isaac vidal, presentación plan marketing 2010 en futurcamp. caravaning 2010

1

Plan de Marketing Turístico 2010Imagen y posicionamiento

Comunitat Valenciana 2009-2011

Enfoque; Sector Campings C.V

• Entorno dinámico = Documento dinámico.Abierto a sugerencias. Planes específicos con sectores.

• Coordenadas del documento:– Coyuntura actual.– Alineación con el sector.– Continuidad Plan de Marketing 2009-

Características del documento

Pueden descargarlo en: www.travelturisme.com

Definición abierta con campings

Palancas de cambio

OTA

Low CostInternet

4

1.730

Escenario: Penetración de Internet en la toma de decisiones

5

Escenario: Penetración de Internet en la toma de decisiones

Fuente: TNS 2010

6

La lucha por el TOP TENGoogle eyetracking 2009

Ranking Orgánico

Rank 1 – 100%Rank 2 – 100%Rank 3 – 100%Rank 4 – 85%Rank 5 – 60%Rank 6 – 50%Rank 7 – 50%Rank 8 – 30%Rank 9 – 30%Rank 10 – 20%

Publicidad

1 – 50%2 – 40%3 – 30%4 – 20%5 – 10%6 – 10%7 – 10%8 – 10%

Escenario: Penetración de Internet en la toma de decisiones

UK

GermanyFrance

Revistas especializadas

Campings KEY PLAYER

Escenario: Nuevos Actores

NOC

ORK

DUB

PIK

LTN STN

BHX

L GW

L PL MAN

NOC

ORK

DUB

PIK

LTN STN

BHX

L GW

L PL MAN

NOC

ORK

DUB

PIK

LTN STN

BHX

L GW

L PL MAN

NOC

ORK

DUB

PIK

LTN STN

BHX

L GW

L PL MAN

1997

1999

1995

1995-97: inicios del Low Cost

2000-2002: expansion en Reino Unido

2002

2002

2002

11

2003-2009 el boom del Low Cost: 450% crecimiento en los últimos 5 años.

¿Nos hemos vuelto locos con el travel 2.0?

• Notoriedad; Las redes sociales y el blogging son las áreas de actividad que más crecen en Internet y ya se sitúan entre las cuatro más fuertes tras el e-mail y el search.

• Permanencia; El tiempo utilizado por el consumidor en redes sociales y blogging crece 3 veces más que el resto de actividades, con la consecuente acaparamiento de “share of time” a otros sectores….(facebook creció en este aspecto un 566%)300 millones!!

• Amplitud target; La audiencia de las redes sociales y blogging son cada vez más altas, los crecimientos más altos en estás últimas se registraron en edades entre 35-49 y 50-64. 4. Existe un desconcertante desequilibrio entre audiencias en las redes sociales e inversión publicitaria. (gráfica superior)

Los HECHOS.

las ventas online siguen subiendo

y de estas ventas 7 de cada 10 fueron influenciadas por redes sociales

¿Nos hemos vuelto locos con el travel 2.0?

• Cerca de cuarenta millones de Europeos no compraros un producto o servicio exclusivamente por algún comentario individual en Internet.

• Uno de cada cinco Europeos han cambiado radicalmente su opinión sobre los productos o servicios de una compañía tras haber leído comentarios de clientes en blogs.

Los HECHOS.

las ventas online siguen subiendo

y de estas ventas 7 de cada 10 fueron influenciadas por redes sociales

Valoración usuarios Fotos, video, twitter

Comunidades de viajesBlogosfera

Reputación Online

Fuente: Tirso Maldonado

Un segundo reto. Ordenar la partida de pinball. INVATTUR.

Otas

IDS

TTOO

Redes sociales

Publicidad

Sector

Below the line

Influenciadores

Blogs

Centrales Reservas

Complejo mapa de marcas.

Gestión no diferencial.Dinámicas de promoción institucional.

Documentación promocional para los consumidores: 91 %

Organización de viajes de familiarización para la prensa: 91 %

Muestras y ferias del sector: 91 %

Relaciones públicas y relaciones con los medios: 85 %

Documentación promocional: 85 %

Publicidad: 76 %

Convenciones/eventos: 74 %

Anuncios y publirreportajes en prensa: 83 %

Asistencia a ferias abiertas al público: 83 %

Asistencia a ferias profesionales: 83 %

Denominador común….la obsesión por la web 2.0.

100%

¡cuidado proporción!

20

Comunitat Valenciana

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Escenario

21

Comunitat Valenciana

campings

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Escenario

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Comunitat Valenciana

campings

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Escenario

23

Comunitat Valenciana

campings

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Impaciente

Ilusionado

Infiel

InnovadorInformado

5i

Escenario

Función de demanda existente campings CV-España

Función de demanda campings lideres europa

turistas

GAP

“fenómeno Paula-Life Style”

Experiencial-bungalow-parque de vacaciones

Demanda agregable

Función de demanda Campings; Conceptual

1. Vertebración. 2. Cherencia por mercados.3. Segmentación.4. Del off-line al on-line.5. Mix de Canales.

Líneas Estratégicas.

• Asociación sistemática de las actuaciones con las cuatro marcas turísticas y vertebración atendiendo a sus distintas realidades turísticas.

• Soporte a actuaciones de promoción de los Patronatos de Turismo Provinciales y Locales.

1. Estrategia. Vertebración

Francia EE.UU UK UK

Campings

UTRECH

27

Mercado principal

Distribución aproximada por mercados hacia la C.VMercado

Principal

2. Estrategia. Jerarquía de mercados

• Criterios– Coherencia con cuota de mercado– Oportunidad de crecimiento coyuntura y conectividad– Diversificación

2. Estrategia. Jerarquía de mercados

Mercados prioritarios:

Mercados énfasis principal:

Mercados refuerzo:

Mercados oportunidad:

Reino Unido, Mercado doméstico

Francia, Holanda, Alemania, Escandinavia, Bélgica, Italia

EEUU, Rusia, Japón

Brasil, India, Sudeste Asiático

3. Estrategia. Segmentación.

Interés específico

• Enoturismo• Idiomático• Stages deportivos• Caza/pesca• Vela y deportes acuáticos• Chárter• Buceo• Observación aves, flora y fauna• Naturismo• Ocio temático• BTT• Senderismo-trekking• Caravaning-camping• LGTB travelers

Eje básico

• Rural• Urbano• Grandes eventos

Pivote oportunidad

• Golf• Wellness• Gastronomía• Náutico• Cultural• Activo• MICE• Lujo

Eje prioritarioEje prioritario

• Sol y Playa

• Mayor capacidad de incidencia. 5i.

• Promoción especializada (Vídeos, publicaciones, publicidad, ferias, viajes de prensa,…)

• Mensajes a medida, actuaciones a medida.

Camping

lifestyle

Único segmento

Persona

Especialista

• Mayor retorno.• Mayor capacidad de segmentar.

4. Estrategia. Del off-line al on-line

• Equilibrio entre actuaciones dirigidas a consumidor final y al canal.

• Establecimiento de alianzas con operadores clave. – TT.OO, Agencias de viaje on-line, Compañías

Aéreas.

• Política de captación de congresos estratégicos. ¿CONGRESO INFLUENCIADORES CAMPINGS C.V?

• Comisión de Co-marketing.

5. Estrategia. Mix de canales

1. Lanzamiento portal

2. Marketing on-line

3. Congresos estratégicos.

4. Programa Destino Comunidad Valenciana. Famtrips-presstrips.

5. Monitor de mercados.

6. Ferias.

7. Work-shops.

8. Presentaciones de destino.

9. Publicaciones

Actuaciones.

• Lanzamiento del portal www.comunidadvalenciana.com

– Redes sociales– Portal móvil– Acuerdo con Geoportales para

geoposicionamiento de todo el portal.

– Canal YouTube; 30 vídeos por segmento.

– 12 reportajes de producto, tres para cada marca turística.

– RSS dotar de contenidos.• Agenda, webcams, estación

meteorológica.

Actuaciones. Una gran apuesta por el marketing on-line

9M visitas año

campings

– Creación de cinco blog de viajes en España, UK, Alemania, Francia, Benelux e Italia con contenido campings.

– Acuerdo con minube.com para potenciar también contenido campings.

– Campañas de posicionamiento específico en buscadores con concepto campings. Coordinación campaña T.E y convenio Campings.• CV+Benidorm-uk• CV+Valencia-EE.UU• CV+Costa Blanca-Alemania• CV+Castellón-Francia

– Acuerdos de publicidad con Agencias de viaje on-line.

– Congreso de Bloggers. TOP 5. (Junio 2010). Reclamo F1. (Incorporación contenido campings)

– Plan de ayudas.

Actuaciones. Una gran apuesta por el marketing on-line

-Vertebración.

- Workshop.

- Copilotaje con marcas turísticas y

sector.

Actuaciones. Congresos estratégicos

• Servicio abierto. Agencias

de RR.PP/Corresponsales de Promoción

UK, Alemania, Francia, Benelux Italia y 2010 EE.UU y Mercado Nacional

Apoyo a peticiones asociaciones, diputaciones y municipios

Objetivos

• Aumentar los 11M euros retorno.• Vertebración marcas sistemática.• Segmentación-campings.• Nuevos actores (bloggers, ots,

influenciadores) (easyviajar)• 60 medios de comunicación - otros

influenciadores• 20 paises emisores

Actuaciones. Programa Destino Comunitat ValencianaViajes educacionales

37

• Benelux-Benidorm-Diciembre 09

• Alemania-Castellón-Enero 10

• EE.UU Valencia-Abril 10

• Escandinavia Costa-Blanca-Junio 10

• Paises de Este-Benidorm-Octubre 10

Actuaciones. Programa Destino Comunitat ValencianaMonitor de mercados

• Redimensionamiento en Ferias. Menos es más. Agendas.

• Cobertura de suelo a las marcas turísticas en ferias nacionales y de suelo y continente en las ferias internacionales y en TCV interior.

• 35 ferias anuales en 17 países

Actuaciones. Ferias

Actuaciones. Ferias

Calendario de Ferias de Turismo en general internacionales 2010

Actuaciones. Ferias

Calendario de Ferias de Turismo en general en España 2010

Calendario de Ferias de producto Golf tanto en España como en el extranjero 2010

(*) Las ferias marcadas con un asterisco son en las que la Comunitat Valenciana contará con un stand propio

Actuaciones. Work-shops

• 70 empresas de media.

• Publicidad local.• Actuación en

calle.

Actuaciones. Presentaciones

Presentación Fecha

HEM (Hoteliers European Marketplace) Londres, 12 febrero

Presentación Comunitat Valenciana NORWEGIAN AIR. Varsovia, 24 febrero

Presentación Comunitat-Valenciana Alemania, marzo 2010

Impulso vuelo Delta New York-Valencia New York, abril 2010

Promoción ciudad Europa con vuelo directo Junio 2010

Presentación Ciudad Europea con vuelo directo Octubre 2010

Evolución temporal

2003 2010

Presupuesto

Evolución temporal

2003 2010

Apuesta por la comercialización on-line del sector camping. (Inversión en tecnología)

2009

Evolución temporal

2003 2010

Apuesta por la comercialización on-line del sector camping. POSICIONAMIENTO.

2009

ALINEACIÓNACCIONES

CONSELLERÍA

ACCIONES ESPECÍFICASCONVENIO

COMARKETING

Estrategia: Enfoque 360º

47

El equipo

Muchas gracias por su atención!