marketing 1-12 presentations

1

שיווק בינלאומיד"ר אמיר גרינשטיין

ביה"ס לניהול ע"ש גילפורד גלייזראוניברסיטת בן-גוריון

1-2שיעור מבוא + יתרון תחרותי של מדינות + מודלים של

כניסה לפעילות בינלאומית/אסטרטגיות לפעילות בינלאומית

מאמרים למבחן

*Porter Michael. 1990, Competitive Advantage of Nations, Harvard Business Review, March-April, 73-93.

* Porter Michael. 2008, Why America Needs an Economic Strategy, BusinessWeek, October 30.

*Hofstede Geert. 1983, The Cultural Relativity of Organizational Practices and Theories, Journal of International Business Studies, 14(2), 75-89.

* Larimer Tim. 2003, Japan, Nissan and the Ghosn Revolution, Chazen Web Journal of International Business, Spring, www.gsb.columbia.edu/chazenjournal

* An interview with Carlos Ghosn, president of Nissan Motors, Automotive News, 2000. * Scholl Norbert, Mulders Sabine and Drent Rob. 2002, On-line Qualitative Research:

Interviewing the World at a Fingertip, Qualitative Market Research: An International Journal, 5(3), 210-223.

* Lazarova Mila and Ibraiz Tarique. 2005, Knowledge Transfer Upon Repatriation, Journal of World Business, 40, 361-373.

* Hamel, Gary, Yves Doz, and C.K. Prahalad. 1989, Collaborate with your Competitors and Win, Harvard Business Review, January-February, 133-139.

* Mohr Alexander and Puck Jonas. 2005, Managing Functional Diversity to Improve the Performance of International Joint Ventures, Long Range Planning, 38, 163-182.

* Ahmed Zafar, Johnson James, Pei Ling Chew, Wai Fang Tan, and Kah Hui Ang. 2002, Country-of-Origin and Brand Effects on Consumers' Evaluations of Cruise Lines, International Marketing Review, 19(2/3), 279-302.

* Almor Tamar. 2000, Born Global: The Case of Small and Medium Sized, Knowledge-Intensive, Israeli Firms, in Almor Tamar and Hashai Niron (Eds.), FDI, International Trade and the Economics of Peacemaking, Rishon Lezion, Israel: The College of Management, Academic Studies Division.

2

חשיבות השיווק הבינלאומי .עולם גלובלי – יותר חברות ומדינות פועלות במישור הבינלאומי

סחר בינלאומי בהיקפים אדירים:

1990 מהתוצר התעשייתי העולמי, ב-40.3% החזיקה ארה"ב לבדה ב- 1963ב- . היום, סין והודו הפכו למעצמות תעשייתיות.24%ירד חלקה ל-

מההשקעות הזרות ברחבי העולם היו בידי חברות 66% כ- 60עד שנות ה- (. 2%( ויפניות )10.5%אמריקאיות כשאחריהן ממוקמות חברות בריטיות )

המצב השתנה משמעותית כאשר חברות אמריקאיות ויפניות 90בשנות ה- מההשקעות הזרות, כשהאירופאים גם הם הופכים 20%מחזיקות מעל

לדומיננטיים. היום השחקנים המרכזיים כוללים את ארה"ב ויפן אך גם את הולנד, צרפת, בריטניה, גרמניה, ספרד, סין, והודו.

רוב החברות הרב-לאומיות המובילות היו אמריקאיות 70 וה- 60בשנות ה- ( וצרפתיות 8%( גרמניות )19%(. אחריהן השתרכו חברות בריטיות )49%) בריטיות וגם 9% יפניות, 22% היו אמריקאיות, 33%, 90(. בשנות ה-7%)

חברות שבדיות, גרמניות, צרפתיות וקנדיות הצטרפו למתבלטות. כיום ניתן (, Shell בריטיות-הולנדיות ),(Tataלמצוא חברות ענק רב-לאומיות הודיות )

( וממדינות רבות אחרות קטנות Samsung(, קוראניות )Lenovoסיניות )כגדולות.

חשיבות השיווק הבינלאומי - המשך

התחרות הגלובלית מתעצמת / מעט תעשיות כיום מוגנות מפניתחרות מבחוץ.

.התפתחות תעשיות גלובליות

.השפעה גלובלית – אפקט הפרפר

.הזדמנויות גלובליות: ייצור, כוח אדם, שווקים

על מנת לשמר את יתרונן התחרותי חברות חייבות לשפר ללא הרף את מוצריהן, להתפשט לשווקים חיצוניים ולהפוך לחברות

גלובליות.

חשיבות השיווק הבינלאומי – הזווית הישראלית

צמיחה גדולה בפעילות הבינלאומית של חברות ישראליותבתחומים שונים:

מהיצוא הישראלי שייך לחברות 50% בעיקר בהיי-טק: מעל ל- .SMEsטכנולוגיה - חברות מבוססות אבל גם סטארט-אפים/ אבל לא רק בהיי-טק: טקסטיל - הדוגמא של דלתא.

התחברות למגמת הגלובליזציה: מייצרים בסין, עושיםre-

location( בארה"ב, חברות רב-לאומיות נכנסות לארץ Nestle, Unilever, Intel, Gap, Microsoft, שיתופי פעולה רב-לאומיים ,)

בשיווק, ייצור ופיתוח.

.מדינה קטנה החייבת לפתח יתרונות תחרותיים בשוק גלובלי

הפרספקטיבה של הקורס

:חברות המעוניינות לפעול או הפועלות בשווקים בינלאומייםתהליכי קבלת ההחלטות בהן, אופי הפעילות והבעיות שבהן

יתקלו.

.הבנת הסביבה העסקית הבינלאומית

.ההבדלים בין פעילות שיווקית בינלאומית ומקומית

.גישה מחקרית/תיאורטית המחוברת לפרקטיקה

תוכנית הקורס מודלים של כניסה לפעילות בינלאומית/אסטרטגית פעילות

בינלאומית..הסביבה הבינלאומית.מחקר שיווקי בסביבה הבינלאומית?כיצד מפתחים אסטרטגיה גלובלית.שיטות חדירה לשווקים בינלאומיים ומדיניות צינורות שיווק.שותפויות אסטרטגיות, מיזוגים ורכישות.מדיניות מוצרים.מדיניות פרסום וקידום מכירות/פעילות בינלאומית של חברות טכנולוגיהBorn Globals.

מטלות הקורס 20%שני אירועים להגשה בכתב 10%הצגת מאמר והגשת סיכום שלו 70%בחינה

.הגשת כל המטלות בזוגות/שלשות בהרצאת האורח(.חובהדיונים בכיתה, הרצאת אורח )נוכחות .מאמרים ואירועים באתר הקורס ."ספר הקורס ב"שמורים

החברה הרב-לאומית: הגדרה

חברה שנוקטת גישה גלובלית ביחס לשווקים זרים ולייצור ומנצלתשווקים ואתרי ייצור ברחבי העולם. ניתן להשתמש במונח זה עבור

כל חברה הפועלת ביותר ממדינה אחת.

Daniels & Radebaug, 1998:18

כל חברה המעורבת במסחר או השקעה בינלאומיים. מסחר בינלאומימתרחש כאשר חברה מייצאת סחורות או שירותים לצרכנים במדינה

אחרת. השקעה בינלאומית מתרחשת כאשר חברה משקיעה בפעילות עסקית מחוץ לארץ האם שלה.

Hill, 1994:4

חברה רב-לאומית ישראלית?

.מרחק מהלקוחות, ממשקיעים, ממתחרים.חזקים במו"פ – חלשים בשיווק ובייצור.היעדר שיטתיות, סדר ותכנון, אופורטוניזם.לא אוהבים ללמוד מאחרים.תדמית בעייתית, חוסר יציבות/וודאות

שאלות נלוות )והאם בכלל זה חשוב לדעת מהי מדינת האם של חברה?(:

?היכן יושבת ההנהלה ?רק מנהלים ישראלים ?היכן יושבים רוב העובדים ?היכן רשומה החברה? היכן היא נסחרת

הדילמות/הקשיים

חברה רב-לאומית ישראלית?פתרונות )לריחוק התרבותי והגיאוגרפי, לחוסר התכנון

הישראלי, לתדמית הבעייתית, לבניית מערכת גלובלית( )?עדיף שמקומי ישווק )ומה המגבלות לכך טכנולוגיה והאצלת סמכויות – מאפשרים לפעול מהר

ואפקטיבי..יצירת מערכת שיטתית של דיווח, בקרה, והעברת מידע פיזור משאבים ניהוליים בעולם – הנהלה לא יושבת רק

בישראל..לא רק מנהלים ישראלים - בניית תרבות ניהולית גלובלית – עובדים ממוקמים על פי צורך/יתרון יחסי: מחקר ופיתוח

בארץ, שיווק – במדינות היעד/ניידים..רישום החברה: שיקולי מיסוי

ובכל זאת:.רישום החברה: שיקולי פטריוטיות."ישראל כמיקום גיאוגרפי "טוב באמצע.רצון לגור בארץ

סיבות למעבר לפעילות בינלאומית )מדוע חשוב להבין אותן?(

.שווקים זרים עשויים להציע הזדמנויות לרווחים גדולים יותר.יתכן שהשוק המקומי רווי או מצטמצם.יש צורך בבסיס לקוחות מוגדל על מנת להשיג יתרונות לגודל.הרצון להפחית את התלות בשוק יחיד הרצון לנצל תמיכות ממשלתיות של מדינת המקור או מדינת

היעד..למידה מהפעילות הבינלאומית כדי לשפר פעילות מקומית.ניצול הזדמנויות פוליטיות/קשרים.עונתיות

סיבות למעבר לפעילות בינלאומית - המשך

.ייתכן כי לקוחות החברה נכנסים לפעילות בינ"ל וזקוקים לתמיכה ,מיצוי יכולות: לחברה מוצר או טכנולוגיה ייחודיים שחבל לא לנצל

יתרונות אקלים, עלות.

תגובתיות, מקריות, אגו של מנהלים )סיבות לא רציונאליות למעבר

. לפעילות בינלאומית(

סיכונים הכרוכים בפעילות בינלאומית

חוסר הבנת הצרכים וההעדפות של הלקוחות הזרים – סטארבקסישראל.

.חוסר הבנת התרבות העסקית – יפן

.עלות משמעותית

שגיאה בהערכת התקנות והחוקים הזרים - מחסומי סחר, מכסימגן, תקנות )חוק החנויות הגדולות ביפן(.

.מחסור במנהלים עם ניסיון בינלאומי

סיכונים הכרוכים בפעילות בינלאומית - המשך

,בעיות של אי יציבות – כלכלית, פוליטית, ביטחונית – שע"חשוחד, יציבות המשטר, יכולת תשלום מוגבלת של לקוחות.

למעשה, עבור חברה רב-לאומית גידול באי-הוודאות הוא טבעי משום שיש יותר סיכוי לשינויים – ריבית, מיסים, אבטלה, שינויים

בחוק ועוד.

קונפליקטים רב-לאומיים – עובדים ממדינות שונות, עבודה עםספקים ולקוחות ממדינות שונות – קושי ליצור תרבות ארגונית

אחידה, פגיעה באפקטיביות של פעילות החברה, בעיות בניהול.

מורכבות סביבתית – יש צורך לאסוף מידע על יותר גורמיםבסביבה העסקית, פעילות בשיטות שיווק שונות במדינות שונות,

פעילות בסביבות רגולטוריות וכלכליות שונות, ועוד.

כיצד המדינה ומאפייניה עשויים להקל על חברה להשיג יתרון תחרותי בשוק הבינלאומי

The Competitive Advantage of Nations (Porter, 1990)

גורמי ייצור: יצוא מוצרים העושים שימוש בגורמי ייצור בהם ישלמדינה יתרון יחסי: כוח עבודה, הון, מינרלים, נפט וכד'. בנוסף, על

המדינה לפתח יתרונות אלה )לדוג' הון אנושי בארץ(.

,תנאי ביקוש: ביקוש מקומי גבוה מגביר הבנת החברה לצרכי לקוחותיכולתה להתאים עצמה לשוק, ומקצר מהירות תגובתה. בנוסף,

לקוחות מקומיים מתוחכמים יותר יאפשרו לחברה להתמודד טוב יותר עם האתגרים הבינלאומיים.

תעשיות משלימות ותומכות: אספקת חו"ג ומוצרים משלימיםיאפשרו לחברה בקלות רבה יותר להציע פתרונות מלאים ומהירים

יותר. בנוסף, קיומם של ספקים לא אקסקלוסיביים )העובדים גם עם המתחרים( מגדיל את יכולת התחרות של החברה )מחייב גמישות

וחדשנות(.

The Competitive Advantage of Nations – Cont.

מדיניות ממשלתית: פיתוח גורמי הייצור, סובסידיות/תמיכותביצואנים, פיתוח שוק ההון, השקעה בחינוך, חסמי כניסה לתחרות,

חקיקה המשפיעה על סטנדרטים של איכות, רגולציה סביבתית, הגבלים עסקיים, מיסוי וכד'.

אופי החברות, שיטות הניהול, והתחרות בשוק המקומי: לאופיהתחרות בארץ המקור, לאופי שיטות הניהול, ולצורה שבה מקובל להקים ולנהל חברות )לדוגמא, הקשר בין תגמול ויעילות/ביצועים

עסקיים( יש השפעה רבה על היכולת להצליח בשווקים בינלאומיים.

18

The Global Competitiveness Index 2008–2009

Explanation on the Index

The Report/Index

The case of Ireland

תיאוריות של התפתחות בינלאומיתInternationalization

theories Product life cycle theory (Vernon, 1966, 1979)

Incremental internationalization (Johnson & Wiedreshein, 1975;

Johnson & Vahlne, 1977)

Domestic------International-Multinational-Global (Keegan, the 70’s) Ethnocentric-Polycentric-Geocentric

Keegan’s Theory: International Strategies

International-Multinational-Global:The vision/focus

StructureR&D

Human resourcesOperations and Communication

New product development Finance/Investments

ManufacturingCorporate citizenship

Score keeping

- Microsoft – Moving to Global?- Microsoft and the environment

McDonalds USA

McDonalds Japan

McDonalds ISRAEL

McDonalds India

McDonalds as an ”International” company – a short film

21

לאילו שווקים לחדור?

(Dow, 2000; Rahman, 2003) "קירבה" לארץ היעד •

ניתוח עלות-תועלת בשלושה שלבים: •

)לדוגמא: ניתוח סיכונים פוליטיים, כלכליים, ( ניתוח גורמי מאקרו 1 )

ביטחוניים, וחוקיים; רמת השכלה, סגנון חיים, אורבניות(.

( ניתוח אטרקטיביות השוק/הענף הספציפי שבו פועלת 2 )

.לדוגמא: חסמי הכניסה, מתחרים, מחירים מקובלים() החברה

לדוגמא: עד כמה המהלך רווחי עבור החברה, )( התאמה לחברה 3 )

עלויות יישום הפוטנציאל בשוק, היכולת לבצע התאמות לשוק, התאמה

לאסטרטגיה/יעדי החברה(.

22

התפתחות בינלאומית: בתוך מדינה או ?על פני מדינות

מעט קווי מוצר – מעט מדינות•

מעט קווי מוצר – הרבה מדינות•

הרבה קווי מוצר – מעט מדינות•

הרבה קווי מוצר – הרבה מדינות•

23

לסיכום - שלוש ההחלטות המרכזיות-אסטרטגיות ביותר של חברה

:בינלאומית נוגעות ב

:בחירת האסטרטגיה הבינלאומיתInternational-Multinational-Global

:בחירת שווקי היעד

שימוש במנגנון "קירבה לארץ היעד" או מנגנון "עלות-תועלת"

:שאלת ההתפתחות הבינלאומית

על פני מוצרים / מדינות

24

Rugman Alan. 2003, Regional Strategy and the Demise of Globalization, Journal of International

Marketing, 9, 409-417.

Porter Michael. 2008, The Competitive Advantage of America, BusinessWeek

25

שיווק בינלאומי

3-4שיעורים

הסביבה הבינלאומית

26

ניתוח הסביבה הבינלאומיתהסביבה הכלכלית

הסביבה הפוליטית

הסביבה החוקית

הסביבה התרבותית

27

ניתוח הסביבה הכלכלית: מה מעניין חברות רב-לאומיות בעיקר?

,לדוגמא, מכסות אזורי סחר חופשימכסים, מיסים, מכסות יבוא .יבוא המאפשרות לחברות להכניס רק כמויות מסוימות ממוצריהן -

תעשיית המתכת בארה"ב, אלכוהול ברוסיה.

( מגבלות לא מכסיותN.T.B רגולציות, מבחני איכות, מגבלה על :)גודל החנות.

,מאפיינים מאקרו כלכליים: צמיחה, רמת אינפלציה, החוב החיצוניחוזק המטבע המקומי, שע"ח ויציבותו, התלות בסקטור הממשלתי,

איזה שווקים גלובליים עיקריים משפיעים על המדינה ועוד.

נתונים על חופש כלכלי בקרב מדינות.

.מידת ההתפתחות הכלכלית של המדינה

כלכלית של מדינה אינדיקטורים להתפתחות

לאומיתוצר(גולמי לנפש GNP.) מקומיתוצר(גולמי לנפׁש GDP.) נתונים על מדינות(.הכנסה לנפש(

.כוח קנייה

מדד ה"ביג-מאק".נתונים על מדינות(. איכות חיים(

- קיימת הבחנה בין מדינות מתפתחות למדינות מפותחות.

- קיימת הבחנה בין כלכלת קיום, כלכלת יצוא חו"ג, כלכלה תעשייתית מתפתחת, וכלכלה תעשייתית + תעשיית

שירותים.developing countryMentos in a developed country vs. a

האקונומיסט הסבר של

ניתוח הסביבה הפוליטית

.היכרות עם מערכת פוליטית מקומית היכרות עם גופים ציבוריים ולא ציבוריים/פורמאלים ולא

פורמאלים. היכרות עם האידיאולוגיה הפוליטית )פוליטית-כלכלית, מי עדן

בסקוטלנד(..הכרת הסיכונים הפוליטיים ומגמותיהן

נתונים על רמת הסיכון הפוליטי במדינות.

.שחיתות/שוחד

ניתוח הסביבה הפוליטית - שחיתות

- 2008עדכון…

ניתוח הסביבה החוקית

,נדרשת היכרות עם מערכת החוק בארץ האם, ארץ היעדוהיכרות עם החוק הבינלאומי.

חוקים מקומיים של מיסוי, מחירים, ופרסום )מגבלות על.משמעות של חוזיםפרסום סיגריות(, קניין רוחני/פטנטים,

:חוקי העסקת ופיטורי עובדים, ראיונות עבודה, דיני עבודה .הטרדה מינית

Toys, chemicals, and the American market: an example

ניתוח הסביבה התרבותית

הגדרה של תרבות: התכנות הקולקטיבי של החשיבה אשרמבדיל בין בני קבוצות בני אנוש אחת לזולתה. במובן זה

כוללת התרבות מערכות של ערכים אשר הנן אבני היסוד .של התרבות

Hofstede, 1984: 21

רכיבים מרכזיים של התרבות: שפה ותקשורת, דת, ערכיםועמדות, מנהגים וגינונים.

.)הבדלים תרבותיים: סטריאוטיפים )צרפתים, גוגל-טרנד

ניתוח הסביבה התרבותית – שפה ותקשורת

.חשיבות להבנת השפה המקומית.חשיבות להבנת הסלנג המקומי.הצורך במפגש פנים אל פנים.שפה לא מילולית

High vs. Low Context Cultures

34

High and Low Context Cultures (1)

Low-context culture:- Messages are explicit

- Words carry most of the information in communication

- Examples: United States, Switzerland, Germany

35

High and Low Context Cultures (2)

High-context culture- Less information is contained in the verbal part of the

message

- More information resides in the context of communication )background, associations, basic values of communicator(

- Examples: Japan, Korea, Saudi Arabia

36

High and Low Context Cultures (3)

Factors High-Context Low-Context

Lawyers - less important - very important

A person’s word - his/ her bond - ‘get it in writing’

Time - everything is dealt - ‘time is money’ with, in its own time

Negotiations - lengthy - quick

Negotiation styles – an example 2בעיות שפה/תקשורת

1בעיות שפה/תקשורת

ניתוח הסביבה התרבותית – דת

לדת השפעה רבה על סגנון החיים, על עמדות וערכים, ועל

התנהגות של לקוחות.

יש חשיבות רבה להבין את הדת, ואת המנהגים הדתייםכמו גם את ההשלכות של אלו על התנהגות הלקוחות.

Talking about religion (Polo)

Talking about religion ( Mecca Cola BBC)

ניתוח הסביבה התרבותית – ערכים ועמדות

ערכים הנם אוסף התפיסות הבסיסיות של קבוצת אנשים

המגדיר את מה שנכון/טוב לחשוב ולעשות. הם משפיעים על עמדות בנושאים המרכזיים לפעילות החברה

הרב-לאומית: סגנון ניהול, סגנון עבודה, מאפייני לקוחות, התנהלות מתחרים ועוד.

נדון במספר היבטים: עמדות כלפי העבודה, תפיסת מושגהזמן, עמדות כלפי סמכות, תפיסת היחיד מול הקבוצה.

ניתוח הסביבה התרבותית – ערכים ועמדות - המשך

עמדות כלפי העבודה

משתנה תרבותי חשוב המשפיע על איכותו של שוק העבודה המקומי. מה מטרות העבודה המרכזיות בעיני

האם העובדים רגילים העובד? מה מניע את העובד? בעבודה מאומצת?

מדוע האירופאים עובדים פחות מהאמריקאים?

ואיך עובדים הישראלים?

תפיסת מושג הזמן

היכולות של ספקים ועובדים לעמוד בלוחות זמנים, אופי המשא ומתן, שירות וזמן )יפנים מול אירופאים(.

ניתוח הסביבה התרבותית – ערכים ועמדות - המשך

עמדות כלפי סמכות

המנהל כמנחית החלטות )מרחק-סמכות גבוה( או כמשתף ומייעץ )מרחק-סמכות נמוך(.

תפיסת היחיד מול הקבוצה

מידת האינדיבידואליזם, מהי קבוצת הייחוס של הלקוח? מי מקבל החלטות בקבוצת הייחוס?

ניתוח הסביבה התרבותית – מנהגים וגינונים

?איך מתנהל משא ומתן מהי מערכת היחסים המקובלת בין מנהל ועובד? מתן

מתנות, טיבם של ראיונות עבודה. מהי הקונוטציה של שם המוצר? של הפרסומת? )שוקולד

פרה בהודו...(

השוואת תרבויות ומיון מדינות –Hofstede, 1983

נמצאו מספר ממדים על בסיסם ניתן להשוות בין תרבויות של

מדינות

שונות וכך למיין מדינות שונות:אינדיבידואליזם – קולקטיביזםמרחק סמכותהימנעות מאי וודאותגבריות – נשיותאוריינטציה לטווח ארוך

השוואת תרבויות ומיון מדינות על פי ממדי אינדיבידואליזם–קולקטיביזם ומרחק

סמכותHofstede, 1983

השוואת תרבויות ומיון מדינות על פי ממדי הימנעות מאי וודאות ומרחק סמכות

Hofstede, 1983

השוואת תרבויות ומיון מדינות על פי ממדי נשיות-גבריות והימנעות מאי-וודאות

Hofstede, 1983

Talking about Femininity in Scandinavian countries (Norway)

השוואת תרבויות ומיון מדינות –Ronen & Shenkar, 1985

ארבעה ממדים על בסיסם ניתן להשוות בין תרבויות של

מדינות

שונות וכך למיין מדינות שונות:חשיבות ומרכזיות העבודהשביעות רצון והגשמה עצמיתמאפיינים ניהוליים וארגונייםאוריינטציה בין-אישית

השוואת תרבויות ומיון מדינות –Ronen & Shenkar, 1985

51

(: הבדלים בהתנהגות 1סיכום הדיון בסביבה הבינ"ל )צרכנים בין מדינות שונות - קמעונאות באינטרנט כדוגמא

(Harrison-Walker, 2002)

בין קונים באינטרנט במדינות שונות בהיבט שלהבדליםקיימים פרופיל חברתי-תרבותי, כלכלי, פוליטי וכד'.

בין מדינות שונות:e-buying ל- חסמים:חסמים דמוגרפים/חברתיים-תרבותיים

- שפה )צרכנים מעדיפים לרכוש מוצרים באתר בשפת האם( - הרגל להרגיש את המוצר לפני הרכישה )צרכנים רוכשים בשוק...(

- חווית הקניה )השוק כמקום מפגש חברתי...( - סוגיות של אבטחת מידע ופרטיות

מהצרכנים יש חשבון בנק, בגרמניה 54% - צורת התשלום )בפולין רק ל - משתמשים בכרטיס אשראי...(5%רק

- סמלים/צבעים )תפיסת הצבע הירוק בארה"ב ובאסיה...(

52

בין מדינות שונות - e-buyingחסמים ל- המשך

:חסמים כלכליים - שע"ח ושינויים בו )צרכנים מתקשים לחשב עלות רכישה...(

- מכסים/מיסים ובירוקרטיית גופי המכס )ייקור הרכישה...( - עלויות הובלה )ייקור הרכישה...(

:חסמים טכנולוגיים מתושבי פולין...(8% מתושבי מקסיקו ו- 4% - חדירה של מחשבים )

- חדירה של תשתית תקשורת/תקשורת מהירה

:חסמים פוליטיים וחוקיים - הגבלות מדינה פוליטיות/אידיאולוגיות )סין(

- מגבלות רגולציה )מגבלת מחיר על ספרים בצרפת...(

53

קיימים הבדלים בין מדינות בהתייחסות למתן תשרים: ענפיםבהם מקובל לתת תשר, גובה התשר והצורה בה הוא נקבע, צורת

תשלום התשר, וכד'.

המחקר מנסה להבין באיזה מדינות יהיו התשרים נפוצים יותר)נמדד על פי מספר הענפים בהם מקובל לתת תשר(. ההנחה היא

שבמדינות בעלות אופי תרבותי שונה )על פי מימדי התרבות של Hofstede.ייתכן גם שוני במידה בה נפוץ השימוש בתשרים )

(: הבדלים בהתנהגות 2סיכום הדיון בסביבה הבינ"ל )צרכנים בין מדינות שונות - מתן תשרים )טיפים(

כדוגמא (Lynn, Zinkhan and Harris, 1993)

54

תוצאות מרכזיות:

במדינות גבוהות על מימד מרחק-סמכות יהיה השימוש בתשרים נפוץיותר מאשר במדינות נמוכות על מימד זה.

)שימור סטטוס, היררכיה(

במדינות עם אוריינטציה "גברית" יהיה השימוש בתשרים נפוץ יותרמאשר במדינות עם אוריינטציה "נשית".

)שימור מערכת היחסים בפן הכלכלי, תחרות מי ישאיר תשר גבוה יותר...(

הבדלים בהתנהגות צרכנים בין מדינות שונות: מתן תשרים )טיפים( כדוגמא -

המשך

55

Nissan’s Case study-Larimer Tim. 2003, Japan, Nissan and the Ghosn Revolution, Chazen Web Journal of International

Business, Spring, www.gsb.columbia.edu/chazenjournal

- An interview with Carlos Ghosn, president of Nissan Motors, Automotive News, 2000.

IKEAניתוח אירוע:

IKEA - delivery

IKEA - vib

IKEA - catalog

IKEA - living room

IKEA - kitchen

IKEA - mess

IKEA - bad day

57

שיווק בינלאומי

5שיעור

מחקר שיווקי בסביבה הבינלאומית

58

חשיבות במחקר שיווקי בסביבה הבינלאומית

.החלטות לגבי סוגיות של אסטרטגיה בינלאומית.החלטות לגבי האסטרטגיה/הפעילות השיווקית

59

מדוע חברות רבות לא עוסקות במחקר שיווקי בינלאומי?

.אסטרטגיה בינלאומית שמדגישה סטנדרטיזציה חוסר רגישות להבדלים בהעדפות, טעמים, והתנהגות של

לקוחות. חוסר רגישות להבדלים בפעילות השיווקית הנדרשת במדינות

שונות )אופי אחר של הפצה, תקשורת שיווקית וכד'(.

Talking about Starbucks

60

מדוע חברות רבות לא עוסקות במחקר שיווקי בינלאומי? - המשך

קושי לבצע מחקר במספר מדינות עם שוני תרבותי ושוני)מי קהל היעד? מי בשפה/קושי להשוות בין מידע ממדינות שונות

משפיע על הקניה? התייחסות למושגים באופן שונה, התייחסות שונה לשאלות

.ולמראיין, התייחסות לתגמול על השתתפות במחקר( עלות גבוהה של איסוף מידע יחסית לשוק המקומי/זמן ארוך

)מרחק, תרגום, עלות איסוף נתונים, ניתוח משווה - משמעותיים יותר יותר

.בארצות מתפתחות( ספקות לגבי יכולת ומהימנות של חברות מחקר שווקים זרות

.)נכון בעיקר במדינות מתפתחות(ולגבי מקורות מידע משניים .חוסר היכרות עם מקורות מידע זרים/בינלאומיים רלבנטיים

61

נקודות מרכזיות בתכנון מחקר שיווקי בינלאומי

,סוגי מחקר שיווקי: מאפייני חדירה לשוק, שביעות רצון לקוחותהתנהגות צרכנים )ומתחרים(, היבטים של תמהיל השיווק.

השוואה בין מדינת האם למדינת היעד, בין מספר מדינות יעד.

.הגדרת יחידת הניתוח: אזור, מדינה, תת-קבוצה בתוך המדינה

וגם פנימי לעומת בחירת מקורות המידע: משני לעומת ראשוני(

.חיצוני( - מקורות מידע משניים:

מדריכים למקורות מידע עסקי, או"ם, ממשלות במדינות היעד, לשכות מסחר דו-לאומיות, מדריכים ענפיים, מדריכים שהופקו ע"י מכון היצוא

בנושאים מגוונים, עיתונות וכתבי עת, נתוני יבוא/יצוא , מאגרי מידע מקצועיים, סקרי מדף.

62

נקודות מרכזיות בתכנון מחקר שיווקי בינלאומי - המשך

- מקורות מידע ראשוניים:

לקוחות קיימים ופוטנציאליים ערוצי שיווק והפצה

נספחים מסחריים המוצבים בנציגויות מדינת האם בחו"לתערוכות וכנסים

מומחים/יועצים שיווקיים גיוס אנשי מכירות ממתחרים

63

נקודות מרכזיות בתכנון מחקר שיווקי בינלאומי - המשך

.)'שיטת המחקר )סקר וכד

( ובחירת המדגם )תהליך הדגימה.המרואיינים

64

דוגמא למחקר שיווקי בינלאומי: מוצר Eli Lillyהרזיה )במירשם( של

,מטרת המחקר: להעריך שווי השוק למוצרי הרזיה במירשם בבריטניהספרד, איטליה, וגרמניה.

השערת המחקר: צרכנים מוכנים לשלם מחיר גבוה )פרימיום( על מוצרהרזיה גם אם הממשלה המקומית לא משתתפת במימונו.

.מקורות מידע משניים: נתח שוק של מוצר מתחרה

נתונים על עודף משקל באירופה. - רופאים ממדינות היעד.350מקורות מידע ראשוניים: המדגם

תהליך הדגימה - בחירה אקראית של רופאים ממאגר המידע של החברה.

המידע שנאסף - התנהגות צרכנים, מחירים, הגדרת פרופיל צרכן היעד.

65

מחקר שיווקי ביפן

המבוסס על המקובל במדינות מערביות ובניגוד למחקר שיווקיסקרים וניתוח בעזרת כלים סטטיסטיים מתקדמים, חוקר

השווקים היפני יעדיף

לתצפת על צרכנים המשתמשים במוצר מאשר לשאול אותם על השימוש.

מה הבעיות המרכזיות בתשאול צרכנים?

בנוסף, אצל היפנים לא רק אנשי שיווק ומכירות משתתפים באיסוף

המידע אלא גם אנשים טכניים. Toyota in the USA

66

Measuring Brand Equity of a Global Brand: The PepsiCo Experience

PepsiCo businesses/brands: - Soft drinks )Pepsi-Cola( - Snacks )Frito-Lay( - Fast-food restaurants )KFC, Taco Bell, Pizza Hut(

Brand equity - Recognition: awareness to the brand. - Regard: feelings about the brand. - )Loyalty: repeat purchasing(

67

Measuring Brand Equity of a Global Brand: The PepsiCo Experience – Cont.

1,500 consumers in 14 countries were surveyed twice a year via telephone or face-to-face interviews.

Competing brands: global and local brands were also tracked.

Results were presented to senior management.

68

Measuring Brand Equity of a Global Brand: The PepsiCo Experience – Cont.

Regard

Recognition

LowLow High

HighUnrealized potential

Regard opportunityNew or unfocused

Leaders

UK

Poland

Spain

Australia

69

Scholl Norbert, Mulders Sabine and Drent Rob. 2002, On-line Qualitative Research:

Interviewing the World at a Fingertip, Qualitative Market Research: An International

Journal, 5(3), 210-223.

70

שיווק בינלאומי

6-7שיעורים

פיתוח אסטרטגיה גלובלית

71

Globalכוחות דוחפים לאסטרטגית

72

Cost drivers/advantageous - יתרונות עלות

Market drivers/advantageous – כוחות שוק

Strategic drivers/advantageous - יתרונותאסטרטגיים

Globalכוחות דוחפים לאסטרטגית

73

יתרונות עלות.ביטול כפילויות

.)כוח מיקוח מול ספקים )דרך ריכוז קניות

,יתרונות לגודל )מערך הייצור, מו"פ, השימוש במומחים – מחקרייעוץ(.

.)גמישות )בבחירת ספקים וארצות אספקה, הסדרי אאוט-סורסינג

.)עקומת למידה )ייצור, לוגיסטיקה, יישום שיטות

74

כוחות שוק טעמים, ערכים, העדפות,התכנסות בטעמי צרכנים(

סגנון חיים, דפוסי קניה, מערכי צריכה(.

סיבות: קומוניקציה גלובלית )שפות, מדיה, תיירות(

תרבות קוסמופוליטית תהליכים דמוגרפים )מבוגרים(

תהליכים חברתיים )נשים עובדות( תהליכים תרבותיים )בריאות, אקולוגיה(

תהליכים פוליטיים )הגמוניה אמריקאית, EU)

תהליכים כלכליים )מעמד בינוני((MBA תהליכים חינוכיים )

הופעת מספר גדול של סגמנטים גלובליים )סגמנט מזוהה היטב בעל דפוסי התנהגות דומים: נשים עובדות, בני נוער, יאפים, אנשי היי-טק,

משוגעי בריאות(.

Global adaptor

75

כוחות שוק - המשך.צינורות שיווק גלובליים.תחרות גלובלית :תשתיות הופכות גלובליות

טכנלוגיים, קומוניקציה, סטנדרטים IT טכנולוגיות – תחבורה,

, ייעוץ, רו"חMBA מומחים – פרסום, בוגרי

EU מערכות חוקיות-כלכליות –

משאבים – בורסות, משקיעים.

יתרונות אסטרטגייםיתרונות למידה וניסיון

איתגור – מדינות, אזורים, סוגי צרכנים, משטרים פוליטיים,

.Lead countries תרבויות עסקיות,

צבירת ידע ארגוני – יכולת לזהות הזדמנויות, יכולת לאפיין בעיות,

יכולות להציע פתרונות שנוסו ועובדים, העשרה תמידית של הידע.

שיפור ביעילות/ביצועים )שימוש במומחים מעבר למדינהספציפית – משרד פרסום/רו"ח/חקר שווקים מוביל בינלאומי(.

גמישות אסטרטגית )העברה מהירה של משאבים ממקוםלמקום, העברה מהירה של רעיונות ופתרונות, העברה מהירה

של טכנולוגיה(.

יתרונות אסטרטגיים - המשך מינוף של יתרונות )מותג, מערך תפעולי, מערך טיפול בלקוחות

ובספקים, מוצרים חדשים ויחודיים, טכנולוגיות, יתרונות לרוחב }שימוש בהשקעות שנעשו במקום אחד במקומות אחרים{(.

שיווקיתיתרונות של אסטרטגיה גלובלית

.)הקטנת עלויות )אנשי מכירות, חומרים שיווקיים

.)שיפור רעיונות/מוצרים )בעזרת למידה ממדינה למדינה

.)תדמית גלובלית אחידה )בעיני הצרכנים

79

Globalדילמות אסטרטגיות באסטרטגיית -

בעייתGlocal

אילו מרכיבים יישארו לוקליים

אילו מרכיבים יהפכו גלובליים

בעיית האדפטציה

איבוד יתרונות גלובליים

בעיית המבנה הארגוני

:Globalדילמות של אסטרטגיית Nestle vs. Coca-Cola

מו"פ: סטנדרטיזציה מלאה :סטנדרטיזציה חלקיתייצורשיווק: סטנדרטיזציה מלאהמוצר: סטנדרטיזציה מלאה

מוצרים שהם בעלי

Low cultural grounding סטנדרטיזציה מלאהותג: מ :סטנדרטיזציה חלקיתאריזה:סטנדרטיזציה חלקית תמחור

Nestle Coca-Cola

מו"פ: סטנדרטיזציה חלקיתחלקיתייצור: אדפטציה שיווק: אדפטציה חלקיתמוצר: אדפטציה חלקית

מוצרים שהם בעלי

High cultural grounding

:סטנדרטיזציה חלקיתמותג :סטנדרטיזציה חלקיתאריזה:חלקיתאדפטציה תמחור

Nestle vs. Coca-Cola :המשך –

:סטנדרטיזציה מלאהפרסומות

הפצה: אדפטציה חלקית שירות לקוחות: אדפטציה

חלקית

פרסומות: אדפטציה חלקית

)בקופירייט – אדפטציה מלאה(הפצה: אדפטציה מלאהשירות לקוחות: אדפטציה מלאה

Nestle Coca-Cola

Coke Tea Drink in JapanNESTLE – Maggi Brazil

82

חברת מוצרי צריכה גלובלית:P&Gהדוגמא של

עם אבקת כביסה, נוזל כביסה 70- חדירה לשוק היפני בשנות ה- ויותר מאוחר חיתולים.

- רקע על הצרכן היפני/מערכת ההפצה/המתחרים.

:1972-1985תוצאות 1972-1978הצלחה כבירה 1978-1985משבר

איבוד מהיר של נתחי שוק, חיכוכים פנימיים, מריבות עם

סיטונאים, התיישנות מהירה של מוצרים, הנהגת שוק עברה

למתחרים.

- המשךP&Gהדוגמא של

International מודל של 1972-1985 העברת המוצרים המתקדמים מארה"ב )אבקת כביסה/נוזל

כביסה/חיתולים(העתקת התרבות והמבנה הארגוני מארה"בריכוז החלטות בארה"בפיתוח מוצרים בארה"בהצגת תועלות מוצר האופייניות לארה"ב הזנחת הסיטונאים והקמעונאים מיקוד קשר עם קמעונאים גדולים תוך

הקטניםמבצעי מחיר, לא דגש על איכותפרסום פרובוקטיבי)יבוא מנהלים מארה"ב )הנהלה אמריקאית לשותפות אמריקאית-יפניתתהליכי פיתוח מוצר איטיים

- המשךP&Gהדוגמא של

שנות השמונים - ניסיונות לטיפול בבעיה: מעבר למודל Multinational

חיזוק צוות הניהול המקומיחיזוק הקשר עם הסיטונאים ועם הקמעונאים הקטניםהעלאת מרווחים לסיטונאים ולקמעונאיםפעילויות מו"פ ביפןשיפורים במוצרים השקעה רבה בפרסום המוצר )פרסום פחות פרובוקטיבי שמדגיש

תועלות מהמוצר הרלבנטיות לצרכן היפני( הפסקת הורדות המחיר

- המשךP&Gהדוגמא של

Global ואילך: מעבר למודל 1985הכרזת יפן כמדינה מאתגרת

העתקת מרכז המו"פ ליפן

יפן כבית יוצר לחידושי מוצר עולמיים

יפן כבית יוצר לחידושי פרסום עולמיים

יפן כבית יוצר לחידושי מחקר שווקים עולמיים ?מדוע יפן

הצרכנים הכי מתוחכמים בעולם

מביני איכות

חדשניים

מתחרים מהירים וזריזים

- המשךP&Gהדוגמא של

- המשךGlobal ואילך: מעבר למודל 1985אדפטציה ליפן

שינוי הדגשים במערך ההפצה

מחקרי צרכן איכותיים במקום כמותיים

שינוי המבנה הניהולי )מנהלי מותג מקומיים(

)תוך הדגשת הרמוניה, איכות, פרסום מותג + התאמת אופי הפרסום חברה(.

שיטות ייצור יפניות

הפסקת מבצעי המחיר

חברת שרותי ייעוץ גלובלית:Mckinseyהדוגמא של

:מציעה סל מלא של פתרונות ייעוץ בתחומים רבים ומגוונים, לוגיסטיקה, ITייעוץ ארגוני, שיווקי, אסטרטגי, תפעולי, פיננסי,

אנרגיה, כימיה, ועוד.

.עבור חברת שירותי ייעוץ הידע וניהולו הם לב החברה

הקושי:להעביר ידע, לאפשר למידה ולסנכרן בין אלפי יועציםבעשרות מדינות המטפלים באלפי פרוייקטים.

חברת שרותי ייעוץ גלובלית: הדוגמא של Mckinsey

התמודדות עם הקושי: .פיתוח וניהול ידע בארגון כיעד אסטרטגי. כל העובדים מעורבים ומחוייבים

לא רק תוצר נלווה של פרוייקט אלא תהליך אקטיבי. .בניית מאגר ידע/מידע בניית מנגנון פורמאלי להעברת ידע מהיועצים המומחים בתחום מסוים לכלל

היועצים בארגון. הנעת יועצים להציע ולהציג רעיונות חדשים גם בהקשר של פתרונות וקשיים

בהם נתקלו במהלך פרוייקטים וגם ללא קשר. רעיונות טובים הופצו בכתב העת של הארגון, בכנסים פנים-ארגוניים, במזכרים, ועוד.

.מעבר של יועצים ומנהלים בין מדינות ובין פרוייקטים.מינוף/ניצול קשרים וידע של יועצים.תגובה מהירה לקולגות הפונים בבקשת עזרה.תדירות גבוהה של כנסים פנימיים.רווחים נמדדים ברמת הארגון ולא ברמת המשרד

חברת היי-טק גלובלית: הדוגמא של אמדוקס

" אמדוקס מציעה שירותיIntegrated customer management :"יכולות בילינג מתקדמות לחברות הטלפונייה והסלולר הגדולות

ועוד.ERP/CRMבעולם, מערכות

החברה צמחה מתחום הבילינג. היא פיתחה פתרון תוכנה גנרישעל בסיסו מותאם ללקוח מוצר התפור על פי דרישותיו.

- אמדוקס החלה החדירה לשוק הבינלאומי - בתחום הבילינגבמדינות המערב המפותחות: ארה"ב, יפן, ואירופה. רק בשלב

השני החלה החברה לפעול במדינות מתפתחות )ברזיל, מקסיקו(.

היה חשוב לחברה להתחיל לפעול בארה"ב משום שהיה זההשוק המפותח ביותר בתחום הטלקומוניקציה ואף השוק הגדול

ביותר.

הדוגמא של אמדוקס - המשך

אמדוקס עושה שימוש מושכל במשאבים גלובליים: לחברה מרכזי פיתוח במדינות רלבנטיות שונות, כגון: ישראל, קפריסין, ארה"ב, ואירלנד.

בכל מדינה פועלת אמדוקס בשיטה מעט שונה, כאשר הקו המנחה הנושליטה/עצמאות/ריכוזיות שלה:

.Oracle ו- HP- בארה"ב לאמדוקס היה שיתוף פעולה טכנולוגי עם

. שיתוף פעולה זה Hitachi - ביפן, הכניסה לשוק נעשתה בזכות שיתוף הפעולה עם איפשר לאמדוקס להתאים יותר טוב את מוצריה ללקוח היפני ולפתוח דלת ל-

Japan Telecom.

- בברזיל הקימה אמדוקס מרכז תמיכה ביחד עם חברה מקומית במטרה להגיב טוב יותר ומהר יותר ללקוחות השוק הדרום אמריקאי.

+ באמדוקס עושים מאמץ להעביר מידע בין החטיבות האיזוריות השונותלנייד מנהלים ממדינה למדינה/מחטיבה לחטיבה.

Bjorkman Ingmar, Wilhelm Barner-Rasmussen, and Li Li. 2004, Managing Knowledge Transfer in MNCs: The Impact of Headquarters Control Mechanisms, Journal of International Business Studies, 35, 443-455.

Lee Ruby, Qimei Chen, Daekwan Kim, and Jean L. Johnson. 2008, Knowledge Transfer between Multinational Corporations’ Headquarters and Their Subsidiaries: Influences on and Implications for New Product Outcomes, Journal of International Marketing, 16(2), 1-31.

92

שיווק בינלאומי

9-10שיעורים

מדיניות מוצרים

93

המוצר

שלושת ממדי המוצר: •

- גרעין המוצר.

- המוצר המוחשי: תכונות, סגנון, איכות, שם מותג, אריזה.

- המעטפת: התקנה, אספקה, אחריות, שירות לאחר המכירה.

94

Global Product Strategies

The basic global product strategies are: extension, adaptation and invention:

1( Product and communication extension - dual extension.

2( Product extension and communication adaptation.

3( Product adaptation and communication extension.

4( Product and communication adaptation - dual adaptation.

5( Product invention.

95

Product Strategy: Factors Favoring Standardization

Common customer needs Global customers Brand Scale economies Time to market Regional market agreements

96

Product Strategy: Factors Favoring Adaptation (1)

The market environment

- Government regulations and non-tariff barriers

- Customer preferences, purchase patterns, culture

and expectations

- Competitive offerings

- Economic development

- Climate and geography

97

Product Strategy: Factors Favoring Adaptation (2)

Product characteristics

- Brand name )…strategies for brand names + some examples(

- Functions, attributes, features, quality, durability and appearance )including service and support and packaging(

- Country of origin effect

Chevy Egypt

Chevy USA

98

Product Strategy: Factors Favoring Adaptation (3)

Company characteristics

- Profitability

- Market opportunities

- Cost of adaptation

- Policies/International strategy

- Resources

99

Product Strategy: Combining Adaptation and Standardization

The modular approach The core product approach

100

אימוץ מוצרים חדשניים במדינות שונות

:מאפייני מדינות שבהן יאומצו מהר יותר מוצרים חדשניים

- הומוגניות יותר מבחינה תרבותית

- Lead countries צרכנים מתקדמים/מתוחכמים, שוק( תחרותי(

- צרכנים קוסמופוליטיים

(mobile) - צרכנים מובילים

- אחוז גבוה של נשים בשוק העבודה

Mobile customers..

101

Global Branding

הוא שם, מונח, סמל או עיצוב או שילוב שלהם, המיועד לזהות -מותג את הסחורות או את השירותים של המשווק, ולהבדיל בינם ובין

המתחרים.

הוא הבטחה של המשווק לספק בעקביות מערך ייחודי של תכונות, תועלות, ושירותים לקונה.

מכיוון שמדובר בשם של מוצר.שם/מונח -

מכיוון שהמותג מכיל את כל סימני הזיהוי החיצוניים של -סמל/עיצובהמוצר המבדילים אותו ממתחריו: לוגו, צבע, צורה, אריזה, ועיצוב.

102

Global Brands

?איזה מותגים גלובליים קיימים

:יתרונות של מותג גלובלי

- יתרון לגודל

- מודעות למותג

- Prestige

:עם זאת, במדינות שונות תתכן תפיסה שונה של המותג בשל

ההיסטוריה של המותג )+(, מידת התחרותיות בשוק )-(, התמיכה השיווקית )המאמץ השיווקי( במותג )+(, נתח השוק

המקומי של המותג )+(.

103

The Best Global Brands (BusinessWeek 2006)

1. Coca-Cola ($67M)

2. Microsoft ($57M)

3. IBM

4. GE

5. Intel

6. Nokia

7. Toyota

8. Disney

9. McDonald’s

10. Mercedes-Benz

11. Citi (CitiBank) $21.5M

12. Marlboro

13. HP

14. American Express

15. BMW

16. Gillette

17. Louis Vuitton

18. Cisco

19. Honda

20. Samsung

21. Merrill Lynch

22. Pepsi

23. Nescafe

24. Google ($12M)

25. Dell

26. Sony

27. Budweiser

28. HSBC

29. Oracle

30. Ford

31. Nike ($11M)

32. UPS

33. JPmorgan

34. SAP

35. Canon

36. Morgan Stanley

37. Goldman Sachs

38. Pfizer

39. Apple

40. Kellogg’s

41. IKEA

42. UBS

43. Novartis

44. Siemens

45. Harley-Davidson

104

The Best Global Brands (BusinessWeek 2008) – Main

Changes Since 2007

105

106

Local Brands

:סיטואציות בהן עדיף להשתמש במותג מקומי

- מודעות למותג מקומי גבוהה.

- שם מקומי מוכר ויותר קל להיגוי.

- רגולטור מחייב חברה בינ"ל להשתמש בשם מקומי או להתאים השם.

(.Bud - שם מותג בינ"ל או דומה כבר קיים בשוק )הסיפור של

- מדינות עם פטריוטיות גבוהה.

- בהמשך לרכישה של חברה מקומית.

107

שילוב בין מותג מקומי וגלובלי

.עץ המותגים" של נסטלה"

:תהליך קבלת ההחלטות בסוגית המיתוג – שאלות מנחות

- מה העלות של יצירת ואחזקת מודעות למותג מקומי מול גלובלי?

- האם יש ערך בקיומו של מותג למדינת המקור?

- איזה אסוציאציות יקשרו במדינת היעד למותג גלובלי?

- האם זה אפשרי/כדאי להשתמש במותג גלובלי מבחינה חוקית ותרבותית במדינת היעד?

- מה הערך של מותג אזורי?

108

109

מותג פרטי

.יצרנים המשווקים מוצריהם תחת מותג המפיץ/קמעונאי

.תופעה בולטת בקרב הקמעונאות הבינ"ל

:גורמים להצלחת המותג הפרטי

- שיפור באיכות המוצרים.

- שיפור בתדמית המוצרים.

- מעבר של כוח מהיצרנים לקמעונאים.

110

מותג פרטי - המשך

:גורמים להצלחת המותג הפרטי – המשך

- גלובליזציה של רשתות קמעונאיות. מחקות את תוכניות המיתוג הפרטי שלהן גם בארצות היעד השונות.

- ירידה חלקית בהכנסות הצרכנים דוחף אותם להעדיף מותגי ". value for moneyחנות הנתפסים כ- "

?לאיזה חברות בינ"ל כדאי לאמץ אסטרטגיית מיתוג פרטי

111

אפקט/דימוי ארץ המוצא אחד הגורמים המשתתפים ביצירת ערך המותג בתודעת הצרכן

הוא דימוי ארץ המוצא )מקביל ולעיתים חשוב באותה מידה כמו איכות המוצר, המוניטין שיש למותג, מחיר המוצר וכד'(.

.כל המוצרים שמקורם במדינות זרות נתונים לאפקט ארץ המוצא

דימוי ארץ המוצא מתייחס לדעות הצרכנים ביחס לאיכויות של במדינות שונות )במקרים רבים המותג מעלה המיוצריםמוצרים

אסוציאציה של ארץ לאום היצרן כארץ המוצא, למרות שהוא אינו מיוצר רק באותה מדינה: טויוטה לדוגמא נתפסת כמותג יפני(.

112

אפקט/דימוי ארץ המוצא - המשך הדימוי מושפע ממערכת אסוציאציות וסטריאוטיפים

הנקשרים למדינה, אזרחיה ותרבותה ואשר מקורם בגורמים כלכליים, חברתיים ופוליטיים או בניסיון קודם עם מוצרים

מאותה מדינה.

ניתן להדגיש את ארץ המוצא כרמז אינפורמטיבי חיצוניהמהווה תחליף לידע על מאפיינים פנימיים של המוצר אשר

אינם ידועים או קשה להעריכם.

חברה יכולה לבדל את הצעתה לשוק בעזרת דימוי ארץ/אזורהמוצא )יינות, גבינות(.

113

אפקט/דימוי ארץ המוצא - המשך:אפקט ארץ המוצא הנו תלוי מוצר

- חשיבות ארץ המוצא עולה כאשר מדובר ברכישת מוצרי מותרות ויוקרה ומוצרים מורכבים.

- מדינה יכולה להיתפס גבוהה עבור מוצר אחד ונמוכה עבור מוצר אחר.

.אפקט ארץ המוצא שונה בין צרכנים ממדינות שונות

- בין השאר, תפיסת ארץ המוצא תלויה במדינת היעד: היחס של צרכנים אמריקאיים למוצרים צרפתים, גרמנים, יפנים.

- היחס של סינים למוצרים יפנים.

- תרבות אינדיבידואליסטית וקולקטיביסטית.

French cars

Toyota 2

Toyota 1

Hyundai

114

- Ahmed Zafar, Johnson James, Pei Ling Chew, Wai Fang Tan, and Kah Hui Ang. 2002, Country-of-Origin and Brand Effects on Consumers' Evaluations of Cruise Lines, International Marketing Review, 19(2/3), 279-302.

- Steenkamp Jan-Benedict, Frenkel ter Hofstede, and Michel Wedel. 1999, A Cross-National Investigation into the Individual and National Cultural Antecedent of Consumer Innovativeness, Journal of Marketing, 63(2), 55-69.

- Chevrier Sylvie. 2003, Cross-Cultural Management in Multinational Project Groups, Journal of World Business, 38, 141-149.

115

שיווק בינלאומי

10-11שיעורים

מדיניות מוצרים

116

המוצר

שלושת ממדי המוצר: •

- גרעין המוצר.

- המוצר המוחשי: תכונות, סגנון, איכות, שם מותג, אריזה.

- המעטפת: התקנה, אספקה, אחריות, שירות לאחר המכירה.

117

Global Product Strategies

The basic global product strategies are: extension, adaptation and invention:

1( Product and communication extension - dual extension.

2( Product extension and communication adaptation.

3( Product adaptation and communication extension.

4( Product and communication adaptation - dual adaptation.

5( Product invention.

118

Product Strategy: Factors Favoring Standardization

Common customer needs Global customers Brand Scale economies Time to market Regional market agreements

119

Product Strategy: Factors Favoring Adaptation (1)

The market environment

- Government regulations and non-tariff barriers

- Customer preferences, purchase patterns, culture

and expectations

- Competitive offerings

- Economic development

- Climate and geography

120

Product Strategy: Factors Favoring Adaptation (2)

Product characteristics

- Brand name )…strategies for brand names + some examples(

- Functions, attributes, features, quality, durability and appearance )including service and support and packaging(

- Country of origin effect

Chevy Egypt

Chevy USA

121

Product Strategy: Factors Favoring Adaptation (3)

Company characteristics

- Profitability

- Market opportunities

- Cost of adaptation

- Policies

- Resources

122

Product Strategy: Combining Adaptation and Standardization

The modular approach The core product approach

123

אימוץ מוצרים חדשניים במדינות שונות

:מאפייני מדינות שבהן יאומצו מהר יותר מוצרים חדשניים

- הומוגניות יותר מבחינה תרבותית

- Lead countries צרכנים מתקדמים/מתוחכמים, שוק( תחרותי(

- צרכנים קוסמופוליטיים

(mobile) - צרכנים מובילים

- אחוז גבוה של נשים בשוק העבודה

Mobile customers..

124

Global Branding

הוא שם, מונח, סמל או עיצוב או שילוב שלהם, המיועד לזהות -מותג את הסחורות או את השירותים של המשווק, ולהבדיל בינם ובין

המתחרים.

הוא הבטחה של המשווק לספק בעקביות מערך ייחודי של תכונות, תועלות, ושירותים לקונה.

מכיוון שמדובר בשם של מוצר.שם/מונח -

מכיוון שהמותג מכיל את כל סימני הזיהוי החיצוניים של -סמל/עיצובהמוצר המבדילים אותו ממתחריו: לוגו, צבע, צורה, אריזה, ועיצוב.

125

Global Brands

?איזה מותגים גלובליים קיימים

:יתרונות של מותג גלובלי

- יתרון לגודל

- מודעות למותג

- Prestige

:עם זאת, במדינות שונות תתכן תפיסה שונה של המותג בשל

ההיסטוריה של המותג )+(, מידת התחרותיות בשוק )-(, התמיכה

השיווקית במותג )+(, נתח השוק המקומי של המותג )+(.

126

The Best Global Brands (BusinessWeek 2006)

1. Coca-Cola ($67M)

2. Microsoft ($57M)

3. IBM

4. GE

5. Intel

6. Nokia

7. Toyota

8. Disney

9. McDonald’s

10. Mercedes-Benz

11. Citi (CitiBank) $21.5M

12. Marlboro

13. HP

14. American Express

15. BMW

16. Gillette

17. Louis Vuitton

18. Cisco

19. Honda

20. Samsung

21. Merrill Lynch

22. Pepsi

23. Nescafe

24. Google ($12M)

25. Dell

26. Sony

27. Budweiser

28. HSBC

29. Oracle

30. Ford

31. Nike ($11M)

32. UPS

33. JPmorgan

34. SAP

35. Canon

36. Morgan Stanley

37. Goldman Sachs

38. Pfizer

39. Apple

40. Kellogg’s

41. IKEA

42. UBS

43. Novartis

44. Siemens

45. Harley-Davidson

127

The Best Global Brands (BusinessWeek 2008) – Main

Changes Since 2007

128

129

Local Brands

:סיטואציות בהן עדיף להשתמש במותג מקומי

- מודעות למותג מקומי גבוהה.

- שם מקומי מוכר ויותר קל להיגוי.

- רגולטור מחייב חברה בינ"ל להשתמש בשם מקומי או להתאים השם.

- שם מותג בינ"ל או דומה כבר קיים בשוק.

- מדינות עם פטריוטיות גבוהה.

- בהמשך לרכישה של חברה מקומית.

130

שילוב בין מותג מקומי וגלובלי

.עץ המותגים" של נסטלה"

:תהליך קבלת ההחלטות בסוגית המיתוג – שאלות מנחות

- מה העלות של יצירת ואחזקת מודעות למותג מקומי מול גלובלי?

- האם יש ערך בקיומו של מותג למדינת המקור?

- איזה אסוציאציות יקשרו במדינת היעד למותג גלובלי?

- האם זה אפשרי/כדאי להשתמש במותג גלובלי מבחינה חוקית ותרבותית במדינת היעד?

- מה הערך של מותג אזורי?

131

132

מותג פרטי

.יצרנים המשווקים מוצריהם תחת מותג המפיץ/קמעונאי

.תופעה בולטת בקרב הקמעונאות הבינ"ל

:גורמים להצלחת המותג הפרטי

- שיפור באיכות המוצרים.

- שיפור בתדמית המוצרים.

- מעבר של כוח מהיצרנים לקמעונאים.

133

מותג פרטי - המשך

:גורמים להצלחת המותג הפרטי – המשך

- גלובליזציה של רשתות קמעונאיות. מחקות את תוכניות המיתוג הפרטי שלהן גם בארצות היעד השונות.

- ירידה חלקית בהכנסות הצרכנים דוחף אותם להעדיף מותגי ". value for moneyחנות הנתפסים כ- "

?לאיזה חברות בינ"ל כדאי לאמץ אסטרטגיית מיתוג פרטי

134

אפקט/דימוי ארץ המוצא אחד הגורמים המשתתפים ביצירת ערך המותג בתודעת הצרכן

הוא דימוי ארץ המוצא.

דימוי ארץ המוצא מתייחס לדעות הצרכנים ביחס לאיכויות של במדינות שונות )במקרים רבים המותג מעלה המיוצריםמוצרים

אסוציאציה של ארץ לאום היצרן כארץ המוצא, למרות שהוא אינו מיוצר רק באותה מדינה: טויוטה לדוגמא נתפסת כמותג

יפני(.

הדימוי מושפע ממערכת אסוציאציות וסטריאוטיפים הנקשריםלמדינה, אזרחיה ותרבותה ואשר מקורם בגורמים כלכליים,

חברתיים ופוליטיים או בניסיון קודם עם מוצרים מאותה מדינה.

Toyota 1

Toyota 2

Hyundai

135

אפקט/דימוי ארץ המוצא - המשך

כל המוצרים שמקורם במדינות זרות נתונים לאפקט ארץהמוצא.

חברה יכולה לבדל את הצעתה לשוק בעזרת דימוי ארץ/אזורהמוצא )יינות, גבינות(.

ניתן להדגיש את ארץ המוצא כרמז אינפורמטיבי חיצוניהמהווה תחליף לידע על מאפיינים פנימיים של המוצר אשר

אינם ידועים או קשה להעריכם.

136

אפקט/דימוי ארץ המוצא - המשך:אפקט ארץ המוצא הנו תלוי מוצר

- חשיבות ארץ המוצא עולה כאשר מדובר ברכישת מוצרי מותרות ויוקרה ומוצרים מורכבים.

- מדינה יכולה להיתפס גבוהה עבור מוצר אחד ונמוכה עבור מוצר אחר.

.אפקט ארץ המוצא שונה בין צרכנים ממדינות שונות

- בין השאר, תפיסת ארץ המוצא תלויה במדינת היעד: היחס של צרכנים אמריקאיים למוצרים צרפתים, גרמנים, יפנים.

- היחס של סינים למוצרים יפנים.

- תרבות אינדיבידואליסטית וקולקטיביסטית.

French cars

137

- Ahmed Zafar, Johnson James, Pei Ling Chew, Wai Fang Tan, and Kah Hui Ang. 2002, Country-of-Origin and Brand Effects on Consumers' Evaluations of Cruise Lines, International Marketing Review, 19(2/3), 279-302.

- Steenkamp Jan-Benedict, Frenkel ter Hofstede, and Michel Wedel. 1999, A Cross-National Investigation into the Individual and National Cultural Antecedent of Consumer Innovativeness, Journal of Marketing, 63(2), 55-69.

- Chevrier Sylvie. 2003, Cross-Cultural Management in Multinational Project Groups, Journal of World Business, 38, 141-149.

138

שיווק בינלאומי

11-12שיעור

מדיניות תקשורת שיווקית

139

מדיניות תקשורת שיווקיתכיצד לנהל דיאלוג שיווקי עם לקוחות וערוצי הפצה

בעיות ייחודיות לתקשורת שיווקית בינלאומית.תרבות, סמלים ומטבעות לשון לא מוכרים.העדפות, טעמים שונים.)עיתויים שונים )עונתיות, קצבי זמן כללי משחק אחרים )התאמת מוצר- ערוצי

תקשורת(..ערוצים מוגבלים בשל מחיר/רגולציה

140

שאלות מרכזיות.פעילות עצמאית או הסתייעות במומחים ישראליים או מקומיים?כיצד למקסם תוצאות בתקציב מוגבל.קהל המטרה בו כדאי לרכז מאמצים?מהו המסר שאותו החברה מעוניינת להעביר לכל גורם מהם הכלים המתאימים והערוצים המתאימים ליצואן ישראלי

אופייני?

141

כלי תקשורת מתאימים ליצואן הקטןאינטרנטמכירה אישיתדיוור ישיר של חומר פרסומייחסי ציבורעיתונות מקצועית תערוכותדוגמיות ומתנות

142

פרסומות.סוגית ההתאמה/סטנדרטיזציה :מדוע חברות מעדיפות קמפיין סטנדרטי

- "הנחתה" של חברה רב-לאומית - עלויות

- אסטרטגיה בינלאומית

פרסומות לא מתאימות לקהל הישראלי )בשל הצורך של החברההבינלאומית בסטנדרטיזציה(:

- דיבוב - אופי הפרסומת )שחקנים, קונטקסט(

143

פרסומות

.סוגית ההתאמה/סטנדרטיזציה

Pantene - English Pantene - Hebrew

סבון כלים - ספרד סבון כלים - ישראל

144

סטנדרטיזציה/אדפטציה

145

סטנדרטיזציה/אדפטציה

146

סטנדרטיזציה/אדפטציה

147

סטנדרטיזציה/אדפטציה

148

סטנדרטיזציה/אדפטציה

149

תאונות דרכיםעישוןשמירה על איכות הסביבהשימוש בסמים

Demarketingאפשרי – פרסומות במדינות שונות

150

קווים מנחים להופעה אפקטיבית בתערוכה

יש להתייחס אל התערוכה כמוקד לתוכניתהשיווקית השנתית.

ברוב הענפים תערוכה מביאה לתוצאות בטווחהבינוני והארוך.

,התערוכה מורכבת משלושה אלמנטים: הכנההתערוכה עצמה ופעילות המעקב לאחר

התערוכה.

151

הכנה לקראת התערוכה כוללת פעולה בשני מישורים: .הכנת ביתן והכשרת צוות.יצירת עניין עוד לפני התערוכה בקרב לקוחות פוטנציאליים

:בתערוכה יש להתמקד בעיקר בשלושה נושאים.יצירת עניין בקרב לקוחות מטרה לבוא ולבקר בביתן.יצירת מנגנון סינון כך שיטופלו רק לקוחות מטרה .מצגת מקצועית ברמה גבוהה

המעקב לאחר התערוכה

קווים מנחים להופעה אפקטיבית בתערוכה - המשך

152

- Gilly Mary. 1988, Sex Roles in Advertising: A Comparison of Television Advertisements in Australia, Mexico, and the United States, Journal of Marketing, 52, April, 75-85.

- Sinkovices Rudolf, Mo Yamin, and Matthias Hossinger. 2007, Cultural Adaptation in Cross Border E-Commerce: A Study of German Companies, Journal of Electronic Commerce Research, 8(4), 221-235.

153

שיווק בינלאומי

12-13שיעור

פעילות בינלאומית של חברות עתירות טכנולוגיה/היי-טק

154

מאפיינים של שווקי היי-טק חוסר יציבות – בטכנולוגיה, בצרכים, בהתנהגות

לקוחות ומתחרים..מודל מחזור חיי מוצר קצר ולא ודאי גודל החברה ויתרון תחרותי? )גמישות וחדשנות מול

משאבים(.?דילמה: מה מוכרים – טכנולוגיה או מוצר/אפליקציה התפישה השיווקית המסורתית לא תמיד מתאימה

כתוצאה

משיווק מצד ההיצע - מוצר יוצר צורך ושוק.

155

מאפיינים של שווקי היי-טק - המשך

.זמן פיתוח ארוך והשקעות גדולות הרבה מידע שיווקי נחוץ בשלב האפיון – אך

תדיר

למפתחים אין יכולות שיווקיות..חוסר בטחון של הקניין

156

:דוגמאות להגדרות

T.J Peters and R.H. Waterman (1982) propose that “high tech” industries are defined as those which spend more than 3% of sales on R&D.

McKenna (in Moriarty and Kosnik, 1989) suggests that “high tech” industries are characterized by complex products.

הגדרה חד-ממדית

)הגדרה סובייקטיבית ולא אופרציונלית )לא מדידה

הגדרה של חברת היי-טק

157

דוגמאות להגדרות – המשך:

“High-tech, as a group of industries, stretches beyond electronic computers to a variety of research intensive industries such as bio-technology, pharmaceuticals, chemicals and aerospace” - Samli & Wills (1986, p. 23).

הגדרה אינטואיטיבית/של אסוציאציה

הגדרה טובה: בעלת בסיס תיאורטי, אופרציונלית .)מדידה(, רב מימדית

A “high technology” firm is one that shares the following characteristics:

Strong R&D Activity (and the supporting organizational systems)

New Products’ Strategy Technology Corporate Culture

159

R&D Activity

• High R&D expenses relatively to sales.

• R&D activities are conducted in-house.

• Investments in research activities, not only in development activities.

• R&D activity is integrated across functions through cross-functional teamwork and mobility of R&D personnel.

• Flat organizational structure.

• Group-based and incentive-based compensation systems.

• Decentralized decision-making processes.

160

New Products’ StrategyIs constantly engaged in new product development due

to the following:

 Its customers are constantly interested in new products.

 It faces an environment in which there is uncertainty regarding product development )customer’s needs are not clear, short PLC, product-driven competition(.

161

Technology Corporate Culture

R&D personnel are highly regarded. Top managers and employees are highly

committed to technological activity. R&D more important than other functions

)e.g., marketing(. Innovativeness and entrepreneurship. Special work relations.

162

סוגיות מרכזיות בשיווק בינלאומי של חברות היי-טק

.איתור קהל היעד – בדרך כלל ארגונים.בחירת האפליקציה האם מתמקדים על המשתמש הארגוני? על

הצרכן הסופי? על צינור השיווק? – מי בעצם הוא הלקוח שלנו?

,עבודה מול חדשנים )מאמצי חידושיםLead-users.)

163

Born Globalsסוגית ה- חברות שמהקמתן פועלות בינלאומית ושרוב הכנסותיהן מגיעות

משווקי חו"ל.

-הרבה חברות כאלה פועלות בישראל: רוב הסטארט-אפים והSMEs.

( מחקר עכשוויHashai & Almor, 2004 מלמד על כך שגם עבור חברות )אלה תהליך היציאה לחו"ל הנו תהליך בשלבים:

: יצוא דרך סוכנים/מפיצים למדינות הקרובות מבחינה 1 - שלב "פסיכולוגית".

: הקמת חברת בת שמטפלת בפעילות השיווקית בלבד ומטרתה 2 - שלב להגדיל נתח הפעילות במדינות שבה החברה כבר פעילה.

: רכישה או מיזוג עם חברה מקומית/בינלאומית כדי להפעיל 3 - שלב ייצור/מו"פ/שיווק במדינות בהן כבר יש פעילות ו/או במדינות רחוקות

מבחינה "פסיכולוגית".

164

: מדוע התופעה Born Globalsסוגית ה- מתאפשרת?

:שווקים עסקיים עם מספר מצומצם של שחקניםלקוחות/מתווכים.

.בחירה בתחומי נישה ההצגה" מתנהלת בחו"ל: רוב הלקוחות נמצאים בחו"ל, שותפים"

עסקיים, משקיעים, מעצבי דעת קהל וכד'..לרוב הלקוחות צרכים דומים בכל העולם.יותר קל לשווק בינלאומית מוצרים מוטי ידע ממוצרים מסורתיים כיום המשאבים זמינים יותר: קרנות הון סיכון, הנפקות בבורסות

בעולם, שירותים תומכים )עו"ד, רו"ח(. .תמיכה ממשלתית ליצוא

165

: Born Globalsסוגיות ה- הדילמות/קשיים

.חוסר ניסיון בפעילות בינלאומית.חוסר במשאבים?במה למקד האנרגיה: בפיתוח יכולות השיווק או המו"פ?לעבוד ישירות מול הלקוחות או לעבוד מול מתווכים?היכן תמוקם פעילות המו"פ והיכן פעילות השיווק

166

: מה דרוש Born Globalsסוגיות ה- להצלחה?

.מנהלים/יזמים עם ניסיון בינלאומי.חזון לפעילות בינלאומית מההתחלה קשרים בינלאומיים חזקים עם שותפים

עסקיים/לקוחות/מתווכים/ משקיעים..פיתוח יכולת אינטגרציה בין פעילות במקומות שונים בעולם יצירת יתרון תחרותי בכל הקשור ליכולות הליבה של

החברה: מו"פ/שיווק..גיוס משאבים

167

- Almor Tamar. 2000, Born Global: The Case of Small and Medium Sized, Knowledge-Intensive, Israeli Firms, in Almor Tamar and Hashai Niron (Eds.), FDI, International Trade and the Economics of Peacemaking, Rishon Lezion, Israel: The College of Management, Academic Studies Division.

- Moen Oystein and Per Servais. 2002, Born Global or Gradual Global? Examining the Export Behavior of Small and Medium-Sized Enterprises, Journal of International Marketing, 10(3), 49-72.