ondcp media campaign · while recreationally using ambien. 43things.com allows users to connect...

ONDCP Media CampaignInteractive Best Practices

February 9, 2009

Last One Standing Game

Within the US, where do most teens (ages 12-19) live?

a) Northeastb) Southc) Midwestd) West

Last One Standing Game

b) The majority live in the South!32% South, 24% Midwest, 24% West, 20% Northeast

Last One Standing Game

Within the past 30 days, what are the top three most visited sites by teens?

a) Ebay, Best Buy, Amazonb) Country Living, AARP, Fortunec) YouTube, Google, MySpaced) Disney, Marvel Comics, Barbie

Last One Standing Game

c) YouTube, Google, MySpace!(In That Order)

Last One Standing Game

What is currently the top online activity for teens?

a) Listening to musicb) Emailingc) Instant Messagingd) Visiting Social Networking Sites

Last One Standing Game

a) Listening to Music!

(Followed by: Emailing, Instant Messaging and Visiting

Social Networking Sites)

Last One Standing Game

Who is the #1 favorite sports star among teens?

a) Bruce Jennerb) Michael Phelpsc) Mary Lou Rettond) Michael Jordan

Last One Standing Game

b) Michael Phelps

Last One Standing Game

In 2008, what was the #1 item teens bought online?

a) Musicb) Booksc) Cell phonesd) Clothing

Last One Standing Game

d) Clothing!

SOURCE: Teen Research Unlimited, 2009

ONDCP Media Campaign

Who we are…

National Youth Anti‐Drug Media Campaign– In collaboration with The Partnership For a Drug‐Free America

– Goal: To Prevent & Reduce Youth Illicit Drug Use– Since 1998– Nation’s largest social marketing campaign– Integrated campaign: 

• Paid Media• Web• Community• Corporate Outreach

What We’ll Share Today

• Understanding teens online – key trends and facts

• The Media Campaign in the digital environment

• Drugs and risky behaviors in the digital environment

• Web 2.0 – an introduction to the latest interactive Web tools

• Strategic and cost‐effective ways to reach your target audience online 

Program Management

UNDERSTANDING AUDIENCE:  

TEENS ONLINE

New Media Age:  Interactive, Immediate, Unfiltered 

1980s… Today…

New Age for Media

No longer a passive audience

Immediate access to information

Different sources of media

Baby Boomers vs. Gen Y (Millennials)

Teens Online: Key DifferencesOnline for entertainment and connections (YouTube, MySpace, Facebook)

Used to bottom‐up approach:  multiple channels and dictating where, when, what format for media consumption (TiVo, other Web sites, phone)

Use the interactivity of digital technology (Web, smartphone, texting) to be totally connected all the time

Accustomed to many voices with equal weight (blogs, user‐generated media, comments on videos)

Teens Online: Key FactsTEENS

93% of American teens are onlineApproximately 75% of teens are using the Internet as their main source for information 65% of teens watched TV, used computer and cell phone at the same timeTop sites for teens:  YouTube, Google, MySpace, Yahoo, FacebookTop online activities for teens are social: – Sending e‐mails (71%)– Instant messaging (54%)– Social networking (Facebook, MySpace) (50%)

SOURCES:  Pew Internet & American Life Project, 2007; Teen Research Unlimited, 2007; Teen Research Unlimited, 2009; Media Research Inc., 2007

Why is this important?

Our target audience of teens is online in increasing numbers

Understanding audience is crucial to understanding how to communicate with them online

Program Management

THE MEDIA CAMPAIGN IN THE DIGITAL ENVIRONMENT

Meeting the Challenge

Teen site (AbovetheInfluence.com) reflect the trends in media participation:

• Provide in‐depth drug information in a mix of formats

• Build presence where teens are actively searching for drug‐related info

• Extend the reach of traditional media, encouraging user‐generated content and feedback

For Teens:  AboveTheInfluence.com– Approximately 1 million 

user sessions per month – 12.9 million total user 

sessions in 2008 

Teen Feedback: “I am 12 years of age. I am really impressed with your Above the Influence Web site and the resourceful information. 

Keys to Our Online Success

Understanding audience is KEY

Adding fresh and factual content, in a combination of facts and interactive activities, offers material for different subsets of our audience

Games and “fun” activities can help engage teens in factual information

Offering users a chance to contribute and interact with one another keeps them coming back

Our user satisfaction data tells us that:  

– Teens want both FACTS and FUN ‐ games and “fun” activities can help engage teens in factual information

Program Management

YOUTH STRATEGIES:

ABOVE THE INFLUENCE 

AbovetheInfluence.com:  Drugs Facts Section

Clear facts and  health risks of drugs

Includes brief “reality checks”drug facts

Tell your teens to come here for the latest facts

AbovetheInfluence.com:  Ask the Doc Feature

Anonymous place for teens to ask questions

Provides facts and answers from experts

Tell your teens to submit questions to tough issues and get answers

AbovetheInfluence.com:  Help Section

Teen‐friendly language and advice about getting help

Includes stories from teens about helping a friend

Tell your teens to submit their stories

AbovetheInfluence.com:  Supe Your Ride Feature

Combines drug facts with an interactive game

Teens can email their personalized “suped‐up car” to friends at the end of the game

Your teens can learn drug info in a “cool” way on our site

Youth Strategies:  Teen Feedback“I am 12 years of age. I am really impressed with your Above the Influence Web site and the resourceful information. I have one friend myself who does a lot of marijuana and I think this advice will help me talk to her out of this horrible decision. Thank you for having this website, I am going to put links to it all over my website so teens can get help when they need it.”

Program Management

THE CURRENT ENVIRONMENT:  

DRUGS AND RISKY BEHAVIORS ON THE WEB

Unrivaled environment for “pro‐drug” messagingOur ‘competitor’ is alive and well online. Popular teen sites provide a bevy of indirect and embedded “influence” about culture and drug use.

Video of Paris Hilton smoking marijuana‐ In 6 months; 6,114 views and 9 ‘Favorites’

Share/Bookmark this contentto over 12 other sites

CelebritiesHumor sites

Social Networking

Editorial content passed offas benign sends the wrong message

“What type of Marijuana Are You” Facebook Application‐ Social content indoctrinates otherwise naïve teens

Avid Internet users know they can access pretty much anything online, including buying “legal” drugs, or finding out how to grow their own marijuana, even if they don’t use drugs themselves.

Buy “herbal pot” & addThe Herbal Smoke Shop to your MySpace 

25 minute video explaining how to grow marijuana‐ Since January 2008; 7 Comments and 1,705 Views

“Rx Pills without Doctor”

“How to Pass a Drug Test”

“How to Cook Meth”

Authenticity through sharing and posting stories

Kids submit videos of them and friends having funWhile recreationally using Ambien.

43things.com allows users to connect along sharedgoals, in this case to “Try Ecstasy” has 57 members.Members vote on whether activities are worth

doing, here 85% have voted that trying ecstasy is.

People are sharing and connecting on their substance use behavior. Candid video and stories about good and bad experiences provide the authenticity and proof of “true stories,” potentially influencing beliefs and intentions.

“…I haven’t been carded yet at CVS”

“You can still find pure DXM online…if you’re lucky enough to know where to look….”

“You can get robitussin cough gels 15mg in bottles of 20…it’s the only source of scm I use…besides the cough strips –

which you can pack together and roll up in a toilet paper and swallow.  It’s called 

parachuting them…”

“What DXM items can a person under 18 buy 

without getting carded?”

Learning Online: Erowid.org

Facebook.com: “Send A Gift” application

• No behavior is hidden from public view

• Role models can fall easily and visibly in the digital age

Public figures’ behavior on display, 24 hours a day, 7 days a week

personal

Images captured from MySpace.com. Search terms  used included “marijuana” and “pro 

drug”

Program Management

WEB 2.0:

HARNESSING THE (FREE) INTERACTIVE TOOLS OF THE DIGITAL ERA

What is “Web 2.0”?

Web 2.0 is the current stage in the Internet era, characterized by:

– Connectivity & social networking

– User‐generated content (video, photos) 

Web 2.0 tools are often FREE!

– Anyone can sign up

– Organizations are participating alongside individuals

YouTubeVideo sharing website where users can upload, view and share video clipsNumber‐one site for teensTell teens to create videos about why they don’t use drugs and alcohol as a way to self‐expressChallenge:  Users can comment on videos or post others not “friendly” to your message ‐ In your settings, you can opt to close off user comments

BlogsFree way to post thoughts about your issue

Bloggers establish a kind of “niche” expertise; audiences follow them

Caution:  Readers can post comments about your blog posting

Check your blog or forum regularly to make sure you are comfortable with where the user conversation is going 

Social Networking SitesFacebook & MySpace are the most popular

Create a drug‐free group and encourage teens to join

Caution:  “Friends” can comment on your issues

Monitor your profile page regularly to delete problematic or inappropriate posts or comments

User‐Generated ContentAllowing users to “generate content” – photos, messages, stories, quotes – is very important, particularly with teens

Youth Strategies: User‐Generated Content

Widgets

Portable pieces of computer code that users can “copy” from one Web site and “pasted” onto another Web site, including user profile pages on Facebook or MySpace

Allow users to self‐identify with causes or issues and create links back to those causes’ Web sites

Youth Strategies:  WidgetsUsers can copy a widget from one site and paste onto another Web site, including user profile pages on Facebook or MySpace

Allow users to self‐identify with being “above the influence,”links back to ATI

Tell your teens to “grab” ATI widgets from “Downloads”section of the site and add to their Facebook and MySpace profile pages

Youth Strategies:  Downloads and Ad Strategies

Program Management

TYING IT ALL TOGETHER:

STRATEGIC & COST‐EFFECTIVE WAYS TO REACH YOUR TARGET AUDIENCE

Back at the Office:  Homework AssignmentsVisit Facebook.com and create a free profile to check out groups

Visit YouTube.com and type in keywords like “drugs”and “teens and drugs” to see what kinds of videos come up

Type “parent blogs” into Google’s search box and click around some of the parenting blogs

Free Web 2.0 Tools

Sign up and create a profile page for free, andthen you can get started. 

YouTube: www.youtube.comFacebook:  www.facebook.comMySpace:  www.myspace.comTwitter:  www.twitter.comBlogs:   www.blogspot.com

Cost‐Effective Web Design Tools

Web Site Design– Web Design: www.webdesignfromscratch.com– Webs:  www.webs.com– Cheap Classes:  www.lynda.com– Free Tutorial:  www.webmonkey.com

Blog Software– Movable Type: www.movabletype.org– Wordpress: www.wordpress.org– TypePad: www.typepad.com– Blogger: www.blogger.com

Program Management

PARENT STRATEGIES:

THE ANTI‐DRUG 

Parents Online: Key FactsCatching up to their teens; using technology to connect with their families

87% of parents with teens age 12-17 are online

25% of adults watch video online

Online for information and answers, not as much for connecting with friends except through email

Used to top-down approach: limited broadcast channels and tune in at certain times

Use a variety of info sources (newspapers, radio, TV)

Accustomed to “voice of authority” gatekeepers for information (journalists, TV anchors)

SOURCES:  Pew Internet & American Life Project, 2007; Teen Research Unlimited, 2007; Teen Research Unlimited, 2009; Media Research Inc., 2007

For Parents:  TheAntiDrug.com

– Approximately 283,000 user sessions each month

– 3.4 million total user sessions in 2008

Parent Feedback:  “I want to reiterate to you how valuable I think your site and information is. Parents. The Anti‐Drug. Site is my number one site I turn to. Being new in our outreach and marketing to parents, your site has been a lifesaver. ”

TheAntiDrug.com: Drug Info Section

Provides quick, basic information to busy parents 

Link to TheAntiDrug.com to get facts to parents and coalitions

TheAntiDrug.com:  Prescription Drugs Feature

Rx Danger Zones:  Interactive “prescription drugs danger zones”house tour

Offers practical take‐away information for parents

Parents and coalitions can visit here to get easy‐to‐print info about Rx drug abuse and symptoms

TheAntiDrug.com:  Parent Chronicles Feature

A video highlight provides a fun way to demonstrate technology “generation gaps” to parents

Demonstrates information in an interactive way

Download the video (free!) to use at meetings with parents

TheAntiDrug.com:  Parent Forum  

Forum offers place for parents to talk with other parents

Place for parents to learn tips from other parents

Encourage parents and others to participate in our parent forum

TheAntiDrug.com:  Open LettersOrganizations can download and customize Campaign open letters 

Recruit local signatories and insert local names and logos into the open letter ads

Localize the national Media Campaign message on the ad

Distribute throughout the community:  school districts, newspaper ad buys, donated ad space, town hall meetings

TheAntiDrug.com:  How To Get Open Letters

Download at a password protectedsection of TheAntiDrug.com:www.theantidrug.com/openletter

To receive the password, e‐mailNYAC@theantidrug.com with the nameand contact information for yourorganization.

Please include “OPEN LETTER AD” inThe subject line. 

Campaign materials are available free of charge:www.TheAntiDrug.com/Resources ‐‐ and through the SAMHSA Health Information Network (for bulk orders) at 1‐800‐788‐2800. 

Email the Media Campaign:  nyac@theantidrug.com

Sign up for Parenting Tips newsletter: www.TheAntiDrug.comSubmit your email address in the box (top right of the page) 

Sign up for the Anti‐Drug Update for coalitions: www.TheAntiDrug.com/ResourcesVisit “Resources” section of TheAntiDrug.com and submit your email address in the box

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