libro philip kotler - direccion de marketing (74p)
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Contenido
1 DIRECCIÓN DEL MARKETING EN LA EMPRESA.........141.1 DEFINICIONES, CONCEPTOS, FORMAS (HUNT)...............................................................................14
1.1.1 3 Definiciones: Marketing...................................................................................................141.1.2 4 Elementos del concepto de MK........................................................................................151.1.3 Forma de Marketing: de las tres dicotomías de Hunt (83)...................................................18
1.2 ORIENTACIONES DE LA GESTIÓN EMPRESARIAL............................................................................201.2.1 2 Orientaciones al producto (oferta < demanda)..................................................................201.2.2 2 Orientaciones a la Venta (Oferta = Demanda, Competencia intensa)..............................211.2.3 2 Orientaciones al mercado (Oferta > demanda, Competencia intensa)..............................21
1.3 DIRECCIÓN DE INTERCAMBIO Y COMUNICACIÓN..........................................................................231.3.1 Organización proceso del intercambio: Transformación del producto................................231.3.2 Organización proceso de comunicación: 2 Flujos...............................................................23
1.4 FUNCIONES DEL MARKETING: ESTRAT. OPERAC......................................................................231.4.1 Marketing estrategica: Análisis interna + externa = Estr.....................................................231.4.2 Marketing operacional: 4 aspectos.......................................................................................11
2 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA..................................122.1 DEFINICIÓN ESTRATÉGICA.............................................................................................................122.2 FUNCIONES FUNDAMENTALES DEL PLAN ESTRATÉGICO................................................................122.3 3 NIVELES DE LA PLANIFICACIÓN..................................................................................................12
2.3.1 Estrategia corporativa (todo la empresa). 4 aspectos...........................................................132.3.2 Estrategia de las UEN: 5 pasos y Matriz de Porter..............................................................152.3.3 Estrategia funcionales (Marketing): 7 pasos........................................................................15
2.4 PLAN DE MARKETING....................................................................................................................16
3 COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR..................173.1 DEFINICIÓN Y PREGUNTAS CLAVES................................................................................................17
3.1.1 Definición: CDC..................................................................................................................173.1.2 Preguntas frente al CdC.......................................................................................................173.1.3 Importancia de CdC en 4 situaciones...................................................................................17
3.2 ANÁLISIS EN 3 ENFOQUES..............................................................................................................173.2.1 Enfoque teoría económica....................................................................................................173.2.2 Enfoque psico-sociológico...................................................................................................183.2.3 Enfoque motivacional..........................................................................................................18
3.3 DETERMINANTES EXTERNOS E INTERNOS......................................................................................183.3.1 5 Factores internos...............................................................................................................183.3.2 Factores Externos(I): Estímulos del Entorno (económico, social)......................................203.3.3 Factores Externos(II): Estímulos del Marketing..................................................................21
3.4 PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA...............................................................................................213.4.1 Concepto de Implicación.....................................................................................................213.4.2 6 Etapas del proceso de compra (alta implicación)..............................................................213.4.3 4 Etapas del proceso de compra (Baja implicación)............................................................223.4.4 Evaluación Post-Compra: 2 posible.....................................................................................22
3.5 MODELOS DEL CDC.......................................................................................................................223.5.1 Modelo de la Caja Negra.....................................................................................................223.5.2 Modelos cognitivos..............................................................................................................23
4 LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO..........................244.1 DEFINICIÓN, SUPOSICIONES, +/-.....................................................................................................24
4.1.1 Definición: Segmentación....................................................................................................244.1.2 5 suposiciones sobre la segmentación..................................................................................244.1.3 Oportunidades Inconvenientes (costes)..........................................................................24
4.2 3 ENFOQUES DE LA SEGMENTACIÓN..............................................................................................244.2.1 a priori – a posteriori............................................................................................................244.2.2 macro (UEN) – micro..........................................................................................................254.2.3 Segmentación de productos – de mercados.........................................................................25
4.3 PROCESO DE LA SEGMENTACIÓN: 3 PASOS....................................................................................254.3.1 Identificación de los segmentos (pasos)...............................................................................254.3.2 Selección del mercado meta (2 pasos).................................................................................254.3.3 Posicionamiento en el mercado............................................................................................25
4.4 CONDICIONES EXIGIDAS DEL MDO Y DE LA EMPRESA....................................................................264.4.1 5 Condiciones exigidas a los criterios de segmentos...........................................................264.4.2 4 Condiciones exigidas a las empresas................................................................................26
4.5 MÉTODOS Y TÉCNICAS...................................................................................................................274.5.1 Criterios de Segmentación: 4 constelaciones (+/-)..............................................................274.5.2 2 Técnicas estatísticas de Segmentación..............................................................................28
4.6 3 ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN: KOTLER Y AMSTRONG........................................................284.6.1 Estrategia indiferenciada: Mix Mdo...............................................................................284.6.2 Estrategia diferenciada.........................................................................................................284.6.3 Estrategia concentrada.........................................................................................................28
4.7 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO.............................................................................................294.7.1 Definición: Posicionamiento................................................................................................294.7.2 4 Pasos en la Metodología del posicionamiento..................................................................294.7.3 6 Estrategias del Posicionamiento (diferentes bases)..........................................................29
5 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA.................................305.1 OBJETIVO DE LA IDENTIFICACIÓN DE LA COMPETENCIA...............................................................305.2 5 FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER...........................................................................................30
5.2.1 Grupo de rivalidad...............................................................................................................305.2.2 Riesgo de Entrada de competidores potenciales..................................................................315.2.3 Productos Sustitutivos..........................................................................................................315.2.4 Poder de negociación de proveedores y clientes,.................................................................31
5.3 SITUACIONES COMPETITIVAS.........................................................................................................325.4 GRUPOS ESTRATÉGICOS.................................................................................................................33
5.4.1 Definición según Porter.......................................................................................................335.4.2 Variables de la Estrategia.....................................................................................................335.4.3 Ejemplo: Análisis Bancos Cajas.....................................................................................33
5.5 ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIAS COMPETITIVA...............................................................................335.5.1 Características cualitativas...................................................................................................335.5.2 Valoración de apsectos cuantitativos: 7 Aspectos...............................................................345.5.3 Benchmarking : 7 pasos.......................................................................................................345.5.4 4 perfiles de los competidores (ofensiva – defensiva).........................................................34
5.6 SISTEMA DE INTELIGENCIA............................................................................................................35
6 DECISIONES ESTRATÉGICAS SOBRE PRODUCTO. 366.1 CONCEPTO Y DIFERENCIACIÓN.......................................................................................................36
6.1.1 Concepto básico del producto..............................................................................................366.1.2 4 Dimensiones de la diferenciación competitiva (Kotler)...................................................36
6.2 CLASIFICACIÓN DE UN PRODUCTO.................................................................................................366.2.1 Productos de Consumo (3 criterios).....................................................................................366.2.2 Productos industriales..........................................................................................................37
6.3 ATRIBUTOS DEL PRODUCTO...........................................................................................................376.3.1 Marca y Logo.......................................................................................................................376.3.2 Envase..................................................................................................................................396.3.3 Etiqueta (de marca)..............................................................................................................39
6.4 CARTERA DE PRODUCTOS..............................................................................................................396.4.1 Definiciones caretera, Gama, lineas.....................................................................................396.4.2 4 Características gama de producto.....................................................................................406.4.3 Análisis de la gama (5 Aspectos).........................................................................................40
6.5 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO....................................................................................................426.5.1 5 Fases del Modelo clásico..................................................................................................426.5.2 Tendencias actuales ante el CVP.........................................................................................436.5.3 Matizaciones y 5 críticas del CVP.......................................................................................436.5.4 Estrategias para cada fase....................................................................................................446.5.5 Alargar el CVP.....................................................................................................................44
6.6 LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS: ETAPAS DE PROCESO DE DISEÑO Y DESARROLLO.......44
6.6.1 Definición “Lanzamiento” (1) y “Nuevo Producto” (2)......................................................446.6.2 Nuevo Producto para la empresa (5 tipos)...........................................................................456.6.3 4 Organizaciones de para lanzar nuevos productos.............................................................456.6.4 Proceso de Planificación del lanzamiento (7 pasos): cuadro...............................................466.6.5 Proceso de Adopción (5 Fases)............................................................................................476.6.6 Proceso de Difusión.............................................................................................................47
6.7 MODIFICACIÓN Y ELIMINACIÓN DE LOS PRODUCTOS EXISTENTES................................................486.7.1 4 Fases en el análisis de la eliminación de productos..........................................................48
7 DECISIONES ESTRATÉGICAS SOBRE PRECIOS......497.1 DEFINICIÓN PRECIO.......................................................................................................................497.2 5 FUNCIONES DEL PRECIO EN LA EMPRESA....................................................................................497.3 OBJETIVOS DEL PRECIO..................................................................................................................49
7.3.1 Beneficio..............................................................................................................................497.3.2 Volumen...............................................................................................................................497.3.3 Competencia.........................................................................................................................507.3.4 Imagen..................................................................................................................................507.3.5 Otros objetivos.....................................................................................................................50
7.4 INFLUENCIAS EN EL PRECIO...........................................................................................................507.4.1 3 Factores internos:..............................................................................................................507.4.2 4 Factores externos:.............................................................................................................507.4.3 Limites al precio...................................................................................................................51
7.5 FIJACIÓN DE PRECIOS SEGÚN COSTES (INTERNOS).........................................................................517.5.1 precio mínimo......................................................................................................................517.5.2 precio tecnico.......................................................................................................................517.5.3 precio objetivo......................................................................................................................517.5.4 Precios en el canal de distribución.......................................................................................51
7.6 FIJACIÓN SEGÚN LA DEMANDA Y COMPETENCIA (EXTERNO).........................................................527.6.1 Análisis de la elasticidad......................................................................................................527.6.2 Método del valor percibido..................................................................................................527.6.3 Análisis de la competencia...................................................................................................52
7.7 ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS.........................................................................................537.7.1 2 precios para Innovadores..................................................................................................537.7.2 Productos imitadores............................................................................................................537.7.3 4 Estrategias para líneas de productos.................................................................................537.7.4 3 Estrategias frente a la competencia...................................................................................54
8 DECISIONES ESTRATÉGICAS SOBRE DISTRIBUCIÓN 558.1 OBJETIVOS Y CARACTERÍSTICAS DE LA DISTRIBUCIÓN.................................................................55
8.1.1 2 Objetivos...........................................................................................................................558.1.2 4 Características...................................................................................................................55
8.2 CANAL DE DISTRIBUCIÓN..............................................................................................................558.2.1 Definición: canal y Intermediadores....................................................................................558.2.2 6 Funciones del Canal de la Distribución............................................................................558.2.3 Flujos en la Distribución (4 tipos)........................................................................................568.2.4 Estructura del canal (2 dimensiones)...................................................................................568.2.5 Tipos de canales (según bienes y partidas)..........................................................................56
8.3 INTERMEDIADORES.........................................................................................................................578.3.1 Cambios en las estructuras comerciales (ultimos 50 años)..................................................578.3.2 Clasificación de los intermediarios: funcional.....................................................................588.3.3 Clasificación de los intermediarios: grado y forma de integración.....................................588.3.4 Clasificación de los intermediarios: los métodos de venta.................................................60
8.4 DECISIONES SOBRE DISEÑO Y SELECCIÓN DEL CANAL (4 FASES).................................................608.5 DECISIONES SOBRE RELACIONES EN EL CANAL (3 ASPECTOS........................................................61
8.5.1 poder (2 tipos)......................................................................................................................618.6 LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA...............................................................................................................62
9 DECISIONES ESTRATÉGICAS SOBRE COMUNICACIÓN 639.1 INTRODUCCIÓN SOBRE LA COMUNIACIÓN......................................................................................63
9.1.1 Definición Comunicación: Identificación............................................................................639.1.2 Razones: Competencia imperfecta.......................................................................................639.1.3 Público objetivo: 5 Agentes del mercado............................................................................639.1.4 Medios para trans mitir un imagen......................................................................................639.1.5 2 Objetivos...........................................................................................................................649.1.6 Tipos de comunicación: 5 Instrumentos..............................................................................64
9.2 PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE COMUNICACIÓN (6 PASOS)........................................................649.3 PUBLICIDAD...................................................................................................................................65
9.3.1 Definición Publicidad..........................................................................................................659.3.2 Proceso publicitario..............................................................................................................659.3.3 3 Objetivos de Publicidad....................................................................................................669.3.4 Plan de Medios en Función de 3 Aspectos..........................................................................669.3.5 4 Características de la Audiencia.........................................................................................679.3.6 Plan de Creatividad y 4 influencias......................................................................................679.3.7 Implantación y control.........................................................................................................68
9.4 PROMOCIÓN DE VENTAS................................................................................................................689.5 DEFINICIÓN PROMOCIÓN................................................................................................................68
9.5.1 3 Criterios claves de la promoción.......................................................................................689.5.2 Cobertura y Frecuencia........................................................................................................689.5.3 Otros Objetivos....................................................................................................................689.5.4 Relaciones entre Publicidad y Promoción...........................................................................699.5.5 4 Técnicas según los agentes del mercado...........................................................................699.5.6 2 Iniciadores, 3 Destinatarios...............................................................................................69
9.6 MIX COMUNICACIONAL: RELACIONES PÚBLICAS (PR)..................................................................709.6.1 definición PR........................................................................................................................709.6.2 2 Instrumentos- ambito y objetivo.......................................................................................70
9.7 MIX COMUNICACIONAL: MARKETING DIRECTO.............................................................................719.7.1 Definición Marketing directo...............................................................................................71
9.8 NATURALEZA Y GESTIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS....................................................................719.8.1 Definición.............................................................................................................................719.8.2 3 Características...................................................................................................................719.8.3 Funciones de la dirección de Ventas....................................................................................72
10 IMPLANTACIÓN Y CONTROL DE ESTRATEGIAS DEL MARKETING............................................................................73
10.1 DEFINICIÓN Y ACTIVIDADES......................................................................................................7310.1.1 Definición: Implantación.....................................................................................................7310.1.2 2 Actividades........................................................................................................................73
10.2 ESTRUCTURA DE ORGANIZACIÓN DE LAS ACTIVIDADES...........................................................7310.2.1 Posición de MK en la Empresa............................................................................................7310.2.2 Departamento de venta simple: orientación a la Venta........................................................7310.2.3 Departamento de venta con funciones auxiliares de MK....................................................7410.2.4 Departamento de MK independiente...................................................................................7410.2.5 Moderno Departamento de Marketing.................................................................................74
10.3 IMPLANTACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS.......................................................................................7410.3.1 Organización de las estrategias............................................................................................7410.3.2 Ejecución de las estrategias: 3 pasos....................................................................................76
10.4 CONTROL DEL PLAN ANUAL, RENTABILIDAD, EFICIENCIA Y ESTRATÉGICO: AUDIT EN MARKETING 7610.4.1 Proceso de Control: 4 pasos.................................................................................................7610.4.2 4 Niveles de Control............................................................................................................77
1 Dirección del Marketing en la empresa
1.1 DEFINICIONES, CONCEPTOS, FORMAS (HUNT)
1.1.1 3 DEFINICIONES: MARKETING
1. Hasta finales años 60: actividad para poner los productos en el mercado
“Realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicioses del
productos al consumidor o usario”
2. Desde 1969: Ampliación a todo tipo de organizaciones, no sólo a empresas
„Proceso de planificación y ejecución del concepto, precio, promoción y distribución de ideas,
beneficios y servicios para crear intercambios que satisfacen los objetivos del individuo y de las
organizaciones“ (85)
3. Ultimos años: preocupación por el bienestar de la sociedad: desarrollo sostenible, medio
ambiente)
“Mecanismo social y económico a través del cual los individuos y grupos satisfacen sus
necesidades y deseos por medio de la creación y el intercambio entre sí de productos y otras
entidades de valor.” (Kotler)
1.1.2 4 ELEMENTOS DEL CONCEPTO DE MK
1.1.2.1 NECESIDADES DESEO DEMANDA
Necesidad := Sensación de carencia de algo
Deseo := Necesidad que quiere satisfacerse en función de factores culturales, sociales y
las características personales
Demandada := Deseo transformado por factores económicos y recursos disponibles
1.1.2.2 PRODUCTOS
(otras entidades de valor)
:= físico (bien) o intangible (servicio), incluso ideas, personajes (cantante) o lugares (turismo)
1.1.2.3 UTILIDAD Y SATISFACCIÓN
Def := capacidad de un producto para satisfacer una necesidad. Se buscará la máxima en función
de su presupuesto. Al maximizar la utilidad se busca maximizar la satisfacción
1.1.2.4 PROCESO DE INTERCAMBIO
Def.: la relación entre el oferente y el demandante 4 condiciones
1. existen 2 partes
2. cada parte posea algo, que la otra parte valor
3. Capacidad de comunicación y entrega
4. Voluntariedad, hay plena libertad para realizar el intercambio
Ad.: No es necesaria la entrega del producto para que haya intercambio. Al producirse la entrega,
además de intercambio se produce una transacción
1.1.3 FORMA DE MARKETING: DE LAS TRES DICOTOMÍAS DE HUNT (83)
Lucrativo No lucrativo
Positivo Normativo Positivo Normativo
Micro + Comportamiento del
consumidor
+ Comportamiento de la
empresa
Mktin-mix:
+ Producto
+ Precio
+ Distribución
+ Comunicación
+ Comportamiento del
COR y la empresa pero en
el sector no lucrativo
+ MK-Mix en el sector no
lucrativo
Macro + Modelos de consumo
agregado
+ Aspectos legales y
éticos
+ Desarrollo económico
+ Publicidad socialmente
deseable
+ Estimulo de la demanda
deseable
+ Soberanía del
consumidor
+ Modelo institucional de
bienes públicos
+ Influencia de la
publicidad social
+ Políticos y Marketing
+ Estimulo de la demanda
de bienes públicos
Sector lucrativo - no lucrativo
Enfoque micro – macro
Positivo - normativo
Positivo: explica, describe lo que ocurre
Normativo: trata de proponer como hay que actuar
1.2 ORIENTACIONES DE LA GESTIÓN EMPRESARIAL
4 Formas en que la empresa puede entender la relación de intercambio
1.2.1 2 ORIENTACIONES AL PRODUCTO (OFERTA < DEMANDA)
1.2.1.1 A LA PRODUCCIÓN:
se vende todo lo que se produce. se intenta producir lo max. posible a un precio asequible
1.2.1.2 AL PRODUCTO DE CALIDAD
comienza a aparecer competencia y se pretende vender más, mejorando la calidad, orientación
hacia dentro
1.2.2 2 ORIENTACIONES A LA VENTA (OFERTA = DEMANDA, COMPETENCIA
INTENSA)
olvidar satisfacer las necesidades de los consumidores estimula
1. buscaran puntos de venta eficaces
2. fuerza de venta agresiva
1.2.3 2 ORIENTACIONES AL MERCADO (OFERTA > DEMANDA, COMPETENCIA
INTENSA)
Actuar en función del mercado
1.2.3.1 AL CONSUMIDOR
oportunidad de negocio
necesidades del mercado
1.2.3.2 A LA COMPETENCIA:
conjugar la orientación al consumidor con las actuaciones de la competencia
1.3 DIRECCIÓN DE INTERCAMBIO Y COMUNICACIÓN
Función principal: Organización el proceso de intercambio (físico) y la comunicación
1.3.1 ORGANIZACIÓN PROCESO DEL INTERCAMBIO: TRANSFORMACIÓN DEL
PRODUCTO
3 FORMAS A TRAVÉS LA DISTRIBUCIÓN DE TRANSFORMACIONES AL PRODUCTO
1. Transformación de tipo material (utilidad del producto)
surtido: en el punto de venta puedes comprar dif. alternativas y precios
lotes: adecuamos tamaño
2. Transformación espaciales
Producto disponible allí, donde se demanda o donde se quiere que se demande
3. Transformación temporales
Disminuir fases entre demanda y soporte, evitar saturaciones de stock o desabastecimientos
1.3.2 ORGANIZACIÓN PROCESO DE COMUNICACIÓN: 2 FLUJOS
1.3.2.1 CONSUMIDOR PRODUCTOS
identificar necesidades, gustos, tras la transacción, conocer el grado de satisfacción, tras el
consumo (feed-back)
1.3.2.2 PRODUCTOR CONSUMIDOR
ha de comunicar la existe del producto, sus características e utilidades
comunicación persuasiva informativa
1.4 FUNCIONES DEL MARKETING: ESTRAT. OPERAC.
1.4.1 MARKETING ESTRATEGICA: ANÁLISIS INTERNA + EXTERNA = ESTR.
1.4.1.1 COMPRENSIÓN DEL MERCADO Y ENTORNO
a) Delimitar mercado relevante:
a quien se satisface, en qué les satisface, tecnología empleada para hacerlo
Definición de la misión y el campo de actividad
b) Segmentación de mercados:
valorar los segmentos
c) Análisis de la competencia:
presente y futura, análisis de matice
d) Megamarketing
Poder y relaciones públicas
e) Alianzas estratégicas
obtención de ventaja competitiva en el largo plazo
f) Sensibilidad al entorno
1.4.1.2 ANÁLISIS INTERNO
a) Recursos tangibles e intangibles
b) Capacidad distintiva y rutina organizativa
1.4.1.3 FORMULACIÓN DE OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS
ventaja competitiva a largo plazo
1.4.2 MARKETING OPERACIONAL: 4 ASPECTOS
1. Diseño del Mix
2. Coordinación del mix con otros funciones de la empresa (producción, I+D,...)
3. Desarrollo del marketing interno y de relaciones
4. Ejecución y control
2 Planificación estratégica
2.1 DEFINICIÓN ESTRATÉGICA
“Conjunto de metas y objetivos que una sociedad se marca a alcanzar siguiendo unas formas
establecidas y con un horizonte temporal de largo plazo, teniendo en cuenta los recursos y
capacidades que tiene en la actualidad y los potenciales a conseguir en el futuro”
2.2 FUNCIONES FUNDAMENTALES DEL PLAN ESTRATÉGICO
1. Análisis del mercado: necesidades, oportunidades
2. Generación de nuevas ideas y conceptos
3. Evaluación de oportunidades comerciales de nuevos productos
4. Desarrollo e implantación del plan de Marketing
2.3 3 NIVELES DE LA PLANIFICACIÓN
Parámetros de la estrategia (campo, capacidades, ventajas , sinergía) Niveles estratégicos
2.3.1 ESTRATEGIA CORPORATIVA (TODO LA EMPRESA). 4 ASPECTOS
2.3.1.1 MISIÓN DE LA EMPRESA
determina la razón de la existencia de la empresa
definición según: producto necesidad satisfecha
amplia la visión de la empresa: soluciones
La misión viene determinada por la historia de la empresa, los directivos y los recursos
2.3.1.2 IDENTIFICAR DE LAS UEN
Definición UEN:
Negocio, que se puede identificar separado del resto de la empresa, con sus propios competidores
y dirección, hay tres parámetros:
+ Necesidad que se pretende satisfacer
+ Grupo de clientes
+ Tecnología utilizada
2.3.1.3 ANÁLISIS Y EVALUACIÓN DE RENDIMIENTOS DE LAS UEN (BCG)
Matriz crecimiento - participantes de la BCG
Crecimiento del mdo
Alto Prod. Estrellas Prod. Dilema
10 %
Bajo Vacas lecheras Pesos muertos
Participación en el mdo Participación alta 1 < 1 Participación baja
Participación = Ventas nuestro / Ventas principal competidor
En empresas con muchas UEN, se trata de repartir cada una de ellas en función de ambos
variables, para ver de forma conjunta la situación de la empresa.
Las ventas de cada producto se representan con círculos, cuyo tamaño será proporcional al
volumen de ventas
1. Estrellas:
de mayor rentabilidad, con expectativos de crecimiento, requieren grandes inversiones para
no perder
2. Vacas lecheras:
Posición de dominio en mdo. estable: “Generadores de recursos (“Cash Flow”)”
3. Producto Dilema:
Dilema: invertir y posicionar en una cuota mayor del mdo. o salir del mdo.
4. Pesos muertos
Recursos usados que no produce mucha rentabilidad. Si el peso es grande lo mejor es
abandonar
2.3.1.4 ESTRATEGIA DE CRECIMIENTO (PROD. - MDO. DE ANSOFF)
Explotar las actividades actuales Estrategia crecimiento intensivo (1,2,3)
Desarrollar nuevas actividades Estrategia de diversificación (4)
Hay 5 estrategias posibles: Producto - Mercado de Ansoff:
Pto. actual Pto. nuevo
Mdo. actual 1. Est. Penetración de Mdo. 2. Est. Desarrollo de Prod.
Mdo. nuevo 3. Est. Extensión de Mdo. 4. Est. Diversificación
a) Concéntrica
b) de conglomerada
1. Penetración: Vender más en nuestros mercados habituales
vender más a nuestros clientes
atraer clientes de la competencia
actuar sobre clientes potenciales
2. Extensión de Mdo.: Mismos productos en nuevos mdos., tanto geográficos como a nuevos
grupos de consumidores
3. Desarrollo producto: nuevos productos en mismos mercados
4. a) Diversificación concéntrica: con relación con las actividades anteriores
4. b) Diversificación por conglomerados nada que ver con lo anterior
2.3.2 ESTRATEGIA DE LAS UEN: 5 PASOS Y MATRIZ DE PORTER
1. Misión de la UEN
2. Análisis externo oportunidades y amenazas del entorno
3. Análisis interno fortalezas y debilidades
4. Definición de objetivos:
Principio de jerarquía:
pto. de referencia son los objetivos a nivel corporativo y son guía de los de los áreas
funcionales
Cuantificados
Realistas
Coherentes
5. Formulación de la estrategia: Matriz de Porter: Ventaja competitiva
Ventaja competitiva
Objetivo estratégico Carácter único del producto Ventaja en costes
Todo el sector Diferenciación Liderazgo en costes
Segmento concreto Concentración
2.3.3 ESTRATEGIA FUNCIONALES (MARKETING): 7 PASOS
¿Cómo van las cosas? Seguimiento y control
¿Cómo lo hacemos? Implantación y Ejecución
¿Qué haremos? Elaboración planes de acción
¿Cómo iremos? Formulación estrategia
Evaluación y selección mdos-meta ¿Quiénes son nuestros clientes?
Fijación objetivos ¿ Adónde queremos ir?
Análisis situación ¿Dónde estamos?
2.4 PLAN DE MARKETING
Documento anual en el cual se marcan las estrategias de Marketing y para cada UEN
Análisis interno:
Organización
Recursos
Fortalezas, Debilidades
Análisis externo:
Entorno
Mercado
Competencia
Oportunidades, Amenazas
Objetivos, en términos de
ventas
cuota de mercado
rentabilidad
Estrategias
Políticas en MK-Mix
Producto, Precio, Distribución, Comunciación
Evaluación y Presupuesto
Ejecución
Control: Análisis de las desviaciones
3 Comportamiento del Consumidor
3.1 DEFINICIÓN Y PREGUNTAS CLAVES
3.1.1 DEFINICIÓN: CDC
“Conjunto de actividades que comprenden procesos mentales, emocionales y físicas que las personas
desarrollan cuando buscan, compran, evalúan y usan y disponen de los bienes con el objeto de
satisfacer sus necesidades y deseos.”
3.1.2 PREGUNTAS FRENTE AL CDC
Investigación comercial, le interesará sobre:
¿Qué se compra? ¿Cómo se compra? ¿Dónde?
¿Por qué? ¿Cuánto? ¿Con qué se frecuencia?
¿Cómo se utiliza?
3.1.3 IMPORTANCIA DE CDC EN 4 SITUACIONES
decisiones en mercados con intensa competencia
identificar mercados meta
Establecimiento objetivos del Mk
Mk-Mix
3.2 ANÁLISIS EN 3 ENFOQUES
3.2.1 ENFOQUE TEORÍA ECONÓMICA
Idea del homo económico (racional) maximizar su utilidad, unas hipótesis:
a) toda decisión supone una elección, por que las necesidades son ilimitadas, mientras que los
recursos son limitados y la oferta es variada
b) pero: normativa, no descriptiva, funciona bajo estrictas condiciones
3.2.2 ENFOQUE PSICO-SOCIOLÓGICO
Variables psicológicos, externos comportamiento de Pavlov:
“El comportamiento de un individuo es consecuencia de su pasado, en concreto, del aprendizaje
realizado en el pasado Modelo estímulo – respuesta como método de aprendizaje.”
3.2.3 ENFOQUE MOTIVACIONAL
Estudiar los motivos o causas últimas del comportamiento: 2 aportaciones
a) Jerarquía de necesidades de Maslow:
I. fisiológicas existen en todos
II. seguridad los individuos, pero
III. sociales las necesidades superiores
IV. estimación no motivan hasta que están
V. auto-realización cubiertas las inferiores
b) Freud: la personalidad determina su comportamiento, tres niveles
I. id (subconsciencia)
II. yo (consciente)
II: super yo
3.3 DETERMINANTES EXTERNOS E INTERNOS
3.3.1 5 FACTORES INTERNOS
3.3.1.1 CARACTERÍSTICAS PERSONALES
Perfil sociodemográfico (sexo, edad, estado civil, status,...)
Estilo de vida, Personalidad
3.3.1.2 MOTIVACIÓN (MASLOW)
la fuerza que impulsa a la acción provocada por un estado de tensión debido a una necesidad
insatisfecha
3.3.1.3 PERCEPCIÓN SELECTIVA
Def.: Proceso por lo cual un individua selecciona, organiza e interpreta los estímulos que recibe
de su mundo exterior: Proceso de percepción selectiva
Exposición: una revista
Atención: ves el anuncio pero no te prestas atención
Interpretación: interpretación diferente como intentado de la empresa
Retención.puede recordarse o no
3.3.1.4 APRENDIZAJE
(claves, o estímulos, respuestas, refuerzo)
Def.: Cambio o mantenimiento en el comportamiento como consecuencia de la experiencia
3.3.1.5 ACTITUDES
Def.: Predisposición aprendida para responder de forma favorable o desfavorable a un estímulo u
objeto Modelo tricomponente:
a) componentes cognoscitivos : conocimientos sobre el objeto
b) componentes afectivo: formado por emociones o sentimientos
c) componentes de acción : tendencia a actuar en un sentido o otro
Los actitudes se pueden medir según 3 escalas fundamentales de Likert
Actitud mediante una escala (Acuerdo – Desacuerdo)
Otra forma: diferenciación de semántico (producto bueno – malo)
Escalar de Rango se pide al consumidor que orden varias marcas
3.3.2 FACTORES EXTERNOS(I): ESTÍMULOS DEL ENTORNO (ECONÓMICO, SOCIAL)
3.3.2.1 CULTURA,
a) Def.: + Costumbres, valores, conocimientos, creencias, normas
+ aprendidas y compartidas por los miembros de una sociedad determinada
b) Cultura = proceso de aprendizaje formal en la familia
informal observación e imitación
técnico en escuela
Subcultura := Grupo de una cultura, según nacimiento, religión, raza, edad
3.3.2.2 CLASE SOCIAL
División de la sociedad en grupos relativamente homogéneos y estables
En el cual individuos con valores, actitudes, comportamiento similares
clasificación mediante entrevista (3 partes) : alta - baja
I. Apreciación subjetiva : valoración propia
II. Mediación reputacional:
III. Objetiva: indicadores objetivos
nivel de estudio, ocupación, tipo vivienda, barrio, equipamiento, petenencias
3.3.2.3 GRUPO SOCIAL
Clasificación según 3 criterios:
I) Grupos de pertenencia
Grado Formalidad
Intensidad relación Informal Formal
Grupo de
Pertenencia
Primarios Amigos, Familia
(frecuente e intensa)
Grupos de trabajo
Secundarios Club social
Grupos deportivos
Federaciones,
Sindicados, ONG
II) Grupos de no pertenencia
a) Aspiración: no se pertenecer pero se aspira a pertenecer o se identifica
b) Disociativos: no se desea pertenecer Reacio
Grupos de referencia:
+ los que se toman en cuenta para tomar decisiones
+ líderes de opinión, que influye el comportamiento del grupo
3.3.2.4 FAMILIA (2 TIPOS)
de orientación:
en la que se nace,
transmite los valores y su influencia es muy fuerte y duradera, incluso de forma
inconsciente
de procreación:
confuges, influencia más directa en compras
Ciclo de Vida familiar : en cada situación familiar se consumen un tipo de producto
3.3.3 FACTORES EXTERNOS(II): ESTÍMULOS DEL MARKETING
Accionar programadas para ejercer una determinada influencia en el consumidor:
Actúan sobre los factores internos (arriba)
3.4 PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
El COR inicia entonces un proceso de decisión de compra que provoca una respuesta tras este
proceso, el COR adquiere una experiencia que le será útil para próximas compras.
3.4.1 CONCEPTO DE IMPLICACIÓN
Baja Alta influencia sobre duración, intensidad, complejidad del proceso
3.4.2 6 ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA (ALTA IMPLICACIÓN)
1. Reconocimiento del problema: carencia, necesidad y sentirse motivado para satisfacerla
2. Búsqueda de informaciones sobre las alternativas: externa interna (recurrir la experiencia)
3. Evaluación de las alternativas: comparación en función de atributos
4. Toma de decisión: ?Compra?
5. Si Evaluación Post-compra : (No) satisfecha
6. No Replantear problema? Si (volver comenzar el proceso) No (Abono problema)
3.4.3 4 ETAPAS DEL PROCESO DE COMPRA (BAJA IMPLICACIÓN)
1. Reconocimiento del problema
2. Búsqueda de informaciones informales
3. Toma de decisión: ?Compra?
4. Mínima evaluación post-compra
3.4.4 EVALUACIÓN POST-COMPRA: 2 POSIBLE
COR insatisfecho: ¿qué puede hacer?
1. no reacción
2. Reacción
a) Acción pública
Reclamación
Denuncia a asociación de consumidores
Denuncia judicial
b) Acción privada
Abano de la marca
Boca - oído desfavorables
3.5 MODELOS DEL CDC
3.5.1 MODELO DE LA CAJA NEGRA
COR recibe unos estímulos del exterior y todo esto es procesado pro este de una forma
desconocida y provoca una respuesta
Dentro de la caja negra, los estímulos se perciben influyen teniendo en cuenta unos factores
internos a la persona
3.5.2 MODELOS COGNITIVOS
Otros: Modelo de Howard-Seth, Modelo de Engler, Kollar y Blackwell
4 La segmentación del mercado
4.1 DEFINICIÓN, SUPOSICIONES, +/-
4.1.1 DEFINICIÓN: SEGMENTACIÓN
gran cantidad de divisiones en el mercado, de grupos de consumo con características homogéneas
intragrupo, pero heterogéneas intergrupo
se les aplica una estrategia diferenciada
objetivo es satisfacer de forma más efectiva la demanda de estos grupos
4.1.2 5 SUPOSICIONES SOBRE LA SEGMENTACIÓN
1. Preferencias dispares entre los COR
2. Razones: variables personas, situaciones, actitudes
3. Planes se pueden ser modificado según la diferenciación
4. Añadir / eliminar gama de producto en función de la diferenciación
5. Se obtendrá mayor beneficio que con cualquier otra estrategia
4.1.3 OPORTUNIDADES INCONVENIENTES (COSTES)
Oportunidades Inconvenientes
Nuevas oportunidades
Asignación eficiente de recursos
Adaptación del tamaño de la empresa en el
mdo.
Adaptación cartera de productos
Facilita el análisis de la competencia
costes Marketing
costes producción sólo con
4.2 3 ENFOQUES DE LA SEGMENTACIÓN
4.2.1 A PRIORI – A POSTERIORI
A PRIORI
seleccionar criterios de segmentos sin investigar el mdo.
clasifican el mdo. según el criterios
se conoce antes de segmentar el #grupos que vamos a obtener
A POSTERIORI
Investigación del mdo.
clasificación según similitudes
Definición de los perfiles de cada segmento y el #segmentos
4.2.2 MACRO (UEN) – MICRO
4.2.3 SEGMENTACIÓN DE PRODUCTOS – DE MERCADOS
4.3 PROCESO DE LA SEGMENTACIÓN: 3 PASOS
4.3.1 IDENTIFICACIÓN DE LOS SEGMENTOS (PASOS)
a) Objetivos de la Investigación del Mdo.
b) Informaciones sobre bases de segmentación
c) Identificar métodos de fragmentación y tipologías de los mismos
d) Perfiles de los segmentos
e) Validar , comprobación de los segmentos obtenidos
4.3.2 SELECCIÓN DEL MERCADO META (2 PASOS)
a) Evaluación de potencial, riesgo, atractivos del segmento
b) Elección de elementos de trabajo
4.3.3 POSICIONAMIENTO EN EL MERCADO
a) Análisis del mapa
b) MK-Mix para cada segmento
4.4 CONDICIONES EXIGIDAS DEL MDO Y DE LA EMPRESA
4.4.1 5 CONDICIONES EXIGIDAS A LOS CRITERIOS DE SEGMENTOS
1. Inevitabilidad de los consumidores
2. Accesibilidad a los segmentos Distribución y comunicación
3. Sustancial tamaño y rentabilidad suficiente para justificar Política Mix diferenciado
4. Respuestas diferenciada s
5. Estabilida d
4.4.2 4 CONDICIONES EXIGIDAS A LAS EMPRESAS
Capacidad
Relación de fuerzas
Inversión rentable
Capacidad de Defensa
4.5 MÉTODOS Y TÉCNICAS
4.5.1 CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN: 4 CONSTELACIONES (+/-)
generales específicos :(In)dependencia del producto o proceso de compra
objetivos subjetivos Directamente observables Car. interna de la persona
Generales Específicos
Objetivos A) Criterios demográficos ( Sexo, Edad,
Estado Civil, Familia, Ocupación,
Educación, Clase Social, Ingreso) y
geográficos (Estado, Regiones, Municipio)
+ más usado, sencillo a aplicar
- poder explicativo se base sólo en aspectos
demográficos
B) Crit. obj. del producto: Grado de uso /
compra, Situación de uso. fidelidad a la
marca / producto
- no explica totalmente el comportamiento
- se limita a describir el comportamiento de los
clientes
Subjetivos C) Crit. psicográficos: Personalidad, Estilo
de vida
+ eficaces
- difícil a medir, fuertes inversiones en
investigación
D) Crit. personales: Sensibilidad a las
acciones del MK, Beneficios buscados
+ se utilizan cada vez más
- difícil: identificar y alcanzar a los clientes
objetivos
4.5.2 2 TÉCNICAS ESTATÍSTICAS DE SEGMENTACIÓN
4.5.2.1 TÉCNICAS A PRIORI DE HETEROGENIDAD
a priori: hasta que punto son los grupos heterogéneo
a) Chi-quadrado: maximizar la diferencia entre observada y comportamiento normal
b) Método de Belson:
c) Método de Sonquist y Morgan:
4.5.2.2 TÉCNICAS A POSTERIORI DE TIPOLOGÍA DE SIMILITUD
a posteriori: Análisis Cluster (multivariable), agrupar según similitud en un conjunto de variables
4.6 3 ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN: KOTLER Y AMSTRONG
4.6.1 ESTRATEGIA INDIFERENCIADA: MIX MDO.
Oferta única
prescindir de la existencia de diferencias en el mercado
buscando sólo cuales son las semejanzas para desarrollar un prod atractivo a la mayoría del
mercado
Ventaja es ahorro del costes
4.6.2 ESTRATEGIA DIFERENCIADA
Mix 1 Segmento 1
Mix 2 Segmento 2 ...
Objetivo: maximizar las ventas
4.6.3 ESTRATEGIA CONCENTRADA
MK-Mix Segmento i [i = 1..n]
Impuesto por la dimensión pequeña de la empresa, pocos recursos
4.7 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
4.7.1 DEFINICIÓN: POSICIONAMIENTO
“Lugar mental que ocupa la concepción del producto y su imagen cuando se compara con el resto de
productos o marcas competidores”
Diferenciar el producto
Asociar producto-atributos deseados
4.7.2 4 PASOS EN LA METODOLOGÍA DEL POSICIONAMIENTO
1. Atributo del producto
valorados por el COR
utilizados como eje del mapa de posicionamiento
2. Conocer la posición de los competidores en función de los atributos identificados
3. Decidir nuestro posicionamiento según nuestras ventajas competitivas
4. Comunicar nuestro posicionamiento al mdo. Publicidad del atributos
4.7.3 6 ESTRATEGIAS DEL POSICIONAMIENTO (DIFERENTES BASES)
1. Atributos del producto
2. Solución del product o
3. Condiciones de uso
4. Clase de usuario
5. Situación respecto a competidores
6. Novedad
5 Análisis de la Competencia
5.1 OBJETIVO DE LA IDENTIFICACIÓN DE LA COMPETENCIA
Condición necesaria para el éxito de la empresa
No suficiente actuar sólo con publico objetivo
Hay otra influencia de la competencia (reales y potenciales
5.2 5 FUERZAS COMPETITIVAS DE PORTER
5.2.1 GRUPO DE RIVALIDAD
entre los competitores directos, mayor cuando
a) #empresas competidoras
b) Alto grado de concentración
c) Crecimiento lento del mdo
d) Costes fijos y almacenamiento altos
e) Productos no muy diferenciados
f) Existen barreas de salida
g) Ausencia de reglas del juego no acuerdos entre competidores
5.2.2 RIESGO DE ENTRADA DE COMPETIDORES POTENCIALES
usar sistema de inteligencia para la incertidumbre
disminuye cuando:
a) altas barreas de entrada
b) Contundentes medidas de represalia
Posibles barreas:
a) Economias de escala
b) Diferenciación del producto
c) Intensivo en inversiones iniciales grandes
d) Costes de transferencia costes reales o psicol. del COR para cambiar la empresa
e) Acceso a los canales del distribución
f) Desventajas de costes , si falta experiencia, acceso materias primas
g) Política gubernamental
5.2.3 PRODUCTOS SUSTITUTIVOS
Elasticidad precio cruzada negativa
grande cuando se modifica la relación calidad-precio del producto sustitutivo
Inovación tecnológica
5.2.4 PODER DE NEGOCIACIÓN DE PROVEEDORES Y CLIENTES,
depende de
concentración relativa , productor / cliente
Calidad relacionada entre producto y materia prima / productos intermedios
Diferenciación de productos
Costes de transferencia, costes de proveedor
El reparto del valor añadido en el producto final
5.3 SITUACIONES COMPETITIVAS
1 oferente Pocos oferentes Muchos oferentes
Pto. indiferenciado Monopolio Oligopolio Competencia perfecta
Pto. diferenciado Monopolio Oligopolio diferenciado Competencia imperfecta
Monopolio: ùnico oferente elevado poder en el mdo.
no es necesario de diferenciar el producto ni ofrecer servicios
adicionales
Razones: legislación público o patentes
Oligopolio: Producto igual, distintos oferentes
Fuerte grado de interdependencia precios iguales por acuerdos en el
sector
Insentivos ampliar servicios
Oligopolio
diferenciado:
Precios distintos por productos diferenciados (diseño, envase)
Competencia
perfecta:
Muchos oferentes y productos altos sustitutivos.
no influencia en el precio, determinado por S-D
Competencia
imperfecta /
monopolística:
Situación a traves MK estratégico
Cada empresa puede obtener una posicionamiento diferenciado
Intenta mantener la ventaja competitiva
5.4 GRUPOS ESTRATÉGICOS
5.4.1 DEFINICIÓN SEGÚN PORTER
“Es un conjunto de empresas que dentro de un sector siguen una estrategia similar.”
5.4.2 VARIABLES DE LA ESTRATEGIA
Grado de especialización Calidad
Imagen de la marca Dominio tecnológico
Precio Costes
Forma de Distribución
5.4.3 EJEMPLO: ANÁLISIS BANCOS CAJAS
5.5 ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIAS COMPETITIVA
5.5.1 CARACTERÍSTICAS CUALITATIVAS
1. Tamaño, crecimiento, rentabilida d
2. Escenarios asumidos por la competencia
3. Contenido estratégico pasado y a ser posible futuro
4. Cultura organizativa y empresarial
5. Análisis de costes y barreras de salida
5.5.2 VALORACIÓN DE APSECTOS CUANTITATIVOS: 7 ASPECTOS
1. Ventas
2. Cuota de mercado
3. Margen de beneficios
4. Rendimiento de la inversión
5. Generación de Cash Flow
6. Taza de inversiones
7. Utilización de la capacidad productiva
5.5.3 BENCHMARKING : 7 PASOS
1. Qué imita r
2. Cómo medir los resultado y qué medir
3. Quién lo hace mejor
4. Medir a los demás
5. Medirnos a nosotros mismos
6. Limar diferencias
7. Ejecutar y controlar el plan
5.5.4 4 PERFILES DE LOS COMPETIDORES (OFENSIVA – DEFENSIVA)
1. C. aposentado: no ofensiva, lento en defensa
2. C. selectivo: se defiende sólo frente a determinados ataques, necesario conocimiento lo que
provoca
3. C. tigre: elevada capacidad ofensiva peligroso
4. C. estocástico reacción insegura
5.6 SISTEMA DE INTELIGENCIA
Conjunto de personas, medios y procedimientos para recopilar y analizar informaticamente sobre la
competencia Forma óptima
6 Decisiones estratégicas sobre producto
6.1 CONCEPTO Y DIFERENCIACIÓN
6.1.1 CONCEPTO BÁSICO DEL PRODUCTO
determina las decisiones de los otros instrumentos del Mix
Bienes (físico), Servicios, Ideas, Personas, Lugare s
producto atributos (permite diferenciación)
tangibles intangibles
aporta valor, beneficio al consumidor
6.1.2 4 DIMENSIONES DE LA DIFERENCIACIÓN COMPETITIVA (KOTLER)
6.2 CLASIFICACIÓN DE UN PRODUCTO
6.2.1 PRODUCTOS DE CONSUMO (3 CRITERIOS)
1. Duración del producto
consumo duradero destructivo
2. Frecuencia de compra
de conveniencia : compra habitual, productos corriente, compra por impulso, compra de
emergencia
compra esporádica
especialidad
3. Esfuerza en la Compra
bien de preferencia no buscado
6.2.2 PRODUCTOS INDUSTRIALES
Características y uso
Materias primas
Equipo pesado maquinaria de producción
Componentes del producto
Suministros permiten el trabajo de la empres a
Servicios industriales, I+D, Financiación
6.3 ATRIBUTOS DEL PRODUCTO
Sirven identificar el producto
marca, envase, etiqueta
6.3.1 MARCA Y LOGO
6.3.1.1 5 ASPECTOS DE LA MARCA
1. Partes Nombre, Logo
2. Características facil leer y pronunciar (muchas lenguas)
corto, exceder dos sílabas
Evocadora
Potencialmente Registable
3. Decisiones Marca para todos nuestros productos?
Decisiones sobre la política de marca?
4. Políticas en el mdo. marca única múltiple , segundas marcas
Marcas de distribuidor o blancas
5. Costes Elección
Protección legal
Comunicació n
6.3.1.2 3 ESTRATEGIAS DE MARCA
1. Comercializar los productos:
sin marca: ahorrar costes, Mdos industriales
2. Decidir marca única múltiples
Ventajas Marca única Inconvenientes Marca única
Fidelidad
Marca única Lanzamiento de
nuevos productos
Publicidad a nivel corporativo
Segmento en el Mdo.
Diferenciación
Perjudicar imagen empresa
Productos incompatibles (BIC)
Marca múltiple: alcanzar distintos segmentos
3. Marca del Fabricante / Distribuidor
Para el COR Para el Fabricante Para el Distribuidor
Ventaja
Marca
fabricante
Identificar fabricant e
Grantias , Prestaciones y
calidad
Diferenciarse
Diferenciación
Desarrollar fidelidad
Segmentar
Atracción de establecim.
No promocionar sus
marcas
Ventaja
Marca
Distribuido
r
Precios más bajos Aprovechar capacidad
producción instalada
Repartir costes del
Marketing
Productos más baratos
Fidelidad al establecim.
Cambio de proveedor
6.3.2 ENVASE
6.3.2.1 DEFINICIÓN ENVASE
“Forma de proteger físicamente el producto y presentarlo, pero de todas formas en actualidad un
envase es algo más que protección.”
6.3.2.2 5 FUNCIONES
1. Proteger el producto
2. Ayudar a vender el producto
3. Cumplir su función con economía
4. Facilitar el uso del producto
5. Apoyar el programa de Marketing
6.3.2.3 DECISIONES ESTRATEGIAS SOBRE EL ENVASE
Cambio para alcanzar otros mercados
Reaccionar a la competencia
Conjunto de productos en mismo envase (relacionadas)
6.3.3 ETIQUETA (DE MARCA)
6.3.3.1 FUNCIONES
Informar al consumidor (legislación)
Facilitar la venta y la gestión del distribuidor
6.4 CARTERA DE PRODUCTOS
6.4.1 DEFINICIONES CARETERA, GAMA, LINEAS
Caretera: “Conjunto de productos que vende la empresa, se descompone en gamas y en lineas “
Gamas: definidas por el mdo. y technologia
Lineas: prod estrechamente relacionados realizan funciones similares para el COR
Ej: Nestlé:
Gamas Líneas
Chocolate
Café
tabletas
barridas
bombones
Cereales
Productos infantibles
Helados
6.4.2 4 CARACTERÍSTICAS GAMA DE PRODUCTO
1. Longitud: #producto de la gama
2. Amplitud #líneas de la gama
3. Profundidad #productos de una línea
4. Coherencia Grado de homogeneidad entere los productos
6.4.3 ANÁLISIS DE LA GAMA (5 ASPECTOS)
6.4.3.1 ROLE ASIGNADO A CADA PRODUCTO (BCG)
Liders o Estrellas
P. de atracción
P. del futuro
Reguladores
P. del prestigo
6.4.3.2 VENTAS Y BENEFICIOS DE CADA PRODUCTO (%)
Pocas ventas y beneficios
80% Beneficios por productos estrellas mantener ventaja competitiva
C: Potencial aumentar la venta
6.4.3.3 EDAD DE LA GAMA: CDV
Ciclo de Vida
6.4.3.4 LONGITUD DE LA GAMA
determinar optimo, líneas alargar hacía:
abajo: Prod. nivel inferio
arriba: arriesgado, menos común
en ambos sentidos, después de entrar en el mercado, se diversifcarse
6.5 CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
6.5.1 5 FASES DEL MODELO CLÁSICO
6.5.1.1 INTRODUCCIÓN
Ventas bajas por poco conocimiento (10%)
pocos puntos de venta
productos demuestra su superioridad ventas su consolidan
Compradores Inovadores
Inovación Posibilidad de Monopolio
6.5.1.2 CRECIMIENTO
Ventas crecen rapidamente
Beneficios alcanzan punto máximo
Segmentación
Empieza a entra empresas competidoras
6.5.1.3 TURBULENCIA COMPETITIVA
#Max de competidores
se llega al #competidores potenciales por los ventas de repitición mdo potencial
competencia adaptan actitudes agresivas
carrebatan cuota del mdo.
fomentan compras de repitición
#consumidores potenciale s
Empresas lideres precios 2 opciones para la competencia:
Empresas sin ventaja competitiva tienen que salir del mercado
6.5.1.4 MADUREZ
Estabilidad
Estancamiento
#consumidores
tasa compra
N# de empresas que entran y salen del mercado
Las empresas tratan de mantener fidelidad a la marca y buscan nuevos usos para el producto
6.5.1.5 DECLIVE
#compradores Producto próximo a desparecer
6.5.2 TENDENCIAS ACTUALES ANTE EL CVP
6.5.2.1 CICLOS MÁS CORTOS (4 RAZONES)
Menor #años para alcanzar max. ventas
Tasa crecimiento de vtas cada vez mayores
Fase de madurez apenas, turbelencias se pasa rapidamente a la madurez y el declive
Los competidors entran más temprano
6.5.3 MATIZACIONES Y 5 CRÍTICAS DEL CVP
1. No es una realidad inexorable sino un esquema de referencia
2. Modelo clásico se adaptan más productos
3. Otros modelos:
4. El Modelo se puede aplicar para varios niveles de agregación de las ventas:
Industria (Auto: CVP más largo)
Categoria de producto
Tipo o variante de producto
Marca
Plantear estrategias competiva
5. Diferencias entre las empresas nuevas y las ya instaladas, grandes y pequeños
6.5.4 ESTRATEGIAS PARA CADA FASE
Acción Introducción Crecimiento Turbulencia Madurez Declive
Objetivos MK Estimular primera
compra
Aumentar % de
mdo.
Llegar a nuevas
compradores
Aumentar la cuota de
mdo.
Defender la cuota Explotar la posición
Producto /
Calidad
Mejora la línea
estrecha de producto
Mejoras técnicas y
estética extensión
de la línea de
productos
Racionalización de la
cartera, líneas
Concentración y
diferenciación por
mayor profundidad
en la línea
Reducción de costes
y profundidad de la
línea
Distribución Selectiva o exclusiva Intensiva Intensiva y reducción Selectiva y Selectiva
de márgenes optimización
Precio Elevado o reducción
de la promoción
Reducción Reducción de
márgenes
Mantener o disminuir Reducir sin perder,
en algunos casos
aumentar
Comunicación Alta y con carácter
informativo
Alta y persuasiva Búsqueda de la
fidelidad
Conseguir %
Disminuir Reducir al mínimo de
recuerdo
6.5.5 ALARGAR EL CVP
6.5.5.1 ALARGAR EL CRECIMIENTO
Nuevos vendedores, mayores beneficios
Atrayendo nuevos compradorees
Buscando uso más frecuente
6.5.5.2 RETRASAR FASE DE DECLIVE
Relanzamiento del producto (mejor o más barato)
6.6 LANZAMIENTO DE NUEVOS PRODUCTOS: ETAPAS DE PROCESO DE
DISEÑO Y DESARROLLO
6.6.1 DEFINICIÓN “LANZAMIENTO” (1) Y “NUEVO PRODUCTO” (2)
“Sustituir aquellos productos en la fase de declive”
a) “Innovación tecnológica para el mercado”
b) “Variaciones sobre producto ya existente (tamaño,..) para la empresa”
6.6.2 NUEVO PRODUCTO PARA LA EMPRESA (5 TIPOS)
1. Nueva línea de producto en una empresa
2. Nuevos productos añadidos a las líneas alargamiento de la línea
3. Modificación de los productos ya existentes
4. Modificaciones buscando un costes
5. Reposicionamiento de producto existente
6.6.3 4 ORGANIZACIONES DE PARA LANZAR NUEVOS PRODUCTOS
1. Comité de nuevos productos
2. Product Manage r
3. Departamento de nuevos productos: I+D
Innovaciones constantes
Oligación de invocaión
4. Venture Team
Diferentes aréas de Inovación
dedicado exclusivamente temporalmente al lanzamiento
6.6.4 PROCESO DE PLANIFICACIÓN DEL LANZAMIENTO (7 PASOS): CUADRO
6.6.4.1 IDEAS
Fuentes : externs internos
Mercados extranjero s
Competenci a
6.6.4.2 FILTRAJE DE IDEAS
Check-List sistemático recursos, objetivos
Evalucación de Ideas
Ponder Ideas
Recursos - +
Objetivos
6.6.4.3 DESARROLLO DEL CONCEPTO A LA IDEA
dar una forma a la idea
sus características, envase, diseño
papel , escrito, dibujo
6.6.4.4 ANÁLISIS ECONÓMICO
Estimar ingresos / costes y potenciales del Producto
Se transforman en productos tangibles
Minimizar el riesgo de fracaso
6.6.4.5 DESARROLLO DEL PRODUCTO
Prototipo
Fabricación a pequeñas escalas Pruebas (técnica , consumidor)
Resistencia , rendimieno , laboratoria
6.6.4.6 TEST DE MERCADO
Simular situación real de compra
A mayor novedad, mayor tiempo y dinero invertido
a) Mercado de Prueba (zumoland)
b) Mercado de la Laboratorio (con nuncios, supermercado)
6.6.4.7 LANZAMIENTO ( COSTES)
Fases anteriores satisfactorias
Éxito depende de la decisiónm del consumidor : Probar el prod., repetor la compra
6.6.5 PROCESO DE ADOPCIÓN (5 FASES)
“Fases por las que pasa el COR del consumidor antes de probar y repetir la compra”
1. Conocimiento
2. Despertar interés
3. Evaluación producto
4. Evaluación satisfactoria Prueba
5. Prueba satisfactoria Adopción
Compra continuada
6.6.6 PROCESO DE DIFUSIÓN
Tiempo que tarda el producto en llegar al total mdo. potencial consumidor
Inovadores (2,5 % de ventas total)
Primeras adoptadores (13,5 %)
Mayoria primera (34 %)
Mayoria tardía (34 %)
Rezagados (16 %)
6.7 MODIFICACIÓN Y ELIMINACIÓN DE LOS PRODUCTOS EXISTENTES
6.7.1 4 FASES EN EL ANÁLISIS DE LA ELIMINACIÓN DE PRODUCTOS
1. Identificaciones de los Productos con problemas
Estructurales Conyunturales o de reposicionamiento
Ventas – Precio de Venta – Beneficios – Cuota de Mdo. – Rentabilidad directa – Complejidad de la gestión
2. Valoración de las posibles implicaciones
Eliminación Modificación
Cobertura de costes fijos comunes – perdida de imagen – perdida de clientes – disminución de ventas en
productos relacionados – clima laboral – distribuidores – stocks de pieza y recambios
3. Alternativas distintas al abano
Desinversión selectiva Desinversión hasta niveles mínimos tolerables
Contratación de tareas de producción o comercialización
4. Estrategia de eliminación
Venta de patentes o concesiones de Licencia a otras
empresas
Eliminación lenta rápida
7 Decisiones estratégicas sobre precios
7.1 DEFINICIÓN PRECIO
“Cantidad de dinero”
pero para el consumidor el coste de adquirir el producto no es sólo el precio busca un equilibrio
entre SACRIFICIO REALIZADO y UTILIDAD RECIBIDA
precio aspectos objetivos
distancia aspectos subjetivos
tiempo
condiciones, entrega,..
7.2 5 FUNCIONES DEL PRECIO EN LA EMPRESA
el precio es una variable táctica
influencia directa sobre el volumen de ventas
factor de rentabilidad (B = I - C = p * q - C), I = Ingresos, C = Costes, p = precio, q =
cantidad
factor de diferenciación
elemento de percepción y imagen
7.3 OBJETIVOS DEL PRECIO
7.3.1 BENEFICIO
objetivos relacionados con el beneficio
maximización de beneficio
rentabilidad a corto y largo plazo
7.3.2 VOLUMEN
objetivos orientados al volumen
ventas
participación en el mercado
7.3.3 COMPETENCIA
objetivos orientados a la competencia
estabilización
alineamiento (Ausrichtung)
mismo nivel de precio, productos homogenes
7.3.4 IMAGEN
objetivos orientados hacia imagen
7.3.5 OTROS OBJETIVOS
ortos objetivos
liquidez
supervivencia
7.4 INFLUENCIAS EN EL PRECIO
7.4.1 3 FACTORES INTERNOS:
·objetivos de marketing
el programa de marketing-mix
los costes:
la estructura de los costes, CF y CV
coste unitario y nivel de actividad
coste unitario y experiencia, aprendizaje costes de transformación
7.4.2 4 FACTORES EXTERNOS:
la demanda (sensibilidad, elasticidad)
la estructura competitiva (situación competitiva)
el ciclo de vida del producto
el mercado legal (leyes, regulaciones del mercado)
7.4.3 LIMITES AL PRECIO
7.5 FIJACIÓN DE PRECIOS SEGÚN COSTES (INTERNOS)
7.5.1 PRECIO MÍNIMO
Pmin = CVunit (costes var.)
7.5.2 PRECIO TECNICO
Ptec : IT = CT (ingresos total = costes total)
p*q = CV * q + CF
Ptec = CV + CF/q
7.5.3 PRECIO OBJETIVO
Pobj: r = B/K , Beneficio / Capital
B = (P - CV)*q - CF
Pobj: = CV + CF/q + r*K/q
Son útiles como puntos de referencia para fijar los precios, teniendo en cuento los efectos
externos
7.5.4 PRECIOS EN EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN
Aplica margen sobre el margen de precio de venta,. teniendo en cuenta el precio de compra
Pventa = Pcompra + margenes
Pventa = Pcompra / (1 - margen)
7.6 FIJACIÓN SEGÚN LA DEMANDA Y COMPETENCIA (EXTERNO)
7.6.1 ANÁLISIS DE LA ELASTICIDAD
no utilizadao en la práctica
7.6.2 MÉTODO DEL VALOR PERCIBIDO
Se desocmpone el valor de atributos de varios productos, otorgandoles puntos a cada uno de sus
atributos:
Atributos Ponderación A B C
Potencial 0,2 35 40 25
Equipamiento 0,25 30 42 28
Seguridad 0,18 40 23 37
Diseño 0,16 38 20 42
Consumo 0,21 22 45 33
Valor percibido 32,4 35,29 32,31
Indice V.P 0,972 1,058 0,969
Precio 1.458.000 1.587.000 1.453.5000
Indice V.P = V.Pmarca / Medio(V.P)
% el precio según el valor percibido, multiplicar el precio demio del mdo. por el indice del V.P.
1.500.000 (Precio Medio) x VP
7.6.3 ANÁLISIS DE LA COMPETENCIA
subir o bajar en función de la competencia
Método simple para productos indiferenciados
fijar precio medio del mdo.
cuando:
Competencia intensa
Costes difíciles de medir
Difícil precisión respuestas consumo
7.7 ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN DE PRECIOS
7.7.1 2 PRECIOS PARA INNOVADORES
Objetivos
buena respuesta del consumo
desalentar entrar competencia
7.7.1.1 PRECIOS DE DESNATACIÓN
precio alto que luego se irá bajando
explotar el segmento insensible del mdo.
tiempo de mantener precio alto depende del consumidor
7.7.1.2 PRECIOS DE PENETRACIÓN
Precios bajos para lograr cuota del mdo.
Obtener eco. de escala
7.7.2 PRODUCTOS IMITADORES
precio alto precio medio precio bajo
calidad alta 1 recompensa 2 alto valor 3 supervalor
calidad media 4 excesivo 5 valor medio 6 buen valor
calidad baja 7 robo 8 falsa economía 9 economía
Las de la diagonal pueden existir siempre que no hay tipos de consumidor diferentes
2 – 3 – 6 Ataque a la diagonal
Misma calidad , precios menores
Cuando? Ventajas en costes
Ataque puntual del consumidor
4 – 7 – 8 No son sostenibles a largo plazo
7.7.3 4 ESTRATEGIAS PARA LÍNEAS DE PRODUCTOS
Conseguir sinergias en grupos de producto
1. Líder en perdidas: vender uno o varios muy bajos como redaño
2. precio en dos partes: parte fijo / flexible
precio unico para todo los productos
3. precio por lotes o paquetes comprar el lote, barato por partes promociones
7.7.4 3 ESTRATEGIAS FRENTE A LA COMPETENCIA
7.7.4.1 MANTENER EL PRECIO
Alta cuota de mdo.
Mdo. estable
Se quiere que siga estable
7.7.4.2 REDUCIR EL PRECIO
Estimular la demanda donde sea expansible
para arrebatar cuota de mdo.
7.7.4.3 INCREMENTAR EL PRECIO
Elevar la calidad
Prepararse para una guerra de precios
Por un de costes
Poder de mdo. en la parte que se opera
8 Decisiones estratégicas sobre distribución
8.1 OBJETIVOS Y CARACTERÍSTICAS DE LA DISTRIBUCIÓN
8.1.1 2 OBJETIVOS
llevar producto al consumidor. Para ello, la empresa fabricante ha de diseñar su canal de
distribución = decidir como.
Ha tendra que establecer relaciones con los intermediarios
8.1.2 4 CARACTERÍSTICAS
como variable del M-MIX
variable imprescindible (unumgänglich) para la venta
influencia a largo plazo
variable con menor control
8.2 CANAL DE DISTRIBUCIÓN
8.2.1 DEFINICIÓN: CANAL Y INTERMEDIADORES
„es el conjunto de personas o organizaciones que, actuando como intermediarios, facilitan el
flujo de bienes y servicios desde los productores a los consumidores“
“Intermediarios = minoristas o mayoristas (actuan como comerciantes o agentes)”
8.2.2 6 FUNCIONES DEL CANAL DE LA DISTRIBUCIÓN
1. Transporte
2. Diversificación
3. Fraccionamiento (lotes de producción - lotes de consumo)
4. Almacenamiento
5. Financiación: cada intermediante puede financiar al miembro anterior de canal
6. Servicios (Información, instalación, entrega)
8.2.3 FLUJOS EN LA DISTRIBUCIÓN (4 TIPOS)
FABRICANTE
flujo físico
MAYORISTA flujo finaciero
flujo de propiedad
MINORISTA flujo informativo
CONSUMIDOR
8.2.4 ESTRUCTURA DEL CANAL (2 DIMENSIONES)
1. Dimensión vertical: numero intermediarios entre fabricante y consumidor
2. Dimensión horizontal: numero intermediarios a un mismo nivel
8.2.5 TIPOS DE CANALES (SEGÚN BIENES Y PARTIDAS)
8.2.5.1 PARA BIENES DE CONSUMO (4 CADENAS)
1. fabricante consumidor
canal directo, nivel 0
cuando la produccion y las ventas son de pequeño volumen y muy proximos como artesania (=
Handwerk)
2. fabricante minoristas consumidor
nivel 1
automobiles, ordenadores, electrodomesticos
productos de compra esporadica, con precios altos y pocas ventas
también minoristas con gran poder (Hipermercado), que tratan directamente con el fabricante
3. fabricante mayoristas minoristas consumidor
nivel 2
característico de productos de compra frequente, con precios bajos
4. fabricante agente mayoristas minoristas consumidor
nivel 3
cuando el fabricante esta muy lejos de los mayoristas o no lo conoce bien (exportaciones)
agente trabaja a comision a cuenta del fabricante
8.2.5.2 PARA BIENES INDUSTRIALES (4 CADENAS)
1. fabricante cliente industrial
frecuente en ventas de grandes equipos
materiales primas principales
2. fabricante distribuidor industrial cliente industrial
productos de pequeño valor (Hilfsgüter)
3. fabricante agente cliente industrial
cuando hay muchos pequeños fabricantes
agente reune las ofertas de estos y pone en contacto con el cliente (aceite, verduras)
4. fabricante agente distribuidor cliente industrial
en caso de exportación
8.2.5.3 PARA SERVICIOS
1. caso normal: distribución directa
8.3 INTERMEDIADORES
Estructura/sistema comercial de un pais = conjunto de intermediarios
España esto genera 12% del PIB, emplea 11,5%
8.3.1 CAMBIOS EN LAS ESTRUCTURAS COMERCIALES (ULTIMOS 50 AÑOS)
expansion de las cadenas francesas de hipermercados
entrada de las grandes superficies especializadas de no alimentación
introducción y expansión de las franquicias
disminución de la cuota del mercado del comercio tradicional
en Europa las grandes almacenes van declive
introducción y expansión de los centros comerciales fuera de ciudades
8.3.2 CLASIFICACIÓN DE LOS INTERMEDIARIOS: FUNCIONAL
8.3.2.1 FUNCIÓN MAYORISTA
compra en grandes cantidades del fabricante
almacena (lagern) en grandes cantidades
vende en pequeñas cantidades al minorista (mayorista)
8.3.2.2 FUNCIÓN MINORISTA
compra y vende en pequeñas cantidades al consumidor final
crea surtido (Sortiment)
servicios adicionales
8.3.2.3 OTROS FUNCIONES
agentes
comisionista
corredor (Makler ?)
8.3.3 CLASIFICACIÓN DE LOS INTERMEDIARIOS: GRADO Y FORMA DE
INTEGRACIÓN
inte- - comercio independiente actúan sin coordinarse con otros
gra- comercio asociado para mayor poder en el canal
ción + comercio integrado
8.3.3.1 INDEPENDIENTE
muy poco poder compra
compra al contado ??
mala formación del propietario (Eigentümer) - gestor (Geschführer)
pocas inversiones en el local
8.3.3.2 ASOCIADO
colaboración de varios intermediarios para lograr (erreichen) mayor poder dentro del canal
sigen conservar la propiedad juridica de los establecimientos y cierta autonomía en la gestión
(Führung)
niveles / tipos:
centrales de compra: solo se reunen para mayor poder de compra
cooperativas de detallistas: algo más que lo anterior, se crea una entidad juridica nueva. Hacen
juntos compra, almacenamiento, transporte, publicidad, finaciación, ..
cadenas voluntarias: agrupación por una o más mayoristas. Se unen bajo una enseña / nombre
comun y bajo un contrato (SPAR, IFA, VIVO)
franquicias: contrato entre franquiciador y franquiciado, elementos contrato:
1. marca
2. pagos: - canon de entrada
- royalties, pagos periódicos (%)
- contribución a gastos públicos
3. servicios suministrados (infos, asesoramiento)
4. control
5. el plazo
6. Exclusividad territorial
centros comerciales: union especial
Definición: “un conjunto de establecimientos comerciales independientes, planificado y
desarollado por una o varias entidades, con criterio de unidad, cuyo tamaño, mezcla comercial,
servicios comunes y actividades complementarias están relacionadas con su entorno y que
dispone permanentemente de una imagen y gestión unitaria.
PROMOTOR
GESTIÒN DETALLISTAS
Ventajas para el detallista:
- sinergías competitivas, debido a la selección racional de los establecimientos (promotor)
- servicios comunes: aparcamiento, actividades, ..
- ahorro de costes: vigilancia, limpieza, ..
- acciones comerciales conjuntos: promoción, publicidad
- sistema de alquiler: renta variable = parte fijo y % de las ventas
8.3.3.3 INTEGRADO
cadenas de sucursalistas ??
tiendas de descuento
hipermercados (1963 en Francia, 1973 en España crecimiento y intenso fin ‘80 y principios ’90:
a) 3 tipos de productos:
alimentación
uso (limpieza, cocina, ..)
textiles
b) ubicación
alrededores de núcleos urbanos
aparcamiento
c) venta autoservicio
d) horario
e) intenta precios bajos gran cantidad vendido
8.3.4 CLASIFICACIÓN DE LOS INTERMEDIARIOS: LOS MÉTODOS DE VENTA
internet
800.000 gibt es ????
fabricante canal directo
competiendo con minoristas, ... (Corte Inglés, Alcampo, ..)
8.4 DECISIONES SOBRE DISEÑO Y SELECCIÓN DEL CANAL (4 FASES)
I. Análisis de las necesidades de los clientes
II. Definición de objetivos del canal y análisis de los factores condicionantes
a) objetivos
1. nivel de cobertura del mercado objetivo
- distribución intensiva: - productos de conveniencia
- control
- canales largos
- distribución selectiva: - ptos de compra esporádica
- canales cortos
- distribución exclusiva
2. nivel de control y coordinación del programa de marketing-mix
3. minimización del coste de la distribución
4. otros objetivos (imagen, calidad, velocidad entrega)
b) factores condicionantes
- controlables (estrategia, producto, empresa, ..)
- no controlables (consumidor, competencia, intermediante, .. )
III. Identificación de las alternativas de distribución
capacidades - numero - asignación de funciones
IV. Evaluación de las alternativas de distribución
criterios económicos - control - criterios adaptivos
8.5 DECISIONES SOBRE RELACIONES EN EL CANAL (3 ASPECTOS
poder
cooperación
conflicto (vertical, horizontal, multicanal)
8.5.1 PODER (2 TIPOS)
8.5.1.1 PODER FABRICANTE
existen pocas empresas en el mercado no competición
el producto es importante para el consumidor final ??
8.5.1.2 PODER MINORISTA
costes transferencia ?? marca baja
existe mucho competencia entre fabricantes
escaso nivel de competición entre distribudores
el consumidor tiene poco información del mercado
8.6 LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA
almacenes
inventarios
manejo de materiales y embalaje (Verpackung)
procesamineto pedidos ..
transporte
gráfico ciclo
9 Decisiones estratégicas sobre comunicación
9.1 INTRODUCCIÓN SOBRE LA COMUNIACIÓN
9.1.1 DEFINICIÓN COMUNICACIÓN: IDENTIFICACIÓN
“Engloba las actividades que realiza la empresa para dar a conocer las características diferenciadoras
de su producto: su existencia, su calidad y los rasgos que más identifican al mismo.”
9.1.2 RAZONES: COMPETENCIA IMPERFECTA
Mercados a menudo competencia imperfecta y oligopolio diferenciado.
Ventaja competitiva: diferenciación de productos
uso de comunicación
9.1.3 PÚBLICO OBJETIVO: 5 AGENTES DEL MERCADO
1. consumidores
2. mayoristas
3. minoristas
4. prescriptores
5. instituciones públicos
9.1.4 MEDIOS PARA TRANSMITIR UNA IMAGEN
publicidad
vistita vendedor
envase
publicity
anuncios
9.1.5 2 OBJETIVOS
9.1.5.1 INFORMATIVO
dar conocimientos del producto
dar información para reducir el riesgo de la compra
9.1.5.2 PERSUASIVO
imagen del producto
inducir a la prueba del producto
mantener fidelidad
9.1.6 TIPOS DE COMUNICACIÓN: 5 INSTRUMENTOS
1. Publicidad
2. PV
3. Fuerza de Ventas
4. Publicity
5. Relaciones públicas
9.2 PROCESO DE PLANIFICACIÓN DE COMUNICACIÓN (6 PASOS)
Planificación necesaria por la existencia de varios instrumentos
Paso Función Detalles
1. Establecer de Objetivos Cumpla los requisitos de
buen objetivo
Medibles
Realistas
Contribuyen al Mix
Revisables y modificables
2. Determinación del
target
2 tipos de Público objetivo a) Público intermedio
b) Público final
3. Estrategia
Comunicación
2 tipos (o mixtas)
PUSH
PULL
Presión sobre la demanda
Tirón de la demanda
4. Mix de comunicación Qué instrumentos en qué Diseño basado en
proporción y dirigidos a
quien
a) eficacia
b) eficiencia (coste)
5. Presupuesto y Reparto Determinado en función
de...
% vtas pasadas
% vtas previstas
cantidad fija x vendedores
Paridad competitiva
Objetivos
Arbitrario
6. Implantación y control Pta en marcha, detectar
desviaciones y corregirlas
9.3 PUBLICIDAD
9.3.1 DEFINICIÓN PUBLICIDAD
“Subpolítica de MK que supone un proceso de comunicación entre la empresa y su mercado de tal
forma que, utilizando distintos medios se hace llegar al público considerando mensajes sobre
productos, servicios o ideas con el objetivo de influir en su compra o aceptación.”
9.3.2 PROCESO PUBLICITARIO
+
9.3.3 3 OBJETIVOS DE PUBLICIDAD
génerico transmitir mensajes que conventan (en términos de comunicación, no en términos de
ventas, hay otros factores que influyen en las ventas
1. Información
2. Actitud
3. Comportamiento
9.3.4 PLAN DE MEDIOS EN FUNCIÓN DE 3 ASPECTOS
“Determinar medios y soportes para alcanzar el max. no. de individuos”
1. Objetivo
2. Presupuesto disponible
3. Hábitos del Público objetivo en función de los medios y soportes
9.3.4.1 DEFINICIONES MEDIOS Y SOPORTE
Medios := formatos posibles para utilizar
Soporte := distintas opciones de cada uno de los medios
(Mirar distribución de gastos en cada medio)
9.3.4.2 2 DECISIONES SOBRE LOS MEDIOS
Escoger medios más adecuados
Elaborar calendario temporal de las inserciones pub en las distintas soportes
9.3.4.3 DEFINICIÓN AUDIENCIA BRUTA
“#personas que podrían recibir un determinado mensaje publicitario en un soporte concreto.”
9.3.4.4 3 FUENTES DE DATOS
Proporcionan informaciones cuantitatica y características de la audiencia
1. OJD (Prensa)
2. EGM (Multimedia)
3. Panél audímetros Sofres (TV)
9.3.5 4 CARACTERÍSTICAS DE LA AUDIENCIA
9.3.5.1 AUDIENCIA ÚTIL:
#personas a % de la A.Bruta que coincide con nuestra P.O.
9.3.5.2 DUPLICACIÓN DE AUDIENCIA:
#personas que son audiencia de más de uno de los soportes utilizados
9.3.5.3 COBERTURA NETA:
#personas distintas que son alcanzadas por un conjunto de soportes
9.3.5.4 COSTE POR CONTACTO:
costes monetario de alcanzar a una persona de la P.O.
9.3.6 PLAN DE CREATIVIDAD Y 4 INFLUENCIAS
“Dar un Formato al anuncio de forma que se alcance el objetivo”
1. Objetivo
2. Presupuesto
3. Características de la Pública objetiva
4. Características del producto
9.3.6.1 3 FASES DEL PLAN
1. Elección eje psicológico: identificar la dirección del mensaje
2. Creación del concepto de comunicación: representar el mensaje visual y verbalmente
3. Concepción del manifiesto publicitario: dar formato final al anuncio
9.3.6.2 3 INGREDIENTES DE UN ANUNCIO
1. Objetivo
Información
Actitud
Comportamiento
2. Mensaje
3. Formato Relación Mensaje – P.O.
9.3.7 IMPLANTACIÓN Y CONTROL
Pretest antes difusión
Postest Después: recuerdo, comprensión
9.4 PROMOCIÓN DE VENTAS
9.5 DEFINICIÓN PROMOCIÓN
“Actividades que mediante la utilización de medios materiales estimulan de forma directa el
consumo del producto”
Objetivo = Interés a corto plazo
9.5.1 3 CRITERIOS CLAVES DE LA PROMOCIÓN
Comunición: tipo de medio, color
Cobertura: capacidad del medio a llegar al público objetivo
Accesibilidad: capcidad de la empresa de utilisa los medios según restricciones financieras
9.5.2 COBERTURA Y FRECUENCIA
GRP = Cobertura x Frecuencia
Cobertura Frecuencia GRP
7,5 1 7,5
13,5 2 27
9,0 3 27
30% 61,5
9.5.3 OTROS OBJETIVOS
Puntos locales ventas
resfuerza l acción de la publicida o de la fuerza de ventas con el fin de formentar las ventas
forma puntual, corto plazo
dos formas para ventas:
1. Prueba de producto: nuevo no usado anterior
2. Consumo más frecuente
9.5.4 RELACIONES ENTRE PUBLICIDAD Y PROMOCIÓN
Ambas se basan en el proceso de compra
Pueden perseguir los mismos objetivos
Se utilizan con frecuencia, unidas
Pero:
Publicidad quiere crer una predisposición favorable hacía el producto
Promoción de ventas quiere obtener una respuesta immediata de compra
Empresas (USA): gastos Publicidad promoción ventas
9.5.5 4 TÉCNICAS SEGÚN LOS AGENTES DEL MERCADO
Sobre la fuerza de ventas
Sobre los intermediadores
Sobre los consumidores
Sobre los prescriptore
9.5.6 2 INICIADORES, 3 DESTINATARIOS
A) Iniciadores, Intermediadores
B) Fuerza de Ventas, Intermediadores, Consumidores
9.5.6.1 FABRICANTES A FUERZA DE VENTAS
Convencinoes
Programa de formación
Medios (monetario o no) para estimular las ventas
Medios materiales para que la presentación sean más atractivos
9.5.6.2 FABRICANTES A INTERMEDIADORES
Descuentos
Exposiciones
Contribuciones a los gastos públicos
Coste necesario por la proliferación de marcas (facing)
9.5.6.3 FABRICANTES A CONSUMIDORES
Muestras
Cupons
Descuentos
Más cantidad por igual precio
Regalos
9.5.6.4 INTERMEDIADORES A CONSUMIDORES
Ofertas
Descuentos
Rebajos
Demostracines y degustaciones
Son interpendientes de las que hace el fabricante al consumidor. lo que puede llevar a conflicto
9.6 MIX COMUNICACIONAL: RELACIONES PÚBLICAS (PR)
9.6.1 DEFINICIÓN PR
“Conjunto de actividades que realiza la empresa dedicadas a mantener su imagen. Normalmente son
actividades relacionadas con la prensa dedicadas a mejora la imagen corporativa y de los productos
comercializados.”
9.6.2 2 INSTRUMENTOS- AMBITO Y OBJETIVO
1. Según el ámbito al que son dirigidas
externas (clientes, medios, sindicadores)
internas (empleados, directivos)
2. Según objetivos
difusión de información externa y interna
patrocinio, acciones de imagen
mejora la calidad de servicio
mejora la clima laboral
acciones de servicio público
colaboración en campañas
captación de fondos para campañas
9.7 MIX COMUNICACIONAL: MARKETING DIRECTO
9.7.1 DEFINICIÓN MARKETING DIRECTO
“Acciones que puede realizar la empresa para comunicar con sus potenciales clientes, ser caracteriza
por utilizar normalmente el correo como soporte para la circulación de la comunicación. Puede ser
muy personalizado o muy impersonal, según como se trate la base de datos en relación con una
buena segmentación de clientes.”
Data Mining, Data Warehouse
9.8 NATURALEZA Y GESTIÓN DE LA FUERZA DE VENTAS
9.8.1 DEFINICIÓN
“Comunicación interpersonal en doble sentido entre comprador vendedor.”
9.8.2 3 CARACTERÍSTICAS
1. Flexibilidad
2. Costes elevado
3. Cierra la venta
9.8.3 FUNCIONES DE LA DIRECCIÓN DE VENTAS
9.8.3.1 DEFINICIÓN DE OBJETVIOS (3)
Captar nuevos clientes
Aumentar ventas
Generar información
9.8.3.2 ORGANIZACIÓN DEL EQUPO DE VENTAS (3 CRIT.)
Por zonas
Por clientes
Por prouctos o lineas
9.8.3.3 DIRECCIÓN (5 ASPECTOS)
1. Selección
tests o entrevistas buscando
facilidad palabra, simpática, apariencia, atán de superación
2. Formación
técnicas de venta y producto
inicial de reciclaje
3. Remuneración
fijo, fijo más comisión, comisión primas
4. Motivación
ambiente, formación, promociones
5. Control
evaluar el cumplimiento de objetivos
10 Implantación y Control de Estrategias del Marketing
10.1 DEFINICIÓN Y ACTIVIDADES
10.1.1DEFINICIÓN: IMPLANTACIÓN
“Proceso mediante el cual las estrategias son traducidas en decisiones y actuaciones concretas que
permiten cumplir los objetivos definidos.”
10.1.22 ACTIVIDADES
Organización de actividades de Marketing
Ejecución de actividades
10.2 ESTRUCTURA DE ORGANIZACIÓN DE LAS ACTIVIDADES
Quién y qué relaciones
a) Posición del MK en la empresa
b) Organización de MK entera independiente
10.2.1POSICIÓN DE MK EN LA EMPRESA
Importancia Concepto Marketing - +
1 2 3 4
10.2.2DEPARTAMENTO DE VENTA SIMPLE: ORIENTACIÓN A LA VENTA
10.2.3DEPARTAMENTO DE VENTA CON FUNCIONES AUXILIARES DE MK
10.2.4DEPARTAMENTO DE MK INDEPENDIENTE
Problema: conflitos de asignación o competencia frente a Dirección de Ventas
10.2.5MODERNO DEPARTAMENTO DE MARKETING
10.3 IMPLANTACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS
última etapa en el plan de Marketing
10.3.1ORGANIZACIÓN DE LAS ESTRATEGIAS
Organización funcional
Organización geográfica
Organización por producto
Organización por mercados
Organización por productos / mercados
10.3.1.1 ORGANIZACIÓN FUNCIONAL
entorno simple
pocos productos / mercados
estructura según funciones más orientadas de MK.
10.3.1.2 ORGANIZACIÓN GEOGRÁFICA
zonas más amplias, diferenciadas
10.3.1.3 ORGANIZACIÓN POR PRODUCTO
Procutmanager
10.3.1.4 ORGANIZACIÓN POR MERCADOS
a tipos de clientes heterogenes
10.3.1.5 ORGANIZACIÓN POR PRODUCTOS / MERCADOS
Ej.: Dupont
combinación
Director Prod.: ventas de prod.
Director Mdo.: necesidades para cada tipo de clientes
10.3.2EJECUCIÓN DE LAS ESTRATEGIAS: 3 PASOS
1. Coordinar las actividades de MK
coordinación interna dentro la empresa
coordinación externa
2. Motivar a las personas responsables
3. Conseguir una comunicación entre las personas responsables
10.4 CONTROL DEL PLAN ANUAL, RENTABILIDAD, EFICIENCIA Y
ESTRATÉGICO: AUDIT EN MARKETING
10.4.1PROCESO DE CONTROL: 4 PASOS
1. Definición estándares o normas
a) términos de eficacia cumplen los objetivos
b) términos de eficiencia dimensión de costes
c) combinación
2. Medida de desempeño actual: SIM (Sistema de información MK)
3. detección de las desviaciones
son significativas
intervales de tolerancia
índice respecto a un valor medio
4. Adopción de medidas correctas
10.4.24 NIVELES DE CONTROL
10.4.2.1 CONTROL DE PLAN ANUAL
Controlar el cumplimiento de los objetivos
10.4.2.2 CONTROL DE RENTABILIDAD
Estudiar ingresos y gastos para la rentabilidad
productos
territorios
tipos de clientes
vendedores
10.4.2.3 CONTROL DE LA PRODUCTIVIDAD
Eficacia de los instrumentos (Mix) para el cumplimiento de los objetivos
1. Control estratégico
Compatibilidad de los estrategias de MK con el entorno emprasarial
Instr: MK-Audit, Condiciones
sistemático, global, independiente, periódico
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