kraft foods perú – un giro local para una marca global

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Elaborado por: David Mayorga, Ph.D.Carrera de MarketingUniversidad del PacíficoLima, 9 de julio de 2014

Premios EFFIE Perú 2014: Kraft Foods Perú – Un giro local para una marca global

Los Premios EFFIE Perú• Los Premios EFFIE Perú se otorgan en el país desde 1996.• Los Premios EFFIE Perú son organizados por

CONEP e Ipsos Perú.• La Universidad del Pacífico es auspiciadora

académica.• La campaña “Un giro local para una marca

global” recibió el Premio EFFIE Oro en la categoría Alimentos.

Lima, 9 de julio de 2014.

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Antecedentes

• Kraft Foods Perú es una de las principales empresas de alimentos del país(1). Uno de sus productos es la galleta Oreo.

• Oreo salió al mercado en los Estados Unidos en 1912 y es la galleta más preferida del mundo(2).

• La galleta Oreo es una marca global y está conformada por un sandwich de dos galletas circulares con un dulce cremoso. Además, tiene un ritual de consumo que requiere remojar la galleta en un vaso de leche, costumbre que pocos adoptaban en el mercado peruano.

(1) Kraft Foods Perú se convirtió oficialmente en Mondelēz Perú en junio de 2014 (Diario Gestión, 2014).(2) Fuente: http://www.oreo.es/FAQ tomado el 11-06-2014.

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Campaña “Un giro local para una marca global”

•La campaña buscó promover el ritual de Oreo y lanzar Oreo vainilla.

•La campaña presentó dos etapas:▫Etapa 1: El futbolista Paolo Guerrero

promueve el ritual Oreo: gira, lame y remoja.

▫Etapa 2: Lanzamiento de Oreo vainilla.

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Campaña “Un giro local para una marca global”

•La campaña se trabajó con la agencia Mayo Publicidad y se realizó del 1 de marzo al 23 de junio de 2013.

•La empresa invirtió US$ 386,581 en el periodo que duró la campaña.

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Mercado

•El mercado fue: los niños entre 6 y 12 años y las madres.

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Objetivos

Entre los objetivos se puede mencionar:

•Aumentar las ventas en 40%.•Aumentar la cobertura en 30%•Aumentar la participación de mercado en

15%•Obtener un brand linkage de 35.4%

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Estrategias

•Se desarrolló una estrategia de marketing integrado.

•En la campaña, participó el jugador de fútbol Paolo Guerrero promoviendo el ritual Oreo.

•Se cambió el diseño del empaque para mostrar la imagen de Paolo Guerrero.

•Se lanzó al mercado un nuevo sabor: Oreo vainilla.

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Estrategias

•La comunicación consideró los medios de televisión, web, redes sociales, entre otros.

•Además, se realizaron promociones, premios, sorteos, entre otras actividades.

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Imagen 1: Empaques

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Fuente: Premios EFFIE Perú

Imagen 2: Jalavistas

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Fuente: Premios EFFIE Perú

Imagen 3: Cabeceras de góndola

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Fuente: Premios EFFIE Perú

Resultados

Entre los resultados se puede mencionar:

•Aumentaron las ventas en 80%.•Aumentó la cobertura en 35%.•Aumentó la participación de mercado en

25%.•Se obtuvo un brand linkage de 91%, que

la ubicó entre las top 10 marcas de Latinoamérica.

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Resultados

•La campaña recibió el Effie oro 2014 en la categoría Alimentos.

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Bibliografía• CONEP PERÚ E IPSOS PERÚ (2014), Formularios generales de

casos EFFIE Awards Perú 2014, Lima.• CONEP PERÚ E IPSOS PERÚ (2014), Brochure finalistas EFFIE

Awards Perú 2014, Lima.• Diario Gestión (2014), “Kraft Foods Perú se convierte oficialmente

en Mondelēz Perú”, Diario Gestión, 3 de junio, tomado de: http://gestion.pe/empresas/kraft-foods-peru-se-convierte-oficialmente-mondelz-peru-2099241 el 11-06-2014.

Página web• Oreo http://www.oreo.es/ • Oreo Cookie https://

www.youtube.com/channel/UCYrx7f8QvhZKKh7a0815UuA

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Nos mantenemos comunicados

con la comunidad…