intervento al politecnico - beep clickstream... · opodo [15] paesonline [14] easyjet [13] tiscali...
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Intervento al Politecnico
Dipartimento di Ingegneria Gestionale
Elisa PucciHead of Marketing Insights 30 Novembre 2011
La pagina dei risultati di Google
Risultati Web
Risultati Video
Mappe
Google Confidential and Proprietary4
Risultati Video
Archivio Notizie
Immagini
Discussioni Blog
La pagina dei risultati di Google
Risultatiorganici
• Generati da un algoritmo• Imparziali e non acquistabili• Premiata Rilevanza e
Google Confidential and Proprietary
• Premiata Rilevanza e Importanza
La pagina dei risultati di Google
Annuncisponsorizzati
• La distribuzione dei messaggi è
Google Confidential and Proprietary 6
• La distribuzione dei messaggi è gratuita• Si paga solo per il click
Posizione AnnuncioPosizione AnnuncioPosizione AnnuncioPosizione Annuncio = = = = Cost Per Click Cost Per Click Cost Per Click Cost Per Click x x x x Quality Quality Quality Quality scorescorescorescore
Come funziona Adwords
Google Confidential and Proprietary
La La La La posizioneposizioneposizioneposizione è è è è dinamicadinamicadinamicadinamica. Ad . Ad . Ad . Ad ogniogniogniogni ricercaricercaricercaricerca parte parte parte parte unaunaunauna nuovanuovanuovanuova astaastaastaasta....
Il quality score
In quality score è funzione:
• della rilevanza della Kword al testo dell’annuncio
• del tempo di caricamento della pagina
• della qualità della landing page
Google Confidential and Proprietary 8
• della qualità della landing page
• di 1000 altre variabili ..
• del click through rate dell’annuncio
Il Triangolo Google Advertiser Utente
utente
Google Confidential and Proprietary 9
inserzionistaGoogleEsperienza inserzionista
L’analisi di clickstream
Google Confidential and Proprietary 10
E’ uno strumento di Google che studia tutto il percorso cheprecede il momento della conversione (acquisto) di un audience per uno specifico settore
L’analisi di clickstream – Nota metodologica
3 mesi di osservazione e tracciamento su un topic specifico
Definizione di:
35.000 Panelisti onlineRappresentativo popolazione
internet 2+
Google Confidential and Proprietary 11
• area di studio • periodo di riferimento• conversion event
Ogni computer è meterizzato
Clickstream Travel
Google Confidential and Proprietary
Analisi del percorso di Ricerca per chi acquista un Viaggio / vacanza online
Metodologia: Definizione dell’area di studio
Hotel & AccomodationIncl: Hotels, Rentals, Hotel Aggregators
Info ViaggiIncl: Multi-Category travel, Meta-Search
AereiIncl: Airlines, Flight Aggregators, Airports
Tour Operator
Travel Italia – 316 websites
Google Confidential and Proprietary 13
Periodo di Studio: 3 mesi. Aprile, Maggio, Giugno 2011
Crociere Transporti su terraIncl: Train, Car Hire, Bus
Destination Agenzie OTAOnline Travel Agents
Parchi a tema Traghetti Mappe Guide viaggi
Campione – 12.121 Hanno visitato almeno uno dei siti codificati
Età 16 +
Metodologia: Definizione dell’area di studio
Google Confidential and Proprietary
Totale Audience Italia 16,486,653
Overview: cosa sappiamo dell’utente travel
n. 46 giorni durata del journey
n. 9.3
16.5 Milioni utenti
Google Confidential and Proprietary
n. 9.3 siti visitati in media
n. 14.1 sessioni di navigazione
1hr 11 mins tempo totale speso
3.8
3.9
4.1
4.5
5.0
5.9
8.0
TripAdvisor [7]
Expedia [6]
lastminute.com [5]
Booking.it [4]
eDreams [3]
Trenitalia [2]
Google Maps [1]
Audience (m)
I siti più visitati dall’audience
Google Confidential and Proprietary 16
3.8
3.8
2.9
2.1
1.9
2.5
2.8
2.9
2.2
Opodo [15]
Paesonline [14]
easyjet [13]
Tiscali Travel [12]
Volagratis [11]
Alitalia [10]
Ryanair.com [9]
Meridiana [8]
TripAdvisor [7]
La scomposizione dell’Audience
26%
59%
Solo Ricerca
100% Audience
Hanno solamente visitato i siti di travel
16.5 Milioni utenti
Google Confidential and Proprietary
59%
15%
Richiesta preventivo
Acquisto
Hanno richiesto un preventivo
Hanno acquistato on line
Il profilo socio demografico dell’acquirente
64
116127
102
140
127
16 - 24 25 - 34 35 - 44 45 - 54 55 - 64 65+
Età
(100 = media popolazione internet)
Acquirenti
Google Confidential and Proprietary
Sesso
82 81
105 110120
181
Up To £18k £18k - £27k £27k - £36k £36k - £54k £54k - £72k £72k +
Reddito stimato famigliare
98102
Tipologia di acquisto
Purchases by Site Category (%)
Low Cost Airline
23%
Hotel Aggregator
6%
Ferry
5%
Hotel
4%
Car Hire
2%
Cruise
1%
Other
3%
Acquirenti
Google Confidential and Proprietary
Train
21%
OTA
13%
Airlines
8%
Multi-Category Ground
Transport
14%
Numero di acquisti nel periodo di riferimento
3 purchases
9%
4 purchases
5%
5+ purchases
6%
Audience (%)
Acquirenti
Google Confidential and Proprietary
Base: Purchasers in the Travel market Note: Distribution of purchase events. Only one event can be performed on a particular site within each web session
2 purchases
21%
9%
1 purchase
58%
60%
70%
80%
90%
100%
Lunghezza periodo precedente al primo acquisto
Acquirenti Metà acquistanoentro 24 giorni
Tre quartiacquistano
Google Confidential and Proprietary
0%
10%
20%
30%
40%
50%
less than 2
4 h
ours
1 -
5 d
ays
6 -
9 d
ays
10 -
14 d
ays
15 -
19 d
ays
20 -
24 d
ays
25 -
29 d
ays
30 -
39 d
ays
40 -
49 d
ays
50 -
59 d
ays
60 -
69 d
ays
70 -
79 d
ays
80 -
89 d
ays
20% acquistano entro24 ora dalla prima visita
acquistanoentro 49 giorni
Il comportamento dell’utente acquirente
Audience 16.5milioni
46
2.5milioni
65
AcquirenteTotale media
Google Confidential and Proprietary
Lunghezza journey
Numero siti visitati per utente
Numero di sessioni per utente
Tempo medio speso per utente
46 giorni
9.3 sites
14.1 sessions
1hr 11 mins
65 giorni
18.2 sites
27.5 sessions
3 hr 21 mins
16,7
15,5
13
12,1
12,1
11,6
11,2
11,2
10,6
Numero di siti visitati prima del primo acquistoN
um
be
r o
f site
s v
isite
d
Acquirente
Google Confidential and Proprietary
11,2
11,2
10,6
9,1
8,8
8,2
8
6,6
6,2
5,7
Ho
tel
Mu
lti-
Ca
teg
ory
Tra
ve
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A
Air
po
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e P
ark
Tra
in
Cru
ise
Mu
lti-
Ca
teg
ory
Gro
un
d T
ran
sp
ort
Bu
s
Base: Purchasers in the Travel market Note: Number of sites visited per person by purchase category UP TO the first purchase event
Nu
mb
er
of
site
s v
isite
d
Audience (%) who have visited these categories before booking LodgingTop 5 Categories
79%76%
68%64%
Es: acquirente di un soggiorno in Hotel
Sito visitato immediatamente prima dell’acquisto
Google Confidential and Proprietary
55%
Map OTA Air Travel Travel Guide Ground
transport
Totale Quotazione Acquirenti
Utilizzo del motore di ricerca
Google Confidential and Proprietary
usano almeno una volta il motore di ricerca
Iniziano il journey con il motore di ricerca
Numero medio di ricerche
79% 86%71%
29% 25%27%
17.9 38.219.5
Parole ricercate nel motore di ricerca
Acquirenti
77%
68%
87%
100% = Audience Acquirenti
Google Confidential and Proprietary
Brand Only Terms Brand with Other Generic
Parole ricercate nel motore di ricerca
17,4
10,2
6,5
2,8
Acquirenti
100% = Numero di parole chiavecercate
Generiche
Google Confidential and Proprietary
Destination only Maps Lodging Holidays / Tours / Cruises
6,8
2,5
1,2 1,2 1,1
Airlines Train OTA Multi-category
travel
Hotel Aggregator
Con Brand
Il valore dei link sponsorizzati
27%
Acquirenti100% = Audience che ha cliccato
Google Confidential and Proprietary
15%
18%
Total Clicked on
Sponsored Links
Clicked on Natual
Search
Esempio di clickstream sull’individuoSearches = click su link sponsorizzatoAcquistopreventivo
• 66 giorni di navigazione• prima parola chiave cercata “Germania” • preventivi per Trenitalia, easyjet, edreams, • acquistato biglietto Alitalia• continuata navigazione e quotazione a trenitalia
Google Confidential and Proprietary 29
Google Maps
Giorno
rice
rch
esiti
1 13 23 29 28
germania
33 6641 51 65
easyjet easyjet trenitalia
Google Maps
Alitalia
Trenitalia easyJet eDreams
easyJetAlitalia
lastminute
easyJet Trenitalia Kayak Alitalia
27%
24%
16%
Acquirenti
Entry point nella sessione d’acquisto
Google Confidential and Proprietary
16%
7% 6%
4% 4% 3%2% 2%
Go
og
le S
ea
rch
Gro
un
d
Tra
nsp
ort
Air
Tra
ve
l
OT
A
Oth
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Oth
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Oth
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E-m
ail
Oth
er:
Se
arc
h
Oth
er:
Gro
un
d
Tra
nsp
ort
atio
n
Fe
rry
Mercato Acquisto / Affitto case
Ogni mercato ha la sua clickstream
Google Confidential and Proprietary 32
Mercato Abbigliamento
Google Confidential and ProprietaryConfidential & Proprietary Copyright © 2011 The Nielsen Company
Perchè questo tipo dianalisi è importante?
Il valore dell’analisi
Conoscere la dimensione dell’audience di uno specifico settore aiutaGoogle a capire dove sono le potenzialità del mercato
Conoscere I siti visitati prima dell’acquisto di un prodotto aiuta a capiresu quali kwords / su quali placement attivare le campagne
Conoscere il profilo dell’utente di uno specifico settore aiuta a tararemeglio le campagne specifiche
Google Confidential and Proprietary 34
Quanti più steps sono presenti nel funnel d’acquisto o quanto più è lungoun funnel d’acquisto tanto più il prodotto dovrà lottare contro la competition
Conoscere I singoli steps di una clickstream consente di capire qualisono gli snodi cruciali in cui pianificare gli annunci
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