the impact of internal marketing in achieving a multi ...€¦ · the impact of internal marketing...
Post on 20-Oct-2020
1 Views
Preview:
TRANSCRIPT
-
�
������ ���� ����� ������� ����� � ������ ������� ��������� �� !�� � �������
The impact of internal marketing in achieving a dimensional organizational commitment -multi
to workers in the Greater Amman Municipality
"���
���#�� $� %�& �'��!�
������� %��#"
(��#�� ���� ��
(���)� � ����*��� !*�� +� ,�-��� .���/�� 0������ !������ 123 .�4
,� � (���" 5-��
,� �� !���
/���� ��#�� !��*
��� /2010
-
�
������ ����� $� ���
)�� ������ .� 8" ��� � �" �� �� � 8���� ����4 ����(
������ $� ��-) (�����32(
-
�
-
�
-
�
������ ��#
��� � )) ���� ���� �� �� ����� ���� �� �� ���� � �" (( �#$28"
%$�� ��� �&$ � �'���� ��(�� )) ���� )�� *� � )��� +�� �'�� �� ) ���� ��$ +��(�� ) ����� �,�� (�- ���� ��� .���� ��(�-�� +��� ) " (( �� ��19"
���'��� �,��� ./�0� ��� � ��1� 2�3�� �'��� ���4� 2�&�� �� )� ��#� / ��
���� (��#�� 6# � +�/� 7(��� �/8 9��' � :� .����� );�4�� �� ����� 2� ./��
2�0�
-
�
:��3)�
�;�� $� ,�4 � +�":
)) ���=-
���� �� �;��� �� ,4� !���� � ,2�� >�* �;� ?@���"(( :���)�24
�;�� $� ,�4 � +�":
)) %������ �3��#� �" (( :����19"
�;�� $� ,�4 � +�":
)) ����� (����� !�� ������ ,���" (( %;���46"
������ +�" B� �
��� C2�� >�� +�" " D�� ��� "
$� B��
��*��� ��� +�" !������ 123 E���)
��� � F�* +�"
G�����
-
�
.������� !'�4
H�&��� !�@-��
��� �� ........................................................................... �
E���� ........................................................................... *
9� ��� 9 4� ��� ........................................................... 7
�'��� ................................................................... �
���8B� ................................................................... F
*���(��� 9�G ................................................................... H
����4�� 9�G ........................................................... �
�'�@� 9�G ........................................................... �
*&(���� 9�G ................................................................... >
9����� 9I��� J��� ........................................................... K
9����4 1� 9I��� J��� ........................................................... E
,��� ,-@�� :!������ ����� ��/)� .......................................... 1
���9��& .................................................................... 2
;��G0�� 90����� 9�'�� ........................................................... 4
90����� L��8� ............................................................ 5
90����� 9��8� ................................................................. 5
90����� *�,�$ ................................................................5
-
F
90����� ���( .....................................................................6
90����� *���(� ..................................................................7
9�G��4B� *(�#-��� ....................................................... ..... 7
���� ,-@�� :!������ .�������� C���� ��/)� ............................ 11
!�� .............................................................................12
)������ %��0���.....................................................................12
)��3 ��� 2����1�................................................................ 31
9&�0�� *0����� ............................................................ 39
9����� *0����� ............................................................ 39
9�� 4@� *0����� ............................................................ 44
9&�0�� *0����� �� 90����� �/8 ���� �� 9&�0�� *0����� 9-6�................... 53
G����� ,-@�� :!������ !�*; ................................................... 54
9��&���............................................................................ 55
90����� M; �....................................................................... 55
90����� D��4� .................................................................... 55
��� 9 �� �� ?/� ...............................................................56
90����� 9 �� .................................................................... 57
90����� *���� .................................................................... 58
8��#� �(���� 9 ��01� ....................................................... 59
���@� %�- .................................................................... 60
-
#
���@� *�: .................................................................... 60
9�G-(B� ���01�............................................................... 61
90����� *���I��................................................................ 62
90����� �/�� �............................................................... ......62
90����� *����4� ............................................................63
F����� ,-@��:.��&�@�� ������� '�-�)� ,������ J'�� !#4� ......... 64
9��&�......................................................................... ..65
90����� 9 �� JG-� ......................................................... 65
;��G0� �� 9�4B�� 90����� *�,�$ 9� � .................................. 66
D���� ,-@�� :.��-����� J'���� ......................................... 92
9��&��� ......................................................................... 93
*4� �01� ................................................................. 93
*�-����....................................................................... 96
D4����� 9�G................................................................... 98
%(6��� 9�G................................................................... 110
���'(��� ��0�............................................................ .....111
)��@� ;�'�� )G; �� ;�'�� 9 ��01� ..........................................112
-
.
,���*�� !'�4
�4��� ������ !�@-��
1 ������ �� !�� !����=*�� �/��� K�� ! ���� .������� 57
2 !������ D��� ����� 60
3 �@�� L����� ��4!������ ����� 61
4 !���� ����� !����M����� .���=��� 65
5 3�*��� ������� ����� � K������ ��� ������� ������� /����� ������ ������ 67
6 K������ .������ ������� ���� 68
7 3�*��� ������� .������ ������� ���� 69
8 �� /����� ������ ������ ������� ����� � K������ ��� ������� �����C�������
70
9 C������� ������� .������ ������� ����� 71
10 C������ ������� ����� � K������ ��� ������� ������� /����� ������ ������ 72
11 C������ ������� .������ ������� ����� 73
12 �� ������ ������� ����� � ������� ���� ��� ������� ������� /����� ����
3�*���
74
13 ������� ���� .������ ������� ����� 75
14 ������� ����� � ������� ���� ��� ������� ������� /����� ������ ������C�������
76
15 �� ������� /����� ������ ������ ������� ����� � ������� ���� ��� �����C������
77
16 ����� � !�������� .������ ��� ������� ������� /����� ������ ������
3�*��� �������
78
-
+
17 !�������� .������ .������ ������� ����� 79
18 ��� ��� ������� ������� /����� ������ ������ ����� � !�������� .���
C������� �������
80
19 ����� � !�������� .������ ��� ������� ������� /����� ������ ������C������ �������
81
20 ������� ����� � ,��� ��� ��� ������� ������� /����� ������ ������
3�*���
82
21 ��� ������� �����,��� ��� .��� 83
22 ������� ����� � ,��� ��� ��� ������� ������� /����� ������ ������C�������
84
23 ������� ����� � ,��� ��� ��� ������� ������� /����� ������ ������C������
85
24 ��)� � ��� ��� ������� ������� /����� ������ ������ ������� ����� � C�
3�*���
86
25 C���)� � ��� .������ ������� ����� 88
26 ������� ����� � C���)� � ��� ��� ������� ������� /����� ������ ������
C�������
89
27 ������� ����� � C���)� � ��� ��� ������� ������� /����� ������ ����������C��
90
,��#�� !'�4
2��� C��(��� 9(�-��
1 9����� 7�:� 19
2 90����� �/�� � 61
-
�
.������ !'�4
2��� C��(��� 9(�-�� 1 ���'(��� ��0� 111
2 )��@� ;�'�� )G; �� ;�'� )$ 9 ��01� 112
-
2
���� ����� ������� ����� � ������ ������� ��� ������ ������ �� !�� � �������
���N " :!����#�� $� %�& �'��
������� %��#" :(��#�� ��
���N� )������ %��0��� �:� ��� ��� 90����� L�;�) ������� , ��'����� , ���� %�$� ,
9�&��0��� *������� , .���B� 2����� (�� 2����� %�&(� )$ �&�0� ��I��' 9 �� )$ ����
)��3 ��� 2����1� P�� � �6� ��� C��'�� ��� ) .�����01� , .������ , )�#��� (
D�� ��I��'.
��'�� �6� �� +�/� 90����� )$ 9�� : ��-�� 9���� ��-� ��� 7(��� ������
�4��� �/8 )$ 9-����� *64���� ,:� >� ��� L�;� 9 ��0� 2��-� 2� �� ��� �
��� 9� ��@� 9�-�� )$ C��'�� ��� 9 �� )$ ������ 2����� %�&(� )$ )������ %��0���
9�/�� ���� �#0��� ������B� )$ ������ *��� /� Q, 9����B� �- ��� ������ ��� R�� ��
C��'�� ��� 9 �� �G���� %# � )$� 9�������)2044 ( S�3�� ,�� *��N�� �� 9 �)400 (
D���� 2� 7�( L3��)400 ( 2;��� ����0�, D4��0��)391 ( 9�0 �� 9 ��0�)97,5
(% , )�0(�� #0��' * ���� ���(�� 9�0 ��� 9�G-(B� ���0@� 7(��� 2���0� ��
���( 1� ���� .����� L��( 1��.
:� ��4� 90����� ;��� *�-�� )��� MG� �� 28� ��� 2����� ��� ���N� )������ %��0��� �
C��'�� ��� 9 �� )$ ������ , ./
-
�
��,� 28,� �0'� ������ *4( 9���� �4�� ��;4�� �� ���� �/�� 7(��� �-���
� ���� 28�����0 , 9����B� *���0��� L���� )$ ����� ������� 2��81� ?���, +�/'�
���0�� .��� �'�� )4��� '��� ��#��� �-�����.
-
>
The impact of internal marketing in achieving a
dimensional organizational commitment -multi
ter Amman Municipalityto workers in the Grea Abstract
The study aims to demonstrate the impact of internal marketing and marketing , work teams, empowerment, training(dimensions
as an independent ) and administrative support, informationworkers in the Greater variable in achieving the commitment of
Amman Municipality and through the types of organizational as a ) and emotional, and normative, continuance(commitment
. dependent variable The researcher relied on primary sources and secondary sources
, professional journals in this areain the study through books andhas been designed questionnaire designed to measure the impact of the dimensions of internal marketing in achieving the commitment of workers in the Greater Amman Municipality in the
ded workers in the which inclu, Jordanian capital AmmanThe total number of , departments of Central and Executive
employees in management positions in its various areas and composed the , )2044(services the Greater Amman Municipality
a ) 400(employees were distributed ) 400(sample from to identify and rate ) 391(and recovered , ionnaire to themquest
the researcher used the methods appropriate statistical , ).597(analysis of the data Kalost mean and standard deviation and
. coefficient of regression a trace of the internal One of the main results of the study reached
marketing dimensions of the commitment of workers in the Greater as well as a commitment to organizational , Amman Municipality
according to the , factors and the various types of a positive trend. e studyresults of statistical analysis of th
The researcher recommended that further efforts towards meeting the needs of workers and gain the satisfaction to ensure that they
as well as the need to focus on comprehensive , continue to workelated training in the various administrative levels and r
. technological development on an ongoing basis
-
U 1 U
�,��� ,-@�
!������ ����� ��/)�
-
U 2 U
!����:
)$ �;3 ./��� 9:��(�� 9�&��0��� 2�8���� �� )������ %��0��� V�#-� ��
� �:��* �6���� 9�3 ��� ��� 96�� �(0� .���&��� %��0��� ?'(�� ������ ��&�� ��
��(� �'$ Q ������ ��� 96�� ��� *��� >� � ��(� ;G6�� �,$@� 2��&� *�3 ���
������ D� 96�� � �� ��;0�).Rafiq & Ahmad, 2000, p449 (
#&$ M����� �0�� JG-�� *4� � ���#� ��� ���� �� 2� *�3 ��� F4 ��
9���4�� S�&�&( ���� S��;4 �/�� �� ��� *�3 ��� ��� ��� L��� V�-� �� )��� 2�&�� ��
2;G,��� 2;����� �6��� 9��8� >'� ,������ ;
��� 2��81� +�/'�) L�� ���#� ��
����� W�( ��� �6��� 9��� �4� )$ 2;���;� 9�� �� ������ , ./�� 7��(�� 2�;�����
��0��� 2�;�� +�/ M�� V�-�%)������ ) .)���� ,2009,J 2. (
��;���� �/8 N� Q;�$ F4 �� %�&(�� 9������� 9�� -�� *�3 ��� )$ S6�$ S���� )#�� 2
90����� �8�4 )8 9������ *�3 ��� * ' ���)C��'�� ��� 9 �� ( P# ���� ��
���� ���� +�/�� Q �:'� .����� �- �� ��� ���� < � *�#&�� �� ���� �� *�����
� �/8 F4 >0� �8 ������ *�3 �� , 2;��� ��� �6��� D� >�� ��� *����� )��&�$
2;��3 � )$ F4 �� �� ��'@� ���� , )$ ������ �4�� ���� ����� �-�� %��0��$
9�3 ��� ��� F4 � 9����,�� *��#���� �(� ���� 7�( 9������ *�3 ��� ����) . )G#��
%6��2009J 343. (
-
U 3 U
�'��� ��-�� �� �� 9� ���� ��-�� �� ;�-$ �� ;�� �'�� 1 9���� 9�3 � �� 9
������ �� 9'����� , ������ ����� ) � �� ;��� �4� *����� *�3 � �X$ )�����
28���(�� ������).���,��,2002,J281 (
������ ���(�� ������ ����� 9���' )$ 9�3 ��� ��� �4 +�/ �6� �� +�/� ��
*�3 ��� �( 2;������ ��� �:� �� , �� ;&�&(�� �0� S$��8� 9�3 � �'� �� 2����� ���
9 �� *���� *68Y� ��'��� ��/�� ������ ;0��� ���@� �� 9���4� �6� , ���/�
2;�4( D��� ?���� D$ � ��� ; � ���-(� ��&���� 9�3 ��� L��8� %�&(�� 28��;4,
3��(1� ),�&� 9�3 ��� 9(�-�$ ��'� 96� 9�3 ���� ������ ��� 96�� �X$
-
U 4 U
�;��'��� !������ !��#:
;�$ ������ �� ��� 9$��� C��'�� ��� 9 �� ��� ?������
-
U 5 U
!������ %��3�:
� 90����� 9�'��� S&$� )��3 ��� 2����1� %�&(� )$ )������ %��0��� %��#� �:� 9$��� 9�:�����
9����� L��8@� L�;�� �/8 �� P����� C��'�� ��� 9 �� )$ ������:
• ������ )��3 ��� 2����1� %�&(� )$ ������� �:� 9$��.
• ����� )��3 ��� 2����1� %�&(� )$ 9�&��0��� *������ �:� 9$���.
• ������ )��3 ��� 2����1� %�&(� )$ ������ ��'�� �:� 9$��.
• ������ )��3 ��� 2����1� %�&(� )$ ���� %�$ %��#� �:� 9$��.
• ������ )��3 ��� 2����1� %�&(� )$ .���B� 2���� �:� 9$��.
!������ !�3�:
90����� 9��8� ��'� 9����� 9����� � ��4�� )$:
1 . 9��8� C�� ��� �&�
)$ ������ )��3 ��� 2����1� %�&(� )$ ?��� �
-
U 6 U
HO1 :1 C��0� � � 9�G-(� 9�1� �/ �:� �4�� )0.05>α ( 2����1� %�&(� )$ �������
������ )��3 ��� .
HO2 : C��0� � � 9�G-(� 9�1� �/ �:� �4�� 1)0.05>α ( )$ 9�&��0��� *������
)��3 ��� 2����1� %�&(�.
HO3 : C��0� � � 9�G-(� 9�1� �/ �:� �4�� 1)0.05>α ( %�&(� )$ ������ ��'��
)��3 ��� 2����1�.
HO4 : C��0� � � 9�G-(� 9�1� �/ �:� �4�� 1)0.05>α ( %�&(� )$ ���� %���
)��3 ��� 2����1� .
HO5 :�4�� 1 C��0� � � 9�G-(� 9�1� �/ �:� )0.05>α ( %�&(� )$ .���B� 2����
)��3 ��� 2����1�.
!������ ����:
�������� !�����!���� :9 ����� ��� 9� ��@� 9�-�� )$ C��'�� .
������!���� :) :�� �-����� )��-��� �2�)�4�� )2009/2010 (. ^��� �� .�1/2
/2010 U10/ 7/ 2010.
-
U 7 U
������!��#��� : C��'�� ��� 9 �� )$ 9�/�� ���� �#0��� ?���B� )$ ������.
!����� ������ : 2����1� %�&(� )$ ��:�� )������ %��0��� %��#� ��� ��� 7(��� �����
�� _�' ����� � ��� ������� C��'�� ��� 9 �� )$ ������ )��3 ��� ) +���02003 , ,
Gray & Carter, (2002) Steel & Broady, Rafiq ,m & Ahmad ,Greenbery &
Baron 2004,Meyer &Allen,1991(
!������ .����:
• >�� ?�� C��'�� ��� 9 �� )$ ?��� 2;� ��/��� ������ ��� 90����� *�-��
���� �� *�� 0.
• �� ������B� )$ ������ )�� 90����� *�-�� �C��'�� ��� < �� )$ �#0���� �.
.���/-�� !������ !�'��*)�:
������ ������� �8 ./�� ���� 2�&� ��(�� ������ 9�3 ���
-
U 8 U
1. K������ : 9$����� *��;��� ���#�� �0�'1 *������ *����4B� �� 9���4�
9�3 ��� 9��4�� MG� %�&(�� ���@� C��0� D$�� 9�3 ��� )$ ������ C�� *84�1��
���0 �( ��� �������) . %6��� )G#��2009J355(
9�� � L�;� C��'�� ��� 9 �� ;��&� )��� M������ 90����� �/8 )$ 0Y) Q a�-��� ���2008J 439(
C��'�� ��� 9 �� )$ ������ �#� )��� *�(6-�� 90����� �/8 )$ ;� �-&��
*���� ��� ��(� )��� 2;���@ 9�0 ��� *����&�� /��� �6� �� ���� ?��0� �4� ��
���� �6� 9��0.
4. !�������� .������ : )��� *������
-
U 9 U
5. C���)� � ����� ��&�� �� Q ;G,�� 9�8$�� 9���� 9�3 ���
-
U 10 U
2. @/���� ������� Affective Commitment �����01� )$ ������ 9��� �� �8�
� )$ +�� %�&(� )$ 9'����� ����� ;���� ;$��8� ��� %$��� < @ 9 �� 9�3 � )$ ���
L��8@�. Greenbery and Baron , 2004 , p217 )(
S� ��4� #���� C��'�� 9 �N� #���1�� ������ ��� 90����� �/8 )$ ;� �-&��
S�0� �.
3. C������ �������: Commitment Normative < � ��� .����� ��� 1�
9�3 ��� )$ �&��� )��@� ������ >0(�. (Hackett ,et al. , 1992)
C��'�� ��� 9 �� �4�� ����� ./�� >0(B� ����� 90����� �/8 )$ 0(X� #���� ����� ��0� ;� �&��� �( 2����1�
���� ������ ;� 2���� �/� 2;������ 2;$��� 2;���;� ���#� )$ *�80 ;� ����� )���.
-
U 11 U
���� ,-@��
C���� ��/)�
-
U 12 U
!������ .�������� C���� ��/)�:
!��:
.�3 �� ��3 ��� �� ;�4��� 9�00@� 2�8���� �� �-��� �/8 )$ 7��(�� 2��0 , L�0�
��� ������ 9�&��0��� ;##� 9(4 �� *�3 ��� ���� 7b�( ��-b&���
)������ %��0��� L�;� � %�&(�� � L��8� �� �� ��' ����b�� L��b8�� 9b�3 ���, 2b;$
V�-��� �(-� �� ������)$9�3 ��� .
;���6��� �� ���� ��� )������ %��0��� ?�'$ 2�&� �/ :
1. �������� :P��� :9�3 ��� ���� ������ 28�.
2 .*����� :P�����: ��4���� �6��� 2;���0� �'�� ��/�� ������ .� .))�����,
2009, J11(
-
U 13 U
L���� �&����:(���)������ %��0��� L��� )$ $� �� 2; �< � C� #� � 9�0�$
������ ;$��8�� 9�3 ��� 9�0� �-�� �$�;�0�.) )G#��, 2001, J152 (
� 2;�4��� 28���(�� 2;������ ���0 ��� ������ L�3��� ����� )������ %��0���
'��$N��4�� *�/ 9����� ��-�� L�;� �4��� '���� *����� ��$��� 2;�?9���#��� .
)Zethaml Bittner, 2006 (
�8� L�3�� 2�� 7�(� �G���� ������ ��/�� ���$@� ��� %��0��� *0���� 9�0�$
2;� 3��(1�� ���$@� N�'�.)Berry, 1984, p23(
< � �'� D� ���8Y��� ������ ���(�� ����� 9����1 ��'� �� 9#��� 2;� 3��(
@� 9��# D� 9&$���� 2;�� '��� 2;���;� 2;�4( D��� )���� ;� ����&� )��� ���.)p3 ,
,1996 Cahil( �8� ��' ��-�� ������ ������ 9$�;�� 9������ *�3 ��� ��;4
V,�� 2;$��;���� L��8c*� ���(���� ������� �6� �� ;&&(�� 9�3 ��� ���� )���
?N$'���� 2��&���� B L��8@� �4 .
)2000, p140 ,Gummesson (
,�� �8� )$ ������ ?���B )&��0��� ��3 ��� 2����0� 9�3 ��� 2;��;� 9�� ��
%�&(� )����� �G���� D� 9��# *6� %��� *����� �,$� 2��&� ��� ���� �� �'� )'�
�0� ./�� L�;�� 9�3 ���9�(���� %&(� ����� ./�� �G���� ,� �8� 1�
-
U 14 U
9;4� �� 9�3 ��� 9������ ������� ?���B 9�0�$ < N� )������ %��0��� L-� �'���
9�3 ��� LG3� ��'� ��� L�;� 9�����
-
U 15 U
4. 9�0�$ %��#� )$ 280�S����� %��0��� ;&��#� �(
-
U 16 U
2. �����$��(�� 2�� ;�6� �� )���D�4�� ���@� ��0(� L�;� 28���(�� ������ ���
W�( ���0� .
3. *���'� *��� ���#������� *�3 ��� )$ 9�� -�� � 9������.
4. �$� ������ *�3 ��� ��'@��� D� �-�1�� 9����B� LG3��� ���� ��;�4.
5. �0��� %��#� ��0� )������ %�)$ �9�4���� *6�(� 2�&�� ��� 9�3 ��9�����
D�4��� ������ )$ 28��� ����� 9�4�����0B� L��8@� %�&(� .
6. )���� ;�$ ������ ����� 9����� 9G�� %��28� �� �� 7�( ���� >�(��� ������
)$ ?�:Y���+�/ ���� ?���B� 2�� �8 ������ �-������.
7. ����� �6� �� +�/� 9��� *��;�� ������ ��/�� ������ ��� 93$(���28 9$'�
9�� ���� 9����� ���� *����0�.
+�/ 9-6�� �b�� �b��� �b8 )����b�� %��0��� �� L�;�� �� �b4�� ����b'
)$ ��� 9����9G�� �&�0� , ���&�b0� )b$ 280b� ��b��� 9b��� 9b�� � F��b��
�������$�� 9 �� 9����� *1-�� ��� ��-��� 9��� � 9b��� ?�b�'� �6b��, +�/b'
� )������ %��0��� L-��
-
U 17 U
���� ������� J���� �-�
�� ?��� < � )����� )&��0��� M����� ��� +��$�� ��� �&�) 9�&��0��� *���@� �� 9���4�
%�&(�� 9�3 ��� ;����0� )��� M����� �� 7�(�� L�;�0��� %�0�� )$ 9�&��0��� ;$��8�
9����� �- �� �� ��'�� < N� )����� )&��0��� : 9����� , �0�� , D������ , M������ , 9G����
9����� , ������).(Lovlock & Wirtz ,2004 ,p21 ( �/8 �� �'� �4�� F�� )�� ��$�
�- ��:
1 . 9�����:�� %�#� �'�� >���� ��I�� � 4�� ;�$ ���� )��� *������ 9#� @� 9$' �
;�� �'�� *����� D$ � ; � ����� )���� >������ � 4�� �� V,��). 6�
%�$���,2005,J160(
2 . �0�� : ; � ?�$B�� 9����� ���
-
U 18 U
5 . ���$@� : *����� *�3 � )$ �� B�� *����� �;� ���� ����� ��/�� ���$@�
, ;��/ 9����� �� �;� ���4 ���'���,'�� ���� 2; �� 9����� 96� + 8 ��
�6���).Lovlock & Wirtz ,2004 ,p107)
6 . .���� ������ : )������ 2��-���� ����@�� ��'����� 7:@� �:� 90������ )(�� ��
9����� �;0� )��� D�0��� *���0�� L����) . .�������� �����0,2009, 115(
7 . 9����� 2��&� 9���� :�� )8� 9�0 �� 9�0( �� 9����� 2��&� ;�6� �� 2�� )��� 9&��#
9����� *00Y�� . *0�0�� �:� 9��8@� 9�� )$ ���� 2,� 9����� 2��&� 9���� ��
����0��� 9����� 2��&� ��,� *����� 9�3 � �� �� 9����� *����4B��. �/8 ��,�� �'
9 '���� ; � *#� ?�� 9�����, %$��� *#� ��, 9(� ���� ����1� �� L�-��� 9��(
9����� 2��&� ��� ���G&��, 2��&� 9���� )$ 9'����� ��� 28���(�� ������0���
-
U 19 U
2� �'�)1(
9�3 ���
)4���� %��0��� )������ %��0���
�6��� )������ %��0��� ������
��-���) :Kotler,p ,2006,p412(
7�:��� 76:�� *���4��� �/8 ���� �6���� ������� 9�3 ��� � �:��� *���4��� �/8�
)8� %��0��� �� P�� � 9:6: �4�� : )4���� %��0���, )������ %��0����, %��0����
)������.
��;4 �:�� ���@� � 4�� �� �4 �6�� 9����� 7�:� 90��� � �� )��� )4���� %��0���
���� �#�B� ��� ����� 9�3 ��� �� �6��� *
�� ��� L���� ;� 9�3 ��� 2�&�
M����� 9��� *6��� * 6�B� �6� �� +�/� 2;�
-
U 20 U
)������ %��0��� ��0� � �:��$ 7�:��� �� )��0�� � 4�� ��, 3�(�� 2��
-
U 21 U
9����� *00Y�� D$�� � �/8� .���� ��8N�� ����� �( ;�� '�� ' 1 S��3 *����� 2;G���9����� 2��&� 9���� ���.)%6��� )G#��, 2009,J146(
� 2����� ���� �8 *�3 ��� )$ ������� �� >�G��� L�;���������� 9�� ��
-
U 22 U
���2;4� � ?���� ������ ?��' D$�. ) a�-��� ?��, 2008,J301 ( ,� ������� /�N�
SI�- D���� )$ �6� �� .� )�0� ��� �'�� ��'� ������� P�� � E�$ 9�� ��
9��0� M���� �6� �� 2�� � ���&�� �6����� �0Y��� L���X�� ���� 9������ *0�����
������� 9--�� �'�� �� 9�0��� L�� )$ 2��).2004 , p:106 Greenbery , &
Baron(
K������ !�3�:
9b����� 90b�G��� � ��4�� )$ ������� 9��8� �����) : ���b�[� )Gb#��2006
J273U274(,))���, 1999 ,J258U259(
• !�3��!��� !����� , 7�(g� 9�3 ��� 9����� �G����� ������� %&(: o D����� )��&�0��� �� )�(�� ���c� +�/ �' ���0 ���c� L,�� #& 94��. o *��;� ��0(�8���#�� ������ . o ;$��8� 9��-� 9�3 ��� ;4�(� )��� *������ ���:� ;�0�0 /�� ��. o 9�3 ��� L��8N� ������ L��8� #�� )$ 280�. o %�&(� �( ;��� � ��� ����� 9�4��� 9����� 9��4�� *84�� %�� ��� ��0�
V����. o *0�0�� V�,�� ��� .�Y� �� 9�3 ��� L��8� ��� L���� )$ ������ ��0�
9���. • ������� K������ !�3�: o ���� 1 � *��;�� ������ ���4�� ��'? 2;��� ���4�� ���� �� 2; '�2; ?��'��
9���#���. o �� ��0����� ���@� %&(� �� ������� �-�1� *��;� ���#� )$ �( )�4�1�
����. o �� 2�� J���� �$��� )� �� ��#����� ���� )$ 9������ ������ ���#��
-
U 23 U
o � ���� �� �'������ �� ���� 9�3 ��� 2����1� �� ������������ +� N 9�3 ��� ��'�2G6� ���� .
����������� ����:
������ ��'��� �-&� �� 2; '�� )��� 9#�0��� *�(6-�� )$ ������
-
U 24 U
� ��0� �� � ��� ��4��� .���B� ��'���� ��$�� *��;���� *���&�� 9��6�� ������
����2;����#� )$ 8 *�:�� 9� ;��� 2;$��8� %�&(�� 2;��/ ��� ��-(�� �,$� J�$.
)�-��� ?�� a,2008,J439(
�'�� �&���'�� �6� �� ���(��� )$ ���4 �4��280� 7�( ������ ?� ?��� )$
��������$( �����B ;��� �4 �* 2; � 9���#��� *�4�����. ) ) ��,2007 ,J138(
� %�� ������ ��'�� �� 9�I�� ���2������ 9�3 ��� �1������� ;$��8N� , L�3���
�� 2;�# �-�� ;�4 ,� �6��� *
��� *���
-
U 25 U
1. ���� *��4� ��� �:Y� )���� 2;���3�� 9&����� *����&�� /��1 9#�0�� 2;( �0
2. �� )0$ ��� D,���� 9���I���� MG� �' 9�3 ��� ���� �� *������ ��$0
3. ) � )��� 9$���� 2;�0'������� 900Y��� ���� )$ 9�80���� 2;��� ��� ) �(��
���, 2008,J40 (0
���; �'��� ����� ): a�-�� ?��,2008,J439U440( 1. � �� ������ ��� 2����1� ����� 2;0� N� 8�/���� 8/��� )$ ��'�� )��� *����&�� /�
?���� *���� ��� ��-��� ��� ��0� ��0
2. 2: ��� 9�3 ��� *�4����0�� *� '��� L��8�� L��3� ������ 2;�� ��� ��0�
;&�&(�� 2����1�0
3. ������ C�� 9�0� �� D$������ *����� �� ����� P��� ��� ��0� ��� .�Y� ��
)��3��� ,��� ��� P����0
4. 9�3 ��� L��8� %�&(� ��� .�Y� �� *��4�� +0�� ��0� 0
� �����,��� �� :
)8 *��;� ��'�� 9��4 ;G,�� �� 9���4� �� +���� L�;� ������� ��/��
@� )��� L��8������ 2;0� �;&�&(�� . (Greenberg &Baron , 2004 ,p:316)
���#�0� 1 9'���� 9�� %�&(�� S� ����� ���$� 9���4� ; N� ����[ ;$���
9���$ ?��-� ;��� ���-� ��. (Huxtable,1995,p:97)
���0&�� ���$@� �� �:'� �� �� :� �� ?��� ���� %��$ �� ��� ����[ ��� �'�
4� �3 )$ ?���(��� ���@� *4���� &$� 9���Y0��� 9�3 ��� 8��(� )��� ����&�� 9���
2;��� 2�3 ��. (Guerin ,1997 ,p:2)
-
U 26 U
���� %�$ �� ��� ����[ ����� *��;� 2;��� ������ ���$@� �� ?��I- 9���4�
?��(� L��8� ��� ��-��� � ������ *���� ) .�����,2010, J250 (0
���4�� 2� 9��&�� 2�;� 9� ���� ?���B� �?�(���� 9�. ) )��� ,J70 ( ?���B��
��� �'�� 9� ����������� ��� �'�� �� �:'� 9��4�� 9������ , )'��0�� ������ ����
9����� 9��6&�01� ��'�� �� �:'� ,9������ 9���Y0��� �� �:'� 9���4�� 9���Y0��� ����,
�� #����� ��'� 9��0� 9��4�� �4� � �/8�� �42����1� �� ;��� 9'����� +0�����
���$@� ��. ) 24 ,2004 ,J14(
� �� ) � �/8� �(�� %���' ����� 9��4�� F�� ��� ��'N��� 9� ���� ?���B� JG-� ���
?�#�0���9������ ��� %�������� )$ . � ���0� ���� 9� ���� *�3 ��� )$ ���� 2�0&� �
� D���� )$ 9��4��;���* ��� 9��4 ��� 9�3 ��� )$ ����� )�� � 7�( *�(6-���
9��: ��'� 1� 9��4 )$ ����� 9��,� � �� 9�3 ��� )$
-
U 27 U
9����� JG-��� ���� %�$ L-���:
1. ����%����� ��� ��� ��9'��� )��4�� ����� , �;$V�0� �'� �,� �� .�Y�
��� �� ;����* � ��(� �,�@� ��� 2����0� L���� *��;��� � ��&� �� 9� ���� ����.
(Sales, Stagel & Burke , 2003,pp:5-6) 2 . �,�@� 9'���)$ ��(� L��8@�� MG� �� %&(� 9���Y0� ����&� )��� ���c�
;�.
3. D���� ���� %�$�6� �� )��4�� ���� B 9 ����� ;��� �4 �* ,)V � ������
*�(6- *����4� /��� *�/ *�(6-� *#�0 D0�� ( (Wilkinson,1998,pp:44).
4. )���� ?���� ���� %�$9��( 2;��� ��'� 7�(� )��/ �'�� ���� 2;$��8� D,� )$
B ���#��� *��� ���(��8�4 , �, 9�3 ��� 9��� 9#��� �.
,��� ���� �'��� ).�����,2010,J256(
1. ������� : MG� � ����� 9���-��� ����� ���� 2�&�� 9��$ ���� 2�;���� �/;$
������ *���� *��;�� ��4�� �6I�01�� ?��40
2. .������ ,�: �-�$ 2���0��� �-�1� ��� ���0@� �/8 ����� �0�� *������
���� %��$ ��� ?��' ?��� ��� .�Y� 9��;0�0
3. ������ ,��� �������� : ������ 2���0� 7�( ;� L��0B� �� ��� V�(- �'��
��;���.
4. .������� 2�������� )$ #������ 9�G����� �� ���1�� 9���,����.
�����C���)� � ���:
-
U 28 U
�� ������ ��(� 2�� 9�3 � ��� 2;��3 � )$ ���:Y� �� �'�� 9������ *�3 �
�6��� �( 28��;4 ��'�� ���#�0� ��( 2;�4( )��� .����, *�(6-�� ��$�� �6� ��
�� 2�� 7�(� ������ )0� ��� )�#�� ������� 3�( ��� .�Y� �� 9����41� *#� ��
1� �(2����?�(�� ?�0� 28����� ������ >�� )$ ��� 1�� ).�����, 2002 ,J56 (
!�������� .������ ����:
-
U 29 U
��� �� /��� )��� *����4B� M���� .� 9��-� *14��� �/8 ���� �� �'N��� �4
$X� *������ D�4 ) � �/8� .���, �8 9�00@� �- �� ���(��� ��&� ������ 9$�� 2�
$ *������ �/8 ��� � �� +��0��� *84�1��X�4B� � %��� ?���B� 8/��� )��� *���
������ ?��0� �������� D�#�0� ?��-�� �/;��
-
U 30 U
*������ �� ) 9�&��0��� *������ 23 280� �� E���� +�/ ��� � �
�6��� *����� 2��&� )�� ���� �� �'��� ������ , �$�� ?���B� �� ��#�� �/8�
��� )��� *����� ���� 7�(� 9��� ����� ��� S�� � S�' ��'� �� ��� 9�&��0��� *���
;� M������ 9�3 ��� .� �,�6��� D$ ��� 2��&� )$ 280� ��( ;� 9���� ��� �� �'��). %6��
Q)G#���2009 J Q 378 (
�"� ��'� �� � ����� 9�&��0��� *������ ��� ������ 94( )$ 9�&��0��� 9�(�
)�� �� L-�� 9�3 ��� ;� ��� )��� 9G����) :%6��� )�����,1999,J369 (
1 . ���#� 9���� �4�� D$��� #I, �'�� *����� �� D�0�� E� ?�( ?��� �-
?���4�� *4� ���.
2 .��� +�;�0��� +��0 L6���� S���� ;# P0��� 9�&��0��� 9#� @� �&� 9#�(��� ����
-
U 31 U
9�� 9���3 �, S�G��
-
U 32 U
1�� 2���� )��3 ����� 2�&� ?���0� 9����� ;�6� �� ����� 2;���8� �� ����
��� 2;-�(�9�3 ��������0�� ;(4 ;G&�� . ) Steers, 1977, p47(,) *���(,
2003,J42(
< � �' #���1� ��� 2�&9�3 � ;$��8�� , )$ ��� 1��� 9�-���� 9�(,���� ;���
;���� )$ �����01�� ;�$ �&��� )$ 9������ ;(�-�).1� 2�8���,2003, J1146.(
�� ��� ����[ ����B� ����� )��3 ��� 2����1� �4�� L3���� � � ������� )�4�
;� �&��� ��� J�(��� ;$��8�� ;�� D� %$������ ;� J6�B�� ;� #���1�� 9�3 ���.
)�$���, 2009 ,J26(
�� ����[ ����1�2���� )��3 ��� < N� 9�4�01� B� 9�� 9�3 ��� �4�� 9��4�
2�� L��8� �� ;�$ �� �'' 9�3 ��� #���1��.).�����, 2005,J8(.
�� �' )��3 ��� 2����1� ) � ������ C���������� 9�3 �I �
-
U 33 U
)�� � )��3 ��� 2����1� 2�;�� � ��4 28� �� ��� ?��B� �'�� S�/� :(Mowday
,et al ,1982) 1. ����� 2� D� %��� 9�3 ��� 2�� L��8� �N� �&��1� .
2. ���� )$ 9����&� ��� ��;4 �/�� ����01� .
3. 9�3 ��� )$ S��,� �&��� ����� 9� .
�� ��)��3 ��� 2����1� L, �� ���: (Mowday ,et al ,1982 ) L��'��� ?���
P���B� L,� , ���� �( 9�$���� E�� ��.
2; � ��:(��� �� ��:' %��� ��)���(*,2003,J43 (�)9�60,2003
,J42)(L0��,2006, J44(�),1991 Allen & Meyer (� �� )��3 ��� 2����1�:��
�� ?��4�� ��� 96 �6� �� 9�3 ���� ������� �4��)�4�� � #���� %�:���; �.
����� ������� H��� :
)��3 ��� 2����1� �� P����)8 P�� � 9:6:: (Herscovitch & Meyer ,2002,p:474)
1. �������@/���� : ��� ���� �8� )�#�� 2����1�#������ ���� ���� �(
;� ��� )��� 9�3 ���S��#�.
-
U 34 U
2. ������������ : ����� �����0�94�� 9�3 ��� )$ � � 9��� 9��'� 0(� 94��� �:N�� ��� N �G��9 D - 9���� )$ 9���� 9'�����
-
U 35 U
*����&��).� �'2����1� ��� ��� 94�� �:�� )�#�� ��� ���9�3 ��� � ���� )$
-
U 36 U
)$ ��� 1� +�� � �/� ����� ;��(�� L�0 )��� L��'��� ����1� /�@� D� 9�3 ��� 9#� �
9�3 ��� . (Moideenkutty ,et al .,1998)) 2004,pp 32-60 don, & slocum(
����� ������� �����
-
U 37 U
� ������ 2����� �� 24 ��'��0 ;�3� )$ ��'� *4��� ?�� 2;��3 �* ���4�9
� ���� 2;��� ���G����� 2;��3 ?���'�� � , ���� )$ ���:N� 8�:'�� *4����� �/8 ���
)�� � *�3 ���:
1 .!����� >����� ������� ���# ) ��$��,2008,J34 ) ( )$���,2005 ,J40 (
7�(9�� ��� F���� �-&� ?�#�� ������ j�;� ./�� ) ��4��� ����01�2;G6��
>�(�9������� 9#� c�0
+�/bb��bb� *bb0����� ��bb��N��� )bb��3 ��� 2��bb��6� �S�bb�;� S Dbb$� )bb$
2b;��� ��b�(� 2;�4�b$ ����b�� 9b�� ��� F���� , b;��� ��b�� � )b��� 9b�3 ����
*bb�3 ��$ 9bb���3 ��� L��bb8@� %bb�&(�� �bb��' >bb�(� ��bb�� �bb��� 2;$�bb��
����b�� 9b�� ��� F��b�� Db$� �b�� �b�� 9'��b��� ��b�� jb�;� )��� �b�(��
2;�bb��� ���� ,� ?�bb��� �bb��� �bb4�� 9���Y0bb��� 2;��bb� ��bb���� )�bb����2;���bb��
-
U 38 U
&� )b ��� #���b�� �b�� J�b(� *b�3 ��� ?���� )$ 9:��(�� ������� */�� �
2��b��1� V�-b�� 9b����41�� 9�0b� �� *b�#��� ��b�� 9 ��� )��3 ��� D���� ���
.�Yb� �� �b'�� b;���� �b( )b$ *������ D��4� 9����4�� 9�0� *���� )��3 ���
���bb� �bb��(�� 9bb�3 ��� 9�-�-bb� *bb��:� �bb�� ���@�� #�bb �� )bb$ bb;����$
9������01��. ) .���;���, 2005,J62 ( 0
3 . ,��� /�=&: � ���� #�I, ��-� � �b�� �b� )b8 �:Yb� )b��� �b�����
�� ����� #�I,b�� �/;�� 9�3 ���� � )b��3 ��� 2��b��1� �b�� �b��� �b: ����b��,
S���:N� 8�:'�� ��� ?��' 0 )$ ;����$� 9�3 ��� 2��b��1� �� b�' ;$��b8� %b�&(�� ;�
)$ 2;0� )��3 �����% ��� - b '� ���� 9� 0b B�� 9b���/�� *���&��� � �� *���9 ��b���
9�3 ��� )$, �b,� C�� ��� L����� b� b8��� Lb����� 9b�3 ��� �.) .��0b��,
2006,J380U381 (
� %�0�� )��3 ��� 2����1� P�� � D��4 �� 7(��� C��� )$ ������ 2����� )$ �:Y� �� �'�� ;:(
2;��� D��� L����, �� )����� ������ 28���� ��� S� �� S�0 � )��3 ��� H ��� ��'� �� $
*����&�� D - )$ 2;'���� *���-�� , ������ C�� ����0 2����1� 94�� �X$, ?��� �� S6,$
(� �4� �� 2;� ��� 9�3 ��� 2;'0�� ;$��8� %�&.
-
U 39 U
!������ .�������:
S1��!������ .�������:
� . ������ �������� ����� ��� .�������:
90���)'�/��,2001( ��� �) ! �- � ������ ������� .�:��*"� .����� D��4
������� �� !;*� � !����� ���@�� (
$�8* *����4�� *���&� >� ��� 90����� �/8 9� ��@� %� ��� 9� - )$ )������ %��0���
90����� *�'� �&�� ������ �3 9;4� ����� +�/'� 9$&:�� 9���� 9�:����� %��0��� ���
�8� 9� ��@� %� ��� �� 90����� 9 �� ����� 2� �� *`$'���� *1-�1�� 9������ �������
90����� D��4�. �� ��� 90����� *�-�� �� ?��' ��� ���� V4 �� )������ %��0��� M� ��
���#�� 9--��� 9������ M���� %� ��� ?���� �� ��#�� +�/'� )��4�� ���� ?�;��
%��0��� )����� ��� %�0 ��� ?���, +�/'� �-�1� *��;�� ������ C�� ?�;���� 9$����
� *����4� )$ �3 �� ?��� +�/'� 9������ �������� �� 9�� ��� ?���B� �� �� )������ %��0��
������ *(��#� *��� ),��.
90���) +� ,2007( ��� � ) !���� !���� (��* +� ������ ������� ������� ���
:P��� ) �/�� ����� ����� � ���*����� +&��� )( !���� !����((
*0 )$ 7(��� ��� 90����� �/8 �0� �: �6��� 9����� ?��4 ��� )������ %��0��� 2����
) )�#�� )���� �'���� )$ ��4������ �,����(,* �� ��90����� ��� 96� + 8 ��
-
U 40 U
96� * '$ �6��� 9��&��� 9����� ?��4� )������ %��0��� 90���� ��4� +�/'� 9��4�
���� 9�G-(� 9�1�1��0 ��� L�3����� ������ +�/'� 9��&��� 9����� ?��4� ������ ��
�,$� ��� 3�(��� ���3���� 2�� 9�3 � ��� 9�G-(� 9�1� ?��4� ������ ���#�
9��&��� *����� ?��4 ��� ������ ���(� 23 ��4�� ���3����,�� ��* 90���
9����� )������ %��0��� *�4����0� )0$ ���� ���$@� ����� ����� *��� ���#�� ��
������ �,$� ��� 3�(��� 9��6�� 2���� 9�3 � 2��&�� %$���� ������ (0
90���)!���#��� ��&��,2007( ��� � ) ����� ������� .���O ��� ������� B*����
����� � ) !���� !������ !����((
� )&��0���
-
U 41 U
($�8* ����� +�/'� )������ %��0��� ���,�� 9��4��� +� ��� 2����� 94�� ��� 90�����
2: )������ %��0��� >� �/�� �� )������ %��0��� ��� *�:� �� 9� ��@� 9G���� )$ ���� )
����� ���#�� 9�� ���� *1-�1�� *`$'��� .���B� 2���� ?��&��� � ( . ����� 2� )15 (
�� �� + � +� ��� ���@� )$ 9��,9���@� ��'��� )$ ������ ��� 90����� *�'�� �� ,
���� ��� 90����� P�,�� +� ��� ?���� 7( *�-���� �� 9���4�� 90����� *4�� ��
���8� 94��� + ��� 9�Y�� %��� ��$ 9����� 9$&: 8����� ������ C�� +��0�� 0Y . C�� ���� �&��
� ��:(���N *���0� +� 8 �� 96�� )������ %��0��� *0��� ��� 9��4�� ��� � 9��4�
��� �6� �� )��3��� ,��� ��� �:Y� �� �'�� ./�� )��3��� ,���� )������ %��0���
)������ %��0��� ) � )������ �-�1�� ���(���� ��'����� ������� )������ ��'���� %�0 ��� (
-
U 42 U
����� �������� ����� ��� .�������:
90���) C���;@��,2005 ( ��� �) !������ !���� ����� ������ � ,��� ��� ���!����(
��0(�� 9 ��� )$ ������ )��3 ��� 2����1� )$ ���� %�$ ��� ���(� ��� 90����� �/8 *$�8
�� 9�� -��� ��� 90����� *�-�� - 9���� 94��� )��3 ��� 2����1� �� ��:�(���� *���
*�/ 9�G-(� 9�1� ��4�� )��3 ��� 2����1�� ���� %�$ ��� ��� � 9�� 96� +� 8�� �:
B %��$ ��� ��� ���� ��:�(���� ��� 9�G-(� %��$� )��3 ��� 2����1�� ���� %��$ �4
�1� )$ ���� �� ?������ )��3��� C��0���� > 4�� 9��� �� ������ C�� )��3 ��� 2���
:6:�� )��3 ��� 2����1� ���� 7(��� 2���0�9 )8� ) )6�@�� .���� )�#�� (�
�'�� 9���3 ��� 9G���� )$ %���' ���� ��� ^�0��� 9���3 � 9$&: �4�� ��� ���� ?���,
��1� ��� 24��� ��S��� ��'� �� �� )6�@� 2��S��#� �� ������� ��� ��'���� +�/'�
84��� %���' ���� �( ;�84�� *���Y� �� ?���01�� 9� #��� 9������< )$ )6�@�
������� �6� �� 2����1�0
90���)B#��#���� !#������,2006 ( ��� �)���� ������ +� �P�� .�*�� ��� � ������� ��� �
8���� !���� � !������ (�;*��(
���(� ��� 90����� �/8 *$�8�9���'(�� ?�;4@� )$ ������ ���$@� *4( �:)$ +�'��
6'� 9��3 ������0� )��3 ��� 2;������ C��0� ���� �:(��� 2���0� �� *4(�� )$
��� )��3 ��� 2����1� )��� )�#�� )6�@�� ���0� ( 90����� MG� * ' ��� +� 8 �
��:S�/ � 9�G-(� 9�1� � %��$ +�/' )��3 ��� 2����1� ��� *4(�� 9�; 9�1� *�/ 9�G-(�
9�$��I����� ������) ����� ?����� *�� 0 )��3��� C��0���� > 4�� ( 2����1� ����
-
U 43 U
+�/�� )��3 ����B� ��� 94(�� �C�� �4 � )$ ?�� *4(�� �:'� * ' ������ I ��
�&� 90����� * '�) )�#��
)6�@�� .�����(.
�� 90����� *�-���� 9������� ���� #�I,�� ��-� ��� 9���0
-
U 44 U
$�8* )$ 9����'@� *���&�� C�� )��3��� ��'���� C�� �� L�'�� ��� 90����� �/8
*�;3� �� )��#�� )��3��� ���&�01�� )��3 ��� 2����1� ������ 9G�8 �,�� C�� )��3��� 2����1� ?���� ���� 9$'� 9� ��@� *�4��
�� 9�0������ *G�;�� �,�� ���&�01 �/4�� ����� 2��81�&G �'� �� 2;��� �'��� )$ 2;
�6� �� )��3 ��� 2����1� ��� 7(���9:6: )8 * �'� ) ���0���� .������ )�#��(.
90���)�#��, 2008 ( ) � ������� ���������� ������)� ��� ����� :���� F4��
�� !/�� � !����/��� ������ .����(
1� D$�� ��� L���� ��� 90����� �/8 *$�82���� 2���� *��' )$ ������B� C�� )��3 ���
1� D�� ��� 90����� *�-��� ��� 9 #�0 )$ 9�&��#���2���� ������'@�� ������B� C��
./�� +��0�� �6� �� 9 ���� �0 � ��4�� ��� 0����� �1Y8 ��;3����� )$ 9����� �:�
*��'�� L��8� %�&(� )$ 9'������ 2����� *�0 ��� ���� ����01�� *��'�� )$ �&���
1� )$ �:Y� *��&� ��4�� ;�'�� �(�2������ )��3 ��� ���� 9������ *���� �$�� �:�
+�����������.���� ���(��� 23 � ���&�� /��� )$ %�:��� ������ F��# %�&(��
��� *6��������� ��$� � %������� P������ .�0@� ���&�01�� 9����� ?��� 2;0� �
) ����0
!��*�� .������� ����:
1. ������ �������� ����� ��� .�������:
-
U 45 U
90��� )2000,Ahmad & Rafiq(��� �
(Advancesin the Internal Marketing Concept :Definition,
Synthesis.and Exteuisian)
?��4 ��� ��-(�� )0�G��� L�;�� �8 )������ %��0��� ��� ��'���� )$ 90����� �/8 *$�8
� 90����� *�'�� 9��� 9���N E� )$ 1� V�(-�� � ��� %�#� ��� )������ %��0��� �
�� 9�00� �(��� 76: 90����� *��� *'���� 9�(�� )8� )������ %��0��� 2�;�� ���#
�#� 9�(��� ����� ��(�� 9�(��� ,���� ���#����I�� %� 96�� 90����� F��&�� ?���B� ��
�#�� )���4��� �#B�� 9(��&��� �(����� ����������� %��0��� �- � %) )8� ) ���(�
��'���� %�0 ���� 28,�� �6��� ��(�� ������ ,�� %��#�� )������ )��3���
) ��� 9����&��� 9������ ������� *�4�����0���%��0�)������ )$ F4 �
-
U 46 U
�;��
-
U 47 U
*�'��0�� 20&�� ;��� ������ ���(� *�3 ��� ��� �4� +�/�� ������ ���� ������
0��� �6� �� 9�$����* 9����� ���� 2��-� �:� 9������� ?���B� �� 9��'�;�� ?�.
90���)2010, Mishra( :
(Internal Marketing - a Tool to Horness Employees Service
Organizations in India) �� 90����� �/8 *$�8�B )������ %��0��� �� ���? ������ L�3��� *�3 ��� )$ ��$��(���
�� D,�� 9������� %��0@� D� �-����� 2�;�� ��� 2�&� 9�� ;�������G���� �:� , 9�I��
� %��0��� 9#� /�� � *���0��� ��� 9���� C�&�� ?���
-
U 48 U
��� ��:N� ��� 90����� �/8 *$�8�� 900Y��� 9$&:) *`$'���� *1-�1�� )��4�� ����
9�� ���� �������� �$��(��� ( ���1��� )��3 ��� 2�������� 9����� *�3 � *0 )$ ,
)��4�� ����� ���(���� *`$'���� 9�� ���� �������� �-�1� �� 90����� �/8 �� *4� �
#���� #�����1� ��4�����3���� )��3 ��� 2���, �/8 MG� ���� 90����� N *`$'��� �
��� ���� ����� ;� ���(����2;�)��3 ��� 2;������ ���� �( L- B� ��� .�Y� ��
���@� ��� � :��� ) ;��� �� ���, V���� *��� �$�� �� �0 ��� ������� ��$�� +�/'�
������ �( )��3 ��� 2;������ ��� .�Y� �� 2;����'� 2;���� 2;4� � ?��� 2;��3 �.
90���( Shirbagi,2007)
(Exploring Organizational Commitment and Leadership Frames
within Indian and Iranian Higher Education Institutions)
>������ 9G�8 �,�� ��� 96�� )$ %�&(��� ��� 90����� �/8 *$�81��� )��3 ��� 2���� ���
2����1� )8� )��3 ���)���01�� 9� ��4����� 9������� 9� (*G�;�� �0Y�� 9���&���,
L�;��� 9G�8 �,�� D - )$ 9�80��� �/;� �'�� L�' 2;� �� �8 7(��� �/;� )00@�
9�4�� 9����� 9�0���� , 9���&�� 9� ���B�� 9�� ;�� *�4�� ��� 9 �&� +�/'�) 9��'�8
9����� 9�0�0 ( , ��(@� �� ��:' )$ +��� �� *�4�� ��� �� ��� 7(��� �-�� ��
)$ �0Y��� �:'� ?���B� ������ *��;�� *��� ����� 9����� *�/ 7�(��� D����
������'@� ��0������.
90���Worsi &Fatima & Sahibzada,2009) (
(Study an Relationship Between Organizatial Commitment and its
Determinants Amang Private Seetor employees of Pakistan)
-
U 49 U
*$�8 2����1�� )��3��� ,���� ���� D$���� ���(��� ��� 96�� ���(� ��� 90����� �/8
� )��3 �����9� �0'��� 9���� C�&�� �� 9 �� , +��0�� ���(� ��� 90����� �/8 *�'�� ��
��� J��� P#&�� )$ ������ 2���� �:�)��3��� ,��� ��� ���(���� ���� D$�, ��:N��
��� )��3 ��� 2����1� ��� )��3��� ,, ��� ��(� *�3 ��� �� ��� 90����� *-�� ��
%�&(�� )��3��� ,���� ���(���� ���� D$���� �:� )�4�, ,��� ?��� ��� �'�� �� ���
�� 9�0 �� ���� �$��(�� ?���� )��3�������� � ,���� ���(���� ���� ��0(��� ��0 �
� � )��3��� ��� .�Y�0 �� ��� ��� ��$� C��� ��� 9�3 �� C��� ��� 9��3� �� L���
)��3 ��� 2����1�.
90���(Hung Lin& fong,2009)
Antecedants to Continance Organizational Retailing Services
Industry)(
������ �� �� :� L��'� ��� 90����� �/8 *$�8)��&�� ���0�� 9�$��������� ?( ���1� 2����
���� )$ 9G�4��� *G�� )��3 ���,� 90����� �/8 *�;3� �� N � )9����� ?�� ��#� ���� (
��01� 2����� �6� �� )��3 ��� 2����� )$ �:@� ;�� .��, 90����� MG� *�;3� �� � <
����� ��#� 9�3 ��� )$ 9����� �' ��'1� )��3 ��� 2����,�� *�: �' ��� �-�1�
���������� 9'���� 9�Y�� L��8� ��-�� �6� �� 9��8� ;� ������� ����, �4� �
������ �����0� ���� �� 9�3 ��� �� ��4 2; N� ����� 1�2;��� 2����.
90���(Iqbal,2010) (an Empirical Assessment of Demographic Factors , Organizational
Banks and Organizational Commitment)
-
U 50 U
)$ )��3 ��� 2����1�� 9�$��������� ������ ��� 96�� )$ 7(��� ��� 90����� �/8 *$�8
9� �0'� *�3 �, )��3 ��� 2����1� 9&�:� 96�
-
U 51 U
90���2004) Mukherjee & Malhotra( :
( the Relative Influence of Organizational Commitment and Jop
Satisfaciton on Service Quality of Customer Contact Employess in
Banking call Centres) :6: ��� 96�� 9��# ����1 90����� �/8 *$�89 �- � � )��3 ��� 2����6) )�#��
���� .�����01�� .�� (��4 ���? )$ 9����� � )���� ?�(���� 9'����� )$ C��'�� +� ��� �(
*�'�� 9�0$ � ?��� %�&(�� )������ %��0��� 2����0� *�4��0�)$ 2���0�� �6��� 9���
)������ %��0��� �- � 7(���) )��3��� ,��� , )������ �-�1���� ����0��� ���&�
2�3 ��� L��8� 2���(, %��0��� �- � �6� �� 7(��� M� �0� ���� *�4�����0� 2��-�
)������ %��0���9�;� 9��8� 1�9����� ?��4� ?��(��� ������ �� ������ )��3 ��� 2����.
90���)2007 , Forzad(:
( The Effect of Internal Marketing on the Organizational
Commitment”: an Investigation among State-owned bankin Isfahan)
��� 90����� �/8 *$�8���(���� 9������� �:i� %��#� )������ %��0��� ���� )$ 1� 2����
)��3 ���C��'������ +� ��� .���� < �����9 7(��� ����� �� 9� ���B� �;�-� 9 ��� )$
)������ %��0��� �- � ���) F�� %��� �������*1-�1�� ���(���� %������ ,���
���� ��( )��3 ��� 2����1� �- � ��� ������ ) )�#��� .�����01�� .����� .(��N �
.���� �� ���������� �6�� 28 9�3 ��� ���� ��� �'�� �� �G���� �:� ���8
�4����� �.��� 9�3 ��� ��� 2�&�� ���� 23 )������ %��0����;� ���� . )��� )8 9�3 ����
�� �/4�������� 2;� 3�(�� ���4���� �6��� 9��&��� *����� ?��4 ��� �� ��(�� �
9�3 ��� 2;������ ��� �� ���� �6�� D� *6�� 9�� J�$ �� ���� ��.
-
U 52 U
90���Ching & Sheng 2009) ( :
( Perceptions of Internal Marketing and Organizational
Commitment by Nurses)
)������ %��0��� �6� �� 9�(-�� �'����� �6��� 9��� 90��� ��� 90����� �/8 *$�8
���&� �� ?��� )8� *,����� �� �� )��3 ��� 2����1��L�' )������ %��0��� �'�� ��
������ ��� �� �(��� *,����� C�� )��3 ��� 2����1� ������� ����� ���� � 9�0$ ��� ?
9�3 ���� �0� � �N )������ %��0��� 9��8N� L����1� ?���, ����0��� .���� ��� �
�� 3��(6������ 2;��3 � D� 2;G&�� D� ������� � ��1� +�/'� 9�0$ ��� #�I,�� �����
�� E��� *,����� 3��(6� 9&��# �,$� ; @ *,����� 2��� ���� ������ L��'�
�� �'�������S,�� 2;���� ���� �(-� D� �� *�#�� *4( 2;$ ���� �4� )$
E������.
-
U 53 U
!������ .������� � !������ 123 ��� �� !������ .������� !-P�
)$ �6��� ,�� 9����� ?��4 ;�6�� )������ %��0��� 9&�0�� *0����� E� *�� �
���:� 9������ *�3 �) *����0���� *1-�1� *�3 �� +� ��� ( 9$�� ��� *$�8 7�(
�6��� ,�� ;�6�� 9����� ?��4 ��� )������ %��0��� �:�. *�� � *0��� +� 8�
)��3��� ���@�� 9�$��������� ������� )��3��� ,��� �) ���� %�$� .���B� ��'����� 9������� *1-�1�� .���B� 2����� ������� (
� 2����1� )$ 8�:�� ��� 9 �� )8� 2�� P#&�� �4� )$ ��� 9���� 9�3 � )$ )��3 ��
C��'��0
-
U 54 U
�G����� ,-@�
!������ !�*;
-
U 55 U
!����
?������ 90����� 9�4; � V�,�� ��� �-��� �/8 L�;� , 90����� ���0� 7�( ��
;���-�� ,��� )��� 9 ���� 90����� D��4� ���(�� )��� ?��@� +�/'� 8������ 90����� ;�
;�4 %�#� *������ D�4 )$ *����0� , ?��@� *�:� %�- ������ , ���0@��
*������ �/;� ���(��� ������ 9����0��� 9�G-(B�.
!������ J;
*���@� ��� P�4��� +�/� )�-��� M; ��� 90����� �/8 2��-� )$ 7(��� 2����0�
�� .�3 �� � 4�� ����B *0���� *1&�� ��' �� 90����� P�,��� 9&������ ?��� ���
7(��� , ���� ���(�� +�/� S�G-(� 90����� *���I�� ���(�� )���(��� M; ���* �� L�'���
90����� *���I�� ��� 9�G&�� 96�� 9��#.
!������ F�*
����� �� 90����� D��4� ��'� 9�/�� ���� �#0��� ?���B� )$ � , ���4 )$ �8 �'�
2� LG3��� *6�'��2010 9������ ������� ?�G�� )$ ,��� ��� 9 �� *�0 7�()27 (
� 9 �)58 ( ?�G�� , )$ )�'�� ������ ��� R���)9�/�� ���� �#0��� ?���B�) (2044( S�3��
�G������ %# ��� D��4 )$)�G�� *���� � 2� C��'�� ��� 9 �� )$ 9������ ������� ?
2010( .
-
U 56 U
�� !�� � 12�:
*00N���� ��� 9���� 1909 2� )$� 1921 +���� 9�64 �4���� *������ �� ��:' *(�-� 9 �@� �� 4�� �� ����
(� ��N� 93$�������� ��( ��� K�4� ����� 93$(� ����� ���� 9���� ��(
�&���� 93$(�. ) .� 0�� ��'��9 �@ C��'�� ��� 2009 (.�i� 2,�� 9 ����� C��'��
)���()21000 (9��� ���� 2���0�� L3�������� 9$3 ���� >��(� S� $� 9(0�
9�$��I4)���(� ��&� )1400(2'2) �#(��,2009(
-
U 57 U
!������ !�
��� 9�0&� 9 �@� �� /� 9�G����� 9�&�#�� 9 ��� ���0� ����� 2�)27( � 9 �)58
( 20�� *���0� ?�� ��� 9�0&� 9 � �' ?�G�� , �� ���3���� �� ��� ����� 2� 7�(
9������ * ��01� ��� R�� � �G������ %# ��� �/8)400 ( ; � D4��0�� 9 ��0�)391
( ��� *�-� 9�0 ��)97.5 (% 9�0 %�&(� )$ *�80 7(��� �� �� 9�G���� D����� 7�(
9 �@� �� ��� %��$ D� ����� 9��� P4��0�) ���#���� 7(��� ?�G��( , D���� 2� 7�(
; � �'�� ��� ��'� P4��0� ��,� +�/ 9���� * ��01� , 2� �� 9 �� %# � 2�0&�
)8� 9�$��I4 %# � D��� ��� C��'�� ���) ;�� 4� ;���� ;���� ��� %��
.( 2� ���4���)1 (��-���� V,��.
2� ���4��)1(C��'�� ��� 9 �@ 9�$��I4�� %# ��� �0( 9������ * ���01�
!����=*�� !�/�� �/� �'��� ������� �� ��� .�������! � (������ .�������
!�4�#�� �� 8 15 590 115 112
!���=�� �� 6 14 380 74 71
!���#�� �� 6 13 419 81 79
!���*�� �� 7 16 655 130 129
H�*�� 27 58 2044 400 391
��-��� : C��'�� ��� 9 �� 9������ ������� ?�G��U2010) ������ ����� J��
top related