predavanje 3-marketinski plan
Post on 02-Jun-2018
233 Views
Preview:
TRANSCRIPT
-
8/10/2019 Predavanje 3-Marketinski Plan
1/27
-
8/10/2019 Predavanje 3-Marketinski Plan
2/27
UPRAVLJANJE MARKETINGOM2/27Ekonomski fakultet-Zagreb
Uvod
marketinki plan (MP)ukazuje na smjer marketinkihdjelovanja i omoguava fokus zaposlenih na aktivnostineophodne za uspjeh marke, proizvoda i samog poduzea
poduzeu osigurava:
pripremljenost za uvoenje novog proizvoda/marke na triteili za
poboljanje pozicije postojeeg proizvoda/marke
primjenjuje se i u neprofitnim organizacijama (npr.smjernice za prikupljanje sredstava i organiziranje akcija) i
u vladinim resornim ministarstvima i agencijama (npr.
inicijativa o podizanju svjesti graana o tetnosti puenja)
-
8/10/2019 Predavanje 3-Marketinski Plan
3/27
UPRAVLJANJE MARKETINGOM3/27Ekonomski fakultet-Zagreb
Uvod - nastavak
MP integralni je dio poslovnog plana (PP)
ima manji opseg od PP
opisuje strateke ciljevepoduzea/organizacije koji e sepostii putem specifinih marketinkih strategija i taktika,uz potroaa kao polaznu toku
MP je dio strategije marketinga, a strategija marketinga dioje strategije poduzea
-
8/10/2019 Predavanje 3-Marketinski Plan
4/27
UPRAVLJANJE MARKETINGOM4/27Ekonomski fakultet-Zagreb
Uvod - nastavak
povezan je s planovima ostalih odjela unutar poduzea/organizacije; koordinacija izmeu odjela nuna
ovisi o veliini poduzea
manja poduzea mogu imati krae i neformalnije marketinkeplanove
velika poduzea moraju imati detaljno strukturiranemarketinke planove
za pravilnu implementaciju marktinkog plana, svakielement (dio) marketinkog plana mora biti detaljno opisan
-
8/10/2019 Predavanje 3-Marketinski Plan
5/27
UPRAVLJANJE MARKETINGOM5/27Ekonomski fakultet-Zagreb
Uvod - nastavak
inputi za MP - aurne informacije o okruenju, konkurenciji itrinim segmentima ije elje i potrebe treba zadovoljiti
izvori podataka:
interni - npr. rezultati prodajnih aktivnosti, uinkovitostpromocije i sl.
izvan poduzea
sekundarni (npr. baze podataka, internetske stranice konkurenata
i sl.)
primarni (npr. ispitivanje stavova potroaa o funkcionalnostiproizvoda, uinkovitosti oglaavanja, unapreenja prodaje i sl.)
-
8/10/2019 Predavanje 3-Marketinski Plan
6/27
UPRAVLJANJE MARKETINGOM6/27Ekonomski fakultet-Zagreb
Svrha marketinkog plana
definirati trite, potroae i konkurente
zacrtati strategiju i taktike koje e privui i zadratipotroae
predvidjeti dolazee (iznenadne) promjene
detaljno upoznati elemente okruenja u kojemu poduzeeposluje
osigurati sustavnost u poslovanju ciljevi, strategije i taktikesu zacrtani (stavljeni na papir), jasni su i transparentni
-
8/10/2019 Predavanje 3-Marketinski Plan
7/27
UPRAVLJANJE MARKETINGOM7/27Ekonomski fakultet-Zagreb
Svrha marketinkog plana - nastavak
prikazati kako e poduzee uspostaviti i odrati profitabilanodnos s potroaima
pozitivno djelovati na unutranje i vanjske odnose suradnje u odjelu marketinga te odjela marketinga s drugim
odjelima radi kreiranja i pruanja vrijednosti na tritu
suradnje s dobavljaima, distributerima i stratekimpartnerima kako bi se ostvarili ciljevi navedeni u planu
odnos poduzea i drugih sudionika na tritu poput vladinihorganizacija, medija i ire javnosti
-
8/10/2019 Predavanje 3-Marketinski Plan
8/27
UPRAVLJANJE MARKETINGOM8/27Ekonomski fakultet-Zagreb
Elementi marketinkog plana
svaki dobar marketinki plan ima sljedee elemente:
1. izvrni saetak
2. analiza stanja
3. marketinka strategija
4. financije
5. kontrola
-
8/10/2019 Predavanje 3-Marketinski Plan
9/27
UPRAVLJANJE MARKETINGOM9/27Ekonomski fakultet-Zagreb
1. Izvrni saetak
izrauje se za vie menadere (upravu) koji morajupregledati i odobriti marketinki plan
pregled marketinkih prilika, strategija i taktika za
zadovoljavanje potreba i elja ciljnih trinih segmenata
u saetom obliku sadrava sve potrebne, temeljneinformacije za odluivanje
stvarni je saetak plana i treba sadravati njegove glavnedijelove
-
8/10/2019 Predavanje 3-Marketinski Plan
10/27
UPRAVLJANJE MARKETINGOM10/27Ekonomski fakultet-Zagreb
1. Izvrni saetak - nastavak
duina varira od jednog paragrafa do nekoliko stranica (npr.plan sadri oko 35-40 str., prosjena duina saetka je 2-3str.)
napisan na nain da potakne na itanje cijeloga plana, ali iomogui zakljuivanje samo na temelju injenicaprezentiranih u njemu
obino se pie na kraju kada je plan gotov u cijelosti
smjeta se na poetak plana (cilj - uvjeriti itatelja kako jepotrebno i korisno proitati plan u cijelosti)
-
8/10/2019 Predavanje 3-Marketinski Plan
11/27
UPRAVLJANJE MARKETINGOM11/27Ekonomski fakultet-Zagreb
2. Analiza stanja
definiranje trita i postojee sposobnosti poduzea dapodmiri potrebe i elje ciljnih segmenata
potrebno je:
opisati trite - karakteristike trita i ciljnih segmenata (tzv.trini saetak)
izraditi SWOT analizu
analizirati konkurenciju
opisati proizvod, odnosno proizvodni miks (tzv. ponuda
proizvoda)
analizirati mogunosti i specifinosti sustava distribucije
-
8/10/2019 Predavanje 3-Marketinski Plan
12/27
UPRAVLJANJE MARKETINGOM12/27Ekonomski fakultet-Zagreb
2. Analiza stanja nastavak
2.1. Trini saetak
analiza karakteristika trita - npr.: veliine, potranje,trendova, mogunosti rasta i sl.
kvalitetnim opisom ciljnih segmenata definira se kontekst
djelovanja marketinkih strategija i akcijskih programa(taktika) koje se navode i opisuju u nastavku marketinkogplana
-
8/10/2019 Predavanje 3-Marketinski Plan
13/27
UPRAVLJANJE MARKETINGOM13/27Ekonomski fakultet-Zagreb
2. Analiza stanja - nastavak
2.2. SWOT analiza
polazite - trendovi koji postoje na tritu
snage(Strenghts) su interne sposobnosti poduzea koje mogupomoi u ostvarivanju postavljenih ciljeva (npr. jaka marka,pozitivan imid, postprodajna usluga i sl)
slabosti (Weaknesses) su interne slabosti poduzea koje moguomesti u ostvarivanju ciljeva (npr. neljubazno osoblje,
zastarijela postrojenja, cijena i sl)
-
8/10/2019 Predavanje 3-Marketinski Plan
14/27
UPRAVLJANJE MARKETINGOM14/27Ekonomski fakultet-Zagreb
2. Analiza stanja - nastavak
2.2. SWOT analiza
prilike (Opportunities) su podruja potreba kupaca ilipotencijalni interes koji moe omoguiti profitabilnoposlovanje dolaze izvan poduzea (npr. povoljan devizniteaj, poticaji za direktna strana ulaganja, za prodajusladoleda visoke temperature tijekom ljeta i dr)
prijetnje (Threats) su izazovi koje postavljaju nepovoljnitrendovi ili razvoj dogaaja koji moe dovesti do smanjenja
prodaje i profita dolaze izvan poduzea (npr. recesija,nepovoljna demografska situacija, za avioprijevoznike erupcija
vulkana na Islandu i dr.)
-
8/10/2019 Predavanje 3-Marketinski Plan
15/27
UPRAVLJANJE MARKETINGOM15/27Ekonomski fakultet-Zagreb
2. Analiza stanja - nastavak
2.2. SWOT analiza
Neki od moguih elemenata SWOT analize
Snage (S)
-veliki trini udio
-dobar imid
-fleksibilnost u prilagodbama okruju-likvidnost i uspjenost u naplati potraivanja
-obrazovanost i iskustvo zaposlenika
-povoljna struktura trokova
-raspolaganje novom tehnologijom
-
Slabosti (W)
-visoki trokovi proizvodnje
-neobrazovanost/neiskustvo zaposlenika
-zapostavljanje istraivanja/razvoja i inovacija-viak zaposlenih
-loa radna klima i nemotiviranost za rad
-prevelika fluktuacija zaposlenika
-loa kvaliteta proizvoda
-
Prilike (O)
-nova trita
-povoljne promjene zakona/propisa
-smanjenje broja konkurenata
-povoljni trendovi na tritu
-poboljanjeprometne povezanosti
-
Prijetnje (T)
-strateko udruivanje, preuzimanje i partnerstva
kod konkurencije
-pojava supstituta
- nepovoljna gospodarska situacija (recesija, inflacija,
uvozni/izvozni embargo)
-
-
8/10/2019 Predavanje 3-Marketinski Plan
16/27
UPRAVLJANJE MARKETINGOM16/27Ekonomski fakultet-Zagreb
2. Analiza stanja - nastavak
2.3. Konkurencija
analiza konkurencije - neophodna za analizu stanja
ukljuuje:
analizu glavnih konkurenata, opis njihove pozicije na
tritu, pregled njihovih strategija (npr. glavni konkurentiKrau su Zveevo, Kandit, Milka, Lindt i dr.)
analizu supstituta i potencijalnih konkurenata (npr.konkurencija supstituta Krau su Franck, Ledo, Ar i dr., dokpotencijalni konkurenti mogu biti Vindija, Dukat i dr.)
-
8/10/2019 Predavanje 3-Marketinski Plan
17/27
UPRAVLJANJE MARKETINGOM17/27Ekonomski fakultet-Zagreb
2. Analiza stanja - nastavak
2.4. Ponuda proizvoda
saetak glavnih znaajki (trinih obiljeja) proizvoda/markeza kojega(koju) se radi MP
to mogu biti: osnovne funkcionalne karakteristike, dubina i
irina asortimana, kvaliteta, materijal, ambalaa, prednosti,nedostaci i dr.
2.5. Distribucija
opis svakog kanala koji poduzee koristi za proizvod koji jepredmet MP
analiza razvoja i novih trendova u distribuciji
-
8/10/2019 Predavanje 3-Marketinski Plan
18/27
UPRAVLJANJE MARKETINGOM18/27Ekonomski fakultet-Zagreb
3. Marketinka strategija
grke rijei stratos (vojska) i ago (vodim)
voenje vojnih operacija (VS obuhvaa sve aktivnosti dotrenutka kada se dolazi na bojno polje, nakon toga nastupa
taktika to znai aktivnosti na samom bojnom polju)
prije kreiranja mkt strategije moraju se postaviti ciljevi,
nakon ega se tek kreira strategija koja e odrediti pravce
djelovanja, a nakon toga slijedi taktika
-
8/10/2019 Predavanje 3-Marketinski Plan
19/27
UPRAVLJANJE MARKETINGOM19/27Ekonomski fakultet-Zagreb
3. Marketinka strategija - nastavak
3.1. Ciljevi
definirani specifinim uvjetima radi praenja napretka;poduzimanje korektivnih mjera
realni
mjerljivi
najee su jednogodinji (mogu se postaviti za due ili kraerazdoblje)
npr. cilj poduzea moe biti dosei 3% udjela u prvoj godini,stvoriti prepoznatljivu i jaku marku u roku od 2 godine, u 6
mjeseci zemljopisno proiriti trite na podruje Istre
-
8/10/2019 Predavanje 3-Marketinski Plan
20/27
UPRAVLJANJE MARKETINGOM20/27Ekonomski fakultet-Zagreb
3. Marketinka strategija - nastavak
3.2. Ciljna trita
izrazito vaan dio marketinkog plana
segmentacija, odreivanje ciljnih skupina i pozicioniranje
na temelju karakteristika ciljnog(ih) trita definiraju sestrategije i taktike marketinga
mogue odrediti primarno i sekundarno ciljno trite
-
8/10/2019 Predavanje 3-Marketinski Plan
21/27
UPRAVLJANJE MARKETINGOM21/27Ekonomski fakultet-Zagreb
3. Marketinka strategija - nastavak
3.3. Pozicioniranje
kree od definiranih ciljnih segmenata
vano je prepoznavanje pozicija dostupnih poduzeu kako bi ihse moglo iskoristiti kao potencijalne toke diferencijacije
prepoznaje marku, pogodnosti za kupce i toke diferencijacije ipariteta za proizvod koji je predmet marketinkog plana
npr. pozicioniranje Volva u automobilskoj industriji
-
8/10/2019 Predavanje 3-Marketinski Plan
22/27
UPRAVLJANJE MARKETINGOM22/27Ekonomski fakultet-Zagreb
3. Marketinka strategija - nastavak
3.4. Strategije
razdijeljene u strategije za podruja elemenata marketinkogmiksa
strategija proizvoda - koordinirane odluke o asortimanu, marki,ambalai, etiketiranju i sl.
strategija odreivanja cijena - pravila, ciljevi i programi akcijaza:
odreivanje poetne cijene prilagoavanje cijena kao reakcija na prilike i/ili nove
izazove koje je postavila konkurencija na tritu
-
8/10/2019 Predavanje 3-Marketinski Plan
23/27
UPRAVLJANJE MARKETINGOM23/27Ekonomski fakultet-Zagreb
3. Marketinka strategija - nastavak
3.4. Strategije
strategija distribucije - odabir i upravljanje odnosima u kanalu
distribucije i prodaje
strategija marketinke komunikacije - upravljanje svimnastojanjima predstavljanja vrijednosti kupcima, potencijalnim
kupcima, lanovima kanala distribucije, konkurenciji, vladinimtijelima i organizacijama i iroj javnosti
-
8/10/2019 Predavanje 3-Marketinski Plan
24/27
UPRAVLJANJE MARKETINGOM24/27Ekonomski fakultet-Zagreb
3. Marketinka strategija - nastavak
3.5. Marketinki miks (taktike)
ukljuuje taktike i programe koji podravaju svaku marketinkustrategiju
programi - specifini i mjerljivi, moraju imati naziv, odgovornuosobu, datume odreenih postignua (ostvarenja) i budet
taktike i programe treba koordinirati s resursima i aktivnostima
drugih odjela
taktikama se ostvaruju definirane strategije i postavljeni ciljevi
-
8/10/2019 Predavanje 3-Marketinski Plan
25/27
UPRAVLJANJE MARKETINGOM25/27Ekonomski fakultet-Zagreb
3. Marketinka strategija - nastavak
3.6. Marketinko istraivanje
podrka razvoju, primjeni i ocjenjivanju strategija i programaakcija
identificira odreene znaajke i pogodnosti koje ciljni segmentivrednuju
povratne informacije koje se dobiju testovima trita,anketama i provoenjem fokus grupa pomau u korigiranju
marketinkih aktivnosti i pridonose boljim rezultatimaposlovanja (npr. istraivanje stavova kupaca prema marki,istraivanje uinkovitosti medija i poruka i sl.)
-
8/10/2019 Predavanje 3-Marketinski Plan
26/27
UPRAVLJANJE MARKETINGOM26/27Ekonomski fakultet-Zagreb
4. Financije
ukljuuju budet za marketing i prodajne prognoze kojimase planiraju trokovi, rasporedi i radnje povezane sa svakimprogramom akcije
analiza pozitivne nule ukljuuje procjenu prihoda,relevantne fiksne i varijabilne trokove za proizvod urazdoblju pokrivenom marketinkim planom
-
8/10/2019 Predavanje 3-Marketinski Plan
27/27
UPRAVLJANJE MARKETINGOM27/27Ekonomski fakultet-Zagreb
5. Kontrola
neizostavan dio marketinkog plana
pomae upravi mjeriti rezultate, prepoznati probleme ilivarijacije u izvedbi koje treba ispraviti
dolazi se do saznanja :
to je potrebno popraviti kako bi potroai bili zadovoljni
omoguava brzinu reakcije
signal poduzeu ako treba odustati od plana
provode se u razliitim oblicima
top related