lo sviluppo dell'idea, di daniel pittino (25/05/2015)

Lo sviluppo dell’idea

Daniel PittinoUniversità di Udine

25/05/2015

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Definizione?

• Innovation is the practical implementation of an idea into a new device or process

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Implicazioni

• Technological innovation is the single most important driver of competitive success in many industries

– Many firms earn over one-third of sales on products developed within last five years.

– Product innovations help firms protect margins by offering new, differentiated features.

– Process innovations help make manufacturing more efficient.

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L’imbuto tra idea e innovazione

• Innovation funnel: most innovative ideas do not become successful new products.

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Il processo di innovazione

• Il processo di concepimento, progettazione, realizzazione, commercializzazione, utilizzo e diffusione di un nuovo prodotto o servizio o di un nuovo processo produttivo– è un processo di trasformazione di conoscenza in valore

economico;– è un processo che interessa non solo i prodotti/servizi ma anche

le tecniche e i meccanismi impiegati per realizzarli e proporli sul mercato,

– è un processo che implica “novità”;– è un processo che si attua per mezzo degli attori economici

• Fasi: invenzione, innovazione, diffusione

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L’invenzione

• L’invenzione è il risultato dell’attività creativa di generazione di idee nuove adatte ad essere applicate per la risoluzione di problemi prevalentemente in ambito tecnico-scientifico (Dosi, 1988)

• Innovare è risolvere “problemi non banali”, le cui soluzioni non possono essere ricavate automaticamente a partire dall’analisi delle informazioni fornite dal problema stesso

• La ricerca di soluzioni non è libera ma si colloca all’interno di specifiche traiettorie (paradigmi tecnico-economici)– un insieme di problemi tecnologici e di bisogni da soddisfare;– le conoscenze scientifiche da impiegare per giungere alle soluzioni;– la direzione della ricerca;– le tecnologie da utilizzare

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Invenzione e livelli della ricerca

• Ricerca si base: verifica di ipotesi, teorie, leggi su una serie di fenomeni

• Ricerca applicata: conoscenze in particolari campi di interesse generale oppure traduzione delle scoperte della ricerca di base in strumenti per risolvere problemi concreti

• Sviluppo sperimentale: definizione “sistematica” di prodotti o servizi che incorporano i risultati della ricerca

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L’innovazione• L’innovazione si realizza quando

l’invenzione raggiunge il mercato. E’ un processo ulteriormente scomponibile in una serie di fasi

Feedback

LancioSperimentazioneEsplorazione

Fase 1Monitoraggio delle risorse interne e

dell’ambiente

Fase 2Elaborazione del

concetto di prodotto

Fase 3Progettazione e

prototipo del prodotto

Fase 4Progettazione del

processo e produzione

Fase 5Preparazione al

lancio e diffusione

Ricerca scientifica

Conoscenza

Feedback

LancioSperimentazioneEsplorazione

Fase 1Monitoraggio delle risorse interne e

dell’ambiente

Fase 2Elaborazione del

concetto di prodotto

Fase 3Progettazione e

prototipo del prodotto

Fase 4Progettazione del

processo e produzione

Fase 5Preparazione al

lancio e diffusione

Ricerca scientifica

Conoscenza

LancioSperimentazioneEsplorazione

Fase 1Monitoraggio delle risorse interne e

dell’ambiente

Fase 2Elaborazione del

concetto di prodotto

Fase 3Progettazione e

prototipo del prodotto

Fase 4Progettazione del

processo e produzione

Fase 5Preparazione al

lancio e diffusione

Ricerca scientifica

Conoscenza

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Tipologie di innovazione: l’oggetto

• Innovazioni di prodotto• Innovazioni di processo produttivo• Innovazioni organizzative/di business model

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Tipologie di innovazione: la prospettiva del sistema (1)

Grado di novità

Cambiamenti minori Cambiamenti maggiori

Numerosità

Grappolo di invenzioni

Nuovi sistemi tecnologici

Nuovi paradigmi tecnico

economici

Invenzione singola

Innovazioni incrementali

Innovazioni radicali

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Tipologie di innovazione: la prospettiva dell’impresa (2)

componenti

invariati modificati

modificata

innovazione architetturale

innovazione radicale

arch

itet

tura

invariata

innovazione incrementale

innovazione modulare

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Tipologie di innovazione: farmaci

• Major innovations are generally defined here as the first agents with a particular clinical action (e.g., antihypertensives) or pharmacological action (e.g., beta-blockers) or the first with the same clinical effect as existing agents but with a different mechanism of pharmacological action (e.g., diuretics vs. beta-blockers)

• Incremental innovations are subsequent (follow-on) modifications in molecular structure or dosage formulation having a similar, but not identical, pharmacological action (e.g., beta-1 selective beta-blockers vs. nonselective beta-blockers) or a different absorption, metabolism, or excretion profile (e.g., sustained action), as well as new clinical uses or indications for existing agents

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La diffusione

• Il successo dell’iniziativa sul mercato è condizionato da fattori non controllabili dall’innovatore: ad esempio, il reddito disponibile dei clienti, il loro livello di istruzione, il possesso di strumenti culturali e tecnici che permettano di interagire con le innovazioni

• La diffusione è un processo complesso:– I potenziali utilizzatori adottano l’innovazione con diversa velocità– I prodotti e processi registrano continui perfezionamenti durante

la fase di diffusione

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Diffusione: il modello di Rogers

LaggardsLate

MajorityEarly

MajorityEarly

AdoptersInnovators

"The Chasm"

Ciclo di vita di adozione della tecnologia

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Diffusione: Il modello di Tushman e Anderson

Variazione

Discontinuità tecnologica

Era del fermento Sostituzione

Competizione sul design

Selezione

Design dominante

Era del cambiamento incrementale Ritenzione

Elaborazione del disegno dominante

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La creazione di valore dalla ricerca

invenzione innovazione diffusione creazione di valore

conoscenza valore economico

ricerca mercato

trasferimento tecnologico trasferimento tecnologico

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Valorizzazione attraverso Spin-off

• La scelta di valorizzare la conoscenza con uno spin-off è influenzata da alcuni fattori-chiave quali:– la natura della conoscenza incorporata

nell’innovazione (consenso sul valore, “tacitness”);– le strategie di valorizzazione della ricerca adottate

dall’università (strumenti istituzionali, assistenza, supporto);

– le aspirazioni e le capacità del ricercatore (motivazione individuale, posizione accademica, propensione al rischio…).

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Innovazione e opportunità imprenditoriali

• Un’opportunità imprenditoriale è la possibilità di creare valore economico attraverso nuovi modi di soddisfare un bisogno.

• L’attività di un’impresa può contribuire alla soddisfazione dei bisogni sia attraverso l’offerta diretta di prodotti e servizi “finali” indirizzati ai consumatori, sia attraverso il perfezionamento di tecnologie “intermedie” che rendono possibile la realizzazione di beni e servizi

• L’ “utilità” dell’innovazione si misura in rapporto ai clienti “diretti”, agli utilizzatori finali e agli altri stakeholders

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Fonti delle opportunità imprenditoriali

• Mercati: disallineamento domanda/offerta• Ambiente tecnologico: cambiamenti nelle

conoscenze scientifiche• Ambiente socio-istituzionale

– Cambiamenti demografici e culturali– Cambiamenti politici– Cambiamenti normativi e regolamentari

• Opportunità technology-push e demand-pull

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Il valore di un’idea innovativa

• Valutazione preliminare sul potenziale valore

Prodotto “ombra”

Miglioramento incrementale

Prodotto “delusione”

Innovazione di successo

Valore limitato Alto valore

Valore limitato

Alto valore

Percezione dell’innovatore

Percezione del cliente

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Il valore di un’idea innovativa

Realizzabilità

Mercato adeguato

Innovatività

VALORE PER POTENZIALE

CLIENTE

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La valutazione preliminare

Do the NABC in 4 steps

• What is the important customer and market NEED?

• What is the unique APPROACH for addressing this need?

• What are the specific BENEFITS per costs that result from this approach?

• How are the benefits per costs superior tothe COMPETITION’s and the alternatives?

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Needs

• What are our client's needs?

• A need should relate to an important and specific client or market opportunity, with market size and end customers clearly stated.

• The market should be large enough to merit the necessary investment and development time.

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Approach

• What is our compelling solution and unique advantage to the specific client need?

• As the approach develops through iterations, it becomes a full proposal or business plan, which can include market positioning, cost, staffing, partnering, deliverables, a timetable and intellectual property (IP) protection.

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Benefits

• What are the client benefits of our approach?

• Each approach to a client's need results in unique client benefits, such as low cost, high performance or quick response (better, faster, cheaper).

• Success requires that the benefits be quantitative and substantially better - not just different. Why must we win?

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Competition

• Why are our benefits significantly better than the competition?

• Everyone has alternatives. We must be able to tell our client or partner why our solution represents the best value.

• To do this, we must clearly understand our competition and our client's alternatives.

• We must be able to clearly state why our approach is substantially better than that of the competition. Our answer should be short and memorable.

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What to sell?

• La vendita o la licenza del know – how• La vendita di una “proof of concept”• La vendita di componenti nell’ambito di una relazione di

“original equipment manufacturing”• La vendita di prodotti, servizi e sistemi “finali” pronti per

essere utilizzati e/o personalizzati dagli utenti• La vendita di prodotti e sistemi “finali” corredati di servizi

di supporto e possibili integrazioni che potrebbero essere richieste dagli utenti

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Dimensioni che influenzano la scelta

• Caratteristiche tecnologiche dell’idea (“modularità”, rapporto con le risorse complementari)

• Caratteristiche del mercato (possibilità di agire su feedback positivi e processi di affermazione di standard)

• Risorse a disposizione dell’impresa

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Esito della scelta

• Business model – Posizionamento nel settore– Configurazione organizzativa interna ed esterna

• Definizioni utili:– settore – sistema del valore settoriale

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I 9 elementi del BMC

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• In che modo il prodotto/servizio offerto soddisfa i bisogni dei clienti target?

• Attività: descrivere la formula attraverso cui l’azienda soddisfa i bisogni del/dei cliente/i.

La Value proposition

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• Novità• Performance• Personalizzazione• Risolvere problemi• Design• Marchio• Prezzo• Riduzione dei costi• Riduzione dei rischi• Accessibilità• Convenienza/usabiltà

Esempi di elementi che contribuiscono al valore

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Domande chiave•Chi è il cliente? Quali sono gli “utenti indiretti” o “finali”?

•Perché i clienti dovrebbero acquistare il prodotto?

•In che modo il prodotto/servizio soddisfa i bisogni dei clienti?

•In che modo il prodotto/servizio è migliore rispetto a possibili alternative?

•Perché il prodotto non potrà essere facilmente imitato dai concorrenti? Abbiamo bisogno di brevetti o licenze?

•Qual è la natura dell’ innovazione? Qual è il grado di sviluppo tecnico?

•Il prodotto/servizio è permesso dalla legge?

•Quali sono i prerequisiti per lo sviluppo e la produzione?

•Quali altre fasi di sviluppo devono affrontare? Quali obiettivi chiave devono essere raggiunti?

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Domande chiave

• Come sta evolvendo l’industria in cui intendete operare?• Quali fattori sono decisivi per il successo nella vostra industria?• Qual è il peso dell’innovazione e dello sviluppo tecnologico?• Qual è la dimensione del vostro segmento? E come prevedete

evolverà?• Cosa influenzerà la crescita nel segmento?• Quali sono i clienti target?• Quanto il business dipende da grandi clienti?• Quali sono i fattori che maggiormente influenzano la scelta

d’acquisto?• Che ruolo giocano il servizio, la consulenza, la manutenzione?

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Domande chiave

• Quali sono le barriere all’entrata e come pensate di superarle?• Quali strategie vengono perseguite dai concorrenti?• Quali maggiori concorrenti offrono prodotti/servizi simili al vostro?• Qual è la quota di mercato coperta dai maggiori concorrenti?• Qual è il livello di profitto dei vostri concorrenti?• Quali sono le strategie di marketing dei concorrenti?• Quali canali distributivi utilizzano?• Come potrebbero rispondere al lancio del vostro prodotto/servizio?• Confrontate le vostre forze e debolezze con quelle dei vostri concorrenti.

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• Modelli di business basati sui costi

• Modelli di business basati sul valore

Strutture dei costi

• Costi fissi

• Costi variabili

• Economie di scala

• Economie di gamma

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• Scriverne uno è fondamentale; attenersi a ciò che è scritto nel BP non è essenziale.

• Il BP:– Può essere uno strumento analitico per la

SWOT analysis– Può essere uno strumento di comunicazione– Può aumentare il commitment

dell’imprenditore/i alla realizzazione del progetto

– Può essere usato come una guida dettagliata all’azione

Il Business Plan

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A cosa serve il Business Plan?

• As a plan for action• As a process for clarifying your thoughts and

soliciting feedback and advice• As a document for fund raising, staff

recruitment and partnership development• As a statement of intended outcome against

which actual performance will be judged

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1. Copertina (con nome ed eventuale logo) e indice2. Contatti3. Sintesi preliminare dell’idea (executive summary) (da

scrivere alla fine!)

4. Vision, Mission e Nome.5. Descrizione del prodotto/servizio offerto 6. Analisi dell’ambiente esterno 7. Quantificazione della domanda 8. Piano di marketing9. Management Team e organizzazione interna10. Analisi di fattibilità economico finanziaria

11. Timing12. Bibliografia ed Eventuali allegati (ad es., dettagli sul

prodotto, grafici, dati, curriculum dei proponenti)

La formalizzazione del piano

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Varianti di struttura BP

• Executive Summary• Customer Need and Business Opportunity• Market and Competitive Analysis• Business Strategy and Key Milestones• Product Development Plan• Marketing Plan• Operation Plan• Management and Key Personnel• Financial Projection• Risk Factors and Key Assumptions• The Proposed Offering

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• Chiarezza (lessico appropriato, stile omogeneo, no “sovraccarico” di informazioni)

• Strutturazione dei concetti (agenda chiara, sequenza degli argomenti logica)

• Completezza (analisi e descrizione di tutti gli aspetti, elementi, aree coinvolte)

• Coerenza (“filo logico” identificabile, no contraddizioni)• Obiettività (no “overselling”, né eccessive autocritiche)

Indicazioni di “stile”

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Visione e Mission• Amazon: Amazon’s vision is to be earth’s most customer centric company; to build a place where people

can come to find and discover anything they might want to buy online. (They list this as their mission as a combination mission/vision on their site).

• Apple: Apple is committed to bringing the best personal computing experience to students, educators, creative professionals and consumers around the world through its innovative hardware, software and Internet offerings.

• Dell: Dell’s mission is to be the most successful computer company in the world at delivering the best customer experience in markets we serve.

• Facebook: Facebook’s mission is to give people the power to share and make the world more open and connected.

• Google: Google’s mission is to organize the world‘s information and make it universally accessible and useful.

• Microsoft: Microsoft’s mission is to enable people and businesses throughout the world to realize their full potential.

• Skype: Skype’s mission is to be the fabric of real-time communication on the web.• Twitter: Twitter lists its mission as “a work in progress” as it has yet to be fully developed.• Yahoo!: Yahoo!’s mission is to be the most essential global Internet service for consumers and

businesses• YouTube: YouTube’s mission is to provide fast and easy video access and the ability to share videos

frequently

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