harley davidson owners group
Post on 19-Jan-2016
30 Views
Preview:
DESCRIPTION
TRANSCRIPT
1
Harley Davidson Owners Group
Module Marketing
Frèrebeau Christophe
Gardien Damien
Vergne Sophie
Villette Cécile
Page 2 - HOG - 10/06/2005
Plan
Le produit: HOG
Positionnement stratégique
Analyse SWOT
Marketing mix
Le concept de Communauté
Pourquoi BB ne reconnaît plus personne en HD?
Page 3 - HOG - 10/06/2005
HOG
Un concept marketing global
Association de 900 000 passionnés de HD
Glocalisation
Petite échelle : club HD (chapter)
Grande échelle : le site, organisation des
évènements majeurs (Posse Rides), journaux
Page 4 - HOG - 10/06/2005
Positionnement stratégique
Réalité produit :Une communauté active de passionnés HD
Attentes des clients:Image HD
Vivre et partagersa passion pour HD
Position des concurrents:‘simple’ association
Page 5 - HOG - 10/06/2005
L’image de HD
L’image associée à HD
Mythe du ‘rider’ américain
Esprit de communauté
L’exception HD
Grosses cylindrées
Qualité
18 mois d’attente!
Page 6 - HOG - 10/06/2005
Analyse SWOT Forces
Autonome (fonctionnement, finances)
L’image de HD
L’esprit de communauté
Pseudo indépendance par rapport à la marque
Faiblesses
Ne Maîtrise pas son image à 100%
Opportunités
Développement à l’étranger
Ouverture des chapters
Menaces
Responsable en cas de dérive
Page 7 - HOG - 10/06/2005
L’esprit de communauté
Du point de vue de HD
Publicité « gratuite »
Feedback
Développe l’image de HD
Page 8 - HOG - 10/06/2005
Marketing mix: le prix
Harley:
Autres: 46 € BMW moto club
prestations similaires,
événementiels de moindre ampleur
Page 9 - HOG - 10/06/2005
Marketing mix: le produit
L’image et l’esprit HD
Organisation d’évènements: Posse rides
2 magazines spécialisés:
Témoignages (HOG Tales),
Produits HD, avants premières (3/ans).
Goodies
Différents statuts d’adhésion
Page 10 - HOG - 10/06/2005
Pin’s HOG
en bronze
Compétition
inter-chapter
Ecusson
brodé
HOG
Atlas
routier
européen
Fly
&Ride
Hog Tales/
newsletter
Ladies of
Harley
Pin &
écusson
de
membre
à vie
Chapte
r local
Carte
adhére
nt
Rallye
et
événe
ments
Membres
associés à
vie
x X X X x X X X
Membres
titulaires à
vie
x X X X X X X X X X X
Membres
associés
x X X X X X X
Membres
titulaires
x x x x x x x x x x
Page 11 - HOG - 10/06/2005
Marketing mix: place et promotion
Canaux de distribution
A l’achat d’une HD: un an gratuit
Inscription et abonnement en ligne (USA), par
courrier
Promotion
Sur les points de vente HD
Par les évènements HOG
Le site internet
Page 12 - HOG - 10/06/2005
Le CONCEPT de communauté
Publicité « SELECT »
Destiné aux membres
Exclusion des concurrents
Feedback
Meilleurs compréhension des besoins
Retour d’expériences
Sentiment d’appartenance à un groupe
Page 13 - HOG - 10/06/2005
Concept révolutionnaire ?
Pourquoi ne pas créer des communautés
partout?
Une communauté « Restreinte »
Besoin d’un produit d’exception
Pourquoi BB ne reconnaît plus personne en HD?
Elle est dans son monde: l’esprit d’exception HD
Page 14 - HOG - 10/06/2005
Sources
Bibliographie
[1] Etude de Cas sur Harley Davidson
http://stroked.virtualave.net/casestudy.html
[2]Student Center de Harley Davidson
http://www.harley-davidson.com/CO/STU/en/h-dstudentcenter.asp
[3] Harley Davidson Marketing Secret http://www.psychotactics.com/artmarketingsecret.htm
[4] L’expansion : Harley-Davidson contre BMWhttp://www.lexpansion.com/magasine-economique/lexpansion2/harley-davidson-contre-bmw-le-duel-des-gros-cubes.htm
[5] Les Echos : Harley-Davidson : un virage modèlehttp://www.lesechos.fr/formations/entreprendre/articles/article_5_9.htm
[6] Et biensur Planet-Biker.com
Page 15 - HOG - 10/06/2005
Contexte historique
De 1973 à 1981
Concurrence japonaise• Chute des parts de marché de HD: 73% à 23%
Problèmes de gestion• Stocks• Production
Dates 1985 1995 2004
CA M$ 288 M$ 1,350 M$ 3,100
Bénéfices M$ 3 M$ 112 M$ 890
top related