chic”• Sfruttare la viralità del nome Mon Cheri viralità del nome Mon Cheri incrementare la viralness del product mix tramite BTL

• Co-marketing e bundling con complementors per aumentare trial aumentare trial e occasioni di utilizzo

Dalla Current alla New DirectionDalla Current alla New DirectionDalla Current alla New DirectionDalla Current alla New Direction

Driving Idea: “Driving Idea: “Eat Responsibly”Eat Responsibly”Driving Idea: “Driving Idea: “Eat Responsibly”Eat Responsibly”

Driving Idea: Eat Responsibly.Driving Idea: Eat Responsibly.Un’Un’allusione ironica ed esplicita alla allusione ironica ed esplicita alla

presenza di liquore nel prodotto, presenza di liquore nel prodotto, unouno slogan riassuntivo di che tipo di slogan riassuntivo di che tipo di

interlocutore è Mon Cheri per le nostre interlocutore è Mon Cheri per le nostre donne: ironico, complice, socializer, donne: ironico, complice, socializer, divertente e suadente, irresisitibile.divertente e suadente, irresisitibile.