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Narrativas transmedia
Tecnología aplicada a la IP
Programa de Doctorado
Colegio de Consultores en Imagen Pública
Orígenes
O En el 2003, Henry Jenkins en TechnologyReview publicó un artículo en el que afirmaba que:
Hemos entrado en una nueva era de convergencia de medios que vuelve inevitable el flujo de contenidos a través de múltiples canales… Los niños que han crecido consumiendo y disfrutando Pokemon a través de varios medios se esperan la misma experiencia en TheWest Wing a medida que se hagan mayores.
O A esto denominó Transmedia Storytelling.
Orígenes
O Star Wars inició su expansión desde los 80,
sin embargo, no fue hasta su llegada a los
videojuegos en los 90 que realmente se
consideró como algo serio el salir de la
pantalla grande con una propuesta distinta
y, a la vez, fiel, a un macrocosmos que va
más allá de las películas.
Narrativas transmedia
O De acuerdo a Carlos Scolari, las narrativas
transmedia son una particular forma narrativa
que se expande a través de diferentes sistemas
de significación (verbal, icónico, audiovisual,
interactivo, etc.) y medios (cine, cómic,
televisión, videojuego, teatro, etc.).
O No se trata, simplemente de la adaptación de
un lenguaje a otro: la historia que cuenta el
cómic no es la misma que aparece en el cine o
en el dispositivo móvil.
Narrativas transmedia
O La estrategia tradicional se basaba justo en
desarrollar la misma historia en distintas
plataformas.
O Casos como la trilogía de El Señor de los Anillos
o la versión en cómic de Alien, son ejemplos de
esta estrategia lineal, controlada y que
únicamente adapta el mensaje al lenguaje.
O En cambio las narrativas transmedia NO
adaptan, sino desarrollan un mundo narrativo
que abarca distintos medios y lenguajes.
Narrativas transmedia
O En ocasiones también llamado cross-media, lo podemos entender porque:
O Su producción comprende más de un medio y todos se relacionan entre sí a partir de sus propias potencialidades.
O Es una producción integrada
O Los contenidos se distribuyen y son accesibles a través de una gama de dispositivos (cine, TV, videojuegos, smartphones, etc.)
O El uso de más de un medio sirve de soporte a las necesidades de un tema/historia/objetivo/mensaje.
Narrativas transmedia
O Lisbeth Klastrup y Susana Pajares (IT
University, Dinamarca) denominan a este
concepto transmedial worlds y los definen
como sistemas abstractos de contenido a
partir de los cuales un repertorio de
historias de ficción y personajes puede ser
actualizado o derivado hacia una variedad
de formas mediáticas.
Narrativas transmedia
O Esta forma de relato se expande a muchos medios y plataformas, pero no sólo por iniciativa de sus creadores originales, sino porque los consumidores producen contenidos hacia plataformas emergentes.
O Los medios digitales trajeron consigo el concepto de prosumidor(productor+consumdor) y los usuarios cooperan activamente en el proceso de expansión transmedia.
Narrativas transmedia
O De acuerdo al propio Jenkins, las narrativas
transmedia comparten los siguientes
principios:
O Expansión (prácticas virales en medios
sociales) y profundidad (núcleo duro de
seguidores).
O Continuidad (Personajes, estilos, en distintos
lenguajes) y multiplicidad (experiencias
narrativas aparentemente incoherentes).
Narrativas transmedia
O Inmersión (experiencias que traen al usuario) y extrabilidad (product -placement inverso: cerveza Duff).
O Construcción de mundos (realidades definidas y aceptadas).
O Serialidad (las piezas y fragmentos no se organizan en una secuencia lineal monotemática, sino que se dispersan en una amplia trama).
O Subjetividad (cruces de miradas, perspectivas y voces, polifonía).
Narrativas transmedia
O Adicionalmente, Jeff Gomez (CEO de StraightRunner Entertainment), señala:
O El contenido es creado por uno o muy pocos visionarios.
O La transmedialidad debe ser prevista desde el comienzo.
O El contenido se distribuye en tres o más plataformas.
O El contenido es único, aprovecha la especificidad de cada medio y no es reutilizado por otra plataforma.
Narrativas transmedia
O El contenido se basa en una visión única del
mundo narrativo (una historia, un mundo,
muchos medios y plataformas, una biblia)
O Esfuerzo para evitar fracturas y divisiones
narrativas.
O Integración vertical y abarcar a todos los
actores.
O Incluir a las audiencias.
Narrativas transmedia
O De acuerdo a las visiones anteriores, podemos
señalar que las narrativas transmedia:
O Expanden un relato a través de varios medios.
O Implican la colaboración de los usuarios en ese
proceso.
Se trata de un tipo de relato en el que la historia se
despliega a través de múltiples medios y
plataformas y, en el cual, una parte de los
consumidores asume un rol activo en dicho proceso.
Narrativas transmedia
O Es importante destacar que el contenido usado en una plataforma NO es reutilizado en otra.
O Acorde con Wikipedia, las llamadas fanzines (abreviatura en inglés de fan's magazine, revista para fanáticos) son publicaciones temáticas realizadas por y para aficionados, uno de los tipos de Zine (publicación pequeña, no comercial y de poca difusión). El desarrollo de esta actividad no suele ir acompañado de remuneración económica, siendo los fanzines tradicionalmente gratuitos o con un coste mínimo para pagar los gastos de producción. El término se originó en octubre de 1940 con el fanzine de ciencia ficción "Detours" de RussChauvenet.
O Los fanzines son las productos prosumidores más tradicionales y si bien se fundamentan en las grandes historias, son completamente independientes.
Narrativas transmedia
Viejo modelo Nuevo modelo
PelículA Película
JUEGO Juego
LiBrO Libro
TODO MENOR A LA SUMA TODO MAYOR A LA SUMA
Robert Pratten, 2011
Narrativas transmedia
O Parece haber una paradoja entre la irrupción de las tecnologías digitales, que producen convergencia, y las narrativas transmedia, que descentralizan.
O Jenkins indica que la convergencia puede ser vista también como la confluencia entre la producción de la industria de la cultura y los contenidos generados por los usuarios.
O Esta paradoja, entre el telos de una herramienta y el uso que el usuario le da, resume muy bien la historia de internet y sus tecnologías asociadas.
Narrativas transmedia
O Las nuevas audiencias están capacitadas para lidiar con textualidadesextremadamente complejas, con decenas de personajes y que se despliegan a través de muchos medios y plataformas. Pensemos en Lost, House of cards, Biutiful, Birdman.
O Un sector de la audiencia va más allá del consumo tradicional y se convierten en productores de nuevos contenidos remix.
Construir proyectos transmedia
O De acuerdo a Robert Pratten, un proyecto que considere las narrativas transmedia debe considerar:
O Narrativa
O Experiencia
O Audiencias
O Medios/plataformas
O Modelos de negocio
O Ejecución
O Todas estas partes son mutuamente incluyentes, interdependientes e igualmente importantes.
Narrativa
O Saber a dónde queremos llegar (llevar a nuestras audiencias).
O Satisfacer a los que quieren conocerlo todo y contener a los que sólo recorren una parte e imaginar el resto.
O Es necesario considerar:
O El lugar: no sólo es dónde, sino lo que implica.
O Historia: linealidad, atemporalidad, saltos, cada medio puede mostrar lo que otro no.
O Personajes/relaciones: personajes reconocibles que desafíen e inviten a entrar en sus vidas.
O No story, no party
Narrativa
O Preguntémonos:
O ¿Qué queremos contar?
O ¿Cómo vamos a contarlo?
O ¿A qué género pertenece?
O ¿Quiénes serían los personajes principales? ¿Qué relaciones mantienen entre ellos?
O ¿Dónde y en qué tiempo está ambientado el relato?
O ¿Todo ficción, todo realidad, mezcla?
O ¿Qué tipo de estructura narrativa usaremos? ¿Serie, serial, piezas narrativas autónomas?
Experiencia
O Trasladar las experiencias del usuario a la narrativa.
O Cada medio o plataforma de comunicación genera distintas experiencias de uso, cada medio tiene su especificidad.
O Se trata de establecer la complicidad de consumidor.
O Es necesario involucrar al consumidor, pero dejar huecos para manipular contenidos y jugar con ellos (FB, Twitter, Instagram…)
O Es necesario mover al espectador de su sillón al lugar de nuestro relato.
Audiencias
O Gran parte del éxito depende del conocimiento de nuestras audiencias.
O Consideremos perfiles socioeconómicos, mediáticos y tecnológicos.
O Considerar los espacios para los prosumidores.
O Especificar las formas en que se motivará la participación (Call to action) y prever la creación y gestión de plataformas para llevarlo a cabo.
O Es necesario recompensar los esfuerzos de las audiencias. Los seguidores son los guardianes de la historia, son nuestros evangelizadores y un auténtico motor inspirador.
Medios/plataformas
O Ni el azar ni una planificación deficiente son
opciones.
O Se trata de crear un mapa expansivo flexible
que determine dónde, cuándo y cómo se
expande la narrativa.
O Considerar un sistema de gestión de contenidos.
O Plataforma y contenido deben ir de la mano.
O ¿Iniciar por medio masivo y terminar en
colaborativo? ¿Gratuitos a con costo?
Medio Uso
Televisión Contar (eventos principales)
Cine Contar (eventos principales)
Libros Contar (eventos principales)
Cómic Contar (precuelas, secuelas)
Webisodios Contar, catar, resumir, generar expectativa
Web Informar, contar no linealmente, interactuar, participar,
explorar
Apps Informar, compartir, geolocalizar, participar, ubicuidad
Videojuegos on-line Desafiar, interactuar, planificar estrategias, sumergir al
usuario en un mundo, cooperar/competir
Videojuegos Desafiar, interactuar, planificar estrategias, sumergir al
usuario en un mundo, cooperar/competir
Medios sociales Conversar, compartir, intercambiar, participar
Wikis Informar, compartir, aprender, archivar
Juegos de realidad alternativa Conversar, cooperar/competir, investigar, explorar,
sumergir en un mundo
Modelo de negocio
O La forma en cómo un “nuevo medio” se financia
implica una nueva forma de pensar.
O Hasta el momento, los cuatro más efectivos son:
O De pago (consumidor paga por contenido).
O Freemium (combina gratuidad, pago y patrocinio).
O Patrocinio (contenido gratuito pagado por product
placement, branded entertainment) o un tercero.
O Crowdfunding (Muchos microdonantes, para el
consumidor puede resultar gratis).
Ejecución
O Si bien la administración de proyectos resulta similar en los nuevos y viejos tiempos respecto a una serie de pasos, la secuencia en el orden se altera.
O En el modelo anterior iniciábamos con conseguir recursos, realizábamos el producto, vendíamos a un distribuidor, construíamos audiencia, vendíamos a la audiencia y proyectábamos.
O En el nuevo modelo iniciamos con la construcción de la audiencia, en paralelo conseguimos fondos y prevendemos a la audiencia, después realizamos el producto, finalmente, en paralelo vendemos a parte de la audiencia mientras proyectamos.
Ejecución
O Es necesario considerar que podemos
producir contenidos de bajo costo si
construimos y colaboramos con la
audiencia. Si conseguimos una masa crítica
lo suficientemente fuerte como para
apalancarnos en ella para producir y
garantizar audiencia, podemos hacerlo, en
caso opuesto, sigamos expandiendo la
historia.
El prosumidor
O El ecosistema mediático actual nos indica que hemos pasado de la centralización a la de fragmentación y, finalmente, a la de atomización de las audiencias.
O Las audiencias continúan consumiendo contenidos, pero en muchas más plataformas, con una competencia feroz y con poca lealtad.
O La formación de audiencias ya no es unidireccional, sino mutua y frágil.
O Pasamos de audiencias centradas en el medio a audiencias centradas en la narrativa.
O En el caso del marketing, vamos del productplacement (dentro) al storytelling branding (ella).
El prosumidor
O La labor de los fans y la actividad de los prosumidores es insustituible para posicionar un mundo narrativo.
O El prosumidor siempre encontrará el vacío en el material contenido con fines comerciales.
O Lo que el productor no sabe o no puede producir, lo hará el prosumidor
O Proponer espacios de intercambio con la comunidad de fans y habilitación de plataformas que distribuyan sus contenidos es indispensable.
¿Aliado o enemigo?
O ¿Qué hacer?
O Perseguir las obras de los prosumidores
(penalizar).
O No hacer nada y dejar que la energía se
disipe.
O Ir al encuentro de esas producciones y
dialogar con ellas con el fin de crear espacios
de contención.
¿Aliado o enemigo?
O En noviembre de 2009 el blog Fiction Alleypublicó 14 capítulos de Harry Potter escritos por los fans focalizándose en nuevos personajes o relacionados con eventos fuera de la temporalidad oficial.
O A inicios de 2010, abogados de Warner Bros censuraron esta iniciativa y pidieron la remoción inmediata de dichos capítulos . Se enviaron cartas con argumentos legales a todos los involucrados en las que se hablaba de demandas, consecuencias legales, etc.
¿Aliado o enemigo?
O Heather Lawver, una chica estadounidense, fue una de las más sorprendidas con esta actitud.
O La respuesta: ella y un grupo de fans iniciaron la Potter War Campaign en febrero, consistía en hacer pública la actitud de la WB y boicotear todo lo relacionado a la saga, que estaba por lanzar la primera película.
O La respuesta de la WB: silencio y subestima.
¿Aliado o enemigo?
O Seis meses después, y menos millones de dólares recaudados de lo planeado, la WB cedió. Se retractó de todo.
O La llamada Potter War Campaign es un hito entre los productores formales y los informales e implica el florecimiento de una producción narrativa en los márgenes de la industria cultural.
O En el caso de Star Trek, lo más importante no se encuentra en la historia oficial, sino en el fandom.
¿Aliado o enemigo?
O Algunas de las plataformas que acogen contenidos generados por usuarios:
O Fanfiction
O Fictionpress
O Adultfanfiction
O Livejournal
O Playfic
O Mugglenet
O A teaspoon and an open mind
O Star Wars Fan Movie Challenge
O Organization for Transformative Works
Caso: Operation Chastity
O Peter Cooper, fan de la serie Halo, un día
decidió que podría ser productor y añadir
algo más a la serie.
O Así, desarrolló lo que podría ser una
película.
O Operation Chastity se diseñó como una
operación cinematográfica independiente
realizada 100% por fans.
Caso: Operation Chastity
O Si bien al final, debido a los costos de
producción y lo que implica una película, el
proyecto se canceló, ¿cuánto tiempo deberá
pasar para que veamos un proyecto similar
en una sala?
Tesitura… morena clara
https://www.youtube.com/channel/UCWNDl
wZaGkBefls7U_VKKCA
Estrenada el año pasado, ya puede verse en YouTube la primera
temporada (10 capítulos de aproximadamente 7 minutos). Para
la segunda piden ayuda.
Math2Me
Uno de los canales educativos más importantes del mundo en
YouTube
https://www.youtube.com/user/asesoriasdematecom
Lostalgic
O Proyecto basado en los guiones de la serie
Lost. Analiza las 7 temporadas y los 115
episodios a partir de los datos de Lostpedia
(la enciclopedia de Lost) e información
adicional sobre las relaciones ocultas entre
los personajes.
http://intuitionanalytics.com/other/lostalgic/
Rayuela
O En 1963 Julio Cortázar publicó Rayuela, la primera novela de lectura no lineal.
O Santiago Ortiz presenta una nueva perspectiva de la lectura a través de una interfaz visual interactiva, donde las conexiones entre capítulos se tejen con unos hilos que conforman un espacio virtual que presenta de otra manera al concepto narrativo
http://moebio.com/research/rayuela/
Caso “Somos Box”
O En el 2015, la Cervecería Cuauhtémoc Moctezuma (Heineken) lanzó su campaña para impulsar a la cerveza Tecate (50% de las ventas de Heineken Mx) asociándola al box.
O La campaña sería un auténtico Knock out al contratar al actor Sylvester Stallone como protagonista principal de la campaña.
O Para detonar la campaña, se eligió la mítica pelea entre Pacquiao y Mayweather Jr., disputada a punta de billetazos entre Heineken (Tecate) y Anheuser-Busch InBev (Corona).
Caso “Somos Box”
https://www.youtube.com/watch?v=8_E9N_8Hnb0 https://www.youtube.com/watch?v=zmUP0g5jPqM
Caso “Somos Box”
O Se rodaron 4 spots.
O Poco antes que en TV, la campaña se lanzó
en medios sociales.
O El éxito fue rotundo, a menos de un mes de
haber sido lanzada, la campaña alcanzó 40
millones de visitas en YT y FB.
O El patrocinio de la “Pelea del siglo” hizo que
Tecate reposicionara su imagen y valor de
una manera jamás esperada.
Caso “Somos Box”
O Los medios sociales, sin embargo, le dieron
a Tecate una lección.
O Debido que Stallone asistió a breves cursos
de español, ni su pronunciación ni su
entonación fueron los mejores, por lo que
inmediatamente los usuarios aprovecharon
su situación para comenzar con el llamado
“tren del meme”.
Caso “Somos Box”
O La campaña alcanzaba niveles insospechados
respecto a lo planeado. La campaña fue un éxito
rotundo.
O Sin embargo, subyacía el problema de posible
daño a la marca y a la propia campaña, pues ya
no era más de Tecate, Stallone o el box, sino de
la gente y estaba tomando rumbos tan dispares
como desquiciados. Lo impredecible de los
medios sociales.
O ¿La respuesta de Tecate? Otra campaña
Caso “Somos Box”O Finalmente en septiembre de 2017, Tecate
termina la campaña en la pelea Canelo Vs.
Gennady Golovkin
https://www.youtube.com/watch?v=gNteWV7TPxM
La Caída
O En el 2004, el cineasta alemán Oliver Hirschbiegel exhibió su película más reciente, La Caída, (Der Untergang) que abordaba los últimos días de Hitler en su famoso bunker antes del fin de la guerra.
O La fuerza del director, los actores y la temática, la volvieron una película de culto.
O Las audiencias, sin embargo, tuvieron una idea distinta, en una de las escenas más fuertes de la película, decidieron adaptarla a sus propios intereses y gustos.
La Caída
O El fenómeno se repitió en muchos idiomas y,
de hecho, hay quien facilitó el proceso de
recreación de estas escenas:
https://www.captiongenerator.com/make-a-hitler-reacts-video
Axe Anarchy
O Una campaña publicitaria pensada bajo el concepto de transmedia la llevó a cabo Axeen el 2012.
O En esta campaña Axe lanzó su primer cómic colaborativo: Axe Anarchy: The GraphicNovel.
O En este proyecto una científica ha creado dos nuevos olores y los ha esparcido por el mundo. Reina el caos y la anarquía… ¿Qué sucederá a continuación?
La no-ficción transmedia
O Si la historia se cuenta a través de varios medios y plataformas, y los prosumidores participan en la construcción del mundo narrativo, no existe exclusión con la no-ficción.
O El periodismo, por ejemplo, es el caso emblemático.
O En este sentido es necesario tener claro que antes era imprescindible centrarse en la producción, hoy, con el correr de las noticias y al considerar a la información un commodity, lo que importa es, de primera instancia, llevar la información al lugar en el que está el usuario. La producción llegará después.
La no-ficción transmedia
O Newsgaming (Hot Head Zidane, September12th, Fatworld, Juegos sobre ligas de futbol, Cutthroat Capitalism).
O Infografías interactivas.
O Es necesario considerar que la presentación de la información tiene que establecer un espacio para la participación activa de los consumidores.
O La participación de los consumidores no suple nuestro trabajo, pero sí lo orienta, le da sentido y establece vínculos.
O Se trata de ampliar la experiencia cognitiva del usuario, hacerlo vivir una simulación.
La no-ficción transmedia
O LIVE Singapore! provides people with access
to a range of useful real-time information
about their city by developing an open
platform for the collection, elaboration and
distribution of real-time data that reflect
urban activity.
O Live Singapore.http://senseable.mit.edu/livesingapore/
La no-ficción transmedia
O Periodismo inmersivo.
O Vivir, gracias a la VR, lo que un ciudadano
común y corriente vive.
O Project Syriahttps://www.youtube.com/watch?v=jN_nbHnHDi4
La no-ficción transmedia
O Conocer, vía Google Maps, las muertes de
los soldados de la coalición occidental en la
guerra contra Irak/Afganistán.
O Map the Fallen http://www.mapthefallen.org/
La no-ficción transmedia
O Mostrar las muertes en Afganistán
causadas por los drones.
O Out of sight, out of mindhttp://drones.pitchinteractive.com/
La no-ficción transmedia
O Experimentar la historia de la avalancha que
16 esquiadores vivieron en las Cascadas
Washington un febrero.
O Snowfallhttp://www.nytimes.com/projects/2012/snow-
fall/#/?part=tunnel-creek
La no-ficción transmedia
O Documentales transmedia
O Mujeres en venta/Calles perdidashttp://www.documedia.com.ar/
La no-ficción transmedia
O Se trata de impulsar la estrategia cross-
media de creación y distribución de
contenido en múltiples plataformas y
dispositivos, para crear experiencias de
usuario únicas.
O Caso Highrise
http://highrise.nfb.ca/
La no-ficción transmedia
O Winning Formula.
O El futbol se encuentra a lacabeza de la inmersión tecnológica y poco a poco se contempla desde la perspectiva del conocimiento objetivo.
O Winning Formula utiliza herramientas como una ilustración a gran escala que esquematiza la red de producción y consumo de datos en el futbol; videos y aplicaciones interactivas que se funden en un periódico futurista que muestra esta relación.
La no-ficción transmedia
O Considerar:
O Expansión: viralización, motivar a compartir.
O Exploración: generar expectativa para que el usuario profundice y participe.
O Continuidad y serialidad: distribución en cada medio.
O Diversidad y puntos de vista: sumar nuevos públicos.
O Inmersión: generar formas alternativas de narración.
O Extrabilidad: que el relato sea susceptible de ser modular para ser compartido.
O Complejidad sencilla: simplificar el tema en términos narrativos, pero sin caer en simplezas.
O Inspiración para actuar: modificar conductas.
¿Qué no debemos olvidar?
O Ante los desafíos que nos plantean las tecnologías y sus contenidos para compartir una idea, es necesario tener presente que:
O Si bien producir historias transmedia no es una obligación, los nuevos públicos difícilmente se acercan a productos comunicativos no creados bajo este concepto.
O Los conceptos creados bajo narrativas tradicionales, entre más profundos sean, más posibilidades tienen de ser recreadas por los prosumidores bajo su propio riesgo.
O La multiplataforma no es per se una narrativa ni una narrativa transmedia. Necesitamos buenas historias, esa es la materia prima.
¿Qué no debemos olvidar?
O El asunto de los derechos de autor es una
asignatura pendiente que se deriva también
los cambios tecnológicos:
O Copyright Vs. Copyleft
O GNU
Revisar…
O Para la creación de una biblia transmedia,
es posible revisar el libro de Gary Hayes:
How to write a transmedia bible, publicado
por el gobierno australiano en el 2011.
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