utiliser le marketing social pour combattre la sérophobie dans la communauté gaie

Utiliser le marketing social pour combattre la sérophobie dans la

communauté gaie.

Atelier mars 2010Symposium sur le perfectionnement des compétences en

VIH/sida

René Légaré

Ce n’est pas du marketing social.

Déroulement

• Définitions

• 4P + 1

• Communication vs Marketing

• Marketing social

• Exemples concrets

Définitions

• L’application systématique du marketing en concomitance à d’autres concepts et techniques pour entraîner des changements spécifiques de comportement et ainsi améliorer la santé ou réduire les iniquités nuisant à son amélioration.

– Traduction libre, National Social Marketing Center, Social Marketing Work, non daté, p.4 (dépliant d’information).

www.nsmcentre.org.uk (automne 2007)

Définitions

• Recours aux principes et aux techniques du marketing dans le but d’amener un public cible à accepter, à rejeter, à modifier ou à délaisser

volontairement un comportement dans son intérêt, dans l’intérêt d’un groupe ou dans l’intérêt de l’ensemble de la société.

– Traduction libre de François Lagarde d’une définition de Kotler et coll., 2002

Marketing social communautaire (traduction libre: Community-Based Social Marketing)

• Les changements de comportement s’adoptent plus efficacement à travers des initiatives, effectuées dans la communauté, qui se consacre à éliminer les barrières qui nuisent aux changements améliorant, du coup, les bénéfices encourus.

• Traduction libre: MCKENZIE-MOHR, Doug. Quick reference: Community-Based Social Marketing, tiré du site www.cbsm.com

Approche écologique

• La communication et le marketing sont d’importants outils permettant l’amélioration de la santé des populations seulement s’ils sont conséquent au modèle écologique exposé dans la Charte d'Ottawa.

• Traduction libre. MAIBACH, Edward W & all.. Communication and marketing as tools to cultivate the public’s health: a proposed « people and places framework », BMC Public Health 2007, 7:88 www.biomedcentral.com/1471-2458/7/88

Charte d’Ottawa

• Élaborer des politiques publiques saines• Créer des milieux favorables• Renforcer l’action communautaire• Acquérir des aptitudes individuelles• Réorienter les services de santé• Entrer dans l’avenir (voir plus loin)

– www.who.int/hpr/NPH/docs/ottawa_charter_hp.pdf

Prévention du VIH

• Il est de plus en plus évident que les interventions ciblées, bien construites et basées sur des théories behavioristes, peuvent être efficace à réduire l’épidémie du VIH.

• Traduction libre. FISHBEIN, M.. The role of theory in HIV Prevention, AIDS Care 2000, 12:273-278.

Les 4 P + 1

• 1) Produit• 2) Prix• 3) Place (distribution)• 4) Promotion

– Sources: Social Marketing Institute, National Social Marketing Center &

– WEINREICH, Nedra Kline, What is social marketing?, www.social-marketing.com/whatis.html (28 août 2007).

Produit

• Ce que l’on a offrir– Produits, comportements ou mesures

• Pour l’individu à qui l’on s’adresse– Désir d’acquérir un nouveau comportement

– Percevoir le désir

– Créer le désir

Prix

• Bénéfices encourus et/ou perçus

vs• Efforts, désagréments et coûts

• Les bénéfices doivent surpasser les désagréments

Place

• Disponibilité du produit• Efficacité et qualité de l’échange

Promotion

• Promouvoir les opportunités d’échange• Créer le désir d’acquérir le produit

Le +1

• Le public• Pas homogène et uniforme

– Perceptions et réponses aux efforts de marketing social

• Segmenter, analyser et bien le comprendre• Partie la plus importante et la plus négligée

Aaaa Bbbbb :

Intrinsèque au mark commercial.

Présent depuis des siècles

Aaaa Bbbbb :

Intrinsèque au mark commercial.

Présent depuis des siècles

Communication vs Marketing

• Les campagnes de publicité• Site web• Outils d’information

– Pointe de l’iceberg

– Ce que l’on voit le plus avec peu d’impact

• Web 2.0, théâtre surprise (flash mob), etc.– Mais encore!

Marketing social

• La solution à un problème – offrir un changement de comportement, un produit, un

service accessible, facile d’utilisation et aux bénéfices surpassant les inconvénients

– Promouvoir ce produit, ce service pour créer le désir de l’acquérir, de l’utiliser

Deux exemples concrets