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Marketing für NPO""

Mag. Peter Stepanek"

Mag. Peter Stepanek"

•  Geschäftsführer praxiserfolg – die Unternehmensberatung"

•  Unternehmensberater, Wirtschaftstrainer"

•  Jahrelange NPO-Erfahrung ""

Marketingplan!

Grundlagen & Elemente eines Marketingkonzeptes"

"Grundlagen für marktorientiertes Verhalten"

"è Marketing als Kundenorientierung sehen""è Die Umwelt kennen ""è Seine Stakeholder verstehen ""è Entscheidungsnotwendige Marktdaten einholen können"

Die 7 Instrumente des Dienstleistungsmarketings (7P´s)"

Mission, Ziele & Marketingziele"

"Marktsegmentierung"Stakeholderanalyse"

Zielgruppen""

Positionierung"

Marketingplanung: Strategische Entscheidungen"

Marketingumsetzung: Der Marketing-Mix"

PRODUCT Produkt- und

Dienstleistungspolitik"

Angebotspolitik"

Design"

Verpackung"

Marke"

Servicepolitik"

Beschwerdepolitik"

PLACEDistributionspolitik"

Absatzwegewahl "

Absatzmittlerwahl"

Physische Distribution"

PRICEPreispolitik"

Preisstrategien"

Interne Faktoren"

Externe Faktoren"

PROMOTIONKommunikation"

Werbung"

Verkaufsförderung"

PR"

Persönlicher Verkauf "

Direktmarketing"

Sponsoring "

Marketing-Mix = 4 Ps"

3 Ebenen des Marketings im Dienstleistungsbereich"

Unternehmen"

KundInnen"MitarbeiterInnen"

Externes Marketing"

Internes Marketing"

Interaktives Marketing"

PEOPLE Personen"

MitarbeiterInnen"

KundInnen"

Interaktion"

PROCESSProzesse"

Gleichzeitigkeit von Produktion und Marketing"

KundInnen sind Teil der Leistungserstellung"

Keine Vorratsproduktion"

PHYSICAL EVIDENCE

Physische Signale"

Materielle Elemente"

Physische Umgebung"

Raum/Funktion"

Ambiente"

Zeichen, Symbole, Artefakte"

Erweiterter Marketing-Mix für Dienstleistungen (7Ps)"

Konsumgüter vs. Dienstleistungen"•  Produkt ist gegenständlich"•  Produkt kann gelagert

werden"•  Produkt kann vor dem Kauf

vorgeführt werden"•  Produktion und Marketing

fallen auseinander"•  Produktionsprozess ohne

Mitarbeit des Kunden"•  Produktfehler entstehen im

Produktionsprozess"•  Produkt hat seine Form nach

dem Produktionsprozess erhalten"

•  DL ist immateriell"•  DL ist nicht lagerfähig"•  DL kann nicht vorgeführt

werden"•  Produktion und Marketing

gleichzeitig"•  Interaktion zwischen

Servicepersonal und Kunden im Produktionsprozess"

•  Produktfehler sind „Verhaltensfehler“"

•  „Produkt“ erhält seine Form erst in der Service-Situation"

Strategische Marketingplanung"

Marktsegmentierungskriterien"Demographische Merkmale "

•  Alter"•  Geschlecht "•  Haushaltsgröße"•  Einkommen"•  Bildung"•  Soziale Schicht"

Geographische Merkmale"

• Bundesland"

• Bezirk"

• Stadt"

• Stadtteil"

•  Ort "

Psychographische Merkmale"Lebensstil"Nutzen"Einstellung"Soziale Orientierung"Freizeitgewohnheiten""Verhaltensorientierte Merkmale"

• Käuferstatus"

• Kaufbereitschaft"

• Verwendungsgewohnheiten"

• Kundentreue"

Was ist eine Zielgruppe?"•  Menschen/Unternehmen mit gleichen

Bedürfnissen und Wünschen "•  die mit einem bestimmten Angebot

angesprochen werden sollen "•  Man versucht diese gezielt ins Visier zu

nehmen und durch Maßnahmen gezielt anzusprechen"

Beispiel Stakeholder"

Wiener NPO"Bereich"Altenbe-treuung"

Klient-Innen"

Mit-arbeiter-

Innen"

Gewerk-schaft"

Andere NPO"

FSW"Stadt Wien"

Medien"

Vereins-mit-

glieder"

Spender-Innen"

Stakeholder-Analyse"1.  Identifikation (wer hat

pos/neg Einfluss auf Mission)"

2.  Priorisierung "3.  Segmentierung/

Klassifizierung (Funktion, Position zu einem Thema, Aktivitätsgrad, Art der Beziehung)"

4.  Verstehen (Motive, Nutzen- und Verhaltenserwartungen, Vernetzung untereinander)"

à Schlüsse für das Marketing ziehen!"

Positionierung vs. Image""Unter Positionierung versteht man die gedankliche Vorstellung, die ein Anbieter mit seinem Produkt bei seinen KundInnen schaffen möchte.""Zentrale Fragen:!–  Warum sollen die KundInnen ausgerechnet unser/e

Produkt/Dienstleistung kaufen?"–  Was können wir besser als der Wettbewerb?"–  Wofür wollen wir stehen?"

"""Das Image ist das gedankliche Vorstellungsbild, das die KundInnen tatsächlich von einem Anbieter oder einem Produkt haben."

USPUnique Selling Proposition"

= einzigartiger, der Konkurrenz überlegener Wettbewerbsvorteil eines Produktes/ einer Dienstleistung"

= einzigartiges Verkaufsversprechen"= wichtig für die Image-Bildung"""

Instrumente der Organisationsidentität"

Visuelles Erscheinungsbild

"(Corporate

Design)"

Verhalten"

(Corporate Behaviour)"

Kommunikation "

(Corporate Communication)"

Das Corporate Design "

•  Logo (Bild, Text, Text-Bild)"•  Symbole und Zeichen"•  Farben"•  Layout"•  Schriften "•  Materialien, Papier "

•  Eindeutig/ leicht zu erkennen"•  Unverwechselbar"•  Leicht lesbar"•  Werbewirksam"•  Image bildend"•  Sympathisch"•  Zeitlos"•  Muss zur Dienstleistung

passen"•  Muss zur Organisation

passen"

Produkt- bzw. Dienstleistungspolitik"

Die Dienstleistungen"•  Was bieten wir an konkreten DL an?"•  Was sind unsere Kerndienstleistungen

(Hauptdienstleistungen)?"•  Welche Zusatzleistungen

können wir anbieten?"•  Können wir uns spezialisieren?"

–  „Problemspezialisierung“z.B. Österreichisches Grünes Kreuz für Gesundheit"

–  Zielgruppenspezialisierungz.B. MS-Gesellschaft"

–  Regionale Spezialisierungz.B. SMIR Sozialmedizinische Initiative Rodaun"

"

Kommunikation"

Werbung"

Werbung kann nach ihrem Hauptziel in drei Gruppen eingeteilt werden: "

•  Informative Werbung "•  Überzeugende Werbung "•  Erinnernde Werbung "

Werbung & Information"•  Folder"•  Mailing als Brief oder E-Mail*"•  Visitkarten"•  Außen-Schilder, Transparente, PKW-Beschriftung"•  Fensterbeklebung "•  Postkarten, Flyer"•  Homepage, "•  Werbung im TV, Radio, Internet"•  Inserate, Beilagen"•  PR-Texte"•  Werbeartikel"

*  Achtung  E-­‐Commerce-­‐Gesetz  und  Spamfilter!  

Werbung & Information II"

•  Kundenbesuche"•  Messestände"•  Verteilaktionen"•  Preisausschreiben"•  Infoabende, Seminare, Vorträge"•  Tag der offenen Tür"•  Networking"•  Lobbying"

Guerilla Marketing"

•  Unkonventionell"•  Innovativ"•  Spektakulär"•  Nicht kostspielig"•  Ideal für Nischen""www.guerilla-marketing.com/weblog/category/

guerilla-marketing-ideen/""

Online Marketing"

Nutzung von Social Media"•  Regen zum Reden an"–  User können über Dienstleistung der NPO reden"

•  Zuhören und Reagieren"–  NPO können direkt mit KundInnen in Kontakt treten,

Gespräche moderieren "•  Vertrauen aufbauen"–  Es entsteht eine digitale Nähe zwischen NPO &

Kunden à schafft Vertrauen!""

Die Marketinginstrumente von Dienstleistungen"

6 Marketing-Funktionen des Raumes"

•  Effizienter Ablauf"•  Interaktion mit den Menschen"•  Stimuliert Verhalten"•  Kommuniziert Image"•  Wirkt wie Magnet"•  Wettbewerbsvorteil"

Physische Umgebung "

Raum/Funktion!•  Planung &

Gestaltung des Raumes"

•  Förderung einer effizienter Leistungserbringung"

Ambiente!•  Hintergrundmerkmal

e wie Licht, Farbe, Musik, Geruch"

•  Umso bedeutender, je länger sich KundInnen am DL-Ort aufhalten"

Zeichen, Symbole & Artefakte!• Schilder, Kunst-

gegenstände, Bilder Materialien, Pflanzen,, Zertifikate, Wände, Böden"

• Kommuniziert Servicekonzept, schafft guten ersten Eindruck"