we sell or else - conversion summit 2013 (convcamp)

We sell or elseConversion Summit 2013Frankfurt, 06. September 2013

Ogilvy & Mather

Wer wir sind

„We sell - or else...“

1948FoundedHewitt, Ogilvy, Benson, & Mather

1972World’s first CRM Network AgencyOgilvyOne

1983World’s first digital Network AgencyOgilvyInteractive

57%Revenue of O&M Advertising clients that also entrust their business to OgilvyOne.

18.000employees worldwide

487Offices

125Countries

2006World’s first digital media & search

Networks agencyNeo@Ogilvy

Kein anderes Agentur-Netzwerk hat mehr Fortune Global 500 KundenOgilvy & Mather worldwide

732 2003employees in Germany Officesin Berlin, Düsseldorf,Frankfurt

brandsof about100 clients

Client portfolio by size

< 500k

500k - 1.000k

1.000k - 2.500k

>2.500k 26%

22%

25%

27% new since 2007

2006 and before

2001 and before

1991 and before 13%

29%

55%

45%

Client portfolio by age of relationshipGlobal vs Local client portfolio

67%

Klassische Werbeagentur

Gestern vs. Heute

Wie sieht eigentlich unser Lebensraum aus?Die Welt der Agenturen?

KUNDEN

KUNDEN

HANDEL

KUNDEN KONSUMENT

HANDEL

KUNDEN

HANDEL

KONSUMENT

AGENTUREN

AGENTUREN

KUNDEN

HANDEL

KONSUMENT

EN

KUNDEN

HANDEL

KONSUMENT

enAGENTUREN

KUNDEN

HANDEL

KONSUMENT

enAGENTUREN

KUNDEN

HANDEL

enAGENTUREN

KONSUMENT

INTEGRIERTE

KOMMUNIKATION

KUNDEN

HANDEL

enAGENTUREN

KONSUMENT

INTEGRIERTE

KOMMUNIKATION

KUNDEN

HANDEL

enAGENTUREN

KONSUMENT

KOSTEN

ZEIT

INTEGRIERTE

KOMMUNIKATION

KUNDEN

HANDEL

enAGENTUREN

KONSUMENT

KOSTEN

ZEIT

ROI

INTEGRIERTE

KOMMUNIKATION

KUNDEN

HANDEL

enAGENTUREN

KONSUMENT

KOSTEN

ZEIT

YOU

NEW OGILVY

ROI

brands/consumer

David Ogilvy

We sell or else

„We sell - or else...“

David Ogilvys Philosophie folgend, steht die Maximeim Vordergrund, Marken mit Kreativität zum Erfolgzu bringen.Das Credo gewinnt in Zeiten der digitalisierten Marketingwelt eine völlig neue Bedeutung.Die Aufgabe, in gesättigten Märkten Produkte von Kunden zu verkaufen, wird immer schwieriger,teurer, komplexer.Neues Verständnis von Medien und Kanälen ist gefordert, neue Auseinandersetzung mit dem Konsumenten ebenfalls.

Der Verbraucher bedient sich immer weniger der klassischen Medien, um sich eine Meinung über„seine“ Marke zu bilden.Passive Berieselung ist out, aktiver Dialog mit Unternehmen und Marken ist in.Werbeblöcke im TV müssen heute ebenso ihre Berechtigung nachweisen wie Printkampagnen,Beileger oder all die neuen Möglichkeiten, die das Internet bietet.

Diese turbulenten Zeiten geben uns die Möglichkeit, Kunden mit neuen Möglichkeiten, Methodenund Mitteln bei ihren Marketingaktivitäten zu unterstützen.Erschaffung kanalunabhängiger Kreation, die nurein Ziel kennt:Unter den gegebenen Bedingungen die Aufgabeder Kunden optimal und Marken unterstützendzu lösen.

Vision

4 Schlüssel-Trends

value chainupthemoving

movingup the value chain

Finance has moved into marketing. And it‘s here to stay.

TREND #1

Marketing. Research. Advertising.Produktidee. Produktentwicklung. Produktdesign.Business Developement. Business Strategy. Business Solution. Return on Investment.

HABEN WIR WIRKLICH ALLE* UND IMMER DIE RICHTIGE VORSTELLUNG, EIN ECHTES VERSTÄNDNISFÜR DIE WAHREN BUSSINESS PROBLEME UNSERER KUNDEN.* INKL. UNSERER KUNDEN

consumercentric

consumercentric

The Consumer is a cat.

Marken brauchen eine Haltung.

TREND #2

KONSUMENTEN SIND SCHWERER ZU ERREICHEN.ES WIRD IMMER WICHTIGER GENAU ZU BEANTWORTEN: WANN. WO. WIE. UND VOR ALLEM WOMIT.

is dead360 degree

360 degreeis dead

TREND #3

The end of channel imperalism.

IntegrierteKomm.

IntegrierteKomm.

Aus der Selbstähnlichkeit der Marke wird die Selbstähnlichkeit

der Werbemittel.

Das Gewohnte wird nur wiedererkannt, es wird aber

nicht wahrgenommen.

Problem I:

Kampagnen-Ideen treten in Konkurrenz zu Marken

Problem II:

Kampagnen dieser Bauart basieren auf der Lösung eines einzigen Problems.

IntegrierteKomm.

Wie kann man emotionale Motivlagen so ansteuern, dass eine möglichst hohe psychologische Belohnung ensteht?

Wie kann man die der Belohnung gegenüber stehenden Strafen oder Hürden beantworten?

Wie kann man den konkreten Kaufakt auslösen, welche konkreten Impulse braucht es, bzw welche Hürden müssen beseitigt werden?

Wie kann man die soziale Verkehrsfähigkeit sicherstellen?

AWAR

ENES

SAR

GU

MEN

TATI

ON

AUSL

ÖSU

NG

AKZE

PTAN

Z

Schlussfolgerung

Moderne Markenkommunikation kann nicht mehr per eindimensionalen Kampagnen erfolgen.Es lassen sich 4 Aufgabenpakete definieren, die über die Marke zusammen gehalten werden. Nicht via CI, sondern durch Haltung.

Awareness

Argumentation

Auslösung

Akzeptanz

Wie kann man emotionale Motivlagen so ansteuern, dass eine möglichst hohe psychologische Belohnung ensteht?

Wie kann man die der Belohnung gegenüber stehenden Strafen oder Hürden beantworten?

Wie kann man den konkreten Kaufakt auslösen, welche konkreten Impulse braucht es, bzw welche Hürden müssen beseitigt werden?

Wie kann man die soziale Verkehrsfähigkeit sicherstellen?

EMO

TIO

NRA

TIO

NAL

ISM

ACTI

VATI

ON

CO

NN

ECTI

VITY

TVPrintWebsiteMagazinOut of HomeStore

WebsitePrintMailingViral

TVMobileOut of HomeOnlinePoSSeasonEditionPrint

EventSocial MediaInfluencerSponsoringCommunityMailing

PREvent

Magazin

Online

ES GEHT NICHT DARUM, ZU ZEIGEN, WAS THEORETISCH ALLES GEHT. SONDERN DARUM, WELCHER KANAL FÜR DIE LÖSUNG WELCHEN TEILS DER AUFGABE AM BESTEN GEEIGNET IST.

„It‘s not about screens everywhere asking for attention, but things that make sense on a human scale.“

Russel Davies, GDS

THE HUMAN SCALE IN PRACTICE:

90% OF OUR (PURCHASE) DECISIONS ARE BASED ON EMOTIONS.

„NUDGE TO FRUIT“ CONDITION:

2/3 TOOK FRUIT

„NUDGE TO MUFFIN“ CONDITION:

9/10 TOOK A MUFFIN.

everythingcount$

everythingcounts

TREND #4

Data deluge.

sexy?

sexy? when turning data into actionable strategies

that drive real growth & revenue!

ES GIBT ZUVIEL DATA, UND WIR WISSEN ZU WENIG DAMIT ANZUFANGEN. WIR MÜSSEN ZAHLEN FRESSEN - TEIL DER MATRIX WERDEN, UM BESSER ZU VERSTEHEN, WAS FUNKTIONIERT UND WARUM.

1 0 1 0 0 0000 1 1 1 111111 10 0000

11

1BASEMENT

BOARDROOM

INSIGHTS THAT DYNAMIC DATA PRODUCES MUST BE MADE EASILY ACCESSIBLE TO DECISION MAKERS AND PRESENTED IN A LANGUAGE THEY CAN UNDERSTAND.

BUT DYNAMIC DATA, NO MATTER HOW GOOD, WILL HAVE NO EFFECT IF DECISION MAKERS IGNORE IT.

THEY NEED TO BE EDUCATED ON WHAT DATA CAN DO FOR THEIR BUSINESSES.

360 is dead

4 Keytrends

The value chain

Consumer centric

Data counts

summing_up

Danke schön!

Patrick Schneider.Dipl. Media System Designer.

Senior Information Architect.Concept developer.eCommerce expert.Conversion Rate Optimizer.

OgilvyOne FrankfurtDarmstädter Landstrasse 112D-60598 Frankfurt am Main+49 69 60915 246patrick.schneider@ogilvy.com

Patrick Schneider.Dipl. Media System Designer.

Senior Information Architect.Concept developer.eCommerce expert.Conversion Rate Optimizer.

OgilvyOne FrankfurtDarmstädter Landstrasse 112D-60598 Frankfurt am Main+49 69 60915 246patrick.schneider@ogilvy.com

Laufbahn:

• Bankkaufmann (IHK)

• Studium an der FH Darmstadt am FB Media (Dipl. Media System Designer), nebenbei freiberuflicher Konzepter/IA

• Consultant/Senior Consultant beim schweizer Webdienstleister Namics AG (Standort FFM)

• Senior Information Architect bei Ogilvy One (Standort FFM).

Persönliche Projekte:

• Einige professionelle Artikel in Special-interest Magazinen

• Industrie-spezifische Studie über das Potential von deutschen Website hinsichtlich CRO

• Whitepaper über CRO

• Zahlreiche Vorträge

(Details siehe: http://tinyurl.com/d9n24aa)

Appendix I

DB Chefticket

Facebook Chef TicketDeutsche Bahn

The work.Arbeitsbeispiele

Das Chef-Ticket der Bahn

Im Grunde wissen wir, wie wir vonA nach B kommen:

Dabei entscheiden wir situativüber die beste Art des Reisens.

günstig schnell bequem

Wie und wo gewinnt man heuteneue Kunden für die Bahn??Neue, innovative Vertriebskanäle& ein konkretes und attraktives Angebot.!

Exklusiv. Innovativ. Attraktiv.

Ein Ticket für die Facebook Community.

17. Oktober

Info-Paket für 5 Marketing und

Schnäppchen Blogs

Start der Facebook page und upload

des Virals auf youtube

Start Seeding des Virals im goviral

Netwerk

Start Kino-Kampagne in 60

Kinos

Start Medien-kooperationen

Start Youtube promoted Videos

Facebook engagement ads

Online Kampagne auf Newsportalen

18. Oktober 20. Oktober 21. Oktober 22. Oktober 23. Oktober 25. Oktober - 7. NovemberStart

Ticket-verkauf

Influencer Seeding Reichweite

Exit-Strategievia FB-Umfrage+

Kommunikativer Erfolg

280.000 einzelne Besucher 52.000 Fans19%

Konvertierung

VERKAUFSZEITRAUM: 18.10.–8.11.2010Entwicklung verkaufter Chef-Ticket-Fahrten über Facebook

23 24 26 27 28 29 30 31 01 02 03 04 05 06 07 0825

Verkaufsstart

Aktionsende: 0:00 UhrVerkaufsstart: 0:00 Uhr

Ticket-Fahrten

Verkaufte Ticket-Fahrten

CrossSelling*

* CrossSelling: andere Tickets, BahnCards, Reservierungen etc.

DB Prognose:Ticket-Fahrten

+ 142 %