le web marketing 2 dans le e commerce equitable

Le Web Marketing 2.0

dans le e-commerce équitable

Défense du TFE présenté par Olivier Crèvecoeur & Désiré Dupas

Pour l’obtention du « Diplôme d’Etudes spécialisées en Communication & Marketing »

Année académique 2009-2010

Boulevard Brand Whitlock 2 – 1150 Bruxelles

Quelques définitions:

Équitable: manière de faire du commerce respectueuse de tous les acteurs de la chaîne commerciale (juste rétribution) et de l’environnement (durable)

E-commerce: vente de produits et/ou services sur internet.

Résumé du premier travail (CERGECO)

Positionnement généralement observé:Communication axée sur l’aspect caritatif qui ne rencontre pas les besoins primaire de

l’acheteur (Cfr Maslow).

Notre positionnement de l’équitable:Communication axée sur la qualité des produits pour satisfaire les besoins primaire (Cfr Maslow)

avec comme deuxième argument « l’équitable ».

Positionnement = « qualité »

Positionnement de l’équitable

Base de travail

Etude de marché en ligne auprès de 140 personnes. Enquête Ipsos en complément pour plus de représentativité.

Conclusion du travail de segmentation et de ciblage

Cible pour le e-commerce équitable:« Jeune de 20 à 35 ans de catégorie social élevée plutôt urbaine »

Segmentation et ciblage

Observations

Augmentation de l’utilisation d’internet De plus en plus d’identités électroniques chez les internautes Cible forte utilisatrice des médias sociaux

Conclusions

Utiliser internet et les médias sociaux pour établir une communication réfléchie et pro-active.

Stratégie de communication

L’équitable doit se dépoussiérer en suivant les tendances.

Communiquer

Le bon message (qualité) Vers les bonnes personnes (20-35 ans cat social++) Via le bon canal (internet via les médias sociaux)

Cette communication est une base nécessitant l’intervention de technique de web-marketing afin de l’optimiser.

Conclusion du premier travail

•"Web 1.0" : Internaute = Spectateur (passif)Communication unidirectionnelle: Entreprise → Client

•Web 2.0 : Internautes = Acteur (Actif)Communication bidirectionnelle source d’échange

Entreprise ↔ Client ↔ Client

Multi supports: Smartphone, Tablette, (mini-)Pc, etc. Simplifier au maximum:

Création de blog/site simplifié via interface facile d’utilisationFacilité d’échange entre internautes (vidéos, photos, fichiers, commentaires)

Web 2.0 = Partage, Relation et Echange

Internet aujourd’hui: Web 2.0

• Marketing interactif (= marketing 2.0) est basé sur l’échange qui est rendu possible par le web 2.0

Entreprise ↔ Client ↔ Client• Marketing 2.0 englobe:

Utilisation des réseaux sociaux (social-média-marketing) Tribal marketing Marketing participatif E-mail marketing et Newsletters Etc.

Web 2.0 et marketing interactif

= utilisation des médias sociaux en adéquation avec la stratégie marketing et communication globale (ex: respect du

positionnement!).

= utilisation des médias sociaux afin de créer un échange, une relation avec le client.

= soutien éventuel aux campagnes de communication off-line.

Marketing 2.0 : Social-média-marketing

• Selon Maslow : l’homme à un besoin d’appartenance

→Illustration: les membre des réseaux sociaux (Facebook et LinkedIn)ont tendance à se rassembler d’eux-mêmes en groupe (autour de passions, chanteurs, sports, marques, etc.)

→Médias sociaux = "base de données classées" qui permet de cibler des actions marketing sur des groupes de personnes. = Outils permettant de pratiquer un marketing ciblé

→ Marketing Tribal

Marketing 2.0 : Tribal marketing

Image : © Eric Lafforgue - http://www.ericlafforgue.com/

• permet de créer une relation dans laquelle le client est actif!→ client se sent impliqué et donc important aux yeux de l’entreprise/marque→ augmentation de la confiance entre le client et l’entreprise/marque

• permet une attitude pro-active via les échanges sur le net→ réaction possible au mécontent qui s’exprime sur la toîle→ source d’information gratuite (recueil d’avis clients)

Marketing participatif permet d’exploiter au mieux une relation ou le client est devenu un consom’acteur.

Marketing 2.0 : Marketing participatif

Les médias sociaux

Les médias sociaux : Pourquoi les utiliser et panorama des médias sociaux

Pourquoi les utiliser ?

D’un point de vue marketing, l’utilisation des médias sociaux permet:

1. d’entretenir l’image de marque de l’entreprise et/ou de la marque 2. de créer une relation avec le visiteur 3. de réduire certains coûts de diffusion d’information et de diffusion publicitaire

Il existe plusieurs types de médias sociaux :•Le sites de publications (Blogs)•Les réseaux sociaux•Les sites de micro-publication•Les sites de partage

Les différentes catégories de médias sociaux

Site de publication et d’édition permettant à tout un chacun (souvent des amateurs) de pouvoir publier de l’information sur le web à propos de leurs passions, de l’actualité, d’expériences vécues…

Les lecteurs peuvent réagir directement sur les articles et créer ainsi une discussion avec le rédacteur et les autres lecteurs de ces articles.

Les différentes catégories de médias sociaux - Les sites de publications : le blog

Ceux-ci permettent de constituer un réseau d’amis ou de connaissances professionnelles.

Les plus connus étant Facebook et LinkedIn

Les différentes catégories de médias sociaux - Les réseaux sociaux

Le plus célèbre réseau social au monde

500 millions d’utilisateurs dans le monde4 millions de membres en Belgique

Facebook permet, outre de se faire des amis, de s’affilier aussi à des pages de marques connues, des personnalités, d ’effigies, d’organisations, de mouvements etc…

Les différentes catégories de médias sociaux - Les réseaux sociaux : FACEBOOK

Réseau social plus axé sur les relations professionnelles et B2B.

Permet de se créer un CV en ligne

Permet la recommandation de profils sur le réseau professionnel

Adhésion à des canaux de discussion ou à des groupes sur des sujets particuliers et professionnels

Les différentes catégories de médias sociaux - Les réseaux sociaux : LinkedIn

Permet la diffusion d’information succincte et éphémère à la façon de dépêches de presse et Telex (Belga, AFP, Rossel, etc…)

L’un des plus connus étant Twitter

Les différentes catégories de médias sociaux - Les site de micro-publication

Site de micropublication le plus connu au monde

106 millions d’utilisateurs

140 caractères (moins qu’un SMS qui en contient 160)

Moyen privilégié de diffusion d’information lors des évènements mondiaux tels que la crise en Iran, le nuage de cendres en Islande, Haïti et actuellement la crise Tunisienne et Egyptienne

Les différentes catégories de médias sociaux - Les site de micro-publication : TWITTER

Plateformes permettant à l’internaute de « partager », de « mettre à disposition » des autres, des contenus multimédias (photos, vidéos, musiques, sites internet, documents, etc.)

Nous citerons les plus connus tels que Youtube et Flickr

Les différentes catégories de médias sociaux - Les sites de partage

Le plus célèbre site de partage de vidéos

Possibilité de créer une chaîne et de diffuser des bande-annonces, des spots publicitaires, ou tout autre contenu vidéo…

Média très intéressant dans le cadre du « viral-marketing »

Les différentes catégories de médias sociaux - Les site de partage : YOUTUBE

Le plus célèbre site de partage d’images

Permet de diffuser et de partager des photos en haute résolution et même des vidéos

Permet de « blogguer » les photos, de les insérer sur d’autres sites, de les partager avec d’autres utilisateurs de la communauté

Possibilité d’ ajouter des contacts, de se faire des amis, de commenter les photos et écrire des notes

Les différentes catégories de médias sociaux - Les site de partage : FLICKR

Utilisation optimale des médias sociaux dans l’e-commerce équitable: l’interconnection

Utilisation interconnectée des différents médias sociaux via RSS: RSS: technologie qui permet le transfert automatique de contenu entre sites/médias

sociaux Interconnexion: les médias sociaux sont relier par RSS→Utilisation interconnectée : le contenu ajouté sur un média est automatiquement ajouté

aux autres

Intérêts de l’utilisation des médias sociaux dans le e-commerce équitable:

• Les médias sociaux = canaux d’information vers les clients des valeurs chères au commerce équitable (présentation sur chaque média) des nouveautés du catalogue (photos, vidéos de présentation, articles blog, etc.) de l’organisation d’évènements (dépêche Twitter, évènement Facebook, trailers, etc)

• Les médias sociaux = outils d’entretien d’image par la diffusion de l’information (valeurs, positionnement, catalogue, etc.) par l’écriture d’articles traitant de sujets équitables sur le blog

• Les médias sociaux = supports de relations avec les clients par une discussion bidirectionnelle via Facebook et Twitter par la récolte des avis sur ces médias par l’entretien d’une véritable relation client ↔ consommateur

• Les médias sociaux = réduction des coûts de diffusion d’information et publicitaire par l’utilisation gratuite de ces réseaux (Twitter / Facebook / Youtube / Twitter) par la publication automatique et interconnectée via les RSS par un référencement naturel sur Google

Le marketing viral:

Le marketing viral = technique qui utilise des publicités diffusées par les internautes via les réseaux sociaux→ internautes = acteur de diffusion = représentant de la marque→ source d ’économie car diffusion gratuite

Attention danger : contrôle de la diffusion impossible!→ risque de mauvaise perception du message→ nécessité de diffuser un message clair sans ambiguïté!

Marketing viral et e-commerce équitable

Marketing viral = outil moderne de publicité peu utilisé en équitable!→ Nécessité d’utiliser cette technique pour changer l’image de l’équitable!

Exemple de campagne qui pourrait être adaptée à un e-commerce équitable:→Série d’affiches publicitaires ou de vidéos

humoristiques sexy et/ou originales et/ou choquantes

diffusées via les réseaux sociaux (Flickr, Facebook et Youtube) canaux idéaux de communication équitable.

Le Buzz Marketing ( Buzz signifie « bourdonnement » en anglais)

• Buzz = technique particulière de viral marketing implique le lancement de rumeur à propos d’un évènement future

• Exemple : laisser volontairement filtrer certaines info concernant le scénario d’un film très attendu "oublier" le prototype du dernier iPhone sur le bar d’un pub

• But : faire parler de l’entreprise/la marque!• Intérêt : publicité gratuite car diffusée via les internautes!

E-mailing et Newsletters : techniques de Direct Marketing

E-mail = canal de communication très utilisé : 51% des internautes belges de + de 12 ans lisent leurs mails quotidiennement support lisible sur terminaux mobiles (Smartphones, tablettes, mini-pc, etc.)

•E-mailing = envoi de messages publicitaires à partir de base de données d’adresses e-mail sur base d’adresse donnée lors d’évents ou manifestations (foires, salons, etc.) caractère purement commercial (≈ relation commerciale) plutôt B2B

•Newsletters = e-mail d’information envoyé par l’entreprise aux internautes s’étant inscrit préalablement

envoi uniquement au personnes s’étant inscrite sur le site de l’entreprise/marque e-mail d’information, promotionnel (≈ relation clientèle) plutôt B2C

Le référencement

• Définition: techniques consistant à introduire au mieux un site internet dans les bases de données

des moteurs de recherche. autrement dit : techniques qui permettent d’être premier dans Google ou autre moteur

de recherche!

• But: être mieux vu être plus facilement trouvé

Technique de référencement : le SEM

SEM = •Search Engine Marketing•Englobe les techniques qui permettent de se faire remarquer au travers des moteurs de recherche.

Principales techniques de SEM : •SEO= Search Engine Optimisation•SEA = Search Engine Advertising

SEO = référencement par écriture web

• Les techniques d’écriture web permettent de référencer naturellement les sites internet dans les moteurs de recherche.

• Le SEO est gratuit c’est-à-dire que Google et autres moteurs référence de manière automatique les sites bien "écrits".

• Intérêt: Être mieux référencé et donc plus accessible. Gratuit et automatique!

SEA = référencement par payement d’espaces publicitaires

• Le SEA consiste en l’achat de mots-clés qui, une fois rentrés dans le moteur de recherche, permettront de trouver le site.

• Souvent utilisé en tandem avec le SEO• Nécessité de bien choisir les mots-clés (qui doivent correspondre à ceux que le internautes

vont rentrer dans les moteurs de recherche!)

• Intérêts: Choix du moment de référencement (au moment de lancement de produits, d’une

éventuelle saisonnalité, etc.) Choix de la page d’atterrissage (ex: article en promotion, offre spéciale, etc.)

Concevoir son e-commerce = concevoir son magasin!

• Il est important de concevoir son e-commerce en accord avec: Son positionnement La cible que l’on veut toucher Les produits que l’on vend

• Dans le cas d’un e-commerce équitable: Le site devra d’abord mettre avant les produits de manière moderne Présenter les valeurs chères à l’entreprise/marque (valeurs équitables!) Suivre quelques règles simples de construction de site de vente en ligne (voir slides

suivants)

L’interface du site

• L’interface du site doit contenir Des éléments fixes présents tout au long de la navigation Des élément qui changeront s’il on se trouve sur la page d’accueil ou sur une page

produit par exemple

L’interface du site : page d’accueil = la vitrine du magasin!

• Premier contact avec le client : doit susciter l’envie de continuer la visite du site!• Il est nécessaire de suivre quelques règles afin d’optimiser les chances de succès du e-

commerce.

L’interface du site : les pages produits = les vendeurs!

• Elles doivent faciliter la vente des produits en intégrant certains éléments.• Elles doivent pousser le client à poursuivre sa visite du site!

Fidélité – Fidélisation - Confiance

• Satisfaction du client Est primordiale afin de fidéliser le client! Passe par "l’écoute" du client (cf. réseaux sociaux) de manière à adapter son site, sa

communication à ses besoins. Un client satisfait sera plus fidèle car changer ses habitudes d’achat implique un "coût"

pour le client qui correspond, entre autres, au risque de déception inhérente à l’utilisation d’un site inconnu.

• La e-réputation Les internautes ont tendance à s’informer (via les forums, réseaux sociaux, etc.)

→Nécessité de gérer au mieux sa réputation, son image sur la toile!→Nécessité de réagir aux discussions sur les forums ou sur les réseaux sociaux, il faut prendre part au débat!

Il ne faut pas laisser de mauvaises critiques enfler! En cas de problèmes, ne pas nier mais assumer et expliquer les causes de problèmes : "faute avouée est à moitié pardonnée"!

exemple: BP qui a réagi sur le net lors des fuites de pétroles.

Fidélité – Fidélisation - Confiance

• Moyens de payement Doivent être diversifiés pour que chacun trouve la solution qui lui convient! Nécessité d’avoir les moyens de payement les plus connus, ceux en qui les internautes

ont confiance:→ Paypal et Ogone = acteurs incontournables du web!→ Mastercard et Visa = cartes de crédit les plus répandues.→ Systèmes de payement utilisant les différents Home Banking de

grandes banques: l’internaute aura plus facilement confiance en sa propre banque!

Il faut afficher dès la page d’accueil du site les logos des moyens de payement considérés comme sûr: Paypal, Ogone et les systèmes des grandes banque (ING Banking, Dexia, BNP Paribas Fortis, etc.) afin d’améliorer la confiance!

Fidélité – Fidélisation - Confiance

• Les programmes de fidélisation Programme classique de point à éviter : trop simple à copier et risque de surenchère

avec la concurrence!

Meilleure solution : une reconnaissance sous forme de promos réservées aux bons clients (source de sentiments de reconnaissance chez le client)

Il est important de fidéliser le client en lui facilitant ses démarches d’achat!Exemples → Proposer des articles associés

→Proposer des articles qui correspondent à l’historique d’achat du client

La simplification des achats représente le meilleur programme de fidélisation qui soit car il permet d’augmenter le "coût" de changement d’e-commerce.

Ce coût représente les efforts que le client va devoir faire pour changer ses habitudes d’achat: réinscription sur un nouveau site, apprentissage d’une nouvelle interface de vente, absence de proposition "d’achat en fonction de l’historique" , etc.

Plus ce coût est élevé, plus le client sera fidèle!

Fidélité – Fidélisation - Confiance

• Avis des clients

Donnent un sentiment de transparence au client : preuve d’honnêteté! Permet au client de se sentir conseillé (lecteur de l’avis) et écouté (rédacteur de l’avis) Nécessité de ne pas affiché que les commentaires positif sinon il risque d’y avoir au sein

des insatisfait un sentiment de trahison → perte définitive du client!

→ Permet de créer une relation de confiance entre le client et le site!

Fidélité – Fidélisation - Confiance

Conclusion

Les quelques techniques de web-marketing explicitées dans le cadre de notre travail auraient pu faire chacune l’objet d’un mémoire à part entière!

Nous retiendrons donc que le web-marketing 2.0 c’est, en résumé:

La création et l’entretien d’une relation respectueuse entre les clients et l’entreprise, relation dans laquelle le client doit être écouté et dans laquelle l’entreprise se doit de répondre à ce dernier de manière la plus transparente possible afin d’aboutir à un échange durable et réciproquement bénéfique dans un climat de confiance.

Un grand merci pour votre attentionDes questions ?

Olivier Crèvecoeur crevecoeur.olivier@gmail.com Désiré Dupas desire.dupas@gmail.com