ISSN 2087-3352CoverAge:Journal of Strategic CommunicationVol. 1, No. 1, Hal. 90-112.September 2010Fakultas Ilmu Komunikasi, Universitas PancasilaDiterima 20 Mei 2010Disetujui 28 September 2010AbstractAbstrakAnalisis Dampak Implementasi Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu dalam Penciptaan Ekuitas MerekS PInstute for Markeng Communicaons Studies (IMCS)Kp. Grogol Sebrang No. 8, RT 02/ RW 06, Kel. Grogol, Kec. Limo, Depok 16512Tel: (021) 778 88058, Hp: 0817 493 5855 | E-mail: imcs@dnet.net.id, sunarto.prayitno@yahoo.comKondisi persaingan yang ketat di industri perbankan di Indonesia ditandai dengan banyaknya pemanfaatan khususnya progam-program sales promoon, yang menimbulkan pertanyaan bahwa perbankan yang seharusnya sebagai perusahaan yang lebih memasarkan jasa yang bersifat high involvement product, selayaknya lebih menikberatkan pada penciptaan citra maupun ekuitas produk. Maka dilakukan penelian ini yang bertujuan untuk memahami peranan atau pengaruh elemen-elemen komunikasi pemasaran terhadap pembentukan ekuitas merek. Model Integrated Markeng Communicaons dijadikan referensi utama sebagai teori yang menggambarkan keterkaitan dan pengaruh bermacam elemen komunikasi pemasaran dalam penciptaan ekuitas merek. Paradigma posivism dimanfaatkan dalam penelian ini, yang lebih bersifat kuantaf dalam upaya untuk memahami keterkaitan dan pengaruh antara elemen-elemen komunikasi pemasaran yang dikelompokkan dalam klasikasi so-sell dan hard-sell terhadap pembentukan ekuitas merek. Konsumen, baik nasabah maupun bukan nasabah bank terkait dipilih sebagai responden, di mana data diambil dari ga kota, yaitu: Jakarta, Medan, dan Surabaya sejumlah 246 orang dengan menggunakan kuesioner tertutup. Hasil penelian memberikan gambaran bahwa elemen-elemen komunikasi pemasaran yang bersifat so-sell memberikan kontribusi atau pengaruh yang lebih besar di banding elemen yang bersifat hard-sell dalam pembentukan ekuitas merek.Kata Kunci: Komunikasi pemasaran terpadu, hard-sell, so-sell, tanggapan, ekuitas merek, high involvement product.The compeon in the Indonesian banking industry is marked by the many usages of markeng communicaon tools especially sales promoon. This phenomenon raises a queson. Banks were supposed to be an organizaon with high involvement product service that put emphasis on the creaon of imaging and product equity. This research aims at understanding the role or inuence of markeng communicaon elements to the formaon of brand equity. Integrated Markeng Communicaons model as a theory that portrays the correlaon and inuence of many markeng communicaon elements to the creaon of brand equity is used as the main reference. Posivism paradigm is used in this quantavely inclined research in order to understand the correlaon and inuence between markeng communicaon elements that are classied as so-sell and hard-sell for the creaon of brand equity. There are 246 consumers from Jakarta, Medan and Surabaya which are bank customers or non customers as the respondent of closed quesonnaire. The research result depicts how soft-sell marketing communication elements contribute larger inuence than hard-sell elements in the forming of brand equity. Keywords:Integrated markeng communicaons, hard-Sell, so-sell, response, brand equity, high involvement product.Analisis Dampak Implementasi Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu dalam Penciptaan Ekuitas Merek | 91PENDAHULUANKondisieksternal,khususnyapersaingandiindustri perbankandalammempertahankankonsumendan untukmemperolehpelangganbarudiIndonesia dewasainisangatketat,ditandaidenganadanya programpromosiyanglebihmengarahpada pemanfaatanstrategikomunikasiyangbersifat hard-selldibandingkandenganpenggunaanstrategi soft-sell.Hard-sell,diharapkansecaralangsung menggerakkankonsumenuntukbertindakatau mengonsumsiproduk,yanglebihdidasaripada pemberianinsenf,sedangkanso-selldaksecara langsung mendorong terjadinya ndakan konsumen, namun lebih mengarah pada penyampaian informasi ataupersuasitentangkeuntunganproduk(product benets).Obyekpeneliandalamtulisaniniadalahsalah satubankBadanUsahaMilikNegara(BUMN) yangdilihatdarisisiinternal,khususnyaDivisi KomunikasiPerusahaan(CorporateCommunicaon Division)yangmembawahiempatsubdivisi, yaitu:KomunikasiInvestor,KomunikasiInternal, KomunikasiEksternal,danKomunikasiPemasaran. Sebagaisebuahperusahaan,bankBUMNtersebut telahmelakukankegiatankomunikasi,baikyang terkait dalam kampanye pemasaran produk (product campaign)maupuncitraperusahan(corporate image).Meskipunsudahberadadalamsatudivisi komunikasiperusahaan,padaimplementasinya, kegiatan yang terkait dengan komunikasi pemasaran produkdankomunikasicitraperusahaandilakukan secaraterpisah,baikdalampengelolaanmaupun dalam program kegiatan, dan dak terjadi atau sangat keciladanyaintegrasidalammelakukankomunikasi perusahaan.Berbagaijenisprogramkomunikasiyangtelah dilancarkanolehbankBUMNtersebut,meliputi berbagaiaktivitasyangdapatdicirikansebagai kegiatankomunikasi,baikyangbersifatsoft-sell maupunhard-sell.Program-programkomunikasi tersebut dapat dikategorikan dalam: public relaons yangterdiridarimediarelations,government relations,daninvestorrelations;corporatesocial responsibility (CSR); interacve markeng (electronic communicaons); experienal markeng yang terdiri atassponsorshipdaneventmarkeng;adversing; dan sales promoon.ModelKomunikasiPemasaranTerpadu(Inte-gratedMarkengCommunicaons/IMC)yangper-tamakalidilontarkanpadaawaldekade1990-an (Kliatchko,2008,2005;Swain,2004),merupakan salahsatumodelyangdiyakinimampumenjadi pedomansebagaisolusidalammengatasisituasi bisnisdanpemasarandalamkondisiperubahan pada era informasi di abad ke-21 saat ini dan di masa mendatang.IMCdidenisikansebagaisuatuproses strategi bisnis yang digunakan untuk merencanakan, mengembangkan,mengeksekusi,danmengevaluasi secaraterkoordinasi,terukur,dalamsuatuprogram persuasikomunikasimerekyangberkaitandengan konsumen, pelanggan, prospek, dan sasaran lain yang relevan sebagai khalayak eksternal maupun internal (Keller, 2001:824; Schultz & Schultz, 1998:18).ModelIMCtersebutdiatasdijadikanacuan utamadalampenelianini,untukmemahamidan menguraidampakyangdiperolehdenganadanya berbagai program komunikasi pemasaran, baik untuk produkmaupunperusahaanyangtelahdilakukan oleh bank BUMN tersebut, dalam situasi dan kondisi persaingan dewasa ini.Berbagai program komunikasi yang telah dilakukan oleh bank BUMN tersebut dalam kurun waktu tahun 2007-2008(sekitarsatutahun),baikyangterfokus pada pemasaran produk maupun pembentukan citra perusahaan, dan juga yang bersifat hard-sell maupun so-sell, meskipun belum terkoordinasi penuh dalam suatu program komunikasi yang terintegrasi, tentunya akan berdampak pada perusahaan maupun produk. Apakahdampakyangterjaditelahsesuaidengan tujuanyangtelahditetapkan,elemenapayang berperanandanyangkurangberperanan,seberapa besarperanandarimasing-masingprogramyang dilakukan;yangsemuainimemungkinkanuntuk memahamisejauhmanaefektivitasdanefisiensi program,sebagaisalahsatutujuanutamadalam perencanaan dan implementasi program komunikasi pemasaran.Adapununtukmemahaminilaiefekvitassuatu programkomunikasipemasaran,dapatdilihatdari bagaimanakemampuanmasing-masingelemen dalamjangkatertentumembentukrelationships denganpelanggansebagaitujuanakhirdaribisnis (corporategoals),yangtentunyaakanberdampak positifpadaterjadinyapenjualan(sales)dalam jangkapanjang,keuntunganperusahaan(profits), dan terciptanya ekuitas merek sebagai bentuk akhir dari loyalitas konsumen (Duncan, 2002:9).Sebagaisolusimasalahtersebutdiatasdan merupakandasarpenentuantujuanpenelianini, makapermasalahandijabarkandalambentukyang lebih kongkrit, yang melipu:92 | CoverAge, Vol. 1, No. 1, September 2010 S P1.Bagaimanatanggapankhalayak(eksternal stakeholders) pada program-program komunikasi yang telah dilakukan?2.BagaimananilaiekuitasmerekbankBUMN tersebutsebagaihasildaritanggapanterhadap program-program komunikasi?3.Apakahadakorelasiantaratanggapankhalayak padaprogram-programkomunikasidengan terbentuknya ekuitas merek?4.Apabilaadahubungan,seberapabesarperanan tanggapankhalayakpadamasing-masing programkomunikasiterhadapterbentuknya ekuitas merek?Berdasarkanpertanyaan-pertanyaandiatas, maka tujuan penelian ditentukan sebagai berikut:1.Mendiskripsikantanggapankhalayak(external stakeholders) pada program-program komunikasi yang telah dilakukan2.Mendiskripsikan nilai ekuitas merek bank BUMN tersebut yang ada pada khalayak.3.Melihat ada daknya hubungan antara tanggapan khalayakpadaprogram-programkomunikasi dengan nilai ekuitas merek4.Melihat peranan atau pengaruh tanggapan pada masing-masingprogramkomunikasiterhadap terbentuknya ekuitas merek.TINJAUAN PUSTAKAIMC process model dari Duncan (2002); Kitchen et al. (2004)digunakansebagaiteoriataukonseputama dalampenelitianini,untukmemahamiperanan dariberbagaielemenkomunikasipemasarandalam pembentukan ekuitas merek, sebagai hasil akhir dari dampak kegiatan komunikasi pemasaran. Sedangkan tanggapankhalayaksebagaibentukdaridampak programkomunikasi,dijabarkandalamdimensi kognisi(cognition),afeksi(affection),dankonasi (conaon)darimodeltradisionalprosestanggapan (thehierarchyofeffectmodel)berdasarkan pemikiranLavidgedanSteiner(1961)dalambuku Adversing and Promoon: An Integrated Markeng Communicaons Perspecve karangan Belch dan Belch (2004),yangmerupakandasarpenentuantujuan sesuaikarakteristikdarimasing-masingprogram. Untuk memahami nilai ekuitas merek (brand equity), digunakan model ekuitas merek (brand equity model) dari Keller (2003), yang merinci dalam dimensi brand loyalty,brandawareness,perceivedquality,brand associaons, dan other proprietary brand assets. IMC Process ModelIMC process model yang dikembangkan oleh Duncan (2002:9)padaGambar1merupakansuatuproses yang berkelanjutan dalam upaya mencapai hubungan JND!Qspdftt!NpefmDatabases andInformationTechnologyBrand Messages(Strategicconsistency ofbrand positioning,big creative idea)Media-mass, niche,and interactive(Intrinsic andcreated brandcontacts)Brand Relationships(Customeracquisition,retention, growth)Sales, profits, andbrand equityCross-functionalorganization(Monitoring andevaluating brandrelationships)SWOT Analysis,zero based planning(MC functions andmedia neutral)Advertising,customer services,direct response,E-commerce events,packaging, personalselling, publicrelations, salespromotion,sponsorships, tradeshowsIMC is an ongoing processthat 'spins off" sales,profits, and brand equityGambar 1. Model Proses Komunikasi Pemasaran TerpaduSumber: Tom Duncan (2002:9).Analisis Dampak Implementasi Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu dalam Penciptaan Ekuitas Merek | 93denganpel anggan(consumerrel ati onshi p). ProsesIMCdiawalidenganadanyapemahaman terhadappasarsasarankhususnyamelaluidata sekundermaupunprimeryangmenjadidasar dalamperencanaanprogram,yangdikembangkan sebagaidatabasemanajemen.Dalampengelolaan database dari data mentah (rough materials) sampai menjadiberbagaialternafstrategimaupuntakk, dibantudenganpemanfaatanteknologiinformasi. Dari pemahamanterhadapkonsumen,yang dikelompokkandalamkategoridemogra,geogra, maupunpsikogradanbehavioral,selanjutnyadata dianalisis dan dikaitkan dengan pemahaman terhadap produk yang akan dipasarkan, untuk menciptakan in pesan dan penetrasinya, yang dikenal sebagai strategi pengembangan pesan (message development).Strategipesaninimeliputipenemuankonsep dasar(coreconcept)yangdisebutsebagaithebig ideaatauposioningproduk,danjugabagaimana cara penetrasi pesan (message penetraon) tersebut agardapatberdampakdibenakkonsumensecara esien dan efekf. In pesan atau core concept dapat dikembangkan dari dua sisi, yakni didasari pada apa yangmenjadikebutuhandankeinginan(needsand wants)konsumen,danapayangmenjadikelebihan dankeuntunganprodukbagikonsumen(product benets).Selainitu,jugaperludilakukanpengembangan strategi media, yang melipu pemilihan dan penetapan mediaapayangakandigunakansebagaikendaraan penghantarpesankepadakhalayaksasaran.Media dapatdikategorikansebagaimediamassa(mass media),mediainterpersonal(interpersonalmedia), dan media interakf (interacve media). Lebih lanjut, masing-masing kategori media dapat dirinci ke dalam subkategori,misalnyatelevisidanradiosebagai mediasiar;majalah,suratkabar,tabloidsebagai mediacetak;danbillboard,poster,spanduktransit panel, dan sejenisnya sebagai media luar ruang.Sementaramediainterpersonaldapatmeliputatapmukaperorangan(face-to-face)ataumedia kelompok(group)sepertiseminar,kelas,diskusi dan sejenisnya. Adapun jenis media interakf dapat berupawebsite,CD-ROM,e-mail,SMS,kiosks,dan sejenisnya,yangumumnyamenggunakanteknologi informasikomputerdanInternet.Disampingitu, yang menjadi dasar permbangan dalam penentuan strategi media adalah jangkauan khalayak yang dapat dicapai (reach), jumlah frekuensi yang memungkinkan khalayaksasaranterterpa(frequency),danpola keberlangsungan program (connuity).Kedua strategi dasarpesan dan mediadalam programkomunikasitersebut,selanjutnyamenjadi acuan dalam penentuan elemen-elemen komunikasi pemasaranataupromosi,yangdapatdikategorikan sebagai so-sell elements seper adversing, public relations,interactivemarketing,atauexperiential markeng;dankategorielemenpromosihard-sell yangmeliputisalespromotion,directresponse, personal selling, point-of-purchase, dan sejenisnya.Setelahpemilihanelemen-elemenkomunikasi pemasaranditetapkan,selanjutnyakonsep-konsep strategitersebutdijabarkanlebihkonkritkedalam bentuk-bentuk eksekusi pesan dan penetrasi media, untukselanjutnyadiimplementasikan,agartercapai tujuanprogramkomunikasipemasaran,yakni terbentuknyabrandrelationships.Setelahdalam periode waktu tertentu program diaplikasikan, maka perludilakukanevaluasiterhadapdampakyang terjadipadakonsumen(consumerresponse),yang melipupemahaman(cognion),sikap(aecon), ataundakan(conaon).Apakahdampakprogram sudahsesuaidanselarasdengantujuanyangtelah ditetapkan,disampingjugaperlunyauntukmelihat faktor-faktorlainyangmungkinberperanandalam pembentukan dampak program.Berdasarkandatahasilevaluasiini,selanjutnya dilakukananalisis(umumnyamenggunakanSWOT analysis), yang hasilnya akan merevisi, menambah dan mengembangkan database, sebagai dasar penentuan lebihlanjutrencanaprogramIMCditahun-tahun berikutnya.Apabilaconsumerrelaonshipssebagai basisintegrasidalampemasarantelahterbentuk, diyakinibahwaselanjutnyaakanterjadipenjualan dalamjangkapanjang,yangakanmenghasilkan keuntungan perusahaan, di samping akhirnya mampu mendongkrak terciptanya brand equity.The Tradional Response ModelsTanggapan(response)merupakansuatureaksi penerimapesandariapayangkhalayaklihat, dengar, atau baca (Batra, Myers, & Aaker, 1996:220). Sej uml ahmodel tangapankhal ayaksecara tradisionaltelahdikembangkanolehbeberapaahli, yangdisusunberdasarkanpemikirankonvensional tahapanpenerimaanpesanolehkhalayak,yang melipu tahap kognisi (cognion), afeksi (aecon), dankonasi(conation/behavioral).Dalamtahapan inidiasumsikanbahwaprosespenerimaanpesan diawali dari tahap kognisi, kemudian terbentuk afeksi, danselanjutnyaakanterjadikonasiatauperilaku ndakanseperditunjukkanpadaGambar2(Belch & Belch, 2004:145).94 | CoverAge, Vol. 1, No. 1, September 2010 S PSalah satu model tradisional tahapan tanggapan yangdianggapterbaikadalahyangdikembangkan olehLavidgedanSteinersebagaisuatuparadigma dal ampenetapandanpengukurantuj uan komunikasi,yangdisebutsebagaitheHierarchyof EectsModel.Modelinimembagitahapkognisike dalamsubdimensipengenalan(awareness)dan pengetahuan(knowledge),tahapafeksidibagike dalamtahapsuka(liking),memilih(preference)dan yakin(convicon),dantahapkonasidilihatsebagai adanya suatu ndakan (acon).Darimodeltahapantanggapan(thehierarchy ofeffectsmodel)dariLavidgedanSteiner(1961, dalamBelch&Belch,2004:145),dapatdijadikan dasarevaluasitanggapankhalayakterhadap programkomunikasiyangtelahdilancarkan,yang berdampakpadatahapkognisi,afeksi,dankonasi sebagaibentuktanggapan(response)ataudampak (eects)yangterjadi.Selanjutnyadimensi-dimensi akandikembangkankedalamunsur-unsur,sebagai indikator dari ga dimensi tersebut.Program-Program Komunikasi Pemasaran TerpaduElemen-elemenkomunikasipemasaranyang dilakukanolehbankBUMNtersebut,dapat dikelompokkandalamkegiatanpublicrelations, corporate social responsibility, interacve markeng, experientialmarketing,advertising,dansales promotion.Pemahamantentangelemen-elemen komunikasi tersebut sebagai berikut.PublicRelations.MenurutCutlip,Center,dan Broom(2000:4),publicrelationsdidefinisikan sebagai fungsi manajemen yang mengevaluasi sikap publik, mengidenkasi kebijakan dan prosedur dari suatuindividuatauorganisasidenganketertarikan publik,danmerencanakandanmengeksekusisuatu programndakanuntukmendapatkanpemahaman dan penerimaan.Berdasarkandefinisitersebut,terdapatdua pemahaman dalam kegiatan public relaons, pertama, melakukanfungsimanajemen,yaknimengevaluasi sikap(eksternal)danmemahamikondisiinternal (kebijakandanprosedur),yangdikembangkan dalamsuaturencanaprogram,untukmendapatkan pemahamandanpenerimaandaristakeholders. Kedua,mengeksekusiprogram-programyangtelah direncanakan,sehinggadampakyangdiharapkan dapattercapaidalamkurunwaktutertentu,yang selanjutnya dampak dipantau dari evaluasi terhadap tanggapanyangterjadipadastakeholders.Dalam penelian ini akan dilihat sejauh mana pemahaman danpenerimaanstakeholdersterhadapprogram-programpublicrelationsyangtelahdilancarkan, khususnya pada tahap kognisi dan afeksi.CorporateSocialResponsibility(CSR).Kotler danLee(2005:3)mendenisikanCSRsebagaisuatu tanggungjawabsosialperusahaanyangmerupakan komi tmenuntukmeni ngkatkankehi dupan masyarakatmenjadilebihbaikmelaluikebijakan bisnispraktisdandukungandarisumber-sumber perusahaan. Sedangkan Wilcox dan Cameron (2006: 450)menyatakanbahwakonsepdariCSRsaatini adalahmasukdalamdaftarprioritasyangtinggi darieksekufdanstafpublicrelaonsyangterlibat dalam peningkatan reputasi dan keterlibatan pemilik perusahaan.Tubhf BJEB!NpefmIjfsbsdiz!pgFggfdut!NpefmJoopwbujpoBepqujpoNpefmJogpsnbujpoQspdfttjohNpefmDphojujwfTubhfBggfdujwfTubhfCfibwjpsbmTubhfAtteotloo AwoteoesskoowleJqeAwoteoess lteseototlooAtteotloocomptebeosloolotetest llkloq lotetest lelJloqueslte coovlctloo volootloo keteotlooltefeteoceActloo lotcbose 1tlol 8ebovlotAJoptlooGambar 2. The Tradional Response ModelsSumber: Belch & Belch (2004:145).Analisis Dampak Implementasi Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu dalam Penciptaan Ekuitas Merek | 95Dari pemahaman denisi di atas, CSR ditekankan padakomitmenperusahaandalammeningkatkan tatakehidupanmasyarakatdanlingkunganuntuk menjadi lebih baik. Terkandung suatu bentuk kegiatan sosial, yang lebih bersifat sebagai rasa tanggungjawab atauobligasiterhadapmasyarakatdanlingkungan, dibandingkan dengan keterkaitannya dengan tujuan bisnisperusahaan.Meskipunbegitu,berdasarkan Instrumental stakeholder theory tentang perusahaan yang melakukan kegiatan CSR, menunjukkan adanya kontribusi dan peranan CSR yang cukup berar bagi pertumbuhanperusahaan(Donaldson&Preston 1995;Hill&Jones,1992;Jones1995;Orlitzky, Schmidt, & Rynes, 2003). Selaras dengan pengukuran dampak public relaons, dampak dari CSR juga dilihat lebih pada dampak kognisi dan afeksi.InteractiveMarketing.Pemasaraninteraktif (interactivemarketing)ataupemasaranInternet (Internetmarkeng)ataupemasaranyangdidasari I nternet(I nternet-basedmarketi ng)adal ah penggunaanInternetdanteknologidigitalyang terkaituntukmencapaitujuanpemasarandan mendukungkonseppemasaranmodern(Chaffey, Mayer,Johnston,&Chadwicket,2000:6).Dalam kalimatlain,dapatdikatakanbahwapemasaran interaktifadalahaplikasiInternetdanteknologi digitallainnyayangdigunakanuntukmendukung tercapainyatujuanpemasaran.Adapunteknologi digital,dalamhalinimeliputimediaInternetdan jugateknologidigitallainnyaseperkabel,satelit, termasukdidalamnyahardwaredansowareyang dioperasikandandigunakanuntukmendukung tercapainya tujuan pemasaran. Dampak dari program interactivemarketing,dilihatdariketigatahapan tanggapankhalayak,meliputikognisi,afeksi,dan konasi,ataulebihkhususpadanilaiinformasi, interaksi, dan transaksi yang terjadi pada khalayak.Experienal Markeng. Terminologi experienal markengtelahdigunakandalamberbagaibentuk elemenkomunikasipemasaranyangbervariasi, sepertieventmarketing,sponsorships,shopping mall design, on line markeng, dan berbagai bentuk programkomunikasilainnya(Schmitt,1999:255). Selanjutnya,Schmitt(1999)menyatakanbahwa experienalmarkengberbedadengantradional markeng, yang umumnya berfokus pada fungsi tur (features)dankeuntungan(benets)produk.Fitur produkmerupakankarakteristikyangmelengkapi fungsi dasar produk, yang dilihat sebagai elemen yang membedakandenganproduklainnya.Sedangkan benefitsmunculdarifungsifitur,danmerupakan penampilankarakteriskyangdicarikonsumendari sebuah produk.Schimtt(1999)menyatakanbahwastrategi pemasaranyangdisebutsebagaiexperiential marketing,mampumengikatkonsumendengan memberikanpengalamanposifkepadakonsumen. Schmi ttmenyebutpendekatanexperi enti al marketingsebagaiStrategicExperientialModules (SEMs)yangdirincikedalampendekatanmelipuindera(sense),rasa(feel),ratio(think),tindakan (act),danketerlibatan(relate).Adapunrelateatau keterlibatanmerupakanaspekyangditimbulkan dariadanyasentuhanindera,rasa,pemikiran, dantindakankhalayakterhadapproduk(Schmitt, 1999:63-68).Dimensilaintentangexperientialmarketing dikemukakanolehDuncan,bahwasubstansiyang samayangdisebutsebagaiexperientialcontact, melipueventmarkeng,exhibion,sponsorship, dancustomerservicessebagaisaranauntuk menciptakanketerlibatan(customersinvolvement) yangdidapatmelaluipengalamandanketerkaitan antara konsumen dengan suatu produk atau merek. Keterlibatan konsumen ini dak hanya menciptakan atensi,tetapijugaberdampakpadasikapdan perilakunya (Duncan, 2005:605).Pemikiran Duncan tentang esensi dari experienal contact yang menekankan involvement sebagai tujuan dasar,selarasdenganideSchmittdalamexperiential marketing,khususnyaterjadinyarelatepadadiri konsumenterhadapbrand.Dalampenelitianini experienalmarkengdimaknakansebagaiupaya komunikasiuntukmencapaiketerlibatankonsumen (consumer involvement), melalui pendekatan kognisi, afeksi,maupunkonasi,yangmampumemberikan informasi dan pengalaman bagi konsumen terhadap merek. Adapun sarana atau alat-alat yang digunakan dalamexperienalmarkengdikelompokkandalam bentukeventmarketing,exhibition,sponsorships, dancustomerservices.Sepertihalnyaprogram-programkomunikasipemasaranlainnya,hasildari implementasiexperientialmarketing,akandilihat padadampakyangdimbulkannyadalamtahapan pemahaman (cognion), sikap (aecon), dan ndakan (conaon) konsumen terhadap program.AdvertisingandSalesPromotion.Kegiatan komunikasipemasarankonvensionalyangbiasa digunakanadalahprogramperiklanan(adversing) danpromosipenjualan(salespromoon).Mengacu pada buku Adversing Communicaons & Promoon ManagementyangditulisolehRossiterdanPercy, bahwa secara konsep dasar periklanan dan promosi penjualanberbedadalamterminologi,meskipun keduanyaadalahsama-samasebagaialatpromosi 96 | CoverAge, Vol. 1, No. 1, September 2010 S P(marketingcommunicationtools)yangumumnya menggunakanmediamassa.Adapundefinisi periklanandanpromosipenjualandapatdicermadari kupan di bawah ini (Rossiter & Percy, 1998:3).Komunikasiperiklanan(advertising)sering disebutsebagaisuatubentukpersuasiyangrela- tiftidaklangsung(soft-sell),didasaripadadaya tarikinformasiatauemositentangkeuntungan-keuntunganproduk,yangdidesainuntukmencipta-kan rasa mental yang menyenangkan yang membalik pikiranterhadapterjadinyapenjualan.Sementara sales promoon merupakan bentuk persuasi langsung (hard-sell),yangseringdidasaripadainsentif eksternaldibandingkankeuntungan-keuntungan produk,didesainuntukmerangsangterjadinya penjualandengansegeradanuntukmenggerakkan penjualanlebihseringdibandingkankondisipada umumnya. Dampak dari adversing lebih ditekankan padakognisidanafeksi,sedangkandampaksales promotionlebihmengacupadaterjadinyakonasi atau behavioral.Ekuitas MerekEkuitas merek (brand equity) merupakan dampak atau hasildarirangkaianberbagaiprogramkomunikasi yangtelahdiluncurkandankegiatanperusahaan lainnya, baik yang didesain untuk pemasaran produk maupuncitraperusahaan.Berdasarkandenisidari AmericanMarkengAssociaon(AMA),pengeran merekadalahnama,terminologi,tanda,simbol, ataudesain,ataukombinasidarihal-haltersebut, yangdiharapkandapatmengidenkasikanbarang ataujasadaripenjualdanuntukmembedakandari pesaing (Belch & Belch, 2004:513).Sedangkan Duncan (2005:6) menyebutkan bahwa sebuah merek adalah persepsi hasil dari pengalaman dan informasi tentang suatu perusahaan atau produk. Daridimensilain,sesuaidenganInterbrand,salah satuperusahaankonsultanmerekyangterkenaldi dunia,menyebutkanbahwamerekadalahsuatu kombinasidariatributnyata(tangible)dantidak nyata(intangible),yangdisimbolkansebagaitanda merek (trademark), dalam hal ini bila dikelola dengan baik, akan menciptakan pengaruh dan menggerakkan nilai merek (product value) (Duncan, 2005:70).Dari keduapembatasantersebut,dapat dikatakanbahwamerekmerupakansuatubentuk persepsiterhadapsuatuprodukatauperusahaan, yangmerupakanhasilyangdidapatkankhalayak dariinformasimaupunpengalamanterhadap stimulustangibledanintangibleyangberupa nama, terminologi, tanda, simbol, atau desain, atau berbagaikombinasiyangmemberikanidentifikasi tertentu dan membedakan dengan yang lain. Singkat kata,merekmerupakanpersepsiyangadadibenak khalayak.Jadi,apabilainginmengukurkeberadaan merek,makayangdiukuradalahpersepsikhalayak terhadap suatu obyek.Adapunbrandequitymerupakanmerekyang mengandung nilai nansial (nancial value) tertentu, yangdihasilkandarinilaiintangiblesepertibrand awareness,image,perceivedquality,evocations, familiarity, liking, dan sejenisnya, yang menyebabkan terjadinyanilaitambahbagisuatumerek(brand addedvalue)(Kapferer,2000:37).Aaker(1991:4) secara singkat mendenisikan ekuitas merek sebagai saturangkaiandariasetsepernama,pengenalan, loyalitaskonsumen,persepsiterhadapkualitas, danasosiasi,yangterkaitdengansuatumerekdan menambah nilai bagi produk yang ditawarkan.Dalammelakukanevaluasiterhadapekuitas merek,berdasarkanpemahamantentangbrand equityseperdiuraikandiatas,makaekuitasdapat diukurdarinilailoyalitas,pengenalan,persepsi terhadapkualitas,asosiasi,dankepemilikanaset-asetlainnyaterhadapsuatumerek.Gambar3 memberikan gambaran skema ekuitas merek. Ekuitas merekdapatdijabarkandalamlimadimensi,yang melipu loyalitas terhadap merek, pengenalan merek, persepsi terhadap kualitas, asosiasi pada merek, dan aset-aset intangible lainnya dari suatu merek, seper kelebihan-kelebihanmerekdibandingkandengan pesaing(Aaker, 1991:269).Pemahamantentangelemen-elemenekuitas merekyangmeliputi:persepsiterhadapkualitas (perceivedbrandquality),asosiasimerek(brand associaon), aset-aset merek (brand assets), loyalitas terhadapmerek(brandloyalty),sertapengenalan danpemahamanmerek(brandawareness), menjadidasarpenjabaranbrandequitykedalam berbagaidimensi.Persepsiterhadapkualitasmerek merupakanevaluasikonsumensecaramenyeluruh terhadapsuatumerek.Sikapterhadapmerekini penngkarenaseringdijadikandasarndakandan perilakukosumendalampemilihansuatumerek (Keller, 2003:507-508).Strukturmerekyangadadal ammemori konsumen disebut sebagai asosiasi terhadap merek. Secarasederhanadapatdikatakanbahwaadanya integrasi pemaknaan merek ke dalam struktur mental konsumen,dalamhalinikonsumenmenggunakan suatusistemasosiasiataurelationshipsdengan konseplain,idedanaktivitasyangmerupakan Analisis Dampak Implementasi Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu dalam Penciptaan Ekuitas Merek | 97rangkumandariberbagaipengalaman.Proses asosiasi mengaitkan merek dengan konsumen dalam bermacamcaramelaluipengalaman,pengetahuan, rasamaupunkepercayaan(Schultz&Barnes, 1999:47).Sedangkanpengenalanterhadapmerek yangdapatdilihatdariadanyarecall,awareness, atauadadalamtop-of-mindkonsumen,merupakan awal dari pengambilan keputusan konsumen (Aaker, 1991:271).Adapun aset lain dari merek merupakan bentuk yangdibangunmelaluipendekatankeseimbangan investasidalammemaknakansuatumerek,yang dikomunikasikanbaikinternalmaupuneksternal, dan memengaruhi dalam meningkatkan keuntungan merek,nilaiaset,dannilaimerekyangberulang (Davis, 2002:31). Sedangkan loyalitas terhadap merek merupakantingkatketerlibatankonsumen,yang mana harus memiliki suatu merek yang diekspresikan dalampembelianulang,setiapadasatumerek, mengajakoranglainuntukmenggunakanmerek tertentu, dan memiliki kekebalan terhadap daya tarik dari produk lain (Duncan, 2005:89). Ukuran loyalitas dapat dilihat dari ngkat penggunaan, penggunaan di masa datang, kepuasan, dan melakukan rekomendasi pada orang lain.Sementara,FilldanYeshin(2001)menjabarkan lebih del tentang citra atau persepsi terhadap suatu merek (brand image), merupakan total impresi yang terbentuk dalam pikiran konsumen oleh suatu merek danseluruhasosiasiterhadapnya,fungsidannon-fungsi.Gambar4memberikangambarantentang unsur-unsuryangdapatmembentukcitramerek melaluipersepsikhalayakterhadapproduk,yang dikembangkanolehdeChernatonydanMcDonald (1998)sepertiyangtersebutdalambukuFilldan Yeshin(2001),yangdidasaripadadimensitangible maupunintangibledarisuatuproduk,yangterdiri dari:core,actual,augmented,danimageproduct (Fill & Yeshin, 2001:90-91). KonseptualisasiPerludipahamilebihawal,bahwapenelitian mempunyaiduamaksudyangberbeda,yakniapa keJoceJ Motketloq cost1toJe levetoqeAtttoctloq New costomet.-cteote Awoteoess-keossotooce1lme to tespooJ tocompetltlve 1bteotsAocbot to wblcb OtbetAssoclotloos coo 8e AttocbeJlomlllotlty-llkloq5lqool of5obstooce/commltmeot8tooJ to be cooslJeteJkeosoo-to-8oyulffeteotlote/losltlooltlcecboooel Membet lotetestxteosloosnelp ltocess/kettlevelofotmotlooulffeteotlote/posltlookeosoo-to-8oycteote losltlveAttltoJe/leelloqsxteoslooscompetltlve AJvootoqeltovlJes voloe tocostomet byoboocloqcostomets.-lotetptetotloo/ltocessloq oflofotmotloo-cooflJeoce lo tbelotcbose ueclsloo-use 5otlsfoctlooltovlJes voloe tolltm by oboocloq.-fflcleocy ooJffectlveoess ofMotketloqltoqtoms-8tooJ loyolty-ltlce/Motqlos-8tooJ xteosloos-1toJe levetoqe-competltlveAJvootoqeCsboe!MpzbmuzCsboe!BxbsfofttQfsdfjwfe!RvbmjuzCsboe!BttpdjbujpotPuifs!QspqsjfubszCsboe!BttfutCSBOEFRVJUZGambar 3. Brand Equity ModelSumber: Aaker (1991:270).98 | CoverAge, Vol. 1, No. 1, September 2010 S Pyangdisebutdenganpenelitianterapan(applied research)danpenelitiandasarataumurniatau fundamental(basic/pure/fundamentalresearch). Penelian terapan diarkan sebagai penelian yang bertujuan/bermaksuduntukaplikasihasiltemuan dalammemecahkanmasalahkhususyangdihadapi suatuorganisasiatauperusahaan.Sementara penelitiandasardimaknakansebagaipenelitian yangdikerjakanuntukmemahamisuatumasalah atau fenomena yang terjadi dalam organisasi secara umum,danmencarimetodeuntukmemecahkan masalahtersebut.Temuan-temuanpenelitian inimemberikankontribusiuntukmembangun pengetahuandalambermacamfungsidarisuatu bisnis (Sekaran, 2003:7-8).Dalam penelian ini, dimaksudkan untuk aplikasi temuandalammengatasimasalahsecarakhusus yang terjadi dalam bank BUMN tersebut, khususnya pemahaman terhadap dampak program komunikasi yangtelahdilancarkan;atauyangdikenalsebagai penelianterapan.Makadalampenelianterapan ini,teoriutamamaupunteoripendukunglainnya digunakansebagaireferensi,dalammembangun konsepsipeneli(theorizing)yangmendasariarah penelitianini.Bukanuntukmembuktikanatau menguji atau mengembangkan suatu teori.StrategiIntegratedMarkengCommunicaons (IMC)merupakanmodeldasarpertimbangan utamadalammelakukanpenelitianini,dalam upayamemahamidampakdariseluruhprogram komunikasiyangtelahdilakukanperusahaan,baik untukcorporatecommunicationsmaupunyang terkaitdenganproduk.BerdasarkanModelProses IMC,integrasidariberbagaielemenkomunikasi pemasaran,baikyangbersifatsoft-sellmaupun hard-selldimanfaatkandalammenggerakkan prosesIMCsebagaiupayapencapaianhubungan denganpelanggan(customerrelationships),yang padaakhirnyaakanberdampakpadapembentukan ekuitasmerek(brandequity).Adapunbermacam program komunikasi yang telah dilakukan oleh bank BUMNtersebut,dalamkasusinidikelompokkan sebagaiprogram-programyangbersifatsoft-sell, yakni: public relaons, corporate social responsibility (CSR),danadversing,danyangbersifathard-sell yakni: interacve markeng, experienal markeng, dan sales promoon.Konsepsidasardalampenelianini,dirangkum dariberbagaiteorisepertiteruraidiatas,bahwa tujuan program komunikasi adalah untuk memberikan pemahaman (cognion), perubahan sikap (aecon), atau untuk mendorong terjadinya ndakan (conaon). Elemen-elemenprogramkomunikasiyangdijadikan alat (communicaon tools) untuk tercapainya tujuan tersebut,dikelompokkansebagaialatyangtidak langsungmendorongterjadinyandakan(transaksi ataupenjualan),yangbertujuanuntukmemberikan informasi (kognisi) dan persuasi (afeksi), yang disebut Gambar 4. Brand Image - The Chernatony andMcDonald ChartSumber: Chris Fill and Tony Yeshin (2001:91).QualityperceptionsValueperceptionsBrand NameReputationCorporateimageFinanceEfficacyFunctionDesignPackagingPrice FeaturesCOREPRODUCTAdviceAvailabilityDeliveryOther userinfluencesIntangibleAftersales serviceBeforesales serviceDuringsales serviceGuaranteesTangibleWarranteesAdd-onsOrganizationAnalisis Dampak Implementasi Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu dalam Penciptaan Ekuitas Merek | 99sebagaistrategisoft-sell;dankelompokelemen komunikasiyanglangsungmendorongterjadinya penjualan,danbertujuanuntukmenggerakkan tindakan(konasi),yangdisebutsebagaistrategi hard-sell.Dasarpengelompokkanadalahtujuan komunikasiutamaapayangakandicapai.Untuk strategiso-selllebihberperananpadapencapaian ngkatkognisidanafeksi.Sementarauntukstrategi hard-selllebihmengarahpadaterjadinyakonasi. Gambar5memberikangambarankonsepsidasar tersebut.Adapun model dalam penelian ini menggambarkan keterkaitanantarakeduafenomenayangditeliti, yaknidampakprogramyangberupatangapanbaikkognisi,afeksimaupunkonasidariexternal stakeholders, dan tanggapan terhadap ekuitas merek bankBUMNtersebut,yangjabarkandalamdimensi loyalty,perceivedqualityandleadership,asociaon andbranddierent,danbrandawareness.Untuk dimensi market behavior dak dimasukkan sebagai yangditeli,karenahalitumerupakanhasildari kelanjutanterbentuknyaempatdimensitersebut. Selainitu,pengukurandimensimarketbehavior sepermarket share, share of voice, price indices, dan distribuon indices lebihdidasaripadapengukuran penjualandanbiaya,lebihcenderungsebagai dampakpemasaranterutamadalampersaingan pasar,danbukandampaklangsungdariproses komunikasi.Selanjutnya,darikeduavariabeltersebut, dirincilebihlanjutkedalamdimensi-dimensi,yang melipu:1.Vari abel program- programkomuni kasi , dijabarkan ke dalam dimensi kognisi, afeksi, dan konasi khalayak eksternal terhadap program2.Variabelekuitasmerekdirincikedalamdimensi loyalitas,kualitaspersepsidankepemimpinan merek,asosiasidanperbedaanmerek,dan ngkat pengenalan merek.Dari hasil theorizing peneli, dirangkum ke dalam hipotesis teori, yang melipu:1.Adahubunganantaratanggapankhalayakpada program-programkomunikasipemasarandan terbentuknya ekuitas merek2.Adapengaruhprogram-programkomunikasi pemasaranterhadapterbentuknyaekuitas merek3.Program-program komunikasi yang bersifat so-selllebihberpengaruhterhadapterbentuknya ekuitasmerekdibandingkandenganprogram-program komunikasi yang bersifat hard-sell.Hipotesisdiatas,dikembangkanlebihlanjutke dalamhipotesispenelian,untukmemahaminilai hubungandanpengaruhantaraindependentdan dependentvariabledalamhubungandanpengaruh yang posif dan searah. Untuk pembukan hipotesis inimenggunakannilai-nilaistaskseper:bahwa nilaiPearsonsrxy >0digunakanuntukpembukan adanyahubungan,nilair2xy>0apabilaterdapat pengaruh,dannilair2 x1y >r2x2y untukpembuktian bahwavariabel-variabelso-selllebihberpengaruh terhadapterbentuknyaekuitasmerekdaripada variabel-variabelhard-sell.Selanjutnya,hipotesis dirangkumkedalambentukmodelanalisisseperpada Gambar 6.Dariberbagaidimensitersebut,dirincilebih lanjutsehinggamenjadisubdimensiyangakan dijadikan pedoman dalam pengumpulan data sebagai indikator-indikatorpenelian,seperyangterurai pada Gambar 7.Gambar 5. Konsepsi Strategi So-Sell vs. Strategi Hard-SellSumber: Theorizing penulis.100 | CoverAge, Vol. 1, No. 1, September 2010 S PMETODEPendekatan PenelianPadapenelitianinidigunakanparadigmapositivis (posivism paradigm) untuk memahami (descripve) dan menjelaskan keterkaitan (explanave or causal) antarafenomena-fenomenasosial,khususnya tentangperanandanpengaruhberbagaiprogram komunikasiterhadapterbentuknyaekuitasmerek, sebagaidampakdarisuatuprogramkomunikasi pemasarandari suatuperusahaan. Dal am pemahamanumum,paradigmailmiahmerupakan suatu sistem yang menyeluruh dari suatu pemikiran, yangmelipuasumsidasar,pertanyaan-pertanyaan yangpentinguntukdijawabataupermasalahan-permasalahanuntukdipecahkan,teknikrisetyang digunakan,dansejumlahcontohbagaimanadan seper apa riset ilmiah yang baik (Neuman, 2003:70). Adagaparadigmadalampendekatanpenelian, yakniposivism,interpretavesocialscience,dan crical social science.Pendekatanposi ti vi smel i hati l musosi al sebagaisuatumetodeyangdiorganisasikanuntuk mengombinasikanlogikadedukfdenganobservasi empirikyangtepatpadaperilakuindividual,untuk memperoleh dan mengonrmasikan suatu probabilitas kausalitasyangdapatdigunakanuntukmemprediksi polaumumdarisuatuaktivitasmanusia.Adapun posivismmerupakanpendekatanpenelianyang palingtuadanpalingbanyakdigunakandalamriset sosial,yangumumnyadidefinisikansebagaisuatu Gambar 6. Model Analisis Sumber: Theorizing penulis.Gambar 7. Jabaran Variabel ke dalam DimensiSumber: Theorizing penulis.Qvcmjd!SfmbujpotQvcmjd!SfmbujpotBewfsujtjohJoufsbdujwf!NbslfujohFyqfsfoujbm!NbslfujohTbmft!QspnpujpoCSBOEFRVJUZPublic Relations:- Media Relations- Government Relations- Investor RelationsCorporate Social Responsibility(CSR)Interactive Marketing:- Electronic CommunicationsExperiential Marketing:- Sponsorship- Event MarketingAdvertisingSales PromotionLoyalty:- Price Premium- SatisfactionPerceived Quality & Leadership:- Perceived Quality- Brand LeadershipAssociation & Brand Different:- Perceived Value- Personality- Organization- DifferentiationBrand AwarenessMarket Behavior:- Market Share- Share of Voice- Price Indices- Distribution IndicesPROGRAM-PROGRAMKOMUNIKASIBRAND EQUITYAnalisis Dampak Implementasi Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu dalam Penciptaan Ekuitas Merek | 101pendekatanilmualam(naturalsciences).Posivism diasosiasikandenganbermacamteorisosial,yang banyakdikaitkandenganfungsistruktural,pilihan rasional,dankerangkateoripertukaranatau keterkaitan (exchange theory framework) (Neuman, 2003:71).Umumnyaperisetpositivistmemilihdata kuantitatifyangtepat,danseringmenggunakan metodeexperiment,surveydanstatistik.Mereka mencari ketepatan ilmiah, menggunakan tujuan riset danpengukuranyangpas,danmengujihipotesis secara ha-ha yang menganalisis angka-angka dari pengukuranyangdilakukan.Krikuntukparadigma positivisadalahmenempatkanmanusiakedalam sejumlahangka,danlebihmemerhatikanhukum-hukum abstrak dan formula yang dak selaras dengan kehidupan sosial yang nyata (Neuman, 2003:71).Untuk memprediksi dampak program komunikasi terhadap terciptanya ekuitas merekyang dianalisis dandiinterpretasikanberdasarkanpemahaman pendekatan komunikasi pemasaran terpadu sebagai suatuproseskomunikasidigunakanpendekatan penelian kuantaf. Ini merupakan suatu metodologi risetyangmencaridanmenguantifikasikandata, danpadaumumnyamenggunakanaplikasibentuk-bentuk analisis stask (Maholtra, 1999:148).Dalam penelian ini lebih bersifat riset konklusif (conclusiveresearch),yangmerupakansuatutipe penelianyanglebihformaldanterstruktur,yang didesainuntukmembantupengambilkeputusandi dalammenentukan,mengevaluasi,danmenyeleksi suatutindakanatauprogramyangterbaikuntuk ditempatkanpadasituasiyangadaatauterjadi.Hal ini didasari pada keluasan dan pemilihan sampel yang representaf,dandatayangdiperolehmerupakan subyek untuk dianalisis secara kuantaf (Maholtra, 1999:82).Diharapkandatakuantastemuandalam penelian ini dapat dianalisis dan disintesiskan untuk memperolehgambarantentangketerkaitanantar fenomenaatauvariabel-variabel,danmenjelaskan (explanave)prosesketerbentukanekuitasmerek yang disebabkan oleh program-program komunikasi pemasaran, yang dianalisis berdasarkan strategi atau model IMC.Adapunteknikyangdipergunakandalam penelitianinimenggunakanmetodepenelitian survey,yaknisuatupertanyaanyangterstruktur yangdiberikanpadasampelsuatupopulasidan didesainuntukmengumpulkaninformasispesifik dariresponden.Respondenditanyakantentang bermacamperilaku,perhaan,sikap,pengenalan, motivasi,demografi,dankarakteristikgayahidup mereka (Maholtra, 1999:178). Suatu survei mengiku pendekatandeduktif,yangdimulaidengansuatu teori untuk riset murni (pure research) atau masalah dalamrisetaplikasi(appliedresearch),dandiakhiri denganpengukuranempirisdananalisisdata (Neuman, 2003:267).Metode PengukuranSubjekPenelitiandalamrisetiniadalahindividu yangdikelompokkansebagaikhalayakpasar(target market)daribankBUMNtersebut,yangterdiri ataskonsumen(penggunaproduk)danprospek (bukan pengguna), yang ditetapkan sebagai populasi penelian.Populasiadalahpengelompokanseluruh elemenorangatauobjekpenelitianlainnyayang memiliki karakterisk yang sama, dan yang terdiri dari keseluruhanyangmenjaditujuandaripemecahan masalah penelian (Neuman, 2003: 328).Populasiyangditetapkandalampenelitianini adalahkhalayakeksternal(externalstakeholders) daribankBUMNtersebut,khususnyakonsumen (consumers)danprospek(prospects),tinggaldi perkotaan(urbanarea),berdomisilidikotaJakarta, Surabaya,danMedansebagaikotayangmenjadi wilayahpemasaranutama,jeniskelaminlaki-laki danperempuan,dandarikalangansosialekonomi menengah ke atas.Dalampenelitianinitidakseluruhpopulasi dijadikansasaranpenelian,akandilakukanteknik pemilihansampelyangdapatmewakilikriteria populasitersebut.Sampeladalahsuatusub-kelompokdaripopulasi,yangterdiridaribeberapa anggotayangdiseleksidaripopulasi.Dengankata lain, sampel merupakan bentuk elemen dari populasi. Melaluistudipadasampel,penelitiakandapat menggambarkansimpulanyangmemungkinkan untukdapatdigeneralisasisebagaigambaran populasi (Sekaran, 2003:266).Prosesseleksisampeldalampenelianinilebih bersifatnon-probability,dimanaelemensampel dak diketahui atau sebagai peluang untuk menjadi respondenyangditetapkansebelumnyasebagai subjekyangdiseleksi.Apabilawaktuataufaktor-faktorlaintidakmemungkinkanuntukmelakukan penyamarataan (random), misalnya dak tersedianya kerangkapopulasi(populaonframe)yaknisuatu daardariseluruhelemenpopulasidimanadapat dijadikansampelseperyangdigambarkandalam populasimakadilakukanteknikpemilihansampel secara non-probability (Sekaran, 2003:270). Di dalam desainnon-probabilitysampling,elemen-elemen 102 | CoverAge, Vol. 1, No. 1, September 2010 S Pdalampopulasidakdapatmemilikikemungkinan diambilsecaraacaksebagaisubyeksampel,jadi temuandaristudipadasampeltersebuttidak dapatdigeneralisasikansebagaipendapatpopulasi (Sekaran, 2003:276).Dalam penelian ini pemilihan sampel ditetapkan berdasarkanteknikpurposivesampling,dimana sampeldibatasipadatipekhususdariorangyang diharapkanmemberikaninformasi,yangdianggap mempunyai informasi tersebut, atau dapat mewakili kriteria yang telah ditetapkan oleh periset. Sedangkan purposive sampling terdiri atas dua pe utama, yakni judgmentsamplingdanquotasampling.Judgment samplingmelipupemilihansubjekyangdianggap atauditetapkansebagaiorangyangpalingtepat posisinya sebagai pemberi informasi yang dibutuhkan. Sementaraquotasamplingmerupakanpemilihan subjekyangdapatmewakilisub-kelompokyang ditentukan dan menjadi bagian dalam kelompok yang ditetapkansebagaipopulasi(Sekaran,2003:277). Respondenyangditetapkandalampenelitianini berdasarkan quota sampling, yakni yang terdiri atas konsumenpengguna(users)danbukanpengguna atau pengguna merek lain (non-users), sebanyak 246 orang dengan komposisi seimbang.Multipleanalysisditerapkandalampenelitian ini,untukmendapatkangambaran(descriptive) tentangfenomena-fenomenaatauvariabel-variabel yang diteli sebagai bentuk analisis univariate untuk berbagaifenomenayangada,disampingdilakukan analisisketerkaitan(explanative)secarabivariate untukmemahamipengaruhyangterjadiantara fenomena-fenomenatersebut.Dalampenelianini jugaakandilakukansintesisterhadapketerkaitan datakuantitatif,hasilwawancaramendalam,dan observasi, dengan menggunakan model IMC sebagai referensi utama dalam menginterpretasikan gejala.Untukdapatmenangkapgejalayangada, berbagaivariabeldielaborasikedalamberbagai dimensidanunsur-unsuryangakandijadikan indikatorberdasarkanteori-teoriyangtelah diuraikan,danmerupakanbentukoperasionalisasi konsep dari berbagai variabel yang diteli. Program-programkomunikasipemasaranyangdiasumsikan sebagaivariabelyangberpengaruh(independent variables),ditangkapmelaluitanggapan(response) responden pada program public relaons, Corporate SocialResponsibility(CSR),interactivemarketing, experientialmarketing,advertising,dansales promoon.Di samping itu, juga diungkapkan rincian variabel ekuitasmerek(brandequity)yangdidasaripada tanggapanrespondenpadabankBUMNtersebut sebagaimerekperusahaan,yangmerupakan variabel yang dipengaruhi atau dibentuk (dependent vari abl e)ol ehprogam-programkomuni kasi pemasaran.Tanggapanpadadependentmaupun independentvariables,dikelompokkankedalam dimensikognisi(cognion),afeksi(arecon),dan tindakan(conation/behavioral),sebagaiindikator keberhasilandariprogram-programkomunikasi pemasaranyangdilakukan.Lebihlanjut,dimensi kognisidijabarkandalamsubdimensipengenalan (awareness) dan pemahaman (knowledge) terhadap objek,dimensiafeksidijabarkandalamsubdimensi ketertarikan(liking),pemilihan(preference),dan keyakinan(conviction).Sedangkanuntukdimensi behavioral dijabarkan ke dalam sub dimensi ndakan (acon).Seluruhindikatordiukurdenganmenggunakan skala Likert, untuk menangkap ngkat kesetujuan atau ketidaksetujuanrespondenterhadappernyataan-pernyataanyangdiajukan,dalamtingkatskala1 sampai 5, yang terdiri atas: Sangat Tidak Setuju (STS) = nilai 1Tidak Setuju(TS)= nilai 2Netral(N)= nilai 3Setuju(S)= nilai 4Sangat Setuju(SS)= nilai 5SkalaLikertmerupakanskalapengukuranrang (ratingscale)yangdigunakansecaraluassebagai prasyaratbagirespondenuntukmengindikasikan tingkatkesetujuanatauketidaksetujuanpada bermacam rangkaian pernyataan tentang suatu obyek sebagaistimulus.Umumnyaskalamenggunakan limakategoritanggapan,berkisardarisangatdak setuju sampai sangat setuju (Maholtra, 1999:271). Untukpengukurantahappengenalan(awareness) padaobyekpenelian,dipergunakanskalanominal (nominalscale),yaknisuatuskalaberupaangka yanghanyasebagailabelatautandaidentifikasi danpengklasikasianobyekpenelian.Sedangkan untukdimensilainnyamenggunakanskalainterval (interval scale), berupa suatu skala yang mana angka dipergunakansebagainilai(rate)denganjarak intervalyangsamasebagaicerminankarakterisk ngkat tanggapan yang diukur (Malhotra, 1999:248-253).Adapunvariabelyangakandiukursebagai tingkattanggapanresponden,adalahvariabel-variabelindependent,maupunvariabeldependent, yang terinci dalam operasionalisasi konsep.Analisis Dampak Implementasi Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu dalam Penciptaan Ekuitas Merek | 103HASIL DAN PEMBAHASANHasilpenelianinisebagaitemuandikelompokkan dalamkriteriatemuanunivariat,yaknideskripsi tentangdampakyangterjadidariadanyamasing-masingelemenprogramkomunikasidanekuitas merek; analisis bivariat yang memberikan gambaran tentang hubungan dan pengaruh dari dampak masing-masingelemenkomunikasiterhadapterbentuknya ekuitas merek. Pengujianmemanfaatkan pengukuran ujikorelasinilaisignifikansirpearson(pearsons correlationcoefficient)untukmemahamitingkat hubungan,danhasilujiANOVAdariperhitungan regresisederhana,untukmemahamiperananatau besaranpengaruhyangditimbulkandarimasing-masingelemenkomunikasiterhadapterbentuknya ekuitas merek.Deskripsi UnivariatBeberapahalyangmenarikuntukdikemukakan sebagaitemuantentangdampakprogam-program komunikasipemasaranyangterjadi,dikelompokkan dalamkriteriaprogram-programyangbersifatso-sell, yang terdiri atas public relaons, corporate social responsibility,danadvertising.Sementarauntuk program-program yang bersifat hard-sell, terdiri atas interacvemarkeng,experienalmarkeng,dan sales promoon. PublicRelations.Padatingkatpemahaman (cognion)terhadapprogampublicrelaons,yang dipantaudaripemahamanterhadapperusahaan maupunprodukyangberasaldariberitayang menerpa khalayak terutama dari media massa (berita merupakanprodukutamabagiprogrampublic relaons dan media sebagai tools dalam menciptakan citra atau persepsi maupun melakukan persuasi) pada perusahaan,yangmenonjoladalahberita-berita tentang pelayanan, produk dan jasa, dan pemasaran. Sedangkanuntukproduk,pemahamankhalayak terutama pada tabungan, deposito, dan kartu kredit. Daritemuanini,memberikangambaranbahwa pengetahuan khalayak tentang bank BUMN tersebut lebihberorientasipadaprodukdenganatributnya, seper akvitas pelayanan dan pemasaran produk.Untuktingkatkeyakinan(affection)khalayak terhadap berita-berita tentang bank BUMN tersebut, jugamemberikangambaranyangselarasdengan ngkatpemahaman.Keyakinanterhadapisiberita tentangproduk,sepertitabungan,kartukredit, dandepositolebihmenarikkhalayakdibandingkan dengankeyakinanterhadapaktivitascorporate, sepertikegiatanpemasaran,keuangan,maupun produksi.Meskipundemikian,ngkatpemahaman dankeyakinankhalayakterhadapprogrampublic relaons memperoleh apresiasi yang cukup baik dari khalayak(mencapainilaimean3,11dariskala1-5), terutamaadanyakontribusimayoritasdariberita-berita tentang produk.CorporateSocialResponsibility(CSR).Dari aktivitasprogramCSR,didapatkangambaran bahwaresponseatautanggapankhalayakterhadap programsangatbaik,mencapaimean4,01. Program-programCSRyangpalingbanyakdikenal khalayakadalahbantuankorbanbanjir,pemberian beasiswadiseluruhpropinsi,danprogrammudik gratis.Sedangkanpersepsikhalayakterhadap program-programCSRyangdianggapbermanfaat bagiperusahaanBUMNtersebut,terutamaadalah progam bantuan pendidikan, bantuan kesehatan, dan bantuan sarana umum. Tingkat ketertarikan khalayak terhadapprogramCSRjugasesuaidenganngkat pemahaman,yaknitertarikpadaprogrambantuan pendidikan,bantuankesehatan,danprogram pedulibencana.Dalamhalini,program-program CSRyangdirencanakanbankBUMNtersebutjuga mengutamakanpadaprogrambantuanpendidikan, kesehatan, danpeni ngkatankesej ahteraan masyarakat.SesuaidenganpendapatWilcoxdanCameron (2006),bahwapadaumumnyaperusahaanyang melakukanprogramCSR,lebihbanyakdidasari padapertimbangancorporatephilanthropyatau kedermawananperusahaan,agarnampaksebagai perusahaan yang doing good to look good semata, meskipun umumnya secara dak langsung berdampak posif juga bagi bisnis perusahaan. Dalam penelian ini, program-program CSR yang dilakukan bank BUMN tersebutmemangmampumemperolehresponse yangsangatbaikdarikhalayak,meskipunsebagai kegiatanyangtidakdikaitkanlangsungdengan dukunganterhadaptujuan(bisnis)perusahaan. Seyogyanya program-program CSR juga diopmalkan untukmendukungtercapainyatujuanperusahaan, sebagaisuatupendekatanbarudalamCSR,seperyang dikemukakan Kotler dan Lee (2005).Periklananatauadvertisingsebagaisuatu bentukprogramkomunikasipemasaranyang lebihdifokuskanpadapemberianinformasiatau pengetahuan dan persuasi khalayak tentang produk atau perusahaan melalui media massa yang dibayar, umumnyalebihmengemukakankeuntungan-keuntunganprodukbagipemenuhankebutuhan khalayak.Dalampenelianini,dampakadversing lebihditekankanpadadampakprogramkomunikasi 104 | CoverAge, Vol. 1, No. 1, September 2010 S Pprodukdibandingkomunikasiperusahaan.Iklan-iklan corporate yang dilakukan oleh divisi komunikasi perusahaan bank BUMN tersebut, dampaknya lebih ditangkap sebagai dampak program public relaons, yangmanaadvertisingtersebutmerupakansalah satutoolsbagiprogrampublicrelationsdalam penyampaianpesan-pesantentangperusahaan. Tanggapankhalayakterhadapprogramperiklanan cukup baik, mencapai mean 3,26.Dampakperi kl ananprodukpadati ngkat awareness, mayoritas khalayak terterpa dari televisi dansuratkabar,disampingposterdanleaflet. Adapunpemahamankhalayaktentangisipesan lebihbanyakpadaiklantabungan,personalloans, dankartukreditbankBUMNtersebut.Sedangkan tingkatketertarikankhalayakterhadapiklan-iklan bankBUMNtersebutjugamayoritaspadaiklan tabungan, kartu kredit, dan kredit pemilikan rumah. Tingkat keyakinan khalayak terhadap isi pesan iklan-iklan sebagai dampak persuasi dari suatu iklan, juga terfokuspadaiklantabungan,kartukredit,dan kreditpemilikanrumah.Selarasdengantemuan padadampakprogrampublicrelations,perhatian khalayak lebih terfokus pada produk-produk kongkrit yang diasumsikan dapat memenuhi kebutuhannya.InteractiveMarketingmerupakanprogram komunikasiyangmemanfaatkanmediainteraktif, sepertiInternet,website,CD-ROM,kiosks,dan sejenisnya,yangdapatdimanfaatkansebagai mediainformasi,interaksi,dantransaksisekaligus dalamsuatuprogram.Tanggapankhalayakpada program interacve markeng bank BUMN tersebut, dipantaudariketigadimensi(informasi,interaksi, dan transaksi) terhadap unsur-unsur dalam program interactivemarketing,khususnyawebsite.Secara keseluruhan, tanggapan khalayak terhadap program interactivemarketingbankBUMNtersebutpada ngkat yang cukup baik, mencapai mean 3,33.Dariberbagaiprograminteractivemarketing, seperwebsite,CD-ROM,email,telepon,danSMS, pengenalankhalayaklebihbanyakpadawebsite, meskipunyangmengenalwebsitedibandingyang dakmengenalberkisarantara50%:45%dan5% abstain, sedangkan program lainnya kurang dikenal. Padadimensiinteracvemarkengsebagaisarana informasitentangbankBUMNtersebutmencapai mean3,60,danyangpalingbanyakdiperolehdari website, SMS, dan e-mail.Sebagaisaranainteraksi,interacvemarkeng bankBUMNtersebutmencapaimean3,64dan terbesarpadapenggunaanwebsite,telepon,dan e-mail.Adapunsebagaisaranauntukbertransaksi mencapaimean3,81ataudalamtingkatbaik, meskipunterbanyakmempergunakantelepon, website,danSMS.Sedangkanngkatpemahaman khalayak terhadap pemanfaatan program interacve marketingmencapainilaimean3,70ataubaik. Pemahamankhalayakpadaprograminteractive marketinglebihbanyakdigunakansebagaimedia untukmencariinformasi,selanjutnyauntuk berinteraksi,dantranksaksidalamprosentaseyang lebih kecil.Padatingkatketertarikanterhadapprogram-program interacve markeng, ketertarikan khalayak untuk mencari informasi cukupbaik, mencapai nilai mean3,27,yanglebihbanyakketertarikanpada website,telepon,danSMS.Sedangkanketertarikan padainteracvemarkengsebagaisaranainteraksi mencapai mean 3,13, khususnya dalam penggunaan website,e-mail,danforum.Adapuntingkat ketertarikan untuk bertransaksi mencapai nilai mean 3,07 atau cukup baik, dengan penggunaan terutama pada website, e-mail, dan forum.Dimensikeyakinanpadainteractivemarketing sebagai sarana informasi, mencapai nilai mean 3,22, dankeyakinanterbanyakpadawebsite,e-mail, danforum.Sementarakeyakinankhalayaksebagai sarana interaksi mencapai nilai mean 3,13, dan juga terbanyakdalampenggunanwebsite,e-mail,dan forum.Adapunkeyakinankhalayakpadainteracve marketingsebagaisaranauntukbertransaksi mencapai mean 3,05, dan terutama keyakinan dalam penggunaan website, e-mail, dan forum.Padadasarnya,hasilpenelitianmemberikan gambaranbahwakhalayakmemandangprogram interacvemarkengidenkdenganwebsitesaja. Sementara tools lainnya dianggap sebagai pendukung. Temuanlainyangmenarik,khalayakmenggunakan interactivemarketingterutamalebihberperanan sebagai sarana pencarian informasi, sedangkan fungsi lainnyauntukdialogdanjugabertransaksitidak banyak dilakukan. Dari sisi perusahaan, penggunaan interacve markeng juga terkesan masih cenderung sebagaimediainformasibagiseluruhstakeholders, baik eksternal maupun internal.BerdasarkanpemikiranChaffeyetal.(2000) bahwadalaminteractivemarketing,khususnya dalampengembanganwebsite,adatigatahap, yakni:(1)sebagaisimplestacbrochurewaresite yangmerupakanbentukinformasidarisatupihak kebanyakpihak,(2)simpleinteractivesite,yang dalam hal ini sudah memanfaatkan interaksi melalui emailmaupuntelepon,meskipunmasihbersifat one-to-manycommunicaon,dan(3)sebagaifully Analisis Dampak Implementasi Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu dalam Penciptaan Ekuitas Merek | 105interactive,merupakansiteyangdinamisyang mampumelakukanpendekatanpersonaldanmass customizaonsebagaidirectmarkeng,penjualan, layanankonsumen,transaksi,bahkanmelakukan risetkonsumendalampengembangancustomer relaonship.Hasilpenelianmemberikangambaranbahwa interactivemarketingyangdilakukanbankBUMN tersebutcenderungmasihberadapadatahap pertama,yanglebihbersifatbrochurewareyang banyak digunakan sebagai sumber pencarian maupun pengiriman informasi bagi kedua belah pihak, dengan sedikittambahanadanyainteraksimelaluiemail maupuntelepon.Adaduaalternafkemungkinan, pertama,bankBUMNtersebutmemangmasih menganggap media interakf sebagai gannya media massayangmenggunakanteknologiinformasi,dan belumsepenuhnyamemanfaatkanperananmedia interaktifsebagaimanaseharusnya,dankedua, masyarakat memang masih memandang penggunaan media interakf hanya untuk kepenngan informasi saja.ExperientialMarketing.Program-program komunikasipemasaranyangdilakukanbankBUMN tersebutdalamkriteriaexperientialmarketing, melipu program public expose, road show, product event(rejekidurianruntuh),miniexpo(Gelegar Griya),sponsorship(JavaJazz,Inacraft,PRJ),dan customergathering.Secarakeseluruhanprogram, tanggapankhalayakterhadapprogramexperienal markeng bank BUMN tersebut mencapai nilai mean 3,39 atau memperoleh response cukup baik.Padatingkatpengenalankhalayakterhadap program experienal markeng bank BUMN tersebut yangpalingpopularadalahtentangproductevent (rejekidurianruntuh),sedangkanprogramlainnya hampir seimbang khalayak yang mengenal dan yang tidakmengenalprogram.Khususnyapadatingkat pengenalanprogramcustomergathering,yang mengenalhanyasekitar10%saja.Selarasdengan substansi experienal markeng, selanjutnya dampak padakhalayakdipantaudaringkatkognisi,afeksi, dan behavioral sebagai indikasi ngkat keberhasilan program.Padatataranpemahamanterhadapprogram experientialmarketingbankBUMNtersebut, mencapaimean3,42ataucukupbaik,khususnya padaproductevent(rejekidurianruntuh).Lainnya sepertiminiexpo,sponsorship,roadshowdan public expose mencapai ngkat sedang. Pemahaman terhadap program customer gathering memperoleh pemahamanpalingrendah,hanyaberkisarpada 20% saja. Sebagai sarana interaksi, program-program experienalmarkengmemberikangambaranyang cukup baik, mencapai mean 3,17, dan product event merupakan program yang paling popular, di samping customergatheringmendudukiposisikedua. Untukbertransaksiprogramexperienalmarkeng memberikan gambaran mendeka baik (mean 3,49). Adapunprogramyangmenonjolsebagaisarana transaksiadalahproductevent,miniexpo,dan program sponsorship.Untuktingkatkeyakinansebagaiindikasikuat dalammemotivasikhalayakuntukmelakukan ndakan, experienal markeng bank BUMN tersebut mencapai nilai yang cukup baik (mean 3,64), dengan posisiseluruhprogamrata-ratadiatas50%dengan producteventmendudukiposisitertinggi.Pada ngkat keyakinan untuk berinteraksi juga baik (mean 3,51), dan posisi seluruh pogram mendeka rata-rata diyakini di atas 50%. Untuk ngkat keyakinan sebagai saranatransaksi,programexperientialmarketing bankBUMNtersebutmencapaiposisicukupbaik, dengan nilai mean sekitar 3,40. Adapun progam yang diyakinikhalayakterutamapadaprogramproduct event dan public expose.Salah satu yang menarik dalam temuan penelian ini adalah peranan product event yang menonjol dalam program experienal markeng, kemungkinan karena kegiatanyangtotaldalamberkomunikasidengan khlalayak, baik sebagai informasi (dalam bentuk iklan maupunpublisitas),danpemberianpengalaman pada khalayak (dengan melakukan display, personal contact,daneventmarketing),disampingwaktu pelaksanaanyangpalingdekatdanprogrammasih berlangsung dengan saat penelian dilakukan. Pada dasarnya,temuaninimenggambarkanprogram experienalmarkengharusdilakukanmenyeluruh dalammenyentuhkognisi,afeksi,maupunkonasi khalayakmelaluiberbagaiprogram,sehingga terbentuk keterlibatan khalayak yang nggi terhadap product maupun corporate, seper yang disarankan oleh Schmi (1999).SalesPromotion.Tanggapankhalayakpada program-program sales promoon yang diluncurkan bankBUMNtersebut,cenderungdipantaudari tahapanafeksidanbehavioralkhalayak,mengingat perananprograminiyanglebihbersifatjangka pendek untuk menggerakkan penjualan, seper yang dikemukakan oleh Rossiter dan Percy (1998) tentang peranan sales promoon. Adapun program-program sales promoon yang dilakukan bank BUMN tersebut lebihbersifatconsumer-orientedsalespromotion yanglebihbanyakmemotivasikhalayakuntuk 106 | CoverAge, Vol. 1, No. 1, September 2010 S Pmelakukantindakan,dibandingdenganprogram sales promoon yang berorientasi pada perdagangan (trade-orientedsalespromotionprogram).Secara keseluruhan, tanggapan khalayak terhadap program-programsalespromotionbankBUMNtersebut mencapai nilai mean 3,44 atau cukup baik.Padatahappengenalankhalayakterhadap program sales promoon yang ditangkap khalayak, terbanyakdarimediamassatelevisi,suratkabar, majalah,danbillboard.Untukngkatpemahaman, mencapaitahapancukupbaik(mean3,40),dengan pemahamanterhadapprogrampromosiberhadiah untukproduktabunganyangmencapai58,5%dan kartukreditada35,8%.Sedangkanketertarikan khalayakpadaprogramsalespromoonmencapai tingkatyangbaik(mean3,63),yangmeliputi ketertarikanpadaprogrampromosiberhadiah tabungan mencapai 65,8% dan kartu kredit 46,4%.Nilaikeyakinankhalayakpadaprogramsales promotionmencapaimean3,49ataucukupbaik, dengan orientasi keyakinan pada program tabungan yangmencapai57,3%,danuntukkartukreditada 39,8%.Padadasarnya,terjadinyatindakandalam jangka pendek merupakan tujuan akhir dari program salespromotion.Daridatamenggambarkan doronganterjadinyatindakanuntukmengikuti programberhadiahmencapainilaimean3,25atau cukupbaik.Adapununsur-unsuryangmendorong terjadinyandakan,dariprogramsalespromoon tabunganmencapai51,2%,dankartukreditada 30,9%.Disiniterlihatbahwaperananprogramsales promotionbankBUMNtersebutbelumoptimal dalamupayamenggerakkanterjadinyatindakan (transaksiataupenjualan),karenasetaradengan dampakpemahaman,danafeksikhalayakterhadap program. Seharusnya, apabila menggunakan program salespromoon,tujuanutamaadalahmendorong terjadinya ndakan yang lebih kuat di banding ngkat pemahaman maupun ketertarikan khalayak terhadap program.Suatufenomenayangmenarik,bahwaprogram salespromotionbanyakdimanfaatkanolehbank BUMNtersebutdanbank-bankpesainglainnya, sementaraprodukperbankanyanglebihbersifat highinvolvement,seharusnyaberkonsentrasipada program-programkomunikasipemasaranyang menciptakanimagemaupunequityuntukmengikat customers dalam jangka panjang.Berdasarkanpemikiranyangdikemukakanoleh VaughndariFoote,Cone,&BeldingAdvertising Agency(Belch&Belch,2004),pendekatanbaru dalammenganalisistanggapan(response)program komunikasi pemasaran yang dikembangkan dari teori tanggapan tradisional seper the hierarchy of eects model, bahwa untuk produk-produk high involvement, seyogyanyalebihberorientasipadajangkapanjang dalam pembentukan citra maupun ekuitas, misalnya pengembangan kepercayaan khalayak (trust). Dalam penelitianini,akandilihatlebihlanjut,seberapa besarperananataupengaruhprogram-program salespromotiondalampembentukancitraatau ekuitas perusahaan, yang berorientasi pada peranan sales promoon sebagai bentuk consumer-franchise building (CFB).Brand EquityBerdasarkan pemikiran Kapferer (2000), pemahaman tentangekuitasmerek(brandequity)adalah merekyangmengandungnilaifinansial(financial value)tertentu,yangdihasilkandarinilaiintangible seperbrandawareness,image,perceivedquality, evocaons,familiarity,liking,dansejenisnya,yang menyebabkanterjadinyanilaitambahbagisuatu merek (brand added value). Sementara Aaker (1991) mendenisikan ekuitas merek sebagai satu rangkaian dariasetsepertinama,pengenalan,loyalitas konsumen,persepsiterhadapkualitasdanasosiasi, yangterkaitdengansuatumerekdanmenambah nilai bagi produk yang ditawarkan.Ekuitasmereksebagaidampakdariberbagai programkomuni kasi pemasaranyangtel ah dilancarkanmaupunkegiatancorporatelainnya, dipantaudaripersepsikhalayakterhadapdimensi-dimensibrandawareness,brandloyalty,perceived quality,brandassociation,danotherproprietary brand assets, seper yang dikemukakan Aaker (1991). DalammemahaminilaiekuitasmerekbankBUMN tersebutpadapenelianinidipantaudaridimensi brandawareness,brandloyalty,perceivedquality, dan brand associaon. Sedangkan other proprietary brandassetsdakdisertakan,karenaketerbentu-kannyalebihdipengaruhiolehdampakpemasaran khususnyayangterkaitdenganpersaingansepermarket share, share of voice, price indices, dan distri-buonindicesdibandingkansebagaidampakdari program komunikasi pemasaran.BrandAwareness.Daridimensibrandaware-ness,pengenalankhalayakterhadapmerekbank menunjukkan nilai yang mendeka sangat baik (mean 3,84),yangmana98,4%khalayakmengenalbank BUMNtersebut.Adapununsur-unsuryangdipaha-Analisis Dampak Implementasi Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu dalam Penciptaan Ekuitas Merek | 107mikhalayaktentangbankBUMNtersebutantara lainsebagaibankyangmemberikansolusiterbaik dalampermasalahanperbankan,memilikikeluasan lokasipelayanan,dankeluasanATM.Padangkat pemahaman khalayak tentang bank BUMN tersebut juga baik, mencapai mean 3,68.Brand Loyalty. Pada dimensi loyalitas pelanggan terhadapbankBUMNtersebut,yangdidasaripada permbangankepuasanpelanggan,mencapainilai cukupbaik(mean3,29).Adapununsur-unsuryang dipantau sebagai bentuk kepuasan pelanggan antara lain:ingintetapmenggunakanjasabankBUMN tersebut di samping sebagai nasabah bank lain yang mencapai52,4%.Sementaraunsurlainnyamasihdi bawah 50%, yakni merasa ada peningkatan layanan, hanyamenggunakanbankBUMNtersebutsebagai satu-satunyabank,merasatidakpernahkecewa, danakanmerekomendasikanbankBUMNtersebut keoranglain.Daridatainidapatdikatakanbahwa loyalitaspelangganterhadapbankBUMNtersebut ada dalam tahap sedang.PerceiveQuality.Persepsikhalayakterhadap kualitasdantingkatkepemimpinanmerek(brand leadership)bankBUMNtersebutmerupakansalah satufaktordalammemantauekuitasmerek.Hasil penelitianmemberikangambaranbahwakualitas bankBUMNtersebutpadatahapsedang,yakni mencapai nilai mean 3,19. Adapun unsur-unsur yang dipantaudalampersepsikhalayakpadakualitas, rata-ratadibawah50%,yaknibankBUMNtersebut dianggap selalu melakukan inovasi pelayanan, inovasi produk,patutmendapatpenghargaantertinggi, dianggapmempunyaikualitasterbaik,dansebagai pemimpin (leader) perbankan jajaran terdepan.Perceive Value. Nilai (value) bank BUMN tersebut dalampersepsikhalayakyangmembedakannya dengan bank pesaing, diukur dari ngkat perbandingan antarakeuntunganyangdirasakankhalayakdengan biaya(cost)yangdikeluarkan,baiksebagaiuang, waktu, energi, dan sejenisnya. Dari persepsi tentang nilai bank BUMN tersebut di mata khalayak ada pada ngkatyangsedang,mencapaimean3,10.Adapun unsur-unsur yang dipantau rata-rata masih berada di bawah 50%, melipu kesesuaian biaya terhadap jasa yang didapatkan khalayak, manfaat yang didapatkan sebandingdengancostyangdikeluarkan,danbank BUMNtersebutdirasakanlebihbernilaidibanding bank lain.Organization.Persepsikhalayakterhadap organisasiyangdipantausebagaikualitasorganisasi bankBUMNtersebutmenunjukkanpersepsiyang baik, mencapai nilai mean 3,58. Adapun unsur-unsur yang dipantau melipu: bank BUMN tersebut adalah bank yang dapat dipercaya mencapai 72%, dianggap mengagumkan,dankhalayakmerasabangga berhubunganatauberbisnisdenganbanktersebut. DapatdikatakanbahwabankBUMNtersebut merupakanperusahaanyangmapan(establish)di persepsi khalayak.BrandDifferentiation.Persepsikhalayakyang membedakan bank BUMN tersebut dengan bank lain, merupakansalahsatufaktoryangmenggambarkan kualitas brand equity.Diferensiasi merek bank BUMN tersebut terhadap bank lain berada pada tahap cukup baik(nilaimean3,30),yangdipantaudariunsur-unsuryangdianggapberbedaolehkhalayakdalam halpelayanan,bangunanfisik,hubungandengan nasabah, bentuk-bentuk promosi, jaringan distribusi, jenisproduk,danteknologi;yangrata-ratamasih beradadibawahnilai50%.Dapatdikatakanbahwa bankBUMNtersebutmasihdianggapsamaatau dak jauh berbeda dengan bank-bank lain.Dari seluruh faktor yang menggambarkan ekuitas merekbankBUMNtersebutseperyangteruraidi atas,menunjukkanbahwanilaiekuitasmerekbank BUMNtersebutmasihdalamtahapcukupbaik atausedang.Dengankatalain,persepsikhalayak terhadapnilai-nilaikualitasterhadapbanktersebut masihkabur.SepertiyangdikemukakanSchultz danSchultz(2004)dalambukuIMC:TheNext Generaon,bahwabagaimanakhalayakmenerima pesankomunikasipemasarandanmemandang nilaimerekdarisuatuperusahaan,padadasarnya didapatkandariinformasi(message)danincenve. HaliniselarasdenganpendapatDuncan(2005), bahwabrandequityterbentukdariadanyasinergi antarainformasi(message)maupunpengalaman (experience)khalayakterhadapcorporatemaupun product.Terbentuknyaekuitasmerekjugadakterlepas dari adanya program-program komunikasi yang lebih banyakmemberikaninformasi,disampingakvitas pemasaranataubisnislainnyayangmemberikan pengalamanpadakhalayakdalamberhubungan denganprodukmaupuncorporate,yangikutandil dalampembentukanbrandequity.Diasumsikan bahwabelumadanyakoordinasiyangefekfyang dilakukan bank BUMN tersebut dalam penyampaian informasi dan pemberian pengalaman pada khalayak, ikutberperanandalamterbentuknyanilaiekuitas merek yang belum opmal.108 | CoverAge, Vol. 1, No. 1, September 2010 S PEksplanasi BivariatSepertiyangteruraidalamkerangkateoretis (theorizing),bahwadariberbagaivariabelprogram-programkomunikasipemasarandikelompokkan sebagaivariabelindependen(programyang memengaruhi)danvariabelbrandequitysebagai variabeldependen(yangdipengaruhi).Darihasil perhitunganstaskyangmenggunakanStascal ProductandServiceSoluons(SPSS),memberikan penjelasan(explanaon)tentangketerkaitanatau korelasiantaravariabel-variabelindependendan variabeldependen,yangmenggunakanalatukur Pearsons correlaon untuk memahami ada daknya danseberapakekuatankorelasinya.Jugadilihat peranan atau pengaruh program-program komunikasi pemasaran dalam pembentukan ekuitas merek, yang menggunakan regresi sederhana perhitungan angka Rsquare,sebagaiindikasiseberapakuatpengaruh masing-masingvariabelindependenyangterkait pada variabel dependen berupa nilai persentase.HasilperhitunganSPSSmenjelaskanbahwa masing-masingprogramkomunikasipemasaran terbuktiadanyahubunganyangsignifikandan bersifatpositifdenganbrandequity,padatingkat hubunganyanglemah,kecualiprogrampublic relationsmempunyaihubunganyangcukupkuat (nilaiPearsonCorrelation0,506).Selarasdengan pemikiran Duncan (2002), bahwa pembentukan brand equitylebihbersifatjangkapanjangyangdihasilkan dariprogram-programyangbersifatsoft-sellatau yangditujukanpadapembentukankognisimaupun afeksi. Dalam penelian ini terbuk bahwa program-programkomunikasipemasarandalamkelompok so-sell (public relaons, CSR, dan adversing) lebih terkait(kuathubungannya)dibandingkandengan kelompokprogamhard-sell(interacvemarkeng, experienalmarkeng,dansalespromoon)dalam pembentukan ekuitas merek.Apabiladilihatdaringkatpengaruh,darinilai RsquarepadaModelSummaryhasilperhitungan regresi,menjelaskanbahwatotalnilaiRsquare dariprogram-programkomunikasipemasaran memberikankontribusisebesar71,9%,yangberaradasekitar28,1%darifaktor-faktorlainyang berpengaruhterhadappembentukanbrandequity. MerujukpadapemikiranAaker(1991),bahwa terbentuknya ekuitas merek dak hanya disebabkan olehprogram-programkomunikasisemata,karena adaaktivitascorporatelainnyayangmembentuk merek sebagai aset (other proprietary brand assets) yangjugaberperanandalampembentukanbrand equity.SIMPULANDari hasil analisis dan interpretasi/diskusi terdahulu, dirangkumdalamsuatuabstraksisebagaisimpulan, yang dibahas dalam dua bagian, yakni: (a) simpulan univariatsebagaideskripsikondisidanperanan masing-masing program komunikasi dalam kelompok bahasansebagaielemenkomunikasipemasaran yangbersifatsoft-selldanhard-sell,dandeskripsi tentangekuitasmerek;dan(b)simpulanbivariat yang menjelaskan keterkaitan antara masing-masing elemen komunikasi pemasaran dalam pembentukan ekuitas merek.Public RelaonsPadaumumnyatanggapankhalayakterhadap programpublicrelationscukuppositif,sebagai dampakdariberita-beritatentangbankBUMN tersebut.Adapunorientasidanperhaankhalayak terhadap program public relaons lebih terfokus pada hal-hal atau berita tentang produk, layanan, maupun pemasaran,dibandingkandenganberitatentang perusahaan,seperti:masalahmanajemenatau kepemimpinan, laporan keuangan, dan sumber daya manusia. Demikian juga tentang keyakinan khalayak terhadapbankBUMNtersebutbaiktentang beritaperusahaanmaupunprodukmendapatkan tanggapan cukup baik.Corporate Social ResponsibilityProgramCorporateSocialResponsibility(CSR) memperoleh tanggapan khalayak yang sangat posif danpalingbaikdibandingkandenganprogram-programkomunikasipemasaranlainnya.Program-program CSR yang banyak dikenal antara lain tentang bantuankorbanbanjir,pemberianbeasiswa,dan mudikgratis.Sementaraprogramyangdianggap bermanfaatbagimasyarakatmaupunperusahaan, terutamaadalahbantuanpendidikan,bantuan kesehatan,danbantuansaranaumum.Halini selarasdenganperencanaanbankBUMNtersebut yangjugalebihmemfokuskanpadaketigabidang tersebut,meskipunbelumdikaitkansecaratidak langsungdenganupayapencapaiantujuanbisnis maupunpemasaran.Jadilebihbersifatcorporate philanthropy program saja.AdversingDampakperiklanan(advertising)disinilebih difokuskanpadaperiklanantentangproduk, Analisis Dampak Implementasi Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu dalam Penciptaan Ekuitas Merek | 109mengingatbahwadampakperiklanancorporate diasumsikanditangkapkhalayaksebagaiberita perusahaan,sepertiyangteruraipadadampak public relaons di atas. Adapun tanggapan khalayak terhadap program periklanan cukup baik. Sementara padatingkatpengenalan(awereness)khalayak terhadap periklanan lebih banyak diterpa dari televisi dan surat kabar, di samping sebagian dari poster dan/atauleaflet.Sedangkandaridampakpemahaman (kognisi) dan ketertarikan (afeksi) khalayak terhadap periklanan,dapatdikatakanlebihterfokuspada periklanantentangtabungan,kartukredit,personal loans, dan kredit pemilikan rumah.Interacve MarkengSebagaimediainteraktif,programinteractive marketingdiasumsikanmampuberdampakpada kognisi,afeksi,danbehavioralsekaligus,meskipun fungsiutamanyalebihterfokuspadadialogatau interaksi untuk mencapai keterlibatan (involvement) khalayakterhadapperusahaanmaupunproduk. Dampakprograminteractivemarketingdaribank BUMNtersebutbagikhalayakmencapaitahapan cukup baik, sedangkan tools yang paling popular bagi khalayak adalah website, SMS, dan e-mail.Sebagaisaranainformasi,interacvemarkeng bagi khalayak berdampak posif, dan sebagai sarana transaksijugadianggapmendekatisangatpositif. Sementara pemahaman (kognisi) khalayak terhadap pemanfaatanprograminteractivemarketingada padatahapyangbaik,meskipunlebihbanyak digunakansebagaisaranamencariinformasi, dibandingkanuntukinteraksiatautransaksi.Pada tahapan ketertarikan dan keyakinan (afeksi) khalayak terhadapprograminteracvemarkengadapada tahap yang cukup baik, meskipun pada ngkat yang lebih rendah dibandingkan pemahaman.Disimpulkan bahwa dampak interacve markeng bagi khalayak lebih berfungsi sebagai sarana informasi (lebih bersifat brochure-ware) dibandingkan sebagai mediainteraktif.Darihasilpengamatanjuga menunjukkanbahwabankBUMNtersebutmasih lebihbanyakmenggunakaninteractivemarketing sebagai gannya media massa dalam penyampaian informasi pada khalayak.Experienal MarkengBerbagaiprogramexperienalmarkengdaribank BUMNtersebutseperpublicexpose,roadshow, productevent(rejekidurianruntuh),miniexpo (Gelegar Griya), sponsorship (Java Jazz, Inacra, PRJ), dancustomergathering,memperolehtanggapan khalayakdalamtingkatyangcukupbaik.Product event merupakan progam yang paling popular dikenal khalayak, sementara progam-program lainnya sekitar 50%khalayakyangmengenal.Sedangkanuntuk customergatheringpalingsedikitdikenal.Tingkat pemahaman(kognisi)khalayakterhadapprogram-programexperientialmarketingjugacukupbaik, terutama pada product event. Untukngkatkeyakinan(afeksi)khalayakpada programexperientialmarketingmencapaitahap baik,sementarangkatndakan(behavioral),lebih terarahpadapemanfaatanexperientialmarketing sebagaisaranainteraksidantransaksi.Adapun perananproducteventsebagaisalahsatubentuk programexperienalmarkengyangmemperoleh dampak paling menonjolbaik dalam ngkat kognisi (pengenalandanpemahaman),maupunpadalevel keterlibatan(afeksidanbehavioral)darihasil pengamatan memberikan gambaran bahwa program producteventinidilakukansecaratotalitasdalam memberikan pengalaman atau keterlibatan khalayak (involvement),yaknimelaluiperiklanan,publisitas, display, personal contact, maupun event markeng.Sales PromoonTanggapankhal ayakterhadapprogamsal es promotionbankBUMNtersebutyangdiukurdari ngkat afeksi dan konasi menunjukkan dampak yang terjadi cukup baik, khususnya pada produk tabungan dankartukredit.Secararincipadangkatkognisi, pengenalan khalayak lebih banyak dari media massa, sepertelevisi,suratkabar,majalah,danbillboard, di samping news leer khususnya untuk kartu kredit. Padangkatpemahamantentangadanyaprogram salespromotion,lebihterfokuspadatabungandi banding untuk kartu kredit. Padangkatafeksi,ketertarikankhalayakpada program sales promoon mencapai tahap yang baik. Di sini terjadi peningkatan dari tahap pemahaman, ke ngkat ketertarikan pada produk tabungan maupun kartukredit.Adapundarinilaikeyakinankhalayak memberikangambaranyangcukupbaik,dengan kecenderungankeyakinanpadaproduktabungan lebih besar di banding kartu kredit. Padatahaptanggapankhalayakpadaperanan salespromoonsebagaidoronganuntukberndak (behavioralatauaction),mencapaitingkatcukup bai k,dengankecenderungankhal ayakyang terdorong untuk mengiku program sales promoon 110 | CoverAge, Vol. 1, No. 1, September 2010 S Ppadaproduktabunganlebihbesardibandingkartu kredit.Dapatdisimpulkanbahwaprogramsales promoon bank BUMN tersebut cukup berhasil untuk meningkatkankeyakinandandorongantindakan padakhalayakuntukmengikuprogram,meskipun dalam ngkat medium.Brand EquityEkuitasmerekyangdiasumsikansebagaihasilakhir (outcome)dariadanyaberbagaikegiatanprogram komunikasipemasaran,dipantaudaridimensi-dimensiloyalitaskhalayak(brandloyalty),persepsi khalayakterhadapmerek(perceivedqualityand leadership),asosiasidanpembedaannilaimerek (associaonandbranddierent),danpengenalan terhadapmerek(brandawareness).Adapunaset-aset lain yang ikut berperanan dalam pembentukan brandequitytidakdipantau,mengingatbahwa dampak yang dihasilkannya lebih terkait pada dampak pemasarandalamkaitannyadenganpersaingan daripada sebagai dampak komunikasi.BrandAwareness:Padatingkatpengenalan khalayakterhadapbankBUMNtersebutmendekatahapyangsangatbaik,demikianjugatingkat pemahamannyajugabaik.Adapunpemahaman khalayak terutama dipersepsikan sebagai bank BUMN yangdapatmemberikansolusiterbaik,mempunyai keluasanlokasilayananataucabang,dankeluasan ATM.Brand Loyalty: Tingkat loyalitas khalayak terhadap bankBUMNtersebutberdasarkanpertimbangan nilaibiaya(pricepremium)olehkhalayakdirasakan kurangbaik.Adapununsur-unsuryangkurang mendukung antara lain: waktu pelayanan yang lama, karenadakadapilihanlain,biayayangdianggap lebihnggi,danbanklainmemberikansukubunga lebihkecil.Sedangkannilailoyalitaskhalayakyang dilihatdaripertimbangankepuasanterhadap penggunaanlayanan,menunjukkanpadatingkat yang cukup baik, dengan indikator antara lain bahwa khalayak akan tetap menggunakan jasa bank BUMN tersebutmeskipunjugamenjadinasabahbank lain,merasakanadanyapeningkatanpelayanan, danhanyamenggunakanjasabankBUMNtersebut dalam urusan perbankan. PercievedQualityandLeadership:Persepsi khalayak terhadap kualitas dan kepemimpinan merek bankBUMNtersebutsebagaisalahsatuindikator brandequity,menunjukkantingkatkualitasyang cukupbaik.Adapununsur-unsuryangmendukung adanyapersepsipositifterhadapbanktersebut antaralain:bankBUMNtersebutselalumelakukan inovasipelayanan,inovasiprodukperbankan,dan banktersebutlayakmemperolehpenghargaan. Sedangkan pada ngkat kepemimpinan merek, bank BUMN tersebut dianggap belum dianggap pemimpin terdepan,hanya24,8%khalayakyangmenganggap sebagai leader. Associ ati onandBrandDi fferenti ati on: KualitasbankBUMNtersebutdimatakhalayak yangmerupakanbentukasosiasidandiferensiasi, dipantaudaripersepsiterhadapnilaiperusahaan. ValueataunilaibankBUMNtersebutdidasaripada persepsikonsumententangpertimbanganprofit ataubenetsyangdidapatkankhalayakdibanding cost yang dikeluarkan, persepsi terhadap organisasi, danperbedaan(differentitation)banktersebutdi bandingbanklain.Padangkatpersepsikhalayak terhadap kualitas atau nilai bank tersebut mencapai tahapanyangcukupbaik,yangmanamasihbanyak khalayak yang belum menganggap adanya kesesuaian biaya yang dikeluarkan di banding jasa yang mereka dapatkan, belum merasakan manfaat yang diperoleh melebihi biaya, dan belum dianggap lebih bernilai di banding bank lain.Adapunpersepsikhalayakterhadapnilaiatau kualitasorganisasimencapaitahapyanglebihbaik. Khalayak menganggap bank BUMN tersebut sebagai bankyangdapatdipercaya,mengagumkan,dan merasabanggaberhubungandanberbisnisdengan banktersebut.Sedangkanpadangkatperbedaan nilaimerekdibandingbanklain,bankBUMN tersebutmencapaitahapyangcukupbaik,yang dilihat dari unsur-unsur perbedaan dalam pelayanan, bangunansik,hubungandengannasabah,bentuk-bentukpromosi,jaringandistribusi,jenisproduk, dan teknologi. Dapat dikatakan bahwa bank tersebut masih belum memiliki nilai pembeda yang menonjol ataumasihdianggapsamasajadenganbanklain yang setara.Peranan Program-Program Komunikasi PemasaranProgram-progamkomunikasipemasaranyang dikelompokkan dalam kelompok strategi so-sell dan hard-sell sebagai variabel-variabel independen, yang diasumsikanberpengaruhterhadapterbentuknya nilaiekuitasmereksebagaivariabeldependen,dari hasilperhitunganstaskmemberikanpenjelasan bahwaprogram-programkomunikasipemasaran baikyangbersifatsoft-sellmaupunhard-sellsignifikanatauadaketerkaitanhubunganyang bersifatposifdenganterbentuknyabrandequity. Ini menunjukkan bahwa hipotesis pertama terbuk.Analisis Dampak Implementasi Strategi Komunikasi Pemasaran Terpadu dalam Penciptaan Ekuitas Merek | 111Adapunkekuatanhubunganantaraprogram-program komunikasi pemasaran dengan terbentuknya brandequitybankBUMNtersebutpadakelompok strategisoft-sellcukupkuat,sementarapada kelompokstrategihard-sellmempunyaihubungan yanglebihlemah.Halinijugamembukkanbahwa hipotesiskedua,bahwakelompoksoft-selllebih kuatdalampembentukanekuitasmerekdibanding kelompok hard-sell,juga terbuk. DariujiPearsonscorrelationinimenjelaskan bahwahi potesi steori ,hi potesi spenel i ti an, maupunhipotesisstaskpertamatentangadanya hubungan antara tanggapan pada program-program komunikasipemasarandanterbentuknyaekuitas merek, terbuk benar. Jadi dapat disimpulkan bahwa program-programkomunikasipemasaranmemiliki keterkaitanatauberhubungansecarasignifikan danposif,meskipundalamngkatlemahsampai sedang,khususnyahubunganlebihkuatpada program-program yang bersifat so-sell.Adapundarihasilpengukuranpadatingkat pengaruhvariabel-variabelindependenterhadap variabel dependen, dari angka R square pada Model Summarydariperhitunganregresisederhana, menunj ukkanbahwadari keenamvari abel independenberpengaruhterhadapterbentuknya ekuitasmerek.Adapunkekuatanhubungandari keenamvariabelprogram-programkomunikasi mencapainilai71,9%.Berartisisanya(28,1%) dapatdijelaskanbahwaadafaktor-faktorlainyang ikutberpengaruhterhadapterbentuknyaekuitas merek. Di sini diasumsikan bahwa pengaruh tersebut kemungkinanberasaldariprogram-programyang membentuknilaiaset-asetlain(otherproprietary brand assets).Daridimensilain,program-programkomunikasi pemasaranyangbersifatso-sellyangterdiriatas publicrelaons,corporatesocialresponsibility,dan adversingmemberikankontribusisebesar44,2%, danprogram-programyangbersifathard-sellyakni interacvemarkeng,experienalmarkeng,dan salespromotion,sebesar27,7%.Sesuaidengan nilai pengaruh, program-program yang bersifat so-sellmemberikanpengaruhlebihbesardibanding program-programhard-sell,dalampembentukan nilai ekuitas merek. SelarasdenganpendapatDuncan(2005) bahwabrandequityterbentukdalamjangka panjang,umumnyalebihdisebabkanolehprogram-programkomunikasipemasaranyangbertujuan untukmemberikaninformasiataupengenalan, pengetahuan,maupuncitra(cognion),danuntuk memengaruhiperubahansikapsepertitingkat ketertarikan,pemilihan,dankeyakinan(aecon); dibandingkandenganprogram-programyang berorientasijangkapendekyangmendorongatau menggerakkanterjadinyandakanataupenjualan (conaon)dengansegera.Makadisarankanbahwa dalammemanfaatkanelemen-elemenkomunikasi pemasaran yang bersifat hard-sell, seyogyanya tetap memerhatikanpembentukancitraatauekuitas merek, khususnya untuk produk atau jasa yang lebih bersifat high involvement.DAFTAR PUSTAKAAaker,D.A.(1991).ManagingBrandEquity: Capitalizing on the Value of a Brand Name. New York: The Free Press.Batra, R., Myers J. G., & Aaker, D. A. (1996). Adversing Management. New Jersey: Prence Hall, Inc.Belch,G.E.&Belch,M.A.(2004).Advertising andPromotion:AnIntegratedMarketing Communicaons Perspecve (6th ed.). New York: McGraw-Hill, Inc.Chaffey,D.,Mayer,R.,Johnston,K.,&Chadwick, F.E.(2000).InternetMarketing:Strategy, Implementaon and Pracce. New York: Pearson Educaon Limited.Cutlip,S.M.,Center,A.H.,&Broom,G.M.(2000). EecvePublicRelaons(8thed.).NewJersey: Prence-Hall, Inc.Davis,S.M.(2002).BrandAssetManagement: DrivingProtableGrowththroughYourBrands. San Fransisco: John Wiley and Sons, Inc.Donaldson, T. & Preston, L. E. (1995). The stakeholder theoryofthecorporaon:Concepts,evidence, andimplications.AcademyofManagement Review, 20: 6591.Duncan, T. (2002). IMC: Using Adversing & Promoon to Build Brands. New York: McGraw-Hill, Inc.Duncan,T.(2005).PrinciplesofAdversing&IMC (2nd ed.). New York: McGraw-Hill, Inc.Fill,C.&Yeshin,T.(2001).IntegratedMarketing Communi cati ons. Oxford: Butterworth-Heinemann.Hill,C.W.L.&Jones,T.M.(1992).Stakeholder-agencytheory.JournalofManagementStudies, 29: 131154.Jones, T. M. (1995). Instrumental stakeholder theory: 112 | CoverAge, Vol. 1, No. 1, September 2010 S PA synthesis of ethics and economics. Academy of Management Review, 20: 404437.Kapferer, J. N. (2000). Strategic Brand Management: Creang and Sustaining Brand Equity Long Term (2nd ed.). New Delhi: Kogan Page Ltd.Keller, K. L.(2001). Mastering the markeng commu-nicaons mix: Micro and macro perspecves on integratedmarkengcommunicaonprograms. Journal of Markeng Management, 17: 819-847.Keller,K.L.(2003).StrategicBrandManagement: Building, Measuring, and Managing Brand Equity (2nd ed.). New Jersey: Pearson Educaon, Inc.Kitchen, P. J. et al. (2004). The emergence of IMC: A theoreticalperspective.JournalofAdvertising Research, 44(1): 1-12.Kliatchko,J.(2005).Towardsanewdefinitionof integratedmarketingcommunications(IMC). Internaonal Journal of Adversing, 24(1): 7-34.Kliatchko,J.(2008).RevisingtheIMCconstruct:A reviseddenionandfourpillars.Internaonal Journal of Adversing, 27(1): 133-160.Kotler,P.&Lee,N.(2005).CorporateSocial Responsibility:DoingtheMostGoodforYour Company and Your Cause. New Jersey: John Wilie & Sons, Inc.Malhotra,N.K.(1999)MarketingResearch:An AppliedOrientation(3rded.).NewJersey: Prence Hall, Inc.Neuman,W.L.(2003).SocialResearchMethods: QualitativeandQuantitativeApproaches(3rd ed.).Boston: Pearson Educaon, Inc.Orlitzky,M.,Schmidt,F.L.,&Rynes,S.L.(2003). Corporatesocialandfinancialperformance:A meta-analysis. Organizaon Studies, 24(3): 403441.Rossiter,J.R.&Percy,L.(1998).Advertising Communicaons & Promoon Management (5th ed.). New York: McGraw-Hill, Inc.Schmi, B. H. (1999). Experienal Markeng: How to GetCustomerstoSense,Feel,Think,Act,Relate to Your Company and Brands. New York: The Free Press.Schultz, D. E. & Barnes, B. E. (1999). Strategic Brand Communicaon Campaigns. Illinois: NTC Business Books.Schultz,D.E.&Schultz,H.(1998).Transitioning markengcommunicaonintothetwenty-rst century.JournalofMarkengCommunicaons, 4(1): 9-26.Schultz,D.E.&Schultz,H.(2004).IMC:TheNext Generaon. New York: McGraw-Hill, Inc.Sekaran,U.(2003).ResearchMethodsforBusiness: Askill-BuildingApproaches(4thed.).NewYork: John Wiley & Sons, Inc.Swain, W. J. (2004). Percepons of IMC aer a decade ofdevelopment:Whosatthewheelandhow can we measure success? Journal of Adversing Research, 44(1): 1-25.Wilcox, D. L. & Cameron, G. T. (2006). Public Relaons: Strategies and Taccs (8th ed.). Boston: Pearson Educaon, Inc.