rd lezione 11 marco poggesi

BRAND MANAGEMENT E MERCATO FARMACEUTICO Marco Poggesi

Agenda Il brand management Il mercato farmaceutico

Marketing diversi

B2C B2B

Canali distributivi

AZIENDA DISTRIBUTRICE

AZIENDA PRODUTTRICE

GROSSISTA

RETAIL

Marketing e Vendite

BU

Marketing Vendite

Marketing Gestione dei BRAND a medio lungo termine a 360^

Marketing Generazione del fatturato per l’azienda

Il brand Ricerca

Packaging

Prezzo

Lancio

Distribuzione

Comunicazione

Media

Redditivitá

…

Il brand manager • E’ la figura che in azienda é responsabile di tutti gli

aspetti che riguardano i brand assegnati

• E’ inoltre responsabile della definizione della strategia di sviluppo dei propri brand e della successiva implementazione

Ricerca e sviluppo, packaging, prezzo al pubblico, prezzo al retail, conto economico del prodotto, ricerche di mercato, sviluppo comunicazione, investimenti media, monitoraggio perforance di vendita, training forza vendita, aspetti legali, aspetti regolatori,…

Le caratteristiche

• Curiosità • Passione

• Spirito imprenditoriale

• Capacitá relazionali

“Tell me and I'll forget; show me and I may remember; involve me and I'll understand.”

Il percorso professionale Marketing Director

Category Manager

Sr. Brand Manager

Brand Manager

Jr. Brand Manager

Assistant Brand Manager

Il Mondo Farmaceutico

Il Mondo Farmaceutico

FARMACI CON PRESCRIZIONE FARMACI DA BANCO - OTC

Driver: Medico (Farmacista x generici) Marketing: Informazione medico scientifica Vietata la comunicazione diretta al consumatore

Driver: Consumatore e Farmacista Marketing: FMCG

Il Canale Farmacia AZIENDA DISTRIBUTRICE

GROSSISTA

17.000 FARMACIE 2.000 PARAFARMACIE

200 CORNER GDO

Farmaci RX Rimborsabili Farmaci RX non Rimborsabili Farmaci OTC Integratori Cosmetici

Farmaci OTC Integratori Cosmetici

Farmaci OTC Integratori Cosmetici

Un caso aziendale

Correva l’anno 2001

Un principio attivo

•  Ibuprofene 200 mg

•  Indicazioni: Analgesico per dolori di varia origine e natura

•  Forma: softgelà azione rapida (IL PRIMO!)

Un leader assoluto

ANTISPASTICO – MAL DI PANCIA

LEADER DI MERCATO

BRAND AWARENESS 95%

DYSMENORRHOEA

STRONG CRAMPS INTENSE

GENERALIZED PAIN

BUSCOPAN GENERAL SPECIFIC

ANALGESICS

Il punto di vista del consumatore

2001

85%

8%

Generalistics

Specifics for menstrual pains

7%

Generalistics used for menstrual pains

HUGE MARKET HIGH COMPETITION

Il mercato dell’analgesia

L’obiettivo

Entrare nel mercato dell’analgesia, con un posizionamento specifico, sfruttando I valori del brand buscopan, con il primo ibuprofene softgel.

Nasce…

Nasce…

Buscofen

Posizionamento: analgesico specifico per I dolori mestruali Target: donna USP: agisce più rapidamente grazie alla forma in softgel Prezzo: premium price

La comunicazione

Che cosa vi trasmette?

Le vendite

2000 2001 2002 2003

Mestrual Pain Market

2.237 2.231 2.480 2.550

BUSCOFEN - 185 8%

634 26%

856 34%

ANTALGIL 1.174 52%

1.061 47%

912 37% 807 32%

MOMENT ROSA 901 40% 864 39%

821 33% 792 31%

DOLOCYL 162 8% 121 6%

113 4% 95 3%

Source:AC Nielsen 2004

Leader nel segmento dei dolori mestruali

2007: la nuova comunicazione

Le prime proposte

Il nuovo spot

Un posizionamento che si allarga Dal Dolore Mestruale in senso stretto Ai sintomi del ciclo mestruale: mal di pancia, ma di testa, irritabilitá Un modo per allargare la SOURCE OF BUSINESS del prodotto

Un piccola pausa

Entrati dalla finestra…

Per arrivare a…

2009 Buscofen is proud to announce

2.000.000 units sold !!!!!

Source of data: IMS

23.392 22.628 23.020 22.063-­‐3,3% -­‐3,3% -­‐4,2%

100 100 100 100    MOMENT  200 32,6 31,9 32,3 32,2    MOMENTACT 14,1 17,3 15,4 17,4

   ASPIRINA 16,9 14,8 16,0 14,1    BUSCOFEN 8,1 9,0 8,3 9,2    KETODOL 6,2 6,4 6,4 6,5

   CIBALGINA  DUE  FAST 4,3 4,2 4,3 4,1NEOCIBALGINA 3,6 3,7 3,6 3,6

   MOMENT  ROSA 2,7 2,6 2,6 2,6ANTALGIL 2,5 2,2 2,4 2,2

   CIBALGINAFOR 0,0 0,3 0,0 0,6    CIBALGINA  DOL 0,7 0,5 0,6 0,5

MAT4  2010MAT4  2009

Total  Market                ('000  units)

Italy  Analgesics 2008 2009

Una scelta strategica

FOCUS TARGET Conquistare le giovani teenager

Come faccio a contattare i giovani?

MEZZI

CONTENUTI

Engage the youngest target

MTV & Buscofen Online (1.500.000 page views)

Gynaecologist Online: 5361 answered questions

Pink Pills 67.000 video download and viral activity

Google 89.000 clicked link to our services

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Web & Social

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Roar TVC + 10’’ lunastorta 2012 new activity promotion

Comunicare nei giusti territori

Le chiavi del successo

•  Il prodotto

•  Il posizionamento distintivo

•  La strategia di comunicazione

• LE PERSONE

BRAND MANAGEMENT E MERCATO FARMACEUTICO Marco Poggesi poggesi@inwind.it