plan de marketing
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Al final del curso los participantes podrán valorar un servicio de calidad, vía proveeduría mediante un Plan de Marketing, Establecer metas y supervisar los procesos de Venta con la empresa líder.
Al final del curso los participantes podrán valorar un servicio de calidad, vía proveeduría mediante un Plan de Marketing, Establecer metas y supervisar los procesos de Venta con la empresa líder.
Objetivo General del Curso
Estructura de un Plan de MarketingEstructura de un
Plan de Marketing
II. ANALISIS DEL CONTEXTO QUE AFECTA AL PRODUCTO O SERVICIO
La demanda, condiciones sociales, culturales y demográficas, incluido el nivel educativo, la economía, la tecnología, la competencia, Preferencias de los consumidores y posición de la empresa.
II. ANALISIS DEL CONTEXTO QUE AFECTA AL PRODUCTO O SERVICIO
La demanda, condiciones sociales, culturales y demográficas, incluido el nivel educativo, la economía, la tecnología, la competencia, Preferencias de los consumidores y posición de la empresa.
I. INTRODUCCION
¿De qué producto(s) o servicio(s) se trata?
Descripción detallada y explicación de su lugar
en el mercado.
I. INTRODUCCION
¿De qué producto(s) o servicio(s) se trata?
Descripción detallada y explicación de su lugar
en el mercado.
PROPUESTA DE VALORLa propuesta de valor describe una mezcla única
de atributos (tangibles e intangibles) de los productos o servicios, relación con los clientes e
imagen que el proveedor ofrece a su cliente
Precio
Calidad
Tiempo
Funcionalidad
Servicio
Relaciones
Marca
Atributos Producto/Servicio
Relación Imagen
Determina cómo la organización se puede diferenciar de sus competidores para atraer, retener y profundizar sus relaciones con los clientes claves.
DEFINICIÓN DE LA PROPUESTA DE VALOR
Definición del Segmento de Mercado Objetivo
Identificación de las Necesidades del
Segmento Objetivo
Definición de la Propuesta de Valor
CALIDAD DE SERVICIO
CONJUNTO DE ACTIVIDADES DE UNA EMPRESA, NO RELACIONADAS CON LA CALIDAD DEL PRODUCTO,
PERCEPTIBLES POR EL CLIENTE Y,
POR TANTO, GENERADORAS DE SATISFACCIÓN O INSATISFACCIÓN
Necesidades de los clientes:
Mínimos tiempos de espera
Disponibilidad de productos
Comodidad
Seguridad, protección de la lluvia y nieve
Disponibilidad de servicios adicionales
ORGANIZACIÓN ENFOCADA AL CLIENTE
Las organizaciones dependen de sus clientes y por lo tanto deberían comprender las necesidades actuales y
futuras de los clientes, satisfacer
los requisitos de los clientes y
esforzarse en exceder las
expectativas de los clientes
III. EL MERCADO OBJETIVODescripción del segmento que del mercado que interesa.¿Por qué ese tipo de segmento?
IV. PROBLEMAS Y OPORTUNIDADESSíntesis de la situación de la empresa. Como se sacará provecho de las oportunidades y se enfrentarán las áreas críticas.
V. OBJETIVOS Y METAS DE MARKETING¿Qué se desea lograr? (Ventas, cuota del mercado, rendimiento de la inversión, etc.)
III. EL MERCADO OBJETIVODescripción del segmento que del mercado que interesa.¿Por qué ese tipo de segmento?
IV. PROBLEMAS Y OPORTUNIDADESSíntesis de la situación de la empresa. Como se sacará provecho de las oportunidades y se enfrentarán las áreas críticas.
V. OBJETIVOS Y METAS DE MARKETING¿Qué se desea lograr? (Ventas, cuota del mercado, rendimiento de la inversión, etc.)
Estructura de un Plan de MarketingEstructura de un
Plan de Marketing
Segmento objetivo:
Grandes conductores
Conductores clásicos
La generación joven
Segmentos NO escogidos:
Clientes preocupados por el precio
Conductores eventuales
Ejemplo: Mobil North American Marketing and Refining
Objetivos y Metas
Declaraciones Objetivo Meta
1. «Ser líderes del mercado... «.
2. «Mantener una Tasa de Crecimiento Anual
del 15%».
3. «Alcanzar una imagen de marca.....».
4. «Facturar 5.000 millones de dólares en los
próximos cinco años».
5. «Posicionarnos como el líder en servicio del
sector... «.
6. «Crecer por encima del crecimiento del
PIB».
7. «Conseguir una Cuota de Mercado del 22%
en tres años».
Elementos de un sistema de medición
¿Para qué hacer mediciones?
¿En qué lugar medir?Cerca de la actividad, no al final del proceso
¿Qué medir?Efectividad, Eficiencia, Adaptabilidad
¿Cuándo debemos medir?Posponer las mediciones contribuye a cometer
errores adicionales
¿Quién mide?
Ideal la autoevaluación
Elementos de un sistema de medición
¿Priorizando qué medir? Ideal v/s Real:Actividades críticas, satisfacción del cliente, cantidad de recursos involucrados
¿Quién retroalimenta? El cliente ¿Quién audita? Auditoría interna y/o externa ¿Quién fija los estándares?
Clientes, proceso, gerencia
¿Quién establece los objetivos de desafío (superior al estándar, búsqueda de excelencia, mejora continua)?
Equipo o líder (v/s Gerencia)
Del Control de la Calidad a la Excelencia Empresarial
Gestión de la Calidad Total
Calidad = Satisfacción del cliente
La Calidad Total busca un nivel elevado de calidad en cuatro aspectos:
Calidad del producto, Calidad del servicio, Calidad de gestión, y
Calidad de vida.
Estructura de un Plan de MarketingEstructura de un
Plan de Marketing
VI. ESTRATEGIA Y TACTICA DE MARKETING
¿Qué debe hacerse para lograr las metas y objetivos? ¿Cómo actuar frente a la reacción de la competencia? ¿Qué variables estratégicas, acciones a ejecutar para desarrollar la estrategia?VII. PLAN DE VENTAS (síntesis)SíntesisCronograma de implementación de las tácticas para cada mercado objetivoPresupuestoConsideraciones para la implementación y control.IX. APENDICE
VI. ESTRATEGIA Y TACTICA DE MARKETING
¿Qué debe hacerse para lograr las metas y objetivos? ¿Cómo actuar frente a la reacción de la competencia? ¿Qué variables estratégicas, acciones a ejecutar para desarrollar la estrategia?VII. PLAN DE VENTAS (síntesis)SíntesisCronograma de implementación de las tácticas para cada mercado objetivoPresupuestoConsideraciones para la implementación y control.IX. APENDICE
CALIDAD DE SERVICIO
CONJUNTO DE ACTIVIDADES DE UNA EMPRESA, NO RELACIONADAS CON LA CALIDAD DEL PRODUCTO,
PERCEPTIBLES POR EL CLIENTE Y,
POR TANTO, GENERADORAS DE SATISFACCIÓN O INSATISFACCIÓN
SEGÚN J. HARRINGTON SOLO EL 10% DEL COSTO DE UN PRODUCTO ES IMPUTABLE A LA MANUFACTURA DEL MISMO , EL RESTO SE DEBE A LOS SERVICIOS RELACIONADOS CON LA DISTRIBUCION, VENTA, ETC., ACTIVIDADES MUY SUSCEPTIBLES DE GENERAR SATISFACCION DEL CLIENTE
SELECCIONAR PROCESOS CLAVE
OBJETIVO
OBJETIVO
OBJETIVO
OBJETIVO
OBJETIVO
OBJETIVO
Alto = 10 puntos Medio = 5 puntosx Bajo = 1 punto
OBJETIVOS 1=> Cumplimentac. pedidos > 95 %2=> 2 nuevos productos por año3=> Satisfacción cliente > 85 %4=> PPM Montaje < 5005=> Rotaciones > 206=> Formación Ingles > 70 % MOI
1 2 3 4 5 6 Impactoproceso
Repercusión Cliente
Total
Gestión nuevos productos 25 10 250
Gestión Pedidos 30 10 300
Gestión Calidad x 26 10 260
Gestión Compras 30 5 150
Gestión Conocimiento 25 5 125
Gestión Estratégica 40 10 400Gestión Personas x x 27 10 270Gestión Financiera 15 5 75
Gestión Comercial y Marketing 35 10 350
TABLA 1: MATRIZ DE OBJETIVOS ESTRATÉGICOS-REPERCUSIÓN EN CLIENTES Y PROCESOS
Presentación conceptual del modelo de Sistema de Gestión de la Calidad
Responsabilidad de la Dirección
Gestión deRecursos
Medición, análisisy mejoras
Realizacióndel Producto
Proceso
Clientes
Satisfacción
ProductoSalidaEntrada
Clientes
Requisitos
Mejoramiento Continuo del Sistemade Gestión de la Calidad
Sistema de Gestión de la Calidad
GRÁFICA DE KANO
REQUISITOS BASICOS O
ESPERADOS
GRADO DE SATISFACCIÓN -100
+100
0 100
GRADO DE CUMPLIMIENTO
REQUISITOS CONTRACTUALES
O NORMALESENCANTAMIENTO DIFERENCIAL
FIDELIZACIÓN
CALIDAD INTERNA Y CALIDAD EXTERNA
1. Se define calidad interna como todas aquellas características relacionadas con el diseño del producto o servicio: especificaciones técnicas
2. Se define como calidad externa la relacionada con la forma de entregar el producto o servicio al cliente así como la forma en que el usuario o cliente responde durante el uso, posesión o consumo del producto o servicio
¿QUÉ MÁS SE NECESITA?
Que hagan que los miembros de su organización se metan dentro de la piel del cliente para percatarse de sus necesidades y para posteriormente transcribirlas creativamente en nuevos productos (¡Vivir por y para el consumidor!),
Que cambien las rutinas diarias caducas, que fomenten el abandono de procesos obsoletos, que sean capaces de hacer que los suyos aprendan y desaprendan, etc.
Poca duda puede caber de que en estos puntos están algunas de las claves del futuro.
COMO MEJORA LA COMPETITIVIDAD EN LAS PYME´S CON LA IMPLANTACIÓN DE
LA ISO 9001:2000
Cualquier organización que pretenda sobrevivir dentro de alguno de los segmentos de mercado estrictos en determinadas prestaciones –el caso de un buen número de PYMEs- le es exigida o por lo menos recomendada la posesión de certificaciones que, concedidas por las denominadas "terceras partes" en base a modelos de referencia (ISO 9001:2000, ISO/TS 16949:2002,etc.), están orientadas –en definitiva- al aseguramiento y la mejora de la calidad de sus productos, en dirección a satisfacer a quienes les hacen los pedidos.
COMO MEJORA LA COMPETITIVIDAD EN LAS PYME´S CON LA IMPLANTACIÓN DE LA ISO
9001:2000
La posesión de dicho certificado, aún siendo una condición necesaria para la supervivencia de la empresa no resulta obviamente suficiente, ya que la imprescindible competitividad que aquella debe ser capaz de desarrollar está condicionada además por la idoneidad de otros vectores críticos, como los precios de los productos y el “servicio” (plazo de entrega, asistencia técnica, condiciones económico - financieras, etc.) que proporcione a sus clientes.
CONCLUSIÓN
A través de la "Calidad Competitiva" o Competitividad, se obtienen la más óptima calidad de los productos a los mejores precios posibles y en las condiciones más ventajosas de servicio, con la finalidad de cumplir con el principal objetivo:
La RENTABILIDAD DEL NEGOCIO, fundamento esencial del mantenimiento de la viabilidad de cualquier empresa, sea grande, mediana o pequeña.
¿Cómo deben ser los
objetivos?
¿Cómo deben ser los
objetivos?
Claros y concisos, evitando frases cortas.
Presentados por escrito para facilitar la comunicación.
Definidos en el tiempo y geográficamente.
Expresados en términos cuantitativos y medibles.
¿Cómo deben ser los
objetivos?
¿Cómo deben ser los
objetivos?
Coherentes.
Suficientemente
estimulantes para
crear motivación.
• Realizables, lo
que implica
disponibilidad de
medios necesarios
para ponerlos en
la práctica.
Vender un X % más en cifras.
Vender un X % más en unidades.
Aumentar la participación de mercado en un %.
Lograr un determinado beneficio neto de
explotación antes de impuestos.
Aumentar la cantidad de clientes.
Tipos de Objetivos Comercial
es
Tipos de Objetivos Comercial
es
Aumentar la fidelidad de compra de un determinado producto.
Aumentar el número de pedidos.
Alcanzar un determinado rendimiento sobre el capital invertido.
Tipos de Objetivos Comercial
es
Tipos de Objetivos Comercial
es
DEFINIRESTANDARES
DEFINIRESTANDARES
COMPARAR LOREALIZADO
CON LOSESTANDARES
COMPARAR LOREALIZADO
CON LOSESTANDARES
ANALIZAR LASDESVIACIONESANALIZAR LASDESVIACIONES
CONTROL
MEDICION CONTINUA Y SISTEMATICA DE LOS ESFUERZOS REALIZADOS Y LOS RESULTADOS OBTENIDOS, PARA ASEGURAR EL CUMPLIMIENTO DE LOS OBJETIVOS
LA PLANIFICACION (OBJETIVOS, METAS, ESTANDARES) Y EL CONTROL SON “LOS MELLIZOS” DE LA DIRECCION
SIN OBJETIVOS Y ESTANDARES NO SE SABE QUE CONTROLAR
EL CONTROL IMPLICA:
DATOS DE VENTAS
Nº de unidades vendidas = 900
Ventas Totales (actual en M$) = 1.000
Visitas efectuadas = 200
Ventas año anterior (M$) = 950
Nº de prospectos identificados = 100
Gastos de ventas = 100
Nº de pedidos = 50
Nº de clientes nuevos = 15
INDICADORES DE CONTROL
ESTANDAR
Gastos de ventas menores a 5 % de
las ventas totales
Tamaño medio de pedido mayor a
10 unidades
Eficacia de las visitas mayor al 40 %
Número de clientes nuevos mayor a
20 clientes
Eficacia sobre prospectos mayor a
30 %
Ventas ($) 10 % más que año
anterior
ESTANDAR
Gastos de ventas menores a 5 % de
las ventas totales
Tamaño medio de pedido mayor a
10 unidades
Eficacia de las visitas mayor al 40 %
Número de clientes nuevos mayor a
20 clientes
Eficacia sobre prospectos mayor a
30 %
Ventas ($) 10 % más que año
anterior
REALREAL FUENTE DE INFORMACIONFUENTE DE INFORMACION
ESTANDAR
Gastos de ventas menores a 5 %
de las ventas totales
Tamaño medio de pedido mayor a
10 unidades
Eficacia de las visitas mayor al 40%
Número de clientes nuevos mayor
a 20 clientes
Eficacia sobre prospectos mayor a
30 %
Ventas ($) 10 % más que año
anterior
ESTANDAR
Gastos de ventas menores a 5 %
de las ventas totales
Tamaño medio de pedido mayor a
10 unidades
Eficacia de las visitas mayor al 40%
Número de clientes nuevos mayor
a 20 clientes
Eficacia sobre prospectos mayor a
30 %
Ventas ($) 10 % más que año
anterior
REAL
Gastos de Ventas x 100 = 10% Ventas Totales
Nº de unidades vendidas = 18 unidades Nº de pedidos
Nº de pedidos x 100 = 25% Nº de visitas
Nº de clientes nuevos = 15 clientes
Nº de clientes nuevos x 100 = 15%Nº de prospectos identificados
Vtas. Actuales - Vta. Anterior x 100 = 5% Venta anterior
REAL
Gastos de Ventas x 100 = 10% Ventas Totales
Nº de unidades vendidas = 18 unidades Nº de pedidos
Nº de pedidos x 100 = 25% Nº de visitas
Nº de clientes nuevos = 15 clientes
Nº de clientes nuevos x 100 = 15%Nº de prospectos identificados
Vtas. Actuales - Vta. Anterior x 100 = 5% Venta anterior
FUENTES DE INFORMACION
Informes o reportes elaborados por los vendedores
Estadísticas o registros históricos
Registros e informes contables
Observación de los superiores
Opiniones de los clientes
FUENTES DE INFORMACION
Informes o reportes elaborados por los vendedores
Estadísticas o registros históricos
Registros e informes contables
Observación de los superiores
Opiniones de los clientes
INDICADOR
GASTOS DE VENTAS
TAMAÑO MEDIO DE PEDIDO
EFICACIA DE LAS VISITAS
CLIENTES NUEVOS
EFICACIA SOBRE PROSPECTOS
AUMENTO DE VENTAS
INDICADOR
GASTOS DE VENTAS
TAMAÑO MEDIO DE PEDIDO
EFICACIA DE LAS VISITAS
CLIENTES NUEVOS
EFICACIA SOBRE PROSPECTOS
AUMENTO DE VENTAS
CAUSAS INFLUYENTESCAUSAS INFLUYENTES ACCIONESACCIONES
ALGUNOS FACTORES O CAUSAS DE LAS DESVIACIONES
FACTORES INCONTROLABLES:
Reducción general de la economía
Desastres naturales
Aumento de la competencia
Nuevas regulaciones
Cambios en la política económica
Etc.
FACTORES CONTROLABLES:
Falta de capacitación de los vendedores
Metas o estándares sobredimensionados
Falta de apoyo o soporte de ventas
Cambio en gustos o tecnología
Política de precios
Desmotivación de la fuerza de ventas
Etc.
CONSIDERACIONES SOBRE EL CONTROL
UN SISTEMA DE CONTROL DEBE:
Permitir tomar acciones oportunamente y no sobre hechos consumados
Identificar tanto problemas como oportunidades
Ser fácil de llevar al día y simple de aplicar
Ser útil para la empresa así como para el vendedor
Ser objetivo y en lo posible contar con estándares cuantitativos
CRITERIO DE EVALUACIONCRITERIO DE EVALUACION FUENTE DE INFORMACIONFUENTE DE INFORMACION
La cuarta Ley de Donnelly:
“Cuando no hay una columna al lado derecho del informe, para las anotaciones y puntos de acción, es que no se pensó que fuera a ser utilizada...”
“El cementerio está plagado de buenas intenciones que nunca fueron realizadas”
“Un plan de acción no sirve de nada si no se lleva a la práctica”
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