shg 2016-social-#up allnight-епенshg-2016-social--upallnight-епен

Sanofi Health Guardians

#UpAllNight

Клименко Павел

Прудникова Елизавета

Кобзев Евгений

Якимов Никита

Стратегия социальной

программы «Санофи в

диабете»

Санофи добьется роста доли

компенсированных пациентов 50+ на 9%

Социальная программа «Санофи в диабете» привлечет внимание общества к проблеме диабета и позволит

увеличить долю компенсированных пациентов 50+ благодаря популяризации здорового образа жизни

2Источники: анализ команды, данные кейса

…с помощью популяризации

взаимопомощи и программы лояльности…

…которые станут реальностью при

реализации 4 блоков инициатив.

Для привлечения больных Санофи необходимо использовать программу лояльности и 4

канала продвижения

Затраты в первые 6 месяцев составят 166

млн. руб.

1 2 3

Лекции про рацион питания

Кулинарная книга для

диабетиков

Совместные тренировки

Спортивные лекции

Раздача домашних

животных из приютов

Совместное выгуливание

питомцев

Семинары и лекции для

врачей

Каналы продаж: Программа лояльности:

Привлекут пациентов к инициативам Санофи

Будет удерживать их в Санофи и создаст

сообщество поддержки и взаимопомощи

Волонтеры

Помогают проводить

мероприятия и получают

жетоны, которые могут

обменять

Больные диабетом

Посещая мероприятия,

получают жетоны из

сахарозаменителя, которые

позже могут обменять на

промо-продукты от диабета

• Реклама по ТВ

• Стойки в магазинах, ТЦ м парках

• Семинары в офисах и на предприятиях• Близкие и друзья

А также увеличения узнаваемости бренда

Посещая мероприятия Санофи,

пожилой клиент получает бусины

из сахарозаменителя, которые

можно собрать в браслет.

Логотип символизирует хоровод людей,

не побоявшихся объединиться, дать

отпор диабету и жить полноценной

жизнью.

Полноценная

жизнь с диабетом

Знакомство с

продуктами СанофиПостоянная

поддержка друзей

Доля компенсированных пациентов, %

+9%

Доля

компенсированных

пациентов вырастет на 9%

0 50 100 150

Реклама по ТВ

Стойки в …

Семинары Санофи в …

Программма …

Затраты на реализацию программы в первые 6

месяцев, млн. руб.

высокая

Можно выделить 4 основных сегмента…

Сегментация пациентов и индивидуальный подход к каждому сегменту позволят эффективнее бороться

с проблемой сахарного диабета

Приверженность к ЗОЖ

3 к

руга

средняянизкая

Ко

ли

чес

тв

о о

бщ

ен

ия

Сегментация пациентов

2кр

уга

1 к

руг

од

иночки

Реклама на ТВ

Стойки в магазинах, ТЦ и парках

Семинары Sanofi в офисах и на

предприятиях

Близкие и друзья

Социальные ролики о том, что с проблемой диабета проще справится

вместе с семьей и друзьями

Привлечение внимания к проблеме диабета, приглашение на мероприятия

Sanofi, проведение диагностики

Информирование людей о том, как жить с диабетом полноценной жизнью,

проведение диагностики

Создание программы лояльности, которая привлечет к борьбе с диабетом

близких и друзей пациента

ЛенивцыЛюди

«завтра»Активисты

Отшельники

…каждый из которых сталкивается с проблемой сахарного диабета по-разному

Не привыкли заботиться о своем здоровье или же не хватает

воли изменить образ жизни. Близкие – именно те, кто может

подтолкнуть их к переменам.

Осознают необходимость перемен, но не знают, как к этому

подступиться, с чего начинать вести здоровый образ жизни.

Были бы рады поддержке в начале этого пути.

Любят вести здоровый образ жизни, близкие поддерживают

их в этом. Оценили бы создание более комфортных условий

для спорта, его большую популяризацию среди их знакомых.

Не знают с кем поделиться своей проблемой и замыкаются

в себе. Нет сил и мотивации к переменам. Правильный

подход врачей и поддержка общества помогли бы им.

Канал привлечения Способ привлечения Целевой сегмент

Ленивцы

Люди «завтра»

Активисты

Отшельники

Малочисленный

сегмент

3Источники: анализ команды

Приложение 1

Путь пациента в процессе лечения диабета – серия шагов… …часть из которых по статистике имеют проблемные области

Постановка

диагноза

Выработка

стратегии лечения

Инсулинотерапия

Физическая

активность

Ведение здорового

образа жизни

ДиетаСнижение

стресса

Обращение к

врачу

Регулярные

посещения врача

Рацион

питания

Программа

тренировокМотивация

Система

упражнений

Для предотвращения осложнений диабета 2-го типа следует

комбинировать средства лечения, сочетая умеренные физические

нагрузки с изменениями в рационе питания, направленными на снижение

потребления глюкозы, и низким уровнем стресса

Получение

информации

Посещение лекций и

собраний

25%37%

38%75%

Спрашивают о посещениях врача

Не интересуются лечебным процессом совсемПомогают с измерением глюкозыИнтересуются, но не помогают

Лишь 34% информации о

заболевании и его лечении

пациенты узнают от врачей

Только 37% родственников

пациентов с диабетом полноценно

вовлечены в процесс лечения

26,3%

18,7%

16,3%

15,9%

1,3% Нерациональное питание

Низкая физическая активность

Курение

Избыточная масса тела

Риск пагубного потребления алкоголя

У диабетиков наиболее выражены

нерациональное питание и низкая

физическая активность: необходима

выработка рациона питания и

формирование системы тренировок

66%

34%

14%

22%

19%

11%

Информационные каналы о

заболевании

Врач

Посторонние

источники:

Школа диабета

Интернет

Литература

Другие источники

1

2

3

1

2

3

4Источники: анализ команды, данные кейса, данные опросов

Вовлеченность родственников

в процесс лечения

Отклонения от здорового

образа жизни

В процессе комплексного лечения сахарного диабета по статистике возникают проблемы, связанные с

низкой вовлеченностью близких, малой информационной ролью врачей и отклонениями от ЗОЖ

Инициативы по 4 направлениям помогут вести здоровый образ жизни

и окажут психологическую поддержку диабетикам

10%

90%

1 тип

2 тип

Около 6 млн. россиян в возрасте 50+ нуждаются в дополнительной

мотивации для изменения своей жизни в лучшую сторону

Инициатива

5Источники: анализ команды, данные кейса

Инициативы, направленные на поддержку диабетиков, увеличат количество компенсированных больных на

9% в том числе благодаря программе лояльности

Правильное

питание

Активный

образ жизни

Снижение

стресса

Для

врачей

Совместные тренировки

Раздача домашних

животных из приютов

Спортивные лекции

Совместное

выгуливание питомцев

Семинары и лекции

для врачей

1. Помогут больным диабетом

составить правильную диету

2. Клиенты смогут составить

кулинарную книгу из

понравившихся рецептов

Коллектив единомышленников

будет мотивировать пациентов

вести физически здоровый образ

жизни постоянно

Домашние животные помогут

одиноким людям найти новых

друзей и обрести психологическое

равновесие

Улучшит взаимопонимание между

врачами и пожилыми пациентами

Эффект от реализации

Лекции про рацион

питания

Кулинарная книга для

диабетиков

Программа лояльности направлена на повышение мотивации

волонтеров и больных диабетом участвовать в инициативах Sanofi

8 млн

Затраты на внедрение инициатив составят: 166 млн. руб. за 6 месяцев, 768 млн.

руб. за три года

Количество компенсированных больных увеличится на: 23%

Количество больных СД-2,

испытывающих трудности на

начальной стадии болезни

80% 20%

Количество больных диабетом

россиян в возрасте 50+

Для больных диабетом

Для волонтеров

Посещают

мероприятия Sanofi2 31

Получают 1 жетон

за присутствие

Собирают набор

жетонов и получают

промо-продукт от

диабета

См. следующий слайд

Помогают

организовывать

мероприятия Sanofi

2 31

Получают баллы

в приложении за

работу волонтера

Обменивают баллы

на услуги (билет в

кинотеатр и т.д.)

Концепция применительно к программе лояльности

Программа лояльности увеличивает мотивацию диабетиков участвовать в мероприятиях, а социальная

программа призывает больных, их друзей и членов семьи объединиться, чтобы изменить образ жизни

6Источники: анализ команды

Предпосылки концепции

1 Диабетики в возрасте от 50 лет зачастую страдают от одиночества

2Пожилые люди предпочитают личное общение использованию связи и

Интернета

3Старые пациенты живут воспоминаниями о прошлом общественном

строе и предрасположены к объединению в социальные группы

4На несчастную жизнь больных диабетом пожилых людей в большей

степени влияет отсутствие поддержки и общения

5Диабетики не знают, что нужно делать и как нужно питаться, чтобы

жить полноценной жизнью

6Недоверие к врачам связано с тем, что они не смотрят на болезнь со

стороны диабетиков и неправильно общаются со старшим поколением

Базис концепции и ключевое сообщение

«Объединимся против общего врага!»

Логотип символизирует хоровод людей, не побоявшихся

дать отпор диабету и жить полноценной жизнью

Разные цвета означает, что «в круге» найдется место для

абсолютно любого человека

Элемент логотипа символизирует человека, открытого к

общению и готового взять за руки других людей

Во время продвижения необходимо фокусировать

внимание на том, что только коллективными действиями

можно качественно изменить образ жизни

Впервые посетив

мероприятие Sanofi,

пожилой клиент

получает браслет и

1 бусину

Посетив 10 мероприятий,

пожилой клиент может

получить промо-продукт

от диабета и 10 таблеток

Актуально для пожилых людей, больных диабетом

Нулевой гликемический

индекс

В итоге диабетик:

1

2

3

Получает полную информацию о том, как

жить полноценной жизнью с диабетом

Знакомится с продуктами Sanofi от диабета

Получает психологическую поддержку в

обществе больных диабетом людей и, быть

может, нового верного друга – собаки :)

В обратном случае

диабетик может

растворить бусины,

например, в чае: это

сахарозаменитель,

полученный из стевии

Увеличенное изображение

Преимущества стевии в таблетках

Содержание полезных

веществ

(витамины,микроэлементы)

Нулевая калорийность

Процесс осуществления комплекса инициатив, затраты на который составят около 166 млн. руб., будет

длиться 6 мес., его результатом станет увеличение доли компенсированных больных на 9%

Реализация всех запланированных инициатив займет полгода…

Раб

ота

с

пац

иента

ми

Q1 Q2

янв фев мар апр май июн

Согласование с медицинскими

учреждениями собраний врачей

Организация лекций для врачей

по работе с людьми 50+

Массовый выпуск и реализация

Реклама программы лояльности

Изменение формы

Закупка сахарозаменителя

Привлечение и обучение

волонтеров

Тестирование

Разработка приложения

Организация лекций про рацион

питания

Доработка недостатков

Раб

ота

с

вол

онте

рам

и

Запуск

прогр

ам

мы

лоял

ьности

Созд

ание

прил

ож

ения

Раб

ота

с

врачам

и

Субпроцессы

Реклама приложения

Выпуск и распространение

Организация встреч с одинокими

людьми и прочих мероприятий

Организация спортивных лекций

и приведёт к увеличению доли компенсированных клиентов на 9%

0 50 100 150

Реклама по ТВ

Стойки в общественных местах

Семинары Санофи в офисах и на предприятиях

Программма лояльности

+9%

Больные, не попадающие под инициативы

Больные, попадающие под

инициативы

75%

Компенсированные больные

Комплекс инициатив будет реализован в 18

крупнейших городах России с населением

свыше 700 тыс. чел., доля больных

диабетом в которых составляет около 25%

от общего числа пациентов25%

Доля компенсированных диабетиков за время

реализации программы увеличится на 9%

Затраты на реализацию проекта составят:

166 млн. рублей - за 6 месяцев

768 млн.рублей - за 3 года

Часть затрат уменьшится за счёт

помощи государства:

- Аренда помещений под лекции

- Социальные скидки на рекламу

по ТВ

7Источники: анализ команды, данные кейса

Кобзев ЕвгенийКлименко Павел Прудникова Елизавета Якимов Никита

НИУ ВШЭ

Jenyakobzev@yandex.ru

8 915 030 49 68

Cup Russia HQ15

Победитель SBERCase

Победитель «Железный

предприниматель» в НИУ

ВШЭ

НИУ ВШЭ

emprudnikova@gmail.com

8 915 414 37 85

Cup Russia HQ15

Полуфиналист UFLL

Changellenge Winter School

НИУ ВШЭ

Paul.klimen@yandex.ru

8 985 157 99 77

Cup Russia HQ15

Победитель SBERCase

НИУ ВШЭ

iakimov.nikita@gmail.com

8 916 565 54 40

Команда #UpAllNight

Cup Russia HQ25

Cup Technical HQ25

8

ПРИЛОЖЕНИЯ

Для пациентов 50+ характерно разное количество общения

Круги общения пациентов 50+

Приложение 1. Круги общения пациентов.

СемьяРабочий

коллектив

Друзья

2 круга

2 круга 2 круга

3 круга

Круги общения человека влияют

на эффективность борьбы с

сахарным диабетом

10Источники: анализ команды

Приложение 2. Стадии повседневного цикла в процессе улучшения образа жизни пациентов разных групп

Ленивцы Люди «завтра» Активисты ОтшельникиЛенивцы Люди «завтра» Активисты

Врачи и

лекции

Хобби, ТВ,

книги

Работа

Домашний

уют

2

Правильное

питание

Встречи с

близкими

Работа

Физическая

активность

3

Врачи и

лекции

Встречи с

друзьями

Работа

Физическая

активность

2

Правильное

питание

Встречи с

друзьями

Работа

Совместные

тренировки

3

Правильное

питание

Встречи с

друзьями

Работа

Совместные

тренировки

2

Хобби, ТВ,

книги

Домашний

уют1

Правильное

питание

Встречи с

волонтерами

Врачи и

лекции

Совместная

активность

3

«Ленивцы» изменят образ жизни к

лучшему с помощью контроля

близких, которые помогут им взять

себя в руки.

Для людей «завтра» ключевым

фактором перехода к ЗОЖ является

помощь друзей в начале пути.

«Активисты» придерживаются

здорового образа жизни и готовы к

переменам, для ускорения процесса

которых важна популяризация ЗОЖ

среди их знакомых.

«Отшельники» смогут перейти к

здоровому образу жизни путем серии

встреч с волонтерами, которые будут

мотивировать к изменениям.

Правильное

питание

Встречи с

друзьями

Работа

Физическая

активность

1

Хобби, ТВ,

книги

Врачи и

лекции

Домашний

уют

2

Хобби, ТВ,

книгиРабота

Домашний

уют

1

Врачи и

лекцииРабота

Домашний

уют

1

11Источники: анализ команды

Приложение 3. Затраты на реализацию проекта

12Источники: анализ команды, http://www.tv-spb.ru http://www.editus.ru/

Затраты на реализацию, млн. рублей

Полгода 3 года

Реклама по ТВ (учитывая

скидки за социальную

направленность рекламы)

106,44 411,568

Сотрудники 28,32 169,92

Аренда помещений Бесплатно

Стойки в общественных

местах10,8 48,6

Затраты на закупку стевии

в правильной форме2,5 2,5

Разработка мобильного

приложения13,968 23,688

Создание кулинарной

книги 0,6 3,75

Прочее 3 108

Всего 165,628 768,026

Затраты на персонал, тыс. рублей

Сотрудники: Москва СПб Другие

Рекламщик 90 80 50

2 event-менеджер 70 65 45

2 специалиста для

выездных

мероприятий

75 65 55

Всего в месяц:4720

Всего за 3 года:169920

Затраты на разработку приложения

Статья Расходы

Документация $5 000 360 000 руб.

Дизайн приложения $13 000 936 000 руб.

Создание уникальности $10 000 720 000 руб.

Программирование $45 000 3 240 000 руб.

Текстовый контент $1 000 72 000 руб.

Тестирование и

доработка$10 000 720 000 руб.

Маркетинг $30 000 2 160 000 руб.

Управление $30 000 2 160 000 руб.

Прочее $50 000 3 600 000 руб.

Всего $194 000 13 968 000 руб.

Затраты на рекламу по ТВ, млн. рублей

Создание ролика: 1500$ 0,1

Стоимость показа Первый канал Россия

Москва 0,875 0,45

Санкт-Петербург 1,1 0,45

Другие миллионики 0,8 0,4

Всего в месяц 22,175

Всего за 3 года 798,3

1 Затраты на персонал

В каждом городе в «Санофи в диабете» будут

работать 5 сотрудников.

2 Затраты на рекламу по ТВ

Каждый месяц «Санофи в диабете» будет

создавать новый рекламный ролик, который

будет показываться в течении первой недели

месяца каждый вечер по 2 раза. На второе

полугодие количество рекламы снижается в 2

раза.

3 Затраты на программу лояльности

Основные затраты – закупка стевии в

правильной форме