optimiser sa stratégie d'acquisition (conférence e-commerce paris 2014, florian guerra)

ATTRIBUTION

#attributionecommerce

OPTIMISER SA STRATÉGIE D’ACQUISITION

Florian GUERRA consultant acquisition

altima°

Sandrine BROOCKS traffic manager

La Redoute suisse

TOUT SAVOIR SUR

L’ATTRIBUTION

1. LE CONSTAT

2. AVANT

3. APRÈS

4. ALLER PLUS LOIN

5. DEVENIR UN CHAMPION

LE PLAN DE JEU

LE CONSTAT

710 ventes apportées par ce levier (données plateforme)

DES DONNÉES DIFFÉRENTES

382 ventes apportées par ce levier (données analytics)

DES DONNÉES DIFFÉRENTES

DES COMPORTEMENTS DIFFÉRENTS

SEA  ACTION    ON  SITE  

SEO  

COMPARATEUR    /  MARKETPLACE  

CODE  PROMO    /  CASHBACK  

RE-­‐  TARGETING  BLOG  

SMO  

DISPLAY  AVIS    

PRODUIT  

EMAIL  

UNE MULTIPLICATION DES LEVIERS

PERSUASION DÉCISION ORIENTATION

PRM/CRM  

DES ROI INCOMPARABLES

CAMPAGNE SEA

DES ROI INCOMPARABLES

UN ROI 3X INFÉRIEUR

CAMPAGNE DISPLAY

AVANT

AVANT CHEZ LA REDOUTE

Exposition bannière

Clic affiliation

Clic comparateur

Clic retargeting

J-8

J-7

J-2

J

ACHAT ! J

100%

Le modèle dernière touche :

la vente est attribuée à 100% au dernier levier

PROBLÈMES DE L’ATTRIBUTION AU DERNIER CLIC

La mesure de l’efficacité d’un levier s’arrête trop souvent à « A-t-il généré une vente à la suite du clic ? » 1 Les analyses en silo des performances des leviers e-marketing occultent l’apport de certains leviers 2 Les décisions sur les budgets et mix leviers se font avec une vision tronquée 3

PILOTER À L’AVEUGLE

LA STAR ? LE BUTEUR…

APRÈS

Rentabiliser les actions e-marketing

grâce à une vision claire des

performances de chaque leviers &

optimiser le mix marketing

LES ENJEUX

Mode d’affectation A quelle(s) touche(s) est affectée la vente?

Répartition du poids des ventes par touche

Quelle est l’impact du levier dans le chemin de conversion?

Niveaux de granularité

Prise en compte du direct? du post view?

Définition des bonnes règles de déduplication des leviers Optimiser les dépenses en affiliation en rémunérant les affiliés

en fonction de la valeur générée par leur campagne

DES RÈGLES POUR RÉATRIBUER UNE VENTE

ANALYSER LE PARCOURS AVANT L’ACHAT

LES OUTILS

L'attribution est optimisée en fonction du

positionnement de la touche

40% 40% 10% 10%

LE MODÈLE EN « U »

Exposition bannière

Clic affiliation

Clic comparateur

Clic retargeting

J-8

J-7

J-2

J

ACHAT ! J

40%

10%

10%

40%

LA STAR ? L’ÉQUIPE !

des ventes ont été effectuées en 1 seul contact avec la marque

des internautes (48%) ayant acheté ont eu besoin d’au moins 10 contacts avec la marque avant d’acheter

Les internautes n’ayant eu qu'un seul point de contact avec la marque ont un panier moyen inférieur à celui des autres

LE COMPORTEMENT DES INTERNAUTES DE LA REDOUTE

8%

48%

LE COMPORTEMENT SUR REDOUTE.CH

DERNIÈRE TOUCHE

9%

LE COMPORTEMENT SUR REDOUTE.CH

DERNIÈRE TOUCHE

DERNIÈRE TOUCHE PAYANTE

9% 32%

LE COMPORTEMENT SUR REDOUTE.CH

DERNIÈRE TOUCHE

DERNIÈRE TOUCHE PAYANTE

PREMIÈRE TOUCHE

9% 32% 34%

MAIS À QUOI ÇA SERT ?

UTILISER CES DONNÉES EN TROIS ÉTAPES

Collecter le parcours complet de l’internaute jusqu’à son acte d’achat 1

Reporting attribution et analyse des performances = des rapports d’attribution optimisés et opérationnels 2

Optimisations des leviers et du budget 3

CAS CONCRET LA REDOUTE

Refonte grille rémunération affiliation :

•  Construire un tableau par vue par typologie

•  Identifier l’impact de cette vue sur les typologies

•  Echange avec La Redoute sur les objectifs

•  Re-travail de la grille de rémunération

•  Communication aux affiliés de cette évolution

•  Mise en place technique

QUESTIONS FRÉQUENTES

« Je lance une campagne de Display, et je voudrais mesurer l’impact réel sur le parcours de mes internautes »

« Est-ce que les sites de code promo / cashback cannibalisent les ventes de mes autres leviers ? »

« Est-ce que je dois payer plusieurs fois pour une vente ? »

« J’ai du budget supplémentaire, où dois-je l’investir pour booster mes ventes ? »

ET POUR ALLER PLUS LOIN

1

ET POUR ALLER PLUS LOIN

INTÉGRER LA LIFE-TIME VALUE

ENRICHIR LA DATA

VALORISER LES MICRO-OBJECTIFS

MESURER LES PARCOURS DES INTERNAUTES N’AYANT PAS CONVERTI

SUIVI MULTI-DEVICE

2

3

4

5

1

ET POUR ALLER PLUS LOIN

INTÉGRER LA LIFE-TIME VALUE

ENRICHIR LA DATA

VALORISER LES MICRO-OBJECTIFS

MESURER LES PARCOURS DES INTERNAUTES N’AYANT PAS CONVERTI

SUIVI MULTI-DEVICE

2

3

4

5

1

ET POUR ALLER PLUS LOIN

INTÉGRER LA LIFE-TIME VALUE

ENRICHIR LA DATA

VALORISER LES MICRO-OBJECTIFS

MESURER LES PARCOURS DES INTERNAUTES N’AYANT PAS CONVERTI

SUIVI MULTI-DEVICE

2

3

4

5

1

ET POUR ALLER PLUS LOIN

INTÉGRER LA LIFE-TIME VALUE

ENRICHIR LA DATA

VALORISER LES MICRO-OBJECTIFS

MESURER LES PARCOURS DES INTERNAUTES N’AYANT PAS CONVERTI

SUIVI MULTI-DEVICE

2

3

4

5

1

ET POUR ALLER PLUS LOIN

INTÉGRER LA LIFE-TIME VALUE

ENRICHIR LA DATA

VALORISER LES MICRO-OBJECTIFS

MESURER LES PARCOURS DES INTERNAUTES N’AYANT PAS CONVERTI

SUIVI MULTI-DEVICE

2

3

4

5

DEVENIR UN CHAMPION DE L’ATTRIBUTION

1

LES SECRETS DU CHAMPION

BIEN CONFIGURER VOS OUTILS

AVOIR UNE CONNAISSANCE GLOBALE

AVOIR DES OBJECTIFS DIFFÉRENTS PAR LEVIERS

VALORISER CHAQUE POINT DE CONTACT

METTRE EN PLACE UNE LOGIQUE DE TESTING

TRAVAILLER VOS DASHBOARD

2

3

4

5

6

1

LES SECRETS DU CHAMPION

BIEN CONFIGURER VOS OUTILS

AVOIR UNE CONNAISSANCE GLOBALE

AVOIR DES OBJECTIFS DIFFÉRENTS PAR LEVIERS

VALORISER CHAQUE POINT DE CONTACT

METTRE EN PLACE UNE LOGIQUE DE TESTING

TRAVAILLER VOS DASHBOARD

2

3

4

5

6

1

LES SECRETS DU CHAMPION

BIEN CONFIGURER VOS OUTILS

AVOIR UNE CONNAISSANCE GLOBALE

AVOIR DES OBJECTIFS DIFFÉRENTS PAR LEVIERS

VALORISER CHAQUE POINT DE CONTACT

METTRE EN PLACE UNE LOGIQUE DE TESTING

TRAVAILLER VOS DASHBOARD

2

3

4

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6

1

LES SECRETS DU CHAMPION

BIEN CONFIGURER VOS OUTILS

AVOIR UNE CONNAISSANCE GLOBALE

AVOIR DES OBJECTIFS DIFFÉRENTS PAR LEVIERS

VALORISER CHAQUE POINT DE CONTACT

METTRE EN PLACE UNE LOGIQUE DE TESTING

TRAVAILLER VOS DASHBOARD

2

3

4

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6

1

LES SECRETS DU CHAMPION

BIEN CONFIGURER VOS OUTILS

AVOIR UNE CONNAISSANCE GLOBALE

AVOIR DES OBJECTIFS DIFFÉRENTS PAR LEVIERS

VALORISER CHAQUE POINT DE CONTACT

METTRE EN PLACE UNE LOGIQUE DE TESTING

TRAVAILLER VOS DASHBOARD

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3

4

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6

1

LES SECRETS DU CHAMPION

BIEN CONFIGURER VOS OUTILS

AVOIR UNE CONNAISSANCE GLOBALE

AVOIR DES OBJECTIFS DIFFÉRENTS PAR LEVIERS

VALORISER CHAQUE POINT DE CONTACT

METTRE EN PLACE UNE LOGIQUE DE TESTING

TRAVAILLER VOS DASHBOARD

2

3

4

5

6

FIN DU MATCH (NOUS AUSSI ÇA NOUS REND TRISTE)

A VOUS DE JOUER

DES QUESTIONS ?