session 6, brand psychology 2011

B®ANDEX2011™

Session 6 brand psychology

1 week ago

• changing consumer & environment• future branding• brand activation• experience marketing• one-to-one marketing• permission marketing• brand paid, brand owned & brand earned media

course outline (first 7 weeks)Week Subject Chapter

Keller1: Introduction in branding, brand

management and global course overview

1.1 till 1.4

2: Branding music, events and entertainment

1.5 till 1.6

3: Creating brand value 2

4: Brand positioning & brand elements 3 & 4

5: Future branding: brand activation 5 & 6

6: Brand psychology: Neuromarketing 7

Brand psychology

“…branding is the blend of art and science that manages associations between a brand and memories in

the mind of the audience. It involves focusing resources on selected

tangible and intangible attributes to differentiate the brand in an

attractive, meaningful and compelling way for the targeted audience. …”

source: Brandchannel.com

mental brand response (1)

association ownershipa brand ‘owns’ an association, if the

brand comes immediately to the mindwhen the association is given as a cue

when the brand itself is given as a cue, this association is among the first

which are activated

association ownershipthe associations a brand can “own” usually fall withinone of the following groups:4. A product or product category5. A functional attributes (ingredient, component)6. An experiential attribute (taste, smell, look)7. A benefit: the positive consequence in use of an

attribute8. An occasion (situations, moments)9. A style/design10. An expertise (designer, production expertiser)11. A brand-personality (brand as a person)12. A user-image13. An ideology

Ideology

User image

Brandpersonality

Expertise

Style/design

Occasions(situations)

Benefits

Experientialattributes

Functionalattributes

Product category

Brandname

brand psychology

brand psychology scientifically studies human

behavior related to brands in a particular surrounding or

a particular context

neuromarketing

neuromarketing

measuring brain response to marketing ads and brands

by additional use of biometrics including heart rate, breathing rate,

eye and skin response

neuromarketing tools

eye tracking: measures where a subject is looking

EEG: measures brain waves to determine what parts of the brain are activated

FMRI (Functional Magnetic Resonance Imaging):measures brain activity in real time. Much moreexpensive than EEG, but gives more accurate picture of the brain

In het nieuws: neuromarketing

Labyrint: De gedachtenlezersBrandpunt: Kijken is kopen (vanaf minuut 27)

neuromarketing

what is measured?• attention / behavior• retention (memory) / cognition• emotion (positive vs. negative)

neuromarketing controversy

some claim neuromarketing is a pseudo-sciencebecause there is a paucity of information sharing. Thislack of information is because:

• private vs. academic. no requirement for peer review

• neuromarketing clients rarely release data orresults to the public. concerns about negativeperceptions by consumers (mind-control,manipulation)and giving knowledge away to competitors

…onze geest is zo mooi uitgerust, dat het onze belangrijkste gedachten aanreikt zonder dat we weten hoe

deze tot stand zijn gekomen. Alleen de resultaten worden bewust. Ons

onbewuste is als een onbekend iemand die voor ons creëert en

produceert, en ons uiteindelijk het rijpe fruit zo in de schoot werpt…

Wilhem Wundt (bron: ‘het slimme onbewuste’, Ap Dijksterhuis)

het slimme onbewuste

• Het onbewustzijn heeft een veel groter capaciteit dan heb bewustzijn

• Het onbewustzijn heeft een veel maal sneller reactievermogen dan het bewustzijn

• Het onbewustzijn heeft een voorbereidende functie aan het bewustzijn

• Het onbewustzijn is belangrijker dan ons bewustzijn (?)

misvattingen?

• Bewustzijn maakt ons intelligent en slim(echter bewust nadenken leidt volgens onderzoek niet noodzakelijkerwijs tot betere beslissingen)

• Bewustzijn maakt ons menselijk (echter zonder bewustzijn kunnen we ons niet bewust zijn dat we ons bewustzijn kwijt zijn geraakt)

• Ons bewustzijn is de baas in ons hoofd (echter 1% van ons gedrag wordt bewust aangestuurd vanuit onze hersenen)

1. The cocktailparty-effect: je onbewustzijn scant voortdurend informatie ook al ben je je er niet van bewust

2. The mere exposure-effect: naarmate je vaker met een object in aanraking komt zul je dit object positiever beoordelen

3. The negativity-effect: negatieve en bedreigende dingen merk je sneller op dan positieve niet-bedreigende

4. Evaluatief conditioneren: wanneer een neutrale prikkel vaak wordt gekoppeld aan een positieve of negatieve prikkel, wordt de neutrale prikkel ook positief of negatief

samenvattend

…onbewuste waarneming is 1. altijd aanwezig, 2. laat ons wennen aan nieuwe dingen, 3. helpt ons bedreigende dingen

sneller te zien en 4. helpt ons bij het bepalen van wat goed of slecht voor ons

is…

…wat een kans voor marketeers!

artikel ‘merken werken’

• lees het artikel zorgvuldig door

• vragen:

– wat is subliminale informatie?– welke randvoorwaarden noemt het artikel

ten einde te komen tot een succesvolle subliminale beïnvloeding?

– kennen jullie nog meer voorbeelden van subliminale beïnvloeding?

“…onze hersenen doen soms rare

dingen…”

(een aantal tests)

Subliminal messages

impliciete-associatie-test (IAT)

(o.a. attitude meting)

Leg je handen vlak op de tafel. Iemand naast je leest namen op en positieve of negatieve

begrippen.

3.Bij het horen van een Nederlandse naam en een positief begrip sla je met je rechterhand

op tafel. Bij het horen van een allochtone naam en een negatief begrip sla je met de

linkerhand op tafel. (doe dit zo snel mogelijk en neem de tijd op, start!)

4.Bij het horen van een allochtone naam en een positief begrip sla je met de rechterhand op tafel. Bij het horen van een Nederlandse naam en een negatief begrip sla je met de

linkerhand op tafel. (doe dit zo snel mogelijk en neem de tijd op, start!)

6.Wat valt je op?

LiefdeHenk

KankerJan

IbrahimVredeVeilig

AchmedMustafaOorlogJorisDood

WillemGezondPlezier

MartelenAbdulPieter

VerdrietBlij

MohammedMaartenGelukPijnAziz

The marshmallow-test

Film 1Film 2

wat is het meest waarschijnlijk?

KMMKKKMKMMof

KKKKKMMMMM?

Stel iemand eet elke dag 1 stuks fruit. Het liefste eet diegene een banaan. Indien men diegene zou

vragen om een week lang (7 dagen) vooruit te kiezen welk soort fruit

men die week elke dag eet, kiezen veel mensen bijvoorbeeld voor 3 bananen, 2 appels en 2 peren.

Waarom denk je?

Stel iemand eet elke dag 1 stuks fruit. Het liefste eet diegene een

banaan. Indien men zou vragen om een week lang (7 dagen) vooruit te

kiezen welk soort fruit men die week elke dag eet, kiezen veel mensen bijvoorbeeld voor 3 bananen, 2

appels en 2 peren. Ze kiezen voor afwisseling. Indien men de

proefpersonen na een week echter vraagt wat ze van hun keuze

vonden, zeggen ze dat ze toch liever 7 bananen hadden gekozen...

Waarom denk je? Wat betekent dit?

de plaatsnamen-test

Groep 1: in 3 minuten zoveel mogelijk plaatsnamen beginnend met de letter A

opschrijven, na 3 minuten goed nagedacht te hebben

Groep 2: vertel dat ze zometeen zoveel mogelijk plaatsnamen met de letter A op moeten schrijven, maar leidt ze eerst kort

af met een puzzeltje

Verschil tussen groep 1 en groep 2: ongeveer evenveel plaatsnamen, maar die van groep 1 zijn veelvoorkomende, die van

groep 2 (onbewust gedacht) zijn minder voor de hand liggend.

Wie lust er iets lekkers?

suikerspin chocoladebol ijs

artikel ‘uit winkelen met het onbewuste’

• lees het artikel zorgvuldig door• vragen:

– wat is de fout die VW met de Phaeton gemaakt heeft?

– aan welke drie wetten moeten merken volgens de auteur zich houden ten einde gekozen te worden?

questions? /comments

thank you!