il destination marketing per la puglia: la chiave per il ... per una destinazione turistica di ......

Consulenza in

Marketing turistico,

Web Marketing e

Destination Management

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Josep Ejarque

Il Destination Marketing per la Puglia:

la chiave per il successo

Quale mercato per l’Italia e la Puglia?

:

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Con quale sguardo?

0 1 | Q U A L E M E R C A T O P E R L ’ I T A L I A E L A P U G L I A ?

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Anno Arrivi Presenze

Perman.

media

% arrivi

%presen

ze

2008 41,7 161,7 3,9 -2,5 -1,0

2009 41,1 159,4 3,9 -1,6 -1,4

2010 43,7 165,2 3,8 6,5 3,6

2011 47,4 176,4 3,7 8,4 6,8

2012 48,7 180,7 3,7 2,7 2,3

2013 50,2 184,7 3,1 3,1 2,3

2014 51,6 186,7 3,6 2,7 1,1

2015 (ge-ott)

49,4 179,3 3,6 2,9 1,7

0 1 | Q U A L E M E R C A T O P E R L ’ I T A L I A E L A P U G L I A ?

Con quale attitudine?

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INCOMING

2007-2014

Internazionale

650.000 arrivi (+55%)

2,4 millioni di presenze

(+58%)

Nazionale

+12% arrivi

+ 7% presenze

0 1 | Q U A L E M E R C A T O P E R L ’ I T A L I A E L A P U G L I A ?

E la Puglia?

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0 1 | Q U A L E M E R C A T O P E R L ’ I T A L I A E L A P U G L I A ?

Ma se ci riflettiamo un momento….

Nell’ultimo decennio gli arrivi

internazionali in Italia sono

cresciuti a ritmi molto più lenti

rispetto al resto del mondo.

Se tra il 2004 e il 2014 l’Italia

fosse riuscita a registrare gli

stessi tassi di crescita del resto

del mondo, i numeri sarebbero

stati diversi!

COSA ABBIAMO PERSO?

25 milioni di visitatori in 10 anni,

per un totale di spesa pari a

circa 18 miliardi di euro in menoFonte: CdP 2016

.

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E la Puglia….quanti ne avrebbe potuti avere in più?

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Quante volte lo abbiamo sentito dire….

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Ma al risveglio….

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Peso dei diversi segmenti/prodotti

Prodotti/segmenti turistici. Peso sul totale regionale. Arrivi (%).Fonte Ciset su dati indagine e dati Puglia Promozione FOURTOURISM©2016

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Peso dei diversi segmenti/prodotti

Prodotti/segmenti turistici.Peso sul totale regionale.

Presenze (%)

Prodotti/segmenti turistici.Peso sul totale

regionale,incluso il non registrato.Presenze (%)

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Fonte Ciset su dati indagine presso operatori e dati Puglia PromozioneFonte Ciset su dati indagine 2015 presso operatori, dati Puglia Promozione, rappoto “Il turismo che non si vede”

Q U A L E M E R C A T O P E R L ’ I T A L I A E L A P U G L I A ?

La dinamica dei prodotti e il portafoglio

SPESA

Spesa medio pro-capite in

aumento per tutti i segmenti

rispetto a 3 anni fa

Rispetto alla media nazionale,

gap per il segmento “mare”, mentre

la spesa del segmento “cultura” si

sta allineando, specie per gli

stranieri

Quota sul totale turismo Puglia

Ciset su dati indagine 2015 presso operatori, dati Puglia Promozione e Analisi Portafoglio 2012

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Q U A L E M E R C A T O P E R L ’ I T A L I A E L A P U G L I A ?

Perché?

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È possibile che l’incidenza del turismo straniero possa

raggiungere entro il 2020 ben il 30%?

È necessario definire quanto prima una

STRATEGIA

Q U A L E M E R C A T O P E R L ’ I T A L I A E L A P U G L I A ?

Basta andare per tentativi….

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UN AMBIENTE SEMPRE PIÙ

AFFOLLATO, NEL QUALE È DIFFICILE

EMERGERE E DIFFERENZIARSI

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Q U A L E M E R C A T O P E R L ’ I T A L I A E L A P U G L I A ?

Gli ostacoli del mercato turistico moderno

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L’IPER-COMPETITIVITA’ CREA UNA

MIOPIA GENERALE:

TUTTI COMPETONO NELLO STESSO

MERCATO PER GLI STESSI TURISTI.

PERCHE’ NON VALUTARE UNA SCELTA

DIVERSA?

IN MERCATI MENO AFFOLLATI?

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Gli ostacoli del mercato turistico moderno

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LE DESTINAZIONI HANNO UNA VISIONE

DISTORTA DELLA REALTA’:

CONTINUANO AD ADOTTARE UN

APPROCCIO ENDOGENO CHE NON

CORRISPONDE PIU’ A QUELLO CHE I

TURISTI RICHIEDONO, RICERCANO E

VOGLIONO VIVERE

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Gli ostacoli del mercato turistico moderno

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CONTINUIAMO A PROMUOVERE

TERRITORI, MONUMENTI, STORIA, CIBO

PROMUOVIAMO DELLE DESTINAZIONI

VETRINA: VEDERE E NON TOCCARE

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Gli ostacoli del mercato turistico moderno

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QUESTO TIPO DI COMUNICAZIONE E

PROMOZIONE FUNZIONA?

I TURISTI CI ASCOLTANO? Foto: www.pixabay.com

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Gli ostacoli del mercato turistico moderno

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CON TUTTA PROBABILITÀ LA

RISPOSTA È SEMPLICEMENTE NO.

ANZI, PROBABILMENTE SONO PROPRIO

QUESTI STESSI SFORZI CHE LI

ALLONTANANO DALLA NOSTRA

DESTINAZIONE

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Gli ostacoli del mercato turistico moderno

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Photo: Ryan Mearns / Twitter

EPPURE, ECCO COME REAGISCONO LE

NOSTRE DESTINAZIONI :

IGNORANDO IL PROBLEMA,

ASPETTANDO CHE IL PEGGIO PASSI E

SIA ALLE SPALLE

PER FORTUNA NON TUTTE FANNO COSI!

Q U A L E M E R C A T O P E R L ’ I T A L I A E L A P U G L I A ?

…..e le destinazioni cosa fanno?

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LE ALTERNATIVE CI SONO, BASTA

SCEGLIERE LA STRADA GIUSTA

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Cosa fare?

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1. È NECESSARIO COMPRENDERE CHI

HA IL CONTROLLO DEL MERCATO

TURISTICO E SOPRATTUTTO

ACCETTARLO

PERCHE’ LA RISPOSTA GIA’ LA

SAPPIAMO ED È VERAMENTE MOLTO

SEMPLICE:

I TURISTI SONO I SOVRANI

INCONTRASTABILI DEL MERCATO

TURISTICO

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Gli step da compiere

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2. È NECESSARIO INNOVARE E

SVILUPPARE IL PRODOTTO TURISTICO

DIMENTICHIAMOCI E ABBANDONIAMO

IL TURISMO ANNI 90.

PENSIAMO INVECE A CONCETTI COME

INDIVIDUALITÀ, PERSONALITÀ,

AUTENTICITÀ ED ESPERIENZE

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Gli step da compiere

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3. È NECESSARIO INNOVARE LE

MODALITÀ DI COMUNICAZIONE

DICIAMO ADDIO ALLA COMUNICAZIONE

UNI-DIREZIONALE.

BISOGNA VALORIZZARE AL MASSIMO

L’ASCOLTO E LO SCAMBIO DI

CONTENUTI CON I TURISTI

Q U A L E M E R C A T O P E R L ’ I T A L I A E L A P U G L I A ?

Gli step da compiere

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ECCO ALLORA LE NUOVE FONDAMENTA DEL

TURISMO:

DESTINAZIONE-PRODOTTO,

RACCOMANDAZIONE E LA

REPUTAZIONE

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I pilastri del turismo attuale

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PER VINCERE LA

SFIDA DEL TURISMO

DEL XXI SECOLO: LE

PAROLE D’ORDINE

Promo-

commercializza-

zione

Cultura locale

Accoglienza e

ospitalità della

destinazione

Sicurezza

Attrattive

Atmosfera

della

destinazioneRapporto

qualità /

prezzo

Soddisfazione

del cliente

Prodotto

Destination

Reputation

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Le parole d’ordine del turismo di oggi

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Eccessiva dipendenza del turismo balneare e stagionale

Basso grado d’internazionalizzazione

Scarsa consapevolezza della differenziazione

Difficoltà nell’accessibilità (ferroviaria)

Eccessiva dipendenza degli umori di Ryanair

Difficile accessiblità commerciale (booking e prenotazione)

Visione territoriale campanilistica

Sistema turistico non strutturato

Scarsa propensione alla collaborazione e a fare rete fra operatori

Modello di turismo di destinazione, non di prodotto e meno ancora di motivazione

Scarsa messa in valore dell’attrattività

Bassa fruibilità del patrimonio culturale e naturale

Forte presenza ed incidenza del sommerso

Governance del turismo locale debole e frammentata

Visione del turismo individualistica ed endogena, ‘a modo mio’

Q U A L E M E R C A T O P E R L ’ I T A L I A E L A P U G L I A ?

E la Puglia? Uno sguardo attento e critico

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NO!!Non bisogna pensare alla Destinazione Puglia che vorremmo noi……..

ma alla Destinazione Puglia che il MERCATO domanda e desidera e

soprattutto alla destinazione che la Puglia può realmente

essere e diventare...

.....basta con i sogni e le UTOPIE!

Q U A L E M E R C A T O P E R L ’ I T A L I A E L A P U G L I A ?

È solo questione di visione e di punti di vista?

INIZIAMO A COSTRUIRE IL

VALORE DIFFERENZIALE

FOURTOURISM©2016 30

Ieri//

La destinazione è vista come uno spazio amministrativo

Flickr ©m☮nd☮blu

FOURTOURISM©2012 31

Oggi//

Una destinazione è uno

spazio di esperienze

Flickr ©Mamu.

Oggi//

Un destinazione è uno spazio

di consumo

FOURTOURISM©2012 32

Oggi//

Ed è il turista a decidere

l’estensione, la fruizione e

la dimensione

esperienziale

di una destinazione

Flickr © Lenny the Lens

FOURTOURISM©2012 33

È necessario

costruire esperienze

uniche, coerenti e

accessibili al

consumatore

Flickr © CubaGallery

La chiave del successo

UNA DESTINAZIONE È “MOLTEPLICI TERRITORI”

Modi diversi di vedere il territorio come opzioni

di consumo diverse

Dal turismo di destinazione al turismo di motivazione

• Ciò che cerca il turista sono proposte concrete e motivi che

giustifichino il suo viaggio

• Si osserva la diminuzione dell’importanza della destinazione

come contenitore, mentre aumenta l’importanza del contenuto

all’interno delle destinazioni

Dal territorio al prodotto

• L’obiettivo strategico è la creazione del prodotto-

destinazione

• È necessario valorizzare le risorse in un ottica che corrisponda

ad una specifica tipologia turistica

• Bisogna strutturare il territorio, trasformare le risorse in offerte

(che diventano esperienze da raccontare).

Quindi….

CREARE IL PRODOTTO-

DESTINAZIONEInMagine.com

La costruzione di

ESPERIENZE E MOTIVAZIONI

LA PUGLIA NELLA MENTE DEL TURISTA

InMagine.com

TRADIZIONI E

UNICITA’

InMagine.com

STORIA

InMagine.com

NATURA

INCONTAMINATA

InMagine.com

ARTE

InMagine.com

GASTRONOMIA E

CUCINA SANAInMagine.com

MA SOPRATTUTTO…

SPIAGGE E MARE

CRISTALLINO

InMagine.com

FOLKLORE E

DIVERTIMENTO

InMagine.com

UN SUCCESSO

Grazie al lavoro o alla

fortuna?InMagine.com

PER CONTINUARE IL SUCCESSO

DEVE ESSERE GESTITO E

SOSTENUTO

InMagine.com

NON SOLO ATTRAVERSO

ATTIVITÀ DI COMUNICAZIONE E

PROMOZIONE, PUR SEMPRE

MOLTO IMPORTANTE

(E NEL CASO DELLA PUGLIA

ANCHE BEN FATTA!)

Ma soprattutto….

attraverso la creazione del

PRODOTTO TURISTICO…

elemento indispensabile per

posizionarsi sul mercato turistico

attuale e per una comunicazione

efficace

InMagine.com

La chiave per il successo della

destinazione Puglia è costituito

dalla somma di questi fattori:

DESTINAZIONE

+

PRODOTTO

+

ESPERIENZE

Q U A L E M E R C A T O P E R L ’ I T A L I A E L A P U G L I A ?

E questo non vuol dire solo Brand!

COME RAFFORZARE LA COMPETITIVITA’

DELLA PUGLIA?La destinazione turistica di successo

Q U A L E M E R C A T O P E R L ’ I T A L I A E L A P U G L I A ?

Cosa bisogna fare?

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Attrattività

Notorietà

Accessilità

Informazione/avalilability

Accessibilità commerciale

Attività/servizi

Garanzia

Apparenza

Ospitalità

Innovazione

10 chiavi per una

destinazione turisticadi

successo

Q U A L E M E R C A T O P E R L ’ I T A L I A E L A P U G L I A ?

Il valore della destinazione Puglia

1

Costruire e gestire dei servizi esperienziali e ad

alto valore aggiunto a supporto della fruizione del

territorio e che valorizzino maggiormente le

risorse

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2

Mettere a sistema risorse e servizi

seguendo una logica di mercato e

codificandoli per

temi-vacanza.

Operatori devono fare rete

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3

Pacchettizzare l’offerta strutturando un portfolio

prodotti e creando il prodotto-destinazione

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4

Individuare elementi esperienziali da valorizzare

attraverso

prodotti turistici innovativi

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5

Valorizzare la componente umana e di

condivisione all’interno dei prodotti turistici di

destinazione

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6

Basare i messaggi su

contenuti concreti:

comunicare il prodotto!

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7

Fornire una

“reason why” per essere

preferiti alla concorrenza

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E DOPO AVER CREATO UN PRODOTTO-

DESTINAZIONE TURISTICO COMPETITIVO

COSA BISOGNA FARE?La destinazione turistica di successo

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Cosa bisogna fare?

VENDERLO,

ovviamente!

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Ma allora… come si fa a vendere il

PRODOTTO-DESTINAZIONE PUGLIA?

OBIETTIVO:

RENDERE FACILE AL TURISTA TROVARE E

PRENOTARE LA SUA ESPERIENZA!

COME? La risposta più immediata per la raccolta

di tutta l’offerta della destinazione e la sua

commercializzazione sarebbe un portale unico di

destinazione.

Spesso i portali sono realizzati dalle istituzioni che

non hanno la possibilità di integrare veri e propri

processi di acquisto dei beni e dei servizi turistici.

Quindi…….

LA PROMOCOMMERCIALIZZAZIONE

e il sistema della destinazione

È L’UNICA RISPOSTA!

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Q U A L E M E R C A T O P E R L ’ I T A L I A E L A P U G L I A ?

La promocommercializzazione in Puglia

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GRAZIE PER

L’ATTENZIONE!