mk electronic

UNIVERSITATEA ROMÂNO-AMERICANĂ BUCUREŞTI

MARKETING ELECTRONIC

Structura cursului

1. Marketingul electronic – concept, dezvoltare şi implementare

1.1. Contextul dezvoltării activităţilor de marketing electronic

1.2. Conceptul de marketing electronic

1.3. Adaptarea marketingului la noua economie

1.4. Comparaţie între conceptul de marketing electronic şi marketingul tradiţional

1.5. Internetul mediu de marketing

1.5.1 Componentele micromediului de marketing online

1.5.2 Componentele macromediului de marketing online

2. Instrumente de marketing electronic utilizate la nivelul organizaţiei

2.1. Site-rile web

2.2. Publicitatea online

2.3. E-mail marketing

2.4. Grupurile de discuţii

2.5. Blog marketingul

2.6. Search marketingul

3. Politica de marketing în mediul online

3.1. Strategia de marketing online

3.2. Politica de produs în mediul online

3.3. Politica de preţ pe Internet

3.4. Politica de distribuţie în mediu online

3.5. Politica de promovare prin Internet

3.5.1. Comunicarea de marketing în contextul Internetului

3.5.2. Publicitatea online

3.5.3. Promovarea vânzărilor pe Internet

3.5.4. Relaţii publice prin Internet

4. Campania de marketing online

4.1. Importanta planificarii activităţilor de marketing online

4.2. Etapele realizării unei campanii de marketing online

4.2.1. Identificarea segmentelor de consumatori/utilizatori vizate

4.2.2. Stabilirea obiectivelor campaniei online

4.2.3. Conceperea mesajului

4.2.4. Alegerea canalelor de comunicare online

4.2.5. Stabilirea mixului de promovare şi a strategiilor de comunicare

4.2.6. Stabilirea bugetului campaniei de comunicare online

4.2.7. Evaluarea rezultatelor campaniei de comunicare online

CAPITOLUL I. Marketingul electronic – concept, dezvoltare şi

implementare

1.1. Contextul dezvoltării activităţilor de marketing electronic

Philip Kotler spunea că viitorul nu este înaintea noastră; viitorul deja s-a

întâmplat; din păcate, este inegal distribuit între firme, sectoare economice şi naţiuni.

Răspunsurile pe care le căutăm cu privire la viitorul organizaţiei noastre se află în

prezent. Cunoaşterea realităţii prezente se poate transforma în cunoaşterea realităţilor

viitoare.

Nu mai există bariere în calea informaţiei. Într-o economie globalizată totul

circulă sau are posibilitatea să facă acest lucru cu rapiditate. Revoluţia digitală a impus

noi abordări ale pieţei din partea organizaţiilor economice. Concurenţa sa tranformat într-

una acerbă iar consumatorul, metamorfozat într-unul atotştiutor, nu are decât să câştige

din aceste e-evoluţii.1

Se estimează că omenirea a creat atât de multă informaţie în ultimii 30 de ani cât

înaintaşii noştrii în 3000 de ani. Internetul face ca informaţia să fie disponibilă

instantaneu pentru oricine, oricând. Diferenţa este modul în care este receptată şi

valorificată. Internetul ne transformă viaţa de la o zi la alta, modificând felul în care

acţionăm în viaţa personală şi afaceri. Dacă în magazinul virtual pe care îl vizitaţi nu vă

convine preţul sau caracteristicile pe care le are produsul sau poate modul în care vă sunt

prezentate produsele, nu aveţi decât să tastaţi numele produsului pe unul dintre motoarele

de căutare şi în câteva momente să puteţi descoperii şi accesa numeroase alte adrese care

să vă aducă ceea ce doriţi. Clearly the Internet has changed and continues to change the

way we do business, spunea Scott F. Geld, Director de Marketing pentru

MarketingBlaster.com.

Cuvântul “Internet” este prescurtarea termenului englezesc “internetworked” şi s-

a încetăţenit în multe limbi sub denumirea de Internet, Net sau, pur şi simplu, “reţea”. El

desemnează faptul că multe reţele eterogene din întreaga lume sunt interconectate,

cuprinzând întreaga suprafaţă a pământului.

În prezent, Internetul reprezintă suportul pentru două mari categorii de servicii:

transmisii de date şi servicii web.

1. Transmisiile de date sunt pachete de date transmise între două sau mai multe

calculatoare. Aici sunt incluse servicii cum ar fi: accesarea de site-uri web pentru

informaţii, comerţ electronic, “streaming” radio si TV, telefonie, e-mail şi FTP.

2. Serviciile web pot fi structurate în două mari categorii: creare de site-uri web şi

găzduire de site-uri web. Un site web poate fi găzduit pe un server specializat de

găzduire sau pe serverul firmei.

1 Negricea Iliuţă Costel, The challenges of the World Economy Cohesion Factor-The INTERNET: world

reorganization, vulnerabilities, discrepancies and power discernment, Romanian Economic and Business

Review, Vol. 1, Nr. 1, Editura Pro Universitaria, Bucureşti 2006, pg.59

Avantajele generate de folosirea Internetului

Interactivitatea. Cea mai valoroasă caracteristică a reţelei pentru un om de

marketing este interacţiunea directă cu clientul.

Instantaneitatea. Caracterul nonlinear şi viteza mare de transfer a informaţiei îl

transformă în cel mai rapid mediu de comunicare în masă.

Măsurabilitatea. Internetul este folositor pentru crearea unei baze de date cu

informaţii referitoare la consumatori.

Globalizare. Prin construcţie Internetul este global, facilitând în mod considerabil

comunicaţiile internaţionale cu consumatori şi furnizori.

Infomativ. Cel mai important motiv al folosirii Internetului este obţinerea şi

schimbul de informaţii.

Caracterul multimedia. Oferirea de informaţii sub formă de text scris, sunet,

imagini statice sau în mişcare, baze de date contabile online, programe

executabile etc.

Ubiscuitatea (eliminarea barierelor de timp şi spaţiu)

Accesibilitatea. Posibilitatea de a alege produsul dorit cât mai facil.

Creşterea generează creştere. Cu cât numărul de utilizatori creşte cu atât devine

mai interesant pentru firme şi populaţie.

Obţinerea unui feed-back rapid. Prin stabilirea unui dialog între companie şi

clienţii existenţi sau potenţiali, marketingul desfăşurat poate creşte fidelitatea.

Costuri reduse. Web-ul este un mediu ieftin de comunicare.

Adresabilitatea. Permite personalizarea activităţilor în funcţie de fiecare client.

Slăbiciunile reţelei globale - Internet

Transformarea ireversibilă a vieţii utilizatorului, depersonalizarea comunicării,

izolare, sedentarism ş.a..

Lipsa securităţii, continuă să fie unul dintre principalele bariere în calea încrederii

utilizatorilor.

Accentuarea unor decalaje între regiunile sărace şi cele prospere.

Apariţia unui fenomen de rezistenţă la schimbare, datorită neîncrederii

manifestate noilor tehnologii.

Uşurinţa încălcării drepturilor utilizatorului, prin „scurgeri de informaţii”.

Amalgamul informaţional poate crea probleme utilizatorului.

Unei serii de practici de activităţi de concurenţă neloaială îi cad pradă chiar

utilizatorii: specificaţii tehnice şi de preţ insuficiente pentru a evita informarea

competiţiei.

Ritmul rapid al schimbărilor solicită o mare capacitate de adaptare atât a

utilizatorului individual cât şi a specialistului de marketing.

Agresivitatea, rasismul, pornografia, vulgaritatea, minciuna, sunt greu de

stopat în mediul virtual, oprirea lor însemnând cenzură şi contravenind regulilor

de bază ale reţelei.

Dincolo de unele neajunsurile ale adoptării Internetului şi ale noilor tehnologii în

general, utilizatorul individual sau organizaţional poate observa cu uşurinţă că

gestionarea corespunzătoare a acestor instrumente poate reprezenta un avantaj

concurenţial facil indiferent de activitatea întreprinsă sau de domeniul de activitate.

Renumitul profesor Michael Porter spunea că odată cu Internetul, a apărut un nou

mod de a conduce afacerile, dar asta nu a schimbat cu nimic legile fundamentale ale

afacerilor, ceea ce a apărut odată cu folosirea lui fiind posibilitatea obţinerii unui avantaj

competitiv.2

Odată cu apariţia noilor forme de manifestare a activităţilor de piaţă sub influenţa

noilor tehnologii, şi-au făcut apariţia noi concepte care să oglindească aceste evoluţii.

Principalele concepte rezultate în urma acestor evoluţii sunt: e-business (afacere

electronică), e-government (guvernare electronică), e-commerce (comerţ electronic), e-

marketing (marketing electronic) şi alţi termeni derivaţi.

Cea mai mare parte a acestor termeni se formează prin alăturarea prefixului „e” la

diferite concepte deja cunoscute. Particula „e” provine de la cuvântul electronic ceea ce

ne orientează spre ideea că termenii astfel formaţi acoperă mediile electronice de

comunicare, telefon, modem, fax şi CD-ROM. Cu toate acestea există numeroşi

specialişti care realizează o legătură directă cu folosirea exclusivă a Internetului ca mediu

de comunicare.

Afacerea electronică (e-business)

Reprezintă orice activitate de comunicare sau tranzacţionare prin intermediul unei

platforme electronice între diferitele componente ale vieţii economice dar şi sociale.

Termenul de „e-business” a fost introdus în anul 1997, de Lou Gerstner, CEO la IBM.

Principalele aplicaţii ale e-business se referă la sistemul de management intern al

organizaţiei (managementul relaţiilor cu clienţii, planificarea resurselor interne,

managementul resurselor umane ş.a.), comunicaţiile organizaţiei (e-mail, conferinţe

online, VoIP ş.a.) şi comerţul electronic (vânzări prin Internet, managementul lanţului

ofertei ş.a.).

În timp, odată cu atingerea unui volum din ce în ce mai mare de activităţi în

spaţiul cibernetic, probabil particula „e” va dispărea, afacerile electronice fiind atât de

răspândite încât vor deveni pur şi simplu afaceri.

Comerţul electronic (e-commerce)

Comerţul electronic poate fi definit ca fiind cumpărarea şi vânzarea de produse

sau servicii prin intermediul unor sisteme electronice. Reprezintă acea componentă a e-

business care cuprinde totalitatea tranzacţiilor online.

Dezvoltarea Internetului a determinat creşterea spectaculoasă a tranzacţiilor

comerciale online, şi dezvoltarea unor concepte cum ar fi:

vânzător online (e-tailer) - vânzător cu amănuntul care foloseşte Internetul

pentru a comercializa produce sau servicii [vânzare online (e-tailing) -

vânzare cu amănuntul realizată prin intermediul Internetului utilizând software

ce automatizează procesul];

2 Michael E. Porter, Strategy and the Internet, Harvard Business Review, Nr. 3, Vol. 79 , Martie 2001

cumpărături online (online shopping) procesul de achiziţie de bunuri şi/sau

servicii prin intermediul Internetului. Cumpărăturile online se realizează în

magazine online (online store, online shop, internet shop, e-store, e-shops,

web shop ).

servicii bancare online (online banking, internet banking ) - derularea de

tranzacţii, plăţi şi alte servicii prin intermediul Internetului de către o bancă

sau altă instituţie financiară.

Managementul lanţului ofertei (Supply Chain Management - SCM) -

procesul de planificare, implementare şi control al operaţiilor de furnizare de

bunuri şi/sau servicii într-un mod cât mai eficient. Acest concept implică

alături de eficientizarea lanţurilor ofertei (producerea şi vânzarea acelor

bunuri şi servicii de care este nevoie, când trebuie, acolo unde trebuie, cu

costuri cât mai mici) şi mulţumirea clientului dar şi a partenerilor, furnizorilor

din cadrul lanţului ofertei.

Se mai pot aminti: licitaţiile electronice (e-auction) şi achiziţiile electronice

(e-procurement) şi nu în ultimul rând folosirea termenului de marketing

electronic (e-marketing) despre care vom discuta în subcapitolul următor.

Relaţiile online pot îmbrăca mai multe forme, ce se pot contura ca domenii

de activitate distincte:

B2B (Business-to-Business) - reprezintă realizarea de tranzacţii electronice

între companii, şi este una dintre cele mai importante forme a comerţului

electronic.

B2C (Business-to-Consumer) - descrie activităţile e-comerciale destinate

consumatorului individual.

B2E (Business-to-Employee) - folosirea unui sistem intranet pentru oferirea

spre tranzacţionare de bunuri şi/sau servicii către personalul angajat al firmei.

B2G (Business-to-Government) - definesc tranzacţiile realizate între

organizaţii şi sectorul public (guvern, administraţie locală).

C2C (Consumer-to-Consumer) - implică efectuarea de tranzacţii între

consumatori. Poate fi întâlnită şi sub denumirea de peer-to-peer (P2P) şi nu

implică în mod automat o tranzacţie, putându-se manifesta şi sub forma unor

schimburi (sharing) de informaţii, fişiere etc.

C2B (Consumer-to-Business) - reprezintă modelul în care persoane fizice

vând produse şi servicii către companii.

G2B (Government-to-Business) - autorităţile locale sau centrale

tranzacţionează bunuri, servicii şi informaţii către organizaţiile interesate. În

majoritatea cazurilor acest tip de comunicare reprezintă o interacţiune

necomercială între autorităţile publice şi mediul de afaceri.

G2C (Government-to-Citizen) - reprezintă legătura online stabilită între

autorităţile publice şi cetăţeni.

G2G (Government-to-Government) - cuprinde interacţiunea dintre diferite

organisme publice, guverne, organizaţii, departamente.

M-business

Dezvoltarea tehnologiilor mobile a creat premisa apariţiei unui nou termen, acela

de afacere mobilă (m-afacere sau engl. m-business), şi alături de acesta şi celelalte

componente ale mediului de afaceri electronic la care se adaugă particula „m”, comerţ

mobil (m-comerţ sau engl. m-commerce), marketing mobil3 (m-marketing).

M-business reprezintă o prelungire a e-business către dispozitivele mobile

(telefon mobil, PDA şi alte dispozitive cu conexiune la Internet). Acelaşi lucru se poate

spune despre toate noţiunile al căror prefix se transformă din „e” în „m” în momentul

conexiuni la Internet realizate prin dispozitive mobile, cu apariţia unor particularităţi

specifice acestui domeniu.

Principalele avantaje ale m-business atât pentru organizaţie cât şi pentru

utilizatorul individual sunt legate de:

comoditatea iniţierii unei activităţi online;

mobilitatea conferită utilizatorilor;

realizarea de acţiuni în timp real, creşterea capacităţii de reacţie;

diversificarea modalităţilor de interacţiune la nivelul pieţei;

prestarea/beneficierea de servicii flexibile;

creşterea productivităţii prin valorificarea corespunzătoare a resursei timp.

Tipologia serviciilor mobile

3 În limba română termeni pot avea două înţelesuri, pe de o parte acela de desfăşurare a activităţilor prin

intermediul dispozitivelor mobile (telefon mobil, Personal Digital Assistant - PDA, laptop cu conexiune

wireless ş.a.) dar şi desfăşurarea activităţi economice tradiţionale în diferite locaţii (spre exemplu, comerţ

mobil prin târguri, expoziţii cu vânzare etc.). În consecinţă vom folosi, pentru oglindirea legăturii cu

tehnologia mobilă, termenii consacraţi de m-afacere sau m-business, m-comerţ sau m-commerce, m-

marketing.

Ecommerce vs. Mcommerce

eCommerce – oricând

Monitor: 200 in2, tastatură mare uşor de

folosit

mCommerce – oricând, oriunde.

Monitor: 10 in2, 12 key mici mai greu de

folosit

Folosire departe de birou, casă în călătortii

sau vacanţă

C2C: schimbări culturale

B2B: valorificarea timpului prin decizii

rapide şi flexibilitate

Oferirea de informaţii consumatorului (B2C) cotaţii bursiere, informaţii

meteo, evenimente etc.

Servicii de tranzacţionare (B2C) cumpărături, desărcarea de melodii, cupoane

de reduceri

Servicii locale (B2C) discount-uri, restaurante din apropiere, sosirea

mijloacelor de transport

Funcţie de coordonare (B2B) anunţarea livrării măfurilor, conducerea

diferitelor activităţi

1.2. Conceptul de marketing electronic

Era informaţiei a determinat creşterea şi diversificarea instrumentarului de

marketing, segmentarea pieţei şi direcţionarea cu uşurinţă a activităţilor de marketing

către individul/organizaţia/piaţa ţintă, creşterea vitezei de interacţiune cu piaţa, apariţia

unor noi domenii de aplicare şi specializare a marketingului.

Ca şi în cazul celorlalţi termeni care descriu activitatea în net economie, nu există

un consens în privinţa termenilor care oglindesc desfăşurarea activităţilor de marketing în

contextul noilor medii de aplicare.

Termenii care fac referire la aplicaţiile marketingului prin mediile digitale sunt

variaţi: e-marketing, netmarketing, cibermarketing, webmarketing, internet marketing,

marketing online, e-mail marketing, digital marketing ş.a..

E-marketing sau marketingul electronic reprezintă desfăşurarea activităţilor de

marketing prin intermediul mediilor electronice şi/sau mediilor digitale (Internet, Web,

fax, telefon, calculatoare, multimedia, unităţi de stocare de tip CD-ROM şi alte medii de

transmitere, procesare şi stocare a datelor).

Conceptul de e-marketing este similar celui de marketing digital (digital

marketing), termen din ce în ce mai folosit de către specialiştii în domeniu. În teoria de

specialitate se poate observa folosirea celor doi termeni fără o distincţie clară, înţelesul

contextual depinzând de nevoile de exprimare şi scopului fiecăruia. Datorită consacrării

particulei „e”, termenul de electronic rămâne destul de folosit, fiindu-i atribuite mult mai

multe înţelesuri, decât cele iniţiale.

Marketingul online sau marketingul pe Internet (Internet marketing)

reprezintă, modalitatea de atingere a obiectivelor de natură relaţională şi/sau

tranzacţională având ca suport comunicaţional Internetului.

Marketingul electronic este parte integrantă şi centrală a afacerilor electronice şi

se suprapune cu cea mai mare parte a comerţului electronic (fără partea tranzacţională).

Relaţia dintre e-marketing şi e-commerce nu are un consens fiind privită diferit de

specialiştii în domeniu.

Philip Kotler susţine că alături de aprovizionarea electronică (e-purchasing), e-

marketingul este parte componentă a e-commerce şi „descrie eforturile firmei de a

informa piaţa, a comunica mesaje şi a-şi promova şi vinde produsele şi serviciile pe

Internet.”

Pentru a lămurii legătura între e-commerce şi e-marketing trebuie plecat de la

premiza că marketingul electronic cuprinde acea parte relaţională a comerţului

electronic, şi mai mult decât atât o serie de funcţii necesare bunei desfăşurări a

proceselor de e-business. Asta dacă ne referim la lumea afacerilor online, însă

marketingul electronic poate cuprinde activităţi ce implică folosirea Internetului

pentru realizarea unor campanii de comunicare pentru produse comercializate

tradiţional, fără o legătură cu e-commerce.

Fig.1.1. Relaţia dintre e-business, e-marketing, e-commerce şi marketingul online

În consecinţă, sfera de cuprindere a e-marketing este mult mai mare decât cea a e-

commerce. Fără existenţa obiectivelor comerciale ale Internetul, însă, afacerile

electronice şi implicit marketingul electronic nu ar fi cunoscut nivelul de dezvoltare

actual.

Un alt termen cel puţin la fel de cuprinzător ca e-marketingul este

cibermarketingul (engl. cybermarketing).

Prefixul ciber (engl. cyber) se foloseşte în general pentru transmiterea ideii de

lume virtuală, nematerială a computerelor şi a sistemelor formate de acestea.

Cibermarketingul reprezintă folosirea puterii reţelelor online, a comunicaţiilor

prin computere (fax, telefon, email, telefonie mobilă etc.) şi a mediului digital interactiv

(multimedia, hipermedia, realitate virtuală) pentru atingerea obiectivelor de marketing4.

1.3. Adaptarea marketingului la noua economie

Progresul tehnologic alături de globalizarea rapidă, de mutaţiile economice, de

evoluţiile culturale şi cerinţele de mediu determină apariţia unor schimbări majore ale

pieţei. Iar când piaţa se schimbă la fel trebuie să se întâmple şi cu oameni de marketing

care o servesc.

Toate aceste evoluţii reprezintă un univers de noi posibilităţi şi ocazii favorabile,

pentru marketerii cu mintea luminată care privesc spre viitor. (G. Armstrong, Ph. Kotler,

Principiile marketingului).

Principalele forţe conducătoare ale noii economii:

1. Digitalizarea şi conectivitatea. În trecut majoritatea aparatelor şi sistemelor

funcţionau pe baza informaţiei analogice. În prezent vorbim despre:

4 Keeler, Len – Cybermarketing, American Management Association (AMACOM), New York, 1995, p.xii

e-business

e-marketing

e-commerce

marketing

online

- informaţie digitală (text, date sunet şi imagine în şiruri de zero şi unu, combinate

sub formă de biţi)

- software (ansamblu de instrucţiuni digitale pentru operarea aplicaţiilor

informatice)

- reţea de comunicaţii (prin cablu sau fără fir).

2. Dezintermedierea şi reintermedierea

- dezintermediere – vânzare directă

- reintermediere – furnizarea de servicii atât organizaţiilor cât şi individului la

scară mare; mySimon.com, buy.com, compare.com

3. Adaptarea la comandă şi adaptarea la client

- standardizare vs personalizare prin exploatarea informaţiei

- customization - adaptare la comandă, individualizare (bunuri diferenţiate

individual)

- customerization – adaptare la client, personalizare (adaptare la comandă +

mesaje, servicii, relaţie personalizate).

4. Convergenţa sectoarelor economice

Organizaţiile tind să integreze în activitatea lor şi alte verigi din amonte sau din

aval, dar şi alte domenii diferite de specificul acestora.

Implicaţiile progres extraordinar din lumea virtuală a reţelei planetare se

extind asuprea fiecărui aspect practic al marketingului:

Fig. 1.2. Comparaţie între conceptul de marketing electronic şi marketingul

tradiţional

Mediul online determină adaptarea activităţii de marketing deoarece:

Este un mediu rapid, în care informaţiile circulă eficient şi cu viteză;

Este mediu în continuă schimbare – zilnic firmele îşi modifică site-urile,

apar noi servicii, toate aceste punând la încercare capacitatea de adaptare şi

spiritul de iniţiativă al marketerilor;

Noi pachete software şi noi elemente de hardware se dezvoltă într-un ritm

exponenţial, de multe ori ele provenind din surse netradiţionale;

Oferă noi posibilităţi de afaceri, de ţintire a pieţei, de relaţionare cu noi pieţe

Activitatea online creează noi fluxuri de venituri, management şi distribuţie

a informaţiei.

Marketingul electronic se diferenţiează de marketingul tradiţional prin:

costuri

interactivitate

globalizare

disponibilitate

Costurile

Marketingul tradiţional este deseori costisitor. Adoptarea marketingului

tradiţional implică uneori costuri uriaşe pentru producerea şi tipărirea de broşuri,

cataloage. De asemenea, este costisitoare menţinerea unui personal pentru serviciu cu

clienţii; bugetul alocat pentru expedierea informaţiilor de prospectare trebuie sa fie şi el

extrem de ridicat.

Marketingul electronic poate face importante economii de scală, reducând

simţitor bugetul de marketing. Versiunile electronice de cataloage, broşuri nu trebuie să

fie tipărite, ambalate, depozitate şi expediate. Când clienţii primesc informaţiile despre

produs, nu trebuie angajată o secretară sau asistenţi pentru a le expedia.Versiunile

electronice pot fi actualizate online, deci nu trebuie trimise la tipar pentru schimbări.

Costul pentru mai multe informaţii (mai multe pagini sau detalii) sau pentru furnizarea

aceloraşi informaţii către mai mulţi clienţi potenţiali este foarte scăzut, în unele cazuri,

practic nul. În mod frecvent, Dell pune la dispoziţia clienţilor săi oferte speciale (reduceri

de preţ, cadouri gratuite) cu o perioadă de valabilitate extrem de redusă (sub 24 de ore,

sau până când un anumit număr de produse promovate sunt vândute). Anunţând oferta

specială pe propriul site şi prin emailuri trimise clienţilor abonaţi la newsletter-uri, Dell

este capabil să reducă semnificativ costurile de promovare.

Timpul

Marketingul tradiţional poate fi un proces intensiv de timp Este inevitabil ca în

elaborarea textelor de publicitate să nu apară greşeli care trebuie să fie corectate;

revizuirile trebuie trimise la agenţia de publicitate sau la tipografie, şi deseori trebuie să

aştepţi luni de zile ca o reclamă să apară într-o publicaţie.

Marketingul electronic economiseşte timp şi reduce din paşii procesului de

marketing. Materialele de marketing nu mai trebuie să aştepte pentru tipar. Pot fi online

aproape imediat. Cumpărătorii potenţiali nu mai trebuie să aştepte ca unul dintre

reprezentanţii de la vânzări să îi telefoneze înapoi. Pot cere informaţii ei înşişi.

Marketingul online pune firmele în contact cu piaţa mai rapid, ajută să preia mesajele mai

rapid. Cataloagele, broşurile şi foile speciale electronice pot fi actualizate instantaneu. Nu

trebuie aşteptat până ce cantităţile din versiunile tipărite să fie epuizate. Marketingul

online poate însemna diferenţa între a câştiga sau a pierde un contract. De exemplu, pe

piaţa americană, retailerii de produse electronice şi birotica îşi actualizează oferta de

produse săptămânal. În timp ce un număr limitat de cataloage de produse sunt oferite în

magazine, propriile website-uri sunt principala sursă de distribuire a cataloagelor cu

ofertele săptămânale.

Interactivitatea

Marketingul electronic este bogat în informaţii şi interactiv. Se adresează

cumpărătorilor interesaţi de informaţii, cumpărătorilor analitici. Permite cumpărătorilor şi

clienţilor curenţi să caute şi să localizeze rapid informaţiile de care au nevoie.

În ceea ce priveşte procesul de interactivitate, se poate spune că există un triplu

avantaj:

- permite ameliorarea calităţii relaţiei contribuind la stabilirea unui dialog

mai viu şi mai convingător;

- dinamizează vizitatorii şi

- asigură un procent excelent de memorizare, argumentarea nu poate fi

deformată prin permisiunea de a ajunge la esenţial sărind peste secvenţele

care nu-l interesează pe client.

Comerciantul este stăpânul derulării pentru că el este cel care pilotează secvenţele. Acest

avantaj duce la realizarea unui alt obiectiv de dezvoltare comercială şi anume, atragerea

şi cucerirea clientului potrivit. Pentru că are o nevoie şi este sigur că îi va găsi uşor

soluţia, clientul utilizează în fiecare zi Internetul. Prin demersul său activ şi voluntar

clientul este predispus să memoreze mesajul şi să treacă la actul de cumpărare imediat. În

ciuda cantităţii mari de informaţii disponibile pe un site de vânzări online (sau poate

tocmai din cauza acesteia), un potenţial compărător poate fi pus în situaţia de a avea

nevoie de o părere specializată înainte de a se hotărî asupra produsului sau mărcii care

corespunde cel mai bine nevoilor sale. El poate avea la dispoziţie un link către un chat

room prin care un agent de vânzări al firmei respective îi poate oferi informaţii

suplimentare despre caracteristicile tehnice ale produsului, garanţii şi oferte de finanţare.

Globalizare

Marketingul electronic poate reduce barierele de intrare şi oferă posibilităţi

egale de acces. Făcând afaceri online, discriminările legate de cadrul etnic, de genul sau

chiar de mărimea afacerii, nu mai contează aşa mult. Lumea online este un mare

uniformizator, iar marketingul online ajută la reducerea multor bariere de piaţă care i-au

reţinut pe întreprinzători de la participarea deplină în sistemul pieţelor libere. Referindu-

ne la Internet ca spaţiu virtual de realizare a marketingului, posibilităţile egale de acces

permit şi milioanelor de clienţi să navigheze în căutarea unei informaţii sau a unui produs

sau a unei societăţi. Tradus în obiectiv de dezvoltare comercială, acest avantaj oferă

posibilitatea prospectării la momentul potrivit.

Marketingul electronic poate oferi o punte internaţională instantanee. Reţelele

online au creat o reţea globală instantanee. Marketingul electronic înlătură barierele de

timp şi distanţă din calea tranzacţiilor cu clienţii din alte ţări. Faxul a realizat mult din

acest lucru, iar azi poşta electronică cu sistemul ei de adrese standardizate, ajută la

înlăturarea completă a acestora. În trecutul nu foarte îndepărtat, pentru ca o firmă să îşi

vândă produsele într-o altă locaţie decât cea în care funcţiona la un moment dat, investiţii

semnificative în noi puncte de vânzare erau necesare. Acest lucru nu mai este obligatoriu

acum: magazinul online E-zine.com are o singura locaţie; totuşi, prin el se vând mii de

albume de muzică românească, livrate prin Internet către iubitorii muzicii uşoare

româneşti de pe toate meridianele.

Disponibilitatea

Marketingul electronic poate fi disponibil continuu. Unul dintre cele mai bune

atribute ale unui server online este acela că este disponibil 24 de ore din 24, 365 de zile

pe an. Nu îşi ia vacanţă, nu se îmbolnăveşte, nu iroseşte timpul companiei pentru

telefoane personale.

Acest lucru realizează un important obiectiv de dezvoltare comercială –

contactul permanent cu clienţii, colaboratorii şi partenerii, 24 de ore din 24, 7 zile din

săptămână, ceea ce înseamnă: difuzarea informaţiilor în timp real, accesibile în orice loc

din lume, informarea eficientă despre tot, în descărcarea hotline, datorită forumurilor

(grupuri de discuţii), culegerea comentariilor clienţilor şi măsurarea nevoilor lor de

satisfacţie, realizarea studiilor şi sondajelor la cel mai scăzut cost. De exemplu,

programul unei instituţii financiare este de obicei limitat la 8 ore pe zi. Daca un client

doreşte să afle soldul contului său după orele de program, va trebui să aştepte până a doua

zi. Folosind online banking, el are acces la informaţiile legate de conturile sale, sau poate

afla condiţiile de obţinere a unui credit 24 de ore pe zi, accesând direct website-ul băncii

al cărei client este.

1.5 Internetul - mediu de marketing

Caracteristicile mediului de afaceri electronic sunt generate de conectivitate, de

informare, de dezvoltarea fără precedent a tehnologiei de comunicare, toate la nivel

global. Organizaţiile trebuie să ia în considerare apariţia hiperconcurenţei, determinată de

îndepărtarea barierelor în calea informaţiei pe piaţa globală, de apariţia unui

ciberconsumator „atotputernic” prin informaţia pe care o poate accesa/răspândi cu

uşurinţă dar şi prin capacitatea acestuia de a alege dintr-o mulţime de oferte într-un timp

foarte scurt. Caracteristicile pieţei actuale determină gestionarea portofoliului de clienţi

prin managementul relaţiei cu clientul, atragerea şi reţinerea consumatorului dar şi

dezvoltarea relaţiei cu acesta prin furnizarea de valoare.

Din punct de vedere al numărului de utilizatori implicaţiile Internetului sunt din ce

în ce mai mari. Populaţia globala a ajuns la 6,57 miliarde, din care peste 1 miliard sunt

utilizatori de Internet (conform Internet World Stats, la 30 iunie 2007). Barierele

geografice sunt îndepărtate, diferite regiuni sunt aduse la un clic distanţă, informaţia este

distribuită, receptată şi utilizată uniform, între utilizatori. Internetul schimbă modul în

care socializăm, modul în care ne autoeducăm, modul în care reuşim să ne individualizăm

în fiecare aspect al vieţii.

Web-ul instruieşte individul sau organizaţia să se ajute pe sine prin informare. Să

conştientizeze că are posibilitatea să facă acest lucru într-o societate care ridică noi şi noi

provocări, în care nu poţi rezista decât dorind să evoluezi.

În general folosirea Internetului ca mediu de propagare a activităţilor de marketing

determină diminuarea eforturilor financiare şi de timp aferente informării şi comunicării

cu piaţa, creşterea gradului de satisfacţie al clienţilor prin oferirea de produse

personalizate, adaptarea cu uşurinţă a produselor, iniţierea unor relaţii reciproc

avantajoase cu toate componentele mediului intern şi extern ale organizaţiei.

1.5.1 Componentele micromediului de marketing online

Principalele elemente de micromediu de care o organizaţie trebuie să ţină seama

sunt: organizaţia însăşi, furnizorii, intermediarii, clienţii, concurenţa şi organismele

publice.

Având în vedere progresele extraordinare înregistrate de tehnologia calculatoarelor

şi de telecomunicaţii, marketingul în cadrul firmelor a suferit modificări fundamentale.

Majoritatea activităţilor firmei se bazează pe informaţii digitale stocate în calculatoare

sau dispozitive wireless, iar pentru ca aceasta să circule este nevoie de conectivitate,

obţinută fie prin intermediul reţelelor interne sau externe, fie prin telecomunicaţii.

Dezvoltarea Internetului a făcut posibilă comunicarea aproape instatantanee, oriunde în

lume între peste 1 miliard de utilizatori.

Principalele activităţi desfăşurate de o organizaţie prin Internet sunt reprezentate

comunicarea cu clienţii, partenerii de afaceri, furnizorii dar şi cu mediul

intern prin diferite instrumente cum ar fi e-mailul, grupurile de discuţii,

blogul, telefonie, videoconferinţe etc;

obţinerea cu uşurinţă a informaţiilor privind piaţa ţintă şi mediul de

afaceri;

activităţi comerciale privind atât vânzarea de produse cât şi cumpărarea de

materii prime şi materiale necesare bunei desfăşurări a activităţii;

facilitarea transferului de informaţii în mediul intern al organizaţiei.

Transfer de fişiere ce conţin preţuri, specificaţii de produs, software,

rapoarte, articole, imagini etc.

Există posibilitatea ca firma utilizatoare a Internetului să fie:

- firmă real-virtuală, sunt cele care au înţeles că prezenţa online poate duce la

creşterea vânzărilor, promovarea organizaţiei, câştigarea pe noi segmente de piaţă, ,

comunicarea cu clienţii, fidelizarea şi educarea acestora, reducerea costurilor;

- firmă virtuală.

Furnizorii

Posibilitatea existenţei unui număr nelimitat de furnizori (de materii prime,

materiale, echipamente, servicii, forţa de muncă, informaţii etc) prin Internet se poate

face sub diverse forme: cataloage online, site-uri de licitaţie, pieţe bursiere publice sau

private etc.

Comunicarea pe cale electronică cu furnizorii are ca efect micşorarea costurilor şi a

timpului dintre comandă şi livrare, creşterea gradului de satisfacţie al clienţilor,

îmbunătăţirea calităţii bunurilor şi serviciilor cumpărate, reducerea birocraţiei. Printre

problemele pe care le generează ar fi calitatea serviciilor şi securitatea sistemelor.

Clienţii

Ca şi în mediul tradiţional, pe Internet cheia succesului activităţilor de marketing şi

a activităţii de ansamblu, este clientul. Comunicarea eficientă cu consumatorul se poate

realiza în mediul virtual cu uşurinţă, datorită posibilităşilor multiple de adapatare a

produselor şi serviciilor. În mediul tradiţional vînzătorii se specializează pe linii de

produse puternic standardizate, consumatorul trebuind să îşi coordoneze eforturile de

cumpărare în mijlocul unei oferte adesea răspândită spaţial. În mediul virtual

achiziţionarea şi alegerea este mult uşurată, comerciantul online putând adapta oferta

pentru fiecare client.

Marketingul relaţional este cel care determină satisfacţia utilizatorului de Internet,

în condiţiile în care sunt respectate regulile de bază ale „jocului” atât de o parte cât şi de

cealaltă.

Utilizatorii de Internet au câteva caracteristici care îi diferenţiază de nonutilizatori,

dar şi între ei. Principalul criteriu de diferenţiere este cel demografic. Vârsta, veniturile,

educaţia, naţionalitatea, sexul, toate influenţează modul în care Internetul este utilizat.

Spre exemplu, 78% dintre cei cu vârsta între 18 şi 29 de ani folosesc Internetul, în

comparaţie cu 64% peste 29 de ani, şi 25% utizatori de Internet cu vârsta mai mare de 65

de ani (www.pewinternet.org).

Posibilităţile de acces ale consumatorilor la informaţii, precum şi gradul de interes

pe care îl manifestă determină existenţa următoarelor categorii:

utilizatori reali, persoane informate care ştiu să găsească informaţia şisă o

folosească în mod real;

utilizatori potenţiali, indivizi care care sunt intersaţi de informaţie dar nu

ştiu să o găsească;

pseudo-utilizatori, utilizatori care cunosc modul de acces la informaţie dar

nu o folosesc;

non-utilizatori, persoane care nu au posibilităţi să acceseze informaţia,

datorită unor restricţii de natură economică, politică sau socială.

O structurare a utilizatorilor în funcţie de orientarea pe care o au pe Internet

delimitează următoarele categorii:

utilizator ocazional, este mânat de obicei de curiozitate şi foloseşte

ocazional Internetul;

utilizator pasional, accesează frecvent domenii pentru a intra în contact cu

informaţia dorită;

utilizator direct, accesează un număr redus de adrese rămânând conectat o

perioadă mare de timp (căutând muzică, filme, materiale pornografice).

În funcţie de programul folosit se întâlnesc:

utilizatori ai Internetului numai pentru accesarea casuţei de e-mail;

utilizatori ce folosesc instant messaging-ul;

utilizatori pasionaţi de jocuri, petrec un timp îndelungat conectaţi la Reţea.

O categorie distinctă este reprezentată de persoanele care folosesc Internetul ca

sursă principală de venit realizând dezvoltarea şi implementarea de programe, vânzări

online etc.

Intemediarii

Intermediarii reprezintă acea categorie care, într-o oarecare măsură, suferă

modificări faţă de accepţiunea clasică, prin folosirea ei în mediul virtual. Internetul poate

aduce consumatorilor şi întreprinderilor din întreaga lume produse şi servicii la preţuri

sensibil mai scăzute decât în mod tradiţional. El are repercursiuni asupra competenţelor

principale şi ale experinţelor reţelelor de disribuţie ale actorilor majori de piaţă, prin

faptul că poate compensa şi înlocui canalele existente.

Analiza tipologică a actului de intermediere online presupune desprinderea

următoarelor modele:

- dezintermediere: vânzare directă;

- intermediere propriu-zisă: brocheraj online, agenţii de vânzare şi e-tailing;

- infomediere: colectarea şi vânzarea de informaţii despre consumatori şi afaceri;

- metamediere: organizarea în jurul unui eveniment sau a unei achiziţii importante.

Concurenţa

Natura Internetului determină un puternic caracter concurenţial al activităţilor

online. Indiferent de mărime organizaţiile concurează, de cele mai multe ori cele mai

mici având avantaj în faţa marilor companii, datorită naturii personalizate a mesajului

acestora.

Comunicaţiile globale pot permite afacerilor mici să se unească şi să poată concura

multinaţionalele. Principalul aspect, indiferent de nivelul concurenţei, este clientul, el este

răspunsul la toate întrebările companiei.

Analiza concurenţei online este vitală pentru optimizarea propriului site, în plus

trebuie să redea informaţii utile despre caracteristicile competiţiei.

Organismele publice

Sunt reprezentate de asociaţii de consumatori, acţionari, admininistraţie publică,

bănci, societăţi de investiţii, organizaţii ecologiste, opinia publică etc.

Construirea unor relaţii durabile cu diferitele medii crează un sistem de relaţionare

în care potenţialul client sau cel existent va avea posibilitatea să-şi creeze o imagine, o

percepţie pozitivă asupa organizaţiei. Chiar dacă percepţia este diferită, cunoaşterea

acesteia nu poate să ducă decât la îndreptarea unor greşeli. De asemenea o mare parte din

aceste organisme reprezintă militanţi la respectarea drepturilor fundamentale ale

utilizatorului de Internet, relaţia corectă cu aceste organizaţii punând bazele unei

dezvoltări de durată a firmei prin percepţiile insuflate consumatorului.

1.5.2 Componentele macromediului de marketing online

Macromediul unei întreprinderi este format din mediul demografic, mediul

economic, mediul tehnologic, mediul politic, mediul cultural, mediul juridic şi mediul

natural, fiecare dintre aceste componente acţionând mai mult sau mai puţin asupra

activităţii organizaţiei.

Demografia Internetului

Mediul demografic vizează populaţia care intră în zona de activitate a organizaţiei,

de la piaţă de muncă până la piaţă de desfacere pentru bunurile şi serviciile pe care le

comercializează sau promovează. Caracteristicile demografice care interesează o

organizaţie prezentă pe Internet pot fi date de numărul populaţiei, structura populaţiei

după sex, vârstă, venituri, etnie, educaţie, acces la internet, numărul calculatoarelor,

distribuţie lingvistică etc.

Caracteristicile demografice care interesează o organizaţie prezentă pe Internet pot

fi date de numărul populaţiei, structura populaţiei după sex, vârstă, venituri, etnie,

educaţie, acces la internet, numărul calculatoarelor, distribuţie lingvistică etc.

Top 20 ţări cu cel mai mare număr de utilizatori de

Internet

253,000,000

220,141,969

94,000,000

60,000,000

52,533,914

50,000,000

41,817,847

36,153,327

34,820,000

34,708,144

32,700,000

28,000,000

26,500,000

25,623,329

25,000,000

23,700,000

23,000,000

20,159,615

17,500,000

16,355,388

Statele Unite

Japonia

Germania

Brazilia

Marea Britanie

Franţa

Corea de Sud

Italia

Canada

Turcia

Spania

Indonezia

Vietnam

Pakistan

Australia

Sursa: www.internetworldstats.com, 30 Iunie 2008

Internetul oferă regiunilor slab dezvoltate numeroase posibilităţi de dezvoltare.

Folosite în mod adecvat pot reduce decalajele economice existente, mult mai uşor decât

prin mijloace tradiţionale. Înţelegerea avantajelor trebuie plasată, totuşi, în contextul

competitivităţii globale. În comparaţie cu acestea, zonele dezvoltate înregistrează creşteri

mai mici, din punct de vedere al numărului de noi utilizatori, una dintre explicaţii fiind

tendinţa acestor zone de creştere a calităţii conexiuni (broadband). Practic, în aceste zone,

din punct de vedere al accesului la Internet, prin orice fel de conexiune, ajungându-se la

situaţia în care numai cine nu este interesat nu este utilizator al Internetului (criteriile

determinante fiind reprezentate de vârstă, statut social etc.).

Accesul populaţiei din zonele dezvoltate la Internet este facilitat de investiţiile

acestor ţări în infrastructură şi de costurile destul de reduse pe care le generează

conexiunea. Costurile reduse sunt determinate de competiţia existentă pe aceste pieţe

pentru oferirea acestor servicii, de infrastructura existentă, de numeroasele mijloace prin

care se poate realiza conexiunea. Când discutăm despre accesibilitatea costurilor, trebuie

să luăm în considerare şi veniturile pe care aceste ţări le au pe cap de locuitor şi ponderea

în acestea a cheltuielilor generate de conexiune.

Folosirea Internetului de mare viteză cu precădere în ţările dezvoltate a fost şi este

generată de evoluţiile pe care mediul de afaceri le-a înregistrat şi le va înregistra, el însuşi

(Internetul) reprezentând unul dintre cele mai noi posibilităţi de a realiza afaceri la nivel

global. În altă ordine de idei, în ţările dezvoltate folosirea Internetului a devenit un lucru

uzual, transformându-se într-o necesitate a vieţii contemporane. Argumentele sunt

numeroase şi pot fi uneori individalizate de la o persoană la alta. Poate tocmai această

caracteristică, adaptarea cu uşurinţă la nevoile fiecăruia, propulsează evoluţia rapidă a

acestui fenomen global – Internetul.

Importanţa Internetului este rezultat al dezvoltării extraordinare pe care a

înregistrat-o în ultimii ani şi al potenţialului pe care îl prezintă pentru perioada care va

urma. Practic se poate afirma că nu există ţară care să nu aibă acces la Internet, sub o

formă sau alta, poate cu excepţia Koreii de Nord. Guvernele, în special cele ale ţărilor în

curs de dezvoltare, trebuie să conştientizeze că liberalizarea distribuirii Internetului va

duce la creşterea gradului de acces la acesta prin preţuri scăzute pentru servicii de calitate

Tabel 4.3 Primele 10 ţări din Uniunea Europeană după numărul utilizatorilor

de Internet

crt. Ţara

Numărul

utilizatorilor

% Populaţie

(Grad de utilizare)

Creştere număr

utilizatori 2000-2008

1 Germania 55.221.183 67,0 % 130,1 %

2 Marea Britanie 43.221.464 70,9 % 180,7 %

3 Franţa 40.128.178 64,6 % 372,1 %

4 Italia 34.708.144 59,7 % 162,9 %

5 Spania 27.028.934 66,8 % 401,7 %

6 Polonia 20.020.362 52,0 % 615,0 %

7 Olanda 13.791.800 82,9 % 253,6 %

8 România 7.430.000 33,4 % 828,8 %

9 Suedia 7.295.200 80,7 % 80,2 %

10 Belgia 7.006.400 67,3 % 250,3 %

Sursa: www.internetworldstats.com, 31 decembrie 2008

şi în cele din urmă la îmbunătăţirea climatului socio-economic general. Guvernele pot fi,

de altfel, importanţi beneficiari ai serviciilor de Internetul (G2B – government-to-

business and G2C – government-to-citizen).

Importanţa Internetului este rezultat al dezvoltării extraordinare pe care a

înregistrat-o în ulimii ani şi al potenţialului pe care îl prezintă pentru perioada care va

urma. Practic se poate afirma că nu există ţară care să nu aibă acces la Internet, sub o

formă sau alta, poate cu excepţia Koreii de Nord. Guvernele, în special cele ale ţărilor în

curs de dezvoltare, trebuie să conştintizeze că liberalizarea distribuirii Internetului va

duce la creşterea gradului de acces la acesta prin preţuri scăzute pentru servicii de calitate

şi în cele din urmă la îmbunătăţirea climatului socio-economic general. Guvernele pot fi,

de altfel, importanţi beneficiari ai serviciilor de Internetul (G2B - government-to-business

and G2C - government-to-citizen).

Tehnologiile informaţionale şi de comunicare joacă un rol vital pentru

competitivitatea unei ţări, pentru dezvoltarea oricărei societăţi. Reţelele naţionale de

educaţie şi cercetare sunt cele care joacă un rol strategic în determinarea tinerilor, a

mediului de afaceri şi a cetăţenilor să folosească aceste tehnologii.

Crearea unui mediu socio-economic şi legislativ favorabil va atrage investiţii în

modernizarea şi dezvoltarea diferitelor regiuni. Există însă şi regiuni unde aceste

investiţii sunt mai puţin rentabile (datorită sarăciei sau în rural areas) statul trebuie să

intervină prin co-interesarea sectorul privat, sprijinind derularea a diferite proiecte în

parteneriat public-private sau doar public.

Internetul în România

La nivelul Web-lui din România, există încă multe aspecte de recuperat pentru a

ajunge la nivel european, principalele cauze fiind puse pe mărimea investiţiilor şi

gradului de pătrundere a Internetului în casele românilor.

În România existau la începutul anului 2008 peste 12 milioane de utilizatori de

Internet. Ponderea utilizatorilor de Internet în totalul populaţiei era de peste 53.9 %.

Comparativ cu anul 2000 numărul utilizatorilor de Internet în anul 2007 a înregistrat o

creştere de peste 1400%, explicaţia fiind dezvoltarea fără precedent a infrastructurii

informatice, a nivelului veniturilor şi nu în ultimul rând creşterea nevoi de informaţie.

Evoluţia numărului de utilizatori de Internet în România

800,000

2,000,000

4,000,000

4,940,000

12,000,000

2000 2002 2004 2006 2008

Sursa: www.internetworldstats.com, 30 iunie 2008

În ceea ce priveşte mediul de afaceri din România dotarea cu computere a firmelor

se apropie de nivelul atins în Uniunea Europeană, dar procentul celor care au conexiune

la internet este sensibil mai mic decât cel înregistrat la nivel european. Aceasta este una

dintre concluziile studiului realizat de Consiliul Naţional al Întreprinderilor Private Mici

şi Mijlocii din România (CNIPMMR) în lunile aprilie-mai 2005 pe un eşantion de 1.399

de IMM-uri (micro, mici şi mijlocii) ce activează în întreaga economie, din toate cele opt

regiuni de dezvoltare ale ţării5.

Studiul dat publicităţii arată că 81,90% dintre firmele autohtone au în dotare

computere, 64,16% accesează Internetul iar 56,51% utilizează e-mail-ul. Circa 27,97%

dintre IMM-uri deţin site-uri proprii si 7,51% din întreprinderi recurg la

vânzările/cumpărăturile online. Totuşi, un procent destul de ridicat de IMM-uri (15,52%)

nu deţin computere/site propriu şi nu utilizează internetul, e-mail-ul si

vânzările/cumpărăturile online, în vreme ce 0,79% dintre firme folosesc alte componente

IT, cum ar fi telefonia IP, programe de proiectare asistată sau intranetul.

Un sondaj asemănător, realizat la nivel european pe 7.662 de IMM-uri, a evidenţiat

ca 85,3% dintre microfirme, 91% din firmele mici şi 95% dintre firmele mijlocii au în

dotare computere. De asemenea, 73% dintre microintreprinderile investigate au

conexiune la Internet, comparativ cu numai 54,59% dintre microfirmele româneşti. E-

mail-ul este folosit de aproximativ 68% dintre microfirmele europene şi de 53,11% din

cele româneşti.

Cultura Internet

Într-un mediu atât de „steril” cum ar părea Internetul, fiecare ţară vine cu valorile ei

culturale, cu frumuseţea obiceiurilor şi tradiţiilor sale, cu religia, valorile şi convingerile

ei creând un mic univers.

Folosirea unui limbaj comun reprezintă una dintre condiţii pe care nu numai marile

companii le au în vedere în momentul în care vizează diferite comunicaţii cu pieţele

vizate, dar şi două persoane aflate poate în continente şi ţări diferite şi care încearcă să

schimbe impresii despre ultimul album al formaţiei preferate. Graniţele de orice natură

sunt înlăturate odată cu folosirea unui limbaj comun şi, prin Internet.

Internetul este cel care poate duce la accentuarea decalajelor între diferiţi indivizi,

atât în ţările dezvoltate cât şi în cele în curs de dezvoltare. Prin înlocuirea metodelor

tradiţionale de comunicare, anumite categorii de indivizi se vor adapta mai greu sau poate

nici nu vor încerca. În general oamenii cu vârste înaintate prezintă probleme de

acomodare la viaţa actuală într-o lume a schimbării continue şi rapide.

Nu utilizarea propriu-zisă a Internetului poate crea probleme. Pentru un neiniţiat

poate dura de la câteva ore până la câteva săptămâni pentru a deprinde cum se poate

folosii Internetul, în funcţie de receptivitate şi complexitatea activităţii, în timp ce

învăţarea unei limbi poate dura câţiva ani până să poată să fie folosită fluent în vorbire şi

scriere. Iată de ce unul dintre elementele importante care determină accesul la Internet

este cunoaşterea unei limbi de circulaţie internaţională. Folosirea cu precădere a limbii

engleze impune utilizatorului sau potenţialului utilizator de Internet cunoştinţe, cel puţin

5 www.lik2ec.ro

de bază, din această limbă, tehnica modernă sau însuşi Internetul facilitând, prin utilizări

repetate, îmbunătăţirea cunoştinţelor.

16%Engleza

Chineza

Spaniola

Japoneza

Franceza

Portugheza

Germana

Coreeana

Altele

Fig. 1.3 Repartiţia lingvistică în mediul online

Sursa: www.internetworldstats.com, 31 martie 2009

Un element important care influenţează folosirea Internetului la nivel global şi

implicit activităţile de marketing pe Internet, este cunoaşterea unei limbi de circulaţie

internaţională. Cea mai folosită limbă în World Wide Web, chiar dacă nu oficial, este

limba engleză.

Limba engleză este una dintre cele mai folosite limbi pentru comunicare la nivel

global datorită vechilor tendinţe colonialiste, a importanţei economice şi politice a ţărilor

care o au ca limbă maternă. În general cunoaşterea acestei limbi, în funcţie de mediul de

afaceri şi apartenenţa acestuia faţă de diferite sfere de influenţă geopolitice, este o

necesitate pentru integrarea în viaţa socio-economică locală. Astfel, cunoaşterea acestei

limbi de circulaţie mondială creşte substanţial şansele de reuşită individuală în orice colţ

al lumii. În acest context nu puţine sunt ţările care au introdus studiul acesteia în şcoli

încă din clasele primare, transformând-o în a doua limbă vorbită.

Au existat de-a lungul timpului diferite încercări de a se ajunge la construcţia unui

limbaj internaţional de comunicare, prin care să se evite favorizarea diferitelor economii

şi prin care actul comunicării să fie uşurat. Încercările se pare că au eşuat datorită lipsei

de susţinere a ideii.

O altă soluţie prin care utilizatorul de Internet să nu fie nevoit să înveţe limba

engleză ar fi folosirea unor tehnologii moderne (machine translation software) prin care

să se realizeze traducerea automată. Şi în cazul acestora intervin probleme de natură să nu

permită o traducerea fidelă dintr-o limbă în alta.

CAPITOLUL II. Instrumente de marketing electronic utilizate la

nivelul organizaţiei

2.1. Site-rile web

Website-ul reprezintă un set de pagini Web interconectate, incluzând o pagină de

bază, de cele mai multe ori localizate pe acelaşi server, realizate şi dezvoltate sub forma

unor colecţii de informaţii de către o persoană, un grup de persoane sau de către o

companie.

Dintr-o perspectivă de marketing, website-ul reprezintă cel mai important

instrument prin intermediul căruia o organizaţie poate profita de oportunităţile existente

în mediul virtual. Realizarea unui astfel de instrument, deşi poate părea facilă, necesită o

înţelegere profundă a potenţialilor utilizatori, a ce anume aceştia se aşteaptă să descopere

pe situl vizitat, unde să găsească informaţia căutată, şi felul cum cred că aceste informaţii

vor fi prezentate. Siturile Web apreciate de către utilizatori iau în considerare elemente

care ţin de psihologia şi fiziologia vizitatorilor, aşteptările şi preferinţele acestora. În

acelaşi timp, „crearea aplicaţiilor Web reprezintă un factor al succesului care se dezvoltă

tot mai mult pe zi ce trece, la fel ca şi pretenţiile utilizatorilor, individuali sau

organizaţionali”6.

Avantajele pe care le oferă unei companii prezenţa prin intermediul website-ului

pot fi7:

Interfaţa universală - Internetul este un sistem cu dublu sens de circulaţie. La

fel ca şi informaţia regăsită prin servere, pot fi găsite şi formulare online ce pot fi

create pentru a permite utilizatorilor să returneze informaţii către companii;

Acces comercial la o piaţă globală prezenţa pe Internet face posibilă atingerea

unei pieţe globale de potenţiali consumatori în continuă dezvoltare. Deşi

tehnologia de colectare a plăţilor pentru bunurile şi serviciile furnizate de Internet

se află încă într-o fază incipientă (cel puţin la nivelul României), un număr

semnificativ de companii demonstrează deja acest potenţial al Net-ului prin

aplicaţii reale;

Costuri scăzute de marketing – plasarea informaţiilor pe web şi trimiterea lor

către clienţi este cu mult mai puţin costisitoare decît tiparirea şi trimiterea lor prin

poştă;

Distribuţie rapidă a informaţiilor – informaţiile pot fi actualizate imediat,

instant pe site-ul de web;

6 Roşca, I.G., Bucur, C.M., Paiu, O., Timofte-Stanciu, C., Vişean, M., „Comerţul electronic: Concepte,

tehnologii şi aplicaţii”, Ed. Economică, 2004, p.141 7 Stroud D. – Internet Strategies, Macmillian Press Ltd., London,1998, p.54

Alte avantaje:

- creşterea notorietăţii - în general apariţia unei noi pagini Web stârneşte

curiozitatea, ceea ce-i face pe consumatori să viziteze site-ul respectiv

devenind astfel potenţiali clienţi ai firmei respective,

- stabilirea de noi contacte multe conectări nu înseamnă altceva decât

încercări de a stabili contacte pentru afaceri. Internetul oferă unei firme

posibilitatea de a pune la dispoziţia celor intersaţi cartea ei de vizită 24 din

24 ore etc.

Tipuri de website-uri

Există multe elemente în funcţie de care se pot clasifica site-urile de Web –

scopul, audienţa, domeniul, frecvenţa schimbărilor. Ţinta fiecăruia, audienţa şi trăsăturile

fiecărui tip de site variază semnificativ şi, deşi designul ca proces este similar, elementele

de design variază şi ele semnificativ, de la tip la tip.

Avantajele prezenţei pe Web, sub forma unui site mai mult sau mai puţin

complex, apar mai ales pentru acele organizaţii care au un scop bine definit, iar măsura în

care acesta este atins este uşor de cuantificat prin înregistrarea numărului de utilizatori.

Din această categorie fac parte site-urile navigaţionale, site-urile comunitare, site-urile

informaţionale, cele comerciale, distractive, personale.

Site-urile comerciale - sunt acele site-uri construite în principal pentru a sprijini o

organizaţie din punct de vedere al activităţii sale economice.

În general, audienţa acestor site-uri este împarţită în mai multe categorii:

- clienţii actuali şi potenţiali ai organizaţiei;

- investitorii potenţiali şi curenţi ai organizaţiei;

- potenţialii angajaţi şi terţe părţi, cum ar fi presa şi competitorii.

Având în vedere aceasta audienţă variată, scopul pentru care un site comercial a

fost creeat poate fi unul dintre cele prezentate mai jos, dar, de cele mai multe ori, site-ul

răspunde mai multor nevoi, deci scopul este combinat:

- Distribuţia de informaţii – site-ul este utilizat pentru a prezenta informaţii

despre produsele şi serviciile furnizate de organizaţie; alte informaţii sunt cele

de contact, altele decât prin intermediul Web-ului;

- Suport tehnic – părţi ale site-ului pot fi construite în aşa fel încât să

furnizezeinformaţii care să fie de ajutor clienţilor în ceea ce priveşte utilizarea

corectă a produselor şi serviciilor asigurate de organizaţie;

- Relaţiile cu investitorii – o companie care caută investitori externi poate

construi un site sau o secţiune a unui site pentru a prezenta informaţii privind

situaţia financiară curentă cât şi oportunităţile pentru investiţii;

- Recrutare de personal – un site prezintă de multe ori informaţii privind

oportunităţi de angajare;

- Comerţ electronic – un număr din ce în ce mai mare de site-uri Web permit

vizitatorilor – consumatori finali, parteneri de afaceri etc. – desfăşurarea de acte

comerciale online.

Site-urile informaţionale

Site-urile informaţionale sunt diferite de cele comunitare prin scopul principal al

distribuţiei informaţiei. Site-urile guvernamentale, educaţionale, ale organizaţiilor

nonprofit, ale grupurilor religioase etc. sunt considerate ca fiind informaţionale.

Identificarea clară a utilizatorilor unui site informaţional este dificilă, deoarece

depinde foarte mult de tipul informaţiilor furnizate, dar vizitatorii sunt, în general, cei

interesaţi în obţinerea şi utilizarea informaţiilor prezentate.

Site-urile guvernamentale

Acestea pot prezenta modificarile aduse unor legi, pot încercaă sa-i convingă pe

vizitatori să voteze într-un anumit mod – la fel ca şi site-urile unor grupări politice, care

îşi pot prezenta programul sau alte elemente necesare pentru atragerea de noi membri.

Site-urile navigaţionale (sau de navigare)

Acestui tip de site îi este caracteristică utilizarea ca un instrument care să îi

faciliteze utilizatorului navigarea pe Internet. Acestea se mai numesc şi site-uri portal

(asa cum sunt Yahoo!, MSN etc.).

Site-ul portal reprezintă punctul de pornire pentru navigarea online şi are rol şi în

identificarea informaţiilor necesare utilizatorului. Aceste site-uri furnizează o cantitate

foarte mare de informaţii pentru a acoperi cât mai multe dintre nevoile potenţiale ale

utilizatorilor şi astfel să îi convingă să nu părăsească site-ul sau să îl reviziteze.

Aceste site-uri au ca rol principal asistarea utilizatorului în identificarea

informaţiilor de care acesta are nevoie, indiferent dacă sunt informaţii singulare sau

elemente prezentate într-un anumit site/sub-site. Cele mai multe dintre acestea, la

accesare, prezinta o pagina încarcata la prima vedere, cu foarte multe link-uri şi de multe

ori cu bannere publicitare – cum sunt www.yahoo.com, www.msn.com, www.lycos.com

etc. – dar sunt şi pagini cărora le este caracteristică o fereastră pentru tastare şi butoane de

cautare simplă sau avansată (aprofundată) – cum este de exemplu www.google.com.

Site-urile pentru divertisment

Aceste site-uri sunt în general comerciale, dar constituie un tip aparte. Scopul

principal este acela de a-l distra pe utilizator, deci practic vând bună dispoziţie,

experienţe distractive, plăcute. Chiar dacă site-urile comerciale – cum sunt cele de comerţ

electronic – funcţionează într-un asemenea mod încât să ofere vizitatorului

(cumpărătorului, de experienţe plăcute care să asigure reîntoarcerea acestuia la site, buna

dispoziţie constituie o ţintă secundară.

Crearea unei experienţe plăcute pentru acest tip de site-uri nu este uşor de realizat

atunci când experienţa respectivă nu aduce nimic nou, nu creează senzaţii noi.

Astfel, site-urile de Web, construite pentru a oferi experienţe plăcute, de cele mai

multe ori trebuie sa iasă din tipare pentru atingerea acestui scop, deci pentru a avea

succes: premisa în acest sens trebuie să fie aceea că de cele mai multe ori elementul

surpriză este mai folositor decât consistenţa şi utilizarea corectă a elementelor de design.

Site-urile comunitare

Un astfel de site are ca scop crearea unei locaţii centrale pentru membrii săi.

Utilizatorii vizitează site-ul care este de cele mai multe ori informaţional, nu numai

pentru a obţine anumite date dar şi pentru a interacţiona cu alte persoane. Conţinutul unui

site comunitar diferă de cel al unui site informaţional în funcţie de lărgimea subiectului

abordat şi de cei pe care îi vizează în principal: site-urile informaţionale au de regulă un

public larg – de exemplu le sunt adresate femeilor în general, site-urile comunitare, după

cum sugerează denumirea lor, sunt adresate unei comunităţi – de exemplu comunitatea

celor interesaţi de protecţia animalelor.

Site-urile artistice

Aceste site-uri sunt deosebite, în sensul ca sunt în principal orientate spre

utilizator, prin stimularea gândirii acestuia, pentru expunerea unor idei şi, de aceea, de

cele mai multe ori evită convenţionalismul şi logica.

Site-urile personale

Similare site-urilor artistice, cele personale, de cele mai multe ori numite pagina

de start a utilizatorului sau pagina primară, sunt concepute ca expresie a proprietarului.

Aceste site-uri sunt construite pentru a prezenta informaţii personale, de multe ori

posesorii prezentând în cadrul conţinutului şi un curriculum vitae care poate fi vizionat de

potenţialii angajatori.

Procesul de realizare a unui website - în general este compus din patru etape

distincte: planificarea, pregătirea, crearea şi implementarea acestuia8.

Planificarea

Planificarea realizării unui sit, în Internet sau în oricare altă reţea, implică

înţelegerea condiţiilor specifice şi a limitărilor inerente acestui instrument de marketing.

Primul element care necesită clarificat îl reprezintă obiectivele de marketing ale

sitului realizat. Creşterea notorietăţii organizaţiei, sporirea vânzărilor sau strângerea de

informaţii despre clienţii efectivi şi cei potenţiali reprezintă obiective posibile ale unui

astfel de instrument, cu efecte directe asupra tipul şi complexităţii sitului planificat.

Astfel, poate fi vorba despre un sit de prezentare a organizaţiei, despre un magazin

virtual, despre un sit axat în special pe relaţiile cu clienţii, sau pur şi simplu un sit care să

ofere elemente de divertisment.

Costurile creării şi operării unui astfel de site sunt printre primele pe această listă,

completată de alte elemente logistice, precum spaţiul pe server disponibil, lungimea de

bandă pusă la dispoziţie pentru comunicare sau personalul implicat în realizarea

proiectului. De asemenea, identificarea vizitatorilor potenţiali, a profilului lor demografic

şi a aşteptărilor pe care le vor avea reprezintă un alt element important care trebuie

stabilit în această etapă iniţială.

Pregătirea instrumentelor

Etapa de pregătire a sitului presupune în primul rând determinarea conţinutului

acestuia. În funcţia de scopurile specificate în etapa anterioară şi de tipul sitului ce va fi

realizat, este identificat şi sistematizat conţinutul informaţional al paginilor, elementele

8 Orzan, Gheorghe, Orzan, Mihai, Cybermarketing, Editura Uranus, 2007

multimedia pe care acestea le vor conţine (logo-ul companiei, grafice, sunete, prezentări

video), fonturi şi alte elemente care ţin de formatarea paginilor.

Codificarea

Etapa cu numărul trei presupune crearea efectivă a paginilor din website.

Conceperea aspectului general al paginilor din website este un alt element realizat în

această primă fază.

Pagina principală, cea pe care vor fi îndrumaţi utilizatorii la prima lor vizită pe

website, reprezintă cel mai important element al proiectului, fiind în general şi primul

conceput.

Activităţile din această etapă în general constau în formularea textelor, crearea

imaginilor, a structurii de navigaţie din sit, a hiperlegăturilor interne şi externe, ca şi a

elementelor active, precum meniurile, butoanele sau formularele interactive.

Implementarea

După ce site-ul este realizat, urmează etapa implementării sale, mai exact a

„ridicării” pe un server Web pentru a putea fi vizibil în Internet. Această etapă debutează

cu testarea şi verificarea amănunţită a tuturor paginilor şi informaţiilor pe care aceastea le

conţin, atât offline, în afara reţelei, cât şi după publicare, pentru a putea fi îndepărtate

eventualele discordanţe, erori sau disfuncţionalităţi. După ce se stabileşte că situl este în

totală concordanţă cu specificaţiile sale şi perfect funcţional, se trece la etapa de

promovare a sa, fără de care obiectivele sale de marketing, formulate în etapa iniţială de

realizare, sunt imposibil de atins.

Există o multitudine de reguli, sfaturi sau principii de realizare a unui site. Este

aproape imposibil ca o pagina să respecte toate aceste recomandări şi să fie în acelaşi

timp funcţional. Cu toate acestea, cunoaşterea lor şi a motivelor care au stat în spatele

formulării lor este esenţială, pentru a se putea lua o hotărâre în cunoştinţa de cauză legată

de acceptarea limitărilor impuse de utilizarea lor, sau a insatisfacţiei pe care

nerespectarea lor o poate genera în rândul utilizatorilor.

2.2. Publicitatea online

Publicitatea este o formă plătită de comunicare destinată să influenţeze

receptorul mesajului să acţioneze în momentul respectiv sau în viitorul apropiat.

Prin extensie, ar părea logic să definim publicitatea pe Internet ca orice formă de

publicitate numai că este realizată pe Internet. Pare foarte simplu, dar în realitate situaţia

este diferită. Publicitatea online este un fenomen complex, care poate fi studiat din

perspectiva a câtorva elemente cum ar fi: gradul de accesibilitate, gradul de cuantificare

şi eficienţă, gradul de implementare şi ţintire a publicului vizat, gradul de

interactivitate.

Din punct de vedere al accesibilităţii, publicitatea pe Internet poate conferi unei

firme mici sau mijlocii avantaje substanţiale prin derularea de campanii online eficiente,

chiar şi în comparaţie cu firmele ce dispun de bugete însemnate de publicitate. Mai mult

decât atât, Internetul este unicul canal media prin care se pot lansa campanii

internaţionale de publicitate la costuri reduse, asigurând organizaţiilor expunere pe

pieţele externe.

În ceea ce priveşte măsurarea eficienţei şi ratei de răspuns, publicitatea online

este mai uşor şi mai rapid de cuantificat decât publicitatea în medii tradiţionale, folosind

criterii de evaluare diferite. În plus, Internetul este unicul canal media care poate controla

şi ajusta în timp real, la costuri relativ scăzute, comparativ cu alte canale media. Mai mult

decât atât, o campanie online poate fi extinsă aproape instantaneu, cu costuri

suplimentare minime.

Din punct de vedere al audienţei ţintă, publicitatea online reprezintă cea mai

eficientă metodă de a transmite un mesaj unei audienţe mari, iar utilizarea Internetului în

acest scop conferă un avantaj competitiv major. Campaniile de publicitate online permit

selectarea de site-uri specializate, accesate de grupul vizat, iar publicul interesat are la

dispozitie informaţii nelimitate şi diverse despre produs sau servicu, prin intermediul unui

simplu click pe tip de pulicitate online se poate selecta publicul ţintă prin aplicarea unei

multitudini de filtre (ore, zile, zone, cuvinte-cheie etc, în funcţie de profilul demografic şi

psihografic al segmentului target), astfel mesajul publicitar putând fi adaptat fiecărei

categorie de clienţi.

În privinţa interactivităţii, publicitatea online implică audienţa (un public captiv,

un consumator concentrat asupra ecranului şi cât se poate de atent), o distrează, o

informează şi poate conduce la o tranzacţie sau la un contact imediat.

Publicitatea online poate fi privită ca fiind convergenţa dintre publicitatea

tradiţională şi marketingul direct9. Călin Vegheş defineşte publicitatea online

10 ca fiind

„activitatea de comunicare directă prin care organizaţia transmite unei audienţe

generale sau specificate informaţii privind produsele şi serviciile sau mărcile sale,

evenimentele în care se implică sau despre sine însăşi”.

În literatura de specialitate, publicitatea online este considerată ca fiind cea mai

eficientă formă a mixului de comunicare online, fapt argumentat de o serie de aspecte

privind selectivitatea publicului vizat, evaluarea şi măsurarea acţiunilor publicitare,

gradul ridicat de interactivitate permiţând un feedback imediat din partea audienţei.

Publicitatea pe Internet se poate realiza prin intermediul unor mesaje statice sau

dinamice care sunt afişate pe întregul ecran al utilizatorului. Ea reprezintă pentru Internet

cam ceea ce este spotul publicitar pentru televiziune.

Mai multe despre acest instrument vom studia în capitolul IIVV-- Mixul de

marketing în spaţiul virtual.

2.3. E-mail marketing

E-mail-ul reprezintă unul dintre facilităţile Internet care face posibilă afişarea

mesajul dorit chiar în faţa destinatarului ales. Acestă metodă are avantajul că este bine

9 Zeff Lee Robbin, Aronson Brad, Advertising on the Internet, Ediţia a 2a, Editura john Willey & Sons Inc.,

pg. 5-9. 10 Vegheş Călin, Marketing direct, Editura Uranus, Bucureşti 2003, pg. 341.

direcţionată, dar şi dezavantajul că nu toată lumea acceptă să deschidă cutia poştală şi s-o

găsescă plină cu mesaje publicitare.

Este cunoscut faptul că e-mail-ul s-a dovedit o metodă de comunicare foarte

eficientă în mediul de afaceri, depăşind chiar comunicarea prin voce, ca cea mai folosită

metodă de comunicare din 1998. De asemenea e-mail-ul se poate dovedi o unealtă foarte

eficace de realizare a traficului către un site web.

Costurile publicităţii prin e-mail sunt foarte mici, de aceea s-a propagat cu aşa

putere şi fenomenul spam. Având în vedere că se consideră spam orice mesaj e-mail ce

nu a fost solicitat de destinatar şi conţine informaţii care nu-l interesează, cheia

succesului ar fi cererea permisiunii utilizatorului de a-i trimite anumite informaţii, pe care

acesta le doreşte. Această tehnică poartă denumirea de permission marketing (marketing

acceptat, marketingul acceptării). Prin această tehnică, utilizatorului îi este permis să

aleagă dacă va dori să primească informaţii, ce informaţii şi cu ce frecvenţă.11

Primul beneficiar direct al utilizării email marketingului sunt firmele care plătesc

pentru acest serviciu şi trimit newslettere către clienţii sau prospecţii lor pe baza

permission marketing: opt-in şi opt-out (acceptarea sau posibilitatea refuzării . Însă un

nou beneficiar al newsletterului prinde contur: advertiserul.

Advertiserii pătrund puternic în domeniul email marketing-ului prin insertul

publicitar în cadrul newsletterului. Materialul publicitar inserat în newsletter poate apărea

sub formă de banner, logo, siglă şi ocupa o zona delimitată din cadrul unui newsletter.

Marketingul prin e-mail, realizat cu permisiunea destinatarului, poate îmbrăca mai

multe forme:

- Liste de mailing electronice. Un mesaj tipic va fi transmis clientului, care în

avans şi-a dat acordul pentru a primi mesaje de la respectiva companie şi de la partenerii

săi. De exemplu în momentul completării datelor personale pe un site, se cere

permisiunea trimiterii de mesaje publicitare periodic. Această variantă poartă numele de

liste opt-in, existând chiar furnizori specializaţi de astfel de liste. Nici un furnizor nu va

oferi baza de date cu adrese, ci va trimite mesajul creat de companie bazei lui de abonaţi;

- Grupurile de discuţie. Acestea au în comun o temă abordată, mesajele fiind

trimise tuturor membrilor respectivului grup. Deşi nu au aceeaşi amploare ca newsletter-

urile, pot fi eficiente în măsura în care ating un segment ţintă mult mai bine definit prin

caracteristici detaliate.

- Alte forme de marketing prin e-mail. Acestea au la bază aceleaşi principii şi

îmbracă forme diferite: concursuri online, prezenţa link-urilor către firmă în mesajele

clienţilor actuali. Această tehnică se poate dovedi foarte eficientă dacă este bine aplicată,

generând un procent de răspuns de la 6 la 12% atunci când informaţia este trimisă unei

audienţe-ţintă bine definită.

Avantajele obtinute de o companie care comunică prin newsletter sunt

binecunoscute azi. Printr-o analiză inteligentă, advertiserul poate beneficia de avantajele

unui newsletter puternic, făcându-le să lucreze şi în beneficiul lui:

- Personalizarea comunicării: un newsletter de calitate va tine cont întotdeauna de

nevoile abonaţilor săi; astfel, advertiserul profită de o comunicare stabilă şi

11 Godin, S. – Permission Marketing. Simon&Schuster, NewYork, 1999, p. 7

personalizată a unei firme cu abonaţii săi, fiind sigur ca insertul său publicitar este

parte componenta a unui newsletter ce răspunde necesitatilor personale ale clienţilor.

- Segmentarea publicului şi targetare precisă: procesul de împarţire a clienţilor sau

potenţialilor clienţi în grupuri distincte (segmente), cu anumite caracteristici comune

asigură transmiterea unui mesaj cu relevanţă. Insertul publicitar al advertiserului se va

bucura de atingerea unui public pretenţios şi de şanse mari de a obţine o acţiune din

partea abonatului- generarea de vânzări.

- Rapiditate şi flexibilitate: datorită transmiterii de rapoarte în timp real cu privire la

numărul de vizualizări al newsletterului, advertiserul poate lua decizii rapide cu

privire la insertul său publicitar în relaţie cu newsletterul în care este integrat.

- Rapoarte în timp real: datele relevante pe care o companie ce trimite newslettere le

obţine în mod normal sunt acum disponibile şi pentru advertiseri. Firma specializată

în servicii de fidelizare White Image a lansat primul instrument de monitorizare al

inserturilor publicitare in newslettere, dedicat advertiserilor.

- Domeniul publisherului: advertiserul poate analiza rapoartele anuale pe domenii şi

selecta domeniile ale căror newslettere înregistrează cele mai mari rate de interes şi

variaţiile cele mai mici. De exemplu, raportul pe 2006 de la White Image privind

distribuţia ratelor de deschidere şi clickthrough pe domenii arata ca industriile ale

căror newslettere au înregistrat cele mai multe deschideri sunt IT, Financiar-bancar

si Auto.

- “Vechimea” firmei care trimite newsletter – advertiserul poate exploata un alt

avantaj specific firmelor care trimit newslettere de mai mult timp. Studiul White

Image Inside: Cum au fost citite newsletterele în 2006 arată clar ca firmele care trimit

newslettere de mai mult timp au rapoarte stabile în ce priveşte rata de deschidere/rata

de clickthrough; în schimb pentru firmele care sunt încă la început, acest raport este

foarte variabil şi înregistrează variaţii. Ei pot opta pentru stabilitate sau variaţii,

alegând newsletterul care le convine.

Greutatea folosirii acestei unelte promoţionale constă în găsirea grupului ţintă

către care va fi direcţionată campania de marketing direct. În primul rând vor fi alese site-

urile care ar putea fi interesate de produs. Apoi, nu vor fi ocolite grupurile de ştiri, cărora

li se va trimite un e-mail cu date referitoare la problemele lor. Multe site-uri solicită o

înregistrare înainte de intrarea în site-ul propriu-zis. Pe baza acestor înregistrări se poate

alcătui o listă de e-mail-uri. Se poate constitui un astfel de site care să atragă vizitatori

interesaţi de un anumit domeniu şi apoi să li se trimită o ofertă. De asemenea, o astfel de

listă se poate achiziţiona de la o firmă care vinde acest gen de liste. Mesajul trebuie să fie

clar şi concis, să fie în concordanţă cu scopul urmărit, politicos, să ofere informaţii despre

modul în care se poate obţine mai multe date.

Relaţia dintre compania care trimite newsletter şi advertiser este una inegală (în

avantajul advertiserului), deoarece advertiserul împrumută şi transferă asupra sa punctele

pozitive pe care compania şi le-a asigurat prin segmentare, personalizare şi creativitate

de-a lungul timpului. Inserându-şi materialul publicitar într-un newsletter de calitate,

direcţionat cu succes către publicuri ţintă, advertiserii vor obţine un avantaj premium:

mesajul insertului lor nu va fi perceput drept intruziv.

2.4. Grupurile de discuţii

Grupurile de discuţii (grupuri de ştiri sau forumuri de discuţii) reprezintă largi

sisteme de comunicaţii prin care persoane având diverse preocupări şi pasiuni schimbă

informaţii, discută pe baza unor teme de interes general sau particular sau pun diferite

întrebări.

Majoritatea grupurilor de discuţii sunt distribuite în mari reţele de calculatoare şi

sunt cunoscute sub numele generic de UseNet, ceea ce înseamnă o prescurtare a

cuvintelor Users' Network (Reţeaua utilizatorilor). În prezent exista peste 40.000 de

grupuri de discuţii iar numărul lor este in continua creştere. Acest număr mare se explică

prin faptul ca tematica abordată este foarte diversă cuprinzând atât teme de cultura

generala cât şi subiecte foarte specifice, accesibile numai unui număr restrâns de

utilizatori specializaţi.

Forumul unui grup de discuţii se poate asemăna cu un avizier electronic în care

unii participanţi pun întrebări iar alţii răspund sau fac diverse comentarii la articolul

iniţial. Toate aceste întrebări şi răspunsuri formează un fir de discuţii (thread). Orice

membru al unui grup de discuţii poate citi mesajele trimise de alţi membri sau poate

adăuga propriile sale opinii într-un nou mesaj transmis celorlalţi. Pe parcurs, odată cu

creşterea numărului de abonaţi din toata lumea, va creste şi numărul de mesaje legate

între ele printr-un subiect comun.

Crearea unui grup de discutii reprezinta o solutie mai avantajoasa din perspectiva

obiectivelor de marketing ale organizatiei. Printre acestea se pot regăsi:

o fidelizarea clienţilor (cresterea gradului de loialitate a acestora faţă de

organizaţie şi produsele şi serviciile sale);

o crearea unei imagini mai favorabile a organizaţiei (membrii grupului

constituind, prin interactiunea acestora cu persoane din afara acestuia, surse de

publicitate gratuită pentru organizaţie);

o crearea unei atitudini mai favorabile faţă de organizaţie, produs (serviciu)

sau marcă în rândul clienţilor efectivi sau potenţiali ai organizaţiei;

o cresterea vânzarilor unor produse (servicii) oferite de organizaţie şi care

sunt asociate în consum (utilizare) produsului (serviciului) achiziţionat de

membrii grupului;

o dezvoltarea unor parteneriate cu membrii grupului (clientii efectivi sau

potentiali ai organizaţiei);

o cresterea nivelului de satisfactie al consumatorilor fata de modul în care

organizatia mentine si dezvolta legatura creata cu acestia în urma cumpararii

produsului (serviciului);

o crearea platformei pentru oferirea unor servicii suplimentare (gratuite sau

nu) pentru clientii organizatiei;

o realizarea unor studii si cercetari de marketing în rândul clientilor efectivi

si potentiali ai organizatiei.

2.5. Blog marketingul

Un blog (prescurtat de la web log) este o publicaţie web ce conţine articole

periodice, ce au de obicei caracter personal (asemenea unui jurnal), fiind afişate în ordine

cronologică inversă.

Scopul blogurilor variază foarte mult, de la jurnale personale la instrumente ale

campaniilor politice, ale programelor media sau ale diferitelor companii. De asemenea,

ele variază şi în funcţie de autor - de la unul singur la o comunitate întreagă. Blogurile pot

constitui, de asemenea, o sursă importantă de câştig, prin conturarea unor obiective

comerciale.

Multe webloguri permit vizitatorilor să lase comentarii publice, creând astfel o

comunitate de cititori centrată în jurul blogului.

Totalitatea weblogurilor şi a autorilor de bloguri a fost denumită blogosferă.

Blogosfera românească reprezintă totalitatea blogurilor scrise în limba română, formând

o reţea şi cuprinzând bloguri din toate domeniile (design, personal, informatică, afaceri,

ştiri etc.). Se estimează că numărul acestora este în jur de 10.000, însă numai o parte

dintre ele sunt active, cu o durată de peste 6 luni şi un ritm al însemnărilor de cel puţin

câteva ori pe săptămână.

În decembrie 2007, firma Technorati monitoriza 120 de milioane de bloguri active

– incluzându-le aici şi pe cele gazduite de reţelele de socializare gen MySpace, Facebook

sau LiveJournal – şi estimează că în fiecare zi sunt create 175.000 de noi bloguri. Zilnic

sunt postate 1,6 milioane de articole, ceea ce înseamnă 18 actualizări pe secunda.

Pe de alta parte, blogurile s-au îndepărtat de ideea originala a „jurnalului de

călătorie în web“, multe dintre ele virând mai degrabă spre comentarii sau spre

confesiuni, dar păstrând totuşi tradiţia referinţelor la sursele web. Publicitatea şi-a găsit în

bloguri un nou vehicul, născând astfel şi categoria bloggerului profesionist. În fine,

blogurile au pătruns şi în mainstream, atât in media (unde numeroase publicaţii le

înglobează în structura editorială), cât şi în zona corporatistă, unde sunt folosite ca o

forma mai „prietenoasa“ de comunicare publică sau, în interior, ca o forma de

interacţiune şi agregare a experienţei.

Se poate argumenta că o bună parte din zecile de milioane de bloguri sunt lipsite

de consistenta sau sunt destinate unei audiente extrem de limitate şi, în consecinţă,

numerele nu sunt importante. Nu este însa aşa: chiar daca renunţăm la un ordin de

mărime, efectul de reţea face din blogosfera o forţă colosală, capabilă să ordoneze

oarecum spaţiul informaţional şi chiar să stabilească agenda actualităţii. E suficient sa ne

amintim ca Google stabileşte relevanta paginilor în funcţie de numărul de trimiteri şi de

„greutatea“ paginilor in care apar trimiterile, iar daca vom găsi mai uşor informaţia care

ne interesează, putem fi siguri ca milioanele de bloguri au contribuit la acest spor de

eficienta.

Pe de alta parte, blogurile marchează o revoluţie în diseminarea informaţiei.

Pentru prima data in istorie, oamenii obişnuiţi au şansa sa se adreseze unei audiente

globale, transformând media într-un sistem descentralizat. Din discurs, informarea devine

conversaţie şi participare. Nu întâmplător, cartea în care Dan Gillmor analizează evoluţia

mijloacelor de informare in era digitala se cheama „We the Media“ (Noi, media).

2.6. Search marketingul

Internetul a ridicat la cel mai înalt nivel modul de a fi informat. Dar tocmai

abundenţa de informaţii poate reprezenta o problemă pentru cei care nu pot selecta cele

trebuie în mod optim. Deoarece Internetul este un vast rezervor de informaţie care nu

beneficiază de un bibliotecar sau catalog, o importanţă crescândă în selectarea

informaţiilor o au serviciile de căutare.

Luat ca atare, motorul de căutare este soluţia viabila prin care, din masa imensă şi

relativ dezorganizată de documente de pe Web, o anumită cantitate este pusă la dispoziţia

utilizatorului conform nevoile sale particulare. El permite efectuarea unei căutări pe baza

unor criterii de căutare şi obţinerea unor rezultate care corespund criteriilor. Practic,

motorul de căutare preia atribuţiile unui serviciu de "căutare" şi "livrare" a informaţiei,

revoluţionând felul in care oamenii lucrează cu informaţia, o stochează, o folosesc, o

popularizează.

Avantajele acestei practici de informare sunt multiple. Pe de o parte caracterul

global al informaţiilor-căutările şi implicit rezultatele, depăşesc nu doar graniţele

teritoriale ci şi pe cele temporale, motoarele de căutare având capacitatea de a opera cu

texte cu o rata de modificare crescuta, fără a afişa rezultate lezate în actualitatea lor, iar

pe de alta parte, de relevanta informaţiei, dublata de viteza de numai câteva secunde

necesara obţinerii ei.

Statisticile arată că peste 80% din totalul de trafic către site-uri este generat de

motoarele de căutare: 8 din 10 internauţi apelează la un serviciu de căutare pentru a găsi

informaţiile dorite (cam tot atâţia se declară frustraţi de inabilitatea de a le obţine).

În general, utilizatorii ajung pe un site fie prin navigare directă (adresa intuită), fie

ca răspuns la o „recomandare" (includerea adresei de site în semnătura unui email,

urmărirea unui banner, consultarea unui blog, legătura de la o altă pagină web etc.), în

urma unei cereri de interogare într-un motor de căutare, vizite repetate sau datorită

activităţilor clasice de marketing şi comunicare.

Dintre aceste modalităţi, căutarea pe cuvinte cheie relevante este cea mai bună cale

de generare a traficului web şi, în acelaşi timp, cea mai eficientă metodă de promovare.

De aceea, de o importanţă foarte mare este considerată anticiparea modalităţilor de

căutare la care apelează consumatorii pentru a ajunge cât mai uşor la un site. Pentru

aceasta trebuie să înţelegem cum are loc căutarea.

O căutare tipică se dovedeşte a fi un proces complex şi circular, cu multiple

interacţiuni cu site-urile şi lista de rezultate. În general o căutare standard implică 5-6

interogări diferite şi 15-20 interacţiuni cu site-uri diferite.

Odată ajunşi pe site utilizatorii trebuie să poată accesa rapid informaţiile de care au

nevoie. Exista o regulă denumită „regula celor 3 clic-uri, care spune că utilizatorul din

maximum trei apăsări ale butonului stâng al mouse-ului trebuie să poată accesa

informaţiile care să influenţeze decizia sa de cumpărare. În plus, experienţa utilizatorului

de Internet, timpul petrecut online, frecvenţa utilizării, domeniile de interes, preferinţa

pentru un anumit motor de căutare, motivaţia alegerii unui motor de căutare, vârsta,

educaţia, venitul etc. sunt factori pe care nici un e-marketer nu are voie să-i ignore în

procesul de optimizare a site-ului. Trebuie cunoscute răspunsurile la întrebări cum ar fi:

Câţi utilizatori de Internet vizitează motoarele de căutare?

Care este demografia utilizatorilor serviciilor de căutare?

Ce îi determină pe utilizatori să caute online?

Cât de des folosesc utilizatorii motoarele de căutare?

Ce motoare de căutare preferă utilizatorii?

Cât de importantă este încrederea în rezultatele oferite?

Cum îşi construiesc utilizatorii cererile de interogare?

Cât de relevantă este o căutare? Ce fac utilizatorii dacă nu obţin informaţiile

dorite?

Sunt marea majoritate a utilizatorilor conştienţi de legăturile sponsorizate?

Ce îi determină pe utilizatori să facă clic pe rezultate?

Ce preferă utilizatorii: reclame plătite în procesul de căutara sau listele

organice, clasice de rezultate? ş.a.m.d.sunt esenţiale, pentru că oferă o mai

bună înţelegere a modelelor de căutare şi interacţiunile cu site-ul în timpul

etapei de considerare din ciclul de cumpărare pentru articole cu preţuri

diferite. În definitiv, consumatorul este cel care generează trafic pe site!

Cele mai importante motoare de cautare de astazi sunt:

1. Google SearchEngine (http://www.google.com)

Cercetările poziţionează Google drept lider in rândul motoarelor de căutare, cu un

procent de 45% din totalul căutărilor. Succesul este datorat in mare parte conceptului

Google cu privire la popularitatea linkurilor si PageRank-ul. Numarul de website-uri si

webpage-uri conexe unei anumite pagini este cuantificat de catre PageRank, pornind de

la premiza ca paginile dorite si de calitate, sunt legate intre ele mai mult decat celelalte

.PageRank -ul paginilor conexe si numarul de linkuri de pe aceste pagini contribuie la

stabilirea PageRank-ului paginilor. Google isi ordoneaza rezultatele dupa criteriul

numeric al multimii website-urilor ce se inlantuiesc la fiecare pagina gasita. Algoritmul

"tinerii minte" a locului unde sunt plasate si indexate cross -linkurile si gruparea lor pe

categorii este extrem de importanta pe termen lung. PageRank-ul are la baza "analiza pe

criterii" dezvoltata in 1950 de Eugene Garfield de la Universitatea din Pennsylvania.

Pe langa cautarile standard pe Internet,Google pune la dispozitia utilizatorilor cautarile

specializate precum cele de imagine,video sau blog. Motorul de cautare WATCH,

recomanada Google in special pentru cautarile de stiri.Putem cauta produse online pe

Froogle, sau rasfoi carti cu ajutorul Google Books. Prin cautarea locala gasim bussiness-

urile din orice domeniu impreuna cu o harta sau chiar o imagine din satelit.Accesand

Google Lab poti incerca versiuni beta sau chiar mai noi ale instrumentelor de cautare.

2. Yahoo! Search Engine(http://www.yahoo.com)

Surpinzator am putea spune, motorul de cautare Yahoo! se bucura de o popularitate mai

mare decat MSN Search sau Windows Live, clasandu-se in multe din studiile

comparative pe locul doi, nu doar pentru relevanta rezultatelor ci si pentru usurinta in

folosire. Desi utilizatorii prefera Google in partea de Keynote System, le place Yahoo

mai ales cand vine vorba de cautari de imagini sau cautari locale. Coceptul ce a stat la

baza dezvoltarii Yahoo! apartine fondatorilor, David Filo si Jerry Yang, de la

Universitatea Stanford. Cei doi si-au inceput cercetarea intr-o rulota in campusul

universitatii in februarie 1994 cu scopul de a tine evidenta problemelor de interes

personal de pe Internet, ajungand sa aloce mai mult timp listei lor de site-uri favorite

decat lucrarii de dizertatie de la doctorat. Lista devenind prea lunga si prea vasta ei s-au

vazut nevoiti sa o imparta pe categorii. Cand aceste categorii au devenit neincapatoare au

dezvoltat subcategorii ... si asa s-a nascut ideea fundamentala pentru Yahoo!. In 2002,

Yahoo! a cumparat Inktomi si in 2003, Yahoo! a cumparat Overture, care detinea

AlltheWeb and AltaVista. Cu toate ca dispunea de propriul motor de cautare, Yahoo! a

continuat sa folosesca Google pentru a le oferi utilozatorilor rezultate pe pagina

principala Yahoo.com. Totusi, in 2004, Yahoo! a lansat propriul motor de cautare

combinand technologiile achizitiilor anterioare , oferind un serviciu care aloca intaietate

motorului de cautare asupra directorului.

3. MSN Search Engine(http://www.live.com)

Detinut de Microsoft, MSN Search Engine ocupa paradoxal ultima pozitie potrivit

testelor Keynote Studies din cauza caracteristicilor de utilizare greoaie, dar iese pe prima

pozitie, in fata Google pentru relevanta informatiei. Cu versiunea beta, Windows Live

Search, rapoartele afirma ca " s-a produs o mare imbunatatire pentru MSN Search-sub

aspectul flexibilitatii si facilitatii in utilizare". Windows Live Search afiseaza rezultatele

pe o singura pagina, ne mai fiind nevoie de vreun clik pentru a trece mai

departe.Tototdata Windows Live Search detine intaietate pe partea de personalizare a

cautarilor. Rezulatele pot fi salvate si impartasite celorlalti ba chiar mai mult de atat

Windows Live Search iti da posibilitatea sa-ti creezi modelul propriu de motor de

cautare.O versiune beta a unui motor de cautare mobil este in curs de dezvoltare pentru

PDA, Smartphones si celurare.

DIAGRAMA CIRCULARA A CAUTARILOR: IUNIE 2006/USA

Diagrama de mai jos este o reprezentare grafica diferentiata a volumului cautarilor pe

internet utilizand diferite motoare de cautare, performate de 6.9 bilioane de cetatenii

americani in iunie 2006. Raportul este furnizat de NetRatings pentru

SearchEngineWatch.com

Acest raport tine cont de toate cautarile, fie ele cautari de imagini, de cumparaturi,de stiri

sau alte tipuri de cautari verticale.Trebuie adaugat faptul ca o companie poate detine mai

multe motoare de cauatare fapt pentru care diagarama este relevanta la nivel de

companie.

În mediul online toate activitătile de promovare care implică motoarele de căutare

intră în categoria marketingului motoarelor de căutare (Search Engine Marketing, SEM

pe scurt). Promovarea unei organizaţii cu motoarele de căutare este importantă în primul

rând pentru că este o metodă neintruzivă de marketing online: nu întrerupe în nici un fel

activitatea navigatorului (vizitatorul primeşte ceea ce caută, în momentul în care caută).

În al doilea rând, este o metodă bazată în întregime pe voluntariatul utilizatorului de

Internet. Acesta decide ce legătură urmează. În al treilea rând, permite o identificare a

organizaţiei cât mai uşoară, oferind posibilitatea de a cere detalii privind produsele sau

pentru a stabili eventual noile direcţii de dezvoltare ale afacerii. Şi nu în ultimul rând,

SEM-ul este folosit atât pcntru atragerea de noi clienţi, cât şi pentru păstrarea celor

existenţi, deoarece un site de succes care să atragă cât mai mulţi vizitatori şi să-i

determine să revină, presupune furnizarea de informaţii utile şi de calitate, actualizare

permanent a conţinutului, navigare uşoară, încărcare şi feedback rapid.

Marketingul motoarelor de căutare cuprinde o serie de tehnici esenţiale oricărei

afaceri online, dintre care cele mai importante sunt:

a) Search Engine Submissions (SES - înscrierea în motoarele de căutare) -

cuprinde serviciile necesare înscrierii web site-ului în toate motoarele de căutare majore.

b) Search Engine Optimization (SEO - Optimizarea pentru motoarele de căutare)

- se referă la poziţionarea de top în motoarele de căulare. SEO este doar o parte a

strategiei de promovare pe Internet, însă este cea mai importantă.

c) Site Linking and Link Popularity (SLLP - Legături către alte web site-uri şi

popularitatea web site-urile pe motoarele de căutare şi pe Internet) - strategiile pentru

legături aduc mai mult trafic şi ridică clasificarea în motoarele de căutare.

d) Search Engine Ranking Reports (SERR - Raportarea clasării în motoarele de

căutare) – cum este clasificat şi ce poziţie ocupă web site-ul în motoarele de căutare.

CAPITOLUL III. Politica de marketing în mediul online

3.1 Strategia de marketing în mediul online

Chiar dacă piaţa electronică are reguli specifice, diferite pe piaţa tradiţională, pentru

a crea abordări inovatoare în marketingul electronic, trebuie luate în considerare

principiile de bază ale marketingului tradiţional: înţelegerea tendinţelor pieţei şi

caracteristicile demografice ale cumparatorilor, ţintirea celei mai adecvate pieţe,

strângerea de informaţii pentru a lua decizii strategice corecte şi bine documentate,

cararcteristicile mediului virtual al afacerilor, gestiunea mărcii.

Strategia reprezintă modul cum se poate realiza un obiectiv. În cazul marketingului

electronic conturarea unei strategii redă modul în care diferitele instrumente electronice şi

online vor fi folosite pentru realizarea scopurilor pe care organizaţia şi le-a propus.

Strategia de marketing electronic presupune utilizarea optimă a instrumentelor de

marketing (site-uri web, campanii de email, marketing viral etc.), integrarea acestora

pentru poziţionarea organizaţiei pe piaţa pe care evoluează. Strategia trebuie integrată în

atingerea obiectivelor strategice urmărite alături de celelalte strategii ale organizaţiei.

Iniţierea de activităţi de marketing pe Internet beneficiază, aşa cum am văzut, de

avantajul unor cheltuieli mai mici decât marketingul clasic, cu precizarea că marketingul

pe Internet nu substituie marketingul clasic ci îl completează. De aceea înainte de a lua

decizia de face marketing pe Internet trebuie considerate câteva întrebări referitoare la

oportunitatea abordării acestei căi:

Care sunt obiectivele de marketing pentru marketingul pe Internet şi dacă

această nouă abordare aduce un plus de eficienţă faţă de marketingul clasic?

Permite acest mediu abordarea clienţilor ţintă? Faptul că reţeaua este

utilizată de peste 1 mld. de persoane din întreaga lume, nu garantează că

printre aceste milioane se află şi clienţii mei ţintă, mai ales dacă se urmăreşte

comercializarea unui produs la care clienţii sunt persoane fizice.

Organizaţia dispune de personal pregătit şi de informaţii suficiente

referitoare la regulile de desfăşurare a afacerilor pe Internet?

Formularea unei strategii de marketing online presupune parcurgerea

următoarelor etape:

- Analiza mediului de marketing online;

- Identificarea problemelor

- Stabilirea obiectivelor organizaţiei;

- Diferenţierea obiectivelor ce vizează activitatea online;

- Stabilirea strategiei şi a mixului de tactici şi instrumente online;

- Constituirea unor baze de date integrate.

Identificarea problemei

Depinde de cât de mult este implicată firma în mediul digital. Pentru cei care sunt

abia în faza de a se lansa pe Internet, trebuie mai întâi să identifice oportunitatea lansării

lor pe Internet. Pentru cei care sunt deja prezenţi în spaţiul virtual, ar putea să se întrebe

care sunt problemele de marketing din anul respectivul.

Dacă au un produs complex sau inovator pe care clienţii nu-l înţeleg, s-ar putea să

aibe nevoie de o soluţie care să aibe în vedere proiectarea unei prezentări pe site sau să

editeze un CD. Dacă reprezentanţii compartimentului Servicii pentru Clienţi sunt

nemulţumişi de faptul că trebuie să răspundă mereu la aceleaşi întrebări se poate rezolva

această problemă cu un “bulletin board system”, sau se conştientizează necesitatea

implementării unui sistem ”Electronic Data Interchange”. Cei care sunt prezenţi în

reţeaua Internet poate că au nevoie să-şi actualizaze situl la noile schimbări în imaginea

sau activitatea firmei, sau să- l proiecteze interactiv, etc.

Stabilirea obiectivelor Atunci când se alege platforma digitală care se doreşte a fi utilizată, se stabilesc mai

întâi care sunt obiectivele concrete ce trebuie atinse prin efortul de marketing. La sfârşitul

campaniei, care sunt rezultatele cuantificabile care se doresc a fi raportate? Stabilirea

obiectivelor ajută la clarificarea şi definirea demersului de marketing pe Internet.

Alte obiective s-ar putea referi la creşterea vizibilităţii site-ului, la creşterea numărului de

vizitatori, sau îmbunătăţirea comunicării interactive cu clienţii, etc.

Integrarea în strategia generală Integrarea în strategia generală de marketing a firmei este foarte importantă cu atât mai mult

cu cât marketingul pe Internet reprezintă un element complementar marketingului clasic. De

aceea trebuie avută în vedere concordanţa permanentă dintre mijloacele clasice şi cele pe

Internet referitoare la imaginea firmei, misiunea firmei, la tot ceea ce ţine de identitatea

firmei ce s-a lansat pe Internet, logo, slogan, politică, profesionalism, promptitudine.

Strategia de marketing a intreprinderii trebuie concepută în mod unitar, alegerea ponderii şi

tipului de activităţi care sunt repartizate fiecărui tip de instrumente – clasice şi virtuale - fiind

privite prin prisma indicatorului total de eficienţă.

Alocarea resurselor Care este bugetul propus pentru proiectul de realizare a activităţilor de marketing pe

Internet? Nu trebuie să ne lansăm într-un program dacă nu poate fi îndeplinit decât până la

jumătate. Este mai bine să începi cu un mic succes decât cu un eşec spectaculos.

Examinarea rezultatelor – măsurarea succesului După implementarea strategiei online, este timpul să se evalueze cât de aproape s-a

ajuns faţă de obiectivele propuse. Ce s-a realizat, ce s-a învăţat în timpul desfăşurării

strategiei? Cum poate fi îmbunătăţită data viitoare? Feedbackul reprezintă un instrument util

pentru îmbunătăţirea continuă a unei campania de marketing electronic. Printre indicatorii eficienţei activităţilor de marketing pe Internet, se pot regăsi:

♦ reacţiile consumatorului – formale şi informale (cercetare de marketing);

♦ accesul - cine face vizita, cât timp consultă, analiza numărului de accesări,

identificarea sitului cu traficul cel mai intens, etc;

♦ activitate – semnăturile lăsate în cartea oaspeţilor, numărul de formulare

completate (o analiză a ceea ce face utilizatorul, acţiunile intrprinse de el);

♦ vânzările/ tranzacţiile – volumul lor;

♦ volumul valoric al serviciilor de publicitate prestate – cine cumpără

reclama pe site-ul firmei , cât de mult plăteşte;

♦ atenţia acordată de către mass media – on -line şi off-line, reportaje, citări,

articole;

♦ cereri de conexiuni încrucişate.

Implementarea strategiei de marketing este un proces dificil, ce se realizează

printr-un complex de acţiuni practice, ce reflectă viziunea organizaţiei cu privire la

modalităţile concrete de atingere a obiectivelor stabilite, concentrată în noţiunea de mix

de marketing.

Particularităţile mixului de marketing electronic

Conceptul de mix de marketing este central în teoria şi practica marketingului

contemporan. Mixul se referă la combinarea a diferite instrumente în cadrul politicii de

marketing a firmei, astfel încât activitatea să se desfăşoare în condiţii optime. Elementele

care pot intra în considerare variază în funcţie de teoretician şi/sau practician în domeniul

marketingului. De-a lungul timpului au fost propuse numeroase elemente, cum ar fi:

dezvoltarea produsului, determinarea preţului, adoptarea mărcilor, serviciile, expunerea

în raft, logistica, publicitatea, promovarea la locul vânzării etc.12

Mixul de marketing se referă la o anumită structură de eforturi de marketing, la

combinarea, proiectarea şi integrarea în diverse proporţii într-un program de marketing a

variabilelor controlabile în scopul dobândirii eficacităţii necesare realizării obiectivelor

organizaţiei într-o perioadă determinată. Fiecare din elementele mixului de marketing se

constituie într-o potenţială sursă de avantaje competitive, dar circumstanţele de piaţă

diferite pretind combinaţii diferite. Teoretic, componentele mixului de marketing pot fi

combinate într-un număr infinit, dar în practică nu orice combinaţie are acest statut, ci

doar aceea, care alcătuită în mod conştient pe baza legăturilor funcţionale dintre

obiectivele propuse şi mijloacele folosite, conduce la obţinerea unei eficienţe maxime.

Concept esenţial al teoriei moderne a marketingului, conceptul de mix de

marketing este atribuit lui Neil Borden, profesor la Harvard Business School. Aceasta

mărturiseşte că ideea de mix i-a fost sugerată de un paragraf din lucrarea colegului său

James Cullinton “The mangement of Marketing Costs”, editată în anul 1948, unde a găsit

expresia “mix de ingrediente”. Iniţial a identificat 12 elemente ale mixului de marketing

prin care se acţionează asupra pieţii în mod coerent şi unitar: produs, preţ, marcă, canale

de distribuţie, vânzare personală, publicitate, promovarea vânzărilor, ambalarea, modul

de prezentare, servicii post-vânzare, logistică şi cercetarea de marketing.13

Profesorul Philip Kotler, în lucrarea sa “Managementul Marketingului”, defineşte

mixul de marketing ca fiind setul de instrumente de marketing pe care firma le utilizează

12 Florescu, C. (coord.) – Marketing, Editura Marketer, Bucureşti, 1994, p. 288. 13 Borden, H.N. – The concept of the Marketing Mix, Science în marketing, 1964, p.9, p.7-12.

pentru a-şi atinge obiectivele de marketing pe piaţa-ţintă.14

El reuneşte proprietăţile

caracteristice ale organizaţiei, elementele pe care aceasta le poate folosi pentru a influenţa

cererea pentru produsul său în general, vânzările în mod special, şi anume: produsul

însuşi, nivelul preţului, activitatea promoţională şi distribuţia sau plasarea produsului.

Acest set de variabile controlabile de către organizaţie are rolul de a detalia strategiile de

marketing şi de a influenţa piaţa în vederea asigurării eficienţei maxime.

De-a lungul timpul, numeroşi specialişti au apreciat că este insuficientă

combinarea celor patru variabile şi au făcut diverse propuneri. Mixul de marketing a fost

criticat de o serie de cercetători care consideră că are o mulţime de deficienţe.15

Unii au

negat chiar toate elementele mixului de marketing, propunând alternative. De exempu,

Ohma a propus 3C, elemente fundamentale în stabilirea strategiei de marketing,

respectiv: clienţii, concurenţii şi corporaţiile.16

Bennet a sugerat completarea celor 4P cu

5V (valoare, varietate, volum, virtute, viabilitate).17

Unul din criticii mixului de marketing este şi Grönroos, care afirmă că

vulnerabilitatea acestui model constă în faptul că în cadrul acestuia nu este inclus nici un

element interactiv, interactivitatea fiind baza marketingului pe Internet.18

consideră că mixul de marketing este un instrument învechit al marketingului de masă,

incapabil să pună în aplicare procesul de personalizare, care stă la baza marketingului

modern.19

Unii critici argumentează că elementele mixului de marketing trebuie să

interacţioneze şi că nu pot fi separate, iar mediul online este singurul în care se poate

realiza acest aspect.20

Şi în ce priveşte conceptul de mix de marketing online opiniile sunt diverse şi

chiar până în prezent nu s-a ajuns la un punct comun cu privire la acest concept.

Comparat cu mixul convenţional de marketing, mixul online are o serie de elemente care

se suprapun, dar şi o serie care sunt specifice mediului digital, cum ar fi interactivitatea,

personalizarea.

O serie de specialişti au analizat mixul de marketing online şi au propus o serie de

elemente care s-au adăugat la binecunoscutul concept de mix de marketing (4P).

Se remarcă Strauss, Frost şi El-Ansary care, în lucrarea lor „E-marketing”,

analizează impactul Internetului asupra mediului de afaceri prin prisma mixului de

14 Kotler, Ph. – Managementul marketingului (traducere), Editura Teora, Bucureşti, 1997, p.143 15 McTier A., Ruth L.T.– McCarthy’s 4PS: Timeworn or Time-Tested, Journal of Marketing – Theory and

Practice, 2001, p.1-9 16 Ohmae, K. – The Mind of the Strategist: The Art of Japanese Business., McGraw-Hill, New York, 1982,

p.7 17 Bennet A.R. – The five Vs- a buyer’s perspective of the marketing mix, Marketing Intelligence and

Planning, 1987,Vol. 15, Nr. 3, p.151-156 18 Grönroos, C.- From Marketing Mix to Relationship Marketing – Towards a Paradigm Shift în Marketing,

Management Decision, 1997, 34/5, p.322-339 19 Godin, S.- The New P’s of Marketing, sales and Marketing Management, Bill communications, New

York, February 2001, p. 54 20 Allen, E. şi Fjermestad, J. – E-commerce marketing strategies: an integrated framework and case

analysis, Logistics Information Management, Vol. 14, Nr. 1/2, 2001, p.14-23; Melewar, T.C. şi Saunders, J.

– Global corporate visual identity systems: using an extended marketing mix, European Journal of

Marketing, Vol. 34, Nr. 5/6, 2000, p.538-550

marketing, adăugând la cei 4P un al cincilea element – managementul relaţiei cu clientul

(CRM).

Mohammed, Fisher, Jaworski, Paddison au atribuit mixului de marketing încă

două elemente noi, numite – comunitatea şi crearea mărcii (branding). Ei pornesc de la

ideea că marca interacţionează cu toate celelalte elemente ale mixului de marketing,

printr-un proces de interactivitate, care poate avea un efect negativ sau pozitiv. De

asemenea, ei argumentează că procesul de individualizare şi interactivitate afectează toate

elementele mixului de marketing pe Internet.

Un alt punct de vedere privind mixul de marketing online aparţine lui Kalyaanam

şi McIntyre. Aceştia analizează mixul de marketing în spaţiul virtual din persepectiva

relaţionării cu clientul. Astfel ei propun alte şase noi elemente bazate pe procesul

schimbului, relaţionare şi interacţiunea reţelelor digitale: personalizare şi respectarea

timităţii consumatorului, serviciul cu clienţii şi comunitate, securitate şi website.

Modelul îmbina cele patru componente ale marketingului „classic” (cei 4P) cu

elemente specifice marketingului online. Astfel, Internetul oferă posibilitatea

personalizării rapide şi ieftine a mesajului şi ofertei comerciale, respectând însă

intimitatea celor care vizitează website-ul firmei. În acelaşi timp, Internetul facilitează nu

numai comunicarea între firmă şi clienţii săi, ci şi între clienţi, care – bazându-se pe

interese şi pasiuni comune – se pot grupa într-o comunitate online, făcând schimb de

informaţii, oferindu-şi sfaturi tehnice sau stabilind întâlniri de grup. Securitatea este un

alt aspect vital al relaţiei firmă-consumator; ea nu se referă exclusiv la securitatea

tranzacţiei efectuate online (servere securizate pentru păstrarea confidenţialităţii cardului

de credit folosit), dar şi la păstrarea în condiţii de siguranţă maximă, pe termen lung, a

tuturor datelor furnizate de către clienţi (date de identificare, adrese de email, numere de

telefon, preferinţe pentru diverse categorii de produse etc).

3.2 Politica de produs în mediul online

Politica de produs reprezintă conduita pe care o adoptă firma referitor la

dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii care fac obiectul propriei

activităţi, atitudine ce se raportează permanent la cerinţele mediului, la tendinţele

manifestate de concurenţă. Strategiile de produs semnifică principalele direcţii în care

firma poate să-şi mobilizeze potenţialul uman, material şi financiar pentru a realiza

obiectivele propuse. Astfel produsul reprezintă elementul central asupra căruia acţionează

totalitatea forţelor motrice ale firmei şi mediului. În majoritatea situaţiilor produsul care

face obiectul fabricaţiei sau al comercializării nu este singular. El se încadrează într-o

gamă de produse, înrudite prin destinaţia lor comună în consum şi prin caracteristicile

esenţiale privitoare la materia primă din care sunt obţinute, la tehnologia de fabricaţie.

Schimbările la nivel mondial intervenite pe plan demografic, politic, social au

produs modificări în nevoile şi dorinţele consumatorilor, în obiceiurile de consum, iar

specialiştii de marketing au trebuit să se adapteze rapid acestui mediu economic şi de

afaceri caracterizat prin dinamism.

În cadrul mixului de marketing online, politica de produs a suferit câteva

schimbări: trecerea de la produse standard la produse personalizate, punând accentul tot

mai mult pe o relaţie cât mai strânsă cu clientul.

Oganizaţia ar trebui să se concentreze mai degrabă pe crearea unei relaţii

excelente cu clientul decât pe îmbunătăţirea caracteristicilor produsului.

Produsele care sunt mai puţin atractive au nevoie să li se adauge valoare prin

mesajul de marketing oferit de companii. Internetul nu este utilizat nu numai să vândă

produse şi servicii consumatorilor, ci să adauge noi valori produselor şi serviciilor cum ar

fi informaţii despre utilitate, educaţie, distracţie şi nu în ultimul rând să ofere

consumatorilor un sentiment că aparţin unei comunităţi.

Schimbările ca urmare a interactivităţii şi a modului în care companiile fac

eforturi să câştige loialitatea consumatorului devin importante pentru trecerea de la

produsele standard la produsele personalizate. Să nu uităm că în mediul digital produsele

nu pot fi încercate, de aceea companiile trebuie să câştige încrederea consumatorului. În

mediu virtual, fidelitatea consumatorului se bazează mai degrabă pe o relaţie de încredere

decât pe produsul în sine.

Internetul poate fi utilizat pentru comercializarea atât de produse, cât şi de

servicii. În cazul ambelor categorii, pot exista două sub-categorii: produse sau servicii

clasice şi produse sau servicii în format digital.

Produse şi servicii care pot fi convertite în format digital

Acestea reprezintă categoria de produse în care politica de produs are gradul de

specificitate cel mai ridicat. Pentru ca un produs să poată fi nu numai vândut, dar şi

distribuit online, el trebuie să existe în format digital. Pe de altă parte, oricare produs care

îndeplineşte această condiţie poate fi distribuit online. Produsele în format digital pot fi

cărţi, softuri, produse video şi audio, la care se renunţă la suportul material: hârtie, CD-

ROM, casete, CD- audio, casete video, ambalaj – tot ceea ce înseamnă componente

corporale şi se convertesc în formă digitală ca fişiere care sunt încărcate apoi în

computerul cumpărătorului după ce a fost efectuată plata, clasic sau virtual.

Produsele digitale au un număr de caracteristici care le diferenţiază de produsele

clasice. Deşi sunt asemănătoare unui serviciu (prin faptul că nu sunt tangibile), ele pot fi

uşor convertiteîn format tradiţional; de exemplu, muzica descărcată online poate fi uşor

transferată pe un CD. O altă caracteristică a produselor digitale este că acestea nu se

uzează şi pot fi foarte uşor înlocuite sau chiar multiplicate. Utilizând acelaşi exemplu de

mai sus, un fişier mp3 poate fi uşor transferat pe un nou CD dacă este necesar, sau chiar

pe mai multe CD-uri în acelaşi timp, fapt care afectează capacitatea firmei care a vândut

iniţial produsul digital de a păstra controlul asupra utilizării ulterioare a produsului

vândut.

Pe lângă produsele digitale, există şi servicii care îşi schimbă modul de prezentare

şi furnizare odată transpuse în mediul digital. Un exemplu ar fi serviciile care oferă

informaţii despre cursurile de schimb valutar sau despre evoluţia preţurilor acţiunilor

companiilor listate la bursele de valori. Odată chiziţionate aceste servicii, cumpărătorii au

acces imediat la ele utilizând un computer conectat la Internet.

Digitalizarea poate reduce gradul de intangibilitate a serviciilor, fără a avea

neapărat un efect negativ, opus asupra produselor. Un cumpărător interesat să cumpere un

CD cu muzică va avea acces la fragmente de melodii înainte de a lua decizia de

cumpărare chiar dacă albumul cumpărat va fi livrat electronic prin Internet. În acelaşi

timp, un potenţial cumpărător interesat să se aboneze la un serviciu de informaţii legate

de activitatea bursieră va avea posibilitatea să obţină acces gratuit (sau la preţ redus)

pentru o perioadă limitată, astfel încât să poate lua decizia de cumpărare în cunoştinţă de

cauză, eventual după ce compară un număr de servicii similare oferite de mai multe firme

concurente.

Produse şi servicii tradiţionale comercializate pe Internet.

Pe lângă produsele şi serviciile oferite în noul format digital, Internetul este

utilizat şi pentru comercializarea de produse şi servicii în format tradiţional.

Comercializarea produselor tradiţionale prin Internet se caracterizează prin faptul că plata

se efectuează de obicei online, iar livrarea produsului achiziţionat se face ulterior folosind

canalele clasice. Chiar dacă dispare posibilitatea examinării produsului înainte de

efectuarea cumpărării, noile tehnologii disponibile (prezentări tridimensionale ale

produsului) reduc impactul negativ asupra cumpărătorilor. Pe de altă parte, Internetul

ofera avantaje în comparaţie cu canalele tradiţionale:

□ posibilitatea comparaţiilor de preţ;

□ accesul la opiniile celor care au utilizat produsul;

□ demonstraţii ale caracteristilor produsului.

Aceleaşi avantaje sunt valabile şi în cazul serviciilor tradiţionale achiziţionate prin

Internet. Internetul poate transforma servicii intangibile în servicii cu un grad mai redus

de intangibilitate. O agenţie de turism poate apela la opţiuni ca grupurile de discuţii şi

albume online pentru a reduce incertitudinea legată de serviciile oferite, şi a transforma

un serviciu cu grad înalt de intangibilitate într-o experienţă tangibilă, ajutând astfel

cumpărătorii în alegerea finală. Deci, alternativele în stabilirea politicii de produs sunt

dacă se renunţă la forma materială a produsului sau se preferă forma digitală, lucru care

de altfel va influenţa automat şi politica de distribuţie.

3.3. Politica de preţ pe Internet

În sistemul relaţiilor concrete ale întreprinderii cu piaţa, preţul ocupă un loc

proeminent. El intră în alcătuirea structurilor de mesaje dintre întreprindere şi mediul său

extern, fiind prezentat în ambele fluxuri ale acestor mesaje. Barometru al capacităţii de

adaptare la cerinţele mediului şi de influenţare a acestuia, instrument al recuperării

cheltuielilor efectuate şi al apropierii beneficiilor încorporate în produse – preţul se

înscrie în arsenalul marketingului. În activitatea oricărei întreprinderi producătoare de

bunuri şi servicii, preţul deţine un rol special, de maximă importanţă pentru atingerea

obiectivului final pe care aceasta şi-l propune – maximizarea profitului.

În cadrul mixului de marketing deşi preţul este singura componentă care aduce

venit, toate celelalte componente – crearea produsului, informarea consumatorului despre

existenţa lui şi punerea la dispoziţia lor – generând doar cheltuieli, investiţii. De aceea

pentru producător fundamentarea lui este extrem de însemnată, de mărimea lui depinzând

direct profitabilitatea întreprinderii. De asemenea, preţul este un element foarte flexibil al

mixului, putând fi modificat foarte rapid, spre deosebire de caracteristicile unui produs şi

activitatea de distribuţie. Cu toate acestea, numeroase firme nu reuşesc să adopte o

politică adecvată, aceasta datorându-se orientării excesive a preţurilor după costuri,

nerevizuirii preţurilor la intervale mici datorită schimbărilor intervenite pe piaţă etc.

Spre deosebire de marketingul tradiţional, unde preţul are o contribuţie minoră,

datorită flexibilităţii reduse, mediul online oferă companiilor oportunitatea de a adapta

continuu preţul la schimbările intervenite pe piaţa în timp real. În mediul online există o

multitudine de posibilităţi de stabilire a preţurilor, în general companiile dând dovadă de

transparenţă prezentând lista completă a preţurilor la bunurile şi serviciile pe care le oferă

online. În acest mod atractivitatea site-ului sporeşte, vizitatorul putând găsi mai mult

decât un catalog de produse. Astfel, companiile sunt obligate să monitorizeze permanent

site-ul şi să anunţe online modicările de preţ imediat ce acestea se produc. Politica de preţ

online trebuie coordonată permanent cu strategiile de preţ ce se aplică activităţii

convenţionale.

Politica de preţuri în mediul online s-a schimbat datorită procesului de

interactivitate, astfel creându-se diverse oportunităţi pentru strategii de preţ greu de

implementat în mediul offline.

Datorită gradului mare de acoperire al Internetului, companiile beneficiază de

avantajul unui numă mai mare de cumpărători (astfel rezultând un preţ mai ridicat al

propriilor produse) şi de furnizori (care vor licita pentru a obţine un contract, astfel

ajungându-se la o scădere a preţului de achiziţie a materiilor prime şi materialelor folosite

în procesul de producţie).

Internetul oferă de asemenea posibilitatea de ajustare rapidă a preţului, în funcţie

de evoluţia cererii şi ofertei pentru un anumit produs. Preţurile afişate pe un website pot fi

ajustate aproape instantaneu.

Pentru consumatori, procesul de cercetare a pieţei devine mult mai facil. Ei pot

verifica preţurile oferite de diverşi comercianţi printr-un singur click. Consumatorii se pot

înregistra pe diverse website-uri care oferă posibilitatea avertizării prin email în cazul

unei scăderi de preţ pentru un produs de interes.

Pentru comercianţi este uşor să măsoare elasticitatea cererii în funcţie de

evoluţiile (crescătoare sau descrescătoare) ale preţurilor. Urmărind modificările în

volumul vânzărilor, o companie poate identifica grupurile de clienţi sensibili la

schimbările de preţ şi crearea de oferte speciale pentru aceştia.

3.4. Politica de distribuţie în mediu online

Iniţial a fost greu de conceput modul în care să se livreze produsele către clienţi

folosind Internetul. Însă în ultimii ani companiile au venit cu tot felul de idei ingenioase

care au rolul de a automatiza întregul proces de cumpărare/vânzare a bunurilor şi

serviciilor.

Livrarea produselor de tip informaţie a fost întotdeauna relativ uşoară. Dacă se

doreşte transmiterea unei cărţi, reviste prin reţea către un utilizator Internet, conţinutul de

informaţie va fi convertit într-un fişier text şi utilizatorului i se va permite să preia acest

fişier pe propriul computer. Acelaşi lucru se întâmplă în cazul distribuirii de produse

software, metoda fiind rapidă şi permiţând eliminarea costurilor legate de ambalare,

tipărire pe suport fizic, transport.

Livrarea produselor fizice – se face apelându-se la metodele tradiţionale, de

livrare la domiciliu. În acest caz reţeaua Internet nu mai constituie un canal de distribuţie,

ci doar un mijloc de promovare şi de plată (direct agentului care efectuează deplasarea

sau prin credit card).

Un magazin virtual reprezintă orice locaţie din Internet unde pot fi etalate

informaţii despre o anumită companie şi oferă în scop comercial monstre ale produsului

sau serviciilor respectivei firme.

Un magazin online se implementează prin intermediul unui site web administrat de

o companie. Varianta minimală conţine catalogul de produse sau servicii cu descrierii

tehnice şi comerciale pentru fiecare poziţie din catalog. Variante medie a unui

cibermagazin conţine facilităţi pentru preluarea comenzilor (prin e-mail sau formulare

interactive pe care le vor completa clienţi), iar varianta extinsă cuprinde şi posibilitatea

efectuări online a plaţii (prin carţi de credit sau alte variante electronice).

Practic, un magazin virtual este un mod viabil de a prezenta o firma pe piaţa online

cu un minimum de effort. În funcţie de genul cibermagazin care se alege, informaţiile

oferite pot fi sub formă de text, imagini, sunete, clipuri video, etc. În general crearea unui

magazin virtual este destul de facilă comparativ cu deschiderea unui magazin tradiţional

sau cu vânzări pe bază de catalog. În ciuda potenţialului magazinelor virtuale, cea mai

mare parte a firmelor nu profită la maxim de aceasta, în mediul virtual.ro fiind relative

puţine magazine recunoscute ca succese deosebite.

În general, magazinele virtuale pot fi grupate în:

magazine specializate ale unor firme care îşi desfaşoară exclusive activitatea

prin intermediul internetului (www.emania.ro, www.raft.ro) ;

magazine tradiţionale cu prezenţă online (www.domo.ro, www.itshop.ro) etc;

centre comerciale online. Pentru a spori comoditatea efectuării

cumpărăturilor de către clienţi şi a beneficia de amplificarea atractivităţii

ofertei proprii prin reunirea mai multor magazine virtuale, au fost înfinţate

e-mall-uri, oferind orice, de la conserve de mazăre la mobilă sau produse de

grădinărit.

Canalul de distribuţie reprezintă drumul parcurs de produs de la locul obţinerii

sale şi până la locul unde se consumă. Acest itinerar este realizat de un ansamblu de

personae şi înteprinderi care se numesc intermediari. Pentru majotitatea produselor

aceştia nu constituie doar simple puncte de oprire în drumul produsului spre

consumatorul final, ci adauga valoarea de care consumatorii au nevoie şi pe care

producătorii nu o pot oferi.

Pe Internet soluţia la problemele tradiţionale legate de intermediari şi canalele

de distribuţie nu constă în înlăturarea lor completă în favoarea unei distribuţi online

directe. Mai de grabă producătorii şi intermediarii ar trebui să colaboreze pentru crearea

unui canal de distribuţie care să maximize valoarea oferită clientului odată cu

minimalizarea costurilor. Pentru marea majoritate a companiilor, probabil că

dezintermedierea totală nu va fi niciodată cu putinţă. Stone şi Jacobs (2004) spun că, este

foarte posibil ca dependenţa lor de partenerii de reţea să se menţină în continuare şi că

aceste firme nu vor evolua spre modelul de companii orientate spre client, cu vânzări,

marketing şi servicii către clienţi realizate online. Aceasta este aria unde Internetul s-ar

putea dovedi într-adevar benefic în desfăţurarea afacerilor.

În acest context şi-au facut apariţia infomediarii, firme platformă care se situează

în canalele de distribuţie între producători şi cumpărători. Infomediarii adună informaţii

de pe internet, pun în legatură cumpărătorii şi vânzătorii în cadrul unei pieţe virtuale în

vederea facilitării schimbului, atrag clienţii şi vânzătorii, ajută la căutarea de parteneri de

afacerişti facilitează comunicarea. Cu alte cuvinte au ca misiune sa informeze şi să

sfatuiască clienţii şi să simplifice tranzacţiile cu furnizorii de produse şi servicii.

Infomediarii sunt pentru pieţele electronice cea ce reprezintă intermediarii în

pieţele fizice. Mai mult, ifomediarii în devenire joacă un rol crucial în facilitarea

transformării industriei tradiţionale în noua economie bazată pe informaţie. Ei stabilesc

liniile de demarcaţie a pieţelor creând meta-pieţe care nu au echivalent în lumea

materială

Conceptul de meta-piaţă este derivatul divergenţei de gandire al consumatorilor şi

companiilor. În ce primii gândesc în teremni de activitate, companiile gândesc în termeni

de produs. Să luăm cazul activităţilor legate de cumpărarea unei case.

Analiza tipologica a actului de intermediere care funcţionează în cadrul canalelor

de distribuţie online, presupune gruparea şi clasificarea în următoarele modele:

o dezintermediere: vânzare directă;

o intermediere propriu-zisă: brokeraj online, agenţii de vânzare şi e-tailing;

o infomediere: colectarea informaţiilor despre consumatori de afaceri;

o metamediere: organizarea în jurul unui eveniment sau a unei achiziţii

importante.

Referitor la această clasificare BA, Whinston şi Zhang (2002) subliniază că

succesul intermediarilor depinde atât de aceştia cât şi de gradul de substituibilitate a

produselor fizice, adaptabilitatea la schimbare precum şi valoarea obţinută care, la rândul

său , este transmisă către cumpărători. Intermediarii lucrează în afacerile electronice unde

concurează folosindu-şi abilităţile să obţină şi să manipuleze informaţia astfel încât să

capete valoare în ochii clientului, fie el vânzător sau cumpărător.

La capătul tranzacţiilor de pe Internet, intermediarii ajută la protejarea clienţilor

de mesaje nedorite, alegerea de produse de o calitate îndoielnică sau livrare defectuasă,

practice oferă un management al riscurilor. Acesata solicită o abordare sistematică, ce

permite identificarea la timp şi evaluarea riscurilor (Meşniţă, 2002). Un anumit risc poate

fi caracterizat prin hazard, incertitudine sau oportunitate. După analiza gradului de

acceptabilitate, magnitudine şi manifestare associate riscului, intermediarul allege cea

mai buna variantă de acţiune fară de risc.

Un alt aspect al distribuţiei îl reprezintă conflictul dintre canalele de distribuţie

care, atunci când companiile se angajază în operaţiuni de comerţ electronic devine o

preocupare majoră. Pentru tot mai multe organizaţi se constată însă că noul canal de

marketing nu generează conflicte majore. Într-o cercetare efectuată în 2004 de Gefen şi

Pavlou se arată că 79% dintre cei mai importanţi detailişti şi producători de bunuri de

consum pe plan mondial consideră că pentru noul canal nu există conflicte.

În cea ce priveşte analizarea Internetului ca şi canal de marketing din perspective

dimensiuni sale sociale, ea este obligatory, deoarece Internetul ramâne fenomenul social-

economic major al acestei perioade de la începutului sec. XXI.

Indiscutabil, zona cea mai productivă când vine vorba despre Internet este e-

tailing-ul, termenul fiind prescurtarea pentru „electronic retailing" sau comerţ electronic

cu amănuntul.

Principalele motive ale necumpărării online se referă la securitate. Dintre

utilizatorii care nu cumpără online o pondere de 30% nu doresc să furnizeze detalii

despre propria carte de credit, iar 28% consideră că este mai sigură cumpărarea din

magazinele tradiţionale. În tabelul următor sunt redate principalele motive de

necumpărare în rândul utilizatorilor de Intemet.

Motivele de necumpărare Pondere* (%)

Probleme de securitate (nu doresc să ofere detalii personale sau despre cartea

de credit)

Este mai sigur să cumperi bunuri/servicii din magazinele tradiţionale 28

Este mai uşor/mai distractiv să cumperi bunuri/servicii în magazinele reale 25

Nu ştiu ce cumpără. 21

Neîncrederea şi lipsa de familiarizare (nu au încredere în sistemele de

vânzare online)

Lipsa de cunoştinţe (este prea dificil) 10

Preţuri prea mari (se aşteaptă la preţuri mai mici pe Intemet) 10

Probleme de livrare (timp prea mare) 8

Produsele/serviciile găsite pe Intemet nu sunt interesante 8

Nu au trecut de verificarea creditului 3

Alte motive 19

*Fiecare persoană a avut posibilitatea să aleagă mai multe motive de necumpărare, din variantele de răspunş la întrebare. Sursa: Global eCommerce Report 2002, TNS Interactive, iunie 2002

Cele mai mari vânzări cu amănuntul online sunt înregistrate de produsele cu un

puternic conţinut informaţional, cărţile şi CD-urile cu muzică sau fîlme, urmate de

articole de îmbrăcăminte şi bijuterii, produse electrice şi electrocasnice, având creşteri

semnificative mai ales în perioada sărbătorilor de iarnă. Încasările mari înregistrate de

cărţi şi CD-urile cu muzică au fost determinate în special de nivelul relativ mic al

sumelor necesare pentru achiziţionarea lor.

În ceea ce priveşte serviciile care se vînd cel mai bine pe Internet, acestea sunt din

domeniile contabilitate, publicitate, educaţie şi instruire, IT, asigurări, cercetare de piaţă,

resurse umane, ştiri şi emisiuni radio, turism, traduceri, proiectarea si întreţinerea de site-

uri Web, imobiliare, consultanţă jundică şi psihologică.

Strategii de distribuţie

Distribuţia produselor, după ce a fost lansată comanda online, începe cu

determinarea celei mai bune metode de expediere a acestora către consumatori, în modul

cel mai rapid şi mai puţin costisitor. Cele mai utilizate metode de distribuţie de către

marii comercianţi online sunt:

„Din stoc" este cea mai folosită şi cea mai sigură metodă. Relaţiile cu clienţii vor

fi excelente, deoarece livrarea se poate face foarte rapid şi pot fi furnizate informaţii în

orice moment. Singura problemă este că stocul reprezintă fonduri blocate, care pot fi sau

nu recuperate.

Prin distribuitor. Această metodă presupune folosirea unui intermediar pentru

serviciile de logistică. Casa de distribuţie se va ocupa de întreţinerea stocului, de

preluarea comenzilor şi livrare etc. Acest model este eficient mai ales în cazul bunurilor

cu adaos mai mare sau al comenzilor care depăşesc o anumită valoare.

Direct de la producător. Această metodă presupune trimiterea comenzilor mai

departe către producător. Singurele avantaje sunt acelea că nu este necesară menţinerea

unui stoc de produse şi nu mai sunt necesare operaţiunile de pregătire şi livrare comenzi,

ceea ce duce la o reducere simţitoare a costurilor. Pe de altă parte, au de suferit relaţiile

cu clienţii, care nu vor avea acces direct la informaţiile privind comanda lansată şi nici nu

va exista un control asupra executării acesteia.

Vânzarea directă pe Internet nu este fără consecinţe asupra politicii de preţuri şi

sistemului de repartiţie teritorială. Mai mult, ea îi obligă pe comercianţi să-şi concureze

proprii revânzători, ceea ce provoacă conflicte între diferitele canale. În realitate, aceste

efecte sunt mai mult sau mai puţin puternice în funcţie de abordarea aleasă de companie:

a) Prima soluţie constă în a refuza comercializarea pe Net şi a împiedica şi

distribuitorii să utilizeze această reţea pentru a vinde. Internetul serveşte atunci doar

pentru a da informaţii asupra produselor, iar cererile de îndrumare ale clienţilor sunt

transmise părţii ce se ocupă cu reţeaua de distribuţie. În sectoare precum fabricarea

avioanelor, unde vânzările sunt importante, complexe şi personalizate, această strategie

poate fi valabilă.

b) O altă soluţie posibilă pentru un producător este să încredinţeze revânzătorilor

săi, grija distribuirii produselor sale pe Internet şi de a nu vinde direct pe această reţea.

Eficienţa acestei abordări depinde de structura sa de distribuţie existentă. Ea se poate

dovedi interesantă dacă atribuie un teritoriu exclusiv revânzătorilor săi. Într-adevăr, în

acest caz, acesta nu poate livra decât clienţilor care ţin de teritoriul lor şi sunt pedepsiţi în

caz de depăşire a graniţelor propriului sector.

În ceea ce priveşte contactele generale prin site-ul Internet al companiei, ele sunt

transmise distribuitorului regional de care depinde. Dimpotrivă, dacă produsele sunt

distribuite intensiv prin revânzători nelimitaţi la un sector geografic precis, aceştia din

urmă vor rivaliza între ei, cum se întâmplă pe piaţa reală tradiţională. Dar trebuie ştiut că

natura intenaţională a Internetului conduce la o transparenţă a preţurilor, ceea ce pune

probleme când firma duce o politică de preţ diferenţiată în funcţie de pieţele sale. Celălalt

inconvenient al acestei abordări este că, cea mai mare parte a consumatorilor cauta site-

urile Internet ale fabricanţilor şi nu ale revânzătorilor. Şi dacă ei nu pot cumpăra pe aceste

site-uri riscă să fie decepţionaţi, ceea ce poate produce pierderi firmei.

c) A treia abordare constă în desfăşurarea în exclusivitate a vânzărilor pe Internet.

Această strategie nu poate funcţiona decât dacă firrma are un model economic care îi

permite să vândă online. Ori, adesea, modelul economic al fabricanţilor (precum

societăţile de bunuri de consum curent) nu este adaptat la vânzarea către consumatorul

final, care face comenzi multiple mici. În schimb, vânzând pe Intenet, firma poate căuta

nu să genereze profituri, ci sa descopere acest nou mijloc de distribuţie, să culeagă

informaţii asupra consumatorului şi să întărească notorietatea mărcii sale. Revânzătorii

văd mereu cu ochi răi această obligaţie de a abandona piaţa virtuală în favoarea

producătorilor, oricare ar fi obiectivul urmărit de aceştia din urma.

d) În fine, cea de-a patra strategie constă în a lăsa piaţa să meargă de la sine şi să

deschidă Internet-ul tuturor, adică şi producătorilor pentru vânzarea directă şi

distribuitorilor. Producătorii, care sunt deja aventuraţi online, adoptând a treia sau a patra

strategie, practică în general preţuri de detaliu şi/sau nu comercializează decât o linie

limitată de produse pentru a nu-şi concura distribuitorii. Totuşi, acest fapt limitează

atracţia propunerii de valoare a reţelei Internet.

Teama de a canibaliza canalele de distribuţie existente sau de a crea conflicte

obligă, în general, producătorii să găsească un compromis între vânzarea via circuit clasic

şi vânzarea pe Internet. Din nefericire, istoria arată că ei se agaţă prea mult timp de

reţelele de distribuţie clasice.

3.5 Politica de promovare prin Internet

3.5.1 Comunicarea de marketing în contextul Internetului

Politica promoţională este una dintre cele mai dinamice variabile ale mixului de

marketing care, alături de comerţul electronic, se dovedeşte a fi generatoare a dezvoltării

continue a Internetului.

Pentru a comunica eficient orice marketer trebuie să cunoască şi să înţeleagă

procesul comunicării, aceasta fiind o condiţie esenţială a conceperii unor strategii

comunicationale eficiente.

Philip Kotler defineşte comunicarea de marketing (CoM) ca acţiunea prin care o

organizaţie emite un ansamblu de mesaje în direcţia pnblicului său - clienţi, distribuitori,

furnizori, acţionari, instituţii ale puterii publice şi a personalului propriu, în vederea

influenţării atitudinilor şi comportamentului acestora.

Derularea procesului de comunicare depinde de stabilirea unei legături între părţile

implicate, care poartă denumirea de comunicaţie. Literatura de marketing în limba

română oscilează între utilizarea termenilor comunicare şi comunicaţii. Dificultatea

utilizării este legată de forma de plural a cuvântului „comunicare”: „comunicări”

respectiv „comunicaţii”, în functie de context. Literatura anglosaxonă şi cea francofonă

nu se confruntă cu astfel de dificultăţi, deoarece se utilizează acelaşi terme

„commumcation(s)” cu toate semnificaţiile posibile, atat pentru forma de singular cât şi

cea de plurul, indiferent de context (Oprişan, 2002; Popescu, 2002).

În lucrare comunicarea este înţeleasă ca acţiunea de a comunica şi contextul ei, iar

comunicaţia desemnează întregul sistem pe care se sprijină şi în cadrul căruia are loc

comunicarea.

Studiile comunicaţionale din ultimele decenii au încercat să exprime relaţia dintre

elementele implicate în procesul de comunicare sub forma unui model. În marketing

modelul tradiţional de comunicare general acceptat are nouă elemente: emiţătorul (sursa)

şi receptorul, instrumentele principale ale comunicării, respectiv mesajul şi canalul de

comunicare; activităţile esenţiale din cadrul actului comunicării, respectiv codificarea,

decodificarea, răspunsul şi feedback-ul. În sistemul astfel constituit se mai adaugă

zgomotul (perturbaţiile). Modelul care permite identificarea factorilor-cheie de care

depinde realizarea unei comunicări eficiente.

Kotler şi Armstrong subliniază că, deşi mixul de promovare constituie principala

activitate de comunicare a firmei, întregul mix de marketing (Produsul, Preţul,

Plasamentul şi Promovarea) trebuie coordonat pentru a obţine cel mai bun impact al

comunicării.

Noua tendinţă în lumea marketingului este combinarea diferitelor mijloace de

comunicare astfel încât să se exercite o influenţă directă asupra comportamentului

publicului ţintă. Această nouă direcţie a apărut, pe de o parte, ca răspuns la noile exigenţe

ale pieţei în materie de comunicare (piaţa este foarte fragmentată; accentul se mută pe

construirea unor relaţii apropiate cu clienţii pentru a alcătui micro-pieţe etc.) şi, pe de altă

parte, a evoluţiei tehnologiilor informaţionale şi de comunicare care accelerează mişcarea

către marketingul puternic segmentat (oferind canale de comunicaţie pentru a ţinti

segmente mici de consumatori sau chiar consumatori individuali, folosind mesaje

personalizate, ajutând specialiştii să urmărească îndeaproape evoluţia nevoilor

consumatorilor etc.). Această mutaţie a marketing-ului este cunoscută sub denumirea de

comunicare integrată dc marketing sau abreviat CoMI.

Una dintre cele mai complexe descrieri a CoMI aparţine lui Kotler şi Armstrong.

Potrivit accestlor autori, CoMI este „conceptul sub care o companie integrează si

coordonează cu atenţie multiplele sale canale de comunicare pentru a furniza un mesaj

clar, consistent despre organizaaţie şi produsele sale" .

Modelul comunicaţiilor integrate de marketing are patru coordonate majore:

• Coerenţa - demersurile comunicaţionale sunt gestionate într-o manieră unitară,

diferitele comunicaţii fiind conectate în mod logic.

• Consensul - mesajele multiple susţin şi întăresc şi nu sunt contradictorii.

• Consecvenţa - comunicaţiile sunt conectate şi consistente in timp.

• Complementaritatea - suma părţilor este mai mare decât întregul.

3.5.2 Publicitatea online

O definiţie precisă şi atotcuprinzătoare a publicităţii pe Internet deocamdată nu a

fost stabililă. În lucrare voi folosi alternativ şi termenul advertising (denumirea

englezească pentru publicitate). Întrucât prin informaţia transmisă urmăreşte să inducă

schimbări de atitudini şi comportamenl, putem spune că publicitatea online este o

activitate de comunicarea de masă prin care o organizaţie transmite în mediu virtual,

unei audienţe generale sau specificate, informatii despre ea, produsele, serviciile sau

mărcile sale, contra unor costuri (spaţiu şi timp).

Apariţia Internetului a determinat transformări esenţiale în publicitate. Reţeaua, ca

mijloc de comunicare universal, cu servicii de poştă electronică, transmisii de date (sunet,

imagini statice şi în mişcare), concentrează toate caracteristicile mediilor tradiţionale. La

fel ca mediile tradiţionale publicitatea pe Internet poate avea diverse forme: comercială,

instituţională, socială, de argumentare pro sau contra unei poziţii etc. Există o diversitate

de modalităţi de realizare a publicităţii, dintre acestea unele sunt utilizate cu o frecvenţă

mai mare.

Actul inaugural al advertising-ului online aparţine companiei americane AT&T,

care a plasat primul banner publicitar din lume pe www.hotwired.com în 1994, tot atunci

făcându-şi apariţia şi primul browser comercial, Netscape Navigator.

De atunci, publicitatea pe Internet „a crescut" şi s-a dezvoltat mai repede decât orice

alt mijloc, formând industrie independentă, cu standarde proprii şi investiţi şi de miliarde

de dolari.

Caracteristicile publicităţii online

Principalele motive pentru care companiile adoptă publicitatea online sunt:

1. Audienţa TV a migrat şi continuă să migreze către Internet.

2. Internetul este mediul de comunicare cu cea mai rapidă creştere din istorie.

În 1990 doar 1000 de companii utilizau Internetul; astăzi sunt peste 35000, cu o rată de

creştere de 10% pe lună. Intenetul este prezent în mai mult de 200 de ţări, legând peste

30000 de reţele şi utilizând peste 2000 de aplicaţii economice. Sunt peste 40 milioane de

site-uri Web, 30 milioane nume de domenii, cu informaţii accesibile de pe 150 milioane

calculatoare şi de peste 900 milioane de utilizatori, 60% dintre paginile Web sunt

accesibile public, 8 miliarde dc pagini sunt indexate iar 70% dintre site-uri au caracter

comercial. Imaginea este cu atât mai impresionantă, cu cât o nouă reţea se adaugă în Web

la fiecare 10 minute şi un nou utilizator de Internet se înregistrează la fiecare 1,87

secunde. În condiţiile în care numărul consumatorilor pentru mass-media tradiţională se

păstrează relativ constant (Vegheş-Ruff şi Grigore, 2003). Toate aceste cifre credem că

sunt de ajuns pentru a considera Internetul ca şi canal media de promovare.

3. Caracteristicile demografice ale internauţilor sunt aproape ideale pentru

oricare publicitar. Portretul robot al utilizatorului tipic de Internet este acela al unui

tânâr (raportul între sexe este oarecum echilibrat) cu vârsta medie de 35 de ani, absolvent

de învăţământ superior, stil de viaţă activ, cu venituri ridicate şi influenţă în societate.

Unul din principalele motive pentru care acest segment demografic este cel mai vizat de

majoritatea companiilor îl reprezintă faptul că, prin atributele sale, audienţa Web este

auto-selectivă şi puţin atinsă de celelalte medii de publicitate. „Cu cât publicitatea

cunoaşte mai bine viaţa, gusturile, obişnuinţle celui care i se adresează, cu atât va putea

să-şi adapteze mai bine mesajul şi să-i crească şansele de a-şi seduce interlocutorul, deci

să vândă" (Breton, 2001).

4. Eficienţa banner-elor publicitare de pe Web este mult mai mare decât cea

din mediile tradiţionale. Un banner este un dreptunghi de mărimi diferite, care se

regăseşte în aproape orice pagină Web. Este asemănător display ad-ului utilizat în presa

scrisă şi este menit a conduce clientul către site-ul propriu al anunţătorului de publicitate.

Este un model care, în forma sa iniţială, începe să dispară. Anul trecut doar 54% din

venituri au fost generate de bannere, circa 41% fiind rezultatul unor site-uri sponsorizate.

Avantajele publicităţii pe Internet faţă de cea tradiţională se constituie în:

• targetarea: posibilitatea de a cuprinde o audienţă-ţintă determinată (mai ales în

timpul orelor de serviciu), activă (segmentul cel mai dorit de publicitate);

• monitorizarea: obţinerea de informaţii valoroase la scurt timp de la lansarea

campaniei despre publicul ţintă şi chiar de a genera vânzâri online, caz în care pot fi

obţinute instantaneu indicaţii directe privind eficienţa unei campanii publicitare;

• amplasarea unui număr mare de informaţii de factură diversă (text, grafică, sunet,

video, efecte speciale);

• vizibilitatea - reclamele pot fi văzute 365 zile pe an, la orice oră şi din orice loc;

• interactivitatea ridicată: capacitatea companiilor de a intra în contact direct cu

clienţii potenţiali; în plus consumatorul are acces la produs, are posibilitatea să-l studieze,

să-1 testeze şi, dacă-1 accepta, să-1 cumpere;

• oportunităţile creative nelimitate (combină sunet, text, imagine, mişcare);

• costul relativ mic (prin comparaţie cu televiziunea, cheltuielile pentru un singur

spot TV sunt echivalente pentru 1 an de bannere online);

• flexibilitatea, pe direcţiile mass-media (reclamele din bannere), mediu adresabil

(mesajele email) şi mediu interactiv (chaturile în timp real), înseamnă că planul poate fi

schimbat „din mers";

• măsurabilitatea campaniilor permite optimizarea permanentă a bugetului fiecărei

agenţii publicitare prin concentrarea numai pe site-urile cele mai solicitate etc.

• publicitatea online este singura care permite un feedback imediat al eficienţei

campaniei şi modificări în timp real;

• contribuie la imaginea mărcii promovate.

Diferenţa esenţială constă însă în rolul jucat de consumator. În publicitatea online

consumatorul devine un participant activ în construirea mesajelor comerciale prin

alegerea a ceea ce doreşte să vadă, când să vadă şi cât de des. Practic, datorită

interactivităţii cu consumatorul aceasta este poate cea mai importantă verigă din trecerea

de la publicitatea în masă la o selecţie foarte precisă a grupului ţintă şi terminând cu

comunicarea individuală, personalizată.

Dacă viitorul publicităţii pe Internet poate fi considerat optimist, prezentul creează

încă destule probleme. Între chestiunile nerezolvate se numără:

• obişnuinţa clienţilor de a cheltui mai mult pe publicitatea pe Internet decât pe site-

urile proprii (de exemplu cea mai mare firmă de brokeraj online din lume, E*Trade,

investeşte anual mai bine de 100 de milioane de dolari în publicitate, al cărei scop este

pur şi simplu să atragă lumea pe site-ul ei);

• necesitatea definirii unei filozofii a campaniilor de markeling care să ţină cont de

caracteristicile speciale ale noului mediu;

• lipsa unor metode unitare de măsurare a traficului pe site-urile care găzduiesc

mesaje publicitare;

• bugetele de promovare online sunt extrem de mici (cea mai mare proportie este

deţinuta de Microsoft la care valoarea bugetului de promovare online este 19% din

bugctul total) ;

• impactul bannerelor a scăzut foarte mult. Dacă în 1995 rata de clic pentru

bannerele de top era de 10%, în prezent ea a coborât la aproximativ 0,3% (în Statele

Unite).

• foarte mulţi utilizatori de Internet au dezvoltat fenomenul numit banner blindness

– ignorarea bannerelor existente în paginile web;

• foarte mulţi advertiseri sunt preocupaţi doar de existenţa promovării online a

produsului/serviciului şi nu de o strategie coerentă, adaptat mediului, care să asigure o

percepţie optimă şi o eficienţă maximă a campaniilor;

• penetrare încă redusă a internetului la nivel de atingere a grupurilor ţintă,

comparativ cu alte medii precum televiziunea (publicitatea online este încă „urbană"):

lipsa unui „segment de piaţă al utilizatorilor de acasă" datorat în special unei

infrastructuri în dezvoltare;

• un nivel tehnic ridicat al acestui mediu de comunicare, care face ca această

modalitate de publicitate să nu fie prietenoasă pentru unii utilizatori;

• incompatibilitatea multor produse de a fi promovate pe Internet.

Şi nu în ultimul rând, slaba cultură digitală a marketerilor, reticenţa unor agenţii de

publicitate care preferă să trimită bugetele clienţilor spre media clasică, „rigiditatea"

anumitor proprietari de site-uri, numărul de site-uri bogate în conţinut (informaţii,

servicii) şi actualizarea lor lentă şi rară, creează obstacole în dezvoltarea unor campanii

eficiente pe Internet.

Chiar dacă publicitatea pe Internet are mai multe avantaje decât orice alt tip de

publicitate, este de la sine înţeles faptul că orice campanie publicitară va avea succes

numai în cazul în care produsul/serviciul este bun din punct de vedere calitativ.

Principalii jucători pe piaţa publicităţii online sunt:

a) Vânzătorii de spaţiu publicitar: instituţiile sau grupurile de presă, reţelele de

site-uri sau companiile care îşi desfăşoară activitatea în principal în alte domenii decât

mass-media. Dintre aceştia importantă deosebită prezintă reţeaua de publicitate. Aceasta

este o companie din domeniul publicităţii care gestionează spaţii publicitare online,

situându-se între deţinătorii de site-uri şi clienţii de publicitate, reprezentaţi sau nu de

agenţii de publicitate, având în portofoliu spaţii publicitare pe mai multe site-uri, fapt

care permite cumpărătorilor de publicitate să atingă relativ uşor o audienţă mai largă prin

achiziţionări de spaţiu publicitar în întreaga reţea sau în anumite secţiuni din site-urile

membre.

b) Cumpărătorii de spaţiu publicitar sunt cel mai important actor de pe piaţă şi

sunt în general aceeaşi ca şi cei de pe piaţa tradiţională (operatori de telefonie mobilă,

companii de transporturi aeriene, firme de băuturi răcoritoare, bănci etc.) dar şi o parte

din agenţiile interactive care îndeplinesc astfel un dublu rol, de vânzător şi cumpărâtor;

c) Şi, bineînţeles, audienţa.

Formele publicităţii pe Web

Principalele modele de publicitate online au ca suport:

1. Poşta electronică. Deoarece email-ul este cea mai utilizată aplicaţie pc Internet,

oferă multiple posibilităti de a face reclamă, de la a trimite un mesaj cu caracter publicitar

într-un newsletter până la a sponsoriza o listă de discuţii.

2. PaginaWeb:

Campaniile de bannere reprezintă cea mai frecventă modalitate de

publicitate pe Internet, indiferent dacă acestea sunt statice, animate sau

interactive.

Interstiţialele (poate mai cunoscute sub numele de pop-up-uri), apar fară

interventia izitatorului pentai a atrage atenţia asupra unui mesaj publicitar.

Utilizatorii pot opri deschiterea unui interstiţial dar nu determină când va

apărea acesta. Folosirea lui trebuie făcută cu atenţie pentru că posibilitatea

apariţiei unei reacţii de respingere din partea consumatorilor este mare.

Legăturile (link-urile) sunt printre cele mai puţin agresive metode de

promovare, dar acelaşi timp unele din cele mai eficace, mai ales dacă sunt

poziţionate în contextul potrivit. Ele se prezintă fie sub forma unui text

simplu subliniat (de obicei o propoziţie, un titlu ori chiar adresa unui site)

fie sub forma unei imagini. Prin accesare acestea oferă o legătură câtre o altă

pagină.Sponsorizările sunt, în general, zone din site-ul Web susţinute

financiar de un singur anunţător de publicitate care considerâ că domeniul

Intemet respectiv este vizitat în principal de clienţi din categoria sa de

interes. Pentru aceasta hermeie specializate în publicitatea online se folosesc

de tehnologii sofisticate de expunere selectivă a mesajetor publicitare astfel

că, funcţie de caracteristicile clientului potential care accesează un site

Internet, sunt vizibile doar mesajele publicitare care prezintă relevanţă. Spre

exemplu, mesajul promoţional al unei companii de cablu TV va fi vizibil pe

ecran doar dacă codul poştal al clientului potenţial indică faptul că acesta se

găseşte în regiunea sa de operare.

Advertorialele sunt o formă de publicitate care adoptă forma unui editorial,

cu menţiunea că pe Web de obicei nu se specifică în clar că este vorba de un

editorial sponsorizat.

Publicitatea prin e-mail

Email-ul reprezintă cea mai folosită aplicaţie în contextul internetului, marketing-ul

prin email fiind recunoscut drept cel mai productiv mijoc de reclama pe Internet.

Publicitatea prin email îmbracă de obicei trei forme inserţiile în newslettere, email-ul

direct şi email-ul gratuit.

Inserţiile în newslettere

În general, există două categorii mari de email-uri publicitare care prezintă interes:

revistele electronice (aşa numitele e-zine) şi buletinele informative (recunoscute sub

termenul generic de newslettere). Fiecare dintre acestea poate fii în format text (din ce în

ce mai rar) sau HTML, de interes general sau de domeniu, proprii sau sponsorizate,

tematice sau de brand etc., constituind un excelent teren pentru publicitate. Alte

posibiliăţi publicitare oferite de curierul electronic variază de la a face reclamă într-un

simplu mesaj, la a trimite oferte speciale într-un newsletter invitaţii la târguri, sau

conferinţe, comunicări de interes general, până la campanii de direct emailing, a

sponsoriza o listă de discuţii, a trimite mesaje de reamintire despre promoţii de vânzări

sau mesaje cu obţinerea altor beneficii celor care nu au câştigat în urma derulări unor

campanii ş.a.m.d.

Email-urile publicitare trimise unei audienţe largi, în mod periodic sunt de cele mai

multe ori referite în mod greşit sub denumirea de newslettere. Aceasta confuzie provine

din interpretarea eronată a diferitelor tipuri de mesaje electronice.

Un newsletter este similar e-zine-ului (audienţă globală, se pretează la comunicări

de masă şi periodice, practic nu există costuri legate de publicare etc.) dar între cele două

forme de distribuţie există şi deosebiri, cum ar fi:

• Segmentarea exactă a audienţei. Adresabilitatea în cazul newsletterelor depăşeşte

cu mult majoritatea instrumentelor clasice de marketing. Atunci când comunicarea

trebuie să atingă audienţe nişă - fie că este o necesitate ocazională sau periodică -

newsletterul este cel mai potrivit mod de abordare. Pur şi simplu se pot face oricâte

selecţii demografice asupra bazei de abonaţi pentru a trimite un anumit mesaj doar către

cei interesaţi de el. în plus, abonatul poate opta doar pentru anumite informaţii cât şi

pentru modul de primire.

Nivelul ridicat al personalizării. Se pot trimite clienţilor mesaje individualizate,

adaptate preferinţelor, achiziţiilor din trecut sau obiceiurilor lor de navigare.

Comunicarea personalizată creşte rata de răspuns.

Relevanţa informaţiei. Se oferă exact informaţiile de care are nevoie clientul,

construind în acelaşi timp o relaţie continuă, bazată pe încredere.

Măsurarea rezultatelor. Cele mai noi tehnologii permit urmărirea fluxului de

mesaje: cine a deschis email-ul, cine a executat clic pe legături sau de câte ori a fost

retrimis email-ul.

Urmărirea răspunsurilor conduce la o evaluare reală a eficienţei acţiunilor de

mariketing prin email. Avantajele folosirii email-ului ca instrument de marketing sunt:

Înlesneşte eforturile de vânzare. Prin trimiterea unui newsletter periodic

către potenţialii clienţi cu informaţii practice legate de domeniul de

activitate, studii de caz şi alte date relevante domeniului de activitate al unei

companii, aceştia vor şti deja de cine sunt contactaţi.

Menţinerea şi creşterea notorietăţii brandului şi dezvoltarea unor relaţii

stabile cu clienţii. Se crează apropierea consumatorului de companie prin

informarea continuă şi grija faţă de acesta. Cei mai buni clienţi sunt cei

existenţi. Dacă informaţiile nu sunt agresiv de comerciale, ci mai degrabă

practice, legate de utilizarea serviciilor/produselor cumpărate, atunci între

clienţi şi brand se va crea o legătură puternică.

Permite testarea şi retestarea campaniilor. Înainte de a trimite orice

campanie aceasta poate fi testată pe un grup mai mic de recipienţi pentru a

vedea care este eficienţa ei şi a face corecturile finale. După efectuarea

modificărilor de rigoare campania va fi trimisă tuturor celorlalţi abonaţi.

Economiseşte timp. Email marketingul asigură reducerea timpului de

răspuns al clienţilor de la 6-9 săptămâni pentru marketingul direct la 48 de

ore în majoritatea cazurilor. Conceperea şi trimiterea unui newsletter este o

problemă de ore, cel mult zile - nu necesită timp de pregătire îndelungat ca

alte instrumente ae marketing - mai ales dacă sunt folosite soluţii software

specializate şi se beneficiază de consultanţă.

Este un instrument de marketing extrem de ieftin. Nu există costuri directe -

nefiind un produs fizic care să necesite materii prime şi nici acele

pcriculoase „costuri ascunse", care ies la iveală după demararea unor

proiecte.

Este un instrument efîcient de Relaţii Publice. Ideea de a avea un newsletter

oferă posibilitatea de a fii alături de clienţi, a prezenta evoluţia companiei,

noutăţi, ştiri de ultimă oră ş.a.m.d., aspecte care vor rămâne în mintea

cititorului. Astfel, un newsletter poate deveni propriul canal de ştiri către

clienţi, către venituri, către profit, către succes.

Generarea de trafic este un alt avantaj, conţinutul newsleterului poate oferi

abonaţilor un motiv să se întoarcă pe site. Depinde de conţinut dacă abonaţii

vor reveni pe site sau vor alege să se dezaboneze.

Completează toate celelalte eforturi de marketing. Newsletterul nu vine să

înlocuiască nici un alt efort tradiţional de marketing. Pur şi simplu este un

instrument care nu face decât să crească eficacitatea şi eficienţa celorlalte

acţiuni. Coexistând cu acestea la fel de binc cum poate produce rezultate şi

folosit de sine stătător.

Este (poate) componenta cea mai importantă a mixului de comunicare.

Uneori, este chiar mai importantă decât paginile web în primul rând, pentru

că audienţa unui site se autoselectează: utilizatorii ajung pe site ca urmare a

cautării cu motoare de căutare sau urmând link-urile din alte medii, chiar

cele tradiţionale. Problema care se pune este că odată ce vizitatorul a părâsit

site-ul, s-ar putea să nu se mai întoarcă. Aici câştigă email-ul este un mediu

push. În al doilca rand, dacă adresa de email a vizitatorului site-ului poate fi

capturată ca urmare a intrării sale pe site atunci prin email se poate reaminti

acestuia despren produsele sau promoţiile companiei sau alte beneficii sau

stimulente materiale ce pot fi obţinute. Şi, nu în ultimul rând un avantaj

derivă din faptul că email-ul este un mediu push: prin poşta electronică se

pot transmite informaţii critice aproape în timp real.

Înainte însă de a se lansa în acţiuni de publicare a unui newsletter orice e-marketer

trebuie să ştie care sunt principalele sale elemente de management.

1. Obiectivele pe termen lung, în marketingul prin email, cel mai adesea,

obiectivele generale se referă la creşterea bazei de abonaţi, obţinerea de cereri de ofertă

(leads), conturarea unui profil comportamental al clienţilor şi potenţialilor clienţi

creşterea recunoaşterii mărcii de către potenţialii clienţi sau a loialităţii faţă de marcă în

rândul clientilor. Obiectivele specifice sunt legate de aspecte cum ar fi numărul de

abonaţi, rata de deschidere, rata de clic pentru link-urile care se găsesc în newsletter etc.

De obicei, acestea sunt asociate cu o anumită perioadă de timp (6 luni, un an etc.).

2. Audienţa ţintă. Un newsletter trebuie trimis doar către acei cititori care şi-au dat

acordul, direct interesaţi de a primi astfel de buletine informative. Ţinând cont de aceste

aspecte strategia de publicare a newsletterelor va permite: segmentarea eficientă a

audienţei, obţinerea unui loc important pe piaţă prin analiza atentă a informaţiilor

colectate, urmărirea evoluţiei intereselor celor din publicul ţintă, livrarea unui conţinut

bogat în informaţii relevante, individualizarea comunicarii etc.

3. Subscrierea. Înscrierea ca abonat al unui newsletter este gratuită şi, în modul cel

mai, simplu. Se poate face introducând o adresă validă de email într-un câmp special,

care poate fi accesat de obicei de pe pagina de gardă a site-ului, la loc vizibil. Alteori

trebuie urmată legătura dată de cuvântul.

Newsletter şi, în acest caz, se ajunge la o pagină web unde este prezent un formular

pe care utilizatorul îl completează online.

Subscrierea mai poate avea loc şi prin ferestre de tip pop-up cu un formular de

abonare, în care alături de nume şi adresă de email uneori mai sunt cerute şi alte

informaţii (precum vârsta, sexul, domeniul de activitate etc.). Utilizarea pop-up-urilor

trebuie facută cu grijă deoarece, deşi funcţionează şi pot aduce mai mulţi abonaţi, există

riscul să devină enervante (în special trebuie evitat ca fereastra de pop-up să apară la

fiecare accesare a site-ului).

Alte modalităţi de capturare a adreselor de email sunt:

stabilirea unei alianţe cu alte companii pentru promovarea reciprocă

newsletterelor îndemnând actualii abonaţi sâ retransmită newsletterul (să-l

recomande) prietenilor, colegilor sau unor persoane cu aceleaşi interese;

aplicaţiile de tip Web-bots, specializate în căutarea şi colectarea unor

informaţii referitoare la adresele de poştă electronică ale consumatorilor care

navighează pe Internet;

comunităţile virtuale create de către organizaţii sau în jurul unui

produs/serviciu/brand;

tehnicile off-line: în magazine, formulare ataşate cataloagelor trimise prin

poştă, ca urmare a participării în cadrul unor târguri, la conferinţe de presă

Indiferent de modalitatea de subscriere folosită, abonarea unei persoane nu va avea

loc dacă nu este oferită motivaţia de a subscrie la listă. Uneori, utilizatorul poate alege ce

informaţii să primească conform intereselor sale, bifând anumite căsuţe din formularul

iniţial. în plus, clienţii trebuie asigure de respectarea intimităţii (nu se furnizează adresele

de email la terţi, nu se pun la dispoziţia altora datele de identificare), oferindu-li-se

totodată posibilitatea de a renunţa la buletinele electronice în orice moment. Trimiterea

de mesaje trebuie să aibă loc folosind servere securizate pentru a menţine loialitatea

clienţilor (aceştia trebuie să fie convinşi că pot să aibă încredere că adresa lor nu va fi

abuzată). Pentru dezabonare, în general, trebuie urmărite informaţiile din partea de jos a

buletinului electronic.

4. Tematica. Aceasta depinde de tipul newsletterului. Cele mai întâlnite sunt

următoarele:

Buletinul informativ corporativ. Conţinutul poate fi constituit din: noutăţi despre

companie, lansări de produse/servicii; prezentare clienţi; prezentare echipă; participări la

diferite evenimente/congrese: agendă de evenimente organizate de firmă în perioada

următoare etc. Spre exemplu. cu ocazia împlinirii a 10 ani de când brandrul Lotto este

prezent în România. SSD Sport System Development distribuitorul Lotto în România, a

lansat un newsletter corporativ cu apariţie lunară.

Newsletterul de tip „club", adică buletinul imformativ trimis unui grup de oameni

cre în general se cunosc între ei (spre exemplu personalul didactic care predă informatică

sau implicat în activităţi IT din cadrul unei instituţii de învăţâmânt superior). Poate

conţine faţă de opţiunile incluse în newsletterul de corporaţie secţiuni speciale cu ştiri

personale de la abonaţi, membrii ai „clubului" (participări la conferinţe, seminarii etc.).

Newsletterul editorial: ştiri, articole, studii de caz, ghiduri practice pe diverse

teme ş.a.m.d.

Newsletterul promoţional. Sunt acele email-uri scurte, de obicei în format Rich

media, care anunţă oferte speciale sau lansarea unui nou produs/serviciu.

Alertele email. Email-uri cu conţinut foarte scurt, de obicei pentru a anunţa

noutăţi sau evenimente de ultimă oră, cu legătură către site.

5. Conţinutul. Un newslettter cu informaţii, interesante, relevante şi adevărate (în

special datele de contact) poate conduce la creşteri impresionante atât ale numărului de

abonaţi, cât şi ale numărului de accesări site.

Un aspect care trebuie luat în considerare este faptul că un newsletter de succes nu

trebuie să vândă absolut nimic în mod direct. Cel mai important lucru pe care trebuie să

îl facă este să explice beneficiile serviciilor furnizate şi să câştige încrederea recipienţilor.

Practic, marea provocare pentru orice marketer vine din generarea acelui conţinut care să-

i motiveze pe destinatari să deschidă, sa citească şi să răspundă newsletterului. Într-un

newsletter se pot insera trei tipuri de mesaje publicitare:

De tip text (legături): au ca avantaj simplitatea şi ca dezavantaj lipsa mesajelor

grafice card, de regulă, „conving" utilizatorul si reacţioneze la stimul şi să genereze

interactivitate.

Sub formă de banner (animat sau nu): sunt identice cu cele de pe site-uri. Ca

avantaj observăm că abonaţii buletinului electronic văd bannerul, chiar dacă nu şi-au

manifestat interesul pentru respectivul produs sau serviciu însă: limitarea reach-ului

(bannerul va fi afişat de n ori aceiaşi consumatori, lucru care nu se întâmplă în cazul

bannerelor afişate pe site-uri); limitarea tehnică la utilizarea tehnologiei GIF animat

(multe bannere concepute Flash sau Rich Media nu sunt compatibile cu editoarele de

poştă etectronică); fenomenul de ignorare a hannerelor (banner blindness) prin utilizarea

defîlfirii verticale; dificultatea de realizare a unei contorizări a bannerelor (unii

utilizatori citesc email-ul off-line); reducerea interactivităţii cu unii utilizatori (dacă, de

exemplu, aceştia nu sunt online în momentul citirii mesajului ei nu pot da clic pe banner

pentru a vedea mai multe detalii); problemele de afişare corespunzătoare a bannerului în

editoarele în mod text etc., se pot constitui în dezavantaje ale utilizării bannerelor în

newslettere.

Mesajele personalizate reprezintă cea mai eficientă formă de utilizare a

newsletterelor.

6. Tehnologie utilizate. Se poate apela la formate text simplu, HTML sau Rich

media. Fiecare dintre variante amţ văzut că are avantaje şi dezavantaje specifice.

7. Lansarea (timpul potrivit secvenţei de publicare). Cele mai multe newslettere au

apariţie regulată (zilnic, o dată pe sâptâmânâ, o data pe lună) şi ediţii speciale la

evenimente speciale. Ziua şi ora la care se trimite un newsletter sunt importante deoarece

momentul apariţiei poate îmbunătăţi foarte mult rezultatele.

8. Evidenţa abonaţilor. Prima decizie pe care trebuie să o ia marketerii interesaţi

de marketingul prin email este una provocatoare: dacă să facă acest lucru pe cont propriu

sau să apeleze la o firmă specializată. Chiar dacă se poate folosi Word pentru a îmbina

adresele de poştă cu textul mesajului buletinului informativ, aceasta este o operaţie

consumatoare de timp. în plus gestiunea noilor înscrişi sau dezabprobareea nu are loc. De

aceea, multe companii apelează pentru managementul listei la furnizori de servicii de

aplicaţii (Application Service Provider) care sunt şi foarte ieftini (de regulă în jur de 50

USD/lun), depinzând de numărul de abonaţi, frecvenţa distribuţiei newsletterului ş.a.

Alte avantaje legate de utilizarea unui furnizor de servicii extem sunt: generarea de

rapoarte statistice complete (numărul de abonaţi, noii abonaţi, cei care s-au dezabonat

etc.), trimiterea email-urilor are loc pe un server extem companiei (câteva zeci de mesaje

pot fi trimise de pe orice calculator al firmei dar dacă abonaţii sunt de ordinul sutelor sau

miilor este posibil să se blocheze reţeaua), consultanţă de specialitate, costul periodic

(suport, depanare), securitatea datelor ş.a.m.d.

Dacă constată că newsletterul este spam, aceşti furnizori îşi rezervă dreptul de a

opri difuzarea listei.

Diferenţa dintre bannerele publicitare şi newslettere este una de percepţie. Astfel, în

cazul bannerelor utilizatorul intră pe site şi acceptă activ publicitatea de acolo, deoarece

accesează paginile respective in căutare de informaţii în cazul newsletterelor, publicitatea

este inserată şi expediată către utilizator. în plus. cantitatea de informaţie publicitară şi

frecvenţa de difuzare influenţează rata de dezabonare. Aceasta trebuie menţinută între 1

şi 3%. În cazul în care valoarea depăşeşte 3% advertiserul are un motiv de îngrijorare:

masa de abonaţi este în scădere şi practic este un semnal de alarmă cu privire la

agresivitatea publicităţii. Remediul constă în scăderea cantităţii de publicitate pănă la

ameliorarea acestui indicator.

Publicitatea prin banner

Un banner este o formă de publicitate online sub forma unei imagini (sau succesiuni

de imagini) grafice care în mod obişnuit funcţionează de-a lungul părţii de sus sau de jos

a paginii sau este poziţionată într-o margine sau alt spaţiu rezervat pentru inserturi

publicitare. Banner-ul este practic „cartea de vizită electronică" a unei firme şi poate

constitui prima imagine de contact cu care o organizaţie se prezintă milioanelor de

utilizatori Internet.

Primul banner publicitar a apărut în 1994, pe site-ul www.hotwired.com. De atunci

s-a dezvoltat continuu atât formatul cât şi tehnologia folosită. Cu toate că au mai apărut şi

alte modele de publicitate, la ora actuală este încă cel mai popular format, fiind utilizat în

special pentru a crea brand awareness sau pentru a menţine marca în atenţia publicului.

După modul de realizare distingem:

a) Bannerele statice. Sunt reprezentate de o simplă imagine fixă, care conţine un

text şi/sau sigla firmei. Dintre avantaje se remarcă simplitatea de execuţie şi

universalitatea (faptul că sunt acceptate pe aproape orice sistem de calcul indiferent de

configuraţia hard sau soft).

Dezavantajul major îl reprezintă lipsa de atractivitate ceea ce poate conduce la

plictiseala vizitatorului, reflectată într-o rată scăzută de răspuns comparativ cu alte tipuri.

b) Bannerele dinamice (animate). Aşa cum le arată şi numele prezintă o scurtă

secvenţă de acţiune, fiind de fapt mici fişiere de animaţie (se mişcă, se rotesc sau orice

altă formă de acţiune care dă impresia de mişcare). Ca avantaje se evidenţiază

dimensiunile reduse, uşurinţa în creare, costuri scăzute, generează un răspuns mai ridicat

decât cele statice etc.

c) Bannerele intaractive (Rich media). Această formă de publicitate se bazează pe

interactivitatea şi puterea de comunicare în timp real a Internetului şi constă în

interacţiunea directă cu utilizatorul, prin angajarea sa într-un anume fel, fără a părăsi

spaţiul bannerului. Astfel utilizatorii sunt îndemnaţi să participe la un joc, să introducă

diverse informaţii, să răspundă la întrebările unui sondaj etc. Avantajul principal este

transmiterea unui mesaj puternic şi o rată mare de răspuns, net superioară celei primite la

bannerele clasice. Dezavantajul major constă în costuri de producţie mari (la realizare

participă o întreagă echipă - programatori, specialişti în baze de date, design şi ergonomie

a ecranului), mărimea lor (spaţiu larg de exprimare a mesajului creativ) şi, implicit, în

timpul de încărcare.

Există o serie de variante dintre care sunt enumerate în continuare cele mai des

utilizate, însă lista poate continua fără a putea epuiza vreodată tipurile de bannere şi mai

ales combinaţiile care se pot face între ele.

a) Bannerul extensibil oferă un spaţiu suplimentar de afişare a mesajului în

momentul accesării,prin mărirea dimensiunii. Poate fi mouseover, clickover, rollover

expand.

• Mouseover: Un banner care se extinde după ce utilizatorul a mişcat mouse-ul pe

deasupra lui; trebuie să revină automat la dimensiunea iniţială când intenautul a mutat

mouse-ul de pe banner.

• Clickover. Un banner care se poate extinde când vizitatorul a dat clic pe el; poate

rămâne extins până în momentul în care utilizatorul apasă pe un buton de închidere.

Acest tip de banner este preferat de publicitari deoarece permite o urmărire eficientă a sa,

care conduce la optimizarea campaniilor. Prin derularea pe diferite site-uri se determina

astfel succesul modelului precum şi cel mai bun plasament.

• Rollover expand. La trecerea cursorului mouse-ului peste suprafaţa acestuia, se

expandează anumite zone sau în totalitate într-un format mărit. Este un format foarte

generos în ceea ce priveşte cantitatea de informaţii pe care le poale susţine, asigurand o

vizibilitate maximă si un grad de interactivitate ridicat. În ultima vreme sc observă

includerea sa şi în programele de email gratuit (spre exemplu Yahoo!Mail).

Banner complet - 468 x 60 pixeli

Jumătate de banner - 234 x 60 pixeli

Micro Bar - 88 x 31 pixeli

Buton 1 - 120 x 90 pixeli

Buton 2 - 120 x 60 pixeli

Banner vertical - 120 x 240 pixeli

Buton Pătrat - 125 x 125 pixeli

Leaderboard - 728 x 90 pixeli

Conform standardelor IAB din februarie 200821

, alături de bannerele clasice sunt

recomandate spre a fi folosite în cadrul textului şi bannere dreptunghiulare dar şi o serie

de pop-up şi pop-under, recent introduse în standarde. Printre acestea regăsim:

Dreptunghi mediu - 300 x 250 pixeli

Pătrat Pop-Up - 250 x 250 pixeli

Dreptunghi vertical - 240 x 400 pixeli

Dreptunghi mare - 336 x 280 pixeli

Dreptunghi - 180 x 150 pixeli

Dreptunghi 3:1 - 300 x100 pixeli

Pop-Under - 720 x 300 pixeli

21 Recomandările privind standardele unităţilor interactive de marketing sunt revizuite de două ori pe an.

Figura 3.2. Reprezentarea grafică pentru bannere publicitare conform specificaţiilor

Interactive Advertising Bureau (IAB)

Bannerele Skyscraper (în traducere zgârie-nori) reprezintă o formă de banner

vertical de mari dimensiuni, aşezat de obicei în partea dreaptă/stângă a paginii Web,

mărginind conţinutul acesteia. Dimensiunile recomandate de IAB pentru această

categorie de bannere sunt:

Skyscraper lat - 160 x 600 pixeli

Skyscraper - 120 x 600 pixeli

Banner „jumătate de pagină” - 300 x 600 pixeli

Overlay ad este un banner care apare în format neconvenţional peste ecran şi apoi

dispare sau se transformă într-un banner normal. Şi pentru acest format tendinţa este de a

folosi cât mai mult spaţiu din ecranul utilizatorului.

Video-bannerele, au forma unui banner obişnuit (orizontal, skyscraper etc.) şi au o

parte destinată controlului clipului video, fie de îndată ce se încarcă reclama, fie prin

intemediul unei opţiuni de pornire, sub forma unui buton. Durata recomandată a unui

video-ad este de 10 până la 30 de secunde. Bannerele video trebuie să afişeze şi un buton

vizibil de stop sau pauză. Extinderea video-bannerelor a fost posibilă datorită maturizării

pieţei de acces de bandă largă, care permite fişiere de dimensiuni mari pe post de

bannere. Ele accentuează mesajul comercial difuzat pe canalele audio-video

Banner complet

468 x 60 pixeli

Jumătate de banner

234 x 60 pixeli

Micro Bar

88 x 31 pixeli

Buton 1

120 x 90 pixeli Buton 2

120 x 60 pixeli

Buton Patrat

125 x 125 pixeli

Banner vertical

120 x 240 pixeli

Leaderboard

728 x 90 pixeli

convenţionale şi asigură un reach de media similar cu acela de la televiziune.

Dezavantajul major constă în faptul că, volumul mare de date necesar transmiterii unui

clip video face ca aceste modele de publicitate să nu fie agreate de către utilizatorii cu

conexiuni lente (gen dial-up).

Se estimează că o mare parte din spoturile televizate vor fi difuzate pe Internet până

la finele anului 2007. Avantajele constau în asigurarea unui reach de media similar cu cel

de pe TV, în plus, măsurarea campaniei se va poate face cu exactitate iar selecţia de site-

uri va asigura un impact maxim.

Publicitatea interstiţială. Bannerele tranziţionale, numite şi interstiţiale, sunt

considerale alternative la bannere, adevărate experienţe multimedia, care apar în fereastra

principală a browserului, între două pagini web, timp de 5-10 secunde. În locul paginii

dorite este afişată o reclamă care permite atât accesarea site-ului anunţătorului de

publicitate cât şi opţiunea de a trece totuşi la pagina web dorită înaintea expirării timpului

care interstiţialul se interpune în browser. Dacă nu se execută nici o acţiune pagina dorilă

este încărcată automat.

Există mai multe tipuri ale acestui model, cel mai cunoscut fiind fereastra de tip

pop-up, care apare în orice moment, fără intervenţia vizitatorului pentru a-i atrage atenţia

asupa unui mesaj publicitar.

Utilizatorii pot opri deschiderea ei, dar nu pot determina când va apare aceasta.

Dezavantajul major este legat de posibilitatea agresării şi enervării utilizatorilor, de aceea

folosirea acestui tip de interstiţial trebuie făcută cu atenţie pentru că posibilitatea apariţiei

unei reacţii de respingere din partea consumatorilor este mare (depăşeşte ca impresie

negativă chiar spammingul şi telemarketingul), cu efecte negative în termeni de imagine

pcntru brandul apărut în reclamă şi site-ul vizitat.

Publicitatea contextuală. Este metoda de plasare inserţiilor publicitare în cadrul

paginilor Web, în mod automat în cadrul conţinutului afişat pentru utilizator. În principiu

publicitatea contextuală nu reprezintă o nouă formă de publicitate, ci mai degrabă o nouă

modalitate eficace de targetare prin forme publicitare deja cunoscute: text, imagine

statică, imagine dinamică, formate video şi alte forme interactive de publicitate.

Publicitatea contextuală a apărut în momentul în care s-a simţit un declin în

eficacitatea formelor „deja tradiţionate" de publicitate online: audienţa nu reacţionează,

bannerele îşi pierd din valoare, companiile pierd bani etc. Este bazată pe conţinut (care

poate fi sub formă de text sau imagini). Rezultatul acesteia constând în creşterea

numărului de clienţi într-un mod facil şi rapid. În general, firmele care o utilizează

apelează la agenţii de marketing, care plasează pe paginile de conţinut ale site-urilor din

cadrul reţetei proprii sau a celor partenere reclame bine ţintite. Acest serviciu nu numai

că îmbunătăţeşte experienţa utilizatorilor web prin afişarea de reclame utile ci şi oferă

clienţilor diferite beneficii, precum obţinerea de profit sau extinderea razei de acoperire.

Publicitatea mobilă. Consumatorul, de orice fel ar fi acesta, a devenit din ce în

ce mai mobil: mesajele comerciale nu-1 mai găsesc în locurile în care-1 plasau media

plannerii nu cu mult timp în urmă, timpul pe care-l pierde uitându-se la televizor a scăzut.

Numărul de ore în care stă pe Internet a crescut, utilizarea telefonului mobil a cunoscut o

dezvoltare explozivă în aceste condiţii, firmele trebuie să-şi regândească strategia de

comunicare astfel încât să-si descopere noi puncte de contact şi noi canale de

cornunicare. Telefonul mobil cu acces la Internet este pe cale să devină principalul ecran

pe care se desfăşoarâ campaniile de publicitate, constituindu-se într-o opţiune deloc de

neglijat în elaborarea strategiei de comunicare.

Modul de ţintire a pieţei în mediul online cunoaşte o mare varietate de forme de

manifestare. Publicitatea online poate îmbrăca şi alte forme de manifestare, pe lângă cele

descrise mai sus, lista fiind deschisă pentru noi modalităţi de transmitere de mesaje

publicitare. Printre acestea se mai pot aminti: oferirea de imagini sub formă de felicitări

virtuale, concursuri online, imagini pentru afişare pe monitor cu inserţii publicitare,

widgets, posibilitatea de includere în cadrul unor video-clipuri a unor mesaje publicitare,

dezvoltarea unor microsite-uri dedicate unui produs, unui serviciu sau eveniment,

lansarea unor campanii de marketing viral, folosirea reţelelor sociale, dezvoltarea de

blog-uri, înscrierea in cadrul unor motoare de căutare şi a unor directoare etc..

3.5.3 Promovarea vânzărilor pe Internet

Unul din instrumentele promoţionale care se utilizează cu succes deosebit în

mediul online este promovarea vânzărilor. Funcţia de promovare a vânzărilor este aceea

de a creşte vânzările în cel mai scurt timp şi constă în acordarea de stimulente pentru

cumpărarea imediată. mai ales a produselor standardizate şi ai cerere foarte elastică.

Promovarea vânzarilor online nu este însă o activilate oferită gratis. Practic se

convinge clientul să cumpere online prin: cupoane, oferte speciale, oferte cu termen

limită, reduceri de preţ în funcţie de cantitatea vândută, premii în urma participării la

concursuri, jocuri sau tombole, premii de fidelitate, eşantioane gratuite, promovarea în

colaborare sau încrucişată etc. Indiferent de categoria de public vizată şi natura

mijloacelor sau tehnicilor utilizate, acţiunile de promovare a vânzărilor online trebuie

răspundă de obiective specifice: încercarea,cumpărarea produselor de către consumatori,

creşterea cererii sau îmbunătăţirea calităţii produsului menţinerea şi dezvoltarea fidelităţii

sensibilizarea faţă de marcă etc.

O caracteristică de bază a promovârii vânzărilor o reprezintă complementaritatea

cu celelalte elemente ale mix-ului promoţional impunând astfel coordonarea eforturilor

tuturor celor implicaţi. De regulă promovarea vânzârilor este folosită împreună cu

publicitatea online. Lipsa de publicitate nu poate fi compensată prin promovarea

vânzărilor şi vice-versa. La fel ca în marketingul tradiţional actiunile de promovare a

vânzărilor în mediul online vizează în principal consumatorul dar ele pot fi îndreptate

asupra tuturor carc participă direct sau indirect la vânzarea prudusului (forţele de vânzare.

Intermediairii, sponsorii etc.). Gama modalităţilor de promovare a vânzărilor pe Internet

utilizate în practică este apreciabilă. Dintre acestea există câteva tehnici care se detaşează

prin frecvenţa cu care sunt întrebuinţate şi obţinerea unei eficienţe maxime în mod

obişnuit promovarea vânzărilor se realizează online prin site şi poşta electronică în

aceiaşi măsură.în continuare sunt discutate principalele tehnici de promovare a vânzărilor

pe Internet (ele sunt mult mai numeroase însă unele au o anvergura modestă în utilizare).

3.5.4 Relaţii publice prin Internet

Relaţiile publice în mediul online sunt cunoscute sub denumirea de ePR

(electronic Public Relations), unde particula „e" desemnează mediul electronic, „P" vine

de la Public şi „R" de la Relaţie(ii). La fel ca şi pentru comunicare, şi pentru ePR există o

multitudine de definiţii. Una dintre cele mai larg acceptate spune că ePR reprezintă toate

formele de organizare eficientă a comunicării în mediul online, în care participanţii

comunică între ei cu ajutorul Internetutui sau a Intranetului.

Tehnicile specifice relaţiei cu consumatorul şi poziţionării produselor

apelează la buletine informative electronice, broşuri electronice, demonstraţii practice,

webinarii (manifestâri de tipul seminariilor sau conferinţelor online), fan cluburi,

acordarea de premii de notorietate, oferirea de mostre digitale, tipărirea de cărţi

electronice etc.

Una dintre cele mai eficiente tehnici este dată de broşurile electronice. Cele mai

simple e-broşuri sunt cele în format PDF. Deoarece le lipseşte interactivitatea, specialiştii

în RP au luat în considerare cel mai mare avantaj oferit de Internet şi aslfel au creat un alt

tip de broşură care, deşi similară celor tipăritc pc hârtie se parcurge la fel prin răsfoirca

paginilor) sau a celor în format PDF, prezintă avantajul unei dcscărcări mai rapide şi a

elementelor multimedia. În general broşurile electronice suplinesc cataloagele de

produse, ghidnrilc turisticc.

Tehnici specifice raporturilor cu mass-media. Când vorbim de ePR ne referim

nu numai la cunoaşterea de cât mai mulţi potenţiali clienţi a produsului/serviciului nou

lansat de companie ci, mai ales, la a face vizibil un site pe Internet prin ştiri, articole sau

chiar prin conţinutul său. Iar acest lucru se face cel mai bine prin redactarea unui

comunicat de presă, care va comunica beneficiile noului produs/serviciu sau

caracteristicile site-ului şi distribuirea sa în locaţii de maximă vizibilitate pentru publicul

ţintâ.

Tehnici specifice raporturilor cu mass-media. Când vorbim de ePR ne referim nu

numai la cunoaşterea de cât mai mulţi potenţiali clienţi a produsului/serviciului nou lansat

de companie ci, mai ales, la a face vizibil un site pe Intemet prin ştiri, articole sau chiar

prin conţinutul său. îaracest lucru se face cel mai bine prin redactarea unui comunicat de

prcsă, care va comunica beneficiile noutui produs/serviciu sau caracteristicile site-ului şi

distribuirea sa în locaţii de maximă vizibilitate pentru publicul ţintă.

Comunicarea prin evenimente sau programe speciale grupează expoziţii,

organizarea de competiţii şi concursuri speciale, festivaluri, sprijinirea de acţiuni

culturale şi umanitare, programe pentru tineri, programe zonale etc.

Website-ul este unlil dintre cele mai bune mijloace de comunicare evenimente

care implică un număr mare de persoane şi cheltuieli ridicate de comunicare. Deoarece

Internetul are meritul de a permite accesul la informaţie 24 de ore din 24, 7 zile pe

săptămânâ, 365 de zile pe an, un eveniment în plină desfâşurare poate fi transmis lumii

întregi în câteva secunde. în general, evenimentele online servesc creşterii interesului

utilizatorilor şi atragerea lor pe site.

PR prin Web-site se referă la folosirea interactivă în comunicare a site-ului web

ai companiei. Este important să ne amintimcâ orice organizaţie care arţ un site are,

implicit, şi o aetivitate de relaţii publice online, în măsura în care exista o fomă de

interactivitate, un feedback sau măcar un serviciu de tip FAQ (întrebări Frecvente). Aşa

cum spun Strauss şi Frost206

o pagină Web care nu este publicitate, nu este legată de

promovarea vânzărilor sau care nu face parte dintr-un site de comerţ etectronic este RP.

Adică, ceea ce este marea majoritate a WWW-ului.

WebPR-ul oferă mai mai multe avantaje. În primul rând permite targetarea

strategică a mesajelor către public (însă aceasta nu înseamnă că RP se reduc numai la

site). În al doilea rând oferind o excelentă oportunitate de distribuire a infomaţiei direct

către public, site-urite web permit reacţii rapide şi cheltuieli mai puţine. Apoi,

informaţiile pot fi actualizate frecvent, zona de ştiri a website-ului devenind astfel una

dintre locaţiile vizitate constant de jurnalişti, în măsura în care aceştia au nevoie de un

punct de vedere al companiei pe o temă anume. Site-urile Web pot fi ideale, de asemenea,

pentru gestionarea situaţiilor de criză.

Silc-urile care conduc la o CoM online eficientă sunt cele de tip broşură. Adică

acele conţinuturi Web care informează consumatorii despre produse şi servicii fără a

implica interactivitatea.

PR prin e-mail. Email-ul a devenit o metodă de comunicare larg acceptată şi

utilizată atât în comunicaţiile externe cât şi interne ale firmei. Părerile specialiştilor

despre utilizarea poştei electronice ca vehicul ePR eficient în procesul de comunicare

sunt însă împărţite. Unii o consideră a fi cea mai puţin eficientă metodă de comunicare

internă, între conducerea organizaţiei şi subordonaţi, de exemplu, deoarece email-ul poate

lăsa loc de neînţelegere sau poate fi o metodă de eschivare a conducerii de la întâlnirile

faţă-în-faţă cu angajaţii atunci când au de dat veşti proaste. Alţii dimpotrivă, sunt de

părere că poşta electronică reprezintă metoda cea mai eficientă de comunicare atât pe

orizontalâ cât şi pe verticală. Unii chiar optează pentru înlocuirea ei cu programe de

mesagerie instantanee în comunicarea internă.

Pe de altă parte, întrebuinţarea unor newslettere pentru comunicarea în interiorul

sau exteriorul companiei prezintă avantajul că nu sunt costisitoare şi că oferă în scris

informaţi valoroase. Este de dorit ca newsletterele să apară frecvent pentru a oferi

permanent informaţii actuale, să includă elemente multimedia (clipuri cu imagine şi

sunet), cât şi link-uri către alte site-uri de interes, precum şi o arhivă a numerelor

precedente.

Alte instrumente de comunicare online folosite pentru optimizarea ePR sunt: listele

de discuţii, forumurile, grupurile de interese, bazele de date online, conferinţele online,

blogurile etc.

Cel mai nou instrument de RP este reprezentat de către bloguri. Acestea se

transformă, din ce în ce mai mult, dintr-un dialog mediat de tehnologie într-unul care

mediază opinii şi subiecte ale specialiştilor de RP. În interiorul organizaţiilor blogurile

pot fi folosite pentru a documenta progresul anumitor proiecte de cercetare, producţie etc.

fiind de folos în acest sens natura lor cronologică

CAPITOLUL IV. Campania de marketing pe Internet

4.1 Importanta planificarii de marketing online

Internetul este mediul de marketing folosit de numeroase organizaţii economice

pentru realizarea activităţii de comunicare cu mediul extern dar şi pentru pentru realizarea

politicii de comunicare internă. Materializarea modalităţilor în care avantajele aduse

utilizatorilor, individual sau organizaţional, poate îmbrăca diferite forme, în funcţie de

nevoile manifestate, de modul de abordare şi înţelegere al Internetului. Referindu-ne la

activitatea organizaţiei Internetul însemnă facilitarea interacţiunii cu piaţa, cu clienţii şi

furnizorii, reducerea costurilor de comunicare şi creşterea de la o zi la alta a eficienţei

mesajelor promoţionale, tranformarea viziunii de abordare a afacerilor prezente şi

viitoare. O organizaţie nepreocupată de prezenţa pe Internet este una efemeră.

Ca şi în activitatea offline existenţa propriu-zisă a unei organizaţii nu este

suficientă, ea trebuie orientă spre atingerea unor scopuri. Conştientizarea scopurilor

organizaţiei, înţelegerea şi aceptarea acestora şi în plus conturarea unor modalităţi de

atingerea a acestora, adecvate la realitatea mediului în care evoluează, reprezintă punctul

de plecare într-o activitate cu probabilitate de succes ridicată. Coordonarea acestor

demersuri în cadrul unui proces unitar care să poartă denumirea de planificare a

activităţii.

Planificarea strategică a activităţilor de marketing online presupune realizarea

următoarelor activităţi:

Culegerea informaţiilor şi analiza situaţiei actuale. Presupune evidenţierea

informaţiilor carcateristice mediului intern şi mediulu extern şi realizarea unei

analize SWOT.

Identificarea oportunităţilor/problemelor de afaceri. În condiţiile lansării pe

Internet organizaţia va trebui să identifice motivele care justifică această

acţiune. Dacă există deja experienţă online vor trebui identificate principalele

provocări din perioada precedentă dar şi oportunităţile prezente.

Stabilirea obiectivelor. Aceasta etapă presupune cunoaşterea caracteristilor ce

definesc afacerile pe Internet şi adecvarea la acestea a unor repere viitoare ale

activităţii.

Formularea strategiilor de marketing online. Identificarea modalităţilor

online/tacticilor online şi offline şi combinarea acestora pentru atingerea

obiectivelor stabilite.

Elaborarea programului de marketing (implemetarea planului de marketing

online). Realizarea unui mix de tactici pentru implementarea strategiilor.

Stabilirea unui buget. Presupune previzionarea veniturilor dar şi a

cheltuielilor inplicate de realizarea obiectivelor propuse.

Evaluarea rezultatelor programului de marketing online.

Planificarea activităţilor de marketing online reprezintă contruirea unei traiectorii

în care organizaţia îşi orientează activităţile pentru folosirea adecvată a resurselor de

Internet. Planul de marketing online oferă o viziune clară asupra activităţilor de

marketing, asupra modului în care obiectivele generale ale organizaţiei pot fi atinse prin

direcţionarea şi folosirea proceselor de marketing adaptate la specificul Internetului.

Există numeroase organizaţii care nu conştientizează importanţa planificării de

marketing pe Internet, a respectării etapelor planului, a integrării activităţilor de

marketing online cu obiectivele generale de marketing ale organizaţiei.

Dezvoltarea planului de marketing online implică luarea în considerare a faptului

că modul în care este structurat va determinarea orientarea activităţii organizaţiei (cu atât

mai mult cu cât prezenţa acesteia este exclusiv online), particularizând activităţile viitoare

ale organizaţiei pe piaţă, conducând la apariţia avantajelor concurenţiale şi cel mai

important cristalizând o relaţie de durată cu consumatorul. Planul de marketing trebuie să

conducă la asocierea unor elemente caracteristice distincte de poziţionare a organizaţiei

pe piaţa ţintită. În cazul comerţului electronic trebuie identificat un concept original

(unic) de vânzare - USP (Unique Selling Proposition) care să determine recunoaşterea din

mulţimea concurenţilor de pe piaţă. USP poate fi reprezentat de o frază simplă şi scurtă

care trebuie să cuprindă în mod lar şi concis ceea ce face distinctă (unică) organizaţia faţă

de restul competiţiei. 22

Planul de marketing online porneşte de la fundamentarea situaţiei generale, a unei

viziuni asupra obiectivelor fundamentale pe care organizaţia îşi propune să le atingă, şi

care vor reprezenta principala forţă de propulsie a planului. După conturarea acestor

elemente se va proceda la cunoaşterea mediului online în care organizaţia îşi desfăşoară

activitatea sau îşi va desfăşura activitatea, în condiţiile intrării pentru prima dată pe

această piaţă. Sursele de informaţii care asigură o imagine asupra mediului pot fi variate,

şi pot proveni atât din mediul tradiţional (offline) fie din mediul online (diferite site-uri ce

conţin studii, statistici, articole etc., diferite rapoarte ale autorităţilor în domeniu,

publicaţii, studii la comandă etc.). Informaţiile pot viza atât mediul intern al organizaţiei

cât şi mediul extern.

22 Wilson Ralph, Planning Zour Internet Marketing Strategy, Ed. John Wiley & Sons, New York 2002.

PUNCTE TARI (S)

design atractiv al Web site-ului

navigare uşurată de structura

preţuri mici

personal calificat

consumatori fideli

PUNCTE SLABE (W)

informaţii insuficiene despre

produsele comercializate

lipsa unui sistem de distribuţie

livrarea produselor numai în

judeţ

personal insuficient

lipsa unei baze de date cu

clienţii

număr mic de vizitatori

buget mic de promovare

Fig. 4.1 Model de analiză SWOT

Analiza mediului intern vizează urmatoarele elemente: locul organizaţiei pe piaţa

de referinţa, situaţia financiară, ponderea activităţilor pe Internet în totalul activităţilor

organizaţiei şi eficienţa acestora, existenţa unui web site, existenţa unei baze de date cu

clienţii, existenţa unor campanii de marketing online anterioare şi eficienţa acestora,

gradul de integrare a activităţilor online cu cele off-line, elemente caracteristice

activităţilor online cum ar fi: numărul de vizitatori unici, rata reîntoarcerii acestora,

timpul petrecut de vizitatori pe web site, numărul abonaţilor etc

Analiza mediului extern vizează în general elemente caracteristice pieţei

comerţului electronic şi principalelor sale componente: consumatorul, concurenţa,

elemente ale mediului tehnologic, ale mediului economic, ale mediului social, cultural,

politic. Culegerea informaţiilor este o activitate importantă care poate determina crearea

unei perspective de ansamblu sau specifice domeniului, însă nu este suficientă.

Pentru a avea cu adevărat un instrument folositor în demersul de cunoaştere a

situaţiei prezente trebuiesc folosite diferite modele de analiză a acestor informaţii. Una

dintre cele mai cunoscute este analiza S.W.O.T. (strengths - puncte tari, weaknesses -

puncte slabe, opportunities - oportunităţi , threats - ameninţări). Această analiză cuprinde

încadrarea informaţiilor interne în puncte tari sau puncte slabe, şi a informaţiilor din

mediul extern în ameninţări şi oportunităţi. Pe baza acestei analize se vor putea identifica

cu uşurinţă obiective realiste adaptate situaţiei prezente a organizaţiei.

Obiectivele stabilite în cadrul planului de marketing online pot avea trei

caracteristici, să îmbrăce forma unor sarcini care trebuiesc în deplinite, să permită

măsurarea cantitativă, să fie limitate în timp.

Printre obiectivele unui plan de marketing online se pot regăsi:

creşterea cotei de piaţă;

creşterea cifrei de afaceri;

un volum al vânzărilor cât mai mare;

creşterea numărului de vizitatori;

lansarea pe Internet a activităţii organizaţiei;

OPORTUNITĂŢI (O)

estimări de creştere a

numărului de utilizatori ai

Internetului

creşterea nivelului cheltuielilor

online

dezvoltarea de noi metode de

plată

creşterea cererii pentru

produsele comercializate

AMENINŢĂRI (T)

intensificarea competiţiei

creşterea cerinţelor

consumatorilor

schimbări rapide ale

preferinţelor segmentelor vizate

creşterea nevoilor de securitate

informatică

îmbunătăţirea imaginii de marcă;

creşterea bazei de date;

asigurarea unei comunicări eficiente cu piaţa;

stabilirea unor relaţii de durată cu consumatorul;

reducerea costurilor cu activitatea de promovare tradiţională (off-line) etc.

Strategia reprezintă modul cum se poate realiza un obiectiv. În cazul

marketingului online conturarea unei strategii redă modul în care diferitele instrumente

oferite de Internet vor fi folosite pentru realizarea scopurilor pe care organizaţia şi le-a

propus.

Elaborarea programului de marketing online corespunde operaţionalizării

strategiilor de marketing online prin stabilirea unor acţiuni succesive ce urmează a fi

desfăşurate şi resursele implicate.

Etapele de acţiune programate pentru pătrunderea în mediul online de afaceri

presupune parcurgerea următoarelor etape23

1. Înregistrarea numelui domeniului;

2. Modul de abordare şi de acces la internet;

3. Proiectarea şi crearea site-ului Web;

4. Anunţarea noului site Web la jurnalele de comerţ;

5. Înregistrarea site-ului Web cu motoare de căutare;

6. Supunerea site-ului Web recenziilor revistelor de specialitate; auditul site-ului;

7. Includerea adresei URL- ului Web în publicitatea off-line a firmei;

8. Crearea unei semnături pentru poşta electronică şi grupurile de ştiri;

9. Găsirea grupurilor de ştiri relevante;

10. Petrece cât mai mult timp pentru a citi şi a participa la grupurile de ştiri.

11. Luarea în considerare a schemelor alternative de marketing cum sunt

bannerele şi legăturile reciproce;

12. Asigurarea faptului că site- ul Web este permanent actualizat şi că se

răspunde la mesajele prin poşta electronică.

Stabilirea bugetului de marketing online trebuie să ţină cont în momentul stabilirii

de particularităţile Internetului, de costurile generate de angajaţi, de achiziţia de

tehnologie şi softuri, de realizarea unui Web site, de activităţile promoţionale etc. Bugetul

va cuprinde cifre estimative care vor putea fi actualizate în condiţiile redistribuirii

diferitelor categorii de cheltuieli cu alte.

După ce planul de marketing online a fost implementat specialistul de marketing

va trebui să urmărească modalitate în care diferite componente îşi modifică acţiunea

periclitând atingerea obiectivelor urmărite. De asemenea o foarte importantă operaţiune

este aceea de măsurarea periodică a rezultatelor implementării planului propus, şi

revizuirea strategiilor şi tacticilor periodic atunci când se observă abateri de la planul

iniţial.

Orzan G., Orzan M., Cybermarketing, Editura Uranus, Bucureşti 2004

4.2 Etapele realizării unei campanii de marketing online

Realizarea unei campanii de marketing online presupune din partea marketerilor

eforturi de adaptarea a unuia sau mai multor mesaje la cerinţele generale ale segmentelor

vizate astfel încât obiectivele urmărite de organizaţie să poată fi îndeplinte. Realizarea

unei campanii de marketing online de succes presupune cunoaşterea segmentelor de piaţă

vizate, codificarea mesajelor în funcţie de modalitatea de decodificare a acestora de către

receptori, găsirea unor instrumente de comunicare online cât mai eficiente de vizarea a

pieţei precum şi luarea în considerare a unor canalelor de realizare a feedback-ului

necesar evaluării campaniei.

În general realizarea unei campanii de comunicare în mediul virtual se

structurează asemănător unei campanii off-line, cu adaptarea etapelor la particularităţile

consumatorului/utilizatorului online, la specificul instrumentelor online de transmitere a

mesajului, ţinând cont de nevoile de comunicare ale organizaţiei.

Etapele urmărite în realizarea unei campanii de comunicare de marketing online

pot avea următoarea succesiune:

1. Identificarea segmentelor de consumatori/utilizatori vizate

2. Stabilirea obiectivelor campaniei

3. Conceperea mesajului

4. Alegerea canalelor de comunicare

5. Stabilirea bugetului campaniei de comunicare

6. Stabilirea mixului de promovare şi a strategiilor de comunicare

7. Evaluarea rezultatelor campaniei de comunicare

4.2.1. Identificarea segmentelor de consumatori/utilizatori vizate

Procesul de comunicare porneşte de la cunoaşterea celor cărora li se va adresa

mesajul, de la determinarea carcateristicilor segmentelor de piaţă vizate. Piaţa online este

destul de segmentată, fiecare segment având caracteristici sau comportamente distincte,

ce impun o activitate de selecţie destul de atentă din partea organizaţiei. Piaţa vizată

poate fi alcătuită din clienţi potenţiali sau acuali, din beneficiarii produselor sau

serviciilor sau din cei care pot influenţa deciziile de cumpărare. Aceste categorii pot fi

reprezentate de indivizi, organizaţii, grupuri sau publicul larg.

Segmentarea pieţei prezintă importanţă din cel puţin două motive:

realizarea mesajului transmis de campanie, şi

alegerea mijloacelor de comunicare.

Principalele variabile de segmentare a pieţei Internet sunt24

Variabile demografice, în interiorul cărora se pot identifica:

Sectoare de activitate cărora organizaţia li se poate adresa;

Delimitarea diferitelor zone geografice, pentru care organizaţia poate

asigura distribuţia produselor cumpărate de pe Internet, spre

exemplu;

24 Prelucrare a primelor două variabile după Ph. Kotler, Managementul marketingului, Ed. Teora,

Bucureşti, 2005, p.381

Delimitarea unor criterii demografice cum ar fi: vârsta, etnia, sexul,

rasa, religia;

Caracteristici socio-culturale: cunoaşterea unei limbi de circulaţie

internaţională, valorile morale promovate.

Variabile operaţionale:

Profilul tehnologic al organizaţiilor potenţiali sau actuali clienţi;

Statutul utilizatorilor, organizaţia putând să se adreseze utilizatorilor

frecvenţi, medii, organizaţionalisau nonutilizatorilor;

Caracteristicile modalităţilor de plată folosite.

Variabile economice, împărţirea clienţilor în funcţie de nivelul veniturilor,

experienţa cu tranzacţiile online a clienţilor, influenţacosturilor asupra

deciziei de cumpărare.

Variabile psihografice: atitudinea faţă de tehnologie, faţă de noile modalităţi

de comunicaţie, activităţile online preferate stil de viaţă etc.

Alegerea unuia sau mai multor criterii de segmentare presupune evaluarea

calităţilor acestora: accesibilitatea constă în abordarea şi deservirea în mod eficient a

segmentelor de piaţă; măsurabilitatea: mărimea, puterea de cumpărare şi profilul categorii lor de

consumatori online să fie determinabile; diferenţierea: adică segmentele de consumatori online să poată fi deosebite

şi să reacţioneze diferit la variabila segmentării; scalabilitatea: scopul pentru creşterea sae descreşterea unui anume segment

de populaţie; consistenţa (relevanţa): segmentele să fie suficient de mari şi cât mai

omogene; acţionabilitatea: deoarece programele de marketing vizează atragerea şi

satisfacerea În condiţii de eficienţă a categorii lor respective de consumatori, este important să se poată acţiona asupra segmentelor (resegmentare);

adaptabilitatea: adaptarea produselor şi serviciilor oferite la nevoile cumpărătorilor.

4.2.2. Stabilirea obiectivelor campaniei După identificarea segmetului de piaţă vizat (organizaţia se poate adresa şi mai

multor segmente sau poate chiar marelui public, important este să delimităm corespunzător piaţa ţintă), după cunoaşterea caracteristicilor comportamentale de natura demografică, economică, comportamentală a consumatorului targhetat, organizaţia va trebui să decidă ce anume îşi doreşte de la acesta.

Obiectivele unei campanii de comunicare pot îmbrăca în contextul Internetului numeroase forme. Dintre acestea se pot aminti:

a) Atragerea de vizitatorii către un website (construirea traficului). Are ca finalitate dorită transforma vizitatorii site-ului în clienţi multumiţi profitabili. Acest obiectiv se poate realiza prin integrarea comunicaţiior on.line cu cele off-line.

Construirea traficului unui website este un obiectiv uşor de cuantificat lăsând

posibilitatea formulării unor demersuri clare (număr de vizitatori, repetarea cumpărării/utilizării) uşor de urmărit de la operioadă la alta.

b) Furnizarea de mesaje eficiente vizitatorului, folosite pentru determinarea unor deprideri de consum sau a obţinerii unor rezultatelor de marketing scontate. Mesajul livrat pe site se va baza pe obiectivele comunicaţiilor de marketing tradiţionale pentru produsele sau serviciile unei companii, cum ar fi: conştientizarea unui produs sau a unei mărci, informarea potenţialilor clienţi despre un produs, încurajarea probelor sau a testelor, convingerea clientului să cumpere, încurajareacumpărăturilor ulterioare etc.

c) Integrarea tuturor metodelor de comunicare pentru a sprijini atingerea obiectivelor ele comunicare şi marketing (prin sprijinirea unui mod de cumpărare mix, accentuarea mesajul transmis prin ceilalti vectori media: TV, print, radio etc).

Pe lângă obiectivele prezentate mai sus, şi a obiectivelor generale ale planului de

marketin online prezentate în capitolul anterior, şi care de altfel încadrează obiectivele

determinate de o campanie de comunicare, se mai pot întîlni următoarele obiective

specifice: creerea unei interacţiuni relevante cu brand-ul, consolidarea loialităţii

cumpărătorilor faţă de brand, inducerea dorinţei de cumpărare potenţialilor cumpărători

colectarea informaţiilor despre vizitatori, educarea vizitatorilor vis-a-vis de noi tehnici de

comunicare, răspândirea virală a unui mesaj ş.a.

4.2.3. Conceperea mesajului

În contextul realizării unei campanii de comunicare de marketing online, prin mesaj se înţelege o combinaţie de text, elemente grafice (statice sau animate) şi elemente audio/video, transmisă consumatorilor în scopul informării, al influenţării convingerilor şi atitudinilor sau pentru a le modifica comportamentul de cumpărare şi consum. Mesajele pot avea diverse forme de prezentare în funcţie de suportul publicitar: mesaj obişnuit în cadrul poştei electronice sau a unui newsletter tematic, în cadrul unui banner, un catalog online etc.

Formularea unui mesaj presupune rezolvarea a patru probleme: ce trebuie spus (conţinutul mesajului), cum să fie sus în mod logic (structura mesajului), cum să fie spus în mod simbolic (formatul mesajului) şi cine să-l spună (sursa, modalitatea de transmitere a mesajului).

Crearea mesajelor utilizate în cadrul campanii lor de marketing online respectă, ca şi în cazul creării mesajelor de marketing generale, regulile de creaţie publicitară cărora li se adaugă particularităţile impuse de aspectele tehnice şi de comunicare ale utilizării Internetului. O bună comunicare a mesajului necesită un raport optim între claritate, concizie, corectitudine şi coerenţă. Mesaul trebuie să fie conceput astfel încât să poată fi observat din mulţimea informaţiilor cu care este asaltat receptorul.

4.2.4. Alegerea canalelor de comunicare

Cel care comunică trebuie să aleagă canale eficiente de comunicare pentru transmiterea mesajului.

25 Ph. Kotler, Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureşti, 2005, p.753

Fragmentarea pieţei a dus la fragmentarea mediei, observându-se o explozie a

mijloacelor media, care oferă o mai bună aplicare a strategiilor noi. O hartă perceptuală a

tipologiei noilor instrumente de comunicare şi a mediilor tradiţionale utilizate în procesul

comunicării de marketing este arătată în figura 5.1.

Fig. 4.2 Canalele de comunicare

În figura de mai sus axa orizontală diferenţiază comunicarea impersonală de cea personală, în timp ce axa verticală diferenţiază aspectul dinamic (audio. video) de static (text, imagine). Deoarece noile tehnologii de comunicare sunt interactive prin natură, ele nu pot fi clasificate cu uşurinţă ca şi canale interpersonale sau mass-media. Aşa cum se observă din figură. canalele tradiţionale de mass-media ocupă partea de sus (media de difuzare şi media tipărită), în timp ce media interpersonală ocupă poziţiile de jos (faxul şi email-ul se situează în cadranul din dreapta jos). Instrumentele de comunicare ale noului mediu ocupă poziţii largi intermediare, deoarece combină proprietăţile canalelor de comunicare de masă (impersonale) cu cele faţă-în-faţă (personale).

Mai trebuie precizat că, virtual, toate browserele de web includ capacităţi de completare formulare, acces la email, grupuri de ştiri, videoconferinţe etc. Poziţiile centrale ocupate de Web în figură corespund unei interpretări strategice importante a Intemetului ca mediu de marketing, dat fiind că, deşi combină elemente dintr-o varietate de media tradiţională, este mai mult decât suma părţilor. De exemplu, mediile de difuzare furnizează o expunere pe termen relativ scurt cu conţinut informaţional scăzut, în timp ce mediile tipărite furnizează expunere pe termen lung cu un conţinut informaţional ridicat. Strategiile de publicitate pe Web le îmbină pe acestea două prin expunere atât pe termen

Publicitate

Outdoor

(panouri)

Pagini Aurii

Broşuri

Sponsorizări

Televiziune

Reviste

Relaţii

publice

Newslettere

Forţa de

vânzare/ faţă

în faţă

Telemarketingul

Direct

Mailing

POS Servicii

clienţi

Reclame Banner

Rich Media

Motoare de

căutare

Interstiţiare

Website-urii Website-uri

personale

Reclame

dinamice

Televiziune

interactivă

Dispozitive

fară fir

Marketing

Comunicare impersonală (orientare pe produs)

Comunicare personală (orientare pe client)

scurt (care legătură va fi selectată) cât şi pe termen lung (citirea informaţiilor amănunţite furnizate pe un site comercial).

Pe de altă parte, fragmentarea în media şi tehnici de comunicare a generat o mai mare schimbare în comportamentul utilizatorilor, aceştia fiind şi mai greu de atins. Consumatorii (indivizi sau business) vor fi şi mai greu de atins dacă brandul nu va stabili o relaţie directă cu ei, fie prin colectarea de date despre vizitatori, stabilirea unui dialog direct cu toţi vizitatorii prin noile forme de tehnologii interactive (de exemplu newslettere personalizate pentru fiecare utilizator), fie prin pregătirea drumului către un mediu de comunicare prin legătura brandului cu conţinutul site-ului (cum sunt weblogurile).

Prin urmare, alegerea Internetului ca şi canal de comunicare se va dovedi eficientă doar dacă va fi considerat, împreună cu alte medii de comunicare, ca parte a unei abordări de tipul comunicaţiilor de marketing integrate.

4.2.5. Stabilirea mixului de promovare şi a strategiilor de comunicare

Pentru stabili un mix optim de comunicare de marketing este nevoie ca fiecare

marketer să cunoască instrumentele de promovare. Alegerea instrumentelor specifice

comunicării online care vor fi folosite se referă la realizarea unei selecţii obiective a

acestora care să conducă la maximizarea rezultatelor acţiunilor de comunicare de

marketing online. Mai mult, în elaborarea mixului promoţional, firmele trebuie să ţină

seama şi de alţi factori cum ar fi: produsul, preţul acestuia, intenţionalitatea de cumpărare

a consumatorului, locul pe care firma îl ocupă în ierarhia pieţei etc.

Optimizarea mixului depinde de bugetul de marketing alocat. Decizia privind cele

mai bune cheltuieli pentru diferite tehnici de comunicare va reprezenta o abordare

continuă, în timp ce ce rezultatele din trecut trebuie analizate şi ajustate ca atare.

Fig. 4.3 Principalel activităţi desfăşurate pe Internet

Principalele activităţi desfăşurate pe Internet

E-mail

Folosirea motoarelor de căutare

Ştiri

Informare profesională

Folosirea mesajelor instantanee

Online banking

Chat-liste de discuţii

Rezervări călătirii/vacanţe

Citire de "bloguri"

Participarea la licitaţii online

Sursa: Pew Internet & American Life Project, 2005

În urma studiilor întreprinse de diverse organizaţii s-a constatat că 10% din

bugetul total ar trebui aloocat Internetului. Cu cât acest procent este mai mare cu atât

sporeşte eficienţa campaniiior întreprinse. Pe de altă parte, efectele unei operaţiuni de

optimizare a site-ului nu sunt imediate (de exemplu multe dintre motoarele de căutare îşi

reactualizează bazele de date săptămânal, lunar sau chiar mai rar). De aceea pentru ca

site-ul să fie permanent vizibil printre primele rezultate la căutări este nevoie de

optimizare şi actualizare periodică.

Pe de altă parte, campaniile de promovare paralele s-au dovedit de multe ori

extrem de eficiente. Astfel, o campanie online poate fi optimizată prin derularea mai multor unităţi creative pe diferite site-uri, în scopul determinării modului care a avut cel mai mare succes şi care este cel mai bun plasament pentru fiecare unitate de marketing interactiv (site, aranjament în pagină, tip vertical, jumătate de banner etc.). Vodafone, Orange, Romtelecom şi Cosmote sunt exemplele cele mai potrivite.

În plus, o campanie de presă sau televiziune poate direcţiona clienţii potenţiali către un un site Internet unde pot obţine informaţii detaliate despre compania respectivă şi produsele ei, despre preţuri, despre posibilităţile de plată sau condiţiile de livrare.

4.2.6. Stabilirea bugetului campaniei de comunicare

Aspectul final al stabilirii obiectivelor este dat de constrângerile generate de

costul activităţilor de construire a traficului. Firmele trebuie să-şi împartă bugetul pentru

promovare între instrumentele promoţionale folosite. O campanie nu va avea succes dacă

îşi atinge obiectivele de dobândire de noi vizitatori pentru site şi de clienţi prin costuri

prea ridicate. Această constrângere este de obicei impusă prin simplul fapt, de a avea un

buget de campanie. În plus, este util să fie stabilite obiective specifice pentru costul

aducerii de vizitatori pe site şi pentru costul obţinerii de rezultate ca urmare a vizitei lor.

Acest cost implică, de obicei:

Costul de achiziţie per vizitator (depinde de metoda promoţională utilizată);

Costul de achiziţie per lead sau interogare (depinde atât de metoda

promoţională cât şi de designul website-ului şi a web-comunicaţiilor);

Costul de achiziţie per vânzare (costul de atragere a clientului).

Costurile din cadrul campaniilor de comunicare online pot fi comparate pentru

diferite surse de generare a traficului, cum ar fi reclamele pe bannerele de pe diferite site-

uri. Pentru a putea măsura costul per acţiune (Costul per acţiune este un model de plată a

publicităţii online în care plata se bazează exclusiv pe realizarea de acţiuni cerute, cum ar

fi înregistrarea pe un site sau vânzarea unui produs), avem nevoie să putem urmări un

client din momentul în care vine pentru prima dată pe website până în momentul în care

acţiunea este realizată.

4.2.7 Evaluarea rezultatelor campaniei de comunicare

După implementarea campaniei, iniţiatorul comunicării trebuie să evalueze

rolurile strategice ale diverselor instrumente de comunicare şi impactul produs asupra

publicului ţintă.

Evaluarea eficienţei activităţii de comunicare de marketing şi a tuturor efectelor sale

este un proces de multe ori anevoios. În plus trebuie evaluat dacă efectele pozitive

înregistrate sunt cele optime, dacă cu aceleaşi investiţii nu s-ar fi putut realiza o campanie de

promovare mai eficientă. Trebuie să se ia în calcul atât efectele pe termen scurt, care sunt

uşor sesizabile dar nu întotdeauna cuantificabile, cât şi cele pe termen lung, mult mai greu d e

delimitat. Un alt aspect care îngreunează evaluarea impactului unei anumite tehnici este

faptul că de obicei o organizaţie desfăşoară simultan mai multe campanii promoţionale, deci

efectul care se înregistrează este un rezultat cumulat al tuturor acestor acţiuni. Cele mai bine

elaborate şi utilizate metode de evaluare sunt cele care analizează campaniile de publicitate

online, printr-o serie de indicatori specifici:26 o Click through rate (CTR) Raportul dintre numărul de clickuri rezultate în urma a o mie de

afişări a unui banner, de exemplu. Este folosit în general ca indicator de măsurare a eficienţei

publicităţii online, urmărind impactul şi reacţia vizitatorilor la afişarea bannerului publicitar.

o Cost per click (CPC) reprezintă o formulă de calcul a costurilor privind afişarea unei

pblicităţii, prin care se plăteşte numai în cazul în care vizitatorul a dat click pe o anumită

formă de publicitate, fie că este vorba de un banner, text link.

o Cost per mia de afişări (CPM) reprezintă o formulă de calcul asociat difuzării banner-ului

publicitar; se plăteşte pentru fiecare mie de afişări. Preţul poate varia în funcţie de

dimensiunea şi poziţia banner-ului.

o Cost per acţiune sau achiziţie (CPA) - reprezintă o formulă de calcul a costurilor privind

afişarea banner-ului sau a altei forme de publicitate online, prin care se plăteşte numai în

cazul în care vizitatorul a iniţiat o anumită acţiune (înregistrare ca membru la un anumit site,

efectuarea unei cumpărări ş.a.).

o Timp mediu per vizită – raportul dintre timpul total exprimat în secunde al tuturor vizitelor cu

două sau mai multe afişări de pagini şi numărul total al unor asemenea vizite.

o Timpul mediu per vizitator unic - raportul dintre timpul total exprimat în secunde al tuturor

vizitelor unice cu două sau mai multe afişări de pagini şi numărul totaled vizitatori unici care

au realizat asemenea vizite.

Prin măsurarea eficienţei unei activităţi online marketerii trebuie să găsească

răspuns la întrebări cum ar fi: De câte ori vor vizita clienţii site-ul într-o anumită perioadă de timp (o lună,

un an)? Ce anume caută? Cât de bine reuşeşte site-ul să capteze atenţia cititorului? Cât de bine reuşeşte site-ul să conducă cititorul să meargă mai departe sau să

îndemne la acţiune? Care pagini sunt cele mai vizitate? Cât de multe hituri se vor obţine?

Câţi dintre vizitatori sunt unici? Se cunoaşte numărul de vizite lunare pe site şi cum poate fi comparat acesta

cu numărul de vânzări lunare, online? Ce informaţii oferă modelul de vizitare al site-ului de către vizitatori

comparativ cu cel care cumpără efectiv? Există tehnologia corespunzătoare pentru monitorizarea şi colectarea datelor

despre fiecare vizitator individual al site-ului? Care este rata de conversie? Poate rata de conversie reflecta (susţine) unele

aspecte calitative ale site-ului, cum sunt gradul de utilizare, performanţă, disponibilitate, reclamă efectivă?

Ce părere au vizitatorii şi clienţii despre utilitatea site-ului?

26 Sweeney, C.A., MacLellan, A., Dorey, E. – 3G Marketing on the Internet (7th Edition), Maximum Press,

FL, 2006, p.143-146, Zimmerman, J. – Op. cit., 2003, p. 350

Cum se poate cerceta ce gândesc clienţii despre site? etc.

Pentru aceasta au la dispoziţie atât statisticile Web uzuale (de exemplu din analiza

fişierelor de jurnalizare a accesului) cât şi iniţierea de anchete online sau off-line, focus-

grupuri, teste de uzabilitate pentru a monitoriza interacţiunea utilizatorului cu site-ul sau

feedback-ul calitativ (prin email-uri sau formulare de răspuns de la audienţă). Important

este că monitorizarea şi dezvoltarea măsurătorilor online trebuie să fie un proces

permanent.

Bibliografie

1. Anghel Laurenţiu-Dan, Onete Bogdan, Nistoreanu Puiu, Bonciu Florin, Elemente de

marketing în Internet, Editura A.S.E., Bucureşti, 2000.

2. Bird Drayton, Marketingul direct pe înţelesul tuturor, Editura Publica, Bucureşti, 2007.

3. Bing Liu, Web Data Mining, Exploring Hyperlinks, Contents, and Usage Data, Springer

Berlin, Heidelberg, 2007.

4. Boerescu Dorin, Publicitatea contextuală online locală, cel mult 0,5 milioane euro,

Ziarul Financiar, 13 August 2007.

5. Caraiani Gheorghe, Negricea Costel, Dănciulescu Alexandra Irina, Radu Elena, Odor

Octavian –Andrei, Mustea Şerban Răzvan, Ionescu George Horia, Tranzacţii

internaţionale: E-business & tipuri de contracte, Editura C.H. Beck, Bucureşti 2008.

6. Chaffey Dave, Ellis-Chadwick Fiona, Johnston Kevin, Mayer Richard, Internet

Marketing - Strategy, Implementation and Practice, 3rd Edition, Prentice Hall/Financial

Times, Londra, 2006.

7. Chaffey Dave, E-Business and E-commerce Management - Strategy Implementation and

Practice, Ediţia a IIa, Prentice Hall, Harlow, England, 2004.

8. Chaffey Dave, Total e-mail marketing - Maximizing your results from integrated e-

marketing, second edition, Elsevier, Londra, 2007.

9. Egan John, Marketing Communication, Thomson Learning, Londra, 2007.

10. Epuran Gheorghe, Cybermarketing. Publicitate şi eficienţă pe Internet, Editura. Plumb,

Bacău, 1999.

11. Fill Chris, Marketing Communications – Interactivity, Communities and Content, a 5a

ediţie, Pearson Education Limited, Edinburg Gate, 2009.

12. Fill Chris, Simply Marketing Communications, Pretince Hall, 2006.

13. Gates Bill, Business @ The Speed of Thought, Succeeding in the digital economy,

Editura Warner Books, New York, 1999.

14. Georgescu Toma, Gheorghe Caraiani, Mustea Răzvan, Dănciulescu Alexandra Irina,

Negricea Costel, Managementul Afacerilor, Editura Pro Universitaria, Bucureşti 2006.

15. Grosseck Gabriela, Marketing şi comunicare pe Internet, Editura Lumen, Iaşi, 2006.

16. Hoffman L. Donna., Novak P. Thomas, Marketing în Hypermedia Computer-Mediated

Enviroments, Journal of Marketing, 1996, p.53.

17. Kotler Philip, Managementul Marketingului, Ediția a IVa, Editura Teora, Bucureşti,

18. Kotler Philip, Armstrong Gary, Principiile marketingului, Editura Teora, Bucureşti,

19. Mohammed A. Rafi, Fisher J. Robert, Jaworski J. Bernard, Paddison J. Gordon,

Internet Marketing – building advantage in a networked economy, Ediţia a 2a,

International Edition, McGraw Hill, London, 2004.

20. Negricea Iliuță Costel, Strategii de marketing online – Soluții de succes pentru

dezvoltarea și implementarea aplicațiilor de marketing online în activitatea

organizației, Editura Universitară, București, 2010, ISBN 978-973-749-967-7, 412

pagini.

21. Negricea Iliuţă Costel, The challenges of the World Economy Cohesion Factor-The

INTERNET: world reorganization, vulnerabilities, discrepancies and power

discernment, Romanian Economic and Business Review, Vol. 1, Nr. 1, Editura

ProUniversitaria, Bucureşti, 2006.

22. Negricea Iliuţă Costel, ,Publicitatea online în România, Negricea Iliuţă Costel, a XII-a

Sesiune de Comunicări Ştiinţifice "Creşterea Competitivităţii Economice a României în

Contextul Integrării în Uniunea Europeană", Ediţia a II-a, Vol. 2, Universitatea Româno-

Americană din Bucureşti, Ed. ProUniversitaria, 2007.

23. Negricea Iliuţă Costel, Internetul în România mediu de marketing în continuă

ascensiune, Sesiunea de Comunicări Ştiinţifice a Cadrelor Didactice - cu participare

internaţională – vol. 3, "Creşterea Competitivităţii Economice a României în Contextul

Integrării în Uniunea Europeană". Universitatea Româno-Americană din Bucureşti,

24. Negricea Iliuţă Costel, Internetului, mediu de informare şi comunicare – evoluţii la nivel

global, Sesiunea de Comunicări Ştiinţifice a Cadrelor Didactice - cu participare

internaţională – vol. 3, "Creşterea Competitivităţii Economice a României în Contextul

Integrării în Uniunea Europeană". Universitatea Româno-Americană din Bucureşti,

25. Orzan Gheorghe, Sisteme informatice de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2001.

26. Orzan Gheorghe, Orzan Mihai, Cybermarketing, Editura Uranus, 2007.

27. Panaitescu Doru, Promovarea unui start-up şi Internetul (2), ARBO Media,

18.04.2007.

28. Panaitescu Doru, Cât costă o campanie online?, www.linkmagazine.ro.

29. Popescu Alin George, Webmarketing în România, Editura Teora, Bucureşti, 2003.

30. Popescu Cecilia Ioana, Comunicarea în marketing, ediţia a IIa, Editura Uranus,

Bucureşti, 2003.

31. Smedescu Ion (coordonator) - Marketing, Editura ProUniversitaria, Bucureşti, 2007.

32. Smedescu Ion, Raţiu Monica Paula, Negricea Iliuţă Costel, Bazele marketingului,

Editura Universitară, Bucureşti, 2008.

33. Smith, P.R., Chaffey Dave, eMarketing eXcellence –The heart of eBusiness, Second

Edition, Butterworth Heinemann, UK, 2005.

34. Strauss Judy, El-Ansary Adel, Frost Raymond, E-marketing, Forth Edition, Pearson

Prentice Hall, New Jersey, 2006.

35. Vegheş Călin, Marketing direct, Editura Uranus, Bucureşti, 2003.

36. Vegheș Ruff Iulian, Grigore Bogdan, Relaţiile publice şi Publicitatea Online, Editura

Polirom, Iași, 2003.

37. ***61 Billion Searches Conducted Worldwide in August, Reston , SUA, 10 octombrie

2007, www.comscore.com

38. ***Ad Unit Guidelines, www.iab.net.

39. ***Barracuda Networks Releases Annual Spam Report, 2007,

www.barracudanetworks.com

40. *** Blended Search Results Study, Aprilie 2008, JupiterResearch şi The NPD Group,

www.iprospect.com

41. *** BrandZ Top 100 - 2008 Report, www.millwardbrown.com.

42. ***Comerțul Online: Tendințe și atitudini, studiu publicat în luna august 2009, studiu

realizat de compania de cercetări online Gemius în parteneriat cu Orange România.

43. ***eMail Marketing Guide, Part1, Part2, www.eroi.com

44. ***Email Design Best Practices, www.eroi.com

45. ***Ghidul de bune pratici – Remunerarea agenţiei, Uniunii Agenţiilor de Publicitate din

România (UAPR), www.uapr.ro.

46. ***Growth Opportunities and Business Models For the Pervasive Internet; How

Companies Will Make Money with Networked Products and Services, Harbor Research,

Inc., White Paper, 2005, www.harborresearch.com.

47. ***Harta publicităţii online din România, www.vivi.ro.

48. ***How Many Blogs Are There? Is Someone Still Counting?,

http://www.blogherald.com

49. ***Metode de promovare, Mic glosar de termeni

SEO,http://metodepromovare.wordpress.com

50. *** Microsoft Acquires Massive, Inc., 29 mai 2007, www.stanford.edu.

51. *** Noii cuponari, articol de Roxana Cristea, www.businessmagazin.ro, 16.12.2008

52. *** Piața de publicitate online din România, 72,5 milioane RON în 2008, o creștere cu

70% față de 2007, 03 iunie 2009, www.iab-romania.ro.

53. *** Plati online cu cardul de 69,5 milioane euro in primele 9 luni din 2009, comunicat

de presă ePayment, 05 octombrie 2009, www.epayment.ro

54. ***Promovarea unui sit Web, http://muntealb.bravehost.com

55. ***Pop-up Guidelines, Interactive Advertising Bureau, www.iab.net

56. ***Raport privind blocarea si filtrarea e-mail-urilor de catre ISP-uri in 2006 si prima

½ a lui 2007, www.whiteimage.net

57. ***Rich media trends from Pointroll, Internet Advertising Bureau,

www.iabuk.net/media

58. ***Standarde şi recomandări IAB România privind marketingul prin e-mail, www.iab-

romania.ro

59. ***Search Engine Optimization (SEO) - Best Practice Guide 2007, www.e-

consultancy.com

60. *** Studiu McKinsey Quarterly, How companies are marketing online: A McKinsey

Global Survey, Iulie, 2007, www.mckinseyquarterly.com

61. ***Studiul Leading Brands by Romanian Internet Users 2009, Gemius.

62. *** Top Online Brands for Streaming Video: September 2008, 27 octombrie 2008,

blog.nielsen.com.

63. ***Trust in Advertising a global Nielsen consumer report, Nielsen Company, Octombrie

64. ***Types de sites Web, www.cresedo.com

65. ***adwords.google.com 66. ***www.atic.org.ro

67. *** www.atis.org 68. ***www.automationworld.com

69. ***www.arbointeractive.ro 70. ***www.barracudanetworks.com

71. ***www.boozallen.com 72. ***www.businessmagazin.ro

73. ***www.businessweek.com 74. ***www.comscore.com

75. *** www.core-target.ro 76. ***www.dailybusiness.ro

77. ***www.dexonline.ro 78. ***www.the-dma.org

79. ***www.e-consultancy.com 80. ***www.e-guvernare.ro

81. ***www.e-licitatie.ro 82. ***www.emarketer.com

83. ***www.europa.eu.int 84. ***www.globis.ethz.ch

85. ***www.hr-romania.ro 86. ***www.iab.net

87. ***www.iab-romania.ro 88. ***www.iabuk.net

89. ***www.iadsense.net 90. ***www.icann.org

91. ***www.ici.ro 92. ***www.imediaconnection.com

93. ***www.innomarketing.ro 94. ***www.internet2.edu

95. ***www.internetnews.com 96. ***www.InternetWorldStats.com

97. ***www.iprospect.com 98. ***www.jurnalul.ro

99. ***www.len.ro 100. ***www.lexpansion.com

101. ***www.marketingpower.com 102. ***www.marketingvox.com

103. ***www.markmedia.ro 104. ***www.mcti.ro

105. ***www.millwardbrown.com 106. ***www.nielsen-netratings.com

107. ***www.nua.com/surveys 108. ***www.pewinternet.org

109. ***www.stanford.edu 110. ***www.the-dma.org

111. ***www.timsoft.ro 112. ***www.trafic.ro

113. ***www.uapr.ro 114. *** www.underclick.ro

115. ***www.vivi.ro 116. ***www.w3.org

117. ***www.webservator.ro 118. ***www.wikipedia.org

119. ***www.zf.ro 120. ***blog.nielsen.com

121. ***roblogfest.ro 122. ***widgets.yahoo.com

mk electronic

Documents

micrografx picture publisher mk 1€¦ · heating boilers...

mk-electronic de · only numbered service parts are...

mk 57 vertical launching system zumwalt ... - alternate...

de mk-electronic - m.k. italia€¦ · parts list published...

mk-electronic...mk-electronic de l=104 5.2 11 8.4 ~2pcs...

mk-17dc-gn mk-17dc-pk mk-15d

de mk-electronic

de mk-electronic€¦ · mk-electronic de. notes 1....

laser printer parts reference list mk-electronic de ·...

zinser - trgostal lubenjak · zinser mk-40r as mk 40,...

de www mk-electronic ad for epson aculaser cx21n / epson...

mk-electronic de€¦ · c600-mech-010 pl5.3.28 pl5.3.28...

3p8 plkdc eng 00 - mk italy€¦ · pf-480 parts list...

de mk-electronic€¦ · fs-1118mfp km-1820 parts list...

no.1 l1300 / et-14000 mk-electronic · 300 200 only...

mk-01 electronic-hydraulic steering gear.pdf

mega-kit-booklet-04 - without mrp · mk-008 mk-041 mk-042...

d-color mf25 d-color mf25 plus www mk-electronic de · pdf...

de mk-electronic€¦ · 32 •5mvx541dg002 2a807191 lever...

only numbered service parts mk-electronic de numbered...