research now webinar: der mobile imperativ
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Der Mobile ImperativWie die Marktforschung dem mobilen Trend hinterherläuft und wie man den Rückstand aufholen kann.
Auszüge aus
dem Webinar vom
9. Juni 2016
Achim Schöneich
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Achim Schöneich studierte Betriebswirtschaftslehre (Diplom)
an der Freien Universität Berlin. Seit 2000 ist er aktiv in den Bereichen Marketing, Produktentwicklung und Marktforschung. Nach Tätigkeiten beim
Marktforschungsinstitut GfK, als betrieblicher Marktforscher in der Telekommunikation (freenet) und in Medienunternehmen (SPIEGEL) ist er seit 2006 bei Research Now. In der Position als
Vice President Client Development unterstützt und berät er Kunden bei der Durchführung internationaler Marktforschungsstudien auf Basis digitaler
Erhebungsmethoden. Er veröffentlichte mehrere Artikel in marktforschungsrelevanten Fachmagazinen und hält regelmäßig Vorträge auf Veranstaltungen wie z.B. Research &
Results, M-Motion, emetrics und dmexco.
Achim SchöneichVice President Client Development bei Research Now
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Weltweit führender, institutsunabhängiger Dienstleister für digitale Datenerhebung
Profilierte Panelteilnehmer in über 35 Ländern
Double-Opt-in Panels: Verbraucher, Business, Healthcare, Social Media
Aktives Panelmanagement
Online- & mobile Befragungen
IHUTs & Tagebuchstudien
Wirksamkeitsmessung digitaler Mediakampagnen
u.v.m.
Über Research Now
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Tägliche Online-Nutzung nach Endgeräten in Deutschland
Quelle: BVDW / Google / TNS: Faszination Mobile, 2014
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50%
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2011 2012 2013 2014
PC gesamt (Desktop PC/Laptop/Netbook) Smartphone
4
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Wie viel Zeit verbringt ein erwachsener Mensch täglich mit digitalen Medien?
Quelle: eMarketer via Mary Meeker Internet Trends, KPCB, 2015
0.3 0.3 0.40.8
1.62.3
2.6 2.82.2 2.32.4
2.6
2.5
2.32.4
2.4
0.20.3
0.4
0.3
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0
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2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Stu
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am
Tag
USA, 2008-2015
Mobile Desktop / Laptop Andere Geräte
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7% 9% 8% 8% 8% 7%
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60%
Q3 2014 Q4 2014 Q1 2015 Q2 2015 Q3 2015 Q4 2015
Tablet Smartphone
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MaritzCX Mobile Traffic weltweit
MaritzCX ist ein Customer Experience Software Partner der seinen Kunden Softwares und Plattformen zur Verfügung stellt für das Sammeln, Messen und Analysieren von Kundenfeedbacks.
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Weltweite Panel-Anmeldungen von Research Now
8% 7% 8% 9% 9% 9% 9%
9%8%
12%15%
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52%
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Q3 2014 Q4 2014 Q1 2015 Q2 2015 Q3 2015 Q4 2015 Q1 2016
Tablet Smartphone Panel-Anmeldungen (tablet + smartphone)
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Mo
bile
Tra
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Was wir verstehen müssen…
Komplexe Realität
Langes Involvement
Einfaches Erlebnis
Kurzes Involvement
Uneingeschränkter FokusAttraktiv gegenüber anderen Freizeitangeboten
Erfahrungen
Erfahrungen
Erwartungen
Mobile-first
KonsumentMarktforscher
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Eine beständige Brücke für die Zukunft
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Device Agnostic mit Mobile Research Rating Score™
1. Skalenlänge
2. Matrix-Fragen
3. Befragungsdauer
4. Responsives Design
5. Anzahl der Antwortmöglichkeiten
6. Offene Fragen
7. Fragen-Formulierung
8. Flash®-Elemente
9. Rich Media Anteil
10. Audio-/Video-Streams
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Gesamt-Auswertung
13%
15%
30%
30%
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23%
30%
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Mobile…
2014
2015
6.7Median
6.8Median
Optimized Friendly Possible Incompatible
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Verwendung von Skalen
31%
30%
34%
34%
34%
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# von Skalen-Punkten
2014
2015
>5 7 10/11 100
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Verwendung von Matrix-Fragen
24%
24%
76%
76%
Verwendet?
2014
2015
Nein Ja
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Antworten/Auswahl an Antworten
19%
19%
39%
42%
28%
28%
14%
12%
#
2014
2015
1-8 9-15 16-20 21+
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Responsives Design
47%
55%
53%
45%
Responsive?
2014
2015
Definition Responsive Webdesign„Im Gegensatz zum Adaptive Design, passt sich das Responsive Webdesign flexibel der Größe des Browserfensters an. „Responsive“ bedeutet soviel wie „reagierend“. Der Website im Responsive Webdesign liegt ein flüssiges Raster zugrunde. Die enthaltenen Bilder, Text und Videos sind größenvariabel. Mittels Mediaqueries werden detailliert die Bedingungen des jeweiligen Ausgabemediums abgefragt, um letztlich die Webseite auf jedem Gerät optimal anzuzeigen.“ (Onlinemarketing Praxis, 2016)
Ja Nein
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Befragungsdauer
13%
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26%
28%
27%
27%
18%
17%
16%
14%
Minuten
2014
2015
<10 10-14 15-19 25+20-24
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Eine beständige Brücke für die Zukunft
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Proaktive Transformation zahlt sich aus!
Herausforderung
• 25.000 completes in USA & Kanada
• 25 Minuten
• 30% Abandon rate
Prozess
• Zusammenarbeitmit dem Kundenund Stakeholdern
• Maßnahmen:- Flash entfernen- Matritzen
vereinfachen- Fragen streichen- Listen verfeinern- Card sort entfernen- Responsives Design
Ergebnis
13 Minuten Umfrage
Höhere Effizienz im Feld
5% Abandon rate
Höhere Zufriedenheitder Teilnehmer
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Wie reagieren Marktforscher auf den Mobile-Trend?
Offen für den Wandel
• Versuchen Frageformulierungen und Skalen anzupassen
• Versuchen device agnostic zu sein
• Funktioniert nicht in allen Fällen
Skeptische Anpassung
• Verstehen die Notwendigkeit von Veränderungen
• Aber arbeiten oft mit gebräuchlichen (nicht-optimierten) Methoden, zumindest zur Überbrückung
Ablehnend gegenüber Smartphones
• Anstatt sich anzupassen werden Teilnehmer, die Umfragen über das Smartphone beantworten wollen, einfach blockiert
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Was uns zu einigen wichtigen Marktforschungsfragen führt…
• Unterscheiden sich Smartphone-first Umfrageteilnehmer signifikant von PC-first Teilnehmern (abgesehen von demografischen Differenzen)?
• Wie repräsentativ sind die Umfrageergebnisse unter Ausschluss von smartphone-first Umfrageteilnehmern noch?
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Methode
Vergleich von 2 Gruppen
• Definiert nach dem Umfrageverhalten der letzten 3 Monate
• Minimum 6 Umfragen
• 90% am jeweiligen Gerät
• Smartphone-first
• PC-first
Online Umfrage
• Im Research Now Panel erhoben
• Zwei Länder: USA & GB
• N=1250 je Land
• 500 Smartphone-first
• 500 PC-first
Variablen bezüglich der Psychografie, des Verhaltens
und des Lifestyles
• Nutzung von Apps und digitalen Plattformen
• Online Kaufverhalten
• Innovationsgeist/Meinungs-führung
• Materialistische Einstellung
• Ökologisches Bewusstsein
• Anfälligkeit für Schnäppchen
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Unterschiede in der Persönlichkeit
Wie unterscheiden sich Mobile-first Teilnehmer?
35
Smartphone-first
PC-first
48%
63%
87%
80%
37%
54%
82%
71%
Trend / Fashion Follower
mögen Aufregendes
mögen Vielfalt
mögen Neues / Anderes
59%
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91%
77%
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Konsumentenverhalten
Wie unterscheiden sich Mobile-first Teilnehmer?
37
7%
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6%
36%
16%
36%
kaufen Lebensmittel online
kaufen Kleidung / Schuhe online
veröffentlichen Erfahrungsberichte
posten in sozialen Netzwerken
42%
66%
33%
59%
31%
51%
24%
40%
Smartphone-first
PC-first
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Eine beständige Brücke für die Zukunft bauen
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Zusammenfassung und Fazit
Mobile Endgeräte werden immer mehr genutzt und konkurrieren in der Nutzungsintensität mit Desktop-Geräten
Bestimmte Bevölkerungsschichten sind (fast) nur noch mobil erreichbar
Mobile ist nicht online
ZUSAMMEN-FASSUNG
Umfragen müssen mobile miteinschließen, um repräsentativ zu sein
Umfragen müssen anders gestaltetet werden, um mobile zugänglich zu sein
Eine Ablehnung dieser Entwicklung wird keine beständige Brücke in die Zukunft bauen, sondern gegenwärtige Methoden auf Risiko setzen. Insbesondere Tracker oder standardisierte Ad Hoc Studien
FAZIT
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Gerne stellen wir Ihnen die vollständige Präsentation zur Verfügung oder beantworten wir Ihre Fragen in einem persönlichen Gespräch!
Vielen Dank für Ihr Interesse!
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Kontakt
• Achim Schöneich
Vice President Client Development
Research Now
• Kontakt unter:
Tel.: +49 40 398 0676 11
• E-Mail: aschoeneich@researchnow.com
• Internet: www.researchnow.com
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