analisis crítico 2 – marketing 1
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USIL - Marketing I Análisis Crítico 2Ciclo 2009-1
Temas: Asociación de marca, Extension de marca, Revitalizacion de marca
Integrantes:
Carla Villata RoccaSally HervacioYanet Villalta MoriOscar Okuma
Lunes, 1 de Junio, 2009Profesor: Fernando PiñonUSIL.Lima-2009
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Indice:
paginas
Portada 1
Indice 2
Introducción 3
Contenido de los articulos 4-12
Asociación de marca 4-6
Revitalizar la marca 6-8
Extensión de marca 8-12
Análisis crítico (analisis integral) 13-18
Asociación de marca 13-16
Revitalizar la marca 16-17
Extensión de marca 17-18
Recomendaciones 19-20
Conclusiones 21
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Introducción:
La marca es lo que nos diferencia, es lo que nos hace tener una imagen relacionada al
producto o servicio que queremos brindar. Saber gestionar la marca es un proceso delicado ya
que en base a una frase, un logo o una imagen se debe transmitir los objetivos de una empresa,
lo que quieren vender y todo lo demás que esta atrás de la marca. En otras palabras no se debe
escatimar ningún recurso a la hora de crear, promover o desarrollar la imagen de una empresa.
En el mundo en que vivimos los estímulos son parte de nuestras vidas; tanto así que son
causa de muchas enfermedades y síndromes negativos de nuestra sociedad (estrés). Es el
objetivo del marketing saber usar estos factores a su favor. Mediante estrategias tangibles y el
estudio intangible de los deseos y la dinámica de la sociedad podemos establecer una marca que
pueda comunicar de la manera más efectiva lo que queremos vender.
De la misma manera que uno personaliza su vida la marca también debe personificar lo
que tiene detrás; es decir debe comunicar al usuario más que un producto tangible o un simple
servicio. Debe otorgar un beneficio, una imagen positiva, calidad “intachable” etc etc. Todo esto
se globaliza en una marca. Una marca que a veces vemos y decimos “ah, no es mas que una
botella de vidrio, detrás de un logo rojo de lineas blancas (coca-cola)” pero detrás de lo visual
hay miles de sentimientos, de pasajes en el tiempo que fueron relacionadas a la marca, de
momentos que vivio uno y que fueron interrumpidos por un comercial de un oso polar jugando
en la niee; todo esto es una marca y por ese motivo la marca debe tener un espacio amplio en el
análisis del marketing.
Por este motivo cuando un crea una marca se deben analizar varios factores; las
asociaciones de la marca, las extensiones de la marca, y forma de revitalizarla; todo esto se vera
a continuación.
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Contenido de los articulos y planteamiento del problema:
1.Asociaciones de la marca –Decisiones de posicionamiento-
*Indice de temas:
1. Asociaciones, Imagen y Posicionamiento.2. Como las asociaciones de marca crean valor.
Contribuir al proceso/recobrar información. Diferenciar Razón de compra Crear actitudes positivas/sentimientos Bases para la extensión.
3. Tipos de Asociación
Atributos del producto Intangibles Beneficios del cliente Precio relativo Uso /aplicación Usuario / cliente Celebridad / personaje Estilo de vida / personalidad Clase de producto Competidores País / área geográfica
1.- Asociación, imagen y posicionamiento:
La asociación de marca está vinculada al recuerdo de la marca, es una característica del producto como un servicio. El vínculo a una marca será mayor cuando se base en numerosas experiencias o exposiciones a la comunicación. La imagen de marca es un grupo de asociaciones.
El posicionamiento se relaciona con los conceptos de asociaciones y de imagen excepto en que implica un marco de referencia, y el punto de referencia lo da la competencia. Dicho enfoque se basa en una asociación o imagen definida en el contexto de un atributo y en un competidor, con ello queremos decir que una marca bien posicionada tendrá una posición competitiva atractiva apoyada por sus fuertes asociaciones. Obtendrá altas calificaciones en sus atributos deseados como buen servicio o tendrá una posición distintiva entre los competidores.
La posición de la marca refleja como los clientes perciben a esa marca, posicionamiento o estrategia de posicionamiento puede ser usada también para reflejar como la compañía desea ser percibida.
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2.- Como las asociaciones de marca crean valor:
El valor de una marca es lo que significa para la persona, las asociaciones representan las bases de la decisión de compra y de la fidelidad de la marca. Se encuentra una serie de posibles asociaciones y una variedad de formas, entre ellas podemos mencionar:
Contribuir al proceso / recobrar información: Ello puede servir para sintetizar el grupo de hechos y de especificaciones que de otra forma resultarían de difícil acceso y procesamiento para el cliente y costosos comunicar para la compañía.
Diferenciar: El nombre de la marca puede desempeñar un rol crítico para diferenciar a unas marcas de otras, una asociación diferenciada puede ser la clave para una ventaja competitiva, si la marca está bien posicionada con respecto a los competidores en el tema de atributos claves sobre los productos, los competidores los tendrán difícil al intentar atacar.
Razón de compra: Varias asociaciones de marca implican atributos del producto o beneficios del cliente que impulsan la razón específica de compra y uso de la marca, la cual representa una base para la decisión de compra y de fidelidad de la marca.
Crear actitudes positivas / sentimientos: Las asociaciones y los sentimientos generados se convierten en vínculos de marca. Los símbolos pueden también contribuir a sentimientos positivos durante la experiencia de uso y sirve para transformarlo en algo diferente.
Bases para la extensión: La asociación puede suministrar las bases para la extensión si se crea un sentido de encaje entre el nombre de la marca y el nuevo producto o suministrando una razón para comprar la extensión.
3.- Tipos de Asociaciones
El responsable de una marca no estará igualmente interesado por todas las asociaciones, solo estará interesado en aquellas que directa o indirectamente afecten al comportamiento de compra. La gestión no es solo la identidad de las asociaciones de marca sino de descubrir si resulta fuertes y compartidas por muchas personas o si resulta débil y si difiere de persona a persona. Una imagen difusa transmite un contexto muy diferente del que produce una imagen firme y consistente entre la gente.
Los atributos del producto o beneficio del cliente constituyen una importante clase de asociaciones, algunas de ellas reflejan el hecho de que los productos son usados para expresar estilos de vida, posición social y roles profesional. Otros reflejan asociaciones que comprenden aplicaciones del producto, tipos de personas que pueden usar el producto, tiendas que lo comercializan o personal de venta. El nombre, el símbolo y eslogan son indicadores de la marca. Hay once tipos de asociaciones:
Atributos del producto: Es la más usada, ya que asocia un objeto con los atributos o características del producto. Desarrollar ello es efectivo ya que cuando el atributo es relevante la asociación podrá ser trasladada directamente a razones de compra.
Intangible: Las marcas empiezan en un combate de convencer a otro la superioridad de su marca. Existe varios problemas con estas actitudes: Puede ser que el competidor sea más rápido, pueden perder credibilidad, las personas no siempre toman decisiones basándose en especificaciones particulares.
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Beneficios del cliente: El beneficio racional está relacionado a un atributo del producto y será parte de un proceso de decisión racional y el beneficio psicológico es consecuencia del proceso de formación de actitudes relacionadas con los sentimientos que se engendran cuando se compra o usa la marca. Los beneficios psicológicos pueden constituir un poderoso tipo de asociaciones, y ello será más efectivo si va acompañado por un beneficio racional.
Precio relativo: Como atributo de producto, es tan útil que resulta apropiado considerarlo por separado. El posicionamiento con respecto a los precios relativos puede ser complejo, la marca necesita ser clara en una de las categorías de precios. En mucho más sencillo mover una marca hacia abajo que arriba, pero obstante se puede crear el riesgo de dañar a las asociaciones existentes de calidad.
Uso / aplicación: Asociar la marca con el uso o aplicación.
Usuario / cliente: Es asociar la marca con un tipo de usuario de producto o de cliente, cuando funciona la estrategia de posicionamiento por usuario y es efectiva ello es consecuencia que puede complementar el posicionamiento con una estrategia de segmentación, identificar la marca con su segmento objetivo.
Celebridad / personaje: Vincular una celebridad a la marca puede producir la transferencia de esas asociaciones a la marca, una de las características es la competencia tecnológica, la capacidad de diseñar y de producir un producto.
Estilo de vida / personalidad: Cada persona posee una personalidad y un estilo de vida diferente a otro y para ello el tipo de producto que se ofrece.
Clase de producto: Cada marca necesitan adoptar decisiones críticas de posicionamiento que contengan asociaciones de la clase de producto.
Competidores: La referencia del consumidor puede resultar el aspecto dominante de la estrategia de posicionamiento. En primer lugar, el competidor puede tener una firme y bien cristalizada imagen, desarrollada a lo largo de su experiencia y en segundo lugar muchas veces no es importante el como piensan los buenos clientes que uno es, lo importante es que crean que uno es tan bueno o mejor que el competidor. Posicionarse respecto a un competidor puede lograrse mediante publicidad comparativa.
País / área geográfica: Un país puede considerarse un símbolo poderoso, ya que conecta al producto, materiales y capacidades. Existe diferencia entre las percepciones de las personas cuando se trata
2. Revitalizar la marca
*Indice de temas
1. Revitalizar la marca
Contribuir a revitalizar un mercado en declive.Añadiendo características diferenciadorasReduciendo costos.
Ordeñando el negocio Resulta en una dramática transferencia de un negocio en declive a un
contexto de interesante crecimiento. Cuesta menos y es menos arriesgada que la introducción de una nueva
marca.
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Contribuye en general al crecimiento empresarial.
2. Siete maneras de revitalizar la marca:
1. Aumentar el uso del producto.2. Encontrar nuevos usos del producto.3. Entrar en nuevos mercados.4. Reposicionar la marca.5. Aumentar el producto/servicio.6. Hacer obsoletos los productos existentes con tecnologías de
nueva generación.7. “Ordeñar” o “salir del mercado”.
1.- Revitalizar la Marca
El objetivo del autor es explicar cómo las empresas pueden enfrentar el declive de participación de mercado de sus productos y/o servicios en un mundo cada vez más competitivo. Nos muestra cómo las cabezas de las empresas no deben quedarse estáticos ante los cambios que se producen naturalmente en un mercado dado y en cambio nos ofrece conceptos específicos de cómo una empresa puede fortalecer su marca. Para ello, nos muestra siete formas de revitalizar nuestra marca, y así transferir dramáticamente un negocio en declive a un contexto de interesante crecimiento.
2.- Siete maneras de revitalizar la marca
1. Aumentar la utilización : Los esfuerzos para revitalizar una marca estimulará una fuerte respuesta de los clientes a través de la mejora de la marca o del uso de un marketing más agresivo. Esta alternativa de aumentar el uso entre los consumidores actuales es también menos amenazadora para la competencia y por lo tanto es una forma más efectiva para aumentar la base de ventas. Esto se puede lograr aumentando (1) la frecuencia de uso o (2) impulsando la cantidad usada. El aumento de la frecuencia de uso y el aumento de la cantidad usada se puede lograr aumentando la comunicación recordatoria con los clientes, posicionando el producto para su uso frecuente, haciendo más fácil su uso, proporcionando incentivos para su uso o reduciendo las consecuencias no deseadas de su uso frecuente.
2. Encontrar nuevos usos : La identificación de nuevos usos para un producto se puede lograr de forma óptima a través de un estudio o investigación de mercado. Para ello se debe evaluar la posibilidad y los costos de explotar la nueva área de utilización.
3. Entrar en nuevos mercados : Para ello, se debe estudiar las diferentes variables de segmentación, buscando los segmentos de mayor crecimiento e identificando segmentos mal atendidos, pero lo más importante es identificar los segmentos para los que la marca se puede adaptar mejor y por lo tanto proporcionar valor.
4. Reposicionar la marca : Muy importante cuando las estrategias de posicionamiento se desgastan o el segmento objetivo se satura. Esto se logra añadiendo valor al producto, es decir reposicionando el producto de marca a un mayor nivel.
5. Aumentar el producto/servicio : logrando así que pase de ser simplemente un “commodity” a un producto de clase superior, proporcionando características no esperadas por el cliente. Lo importante es encontrar aumentos que el cliente valore realmente y que estén suficientemente relacionados con el producto para que se obtenga realmente un beneficio.
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6. Productos existentes obsoletos con tecnologías de nueva generación : Una industria dormida puede revitalizarse con un nuevo producto que haga obsoleta la base existente y así lograr el ciclo de sustitución. Un claro ejemplo es la televisión a color o el CD.
7. Alternativas a la revitalización: “El juego final ”: Cuando el mercado se convierte inevitablemente en uno que es desfavorable, se debe considerar “ordeñar” la marca o salir del mercado. Una estrategia óptima es retirar recursos de una marca específica, y en otros, dejar la marca morir. (1) La estrategia del “ordeño” implica para la empresa dejar de invertir recursos en dicha marca y a cambio tratar de generar cash-flow adicional. Para ello, la empresa debe aceptar un declive en sus ventas; (2) la estrategia de la liquidación se debe tomar cuando el ritmo de declive es rápido y progresivo, las presiones de precios son altas, la posición de la marca es débil, o cuando a misión de la empresa cambia de rumbo. Escoger entre una y otra opción implica un análisis de tres determinantes de rentabilidad de la marca (1)fuerza de la Marca, (2) demanda del mercado, e (3) intensidad de la competencia.
3.Extensión de marca
Las extensiones de marca, se define como el uso de un nombre de marca establecido en una clase de producto para entrar en otra clase de producto, han sido la base del crecimiento estratégico para muchoas empresas. Las extensiones de marca son una estrategia natural para la empresa que busca crecer mediante la explotación de sus activos. Un nombre de marca puede fracasar en su ayuda a la extensión o puede crear asociaciones sutiles que perjudiquen a la extensión. O peor aun puede que la extensión triunfe, o al menos sobreviva y dañe el valor original de la marca, debilitando las asociaciones existentes o añadiendo otra no deseadas.
Efectos de extender una marca a un nuevo producto:
Lo bueno: El nombre de la marca ayuda a la extensión. Lo malo: El nombre de la marca no consigue ayudar ayudar a la extensión. Lo aún peor: No aprovechar un nuevo nombre de marca. Lo peor: Se perjudica al nombre de la marca. Lo mejor: La extensión hace creer el nombre de la marca.
1. LO BUENO: LO QUE EL NOMBRE DE LA MARCA APORTA A LA EXTENSION.
Asociaciones de marca: existen muchas asociaciones de marca que puedan proporcionar una diferenciación para una extensión; sin embargo según Edward M. Tauber concluyo que la mayoría se ajustaban a siete aspectos:
Asociaciones de calidad: la percepción general de la calidad asociada con un nombre es un ingrediente clave para el éxito de su extensión, ya que no se trata de una extensión mediocre.
Reconocimiento/presencia: El primer paso para ganar la aceptación de un producto consiste en desarrollar el reconocimiento de nombre de la marca y asociarlo con la clase del producto.
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2. LO MEJOR: LAS EXTENSIONES PUEDEN MEJORAR LA MARCA BASE.
Las extensiones pueden y deberían mejorar la marca base. La extensión debe reforzar la imagen de la marca. La extensión puede proporcionar el reconocimiento del nombre y asociaciones
para nuevos segmentos.
3. LO MALO: EL NOMBRE NO CONSIGUE AYUDAR A LA EXTENSION.
El nombre no añade valor:
Se corre un riesgo sustancial, cuando se añade un nombre simplemente para proporcionar reconocimiento, credibilidad, y una asociación de calidad, puede llegar a tener éxito al inicio sin embargo puede ser vulnerable a la competencia.
Es especialmente importante para la extensión de la marca el proporcionar un beneficio si la clase de producto esta bien establecida.
El nombre tiene que generar valor a la marca y de esta manera hacer consientes a los clientes para que l tengan en cuenta y no pase desapercibido.
Asociaciones de atributos negativos:
En ocasiones, las asociaciones negativas pueden reducirse o suprimirse añadiendo un segundo nombre de marca con las connotaciones correctas, o elaborando el concepto.
El nombre confunde:
Se tiene que tener en cuenta que el nombre tiene saber diferenciarse de otros productos y servicios para que no se cree ninguna clase de confusiones.
La adecuación es pobre:
La extensión debe adecuarse a la marca. Una base de la adecuación puede ser la relación entre la dos categorías de producto.
Aaker y Keller encontraron que dos tipos de relaciones entre clases de producto estaban relacionados con la aceptación de conceptos de extensión.
-Posibilidad de transferencia de activos y habilidades.
-Complementariedad.
La adecuación se puede basar en atributos funcionales relacionados con el funcionamiento de la marca, o en atributos intangibles como el prestigio o el status.
Percepciones de baja calidad:
A pesar de que el nombre del producto sea llamativo, cuando este no brinda satisfacción en el público objetivo no sirve de nada.
La extensión no esta apoyada:
No siempre el éxito del producto se basa por la marca, hay que tener muy en cuenta que el apoyo publicitario y promocional es importante.
4. LO PEOR: SE PERJUDICA AL NOMBRE DE LA MARCA
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La extensión puede dañar el nombre de la marca creando asociaciones de atributos no deseadas, afectando negativamente a la calidad percibida o alterando las asociaciones de marcas existentes.
Creación de asociaciones de atributos no deseadas.
Una extensión creará normalmente nueva asociaciones de marca, algunas de las cuales pueden dañarla potencialmente en su contexto original.
¿Bajo qué condiciones se transferirá la asociación potencialmente negativa de una extensión al contexto original de la marca?
Las asociaciones originales de la marca son muy fuertes Hay una diferencia clara entre la marca original y sus extensiones. La diferencia entre la marca original y las extensiones no es tan extrema como
para hacer ver incongruente la extensión.
Las asociaciones de marca existentes se debilitan.
Las asociaciones de marca creadas por la extensión pueden borrar una fuerte imagen que hubiera sido un activo clave.
Cuando una marca se extiende, sus asociaciones producto-clase pueden debilitarse, pero también puede desarrollar una asociación útil con un tipo de producto.
Cuando la asociación de la marca no esta relacionada con el producto, hay mas libertad; es decir la extensión puede ir mas lejos sin afectar a las asociaciones existentes.
La imagen de la calidad se ve afectada
La reputación por la calidad es una ventaja competitiva sostenible. El adecuar la marca a un menor precio aumenta el riesgo de que la imagen de
calidad de la propia marca se vea afectada. Es evidente que una marca muy fuerte puede resistir una extensión débil sin ser
dañada, siempre y cuando mantengan un fuerte interés por la calidad.
Ocurre un desastre
Se tiene que tener en cuenta que los que forman la imagen de la empresa tienen que mantener un comportamiento adecuado en cualquier lugar ya que son los representantes del producto que se ofrece.
La marca original sufre canibalismo
Se debe tomar en cuenta que una marca ya posicionada por decir en un nivel socioeconómico A, B y quiere entrar a un nivel socioeconómico mas bajo debe tomar en cuenta los riesgos que corre al no saber posicionarse en este nivel y quizá la perdida en ventas que le puede generar esta expansión.
5. LO AUN PEOR: NO APROVECHAR UN NUEVO NOMBRE DE MARCA.
Quizá el peor resultado potencial de una extensión sea el perder la oportunidad de crear un nuevo valor para la marca.
Una nueva marca proporciona también una plataforma para el crecimiento. El establecimiento de un nuevo y único nombre de marca implica entonces la
consideración de:
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-La fuerza de asociaciones del nombre y su utilidad para contar la historia de la marca.
-la fuerza y la utilidad del nombre para crear una fidelidad y una ventaja a largo plazo.
-El coste de establecer el nombre, de ganar reconocimiento y asociaciones.
?COMO EXTENDER LA MARCA?
Identificando las asociaciones de marca, productos relacionados con estas asociaciones y seleccionando los mejores candidatos de la lista de productos para hacer tests de concepto y desarrollo de nuevos productos.
¿Cuáles son las asociaciones?
1. Asociaciones de nombres.
Técnicas proyectivas.
Exploración de diferencias perceptuales.
2. Determinación de las clases de producto candidatas
-Consiste en identificar categorías de producto relacionadas.
3. Selección de productos candidatos
-Se basa en seleccionar una cantidad limitada para explorar mediante un test de concepto.
Se debe usar dos criterios:
-la marca debería percibirse con una adecuación a la extensión.
-debería proporcionar alguna ventaja.
Un procedimiento para evaluar la adecuación es, simplemente, preguntar a los encuestados si un nombre de marca se adecua a una serie de clases de producto alternativas.
¿ CUÁNDO TIENE SENTIDO UNA EXTENSIÓN ?
Una extensión de marca seguirá un camino óptimo cuando:
1. Las asociaciones fuerte de marca proporcionen una diferenciación y una ventaja para la extensión.
2. La extensión ayude a la marca original reforzando las asociaciones clave, evitando las asociaciones negativas y proporcionando reconocimiento del nombre.
3. La categoría no soporte los recursos necesarios para establecer un nuevo nombre, o un nuevo hombre no proporcione un conjunto útil de asociaciones o una plataforma para el crecimiento futuro.
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Uso de nombres de marca “nido”
El uso de nombre de marca “nido” proporciona la seguridad de un nombre establecido y las asociaciones producto-atributo; sin embargo hay que tener una base de ventas, voluntad y habilidad de intensivo.
Proteja sus apuestas.
El riesgo de una extensión de marca se reduce si el nombre de la marca no se relaciona demasiado con el producto.
Distanciar el nombre de marca de la extensión es particularmente útil en extensiones de marca verticales, donde una marca existente hacia abajo a productos de menor calidad , y es importante que dicha extensión no afecte al posicionamiento de precio-calidad original.
La situación en el ciclo de vida del producto
La extensión de marca tiene una mayor ventaja comparativa en una clase de producto establecida cuando el nombre de la marca ayuda a generar reconocimiento, asociaciones y distribución en un mercado confuso.
Protección y alimentación del nombre de marca
Cuando se tomen decisiones, el concepto del valor de la marca debería estar en primera fila.
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Análisis Crítico:
Asociación de marca
¿Cuál es el argumento principal y secundario?
El argumento principal es la asociación de marca, imagen y posicionamiento de la misma, se base en sí en contribuir al proceso y recobrar información, diferenciar, la razón de comprar, crear actitudes positivas, sentimientos y poner buenas bases para la extensión.
Cabe mencionar que lo que más resalta en ésta lectura es la asociación de la marca de cada empresa como imagen y el posicionamiento de la misma, es decir que fragmento del mercado poseen en relación con el producto que ofrecen y si este tiene la aceptación y la satisfacción que este puede ofrecer al cliente como usuario final.
Así mismo resalta la importación de poseer la información en el momento oportuno para una buena toma de decisión y una buena estrategia de marketing, en ello destaca por deciden comprar mi marca en vez de la competencia, que actitudes pueden tener el comprador y que influye en su decisión, ante ello podríamos tener una extensión de marca para poder abarca mayor cantidad del mercado.
Como argumento secundario tocamos los temas de tipos de asociación como los atributos del producto, intangibles, beneficios del cliente, precio relativo, uso y aplicación de la misma, usuario y cliente, celebridades y personaje, también tocamos el tema de estilo de vida y personalidad como de país y área geográfica, como también de clase de producto y competidores.
¿Qué otros puntos propone el artículo?
Los puntos que se proponen en dicho artículos son los siguientes:
Contribuir al proceso / recobrar información: Ello puede servir para sintetizar el grupo de hechos y de especificaciones que de otra forma resultarían de difícil acceso y procesamiento para el cliente y costosos comunicar para la compañía.
Diferenciar: El nombre de la marca puede desempeñar un rol crítico para diferenciar a unas marcas de otras, una asociación diferenciada puede ser la clave para una ventaja competitiva, si la marca está bien posicionada con respecto a los competidores en el tema de atributos claves sobre los productos, los competidores los tendrán difícil al intentar atacar.
Razón de compra: Varias asociaciones de marca implican atributos del producto o beneficios del cliente que impulsan la razón específica de compra y uso de la marca, la cual representa una base para la decisión de compra y de fidelidad de la marca.
Crear actitudes positivas / sentimientos: Las asociaciones y los sentimientos generados se convierten en vínculos de marca. Los símbolos pueden también contribuir a sentimientos positivos durante la experiencia de uso y sirve para transformarlo en algo diferente.
Bases para la extensión: La asociación puede suministrar las bases para la extensión si se crea un sentido de encaje entre el nombre de la marca y el nuevo producto o suministrando una razón para comprar la extensión.
También resalta las siguientes características, referente a los tipos de asociación que se pueden encontrar como las siguientes:
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Atributos del producto: Es la más usada, ya que asocia un objeto con los atributos o características del producto. Desarrollar ello es efectivo ya que cuando el atributo es relevante la asociación podrá ser trasladada directamente a razones de compra.
Intangible: Las marcas empiezan en un combate de convencer a otro la superioridad de su marca. Existe varios problemas con estas actitudes: Puede ser que el competidor sea más rápido, pueden perder credibilidad, las personas no siempre toman decisiones basándose en especificaciones particulares.
Beneficios del cliente: El beneficio racional está relacionado a un atributo del producto y será parte de un proceso de decisión racional y el beneficio psicológico es consecuencia del proceso de formación de actitudes relacionadas con los sentimientos que se engendran cuando se compra o usa la marca. Los beneficios psicológicos pueden constituir un poderoso tipo de asociaciones, y ello será más efectivo si va acompañado por un beneficio racional.
Precio relativo: Como atributo de producto, es tan útil que resulta apropiado considerarlo por separado. El posicionamiento con respecto a los precios relativos puede ser complejo, la marca necesita ser clara en una de las categorías de precios. En mucho más sencillo mover una marca hacia abajo que arriba, pero obstante se puede crear el riesgo de dañar a las asociaciones existentes de calidad.
Uso / aplicación: Asociar la marca con el uso o aplicación.
Usuario / cliente: Es asociar la marca con un tipo de usuario de producto o de cliente, cuando funciona la estrategia de posicionamiento por usuario y es efectiva ello es consecuencia que puede complementar el posicionamiento con una estrategia de segmentación, identificar la marca con su segmento objetivo.
Celebridad / personaje: Vincular una celebridad a la marca puede producir la transferencia de esas asociaciones a la marca, una de las características es la competencia tecnológica, la capacidad de diseñar y de producir un producto.
Estilo de vida / personalidad: Cada persona posee una personalidad y un estilo de vida diferente a otro y para ello el tipo de producto que se ofrece.
Clase de producto: Cada marca necesitan adoptar decisiones críticas de posicionamiento que contengan asociaciones de la clase de producto.
Competidores: La referencia del consumidor puede resultar el aspecto dominante de la estrategia de posicionamiento. En primer lugar, el competidor puede tener una firme y bien cristalizada imagen, desarrollada a lo largo de su experiencia y en segundo lugar muchas veces no es importante el como piensan los buenos clientes que uno es, lo importante es que crean que uno es tan bueno o mejor que el competidor. Posicionarse respecto a un competidor puede lograrse mediante publicidad comparativa.
País / área geográfica: Un país puede considerarse un símbolo poderoso, ya que conecta al producto, materiales y capacidades. Existe diferencia entre las percepciones de las personas cuando se trata de diferentes países.
¿Qué evidencias (datos, hechos, estudios realizados…) se presentan para respaldar su argumento y cuán confiable son éstos?
Los datos, hechos y estudios realizados que se presentan en cada tema mencionado en dicho artículo son los siguientes:
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Caso McDonald´s: representa un vínculo con el sentimiento de alegría, el símbolo de arcas doradas, a un estilo de vida, a un objeto como el automóvil, McDonald´s se involucró en realizar cumpleaños, juegos, juguetes, jugos, un mercado para grandes y chicos.
En el tema de diferenciación con Gatorade que va relacionado con atletismo, y es más difícil entrar al mercado con dicho eslogan ya que el mercado está más relacionado con dicha bebida.
Intangible: con el tema Volvo, que muestra una vida prolongada, lo que puede suceder en este contexto es que si la posición se basa en especificaciones es más vulnerable a la innovación.
En el caso de beneficios del cliente: Como en el caso de BMW lo que tiene un buen manejo que suministra una satisfacción de trato al cliente.
Lo que se refiere a la celebridad y/o personaje cabe resaltar que de acorde a la personalidad que usen como imagen de la marca es la aceptación que va tener en el mercado, es decir que tan importante o influyente es dicho personaje para la sociedad y cuanto representa en porcentaje de mercado.
Creemos que estos datos y hechos que se describen son reales por las coyunturas dadas en debido tiempo y porque las características de las empresas son reales aplicadas al mercado de donde se hizo dicho estudio.
¿Está usted de acuerdo con las conclusiones planteadas? Fundamente su respuesta, ya sea positiva o negativa.
Desde nuestro punto de vista estamos de acuerdo con lo planteado, ya que todos los temas que se tocan son temas que se encuentran en la realidad y están en el día a día en nuestras vidas, la mayoría de los temas planteados se ven reflejado en los temas mencionado.
Es cierto que muchos casos que funcionen en el mercado americano fracase en el mercado latino, lo que varía es la lógica y el buen estudio de mercado que se pueda hacer en el país de acuerdo al consumo de cada persona y el comportamiento del mismo, por ello en contexto general estamos de acuerdo con lo planteado pero diferimos en las aplicaciones, ya que estos se deben dar de acuerdo a cada mercado previamente estudiado.
Las recomendaciones si hay algunas, ¿son apropiadas?
Las únicas recomendaciones que tal vez podríamos mencionar es que también tomen ejemplos de mercados latinos ya que son muy diferentes al mercado americano y europeo.
¿Qué implicaciones prácticas tiene los planteamientos para usted, su trabajo o labor como estudiante o especialista de marketing y el desarrollo de la sociedad?
Las implicaciones que posee dicho planteamientos en nuestra labor como estudiantes es que la sociedad y el mercado se comporta de modos muy diferentes, lo que nos obliga a estar en constantes cambios y continuos estudios de mercados para ver el comportamiento del consumidor, todo ello implica que estemos a la vanguardia en tener un mejor producto y un buen servicio para la satisfacción del cliente y para el beneficio de ambos.
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Revitalizar la marca
¿Cuál es el argumento principal y secundario?
El objetivo del autor es explicar cómo las empresas pueden enfrentar el declive de participación de mercado de sus productos y/o servicios en un mundo cada vez más competitivo. Nos muestra cómo las cabezas de las empresas no deben quedarse estáticas ante los cambios que se producen naturalmente en un mercado dado y en cambio nos ofrece conceptos y ejemplos específicos de cómo una empresa puede fortalecer su marca.
¿Qué otros puntos propone el artículo?
Para explicarnos el cómo hacerlo el autor nos muestra siete formas de revitalizar una marca con el objetivo de convertir un negocio en declive a un contexto de interesante crecimiento. Estas 7 formas son:
1. Aumentar la utilización. 2. Encontrar nuevos usos.3. Entrar en nuevos mercados. 4. Reposicionar la marca.5. Aumentar el producto/servicio. 6. Nuevas Tecnologías.7. “Ordeñar o cosechar.”
¿Qué evidencias (datos, hechos, estudios realizados…) se presentan para respaldar su argumento y cuán confiable son éstos?
El ejemplo principal que utiliza el autor para explicar y respaldar sus argumentos es la historia de la empresa Yamaha y como con un nuevo producto en su línea de planos “disklavier” se convirtió en un salvador para una empresa que cada vez contaba con menos participación en el mercado. Debido a su innovación digital, esta nueva línea de pianos fue un éxito total para Yamaha y una revolución tecnológica en el mercado, traduciendo una buena idea en ganancias para la empresa.
¿Está usted de acuerdo con las conclusiones planteadas? Fundamente su respuesta, ya sea positiva o negativa.
A mi parecer el autor explica exitosamente sus argumentos, y en forma simple y concisa explica una situación que es muy común dentro de las empresas. Hoy más que nunca, en un mundo global, las empresas y sus marcas necesitan de soluciones claras para frenar los declives en sus ventas y/o en la situación de una reducción en su participación de mercado.
Las recomendaciones si hay algunas, ¿son apropiadas?
El autor no sólo señala exitosamente el problema sino también nos da siete formas de enfrentar esta situación y lo hace de una forma simple con ejemplos concisos. Esto lo logra ofreciéndonos ejemplos de la vida real, casos recientes o actuales en cada una de las 7 sugerencias, y es así que uno puede entender claramente cual es el objetivo y cuáles son las recomendaciones del autor.
¿Qué implicaciones prácticas tiene los planteamientos para usted, su trabajo o labor como estudiante o especialista de marketing y el desarrollo de la sociedad.
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Las ideas del autor son muy fáciles de entender y por ende fáciles de aplicar, y en todo caso, te da los cimientos para iniciar un exitoso “brainstorming” entre los ejecutivos de una empresa.
Extensión de marca
¿Cuál es el argumento principal y secundario?
El argumento principal se basa en las extensiones de marca, lo cual permite que un producto nuevo pueda ingresar al mercado apoyado en un nombre de marca establecido, sin embargo no siempre las extensiones son exitosas y es por ello que en algún momento llegan a fracasar, así como también puede ser la base del crecimiento estratégico para muchas empresas.
Como argumento secundario se tiene todos los efectos de extensión de una marca a un nuevo producto y sus posibles consecuencias:
Efectos de extender una marca a un nuevo producto:
Lo bueno: El nombre de la marca ayuda a la extensión. Lo malo: El nombre de la marca no consigue ayudar a la extensión. Lo aún peor: No aprovechar un nuevo nombre de marca. Lo peor: Se perjudica al nombre de la marca. Lo mejor: La extensión hace creer el nombre de la marca.
Cada uno de ellos con sus respectivas acciones estratégicas relacionadas con la decisión de extensión de marca.
¿Qué otros puntos propone el artículo?
Mas que tocar otros puntos se basa en el desarrollo y los diferentes efectos que se da al extender una marca, es decir este capitulo enfoca con claridad los puntos claves con sus respectivos asociaciones. Por ejemplo:
Lo bueno: lo que el nombre de la marca aporta a la extensión.
Se divide en tres puntos:
Asociaciones de marca Asociaciones de calidad Reconocimiento/presencia
Es así como cada uno de los efectos se subdivide y de esta manera ayudan a tener una mejor visión de la extensión de marca.
¿Qué evidencias (datos, hechos, estudios realizados…) se presentan para respaldar su argumento y cuán confiable son éstos?
Los principales datos, hechos y estudios realizados que se presentan en este capitulo son:
Caso Levi Strauss, tenia gran participación en el mercado ya que facturaba alrededor de 2000 millones de dólares, es por ello que sentían la necesidad de expansión, sin embargo cuando quiso entrar en con otro producto dirigido a otro tipo de personas no le fue bien, es por ello que en un corto tiempo de un año esta línea tuvo que cerrar y no pudieron recuperar la inversión invertida.
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Caso Dockers, si bien es cierto no ha creado un nuevo producto con otro nombre, si lanzo una nueva línea(casual) que era dirigida para caballeros pero a la vez se diferenciaban de las otras marcas porque ofrecía un estilo diferente, con el cual los hombres que visten esta línea se sentían satisfechos.
McDonald tiene alrededor de 100 nombres con el registro de Mc o Mac, siempre trata de proteger agresivamente la parte de la palabra Mc ya que son las pequeñas iniciales que protege la marca y cualquier persona puede reconocerla por ello.
¿Está usted de acuerdo con las conclusiones planteadas? Fundamente su respuesta, ya sea positiva o negativa.
En base a todo lo leído podemos decir que si estamos de acuerdo con la lectura ya que nos indica todas las consecuencias que se puede tener al querer hacer expandir una marca ya establecida, podemos tener éxito o como también puede que lleguemos fracasar, sin embargo este capitulo del libro nos hace reflexionar acerca de todos esos pasos y así tener una mejor visión acerca de las extensiones que en algún momento queramos llegar ya sea de alguna marca propia o para la empresa en que se labore, si tomamos muy en cuenta todos estos pasos la probabilidad de que se de un fracaso va ser remota.
Las recomendaciones si hay algunas, ¿son apropiadas?
Si bien es cierto no se dan recomendaciones directamente, las recomendaciones o mejor dicho los ejemplos que ponen son adecuados pero también deberían tener en cuenta a empresas latinas como materia de ejemplo, de esa manera nos podemos relacionar un poco mas con ello.
Qué implicaciones prácticas tiene los planteamientos para usted, su trabajo o labor como estudiante o especialista de marketing y el desarrollo de la sociedad.
Las implicaciones que posee dicho planteamientos en nuestra labor como estudiantes se basa en que no todos los sectores poseen una misma ideología es por ello que los diferentes mercados tienen un comportamiento distinto y tenemos que estar a la vanguardia de ellos para poder contar con un gran producto o un buen servicio y de esta manera satisfacer las necesidades o deseos de las personas.
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Recomendaciones:
Una marca es como la vida, nace alegre con ganas de crecer, de transmitir un objetivo,
pero a través del tiempo llegan etapas de declive, desgaste del propio ser y un abuso de imagen
que puede aburrir al consumidor. Al darse cuenta de eso se debe tener una estrategia dinámica.
Se deben tener una idea firme sobre lo que queremos hacer y como queremos hacerlo. Pero para
lograr esto se necesitan de técnicas de estudio de mercado y del usuario que nos guien a
desarrollar la marca de una forma que lleguemos al rincón más profundo de los deseos del
consumidor.
Al final un producto o un servicio no es nada más que eso. Satisface una necesidad o un
deseo nada más… Pero lo que hace el marketing y lo que hacen las estrategias descritas
anteriormente es jugar con la mente del consumidor y atraerlo a una carnada como un pez a un
anzuelo. Es hacer que el consumidor compre lo que vendemos pero en el proceso en el cual pez
es atraido al bote se debe programar al consumidor para que asocie nuestra marca con
connotaciones positivas. Estas connotaciones se van a ir reforzando a través del tiempo y van a
quedar alojadas en nuestras ideas y posiblementes (lo cual es el objetivo de el desarrollo de la
marca) el consumidor relacionara la marca con pasajes de la vida totalmente distintos. Este es el
punto final ya que el consumidor ya no entrara en el proceso de elección al comparar productos
sino ira a ese producto al cual le es tan fiel y forma parte de su vida.
Cuando uno quiere ingresar al mundo competitivo con una marca y inversión inicial uno
debe percatarse de todas las variables del mercado, del ambiente, de la gente y todo lo que lo
rodea, ya que esa es la única forma de crear un producto que tenga éxito. Esto se basa en la idea
de que el producto es el que se adapta al ambiente y no el ambiente al producto. Una marca no
es nada más que una pequeña fracción del mercado y por ese motivo y con un poco de humildad
uno debe de tratar de sacar adelante su marca con las estrategias que hemos discutido en este
trabajo. No basta con simplemente dejarse llevar por un grupo de consumidores que tienen una
necesidad sino que se debe crear un deseo. Aunque aquí entre el tema ético de que el marketing
crea deseos innecesarios o necesidades inexistentes; uno debe transformar su producto y darle el
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valor agregado no solamente mediante la modificación de sus productos y servicios sino que
debe de crear un aura detrás de su producto una imagen que refleje más de lo que quiere dar.
Cuando uno llega a ese punto es cuando el ciclo de vida del producto y del servicio se extiende,
en otras palabras el producto se vuelve “inmortal”, lo cual es el caso de la Coca-Cola, Donofrio,
Zippo, todas esas marcas que se nos vienen a la cabeza sin pensarlo. Esas marcas son el ejemplo
a seguir y como toda estrategia de marketing esta debe apuntar hacia el éxito. No se debe de
confundir el éxito en función a las ventas sino se debe englobar toda la empresa en factor a las
utilidades. Cuando las utilidades empiezen a crecer es cuando uno se da cuenta de que su
estrategia de mix a dado resultado.
Recomendamos como últimas palabras que uno de los factores más importantes hoy en
día es la información. En el mundo globalizado en que vivimos la información vale más que el
oro. Una compañía o un individuo informado va a tener éxito no importa en que trabaje o a que
rubre se dedique ya que eso nos da la ventaja competitiva sobre los demás. Las comunicaciones
han hecho que el tiempo se acelere, antes lo que demoraba llegar una carta de un continente a
otro ahora demora menos de un segundo. Vemos que ahora la tendencia es tener una carga de
información tan grande que ahora todas las empresas y organizaciones de este mundo trabajan
en función al futuro y no al presente. Esta “guerra” se basa en estar un paso más adelante que el
otro. De analizar las tendencias antes de que pasen e invertir en fuentes que serán rentables en el
futuro. Por eso es muy importante crear un deseo hacia la marca, una imagen de calidad,
prestigio y liderazgo que se mantenga en el tiempo y además de esto la marca debe estar
continuamente progresando. Debe cambiar y adaptarse al entorno antes que los demás; creemos
que esa es la única forma de que una marca perdure en el tiempo.
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Conclusion:
Concluimos que la base de un marketing efectivo es como una planta. Hay que sembrar
las semillas sabiendo que un futuro habrá momentos de auge y de declive y por ese motivo uno
debe tomar todo el cuidado para crear estrategias que hagan que esta planta crezca fuerte y
madure para dar frutos (utilidades) de alta calidad; además de eso se debe velar por la salud de
la planta para que pueda seguir dando frutos y que de igual manera sus frutos den satisfacción a
las personas que los consumen.
En otras palabras se debe de englobar todos los factores que rodean al producto o
servicio. Sean estos factores intrínsicos, extrínsecos, globales, políticos, demográficos,
culturales etc etc. El marketing es un disciplina de fuentes distintas ya que es aplicable a
cualquier producto o servicio que existe. Concluimos que cada producto o servicio debe ser
analizado de una manera independientes y distinta, Uno no puede crear una marca gaseosa y
decidir usar la misma estrategia de marketing que coca-cola. Simplemente las variables son
distintas.
No importa que queramos vender o que servicio queremos dar ya que todo se basa en
crear un deseo y implantas una necesidad. Y a partir de esto se debe armas una estrategia para
fidelizar al consumidor. A cabo del tiempo uno debe de optar por una tendencia progresiva ya
que si se observa crecimiento uno debe de reinvertir, crear nuevos productos, nuevas
necesidades etc etc. Todo se basa en un buen análisis y deseos de hacer las cosas
inteligentemente y con ganas de salir adelante.
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