masterclass brand utility (emerce eday 2012)

1

Masterclass

Brand UtilityHoe kan ik u helpen?

“Brand Utility

is dienstbare

marketing.” A

– Ingmar de lange, marketing strateeg

8

3

“Een brand utility is smal gezegd een stuk gereedschap dat een merk aanbiedt om zichzelf te promoten, meestal in de vorm van een dienst. Een brand utility onderbouwt de belofte van een merk

op een instrumentele wijze.” A

–Jeroen de Bakker, online marketeer

4

“Brand Utility is dat worden waar mensen in geïnteresseerd zijn

in plaats van het onderbreken van de dingen waar mensen in geïnteresseerd zijn.”

A

–Axel Chaldecott, creativedirector JWT

Brand Utility is niet in 2012 ‘uitgevonden’

16

7

8

Agenda1. Brand Utility tips en cases2. Brand Utilities ‘EHBO App’ Royal Canin en

‘Naar buiten App’ Staatsbosbeheer

Agenda

9

Stap

1

Ga daar zitten waar je merk relevant is

10

Wie is je doelgroep?

• Medium en moment op basis van demografische gegevens van de doelgroep

11

• Wat doet je doelgroep?• Ga daar zitten waar jouw merk echt relevant is

Brand Utility

12

Case: Nike+• Waar wordt Nike gebruikt?

Buiten, tijdens het rennen!

• De ultieme hulp voor een renner:Routes, snelheid en afstandmeter, coaching, trainingsprogramma’s, etc.

Bereik7 miljoen gebruikers sinds 2006

13

Case: Amstel teamlink• Waar wordt Amstel gebruikt?

In voetbalkantines!

• De ultieme hulp voor een amateur voetbalteam: Uitslagen, schema’s, afspraken, shirts wassen, etc.

Bereik50% amateurteams aangemeld teamlink

14

Case: Zonneradar• Waar wordt Wieckse Witte gebruikt?

Op een zonnig terras!

• De ultieme hulp voor terrasjes zoekers:Overzicht van terrassen met wanneer het waar zonnig is

Bereik10.000 bezoekers p.d.in het terrassenseizoen

15

Case: KLM Must see map• Waarvoor gebruik je KLM?

Om naar verre bestemmingen te reizen.

• De ultieme hulp voor het plannen van je reis:Laat je vrienden een overzicht creëren met de bezienswaardigheden voor op reis

Bereik 1e campagne60.000 maps, 500.000 tips.

16

Kijk wat voor nuttigs je al in huis hebt en bied dit op een toegankelijkere manier aan

Stap

2

• Wat was er al? Papieren receptkaarten, tijdschrift Allerhande

• Albert Heijn maakt dit toegankelijker door:De smartphone app ‘Appie’ waar je recepten kan zoeken, waarvan deproducten meteen aan een boodschappenlijst worden toegevoegd.

Case: Appie by Albert Heijn

Bereik2,6 miljoen downloads3 miljoen bezoekers p.m.

18

• Wat was er al? Papieren schadeformulier

• Interpolis maakte een nieuwe utility door:Het papier te vervangen door een smartphone appwaar je direct schade kan melden, tips krijgt en hulpdiensten kan bellen.

Case: Interpolis Schadehulp Bereik50.000 usersOng. 160 meldingen

19

• Wat was er al? Best Buywerknemers met veel kennis!

• Best Buy maakt dit toegankelijker door:De werknemers de kennis waar vraag naar is via socialmedia te laten delen.

Case: Best Buy by Twelp Force

Bereik48.000 volgers

>65.000 antwoorden

20

Stap

3

Start met een goed inzicht, niet met een leuk idee.

21

Innovatief

Toepasbaar in hetdagelijks leven

Lost iets op

Bereid om er voor

te betalen

Utility Check List

22

• Wat is het? Een wekker app die je helpt uit bed te komen door je te wekken met de keus om te ‘snoozen’ of op te staan en korting te krijgen op je koffie.

Case: StarbucksEarlyBird Alarm

Utility Check List

BereikKwam niet verder dan pilot in Zweden

Innovatief

Toepasbaar in het

dagelijks leven

Lost iets op

Bereid om er voor

te betalen

23

Case: Mediq Hooikoorts App• Wat is het?

Een app die op basis van jouw hooikoortsklachten waarschuwt wanneer je medicijnen in moet nemen en de actuele pollenverwachting laat zien.

Utility Check ListInnovatief

Toepasbaar in het

dagelijks leven

Lost iets op

Bereid om er voor

te betalen

Bereik5000 users in 10 dagen4,5 ster in Appstore

24

• “Terra PooWifi”• Geeft gratis wifiweg• Te verkrijgen wanneer er hondenpoep in de

prullenbak wordt weggegooid, hoe meer kilo, hoe meer minuten

• “Hapiness Refill”

• Geeft gratis wifi weg

• Te verkrijgen onder de naam happinessvia refill apparaten op middelbare scholen

Wat is nuttig?

25

Stap

4

Kies een gepast medium aan de hand van je utility, niet andersom.

26

Case: Hellmann’s Recipe Receipt• Bedachte Utility: Direct receptenvoorstellen geven op basis van de producten die

je bij de supermarkt hebt gekocht.

• Mediumkeuze: De achterkant van de kassabon die je krijgt bij het afrekenen

Resultaat100 kassa’s1e maand +40% omzet

27

Case: Amstel Ballenbar• Bedachte Utility: Zorgen dat mannen die met hun vrouw naar de huishoudbeurs

gaan iets leuks te doen hebben.

• Mediumkeuze: Een bar op de huishoudbeurs met voetbal, muziek, vrouwen en bier.

Resultaatnaamsbekendheid +4%

28

Case: Toon• Bedachte Utility: De consument inzicht geven in hun energieverbruik en overal

toegang bieden.

• Mediumkeuze: Een geavanceerde digitale thermostaat met toegang d.m.v. een app.

Resultaat10 duizenden aanvragen in het eerste jaar.

29

Case: McDonald's Departures• Bedachte Utility: Informeren over trein vertrektijden en de hoeveelheid eten die ze

tot dan nog kunnen halen.

• Mediumkeuze: Een scherm op het treinstation.

Resultaat4.500 extra bezoekers in een maand

30

Stap

5

Word niet te snel commercieel.

31

Case: L'Oréal Colour Genius• Wat is het?

App met make-up advies o.b.v. de kleur van je kleding.

• Merk in beeld: Het advies bestaat altijd uit een selectie L'Oréal producten.

32

Case: My baby & me by Philips Avent

• Wat is het? App waarop je alles over je baby kunt vastleggen.

33

Stap

6

Een goede Brand Utility moet je blijven doorontwikkelen

34

35

36

Tips op een rij1. Ga daar zitten waar je merk relevant is

• Wees de ultieme hulp op die plek op dat moment

2. Kijk naar wat er al is, bied dit toegankelijker aan

3. Start met een goed inzicht• Test goed of het echt relevant en nuttig is

4. Ga uit van een Utility, niet van een medium

5. Word niet te snel commercieel

6. En blijf door ontwikkelen

41

38

Agenda

1. Brand Utility tips en cases2. Brand Utility ‘EHBO App’ Royal Canin en

‘Naar buiten’ Staatsbosbeheer

39

Tip

1

Ga daar zitten waar je merk relevant is

40

Brand Utility• Wat doet de doelgroep?

Buiten recreëren

• De ultieme hulp voor mensen om de natuur in te gaan

41

ResultaatRuim 3.000 gebruiker

foto’s geüpload

42

Resultaat1e twee weken 20.000 downloadsTotaal aantal downloads: 65.000

43

Top tip consumentenbond

Sneak preview: SpoorZoeker

45

Wat heb je in huis en ontsluit dit op een toegankelijkere manier

47

Brand Utility

• Wat was er al?

• Veel (medische) kennis over honden en katten

• Jaarlijkse uitgaven van honden en katten encyclopedie

• Toegankelijker en relevanter:

• Gratis smartphone applicatie met de nuttigste informatie

48

Start met een goed inzicht, niet met een leuk idee.

49

Inzicht• Gezondheidsvoeding voor iedere kat en hond

• Gezondheid gaat verder dan goede voeding

• Hoe goed je ook voor je huisdier zorgt, een ongeluk zit in een klein hoekje

50

Ook als je in het bos aan het wandelen bent

51

52

53

ResultaatAantal downloads: 30.000

54

Tips op een rij1. Ga daar zitten waar je merk relevant is

• Wees de ultieme hulp op die plek op dat moment

2. Kijk naar wat er al is, bied dit toegankelijker aan

3. Start met een goed inzicht• Test goed of het echt relevant en nuttig is

4. Ga uit van een Utility, niet van een medium

5. Word niet te snel commercieel

6. En blijf door ontwikkelen

41