session 4, brand positioning & brand elements 2011

B®ANDEX2011™

session 4brand positioning &

brand elements

1 week ago

• Creating brand value• Customer-based brand equity• Brand knowledge• Brand awareness• Brand image• Associative network memory model• Merkpiramide• Brand design vs. brand building• Starbucks case

course outline (first 7 weeks)Week Subject Chapter

Keller1: Introduction in branding, brand

management and global course overview

1.1 till 1.4

2: Branding music, events and entertainment

1.5 till 1.6

3: Creating brand value 2

4: Brand positioning & brand elements 3 & 4

5: Brand activation 5 & 6

6: Co-branding 7

7: Brand psychology: Neuromarketing gastcollege

a case: starbucks

Starbucks questions:•1 Geef een korte verklaring voor de verandering van het logo.

•2 Ga op zoek naar andere voorbeelden van de verandering van logo’s. Het liefst uiteraard jouw brandfan-logo.

•3 Omschrijf de koffiemarkt in Nederland; thuis, op het werk en de koffiecafe’s.

•4 Bestaat er ook een verschil in koffie-beleving / brand experience op de drie bovengenoemde markten.

•5 Noem de drie onderdelen waaruit een positionering van een merk moet bestaan. Vul deze in voor Starbucks.

•6 Is het opzetten van een community voor Starbucks of DE mogelijk, heeft dit bestaansrecht?

session 4brand positioning &

brand elements

reference:

chapter 3 & 4merkpositionering &

merkelementen kiezen ommerkmeerwaarde op te bouwen

merkpositionering

“…het vinden van de juiste locatie van het merk (aanbod &

imago) in de hoofden van de consument…”

doel van merkpositioneringhet bouwen van een sterk merk

1. Brand awareness (identity): Who are you?

2. Brand knowledge: What are you?

3. Brand response: What I think of you?

4. Brand relationship: What about us?

merkpositioneringNodig voor een goede merkpositionering:

1. Overzicht van de doelgroep

2. Overzicht van de grootste concurrenten

3. A) Punten van vergelijkbaarheid t.o.v. de grootste concurrenten

4. B) Punten van verschil t.o.v. de

grootste concurrenten

1. overzicht van de doelgroep

Een segment:

• een herkenbare groep potentiële klanten• Voorwaarden voor een segment:

– Grootte: voldoende omvang– Meetbaar (o.a. voldoende koopkracht)– Herkenbaar (van andere segmenten)– Toegankelijkheid (o.a. communicatie,

distributie)– Responsiviteit (reageert het segement op het

marketingprogramma?)

Segmentatie voorbeelden

• Nokia’s Market Segmentation

Homogeniteit / heterogeniteit

Segmentatievariabelen

• Gedragsmatig: (merktrouw, merkattitude, gebruiksstatus, gebruiksgelegenheid)

• Demografisch & socio-economisch: (leeftijd, geslacht, gezinsgrootte, sociale klasse, religie, inkomen, beroep, etnische afkomst etc.)

• Psychografisch: (levensstijl, persoonlijkheid, mening, persoonlijke voorkeur, waarden, attitude)

• Geografisch: (regio, provincie, Cebuco, internationaal etc.)

2. overzicht van de grootste concurrenten

Concurrentie

Alle partijen

die een organisatie belemmeren

in het behalen van haar (marketing)

doelstellingen

ConcurrentEen andere aanbieder die

potentieel in dezelfde behoefte van de doelgroep kan voorzien

Bijvoorbeeld Pathé:Concurrentieniveaus– Behoefte concurrentie: concurrentie op bestedingsniveau:

amusement vs. non-amusement

– Generieke concurrentie:concurrentie tussen verschillende alternatieven: Film vs. theater vs. poppodium

– Product concurrentie: concurrentie tussen verschillende productypen: Bioscoop vs. DVD-verkoop vs. Downloading

– Merk concurrentie:

concurrentie tussen verschillende merken binnen hetzelfde producttype: Pathé vs. Must See vs. Euroscoop

Productklasse: drankjes

Productcategorie: frisdranken

Producttype: cola

Merk: Coca Cola

3a. Punten van vergelijkbaarheid t.o.v. de grootste

concurrenten

• Points of parity (POP)• Positieve associaties die het merk

deelt met concurrenten

• POP’s zorgen ervoor dat het merk door de consument binnen een productcategorie wordt geaccepteerd

3b. Punten van verschil t.o.v. de

grootste concurrenten(points of difference)

• Points of difference (POD)

• Positieve associaties die de consument uitsluitend aan 1 merk toeschrijft

• Zowel functioneel als emotioneel

• Vergelijkbaar met USP

Merk Associatie Concurrent

Red Bull Energie, gedurfd Coca Cola

CNN Internationaal, breaking NOS

IKEA Goedkoop design Pronto, Leen Bakker

Twitter Ontdekker, uniek ?

? ? ?

? ? ?

POD’s moeten:– Relevantie hebben: consumenten moeten het

verschil persoonlijk relevant en belangrijk vinden– Onderscheiden vermogen hebben: consumenten

moeten het verschil onderscheidend en superieur vinden

– Geloofwaardig zijn: het verschil moet gebaseerd zijn op overtuigende en geloofwaardige redenen

– Haalbaar zijn: dan het merk het verschil echt bereiken

– Communiceerbaar zijn: gaan de consumenten het daadwerkelijk aannemen als het gecommuniceerd wordt

– Duurzaam zijn: is het verschil te verdedigen t.o.v. concurrenten

“… het bereiken van POP’s is gemakkelijker dan het bereiken

van POD’s, echter er is een verschil tussen het feitelijk

behalen van een POD en het behalen van een POD in de

hoofden van de consument…”

Positioneringsgrafiek

“…maar wat nu als jouw merk een erg sterk POD heeft

gevestigd voor een bepaald product, en je wil dat merk

voor een andere productcategorie gaan

gebruiken…”

bijvoorbeeld

Laddering

Attributes (productkenmerken)

Benefits (persoonlijke waarden en voordelen gekoppeld aan de productkenmerken)

Values (waarden, persoonlijke doelen en motivaties)

Attributes: nicotine

Benefits: ontspanning, samen roken, bij een groep horen

Values: stoer, relaxt, modieus, imago

Case:

Click here for company presentation

“…maar wat nu als jouw merk wordt gebruikt in allerlei verschillende product-

categorieën en dus enorm veel verschillende

positioneringen heeft…”

kern-merk associaties

• Omschrijving kern-merkbelofte

• 5-10 meest belangrijke aspecten van het merk

• D.m.v. onderzoek onder consumenten

MTV

• Hot and new

• Expert

• Hip and cool

• Oprecht

• Creatief

• In ontwikkeling

• Relevant

merkmantra

• Verwoording van het hart en ziel v/h merk

• Bruikbaar bij nieuwe merkextensies

• Zorgen voor een consistent merkimago

• Zorgen voor internal branding

• B.v. de merkmantra van Rabobank

(zie boek pagina 82)

merkaudit

• Uitgebreide analyse met als doel achter de bronnen van merkmeerwaarde te komen1. Vanuit perspectief organisatie:

welke producten en diensten worden onder het merk aangeboden

2. Vanuit perspectief consument:

welke percepties en meningen vormen de betekenis van het merk voor de consument

merkaudit

• Kwalitatief / kwantitatief

• Mogelijke vragen:

– Zijn de juiste merkelementen gekozen?– Moeten bepaalde associaties worden versterkt?– Welke merken ziet de consument als vergelijkbaar?– Wat is de positie t.o.v. de concurrentie?– Hoe consistent is het merk in de ogen v/d consument?– Is het merk uniek genoeg?

merkaudit

An example

questions? /comments

thank you!