stratégie des marques - etude du marché des tablettes de chocolat au lait
Post on 24-May-2015
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+ Focus sur les tablettes de chocolat :
LE MARCHE DU CHOCOLAT
I/ Le Marché des Tablettes de Chocolat
Consommation (vente & volume) Perte & Vieillissement Innovations Nouveaux Canaux de Distribution SWOT Mapping des types de produits Cible & consommateurs
CONSOMMATION
CONSOMMATION
Source: CAOBISCO 2008
CONSOMMATION
France = 11e pays consommateur de fèves de cacao en Europe avec moins de 7kg/an/habitants…
Le chocolat en tablette représente 32% des ventes de chocolat en valeur en France et 38% en volume (soit 120 000 tonnes consommé en 2010).
Il s’agit donc de la typologie de produit la plus recherchée par les consommateurs.
PERTE & VIEILLISEMENT DU MARCHE
2010 = Consommation française de chocolat en baisse (pour la 3e année consécutive)
2010 = - 2,78% sur le marché par rapport à 2009 & - 6,4% sur le marché des tablettes
Pourquoi ?
Car les ventes sujettes à la hausse des cours …
Car, d’après Emmanuelle de Barmon, membre depuis dix ans du club des croqueuses de chocolat , « le chocolat souffrirait peut-être aussi de préjugés véhiculés par notre société actuelle - beaucoup de gens pensent que s’ils en mangent, ils vont grossir alors … »
Car, d’après Florence Pradier, Secrétaire Générale du Syndicat du Chocolat « les linéaires des tablettes premiers prix ont vu leurs ventes baisser davantage que les produits qualitatifs, cela pourrait alors s’expliquer par un manque d'innovation de leur part".
Et pourtant !
9 Français sur 10 déclarent aimer le chocolat
(Etude du le Syndicat du Chocolat, 2010)
INNOVATIONS
Le cycle de vie des produits tend à se raccourcir, ce qui contraint alors les industriels à renouveler sans cesse leur offre pour fidéliser les consommateurs et continuer d’être rentable
INNOVATIONS
Marketing – Surprendre avec des nouvelles recettes & saveurs…
INNOVATIONS
Marketing – Recruter de nouveaux consommateurs en se positionnant sur le marché du BIO - Equitable
INNOVATIONS
Marketing – Faire face à un besoin naissant en développant une gamme Light
INNOVATIONS
Marketing – S’adapter en proposant des produits personnalisés / personnalisables
INNOVATIONS
Marketing – Favoriser l’achat d’impulsion en travaillant le packaging
INNOVATIONS
Marketing – Créer un nouveau besoin en offrant un nouveau format de tablettes
INNOVATIONS
Marketing – Créer un concept pour fédérer
INNOVATIONS
Marketing – Communiquer de façon créative pour être omniprésence à l’esprit du consommateur
INNOVATIONS
Technologique – Offrir une expérience unique aux consommateurs avec de nouvelles textures & sensations gustatives
NOUVEAUX CANAUX DE DISTRIBUTION
Aujourd’hui, 85% des ventes de tablettes de chocolat se font en grandes et moyennes surfaces, le reste se faisant par des circuits distribution alternatifs (boulangeries, épiceries, cinéma…) et chez les artisans chocolatiers.
Nouveautés
Boutiques Bio
Développement des réseaux franchisés (Jeff De Bruges, Léonidas, La Maison du Chocolat,…)
Vente en ligne de produits directement sur les sites des marques
Création de Concept Store autour du Chocolat ( Roland Réauté, Bar JP Hévin, …)
Evénementiel (Le Salon du Chocolat, Le Quartier du Chocolat – rue St Honoré, création par K.Lagerfeld d’une Suite Magnum à l’hôtel La Réserve – Paris, entièrement réalisée en chocolat !)
NOUVEAUX CANAUX DE DISTRIBUTION
CIBLE & ATTENTES
Attentes
Demande forte (94% des français avouent consommer du chocolat et 70% déclare en consommer au moins une fois par semaine…)
La tablette de chocolat reste le produit de prédilection
Typologie de Consommateurs:
Adultes & jeunes adultes - 20/45 ans = 80%
Hommes et femmes confondus
De tous CSP
Gourmets, gourmands
Recherche de plaisir, bien-être, réconfort…
Apprécie les bonnes choses tout en étant attentif au produit
Exigence au niveau du prix et de la qualité
ETAT DU MARCHE
Atouts Handicaps Economique & Politique
-Programme National de Nutrition & Santé (développement de nouveaux produits Light…)
- Situation de crise économique (chocolat ≠ produit de 1ère nécessité)
Démographique - Marché très large, séduisant tout types de consommateurs (indifférent selon âge, sexe, CSP…) - Marché émergents (Chine & Inde qui souhaitent consommer «à l’occidentale »)
- Nouveau état d’esprit de la société(dictat de la maigreur & des régimes)
Socioculturel - Forte demande pour des produits sain, authentique, fait maison…
-Développement de nouveaux canaux de distribution & apparition de nouveaux produits concurrents (kits livre/matériel)
Technologique - Développement de nouveaux emballage plus propice à la conservation et donc à l’innovation produit
Juridique & Réglementaire
- TVA plus élevée que d’autres produits - Dosages de beurre, cacao et sucre à respecter
MAPPING DES TABLETTES DE CHOCOLAT
Faible Concurrence
Pas de leader
Leaders dominants
Forte Concurrence L ait (27,7%)
Pâtissier (14%)
Dégustation (18,3%)
Bloc (11,9%)
Fourré (10,9%)
Noir (9,2%)
Blanc (1,4)
BIO (3,8%)
Allégé (2,8%)
II/ Analyse du marché des tablettes de chocolat au lait
Acteurs & leurs Parts de marché Acteurs & leurs Parti-pris Focus sur 3 Marques
Kraft (Milka) Lindt Nestlé
ACTEURS & PARTS DE MARCHÉS
Marché oligopolistique (en dehors des Marques de Distributeurs), où les 4 principaux intervenants réalisent 73,4% de CA.
Analyse des marques
1- Analyse de la marque KRAFT Milka
LES DATES CLÉS DE MILKA
1826 : Création de la chocolaterie suisse de Philippe Suchard
1901 : Suchard nomme l’une de ses tablettes Milka
Emballage mauve avec la vache et son fermier
dans les montagnes
1973 : Young & Rubicam utilise une vraie vache dans les publicités
Milka
1984 : Milka devient enfin une marque à part entière
MILKA EN CHIFFRES
270 employés
125 millions
de tablettes
consommées /an
PDM : 11,6%
(2007)
Croissance :
+ 1,7
(2007)
CA / an :
+ 1 milliard
d’euros
(monde)
LE LOGO – LA MASCOTTE
Pourquoi le nom « Milka » ? Association des mots allemands
« Milch » & « Kakao »
Pourquoi une vache ? Représente le paysage alpin et le lait
Pourquoi le mauve ? Pour se différencier !
Représente la tendresse,
la douceur, la patience
Suisse
Alpes
Nature Famille
Humour
Authenticité
Gourmandise
Marmotte
NOYAU MARQUE MILKA
Lait
Douceur
Tendresse Vache
Chocolat
Mauve
PRISME IDENTITAIRE DE MILKA
Physique :
Le mauve, la vache
Relation :
Affective, amicale
Reflet :
Humour
anthropomorphique
tendre
Personnalité:
Chocolat au lait
tendre
Culture :
Alpine, nature,
authenticité
Mentalisation :
Moment de
tendresse
LA DISTRIBUTION DE MILKA Les produits Milka:
Tablettes familiales : (100, 160, 200 ou 300 grammes)
- Lait du pays alpin
- Noisettes entières
- Tendre au lait
- Caramel
- Eclats de caramel-daim
- Douceur de miel
- Raisins et éclats de noisettes
- Tendres Moments à la mousse au chocolat
- Tendres Moments à la mousse praliné
- Choco-swing
Les éditions limitées :
- Caramel éclats de noisettes
- Saveur choco poires
- Saveur crème vanille
Hors domicile :
- Barres Milka
- Milka Snax
Boissons Chaudes :
Tassimo, Maxwell House
LA DISTRIBUTION DE MILKA
Plusieurs réseaux de distribution:
SWOT MILKA
FORCES FAIBLESSES MENACES OPPORTUNITÉS
Image de
marque forte
Forte notoriété
Prix attractifs
Pubiclités
originales
Participation à
des évènements
prestigieux
- Diversification
des produits
mitigée
Présence sur un
seul segment de
marché
Nouveaux
concurrents
(chocolats bio,
allégés)
Plagiat
Pionniers
Croissance du
marché
Possibilité de
recettes infinies
Tendance au
respect de
l’environnement
LA COMMUNICATION MILKA
1930 : Le saint Bernard Barry
1973 : La vache Milka apparaît
1993 : La campagne « Cool man »
1998 : La saga de la marmotte, du lapin blanc et du chamois
2008 – Nouvelle agence pub :
Le parti du client
Les campagnes TV MILKA
LA COMMUNICATION MILKA
2010 – Clip vidéo danse officielle + vidéo cours de danse Milka
Campagne web MILKA
LA COMMUNICATION MILKA
2011 - Osez la tendresse
TV
Street Marketing
Internet
La dernière campagne Milka
LA COMMUNICATION MILKA
908 000 fans !
Le Facebook Milka
LA COMMUNICATION MILKA
La piste mauve inaugurée en 1997
Sponsor de la Coupe du Monde de ski et de Snowboard depuis 1996
Partenaire de Roc Azure depuis 2010
Opération « Rêve de neige » en 2003 au stade de France
MILKA & le sport
LA COMMUNICATION MILKA
Depuis 1999, présent sur le marché de Noël de Strasbourg
MILKA & la nature
Milka est partenaire d‘ association pour l’environnement (Alp Action, Asters…)
MILKA & la convivialité
LA COMMUNICATION MILKA
En bref :
Originale Interactive
360°
Humouristique
Familiale Impactante
L’AVENIR MILKA
E-réputation :
- Bon référencement sur Google
- Efforts pour faire créer du lien avec la marque
(sondage sur site Plurielles.fr)
- Sur Facebook (908 000 fans) et Twitter, on remarque une
volonté d’interactivité, à poursuivre encore, avec de nouvelles
applications, des sondages en ligne etc.
L’AVENIR MILKA
Evolutions :
Milka à déjà pris le coche de l’écologique…
… à appliquer désormais sur les tablettes Milka !
Tendances du marché :
écologie, bio
Les valeurs de Milka :
la nature, l’authenticité
En accord !
2- Analyse de la marque LINDT
Lindt, marque suisse fondée en 1845
160 ans d’existence
Fondé par David et Rudolph Sprungli
1879 : invention du conchage, création du premier chocolat fin
1899 : Chocoladefabriken Lindt et devient Chocoladefabriken Lindt & Sprüngli AG
LES DATES CLÉS DE LINDT
Leader du marché des chocolats de qualité «Premium»
Lindt = Innovation et créativité dans le domaine du chocolat premium
Haut de gamme du chocolat de grande consommation
LES VALEURS LINDT
LINDT EN CHIFFRES
CA 344 millions € (1er semestre
2010)
Augmentation des ventes: 2,2%
(2010)
PDM : 18%
(2010)
Croissance :
+7,3
(2010)
Fond bleu marine avec typographie en italique de couleur or Deux couleurs nobles et chics qui caractérisent la marque
LE LOGO
CHARTE GRAPHIQUE & LOGO LINDT
Plaisir à cuisiner Maxi plaisir
Plaisir de la dégustation
(Lindt Excellence)
Plaisirs gourmands (Lindt
Création et Création desserts)
Plaisir pour toute la famille
Déclinaison pour toutes les autres catégories de tablettes de la marque
PRODUITS LINDT
Lindt, l’amour pour le chocolat
Lindt procure du plaisir, c’est un chocolat pour connaisseurs
mais aussi pour les amateurs de nouvelles découvertes !
.
Diversité des produits
Intense
Finesse Dégustation
Croquant
Passion
NOYAU MARQUE LINDT
Fondant
Artisanal
Savoir-faire
Maitre
Chocolatier
Haut de
Gamme
Tradition
Expertise Qualité
Innovation
AUTHENTICITE
Physique
Chef pâtissier
Relation
Plaisir, finesse
Reflet
Savoir-faire
prestige
Mentalisation
Du plaisir
Culture
Authenticité
Personnalité Chocolat au lait
prémium
PRISME IDENTITAIRE DE LINDT
Mixte
CSP +
Amateur de chocolat/ gourmand(e)s
Trentaine et plus
Désireuse de connaître de nouvelles saveurs
LA CIBLE LINDT
Le chocolat Lindt de qualité premium est distribué dans le monde entier 15 propres succursales & et un important réseau de distributeurs indépendants
Les marchés principaux comprennent la Suisse, l’Allemagne, la France, l’Italie, la Grande-Bretagne, l’Espagne…Etats-Unis, Canada et Australie.
Lindt & Sprüngli dispose en outre de succursales situées à Dubai et Hongkong.
LA DISTRIBUTION DE LINDT
FORCES
•Très bonne image •Savoir-faire ancestral • authenticité
•Diversité des produits •Confiance des consommateurs •Communication réalisée par le biais d’un ambassadeur •Roger Federer
FAIBLESSES
•Produits chers
•Cible restreinte
(+ de 30 ans)
•Tablettes produits de
•Saison (Noël et Pâques)
•Image classique •Conservatrice,
•difficile à renouveler
OPPORTUNITES
•Variétés de gammes
•Croissance du marché
•Leader dans le premium
•Innovation
•Présent
sur plusieurs segments
MENACES
•Concurrents
•Culte de la minceur
•Lutte
•gouvernementale
•Anti obésité
SWOT LINDT
PRIX
Produit de qualité haut de gamme
Chocolat au lait extra fin
recette originale
Cacao : 30% minimum
Prix élevé
3,39 € TTC (3*100g)
11.40€/Kg
LA COMMUNICATION DE LINDT
1960 1970 1975
Les campagnes d’affichage LINDT
2006 2010
LA COMMUNICATION DE LINDT
Les campagnes TV LINDT
1970 - « Des chocolats choisis par des gens de qualité »
1989 - « Il y a des chocolats et il y a Lindt »
1993- « Quelques grammes de finesse dans un monde de brutes » avec Jean-Paul Goude
LA COMMUNICATION DE LINDT
Les campagnes TV LINDT
Campagnes de 2002 à 2010 – « Lindt, la passion de la finesse; »
2011 : « les irrésistibles tentations de Lindt, maître chocolatier suisse »
Les campagnes TV LINDT
LA COMMUNICATION DE LINDT
Communication
Une stratégie de communication accentuée sur le savoir-faire de Lindt et sur les valeurs
de dégustation
L’image du chef pâtissier, personnage incontournable de la marque qui rappelle le
savoir- faire
Une communication qui renforce l’ image de marque par le biais d’un ambassadeur
Roger Federer qui symbolise : Swissness et qualité
LA COMMUNICATION DE LINDT
La Stratégie LINDT
En 2010, Lindt propose d’inventer sa propre tablette de chocolat!
L’innovation LINDT
LA COMMUNICATION DE LINDT
•Le site est sobre et élégant •Lindt évoque, les secrets du chocolat, l'art du chocolat… •Le site Web : vecteur d’information et de média récemment utilisé par les produits : www.lindt.com •Recettes, les différents chocolats, e-shop...
LA COMMUNICATION DE LINDT
LINDT sur Internet
Le Facebook LINDT
LA COMMUNICATION DE LINDT
Le Facebook LINDT
LA COMMUNICATION DE LINDT
LINDT sur Tweeter
LA COMMUNICATION DE LINDT
E-réputation :
LA COMMUNICATION DE LINDT
LA COMMUNICATION DE LINDT
L’AVENIR LINDT
Evolutions :
En plus d’être présent sur les réseaux sociaux,
Lindt devra investir la technologie mobile …
… notamment en développant une application SmartPhone
Tendances du marché :
importance du web 2.0
Les valeurs de Milka :
innovation
En accord !
3- Analyse de la marque Nestlé
Partie réalisée par Richard PROMITOR
4,1 milliard d’euros de CA en 2009
Activité agroalimentaire
Produits chocolat, café, eau minérale
Création 1866 à Vevey
Dates clés:
1905, première fusion.
2011, 145 ans de Nestlé.
Fondateur: Henri Nestlé
L’HISTOIRE DE MARQUE
NESTLE EN CHIFFRES
CA 77.2 milliards €
Groupe Nestlé (2010)
Augmentation des ventes: 9% (2009)
PDM : 14,7%
(2010)
97% de taux de
notoriété (Nestlé
Desserts)
Reprise du logo Nestlé : continuité Utilisation papier Kraft : symbole du chocolat à l’état brut Casserole : élément visuel évident de l’utilisation du chocolat pâtissier Nestlé Dessert
LE LOGO
Cacao
Fondant Joie
Création
Gourmandise
NOYAU MARQUE NESTLE
Enfants
Savoir-faire
Famille
Accessibilité
Identité
sonore
Emotion Partage
Goût unique
« Fort en
chocolat »
Physique
Maman et enfants
Relation
Proximité
Reflet
Convivialité &
partage
Mentalisation
Bonheur
à partager
Culture
Familial
Personnalité
Riche en cacao
PRISME IDENTITAIRE DE NESTLE
FORCES Image ancrée dans les Mentalités Authenticité Marque internationale, Combinaison savoir-faire artisanal & technologique dans le but d'innover sans cesse. Groupe présent dans tous les secteurs alimentaires en France et bénéficiant d'une importante notoriété (97%)
FAIBLESSES
Innovation tardive sur le
Marché
Absence sur les segments BIO, Equitable
& Allégés
OPPORTUNITES
Variétés de gammes Croissance du marché Innovation
MENACES
Concurrents Culte de la minceur Lutte gouvernementale Anti obésité Ecologie
SWOT NESTLE
LA COMMUNICATION DE NESTLE
Les campagnes TV NESTLE
LA COMMUNICATION DE NESTLE
Les campagnes TV NESTLE
LA COMMUNICATION DE NESTLE
Les campagnes NESTLE Chocolat au lait
LA COMMUNICATION DE NESTLE
NESTLE sur Internet
http://www.latableadessert.fr/index.aspx
NESTLE sur les réseaux sociaux
LA COMMUNICATION DE NESTLE
•Bonne notoriété •Interactivité sur la page
•Page internationale (anglais, espagnol, français…)
LA COMMUNICATION DE NESTLE
E-réputation :
NESTLE sur SmartPhones
LA COMMUNICATION DE NESTLE
COM’ NESTLÉ
NESTLE sur SmartPhones
COM’ NESTLÉ
Création d’espace dédié à la marque : renforce la sympathie des
clients vis-à-vis de la marque
NESTLE - Event…
L’AVENIR NESTLE
Evolutions :
S’orienter sur le nouveau segment croissant… celui du BIO et du bien-être
Tendances du marché :
Bio & qualité des produits (AOC)
Les valeurs de NESTLE :
Chocolat à l’état brute,
En accord !
CONCLUSION
Positionnement de ces 3 marques étudiés et spécificités
BILAN: MAPPING DES 3 MARQUES ÉTUDIÉES
Occasions particulières Plaisirs quotidiens
Communication valorisant le produit, Ton engagé
Communication valorisant le consommateur, Ton ludique
MERCI DE VOTRE ATTENTION
LE MARCHE DU CHOCOLAT
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