ANALISIS FAKTOR MARKETING MIX TERHADAP KEPUTUSAN

PEMBELIAN SUSU FORMULA BALITA PADA PASAR SWALAYAN DI

KOTA YOGYAKARTA

Skripsi

Untuk memenuhi sebagian persyaratan guna memperoleh derajat Sarjana Pertanian

di Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret

Jurusan/Program Studi Sosial Ekonomi Pertanian/Agrobisnis

Oleh :

NOVITA PRASETYAWATI

H 0306082

FAKULTAS PERTANIAN

UNIVERSITAS SEBELAS MARET

SURAKARTA

2010

i

HALAMAN PENGESAHAN

ANALISIS FAKTOR MARKETING MIX TERHADAP KEPUTUSAN

PEMBELIAN SUSU FORMULA BALITA PADA PASAR SWALAYAN DI

KOTA YOGYAKARTA

yang dipersiapkan dan disusun oleh Oleh :

Novita Prasetyawati

H 0306082

telah dipertahankan di depan Dewan Penguji pada tanggal :

Dan dinyatakan telah memenuhi syarat

Susunan Dewan Penguji

Ketua

Ir. Heru Irianto, MM. NIP : 19630514 199202 1 001

Anggota I

Ir. Sugiharti Mulya H., MP. NIP : 19650626 199003 2 001

Anggota II

Dr. Ir. Sri Marwanti, MS. NIP : 19590709 198303 2 001

Surakarta, April 2010

Mengetahui, Universitas Sebelas Maret

Fakultas Pertanian Dekan

Prof. Dr. Ir. H. Suntoro, MS. NIP. 19551217 198203 1 003

ii

KATA PENGANTAR

Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa yang telah

melimpahkan rahmat, karunia, hidayah serta kemudahan-Nya sehingga penulis

dapat melaksanakan penelitian dan menyelesaikan penulisan skripsi ini dengan

lancar. Skripsi yang berjudul Analisis Faktor Marketing Mix Terhadap

Keputusan Pembelian Susu Formula Balita pada Pasar Swalayan di Kota

Yogyakarta ini disusun untuk memenuhi sebagian persyaratan guna memperoleh

derajat Sarjana Pertanian di Fakultas Pertanian Univesitas Sebelas Maret

Surakarta.

Pelaksanaan penelitian serta penyusunan skripsi ini dapat terlaksana dengan

lancar berkat dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis

mengucapkan terima kasih sebesar-besarnya kepada :

1. Bapak Prof. Dr. Ir. Suntoro, MS selaku Dekan Fakultas Pertanian UNS

Surakarta.

2. Bapak Ir. Agustono, MSi selaku Ketua Jurusan/Program Studi Sosial Ekonomi

Pertanian/Agrobisnis Fakultas Pertanian UNS Surakarta.

3. Ibu Ir. Sugiharti Mulya Handayani, MP. selaku Ketua Komisi Sarjana

Jurusan/Program Studi Sosial Ekonomi Pertanian/Agrobisnis Fakultas

Pertanian UNS Surakarta sekaligus Pembimbing Pendamping.

4. Bapak Ir. Heru Irianto, MM. Pembimbing Utama yang telah memberikan

pengarahan, nasehat, dan petunjuk selama proses belajar dan penyusunan

skripsi di Fakultas Petanian.

5. Ibu Dr. Ir. Sri Marwanti, MS. selaku Dosen Penguji Tamu yang telah

memberikan pengarahan, nasehat, dan petunjuk selama proses belajar dan

penyusunan skripsi di Fakultas Petanian.

6. Bapak Ir. Suprapto selaku Pembimbing Akademik.

7. Seluruh Dosen Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta yang

telah memberikan ilmu dan pengetahuan yang bermanfaat bagi penulis.

8. Seluruh Karyawan Fakultas Pertanian UNS Surakarta yang telah memberikan

bantuan.

9. Orang tua tersayang : Bapak Supriyono dan Ibu Sri Hartini.

iii

10. Big Sister Palupi Ekasari.

11. Yoga Rike Meysiana.

12. Andryana Damayanti, Roma, Caca, Yuli, Luthfia, Yuani, Uswah, Arif, Yeni,

Pandan, Indah, Enur, Dhea, Devi, Leni, Lukman, Riska

13. Segenap pihak di Supermarket Progo, Pamella 5 Swalayan, Sang Surya

Swalayan, Mirota dan Gardena.

14. Bapak Niko

15. Teman-teman Agrobisnis 2006 yang telah banyak membantu, baik secara

langsung maupun tidak langsung.

16. Semua pihak yang tidak dapat Penulis sebutkan satu persatu, terimakasih atas

semua bantuannya.

Penulis menyadari bahwa penulisan Skripsi ini jauh dari kesempurnaan,

untuk itu penulis mengharapkan kritik dan saran demi perbaikan karya ilmiah ini.

Akhir kata semoga Skripsi ini dapat memberikan manfaat bagi penulis khususnya

dan pembaca pada umumnya.

Surakarta, April 2010

Penulis

iv

DAFTAR ISI

Halaman

HALAMAN JUDUL i

HALAMAN PENGESAHAN ii

KATA PENGANTAR iii

DAFTAR ISI v

DAFTAR TABEL vii

DAFTAR GAMBAR ix

DAFTAR LAMPIRAN x

RINGKASAN xi

SUMMARY xii

I. PENDAHULUAN A. Latar Belakang 1 B. Perumusan Masalah 3 C. Tujuan Penelitian 4 D. Kegunaan Penelitian 4

II. LANDASAN TEORI A. Penelitian Terdahulu 6 B. Tinjauan Pustaka 7

1. Susu Formula Balita 7 2. Pemasaran 9 3. Bauran Pemasaran (Marketing Mix) 10 4. Perilaku Konsumen 11 5. Keputusan Pembelian 13 6. Pasar Swalayan 14

C. Kerangka Teori Pendekatan Masalah 15 D. Pembatasan Masalah 19 E. Asumsi 19 F. Hipotesis 19 G. Definisi Operasional 20

III. METODOLOGI PENELITIAN A. Metode Dasar Penelitian 22 B. Metode Penentuan Sampel 22

1. Metode Penentuan Daerah dan Lokasi Penelitian 22 2. Metode Pengambilan Sampel 24

C. Jenis dan Sumber Data 25 D. Teknik Pengumpulan Data 26 E. Metode Analisis Data 27

IV. KONDISI UMUM DAERAH PENELITIAN

v

A. Keadaan Geografis 31 B. Keadaan Penduduk 33

1. Pertumbuhan Penduduk 32 2. Keadaan Penduduk Menurut Jenis Kelamin 33 3. Keadaan Penduduk Menurut Umur 34 4. Keadaan Penduduk Menurut Pendidikan 37 5. Keadaan Penduduk Menurut Lapangan Usaha 38

C. Keadaan Perekonomian 39

V. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN A. Karakteristik Responden 41

1. Karakteristik Responden Menurut Jenis Kelamin 41 2. Karakteristik Responden Menurut Kelompok Umur 41 3. Karakteristik Responden Menurut Tingkat Pendidikan 42 4. Karakteristik Responden Menurut Mata Pencaharian 43 5. Karakteristik Respoden Menurut Pendapatan Rumah Tangga 43 6. Karakteristik Responden Menurut Jumlah Anggota Keluarga 44

B. Konsumsi Susu Formula Balita 44 C. Analisis Faktor-faktor Marketing Mix 47 D. Pembuktian Hipotesis 53 D. Pembahasan 54

VI. KESIMPULAN DAN SARAN A. Kesimpulan 58 B. Saran 58

DAFTAR PUSTAKA

LAMPIRAN

vi

DAFTAR TABEL

Nomor Judul Halaman Tabel 1. 1. Jumlah Balita di Kota Yogyakarta Tahun 2006-2008 ....................... 2

Tabel 3. 1. Jumlah Pasar Swalayan di Kota Yogyakarta Tahun 2006-2008 ....... 22

Tabel 3. 2. Sampel Supermarket di Kota Yogyakarta Berdasarkan Pembagian Wilayah ........................................................................... 24

Tabel 3. 3. Jumlah Responden pada Masing-masing Supermarket ..................... 25

Tabel 4. 1. Pertumbuhan Penduduk Kota Yogyakarta Tahun 1971-2005 ........... 32

Tabel 4. 2. Jumlah Penduduk Kota Yogyakarta Menurut Jenis Kelamin dan Kepadatan Penduduk di Kota Yogyakarta Tahun 2008 .................... 33

Tabel 4. 3. Penduduk Kota Yogyakarta Menurut Kelompok Umur dan Jenis Kelamin Tahun 2008 ......................................................................... 35

Tabel 4. 4. Jumlah Penduduk Umur 5 Tahun Keatas Menurut Pendidikan Tertinggi yang Ditamatkan dan Jenis Kelamin di Kota Yogyakarta Tahun 2008 .................................................................... 37

Tabel 4. 5. Banyaknya Penduduk Umur 15 Tahun Keatas yang Bekerja Menurut Jenis Kelamin dan Lapangan Usaha ................................... 38

Tabel 4. 6. Banyak Pasar Swalayan dan Pasar Tradisional di Kota Yogyakarta Tahun 2006-2008 ........................................................... 39

Tabel 5. 1. Karakteristik Responden Menurut Jenis Kelamin ............................. 41

Tabel 5. 2. Karakteristik Responden Menurut Umur .......................................... 41

Tabel 5. 3. Karakteristik Responden Menurut Tingkat Pendidikan .................... 42

Tabel 5. 4. Karakteristik Responden Menurut Mata Pencaharian ....................... 43

Tabel 5. 5. Karakteristik Responden Menurut Pendapatan Rumah Tangga ........ 43

Tabel 5. 6. Karakteristik Responden Menurut Jumlah Anggota Keluarga .......... 44

Tabel 5. 7. Sebaran Susu Formula Balita yang Sering Dibeli Responden .......... 45

Tabel 5. 8. Sebaran Volume Kemasan Susu Formula Balita yang Sering Dibeli Konsumen ............................................................................... 46

Tabel 5. 9. Sebaran Susu Formula Balita yang Dikonsumsi Balita ..................... 46

Tabel 5. 10. KMO (Kaiser Meyer Olkin) Measures of Sampling Adequacy and Bartlett's Test .............................................................................. 48

Tabel 5. 11. Hasil Perhitungan Analisis Faktor .................................................... 49

Tabel 5. 12. Communalities ................................................................................... 50

Tabel 5. 13. Angka Eigenvalue dan Proporsi Varians dari Tiap Faktor ................ 51

Tabel 5. 14. Nilai Factor Loading untuk Tiap-tiap Variabel ................................ 52

vii

DAFTAR GAMBAR

Nomor Judul Halaman Gambar 1. Model Perilaku Konsumen Menurut Kotler 16

Gambar 2. Kerangka Pemikiran Pendekatan Masalah 18

viii

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor Judul Lampiran 1. Identitas Responden

Lampiran 2. Data Penilaian Konsumen terhadap Variabel Marketing Mix

Lampiran 3. Data Pendukung Terkait Penggunaan Produk

Lampiran 4. Hasil Analisis Faktor

Lampiran 5. Kuisioner Penelitian

Lampiran 6. Surat Izin Penelitian

Lampiran 7. Peta Kota Yogyakarta

Lampiran 8. Foto Susu Formula Balita di Lima Supermarket

x

RINGKASAN

Novita Prasetyawati. H0306082. 2010. Analisis Faktor Marketing Mix Terhadap Keputusan Pembelian Susu Formula Balita Pada Pasar Swalayan Di Kota Yogyakarta. Di bawah bimbingan Ir. Heru Irianto, MM. dan Ir. Sugiharti Mulya Handayani, MP. Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta.

Penelitian ini bertujuan untuk mengkaji faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli susu formula balita pada pasar swalayan di Kota Yogyakarta dan mengkaji variabel yang dominan dipertimbangkan konsumen dalam membeli susu formula balita pada pasar swalayan di Kota Yogyakarta.

Metode dasar dalam penelitian ini menggunakan metode deskriptif. Penentuan lokasi penelitian dilakukan secara purposive. Metode pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah judgement sampling, dimana peneliti berada di tempat penelitian untuk melakukan penyebaran kuesioner ataupun wawancara. Jumlah sampel yang diambil adalah 100 orang pembeli (97 orang perempuan dan 3 orang laki-laki) yang didasarkan pada ukuran sampel untuk analisis faktor sedikitnya adalah 4 atau 5 kali jumlah variabel yang diteliti. Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan data sekunder dengan teknik pengumpulan data secara observasi, wawancara, dan pencatatan. Metode analisis data dengan menggunakan analisis faktor. Analisis faktor adalah suatu analisis yang digunakan untuk mereduksi, meringkas dari banyak variabel menjadi beberapa faktor. Analisis faktor menggunakan data yang berasal dari pendapat responden terhadap 15 variabel susu formula balita yang diamati.

Hasil analisis faktor menunjukkan bahwa ada 5 faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli susu formula balita pada pasar swalayan di Kota Yogyakarta (Progo, Pamella 5 Swalayan, Sang Surya Swalayan, Mirota dan Gardena). Kelima faktor tersebut berdasarkan prioritasnya adalah faktor iklan (20,79%), faktor pelayanan (11,42), faktor promosi (9,88%), faktor produk (9,34%), dan faktor harga (8,15%). Variabel-variabel yang dominan dipertimbangkan konsumen dalam membeli susu formula balita pada pasar swalayan di Kota Yogyakarta untuk faktor iklan adalah variabel gambar kemasan (factor loading 0,764), faktor tempat adalah variabel ketersediaan susu formula balita di pasar swalayan (factor loading 0,788), faktor promosi adalah variabel pemberian bonus isi (factor loading 0,725), faktor kandungan gizi adalah variabel kandungan gizi (factor loading 0,764), dan faktor produk adalah variabel harga susu formula balita (factor loading 0,713).

xi

SUMMARY

Novita Prasetyawati. H0306082. 2010. Analyse of Marketing Mix Factors

to Powder Milk Formula for Infants Consumers Purchasing Decision in Swalayan Market in Yogyakarta City. Under Ir. Heru Irianto, MM. and Ir. Sugiharti Mulya Handayani, MP. as advisors. Agriculture Faculty of Sebelas Maret University, Surakarta.

The aims of this research are to study the factors that is considered by consumers in buying powder milk formula for infants in swalayan market in Yogyakarta City, and to study the dominant variables which considered by the powder milk formula for infants consumers swalayan market in Yogyakarta City.

The basic method of this research is used descriptive method. Location research selected by purposive method. Consumer’s sample method that used in this research is judgement sampling, with distributing quisioner or interview. The researcher takes 100 (97 women and 3 men) samples of buyer, based on the size of sample for analysis factors at least four or five times of total research variable. Data resources of this research are primary and secondary data. The data collected with the interview, observation, and record keeping. Data analysis used is factors analyse method. Factor analysis is an analysis that used to reduce, shorten from many variables become some factors. Factors analyse used data from the statement of responden to concerning the 15 powder milk formula for infants variables.

The result of factor analysis indicates that there are five factors that become the consumers consideration in purchasing of powder milk formula for infants in swalayan market in Yogyakarta City. Based on the priority, the factors are advertisement factor (20,79%), service factor (11,42), promotion factor (9,88%), product factor (9,34%), and price factor (8,15%). While the most considered variable by consumers in buying powder milk formula for infants in swalayan market at Yogyakarta City from each factors are package design variable for advertisement factor (factor loading 0,764), availability in swalayan market variable for place factor (factor loading 0,788), gift giving variable for promotion factor (factor loading 0,725), nutrition content variable for nutrition content factor (factor loading 0,764), and price variable for product factor (factor loading 0,713).

I. PENDAHULUAN

A. Latar Belakang

ASI merupakan makanan terbaik bagi bayi. Bayi harus diberikan ASI

eksklusif untuk 6 bulan pertama. Namun karena beberapa hal, kadang para ibu

tidak dapat memberikan ASI. Tasya (2008) mengemukakan alasan-alasan ibu

tidak dapat memberikan ASI, diantaranya adalah rendahnya pengetahuan para

ibu mengenai manfaat ASI dan cara menyusui yang benar, kurangnya

pelayanan konseling laktasi dan dukungan dari petugas kesehatan, persepsi-

persepsi sosial-budaya yang menentang pemberian ASI, pemasaran agresif

oleh perusahaan-perusahaan formula, dan yang paling utama adalah kondisi

yang kurang memadai bagi para ibu yang bekerja. Menurut BPS Kota

Yogyakarta (2009: 37, 41) di Kota Yogyakarta pada tahun 2008 terdapat

140.871 jiwa penduduk perempuan usia produktif (15-45 tahun). Rentang usia

ini merupakan masa perempuan hamil dan menyusui pada umumnya, padahal

64,7%-nya yaitu sebanyak 91.154 jiwa wanita di Kota Yogyakarta merupakan

wanita pekerja dengan waktu untuk memberikan ASI bagi bayinya yang

terbatas.

Karena alasan-alasan tersebut, sebagian besar ibu memberi susu formula

balita sebagai pengganti ASI bagi bayinya. Susu formula balita merupakan

salah satu produk yang dihasilkan oleh industri-industri pengolahan susu.

Industri pengolahan susu menggunakan susu murni yang merupakan produk

pertanian subsektor peternakan sebagai bahan baku. Industri pengolahan susu

formula balita mempunyai peran yang strategis dalam upaya penyediaan

kecukupan gizi bagi balita di Indonesia.

Berdasarkan Susenas Kota Yogyakarta tahun 2005, rata-rata pengeluaran

per kapita untuk sub golongan makanan telur dan susu di Kota Yogyakarta

adalah sebesar Rp 15.799,00, dengan rata-rata persentase pengeluaran per

kapita tiap bulan untuk produk susu secara umum sebesar 3,6% dan untuk

susu formula balita sebesar 2,6%. Berdasarkan Survei Demografi Kesehatan

Indonesia (SDKI) 2002, cakupan pemberian susu formula meningkat 3 kali

1

lipat dalam kurun waktu antara 1997 sebesar 10,8% menjadi 32,4% pada

tahun 2002.

Tabel 1. 1. Jumlah Balita di Kota Yogyakarta Tahun 2004-2008

Tahun Jumlah Balita (jiwa)

Laki-laki Perempuan Total 2004 13.679 14.365 28.044 2005 13.603 14.554 28.157 2006 13.795 14.519 28.314 2007 14.044 14.781 28.825 2008 14.074 14.821 28.895

Sumber : Baban Pusat Statistik Kota Yogyakarta

Berdasarkan Tabel 1. 1. di atas, jumlah balita di Kota Yogyakarta tahun

2004-2008 hanya mengalami sedikit peningkatan, padahal saat ini banyak

sekali merek susu formula balita yang beredar di pasaran. Hal tersebut

menyebabkan semakin ketatnya persaingan bisnis perusahaan-perusahaan susu

formula balita.

Faktor bauran pemasaran yang terdiri atas produk, harga, saluran

distribusi, dan promosi merupakan faktor penting dalam keputusan pembelian

konsumen. Produsen susu formula balita harus mampu mengendalikan dan

mengkoordinir empat elemen bauran pemasaran ini agar dapat mengetahui

respon pasar sasaran yang diinginkan oleh perusahaan dan mempengaruhi

reaksi para pembeli atau konsumen. Menurut Machfoedz (2005: 20), untuk

berhasil, perusahaan harus bekerja lebih baik daripada pesaingnya dalam

menciptakan kepuasan konsumen sasaran, karena itu strategi pemasaran harus

disesuaikan dengan kebutuhan konsumen dan strategi pesaing. Perusahaan

secara konstan membandingkan nilai kepuasan konsumen yang disampaikan

melalui produk, harga, saluran dan promosi dengan nilai dan kepuasan yang

dipenuhi oleh pesaing.

Susu formula balita banyak dijual di pasar swalayan. Sebagian

konsumen susu formula balita membeli susu formula balita di pasar swalayan,

dan sebagian yang lain membeli di apotik atau toko. Kota Yogyakarta yang

terdiri dari 14 kecamatan merupakan salah satu kota besar yang ada di

Indonesia yang memiliki cukup banyak pasar swalayan.

Perilaku konsumen menjadi masukan bagi pemasar produk susu formula

balita untuk mengembangkan strategi pemasaran, maka perusahaan harus

mempunyai strategi pemasaran yang mampu mempengaruhi konsumen yang

menjadi target market-nya, sehingga penentuan segmentasi pasar, pemilihan

pasar sasaran, dan kemudian positioning sebagai pedoman dari strategi bauran

pemasaran menjadi penting untuk diperhatikan dengan baik. Hal inilah yang

mendorong peneliti mengadakan suatu penelitian dengan judul ‘Analisis

Faktor Marketing Mix terhadap Keputusan Pembelian Susu Formula Balita

pada Pasar Swalayan di Kota Yogyakarta’.

B. Perumusan Masalah

Dewasa ini susu formula balita telah menjadi konsumsi pokok bagi

sebagian balita di Indonesia tidak terkecuali di Kota Yogyakarta. Pembeli susu

formula balita saat ini lebih selektif dalam memilih produk susu formula

balita, karena semakin banyaknya merek, kandungan gizi, rasa, dan atribut

produk susu formula balita lain yang ada di pasaran. Untuk memenangkan

persaingan bisnis, produsen atau pemasar susu formula balita dituntut harus

mampu memberikan kepuasan kepada konsumennya. Salah satu cara untuk

memenuhi kepuasan konsumen adalah dengan cara mengidentifikasi faktor-

faktor marketing mix (bauran pemasaran) yang terdiri dari produk, harga,

promosi dan distribusi yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam

mengambil keputusan pembelian susu formula balita khususnya pada pasar

swalayan di Kota Yogyakarta.

Perusahaan sebaiknya mengetahui variabel-variabel yang

dipertimbangkan konsumen pasar swalayan dalam mengambil keputusan

pembelian susu formula balita. Pengetahuan tentang hal ini sangat diperlukan

oleh produsen atau pemasar sebagai sumber informasi untuk menyusun

strategi pemasaran yang tepat sehingga dapat menarik dan memberikan

kepuasan bagi pelanggannya khususnya bagi konsumen susu formula balita di

pasar swalayan di Kota Yogyakarta.

Berdasarkan uraian di atas, permasalahan yang dapat dirumuskan

sebagai berikut:

1. Apa saja faktor bauran pemasaran (marketing mix) yang dipertimbangkan

konsumen dalam membeli susu formula balita pada pasar swalayan di

Kota Yogyakarta?

2. Variabel apakah yang paling berperan (dominan) pada setiap faktor bauran

pemasaran (marketing mix) yang dipertimbangkan konsumen dalam

membeli susu formula balita pada pasar swalayan di Kota Yogyakarta?

C. Tujuan Penelitian

Adapun tujuan yang ingin dicapai dari penelitian yang akan dilakukan

adalah sebagai berikut :

1. Mengetahui faktor-faktor bauran pemasaran (marketing mix) yang

dipertimbangkan konsumen dalam membeli susu formula balita pada pasar

swalayan di Kota Yogyakarta.

2. Mengetahui variabel yang paling berperan (dominan) pada setiap faktor

bauran pemasaran (marketing mix) yang dipertimbangkan konsumen

dalam membeli susu formula balita pada pasar swalayan di Kota

Yogyakarta.

D. Kegunaan Penelitian

1. Bagi peneliti, penelitian ini bermanfaat untuk menambah pengetahuan dan

merupakan salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Pertanian di

Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret Surakarta.

2. Bagi produsen dan pemasar, penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat

untuk memberikan wawasan dan pertimbangan mengenai faktor marketing

mix yang berpengaruh terhadap perilaku konsumen dalam keputusan

pembelian sehingga dapat dijadikan dasar untuk menyusun strategi

pemasaran.

3. Bagi akademisi dan peminat masalah pemasaran, penelitian ini diharapkan

dapat memberikan tambahan informasi, wawasan, pengetahuan, referensi

serta pembanding dalam penyusunan penelitian serupa.

4. Bagi konsumen, penelitian ini bermanfaat untuk menambah pengetahuan

dan memberi informasi dalam memilih susu formula balita formula balita

di pasar swalayan, khususnya di Kota Yogyakarta.

II. LANDASAN TEORI

Penelitian Terdahulu

Pada hasil penelitian Irianto (1997: 62), dengan judul Analisis Faktor-

faktor Marketing Mix yang Dipertimbangkan oleh Konsumen dalam Membuat

Keputusan Pembelian Susu Bubuk Formula untuk Bayi di Kodya Surakarta,

konsumen dalam membuat keputusan pembelian susu formula 67,2%

mempertimbangkan faktor-faktor marketing mix yang diteliti, dan sisanya

32,8% memperhatikan faktor lain yang tidak tercakup dalam variabel

penelitian. Dengan menggunakan alat analisis faktor, ternyata dari 20 variabel

yang dipelajari, diekstrak menjadi 6 faktor inti yang didasarkan atas

eigenvalue lebih besar sama dengan 1,000. Dari 6 faktor inti tersebut

kemudian dikelompokkan variabel-variabel berdasarkan faktor loading 0,500

yang dapat diurutkan berdasarkan dari total varian masing-masing faktor

sebagai berikut : faktor produk dengan share terhadap pertimbangan

keputusan sebesar 32,5%, faktor kemasan 9,7%, faktor promosi 7,4%, faktor

distribusi di supermarket dan toko 6,6%, faktor distribusi di apotik dan toko

obat 5,7% dan faktor harga 5,2%.

Berdasarkan penelitian Widjaya (2008: 55), Analisis Faktor Marketing

Mix Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Buah Jeruk pada Pasar

Swalayan di Surakarta, faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam

membeli buah jeruk pada pasar swalayan di Surakarta adalah rasa, warna,

kandungan gizi, kebersihan kulit, ukuran, kesegaran, aroma, ketebalan daging

buah, harga, promosi, kenyamanan, pelayanan, penataan, dan ketersediaan di

pasar swalayan. Variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian ini

dikelompokkan menjadi 4 faktor inti yaitu faktor produk (22,89%), faktor

tempat (15,60%), faktor harga (9,44%), dan faktor promosi (7,16%). Variabel-

variabel yang dominan dipertimbangkan konsumen dalam membeli buah jeruk

di pasar swalayan di Surakarta untuk tiap-tiap faktor adalah variabel rasa,

variabel kenyamanan, variabel harga, dan variabel promosi.

6

Pada hasil penelitian Damayanti (2009: 69) dengan judul Analisis

Faktor Marketing Mix terhadap Keputusan Pembelian Minyak Goreng pada

Pasar Swalayan di Kota Surakarta, faktor-faktor yang dipertimbangkan

konsumen dalam membeli minyak goreng di pasar swalayan di Kota Surakarta

dimulai dari faktor yang memberikan pengaruh paling besar adalah : faktor

produk, faktor tampilan produk, faktor tempat, faktor harga, faktor promosi

dan faktor kemasan. Variabel-variabel yang dominan dipertimbangkan

konsumen dalam membeli minyak goreng di pasar swalayan di Kota Surakarta

untuk tiap-tiap faktor adalah : variabel keamanan minyak goreng, variabel

kejernihan minyak goreng, variabel ketersediaan minyak goreng di pasar

swalayan, variabel harga, variabel iklan minyak goreng di media dan variabel

jenis kemasan.

Berdasarkan hasil dari keempat penelitian tersebut dapat disimpulkan

semua faktor yang tercakup dalam bauran pemasaran dipertimbangkan oleh

konsumen dalam mengambil keputusan pembeliannya. Terdapat hubungan

positif antara variabel-variabel dalam bauran pemasaran dengan keputusan

pembelian konsumen. Proses pengambilan keputusan konsumen tersebut

melalui beberapa tahap dimana nantinya konsumen akan mengevaluasi merek

secara rinci dan komprehensif. Perusahaan perlu menganalisis hal tersebut

untuk dapat menetapkan strategi pemasaran yang paling tepat dan

menguntungkan baginya.

Tinjauan Pustaka

1. Susu Formula Balita

Sebenarnya, semua susu formula untuk bayi yang beredar di pasaran

memiliki kandungan gizi tertentu yang diupayakan mendekati komposisi

ASI dengan kandungan sesuai standar yang ditetapkan WHO sebagai

badan kesehatan dunia. Selain itu, kadar kandungan gizinya pun

disesuaikan dengan kemampuan pencernaan bayi, tidak boleh lebih tinggi

ataupun lebih rendah. Kebutuhan zat gizi bayi berbeda sesuai kelompok

usia. Kandungan gizi susu formula untuk bayi di bawah 6 bulan lebih

spesial karena secara alami usus bayi belum mampu mencerna nutrien

susu dengan baik. Masih rentannya bayi dalam kelompok usia ini

membuat susu yang dikonsumsinya pun dibagi lagi secara spesifik. Di

antaranya susu untuk bayi yang lahir cukup umur, susu untuk bayi yang

lahir kurang umur ataupun yang lahir cukup umur namun dengan berat

badan lahir rendah (BBLR). Untuk bayi 6 bulan ke bawah yang lahir

kurang bulan atau cukup bulan tapi dengan BBLR, komposisi nutriennya

diformulasikan lebih rendah dari susu formula untuk bayi enam bulan ke

bawah yang cukup umur. Pembedaan ini dimaksudkan untuk

menyesuaikan kondisi bayi yang daya serapnya terhadap nutrien masih

belum optimal, terutama ginjalnya (Nakita, 2006).

Pemberian susu formula diindikasikan untuk bayi yang karena

sesuatu hal tidak mendapat ASI atau sebagai tambahan bila ASI jumlahnya

tidak mencukupi. Penggunaan susu formula balita ini sebaiknya dengan

meminta nasihat petugas kesehatan yang berkompeten agar

penggunaannya tepat. Secara umum, susu formula dapat dikelompokkan

menjadi :

1. Susu formula awal, yaitu susu formula untuk bayi umur 0-6 bulan

2. Susu formula lanjutan yaitu untuk bayi berumur 6-12 bulan

3. Susu formula growing up untuk anak berusia di atas 1 tahun

4. Susu formula khusus, antara lain susu formula premature, susu rendah

atau bebas laktosa, susu formula kedelai, susu formula hipoalergenik

dan lain-lain

(Nasar, et al., 2005: 12).

Pemilihan susu formula balita bagi anak harus dilakukan secara

cermat dan teliti. Prinsip pemilihan susu yang tepat dan baik untuk anak

adalah susu yang sesuai dan bisa diterima sistem tubuh anak.

Pertimbangan utama pemilihan susu bukan terletak pada susu apa yang

disukai anak. Meskipun susu tersebut disukai anak, tetapi bila

menimbulkan banyak gangguan fungsi dan sistem tubuh maka akan

menimbulkan banyak masalah kesehatan bagi anak. Apapun merek susu

formula balita sesuai usia anak selama tidak menimbulkan gangguan

fungsi tubuh adalah susu yang terbaik untuk anak. Susu formula yang baik

harus tidak menimbulkan gangguan saluran pencernaan seperti diare,

muntah, atau kesulitan buang air besar serta gangguan lain seperti batuk,

sesak nafas, gangguan kulit dan lainnya. Penerimaan tubuh setiap anak

terhadap susu sangat berbeda Gangguan akibat ketidakcocokan susu

formula balita bisa timbul karena reaksi cepat atau timbulnya gejala

kurang dari 8 jam (Piogama, 2008).

2. Pemasaran

Pemasaran adalah suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-

kegiatan penting yang memungkinkan individu dan perusahaan

mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran

dengan pihak lain dan untuk mengembangkan hubungan pertukaran.

Kondisi yang diperlukan untuk pertukaran hanya dapat dipenuhi apabila

kedua pihak atau beberapa spesialis pertukaran sukses melakukan

beberapa pekerjaan. Ini mencakup pengidentifikasian calon mitra,

pertukaran, pengembangan tawaran, pengkomunikasian informasi,

pengiriman produk dan pengumpulan pembayaran

(Boyd, et al., 2000: 4-5).

Pemasaran adalah semua kegiatan yang bertujuan untuk

memperlancar arus barang atau jasa dari produsen ke konsumen secara

paling efisien dengan maksud untuk menciptakan permintaan efektif.

Meskipun demikian setiap kegiatan tersebut harus dilakukan secara efisien

sehingga secara ekonomis akan dapat dipertanggungjawabkan. Dengan

demikian program peningkatan iklan yang dapat meningkatkan omzet

penjualan bilamana kegiatan ini tidak menambah keuntungan atau

tambahnya keuntungan tidak seimbang dengan jumlah biaya yang telah

dikeluarkan karena iklan-iklan yang dijalankan tersebut kurang menemui

sasaran, maka kegiatan ini merupakan kegiatan yang tidak efisien

(Nitisemito, 1993: 13)

Pemasaran adalah semua kegiatan manusia yang dilakukan dalam

hubungannya dengan pasar. Pemasaran berarti bekerja dengan pasar guna

mewujudkan pertukaran potensial untuk kepentingan memuaskan

kebutuhan dan keinginan manusia. Jika satu pihak lebih aktif dalam

mengusahakan terjadinya pertukaran dibandingkan pihak lainnya, pihak

pertama dinamakan pihak pemasar dan pihak kedua sebagai prospek

(calon pembeli). Pemasar adalah seseorang yang mencari sumber daya dari

orang lain dan bersedia menawarkan sesuatu yang bernilai sebagai

imbalannya. Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial dengan

mana perorangan atau kelompok memperoleh yang mereka butuhkan dan

yang mereka inginkan melalui pembuatan dan pertukaran produk dan nilai

dengan pihak lain (Kotler, 1999: 12-13).

3. Bauran Pemasaran (Marketing mix)

Perpaduan empat elemen pokok yang mencakup program

pemasaran perusahaan disebut bauran pemasaran. Bauran pemasaran ialah

rangkaian sarana pemasaran taktis terpadu yang dapat dikendalikan

(produk, harga, tempat, dan promosi) untuk mengetahui respon pasar

sasaran yang diinginkan oleh perusahaan. Desain, implementasi, dan

evaluasi bauran pemasaran mencakup berbagai upaya pemasaran. Empat

elemen bauran pemasaran adalah :

a. Produk

Mengelola bahan produk meliputi perencanaan dan pengembangan

barang dan atau jasa dengan baik untuk dipasarkan oleh perusahaan.

Strategi diperlukan untuk mengubah produk yang ada dengan

menambahkannya dengan yang baru, dan melakukan upaya untuk

penganekaragaman produk yang dihasilkan. Keputusan strategis juga

diperlukan berkenaan dengan merek, kemasan, dan berbagai ciri

produk.

b. Harga

Manajemen harus menetapkan harga pokok yang tepat untuk produk.

Selanjutnya, manajemen juga harus menetapkan strategi yang

berhubungan dengan diskon, harga transport, dan banyak lagi harga

yang berhubungan dengan berbagai faktor.

c. Distribusi

Meskipun perantara pemasaran, terutama grosir dan pengecer,

merupakan faktor lingkungan yang tidak mudah dikendalikan,

eksekutif harus bersikap leluasa ketika bekerja dengan mereka. Tugas

manajemen adalah menyeleksi dan mengelola saluran perdagangan

agar produk dapat sampai kepada pasar yang sesuai pada waktu yang

tepat, dan mengembangkan sistem distribusi untuk menangani dan

mengirim produk secara fisik melalui saluran tersebut.

d. Promosi

Manajemen perlu menginformasikan dan menyampaikan persuasi

kepada pasar tentang produk perushaan. Periklanan, personal selling,

promosi penjualan, dan publikasi merupakan aktivitas promosi secara

luas.

(Machfoedz, 2005: 17-18)

Marketing Mix (bauran pemasaran) merupakan kombinasi variabel

atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel mana

yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para

pembeli atau konsumen. Jadi marketing mix terdiri dari himpunan variabel

yang dapat dikendalikan dan digunakan oleh perusahaan untuk

mempengaruhi tanggapan konsumen dalam pasar sasarannya. Perusahaan

tidak hanya sekedar memiliki kombinasi kegiatan yang terbaik saja, akan

tetapi dapat mengkoordinir berbagai variabel marketing mix tersebut,

untuk melaksanakan program pemasaran yang efektif. Variabel marketing

mix (bauran pemasaran) tersebut yaitu produk, harga, distribusi, dan

promosi (Assauri, 1992: 180-181).

4. Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen merupakan proses seorang pelanggan dalam

membuat keputusan membeli, juga untuk menggunakan dan membuang

barang-barang dan jasa yang dibeli, juga termasuk faktor-faktor yang

mempengaruhi keputusan pembelian dan penggunaan produk. Perilaku

konsumen menggambarkan bagaimana konsumen membuat keputusan-

keputusan pembelian dan bagaimana menggunakan dan mengatur

pembelian barang atau jasa (Lamb, et al., 2000: 188).

Perilaku konsumen terdiri dari semua tindakan konsumen untuk

memperoleh, menggunakan dan membuang barang atau jasa. Beberapa

perilaku konsumen adalah: membeli sebuah produk atau jasa, memberikan

informasi dari mulut ke mulut tentang sebuah produk atau jasa kepada

orang lain, membuang sebuah produk, dan mengumpulkan informasi

sebelum melakukan pembelian. Sebelum bertindak, seseorang seringkali

mengembangkan keinginan berperilaku berdasarkan kemungkinan

tindakan yang dilakukan. Keinginan berperilaku dapat didefinisikan

sebagai keinginan untuk berperilaku menurut cara tertentu dalam rangka

memiliki, membuang, dan menggunakan produk atau jasa

(Mowen dan Michael, 2002: 322)

Perilaku membeli oleh konsumen sangat dipengaruhi oleh faktor-

faktor kebudayaan, sosial, pribadi dan psikologis.

a. Faktor Kebudayaan

Faktor-faktor kebudayaan berpengaruh luas dan mendalam perilaku

konsumen. Kebudayaan adalah faktor penentu keinginan dan perilaku

seseorang yang paling mendasar.

b. Faktor Sosial

Perilaku seseorang juga dipengaruhi faktor-faktor sosial seperti

kelompok referensi keluarga, status dan peranan sosial.

c. Faktor Pribadi

Keputusan seorang pembeli dipengaruhi oleh ciri-ciri kepribadiannya,

termasuk usia dan daur hidupnya, pekerjaan, kondisi ekonomi, gaya

hidup, kepribadian dan konsep diri

d. Faktor Psikologis

Pilihan membeli seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologis

utama yaitu motivasi, persepsi, belajar, serta kepercayaan dan sikap.

(Kotler, 1999: 231-245).

5. Keputusan Pembelian

Proses pengambilan keputusan konsumen tidak bisa terjadi dengan

sendirinya, sebaliknya masalah kebudayaan, sosial, individu, dan

psikologis secara kuat mempengaruhi proses keputusan tersebut. Mereka

memiliki pengaruh dari waktu konsumen menerima rangsangan melalui

perilaku pasca pembelian. Faktor budaya yang termasuk di dalamnya

adalah budaya dan nilai, sub-budaya dan kelas sosial, secara luas

mempengaruhi pengambilan keputusan konsumen. Faktor sosial

menunjukkan interaksi sosial antara konsumen dan mempengaruhi

sekelompok orang. Faktor individu termasuk jenis kelamin, umur,

keluarga dan daur hidup keluarga, pribadi, konsep hidup serta gaya hidup

adalah unik pada setiap individu dan memerankan aturan utama pada

produk dan jasa yang diinginkan konsumen. Faktor psikologis menentukan

bagaimana menerima dan berinteraksi dengan lingkungannya dan

pengaruh pada keputusan yang akan diambil oleh konsumen yang di

dalamnya terdiri dari persepsi, motivasi, pembelajaran, keyakinan dan

sikap (Lamb, et al., 2000: 201).

Tahapan untuk mencapai keputusan membeli dilakukan oleh

konsumen melalui beberapa tahapan yang meliputi mengenali kebutuhan,

evaluasi alternatif, keputusan membeli, dan perilaku setelah pembelian.

Proses pembelian bermula jauh sebelum seseorang membeli suatu produk

dan berlangsung lama sesudahnya. Ini mendorong produsen atau pemasar

untuk berfokus pada seluruh proses pembelian daripada sekedar pada

proses pembelian (Machfoedz, 2005: 44)

Keputusan seorang konsumen untuk mengubah, menangguhkan,

atau membatalkan keputusan membeli banyak dipengaruhi oleh pandangan

resiko seseorang. Banyak pembelian yang melibatkan resiko yang akan

ditanggungnya. Para konsumen sama sekali tidak memperoleh kepastian

akibat dari pembelian yang akan dilakukannya. Hal ini menyebabkan

tingkat kecemasan tertentu pada pembeli. Besar kecilnya resiko yang

ditanggapi seseorang adalah berbeda-beda sesuai dengan besar uang yang

dibelanjakan, banyak ciri yang tidak pasti, dan tingkat kepercayaan diri

konsumen. Seorang konsumen mengembangkan kebiasaan tertentu untuk

mengurangi resiko, seperti membatalkan keputusan, menghimpun

informasi dari teman-teman, dan memilih sebuah merek nasional dan ada

jaminan. Pemasar harus memahami faktor-faktor yang menyebabkan

timbulnya perasaan negatif dalam diri konsumen dan menyediakan

informasi dan pendukung lainnya yang akan mengurangi perasaan ini

(Kotler, 1999: 267).

6. Pasar Swalayan

Supermarket adalah toko besar dengan pelayanan swalayan yang

menjual berbagai macam produk baik berupa makanan, minuman, maupun

produk-produk lain. Metode eceran supermarket selain menjual secara

eceran produk sebagai tersebut di atas, juga diterapkan pada penjualan

bahan bangunan, produk perkantoran dan grosir. Untuk menarik lebih

banyak konsumen, supermarket berupaya meningkatkan fasilitas dan

pelayanan, seperti lokasi yang lebih strategis, desain ruangan yang lebih

nyaman, waktu belanja yang lebih lama, jumlah kasir yang memadai, dan

pengiriman barang (Machfoedz, 2005: 163).

Supermarket adalah sebuah toko yang menjual segala kebutuhan

sehari-hari. Barang barang yang dijual di supermarket biasanya adalah

barang barang kebutuhan sehari-hari. Selain supermarket dikenal pula

minimarket, dan hypermarket. Perbedaan istilah minimarket, supermarket

dan hypermarket adalah di format, ukuran dan fasilitas yang diberikan.

Contohnya :

a. minimarket berukuran kecil (100 m2 sampai 999 m2)

b. supermarket berukuran sedang (1.000 m2 sampai 4.999 m2)

c. hypermarket berukuran besar (5.000 m2 ke atas)

Sebuah minimarket sebenarnya adalah semacam ”toko kelontong” atau

yang menjual segala macam barang dan makanan, namun tidak selengkap

dan sebesar sebuah supermarket. Berbeda dengan toko kelontong,

minimarket menerapkan sistem swalayan, dimana pembeli mengambil

sendiri barang yang ia butuhkan dari rak-rak dagangan dan membayarnya

di kasir. Sistem ini juga membantu agar pembeli tidak berhutang.

Hypermarket adalah supermarket yang besar termasuk lahan parkirnya

(Anonim, 2009).

Kerangka Teori Pendekatan Masalah

Globalisasi menyebabkan terjadinya persaingan yang ketat antara

pemasar produk yang sama. Salah satu produk yang memiliki banyak pesaing

adalah susu formula balita. Terdapat berbagai merek susu formula balita

dengan segala keunggulannya yang dipasarkan di pasar swalayan di Kota

Yogyakarta. Untuk memenangkan persaingan, perusahaan susu formula balita

perlu menetapkan strategi pemasaran yang tepat. Salah satu cara untuk

memahami kepuasan konsumen adalah dengan cara mengidentifikasikan

variabel-variabel dalam faktor-faktor bauran pemasaran (marketing mix) yang

dipertimbangkan oleh konsumen dalam pengambilan keputusan pembelian

susu formula balita khususnya pada pasar swalayan di Kota Yogyakarta.

Perpaduan empat elemen pokok yang mencakup program pemasaran

perusahaan disebut bauran pemasaran (marketing mix). Bauran pemasaran

ialah rangkaian sarana pemasaran taktis terpadu yang dapat dikendalikan

(produk, harga, tempat, dan promosi) untuk mengetahui respon pasar sasaran

yang diinginkan oleh perusahaan (Machfoedz, 2005: 17). Himpunan variabel

dari faktor produk susu formula balita terdiri dari merek (brand), rasa, jenis

kemasan, gambar kemasan, warna kemasan, kandungan gizi, dan volume

kemasan. Faktor harga terdiri dari variabel harga produk susu formula balita

tersebut. Himpunan variabel promosi terdiri dari variabel promosi pemberian

bonus isi, promosi pemberian hadiah, iklan di media cetak dan iklan di

televisi. Sedangkan himpunan variabel tempat atau distribusi terdiri dari

variabel ketersediaan susu formula balita di pasar swalayan, penataan produk

susu formula balita (display), dan kenyamanan di pasar swalayan. Dengan

memilah pasar dalam kelompok-kelompok konsumen yang berbeda

kebutuhan, sifat, atau perilaku yang memerlukan pemilahan produk atau

bauran pemasaran perusahaan dapat melakukan segmentasi pasar yang untuk

selanjutnya dapat menentukan target pasar yang dituju.

Konsumen harus memperoleh informasi mengenai produk yang akan

dibelinya sehingga kebutuhannya dapat tercukupi dengan harga yang

terjangkau. Konsumen juga berusaha mencari alternatif pilihan produk yang

lain yang lebih menguntungkan baginya. Perilaku konsumen pasca pembelian

sangat penting bagi perusahaan. Perilaku konsumen dapat mempengaruhi

ucapan-ucapan mereka kepada pihak lain tentang produk perusahaan. Bagi

semua perusahaan, baik yang menjual produk maupun jasa, perilaku

konsumen pasca pembelian, akan menentukan minat konsumen untuk

membeli lagi produk perusahaan tersebut. Ada kemungkinan konsumen tidak

akan membeli produk perusahaan lagi setelah merasakan ketidaksesuaian

kualitas produk yang didapatkan dengan keinginan atau apa yang digambarkan

sebelumnya.

Kotler (1999: 230) mengemukakan model stimulus-respon perilaku

konsumen, dimana dalam proses keputusan pembeliannya, konsumen

memperhatikan rangsangan pemasaran, yaitu faktor produk, harga, tempat,

dan promosi, yang dapat digambarkan sebagai berikut :

Gambar 2. 1. Model Perilaku Pembeli Menurut Kotler

Kotak Hitam Konsumen Ciri-ciri pembeli

Proses Keputusan Pembelian

Budaya Sosial Perorangan Psikologis

Pengenalan Masalah

↓ Pencarian Informasi

↓

Evaluasi ↓

Keputusan ↓

Perilaku Purna beli

Rangsangan dari Luar Pemasaran Lingkungan

Produk Harga

Tempat Promosi

Ekonomi Teknologi

Politik Budaya

Keputusan Membeli Pemilihan Produk Pemilihan Merek

Pemilihan Penyalur Waktu Pembelian Jumlah Pembelian

Menurut Hair et al. dalam Bonifatius (2000: 15), untuk

mengidentifikasikan struktur dari hubungan antar variabel dan menguji

korelasi antar variabel dari faktor marketing mix tersebut dilakukan dengan

menggunakan analisis faktor. Analisis faktor adalah nama generik dari metode

statistik multivariat yang tujuannya adalah untuk mendefinisikan struktur

mendasar pada matriks data. Analisis faktor yang digunakan memakai data

yang berasal dari pendapat responden terhadap atribut-atribut susu formula

balita. Dalam analisis faktor, variabel-variabel tidak diklasifikasikan sebagai

variabel dependen atau independen.

Sasaran dari analisis faktor adalah untuk memadatkan variabel-variabel

penelitian (yang jumlahnya lebih banyak) ke dalam sejumlah faktor (yang

jumlahnya lebih sedikit). Setiap faktor dianggap mewakili beberapa variabel

yang dikombinasikan secara linier. Faktor umum merupakan bauran

pemasaran (marketing mix) dan variabel-variabel yang diteliti adalah merek

susu formula balita (X1), rasa susu formula balita (X2), jenis kemasan (X3),

gambar kemasan (X4), warna kemasan (X5), kandungan gizi (X6), volume

kemasan (X7), harga (X8), promosi pemberian bonus isi (X9), promosi

pemberian hadiah (X10), iklan susu formula balita di televisi (X11), iklan susu

formula balita di media cetak (X12), ketersediaan susu formula balita di pasar

swalayan (X13), penataan (display) susu formula balita di pasar swalayan

(X14), dan kenyamanan pasar swalayan (X15).

Dalam metode analisis faktor, untuk menentukan sekelompok variabel

layak sebagai faktor digunakan kriteria berdasarkan eigenvalue yaitu yang

lebih besar dari satu. Sedangkan sumbangan masing-masing faktor terhadap

pertimbangan keputusan pembelian dilihat dari nilai total varian masing-

masing faktor. Untuk melihat peran masing-masing variabel dalam suatu

faktor dilihat dari besarnya factor loading variabel yang bersangkutan

(Hair et al. dalam Bonifatius, 2000: 17).

Berdasarkan uraian di atas, maka dapat dibuat skema kerangka

pemikiran pendekatan masalah sebagai berikut :

= Variabel yang tidak dianalisis

Gambar 2. 2. Kerangka Pemikiran Pendekatan Masalah

Faktor bauran pemasaran (susu formula balita) : 1. Produk (product)

a. Merek (brand) susu formula balita

b. Rasa susu formula balita

c. Jenis kemasan d. Gambar kemasan e. Warna kemasan f. Kandungan Gizi g. Volume kemasan

2. Harga (price) susu formula balita

3. Promosi (promotion) a. Promosi Pemberian

bonus isi b. Promosi pemberian

hadiah c. Iklan di televisi d. Iklan di media cetak

4. Tempat (place) a. Ketersediaan di

swalayan b. Penataan produk

(display) c. Kenyamanan di

swalayan

Susu Formula Balita

Karakteristik

Lingkungan sosial, budaya, ekonomi,

teknologi, dan politik

Proses Pengambilan Keputusan

Pembelian:

Pengenalan Kebutuhan

Pencarian Informasi

Evaluasi Alternatif

Perilaku Konsumen

Keputusan Konsumen dalam Membeli Susu Formula Balita

Perusahaan

Pembatasan Masalah

Dalam penelitian ini, yang dikaji adalah faktor marketing mix terhadap

keputusan pembelian konsumen susu formula balita pada pasar swalayan

di Kota Yogyakarta.

Faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen dalam membeli susu formula

balita tercakup dalam marketing mix yaitu produk, harga, promosi, dan

tempat.

Responden adalah konsumen akhir yaitu konsumen penduduk Kota

Yogyakarta yang membeli susu formula balita untuk konsumsi sendiri atau

rumah tangga dimana pembelian dilakukan pada pasar swalayan di Kota

Yogyakarta.

Jenis pasar swalayan yang diamati adalah supermarket.

Asumsi

Pembeli (konsumen) susu formula balita di pasar swalayan di Kota

Yogyakarta merupakan pengambil keputusan dalam pembelian susu

formula balita yang mewakili rumah tangga.

Jumlah balita di tiap kecamatan di Kota Yogyakarta berbanding lurus dengan

jumlah pembelian susu formula balita oleh konsumen di pasar swalayan

masing-masing kecamatan.

Konsumen susu formula balita di suatu wilayah, membeli susu formula balita

di supermarket sampel di wilayah tersebut.

Hipotesis

Diduga faktor marketing mix (bauran pemasaran) susu formula balita yaitu

faktor produk, harga, tempat, dan promosi dipertimbangkan oleh

konsumen.

Diduga variabel yang dominan adalah variabel merek dari faktor produk.

Definisi Operasional

1. Marketing mix adalah kumpulan dari variabel-

variabel pemasaran yang terdiri atas produk

(product), harga (price), tempat (place) dan promosi

(promotion) yang dapat dikendalikan pemasar untuk

merespon yang diinginkan pasar. Dalam hal ini

variabel yang diteliti adalah merek, rasa susu, jenis

kemasan, gambar kemasan, warna kemasan,

kandungan gizi, volume kemasan, harga, promosi

pemberian bonus isi, promosi pemberian hadiah,

iklan susu formula balita di televisi, iklan susu

formula balita di media cetak, ketersediaan susu

formula balita di pasar swalayan, penataan (display)

susu formula balita di pasar swalayan, dan

kenyamanan pasar swalayan.

2. Susu formula balita adalah susu formula yang

dikonsumsi oleh anak berusia di bawah lima tahun.

3. Merek (brand) adalah tanda atau simbol yang

memberikan identitas pada produk susu formula

balita yang dapat berupa kata-kata, gambar atau

kombinasinya. Merek susu formula balita yang

berada di pasar swalayan di Kota Yogyakarta

diantaranya : Nutrilon, Enfagrow, SGM, Vitalac,

Dancow, Pediasure, Indomilk Biokids, Chil Mil,

Curcuma, Bebelac, Anchor Boneeto, Procal,

Sustagen, Similac, Prestine, Vitaplus dan lainnya.

4. Rasa susu formula balita adalah sensasi yang

diterima alat pengecap setelah mengkonsumsi susu

formula balita. Rasa susu formula balita yang dijual

di pasar swalayan di Kota Yogyakarta diantaranya

madu, original, strawberry, cokelat, kedelai, dan

vanila.

5. Jenis kemasan adalah jenis pelindung dari susu

formula balita. Jenis kemasan dari susu formula

balita yang ada di pasar swalayan di Kota

Yogyakarta yaitu kardus dan kaleng.

6. Gambar kemasan adalah serangkaian makna atau

kesan konsumen terhadap gambar yang ada pada

kemasan susu formula balita.

7. Warna kemasan adalah serangkaian makna atau

kesan konsumen terhadap warna kemasan susu

formula balita.

8. Kandungan gizi susu formula balita adalah lemak,

karbohidrat, protein AA, DHA, lactoferin, prebiotik,

FOS, GOS, lysin, linoleat, kolin, SA, EyQ, dan

senyawa organik lain yang terkandung dalam susu

formula balita.

9. Volume kemasan adalah serangkaian makna atau

kesan konsumen terhadap besar kecilnya kemasan

yang berdasarkan volume susu formula balita.

Volume susu formula balita yang berada di pasar

swalayan di Kota Yogyakarta umumnya terdiri dari

ukuran 120 gram, 150 gram, 180 gram, 200 gram,

300 gram, 350 gram, 400 gram, 500 gram, 600 gram,

700 gram, 750 gram, 800 gram dan 900 gram.

10. Harga adalah

nilai produk susu formula balita yang diukur

dengan sejumlah uang dimana berdasarkan nilai

tersebut seseorang/perusahaan bersedia melepaskan

barang/jasa yang dimiliki kepada pihak lain.

11. Promosi

adalah suatu upaya persuasi satu arah yang dibuat

untuk mengarahkan seseorang atau organisasi

kepada tindakan yang menciptakan pertukaran

dalam pemasaran. Variabel promosi yang diamati

pada penelitian ini meliputi promosi pemberian

bonus isi, promosi pemberian hadiah, iklan susu

formula balita di televisi, dan iklan susu formula

balita di media cetak.

12. Ketersediaan

di pasar swalayan adalah serangkaian makna atau

kesan konsumen terhadap kemudahan untuk

mendapatkan susu formula balita di pasar swalayan

serta jumlah produk yang tersedia di pasar

swalayan setiap saat apabila konsumen

membutuhkan.

13. Penataan

produk (display) adalah serangkaian makna atau

kesan konsumen terhadap tata letak produk susu

formula balita di pasar swalayan.

14. Kenyamanan

di pasar swalayan adalah serangkaian makna atau

kesan konsumen terhadap tingkat kenyamanan

yang didapat oleh pembeli selama berada di pasar

swalayan yang menjual susu formula balita.

15. Pasar

swalayan adalah pasar modern yang pelayanannya

dilakukan sendiri oleh konsumen/pembeli (self

service).

III. METODOLOGI PENELITIAN

E. Metode Dasar Penelitian

Metode dasar yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode

deskriptif. Metode deskriptif yaitu metode yang melukiskan secara sistematis

variabel demi variabel, satu demi satu secara aktual dan cermat

(Daniel, 2002: 113).

Penelitian deskriptif yang digunakan adalah metode survei. Metode

survei yaitu penelitian yang mengambil sampel dari satu populasi dan

menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data yang pokok

(Singarimbun dan Effendi, 1995: 3).

F. Metode Penentuan Sampel

1. Metode Penentuan Daerah dan Lokasi Penelitian

Daerah penelitian ditentukan secara purposive (sengaja) yaitu di

Kota Yogyakarta dengan pertimbangan bahwa Kota Yogyakarta

merupakan kota yang pariwisata, pendidikan dan pusat pertumbuhanya

berkembang sehingga memberikan peluang besar bagi wanita untuk

bekerja di luar rumah. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen

yang membeli susu formula balita pada pasar swalayan di Kota

Yogyakarta.

Penelitian ini dilaksanakan di pasar swalayan di Kota Yogyakarta.

Pasar swalayan dipilih sebagai lokasi penelitian karena pada umumnya

susu formula balita banyak dijual di pasar swalayan, konsumen menyukai

kepraktisan pasar swalayan karena pembeli dapat mengambil langsung

produk susu formula balita yang diinginkan dan tempatnya nyaman.

Di Kota Yogyakarta terdapat banyak pasar swalayan yang

menyediakan berbagai jenis barang kebutuhan masyarakat. Banyaknya

pasar swalayan di Kota Yogyakarta dapat dilihat pada Tabel 3. 1.

22

Tabel 3. 1. Jumlah Pasar Swalayan di Kota Yogyakarta Tahun 2006-2008

Tahun Pasar Swalayan 2006 67 2007 70 2008 78

Sumber: Dinas Perindagkop dan UKM Kota Yogyakarta

Berdasarkan data dari Dinas Perindagkop dan UKM, Kota

Yogyakarta tahun 2006-2008 dapat dilihat bahwa jumlah pasar swalayan

di Kota Yogyakarta terus bertambah. Dengan adanya pasar, akan

memudahkan masyarakat dalam mendapatkan kebutuhannya sehari-hari

dengan berbagai pilihan produk yang tersedia. Dari data Dinas

Perindagkop dan UKM Kota Yogyakarta tahun 2008 diatas, terdapat 78

pasar swalayan yang terdiri dari supermarket dan minimarket, diantaranya

Pamella Swalayan, Mirota, Gardena, Ramai, Hero, Giant, Super Indo,

Maga Swalayan, WS Swalayan dan lain-lain.

Menurut BPS Kota Yogyakarta, wilayah Kota Yogyakarta terdiri

dari lima bagian kota, yaitu wilayah I, wilayah II, wilayah III, wilayah IV,

dan wilayah V. Pada tiap wilayah ini dipilih 1 sampel kecamatan. Dalam

penelitian ini, penentuan sampel kecamatan dilakukan secara purposive

sampling. Menurut Singarimbun dan Effendi (1995), purposive sampling

(sengaja) merupakan pengambilan sampel dengan berdasarkan

pertimbangan-pertimbangan tertentu sesuai dengan tujuan penelitian.

Pertimbangan yang diambil dalam penelitian ini yaitu kecamatan dengan

jumlah balita yang terbanyak di tiap wilayah.

Jenis pasar swalayan yang dipilih adalah supermarket karena

merek susu formula balita yang disediakan di supermarket lebih beragam

dan ketersediaannya lebih banyak daripada di minimarket sehingga lebih

banyak pembeli. Pada tiap sampel kecamatan dipilih 1 supermarket.

Penentuan sampel supermarket dilakukan dengan simple random sampling

dimana kesempatan semua supermarket di Kota Yogyakarta untuk

dijadikan supermarket sampel adalah sama. Supermarket yang dipilih yaitu

Progo, Pamella 5 Swalayan, Sang Surya Swalayan, Mirota dan Gardena.

Tabel 3. 2. Sampel Supermarket di Kota Yogyakarta Berdasarkan Pembagian Wilayah

Kota Yogyakarta

Kecamatan Jumlah Balita

Supermarket

Wilayah I 1. Kecamatan Jetis 2. Kecamatan Gedongtengen 3. Kecamatan Ngampilan 4. Kecamatan Keraton 5. Kecamatan

Gondomanan

1.328 956 768 829

3.103

- - Roma Swalayan Maga Swalayan 1. Progo 2. Ramai

Wilayah II 6. Kecamatan Tegalrejo 1.996 1. Mirota 2. Giant

Wilayah III 7. Kecamatan Gondokusuman

8. Kecamatan Danurejan 9. Kecamatan Pakualaman

4.139

2.136 541

1. Gardena 2. Super Indo 3. Elok Swalayan Hero Super Indo

Wilayah IV 10. Kecamatan Umbulharjo

11. Kecamatan Kotagedhe 12. Kecamatan Mergangsan

4.497

2.194 1995

1. Pamella 5 2. Daffa Swalayan 3. DNS Swalayan WS Swalayan 1. Karuma

Swalayan 2. Mitra Swalayan 3. Pamela 1 4. Maga Swalayan

Wilayah V 13. Kecamatan Wirobrajan 14. Kecamatan Mantrijeron

2.336 2.077

Sang Surya Swalayan 1. Damai Indah

Swalayan 2. Amanah

Swalayan 14 28.895

Sumber : Analisis Data Primer

Metode Pengambilan Sampel

Metode pengambilan sampel yang digunakan

dalam penelitian ini adalah judgement sampling,

dimana peneliti berada di tempat penelitian untuk

melakukan penyebaran kuesioner ataupun

wawancara. Metode judgement sampling adalah

suatu teknik pengambilan sampel dari suatu

populasi yang diharapkan dapat memenuhi tujuan

riset, sehingga keterwakilannya terhadap populasi

dapat dipertanggungjawabkan (Churchill, 2005: 13).

Ukuran sampel untuk analisis faktor adalah

sedikitnya empat atau lima kali dari jumlah variabel

yang diteliti (Maholtra dalam Setyani, 2006: 24).

Variabel yang diamati dalam penelitian ini

berjumlah 15 variabel dengan responden berjumlah

100, sehingga sudah sesuai dengan syarat jumlah

sampel minimal yang dibutuhkan dalam analisis

faktor

Pembagian responden pada masing-masing pasar swalayan sampel

diakukan berdasarkan jumlah balita tiap kecamatan tempat pasar swalayan

sampel berada. Jumlah responden dari tiap kecamatan ditentukan secara

proporsional, dengan rumus hitungan sebagai berikut :

sampelkecamatan 5 di totalbalitaJumlah sampelkecamatan di balitaJumlah

t supermarke tiapSampel =

Pembagian responden pada masing-masing supermarket di tiap

kecamatan dapat dilihat pada Tabel 3. 3.

Tabel 3. 3. Jumlah Responden pada Masing-masing Kecamatan

Supermarket Kecamatan Jumlah Balita Jumlah

Responden Progo Gondomanan 3.103 19 Mirota Tegalrejo 1.996 12 Gardena Gondokusuman 4.139 26 Pamella 5 Swalayan Umbulharjo 4.497 28 Sang Surya Swalayan Wirobrajan 2.336 15

Jumlah 16.071 100

Sumber : Analisis Data Primer

G. Jenis dan Sumber Data

Jenis dan sumber data yang digunakan dalam penelitian ini yaitu:

1. Data Primer

Data primer merupakan data yang didapat dari sumber pertama atau

sumber asli (langsung dari informan) (Rianse dan Abdi, 2008 : 212). Pada

penelitian ini data primer diperoleh melalui wawancara langsung dengan

menggunakan kuesioner. Sumber data primer dalam penelitian ini adalah

konsumen susu formula balita di pasar swalayan di Kota Yogyakarta.

Selain itu, data primer juga didapatkan melalui wawancara dengan pihak

berwenang di pasar swalayan.

2. Data Sekunder

Data sekunder adalah data yang telah lebih dahulu dikumpulkan dan

dilaporkan oleh orang atau instansi di luar peneliti sendiri, walaupun yang

dikumpulkan itu sesungguhnya adalah data asli (Tika, 2006: 58). Data

sekunder diperoleh dari instansi atau lembaga yang terkait dengan

penelitian ini. Sumber dari data sekunder ini diperoleh dari Badan Pusat

Statistik Kota Yogyakarta, Dinas Perindustrian Perdagangan Koperasi dan

UKM Kota Yogyakarta, dan pasar swalayan terkait. Data tersebut adalah

keadaan umum daerah penelitian, keadaan perekonomian, keadaan

penduduk dan data-data lain yang berkaitan dengan penelitian ini.

H. Teknik Pengumpulan Data

Adapun teknik pengumpulan data yang digunakan antara lain:

1. Observasi

Teknik observasi adalah teknik pengumpulan data yang bersifat non

verbal. Sekalipun dasar utama daripada metode observasi adalah

penggunaan indera visual, tetapi dapat juga melibatkan indera-indera lain

seperti pendengaran, rabaan, dan penciuman (Slamet, 2006: 85-86).

2. Wawancara

Wawancara adalah tanya jawab lisan antara dua orang atau lebih

secara langsung. Maksudnya ialah proses memperoleh data untuk tujuan

penelitian dengan cara tanya jawab tatap muka antara pewawancara

dengan responden (informan) (Susanto, 2006: 128). Kegiatan wawancara

dilakukan kepada konsumen yang sedang membeli susu formula balita di

pasar swalayan yang merupakan lokasi penelitian.

3. Pencatatan

Metode pencatatan adalah dengan cara mencatat data yang sudah

tersedia di sumber-sumber data (Rianse dan Abdi, 2008: 221). Metode ini

dilakukan dengan cara mencatat hasil wawancara pada kuisioner dan

mencatat data sekunder dari instansi atau lembaga yang mempunyai

keterkaitan dengan penelitian (BPS Kota Yogyakarta dan Desperindagkop

dan UKM Kota Yogyakarta.

I. Metode Analisis Data

1. Pengukuran Variabel

Pengukuran variabel dilakukan dengan menggunakan skala likert.

Skala likert disebut juga summated rating scale. Skala ini digunakan

karena memberi peluang kepada responden untuk mengekspresikan

perasaan mereka dalam bentuk persetujuan terhadap suatu pertanyaan.

Pertanyaan yang diberikan berjenjang mulai dari yang terendah sampai

tertinggi. Jumlah pilihannya biasanya tiga, lima, tujuh, sembilan, yang

jelas harus ganjil (Simamora, 2005: 23). Menurut Rianse dan Abdi (2008:

152-153), apabila menggunakan skala jenis ini, maka variabel yang diukur

dijabarkan menjadi sub variabel, kemudian sub variabel dijabarkan

menjadi indikator-indikator. Akhirnya indikator-indikator dapat dijadikan

titik tolak untuk membuat instrumen berupa pertanyaan yang akan dijawab

konsumen. Setiap jawaban dihubungkan dengan pertanyaan yang sifatnya

positif dan negatif. Skor yang digunakan biasanya berada pada rentang 1-

5. Untuk pertanyaan positif, jika reponden memilih jawaban “sangat

setuju”, maka diberi skor 5, sedangkan untuk pertanyaan negatif jika

responden memilih jawaban “sangat setuju”, maka diberi skor 1

2. Analisis Faktor

Untuk menganalisis faktor-faktor yang dipertimbangkan konsumen

dalam pengambilan keputusan membeli susu formula balita digunakan

analisis faktor. Analisis faktor adalah salah satu metode statistik

multivariat yang mencoba menerangkan hubungan antar sejumlah peubah

yang saling independen antara satu dengan yang lain sehingga bisa dibuat

satu atau lebih kumpulan peubah yang lebih sedikit dari jumlah peubah

awal.

Analisis faktor bertujuan untuk mereduksi dimensi data dengan cara

menyatakan variabel asal sebagai kombinasi linear sejumlah faktor,

sehingga sejumlah faktor tersebut mampu menjelaskan sebesar mungkin

keragaman data yang dijelaskan oleh variabel asal. Analisis faktor juga

digunakan untuk mengetahui faktor-faktor dominan dalam menjelaskan

suatu masalah. Simamora (2005: 132) mengemukakan bahwa kombinasi

linier dari variabel-variabel input dinyatakan dengan persamaan:

skjks2j2s1j1j XbXbXbF ++=

dimana:

Fj : Skor faktor ke-j

bj : Koefisien skor faktor ke-j

Xsk : Variabel ke-k yang telah distandarisasi

Variabel bauran pemasaran yang diamati adalah:

X1 : Merek susu formula balita

X2 : Rasa susu formula balita

X3 : Jenis kemasan susu formula balita

X4 : Gambar kemasan susu formula balita

X5 : Warna kemasan susu formula balita

X6 : Kandungan gizi susu formula balita

X7 : Volume kemasan susu formula balita

X8 : Harga susu formula balita

X9 : Promosi pemberian bonus isi

X10 : Promosi pemberian hadiah

X11 : Iklan susu formula balita di televisi

X12 : Iklan susu formula balita di majalah

X13 : Ketersediaan susu formula balita di pasar swalayan

X14 : Penataan (display) susu formula balita di pasar swalayan

X15 : Kenyamanan pasar swalayan

Menurut Simamora (2005: 122-135) Konsep statistik yang

berhubungan dalam analisis faktor di antaranya :

a. Barlett’s Test of Sphericy : adalah tes statistik untuk menguji apakah

betul variabel-variabel yang dilibatkan berkorelasi. Hipotesis nol (Ho)

adalah tidak ada korelasi antar variabel, sedangkan hipotesis altenatif

(Ha) adalah terdapat korelasi antar variabel. Ha diterima apabila nilai

signifikan lebih kecil dari 0,05.

b. Correlation Matrix : adalah dasar dari matriks segitiga yang

menunjukkan korelasi sederhana antara semua pasangan variabel yang

sedang dianalisis. Nilai correlation matrix berkisar antara 0-1.

Semakin tinggi nilai correlation matrix, maka tingkat kemungkinan

salahnya semakin tinggi.

c. Communality : menyatakan varians setiap variabel yang dapat

dijelaskan oleh faktor. Communality biasanya digunakan untuk

menentukan apakah sebuah indikator baik atau tidak. Semakin tinggi

nilai communality maka indikator tersebut semakin reliabel.

d. Eigenvalue : adalah nilai yang mewakili total varian yang dijelaskan

oleh setiap faktor. Faktor yang nilai eigenvalue-nya 1 atau lebih

dianggap valid, sedangkan kurang dari satu dianggap tidak valid.

e. Factor Loading : adalah korelasi-korelasi sederhana antara variabel-

variabel dan faktor-faktor. Factor loading dibawah 0,5 menunjukkan

indikasi korelasi yang lemah sedangkan factor loading diatas 0,5

menunjukkan indikasi korelasi yang kuat.

f. Rotated component matrix : melalui rotated component matrix dapat

diketahui besarnya korelasi tiap-tiap variabel dengan faktor yang

terbentuk.

g. Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) Measure Sampling of Adequacy : Nilai

KMO berkisar antara 0 sampai 1. Apabila nilai indeks tinggi (0,5-1),

analisis faktor layak dilakukan, jika KMO di bawah 0,5 analisis faktor

tidak layak dilakukan.

Tahapan-tahapan dalam analisis faktor yang dikemukakan oleh Hair

et al. dalam Bonifatius (2000: 26) dapat diringkas sebagai berikut:

a. Membuat matrik korelasi

Pada tahap ini untuk memperoleh analisis faktor yang akurat, semua

variabel harus berkorelasi. Uji statistik yang digunakan adalah Barlett

Test of Sphericity/menggunakan Measure of Sampling Adequancy

(MSA).

b. Mencari/meringkas variabel menjadi faktor-faktor inti

Prosedur ini dilaksanakan agar dapat meringkas informasi yang

terkandung dalam variabel-variabel asli secara tepat. Faktor yang

ditetapkan berdasarkan nilai eigenvalue, yaitu yang bernilai di atas 1.

Eigenvalue menunjukkan varian yang dijelaskan oleh faktor. Dengan

cara ini diketahui faktor-faktor yang dipertimbangkan dalam

pengambilan keputusan pembelian.

c. Melakukan rotasi untuk penyelesaian akhir

Rotasi faktor diperlukan untuk menyederhanakan matrik faktor

sehingga mudah untuk diinterpretasikan. Variabel dianggap paling

penting jika mempunyai factor loading tertinggi, sedangkan variabel

lain dapat dimasukkan dalam faktor jika kriteria signifikan. Dengan

cara ini diketahui variabel yang terkandung di dalam faktor dan

variabel yang paling dipertimbangkan dalam keputusan pembelian.

d. Menguji tingkat signifikansi dari factor loading dan menamai faktor.

Kriteria signifikansi yang diterapkan adalah signifikansi praktis

dimana factor loading diatas 0,5 adalah signifikan secara praktis.

Factor loading diatas 0,5 juga menunjukkan bahwa instrumen yang

dugunakan untuk mengukur variabel adalah valid. Variabel dengan

factor loading tertinggi dianggap lebih penting dan mempunyai

kontribusi terbesar untuk menamai faktor. Penamaan faktor biasa

dilakukan dengan melihat variabel-variabel yang diwakili oleh faktor.

Untuk tiap faktor dicari factor loading paling tinggi dari satu variabel.

IV. KONDISI DAERAH PENELITIAN

A. Keadaan Geografis

Kota Yogyakarta berada di Propinsi Daerah Istimewa Yogyakarta yang

terletak antara 110º24’19” - 110º28’53” Bujur Timur dan antara 07º49’26” -

7º15’24” Lintang Selatan. Jarak terjauh dari utara ke selatan di wilayah Kota

Yogyakarta kurang lebih 7,5 km dan jarak terjauh dari barat ke timur kurang

lebih 5,6 km.

Suhu udara rata-rata di Kota Yogyakarta adalah 26,11 ºC dengan

kelembaban tertinggi terjadi pada bulan Maret sebesar 85% dan yang terendah

pada bulan September sebesar 66%. Rata-rata curah hujan tertinggi selama

tahun 2008 terjadi pada bulan Februari sebesar 210,8 mm dan terendah pada

bulan Agustus sebesar 0 mm. Rata-rata hari hujan per bulan di Kota

Yogyakarta adalah 6,92 hari. Tekanan udara rata-rata di Kota Yogyakarta

adalah 1012,2 mb.

Kota Yogyakarta terletak di daerah dataran lereng aliran Gunung

Merapi yang memiliki kemiringan lahan yang relatif datar (0-2%). Batas

wilayah Kota Yogyakarta adalah sebagai berikut :

Sebelah Utara : Kabupaten Sleman

Sebelah Timur : Kabupaten Bantul dan Kabupaten Sleman

Sebelah Selatan : Kabupaten Bantul

Sebelah Barat : Kabupaten Bantul dan Kabupaten Sleman

Luas wilayah Kota Yogyakarta kurang lebih 32,50 km2 kurang lebih

1,02% dari luas wilayah Propinsi Daerah Istimewa Yogyakarta. Kota

Yogyakarta terbagi menjadi 14 kecamatan yaitu Kecamatan Mantrijeron,

Kecamatan Kraton, Kecamatan Mergangsan, Kecamatan Umbulharjo,

Kecamatan Kotagede, Kecamatan Gondokusuman, Kecamatan Danurejan,

Kecamatan Pakualaman, Kecamatan Gondomanan, Kecamatan Ngampilan,

Kecamatan Wirobrajan, Kecamatan Gedongtengen, Kecamatan Jetis, dan

Kecamatan Tegalrejo serta terbagi menjadi 45 kelurahan, 617 RW dan 2.532

RT.

31

B. Keadaan Penduduk

Keadaan penduduk di Kota Yogyakarta meliputi pertumbuhan

penduduk, keadaan penduduk menurut umur dan jenis kelamin, keadaan

penduduk menurut tingkat pendidikan, dan keadaan penduduk menurut

lapangan usaha adalah sebagai berikut :

1. Pertumbuhan Penduduk

Kepadatan dan pertumbuhan penduduk Kota Yogyakarta tahun

1971-2005 berdasarkan data hasil sensus penduduk dan SUPAS adalah

sebagai berikut :

Tabel 4. 1. Pertumbuhan Penduduk Kota Yogyakarta Tahun 1971-2005

No. Tahun Jumlah

Penduduk

Kepadatan Penduduk (jiwa/km2)

Pertumbuhan Penduduk (%)

1. 1971 340.908 10.489 0,90 2. 1980 398.192 12.252 1,72 3. 1990 412.059 12.679 0,35 4. 1995* 418.944 12.891 0,33 5. 2000 397.398 12.228 -0,37 6. 2005* 435.236 13.392 1,87

Sumber : Badan Pusat Statistik Kota Yogyakarta 2009 *) SUPAS

Berdasarkan Tabel 4. 1. dapat diketahui bahwa pada tahun 1971,

1980, 1990 dan 1995, jumlah penduduk Kota Yogyakarta terus mengalami

kenaikan dengan persentase pertumbuhan tertinggi pada tahun 1980, yaitu

sebesar 1,72% dan yang terendah pada tahun 1995, yaitu sebesar 0,33%.

Jumlah penduduk Kota Yogyakarta pada tahun 2000 mengalami

penurunan menjadi 397.398 jiwa dengan persentase pertumbuhan

penduduk yang negatif, yaitu -0,37%. Namun pada tahun 2005 jumlah

penduduk mengalami kenaikan yang cukup tajam menjadi 435.236 jiwa

dengan persentase pertumbuhan penduduk sebesar 1,87% dan kepadatan

penduduk 13.392 jiwa/km2.

Pertumbuhan penduduk dipengaruhi oleh faktor-faktor seperti

kelahiran, kematian, emigrasi dan imigrasi. Jumlah penduduk yang

semakin banyak menyebabkan jumlah kebutuhan akan

pemukiman/perumahan yang semakin meningkat. Semakin banyak jumlah

penduduk, maka faktor-faktor yang digunakan untuk pemenuhan

kebutuhan penduduk seperti makanan dan baju juga akan semakin banyak.

2. Keadaan Penduduk Menurut Jenis Kelamin

Jumlah penduduk di Kota Yogyakarta menurut jenis kelamin pada

masing-masing kecamatan adalah sebagai berikut :

Tabel 4. 2. Jumlah Penduduk Kota Yogyakarta Menurut Jenis Kelamin dan Kepadatan Penduduk di Kota Yogyakarta Tahun 2008

No. Kecamatan Luas (km2)

Jenis Kelamin Jumlah

Kepadatan penduduk (jiwa/km2) Laki-laki Perempuan

1. Mantrijeron 2,61 18.398 19.044 37.442 14.346 2. Kraton 1,40 10.612 11.908 22.520 16.086 3. Mergangsan 2,31 17.352 18.569 35.921 15.550 4. Umbulharjo 8,12 39.191 40.129 79.320 9.768 5. Kotagede 3,07 16.097 16.207 32.304 10.522 6. Gondokusuman 3,99 27.062 28.648 55.710 13.962 7. Danurejan 1,10 10.999 11.683 22.682 20.620 8. Pakualaman 0,63 5.754 6014 11.768 18.679 9. Gondomanan 1,12 7.398 8.595 15.993 14.279 10. Ngampilan 0,82 9.537 10.695 20.232 24.673 11. Wirobrajan 1,76 15.856 15.248 31.104 17.673 12. Gedongtengen 0,96 9.708 10.714 20.422 21.273 13. Jetis 1,70 15.019 15.442 30.461 17.918 14. Tegalrejo 2,91 20.244 20.792 41.036 14.102

Jumlah 32,50 223.227 233.688 456.915 16.389,36

Sumber : Badan Pusat Statistik Kota Yogyakarta 2009

Kepadatan penduduk yang tertinggi di Kota Yogyakarta adalah di

Kecamatan Ngampilan, yaitu sebesar 20.620 jiwa/km2. Penduduk

Kecamatan Ngampilan dibanding kecamatan yang lain sebenarnya relatif

sedikit, namun karena luas Kecamatan Ngampilan sempit, sehingga

kepadatan penduduknya tinggi. Sementara itu kepadatan penduduk

terendah di Kota Yogyakarta adalah di Kecamatan Umbulharjo, yaitu

sebesar 9.768 jiwa/km2. Penduduk Kecamatan Umbulharjo merupakan

yang paling banyak dibanding kecamatan lain di Kota Yogyakarta, namun

karena kecamatannya luas, maka kepadatan penduduknya kecil.

Berdasarkan Tabel 4. 2. dapat diketahui bahwa di Kota Yogyakarta

pada tahun 2008 jumlah penduduk jenis kelamin laki-laki lebih kecil dari

jumlah penduduk perempuan. Hal tersebut berlaku di 14 kecamatan di

Kota Yogyakarta. Dengan membandingkan jumlah penduduk pria dan

wanita, maka dapat diketahui angka sex ratio (SR) :

SR 100xperempuanpendudukJumlah

lakilakipendudukJumlah -=

= 100 x 233.688223.227

= 95,52 (dibulatkan 96)

Dari perhitungan di atas dapat diketahui besarnya sex ratio adalah

95,52 (dibulatkan 96). Angka sex ratio sebesar 96 mengandung makna

bahwa perbandingan antara jumlah penduduk laki-laki dan perempuan

adalah 96 dan 100, artinya bahwa di Kota Yogyakarta setiap 100 orang

perempuan terdapat 96 orang laki-laki. Apabila jumlah penduduk

perempuan besar, maka kemungkinan bayi yang lahir juga akan semakin

besar. Tambahan kelahiran bayi yang semakin banyak akan menyebabkan

faktor-faktor yang digunakan untuk mencukupi kebutuhan bayi akan

semakin banyak, salah satunya susu formula balita.

3. Keadaan Penduduk Menurut Kelompok Umur

Menurut data Badan Pusat Statistik Yogyakarta tahun 2008,

keadaan penduduk Kota Yogyakarta menurut kelompok umur dan jenis

kelamin adalah sebagai berikut :

Tabel 4. 3. Penduduk Kota Yogyakarta Menurut Kelompok Umur dan Jenis Kelamin Tahun 2008

No. Tahun Jenis Kelamin

Jumlah Total Persentase

(%) Laki-laki Perempuan 1. 0-4 14.074 14.821 28.895 6,32 2. 5-9 14.098 14.959 29.057 6,36 3. 10-14 13.463 14.509 27.972 6,12 4. 15-19 23.362 25.171 48.533 10,62 5. 20-24 39.749 42.278 82.027 17,95 6. 25-29 22.542 22.994 45.536 9,97 7. 30-34 18.581 18.938 37.519 8,21 8. 35-39 16.400 16.814 33.214 7,27 9. 40-44 14.218 14.676 28.894 6,32 10. 45-49 11.199 11.639 22.838 4,99 11. 50-54 7.985 8.389 16.374 3,58 12. 55-59 7.180 7.306 14.486 3,17 13. 60-64 6.657 6.744 13.401 2,93 14. 65-69 5.390 5.594 10.984 2,40 15. 70-74 4.220 4.439 8.659 1,90 16. 75+ 4.109 4.417 8.526 1,87 Jumlah 223.227 233.688 456.915 100,00

Sumber : Badan Pusat Statistik Kota Yogyakarta 2009

Berdasarkan Tabel 4. 3. mengenai penduduk Kota Yogyakarta

menurut kelompok umur dan jenis kelamin tahun 2008, dapat diketahui

bahwa jumlah penduduk terbanyak yaitu sebesar 82.027 pada kelompok

umur 20-24 tahun, sedangkan jumlah penduduk terkecil yaitu sebesar

8.526 pada kelompok umur 75 tahun ke atas.

∑ usia non produktif = 28.895 + 29.057+ 27.972+ 13.401+ 10.984 + 8.659 + 8.526

= 127.494 ∑ usia produktif = 48.533 + 82.027 + 45.536 + 37.519 + 33.214 +

28.894 + 22.838 + 16.374 + 14.486 = 329.421

ABT (Angka Beban Tanggungan) = % 100 x produktif Σ

produktifnon Σ

= % 100 x 329.421127.494

= 38,70% (dibulatkan 39)

Angka beban tanggungan adalah perbandingan jumlah penduduk

yang tidak produktif dengan jumlah penduduk yang produktif selama 1

tahun. Tabel 4. 4. menunjukkan bahwa sebagian besar penduduk Kota

Yogyakarta merupakan kelompok usia produktif yaitu sebesar 72,10%

(329.421 jiwa) dari total penduduk Kota Yogyakarta keseluruhan. Jumlah

kelompok usia non produktif (kelompok umur 0-4, 5-9, 10-14, 60-64, 65-

69, 70-74, dan 75 ke atas) yang lebih kecil dari kelompok usia produktif

menunjukkan bahwa beban tanggungan yang ditanggung kelompok

produktif terhadap kelompok usia non produktif lebih ringan. Angka

Beban Tanggungan (ABT) sebesar 39%, artinya setiap 100 orang usia

produktif menanggung 39 orang usia non produktif.

Kota Yogyakarta pada tahun 2008 terdapat 140.871 jiwa penduduk

perempuan usia produktif (15-45 tahun) dimana pada masa ini merupakan

masa perempuan pada umumnya hamil dan kemudian harus menyusui,

padahal 64,7%-nya yaitu sebanyak 91.154 jiwa perempuan di Kota

Yogyakarta merupakan wanita pekerja dengan waktu untuk memberikan

ASI bagi bayinya yang terbatas, sehingga sebagian besar para ibu

memberikan susu formula balita sebagai pengganti ASI.

Kelompok umur balita (< 5 tahun) di Kota Yogyakarta menempati

urutan ke-7 jumlah penduduk terbanyak dari 16 kelompok umur (28.895

jiwa). Jumlah balita yang cukup banyak ini mengakibatkan semakin

banyaknya faktor-faktor yang digunakan untuk memenuhi kebutuhan

balita, misalnya susu formula balita. Hal tersebut dapat menjadikan

pertimbangan bagi perusahaan susu formula balita dalam menetapkan

strategi pemasaran yang terdiri dari segmentasi pasar, targeting, dan

positioning. Menurut Kotler (1999: 231-245), umur yang merupakan

faktor pribadi mempengaruhi perilaku pembelian oleh konsumen.

4. Keadaan Penduduk Menurut Tingkat Pendidikan

Menurut data BPS Kota Yogyakarta tahun 2008, jumlah penduduk

menurut tingkat pendidikan di Kota Yogyakarta adalah sebagai berikut :

Tabel 4. 4. Jumlah Penduduk Umur 5 Tahun Keatas Menurut Pendidikan Tertinggi yang Ditamatkan dan Jenis Kelamin di Kota Yogyakarta Tahun 2008

No. Tingkat

Pendidikan Laki-laki

(jiwa) Perempuan

(jiwa) Jumlah (jiwa)

Persentase (%)

1. Tidak/belum tamat SD

20.581 25.170 45.670 10,67

2. SD 31.080 39.265 70.195 16,40 3. SLTP 29.407 37.711 66.985 15,65 4. SLTA 74.793 57.978 133.200 31,12 5. SMK 20.037 22.478 42.503 9,93 6. Diploma I/II 1.569 3.917 5.436 1,27 7. Akademi/D III 6.693 12.650 19.218 4,49 8. 9.

PT/D IV S2/S3

22.672 2.321

18.012 1.686

40.790 4.023

9,53 0,94

Jumlah 209.153 218.867 428.020 100,00

Sumber : Badan Pusat Statistik Kota Yogyakarta 2009

Berdasarkan Tabel 4. 4. dapat diketahui di Kota Yogyakarta,

jumlah penduduk tamatan SLTA merupakan yang terbanyak dibanding

tingkat pendidikan lain yaitu sebesar 133.200 jiwa atau 31,12% dari total

penduduk Kota Yogyakarta usia 5 tahun ke atas. Penduduk tamatan SD

menduduki posisi kedua, yaitu sebesar 70.195 jiwa, kemudian disusul

tamatan SMP sebesar 66.985 jiwa. Jumlah penduduk yang tidak/belum

tamat SD adalah sebesar 45.670 jiwa, jumlah tamatan SMK sebesar 42.503

jiwa dan tamatan Perguruan Tinggi sebesar 69.467 jiwa (16,20%).

Secara umum dapat dikatakan bahwa penduduk Kota Yogyakarta

memiliki pendidikan yang cukup tinggi, hal ini didukung dengan kualitas

pendidikan di Kota Yogyakarta yang baik, biaya hidup yang murah, serta

lingkungan yang cukup kondusif. Dengan pendidikan yang cukup tinggi

maka pengetahuan seseorang menjadi lebih luas, begitu juga pengetahuan

para konsumen susu formula balita di Kota Yogyakarta mengenai susu

formula balita yang dikonsumsi oleh balitanya setiap hari. Konsumen

harus selektif dalam memilih susu formula balita.

5. Keadaan Penduduk Menurut Lapangan Usaha

Berdasarkan data dari BPS Kota Yogyakarta tahun 2007, jumlah

penduduk di Kota Yogyakarta menurut lapangan usaha adalah sebagai

berikut :

Tabel 4. 5. Banyaknya Penduduk Usia 15 Tahun Keatas yang Bekerja Menurut Jenis Kelamin dan Lapangan Usaha

No. Lapangan Usaha Laki-laki

(jiwa) Perempuan

(jiwa) Jumlah (jiwa)

Persentase (%)

1. Pertanian Tanaman Pangan

163 102 265 0,13

2. Perkebunan 21 11 32 0,02 3. Perikanan 53 32 85 0,04 4. Peternakan 95 75 170 0,08 5. Pertanian Lainnya 132 97 229 0,11 6. Industri Pengolahan 7.723 3.628 11.351 5,44 7. Perdagangan 28.279 31.575 59.854 28,66 8. Jasa 62.511 46.149 108.660 52,04 9. Angkutan 4.683 399 5.082 2,43 10. Lainnya 13.999 9.086 23.085 11,05

Jumlah 117.659 91.154 208.813 100,00

Sumber : Badan Pusat Statistik Kota Yogyakarta 2009

Berdasarkan Tabel 4. 5. dapat diketahui bahwa jumlah penduduk

yang bekerja pada lapangan usaha pertanian paling sedikit, karena lahan

pertanian di Kota Yogyakarta sempit. Sebesar 97,28% lahan di Kota

Yogyakarta dimanfaatkan sebagai lahan untuk kegiatan non pertanian,

sementara lahan yang digunakan untuk kegiatan pertanian hanya 2,72%.

Penduduk Kota Yogyakarta paling banyak bekerja di sektor jasa

yaitu sebanyak 108.660 jiwa atau 52,04% dari total penduduk usia lebih

dari 15 tahun yang bekerja (208.813 jiwa ). Penduduk yang bekerja di

sektor pertanian (pertanian tanaman pangan, perkebunan, perikanan,

peternakan, dan pertanian lainnya) jumlahnya sedikit, yaitu 781 jiwa atau

hanya 0,37% dari total penduduk usia lebih dari 15 tahun yang bekerja.

Hal tersebut dikarenakan sempitnya lahan di Kota Yogyakarta yang

digunakan untuk kegiatan pertanian.

Jenis pekerjaan mempengaruhi tingkat pendapatan yang diterima

seseorang. Tingkat pendapatan yang diterima akan mempengaruhi pola

konsumsi seseorang, semakin tinggi pendapatan maka proporsi

pengeluaran untuk memenuhi kebutuhan semakin meningkat. Menurut

Kotler (1999: 231-245), pekerjaan yang merupakan faktor pribadi akan

mempengaruhi perilaku pembelian oleh konsumen.

C. Keadaan Perekonomian

Kota Yogyakarta selain menjadi kota wisata dan kota pelajar, saat ini

Kota Yogyakarta juga berkembang sebagai daerah perdagangan, industri dan

jasa. Hal ini ditunjukkan dengan adanya sarana perekonomian yang

mendukung. Salah satu sarana yang mendukung perekonomian di Kota

Yogyakarta adalah pasar. Kota Yogyakarta mempunyai pasar yang

mendukung perekonomian yang dibedakan menurut jenisnya sebagai berikut:

Tabel 4. 6. Banyak Pasar Swalayan dan Pasar Tradisional di Kota Yogyakarta Tahun 2006-2008

Tahun Jenis Pasar

Pasar Swalayan Pasar Tradisional 2006 67 30 2007 70 31 2008 78 31

Sumber: Dinas Perindustrian Perdagangan Koperasi dan UKM Kota Yogyakarta 2008

Berdasarkan Tabel 4. 6. dapat diketahui bahwa Kota Yogyakarta

mempunyai 2 jenis pasar yaitu pasar swalayan dan pasar tradisional. Jumlah

pasar swalayan di Kota Yogyakarta jumlahnya lebih banyak daripada pasar

tradisional. Pertambahan jumlah pasar swalayan di Kota Yogyakarta dari

tahun 2006-2008 juga lebih banyak daripada pasar tradisional. Data mengenai

banyaknya pasar yang terdapat di Kota Yogyakarta dapat dapat membantu

para produsen dalam menentukan daerah pemasaran dan strategi pemasaran

yang baik di sekitar wilayah Kota Yogyakarta. Penduduk juga dapat dengan

lebih mudah mendapatkan barang-barang yang dibutuhkan di pasar.

Salah satu barang yang banyak dijual di pasar swalayan adalah susu

formula balita. Pada penelitian ini, peneliti menentukan lima pasar swalayan

yang menyediakan susu formula balita yang digunakan sebagai tempat

penelitian dengan jenis pasar swalayan yang diamati adalah supermarket.

Supermarket sampel dalam penelitian ini adalah Progo, Pamella 5 Swalayan,

Sang Surya Swalayan, Mirota dan Gardena.

V. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

A. Karakteristik Responden

1. Karakteristik Responden Menurut Jenis Kelamin

Sampel pada penelitian ini adalah 100 responden yang terdiri dari

responden laki-laki dan responden perempuan dengan proporsi seperti pada

Tabel 5. 1.

Tabel 5. 1. Karakteristik Responden Menurut Jenis Kelamin

Jenis Kelamin Responden Persentase (%) Laki-laki Perempuan

3 97

3 97

Jumlah 100 100

Sumber : Analisis Data Primer

Berdasarkan Tabel 5. 1. dapat diketahui bahwa jumlah responden

perempuan sebanyak 97 orang dan responden laki-laki sebanyak 3 orang.

Jumlah responden perempuan lebih banyak daripada laki-laki. Hal ini berarti

bahwa dari 100 responden, pengaturan konsumsi pangan rumah tangga

cenderung dilakukan oleh perempuan. Menurut Engel et al., (1994: 201),

keputusan pembelian kategori produk makanan lebih didominasi oleh

perempuan.

2. Karakteristik Responden Menurut Kelompok Umur

Kelompok umur dari konsumen sasaran sangat penting dalam

pemasaran. Tabel 5. 2. memperlihatkan karakteristik responden dari konsumen

susu formula balita di Kota Yogyakarta menurut kelompok umur.

Tabel 5. 2. Karakteristik Responden Menurut Kelompok Umur

Umur (Tahun) Responden Persentase (%)

21-25

26-30

31-35

36-40

41-45

46-50

18

27

22

23

8

2

18

27

22

23

8

2

Jumlah 100 100

Sumber : Analisis Data Primer

Berdasarkan Tabel 5. 2. dapat diketahui bahwa umur responden yang

paling banyak berkisar antara umur 26 - 30 tahun (27%).

Responden sebanyak 45% merupakan penduduk usia dewasa,

yaitu pada umur 20 - 30 tahun. Menurut Prasetijo dan John (2004: 195),

penduduk pada usia ini cenderung membelanjakan uangnya untuk produk-

produk yang berkualitas. Lebih jauh Kotler (1999: 231-245) mengemukakan

bahwa umur yang termasuk dalam faktor pribadi akan mempengaruhi perilaku

pembelian oleh konsumen.

3. Karakteristik Responden Menurut Tingkat Pendidikan

Tingkat pendidikan yang dimiliki responden dapat menggambarkan

pola berpikir responden dalam menilai produk susu formula balita. Konsumen

yang memiliki pendidikan lebih tinggi akan lebih responsif terhadap informasi.

Karakteristik responden menurut tingkat pendidikan dapat dilihat pada Tabel

5. 3.

Tabel 5. 3. Karakteristik Responden Menurut Tingkat Pendidikan

Tingkat Pendidikan Responden Persentase (%) SD SMP SMA/SMK D1-D3 S1 S2/S3

1 8

44 20 26 1

1 8

44 20 26 1

Jumlah 100 100

Sumber : Analisis Data Primer

Tabel 5. 3. menunjukkan bahwa sebagian besar responden

berpendidikan SMA/SMK yaitu sebanyak 44 responden dan berpendidikan S1

sebanyak 26 responden. Penduduk yang hanya tamat SD dan SLTP hanya

berjumlah 9 orang, berpendidikan D1-D3 (20 orang), dan berpendidikan S2 (1

orang). Pendidikan responden konsumen susu formula balita di pasar swalayan

di Kota Yogyakarta cukup tinggi. Konsumen yang mempunyai pendidikan

cukup tinggi, berarti konsumen tersebut mempunyai informasi dan

41

pengetahuan yang cukup luas terhadap hal-hal di sekelilingnya, termasuk

dalam hal pemilihan susu formula balita yang terbaik dan sesuai untuk

balitanya, sehingga akan mempengaruhi konsumen dalam keputusan

pembelian susu formula balita. Menurut Kotler (1999: 231-245), faktor

psikologis (pendidikan/belajar) mempengaruhi pilihan membeli seseorang.

4. Karakteristik Responden Menurut Mata Pencaharian

Karakteristik responden dengan beragam latar belakang mata

pencaharian dapat dilihat pada Tabel 5. 4.

Tabel 5. 4. Karakteristik Responden Menurut Mata Pencaharian

Mata Pencaharian Responden Persentase (%) Ibu Rumah Tangga Swasta PNS Wiraswasta

41 21 16 22

41 21 16 22

Jumlah 100 100

Sumber : Analisis Data Primer

Tabel 5. 4. menunjukkan bahwa lebih dari setengah responden adalah

wanita pekerja (59%) dan 41% adalah ibu rumah tangga. Jenis pekerjaan

seseorang akan mempengaruhi pendapatan yang mereka terima. Pendapatan

tersebut kemudian akan dipertimbangkan pada proses keputusan pembelian

dan pola konsumsinya yang selanjutnya akan mempengaruhi daya beli

konsumen terhadap susu formula balita. Menurut Kotler (1999: 231-245),

pekerjaan akan mempengaruhi perilaku pembelian oleh konsumen.

5. Karakteristik Responden Menurut Pendapatan Rumah Tangga

Pendapatan seseorang akan berpengaruh terhadap proses keputusan

pembelian. Karakteristik responden menurut pendapatan rumah tangga dapat

dilihat pada Tabel 5. 5.

Tabel 5. 5. Karakteristik Responden Menurut Pendapatan Rumah Tangga

Pendapatan ( Rupiah) Responden Persentase (%) < 1.000.000 1.000.000 - 2.000.000 2.000.000 - 3.000.000 > 3.000.000

13 24 29 34

13 24 29 34

Jumlah 100 100

Sumber : Analisis data Primer

Tabel 5. 5. menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen yaitu

sebanyak 34 responden mempunyai pendapatan rumah tangga di atas

Rp 3.000.000,00 kemudian disusul responden dengan pendapatan antara

Rp 2.000.000,00 - Rp 3.000.000,00 sebanyak 29 responden dan responden

dengan pendapatan antara Rp 1.000.000,00 - Rp 2.000.000,00 sebanyak 24

responden. Menurut BPS Kota Yogyakarta (2010), penduduk dengan golongan

pendapatan Rp 2.000.000,00 ke atas dapat digolongkan sebagai penduduk

golongan pendapatan menengah ke atas. Dari Tabel 5. 5. dapat diketahui

bahwa konsumen susu formula balita cenderung pada golongan pendapatan

menengah ke atas. Menurut Lamb et al. (2000: 201), keputusan pembelian

konsumen dipengaruhi faktor kebudayaan, sosial, individu dan psikologis.

Karakteristik pendapatan termasuk dalam faktor pribadi.

6. Karakteristik Responden Menurut Jumlah Anggota Keluarga

Jumlah anggota keluarga merupakan salah satu faktor yang

mempengaruhi proses keputusan pembelian, tidak terkecuali dalam proses

keputusan pembelian susu formula balita. Anggota keluarga pembeli dapat

memberikan pengaruh yang kuat terhadap perilaku pembelian konsumen.

Karakteristik responden menurut jumlah anggota keluarga dapat dilihat pada

Tabel 5. 6.

Tabel 5. 6. Karakteristik Responden Menurut Jumlah Anggota Keluarga

Jumlah Anggota Keluarga (orang)

Responden Persentase (%)

3 4 5

>5

31 44 22 3

31 44 22 3

Jumlah 100 100

Sumber : Analisis data Primer

Tabel 5. 6. menunjukkan bahwa sebagian besar konsumen susu

formula balita mempunyai jumlah anggota keluarga berjumlah 4 orang yaitu

sebesar 44%. Jumlah anggota keluarga mempengaruhi jumlah pengeluaran

rumah tangga. Semakin banyak jumlah anggota keluarga, maka akan semakin

besar pula pengeluarannya. Lebih jauh, menurut Prasetijo dan John (2005:

150), semakin banyak anggota keluarga maka budayanya akan cenderung

kolektif, sangat menentukan perilaku, pilihan produk, dan aktivitas pembelian.

B. Konsumsi Susu Formula Balita

Susu formula balita dikonsumsi oleh anak berusia di bawah lima tahun.

Susu formula balita biasanya dikonsumsi sebagai makanan tambahan dan

pelengkap maupun pengganti ASI. Menurut data hasil penelitian, terdapat 21

macam merek susu formula yang dikonsumsi oleh 100 responden di Kota

Yogyakarta.

Tabel 5. 7. Sebaran Merek Susu Formula Balita yang Sering Dibeli Responden

Merek Susu Formula Balita Produsen Jumlah Responden (%) 1. Dancow 2. SGM 3. Nutrilon 4. Pediasure 5. Curcuma 6. Bebelac 7. S - 26 8. NAN 9. Sustagen 10. Promil 11. Lactogen 12. Chil Mil 13. Indomilk 14. Bendera 123 15. Promise Gold 16. Enfalac 17. Vitaplus 18. Vitalac 19. Enfagrow 20. Anchor Boneeto 21. Procal

Nestle Sari Husada Nutricia Abbot Soho Nutricia Wyeth Nestle Meadjohnson Wyeth Nestle Morinaga Indomilk Frische Vlag Wyeth Meadjohnson Sari Husada Sari Husada Meadjohnson Fonterra Wyeth

19 17 9 3 2 8 1 2 4 1 3 5 4 8 2 3 2 1 2 2 2

Total 100

Sumber : Analisis Data Primer

Tabel 5. 7. menunjukkan bahwa terdapat 21 merek susu formula balita yang

dibeli oleh 100 responden. Responden paling banyak membeli susu formula balita

merek Dancow sebanyak 19 responden, kemudian disusul merek SGM sebanyak

17 responden, Nutrilon sebanyak 9 responden, Bendera sebanyak 8 responden dan

Bebelac sebanyak 8 responden. Susu formula balita yang dibeli responden pada

setiap merek disesuaikan dengan umur balita, misalnya susu formula merek

Bebelac tahap 2 untuk balita berusia 6-12 bulan.

Jenis kemasan susu formula balita yang ada di pasaran yaitu kemasan

kardus (box) dan kemasan kaleng (tin). Responden yang memilih kemasan kardus

adalah sebanyak 81 orang dan yang memilih kemasan kaleng adalah 19 orang.

Sebagian besar responden memilih kemasan kardus karena alasan kemasan kardus

harganya lebih ekonomis.

Volume kemasan susu formula balita yang dijual di pasar swalayan di Kota

Yogyakarta cukup beragam. Sebaran volume kemasan susu formula balita yang

sering dibeli oleh konsumen dapat dilihat pada Tabel 5. 8.

Tabel 5. 8. Sebaran Volume Kemasan Susu Formula Balita yang Sering Dibeli Konsumen

Volume Kemasan (gram) Jumlah Responden (%) 150 180 200 300 350 400 500 600 700 750 800 900

4 1 1 4 2

31 3 4 1 5

23 21

Total 100

Sumber : Analisis Data Primer

Responden yang paling banyak memilih volume kemasan susu formula

balita ukuran 400 gram (31 responden), kemudian disusul 800 gram (23

responden), dan 900 gram (21 responden). Dari Tabel 5. 8. menunjukkan bahwa

konsumen yang membeli susu formula balita dengan volume kecil cenderung

sedikit. Hal ini dikarenakan harga per gram susu formula balita volume kecil

apabila dibandingkan dengan volume besar dengan merek dan rasa yang sama

lebih mahal. Sebagai contoh di supermarket Progo, susu Vitaplus rasa cokelat

dengan volume 200 gram harganya Rp 26.320,00 (Rp 131,6/gram) dan volume

400 gram harganya Rp 50.075,00 (Rp 125,2/gram).

Tabel 5. 9. Sebaran Susu Formula Balita yang Dikonsumsi Balita

Usia Balita (tahun) Jumlah Balita Rata-rata Konsumsi (gram/bulan) < 1 1-3 > 3

5 67 31

1762,50* 1021,21 1870,97**

103

Sumber : Analisis Data Primer * Hanya 4 dari 5 balita usia di bawah 1 tahun yang minum susu formula balita ** Satu balita usia lebih dari 3 tahun tidak minum susu formula balita

Tabel 5. 9. menujukkan bahwa rata-rata konsumsi susu formula yang

tertinggi adalah pada umur balita lebih dari 3 tahun yaitu sebesar 1870,97 gram

per bulan. Kemudian bayi pada umur kurang dari 1 tahun rata-rata konsumsi per

bulannya 1762,50 gram. Umur bayi kurang dari 1 tahun yang mengkonsumsi susu

formula balita adalah 6 bulan, 11 bulan dan 2 balita umur 8 bulan. Tasya (2009)

mengemukakan bahwa menurut Keputusan Menteri Kesehatan Republik

Indonesia nomor 450/MENKES/SK/VI/2004 tahun 2004, pemberian ASI

sebaiknya diberikan paling tidak sampai usia 6 bulan pertama.

Dari hasil wawancara dengan 100 responden diketahui bahwa 51

responden memperoleh informasi mengenai susu formula balita dari televisi dan

media cetak (majalah, brosur, buku), sementara sisanya memperoleh informasi

dari sumber lain misalnya keluarga, teman, dokter dan bidan.

C. Analisis Faktor-faktor Marketing Mix

Analisis faktor dapat mengidentifikasikan struktur dari hubungan antar

variabel atau responden dengan menguji korelasi antar variabel ataupun antar

responden (Simamora, 2005:106). Data yang digunakan dalam analisis faktor

berasal dari pendapat responden mengenai atribut-atribut produk susu formula

balita. Analisis faktor digunakan untuk melihat seberapa besar sumbangan

(kontribusi) variabel-variabel yang terangkum dalam 4 faktor bauran pemasaran

(marketing mix) yang dipertimbangkan dalam mengambil keputusan pembelian

susu formula balita di pasar swalayan di Kota Yogyakarta. Menurut Assauri

(1992: 180-181), marketing mix (bauran pemasaran) merupakan kombinasi

variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel mana

yang dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para

pembeli atau konsumen.

Berdasarkan hal tersebut maka perlu dianalisis faktor-faktor yang

dipertimbangkan konsumen dalam membeli susu formula balita pada pasar

swalayan di Kota Yogyakarta. Faktor bauran pemasaran yang diteliti adalah

produk, harga, promosi dan tempat. Faktor produk yang diteliti adalah merek susu

formula balita (X1), rasa susu formula balita (X2), jenis kemasan (X3), gambar

kemasan (X4), warna kemasan (X5), kandungan gizi (X6), dan volume kemasan

(X7). Faktor harga yang diteliti terdiri dari harga (X8). Faktor promosi yang diteliti

terdiri dari variabel promosi pemberian bonus isi (X9), promosi pemberian hadiah

(X10), iklan susu formula balita di televisi (X11) dan iklan susu formula balita di

media cetak (X12). Faktor tempat yang diteliti terdiri dari variabel ketersediaan

susu formula balita di pasar swalayan (X13), penataan (display) susu formula

balita di pasar swalayan (X14) dan kenyamanan pasar swalayan (X15). Kelimabelas

variabel tersebut dianalisis menggunakan analisis faktor dengan bantuan program

komputer SPSS (Statistical Product and Service Solution) 17.

Kesimpulan tentang layak tidaknya analisis faktor dilakukan baru sah

secara statistik dengan menggunakan uji Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) Measure of

Sampling Adequacy dan Bartlett Test of Sphericity. Analisis faktor dapat

dilakukan dengan persyaratan pokok yang harus dipenuhi yaitu nilai indeks KMO

tinggi, yaitu berkisar antara 0,5 sampai 1. Besarnya nilai KMO dapat dilihat pada

Tabel 5. 10.

Tabel 5. 10. KMO (Kaiser Meyer Olkin) Measures of Sampling Adequacy and Bartlett's Test of Sphericity

KMO and Bartlett's Test Hasil Penelitian Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,630 Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square

288,939

Df 105,000 Sig. 0,000

Sumber : Analisis Data Primer

Berdasarkan hasil analisis dengan SPSS 17, diperoleh angka KMO

Measure of Sampling Adequacy sebesar 0,630 dengan signifikansi sebesar 0,000.

Angka 0,630 berada di atas 0,5 dan signifikansi 0,00 lebih kecil dari 0,05, maka

variabel dan data dapat terus dianalisis lebih lanjut. Menurut Simamora (2005:

123), apabila nilai KMO tinggi (berkisar antara 0,5 – 1), maka analisis faktor

layak dilakukan. Ketentuan tersebut berdasarkan pada kriteria (1) jika probabilitas

(sig) kurang dari 0,05, maka variabel dapat dianalisis lebih lanjut, (2) jika

probabilitas (sig) lebih dari 0,05, maka variabel tidak dapat dianalisis lebih lanjut.

Besarnya angka MSA ialah antara 0 - 1, jika digunakan dalam menentukan

penggabungan variabel ketentuannya sebagai berikut :

1. Jika MSA = 1, maka variabel tersebut dapat diprediksi tanpa kesalahan.

2. Jika MSA ≥ 0,5, maka variabel tersebut masih dapat diprediksi dan dapat

dianalisis lebih lanjut.

3. Jika MSA < 0,5, maka variabel tersebut tidak dapat diprediksi dan tidak dapat

dianalisis lebih lanjut sehingga variabel tersebut harus dikeluarkan.

Besarnya Measures of Sampling Adequacy (MSA) dapat dilihat pada tabel

anti images correlation matrices pada SPSS. Besarnya MSA masing-masing

variabel dalam penelitian ini dapat dilihat pada Tabel 5. 11.

Tabel 5. 11. Hasil Perhitungan Analisis Faktor

No. Variabel – variabel MSA 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15.

Merek susu formula balita

Rasa susu formula balita

Jenis kemasan susu formula balita

Gambar kemasan susu formula balita

Warna kemasan susu formula balita

Kandungan gizi susu formula balita

Volume kemasan susu formula balita

Harga susu formula balita

Promosi pemberian bonus isi

Promosi pemberian hadiah

0,406 0,626 0,614 0,626 0,645 0,665 0,501 0,551 0,466 0,513 0,784 0,653 0,559 0,745 0,771

Iklan susu formula balita di TV

Iklan susu formula balita di media cetak

Kenyamanan pasar swalayan

Penataan (display) susu formula balita di pasar swalayan

Kenyamanan pasar swalayan

Sumber : Analisis Data Primer

Berdasarkan Tabel 5. 11. di atas, maka variabel-variabel yang mempunyai

MSA lebih dari 0,5 adalah variabel rasa, jenis kemasan, gambar kemasan, warna,

kandungan gizi, volume kemasan, harga, promosi pemberian hadiah, iklan susu

formula balita di TV, iklan susu formula balita di media cetak, kenyamanan pasar

swalayan, penataan (display) susu formula balita di pasar swalayan, dan

kenyamanan pasar swalayan. Variabel merek dan promosi bonus isi memiliki

MSA kurang dari 0,5 sehingga tidak bisa dilakukan analisis lebih lanjut. Variabel

promosi pemberian bonus isi memiliki MSA kurang dari 0,5 karena dari 21

macam merek susu formula balita, yang menawarkan promosi pemberian bonus

isi hanya satu merek, yaitu merek Dancow dengan bonus isi 100 gram. Variabel

merek memiliki MSA kurang dari 0,5 karena kesalahan peneliti yang

mensejajarkan variabel merek dengan keempatbelas variabel lain. Keempatbelas

variabel yang lain sebenarnya merupakan ikon merek, yang menurut Moser (2006:

124) dianggap mewakili nilai, pesan dan kepribadian suatu merek.

Setelah menemukan variabel-variabel yang dapat dianalisis, maka

dilanjutkan dengan communalities. Communalities untuk tiap variabel dapat

dilihat pada Tabel 5. 12 berikut :

Tabel 5. 12. Communalities

Variabel Initial Extraction Rasa susu formula balita

Jenis kemasan susu formula balita

Gambar kemasan susu formula balita

Warna kemasan susu formula balita

Kandungan gizi susu formula balita

Volume kemasan susu formula balita

1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000 1,000

0,664 0,555 0,620 0,663 0,619 0,603 0,572 0,578 0,504

Harga susu formula balita

Promosi pemberian hadiah

Iklan susu formula balita di TV

Iklan susu formula balita di media cetak

Kenyamanan pasar swalayan

Penataan (display) susu formula balita di pasar swalayan

Kenyamanan pasar swalayan

1,000 1,000 1,000 1,000

0,491 0,657 0,531 0,608

Sumber : Analisis Data Primer

Menurut Simamora (2005: 125) communalities menyatakan varian setiap

variabel yang dapat dijelaskan oleh faktor yang terbentuk. Dari nilai

communalities dapat diketahui hubungan antara variabel dengan faktor-faktor

yang nantinya terbentuk. Communalities untuk variabel rasa susu formula balita

nilainya 0,664 yang artinya sekitar 66,4 % variabel dari varian rasa susu formula

balita dapat dijelaskan oleh faktor yang akan terbentuk. Sedangkan untuk variabel

jenis kemasan nilainya 0,555 artinya sekitar 55,5 % variabel dari varian jenis

kemasan dapat dijelaskan oleh faktor yang akan terbentuk, begitu juga untuk

variabel-variabel yang lain. Semakin kecil communalities sebuah variabel, berarti

semakin lemah hubungannya dengan faktor yang terkait, dan semakin besar

communalities sebuah variabel, maka semakin kuat hubungannya dengan faktor

yang terbentuk.

Setelah diketahui nilai communalities, selanjutnya dapat dilihat pada nilai

eigenvalue. Kriteria suatu faktor dipertimbangkan oleh konsumen terhadap

keputusan dalam membeli susu formula balita pada pasar swalayan di Kota

Yogyakarta, dapat diketahui dengan melihat nilai eigenvalue dari suatu faktor.

Eigenvalue untuk faktor yang dipertimbangkan konsumen terhadap keputusan

pembelian susu formula balia harus lebih dari 1. Angka eigenvalue menunjukkan

kepentingan relatif masing-masing faktor yang terbentuk dalam menghitung

varian dari variabel-variabel penelitian yang dianalisis. Besarnya eigenvalue untuk

masing-masing faktor yang terbentuk dapat dilihat pada Tabel 5. 13.

Tabel 5. 13. Angka Eigenvalue dan Proporsi Varian dari Tiap Faktor

Faktor Eigenvalue Proporsi Varian 1 3,119 20,79%

2 1,713 11,42% 3 1,481 9,88% 4 1,402 9,34% 5 1,222 8,15%

Total 10,003 59,58%

Sumber : Analisis Data Primer

Tabel 5. 13. menunjukkan bahwa dari hasil penelitian terdapat 5 faktor

yang memiliki nilai eigenvalue lebih dari 1. Dengan demikian pada penelitian ini

terbentuk lima faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam membeli susu

formula balita di pasar swalayan di Kota Yogyakarta. Faktor 1 mampu

menjelaskan 20,79% varian ke-15 variabel penelitian, faktor 2 mampu

menjelaskan 11,42% varian ke-15 variabel penelitian, faktor 3 mampu

menjelaskan 9,88% varian ke-15 variabel penelitian, faktor 4 mampu menjelaskan

9,34%varian ke-15 variabel penelitian, dan faktor 5 mampu menjelaskan 8,15%

varian ke-15 variabel penelitian. Jadi, total varian yang mampu dijelaskan

keenam faktor tersebut adalah 59,58 %. Hal ini berarti bahwa penelitian ini

mampu menjelaskan faktor yang menjadi pertimbangan konsumen dalam

membeli susu formula balita di pasar swalayan di Kota Yogyakarta sebesar 59,58

%, sedangkan sisanya 40,42% merupakan faktor lain yang tidak tercakup dalam

hasil analisis faktor. Faktor lain tersebut misalnya karakteristik konsumen itu

sendiri, lingkungan sosial, budaya, ekonomi, politik dan faktor-faktor lain.

Lima faktor yang dihasilkan tersebut merupakan kumpulan dari variabel-

variabel yang merupakan unsur pembentuk faktor tersebut. Penamaan masing-

masing faktor yang dipertimbangkan oleh konsumen susu formula balita di pasar

swalayan di Kota Yogyakarta didasarkan pada variabel-variabel yang menyusun

faktor tersebut.

Setelah diketahui lima faktor yang sesuai untuk menyederhanakan ke-15

variabel penelitian yang diteliti, maka dari analisis data dengan menggunakan

SPSS 17 diperoleh tabel rotated component matrix. Tabel ini menunjukkan

distribusi ke-15 variabel pada lima faktor yang terbentuk. Angka-angka yang

terdapat pada tabel rotated component matrix adalah factor loading yang

menunjukkan besarnya korelasi antara suatu variabel dengan masing-masing

faktor yang terbentuk. Factor loading memberikan informasi tentang variabel

mana yang berkorelasi signifikan dengan faktor tertentu. Informasi ini selanjutnya

dipakai untuk menginterpretasikan faktor secara subyektif. Proses penentuan

faktor dilakukan dengan melakukan perbandingan besarnya korelasi setiap baris

dengan melihat besar nilai korelasi pada setiap baris dengan melihat besar nilai

korelasi yang lebih besar dari 0,5.

Tabel 5. 14. menampilkan nilai factor loading tiap variabel yang sudah

dirotasikan dengan metode varimax yang merupakan salah satu metode rotasi

orthogonal.

Tabel 5. 14. Nilai Factor Loading untuk Tiap-tiap Variabel

Faktor Nama Faktor % of

variance Variabel yang Terlibat pada

Faktor Inti Factor

Loading Eigen- value

1. Iklan 20,79 Gambar Kemasan Warna Kemasan Iklan di Media Cetak Jenis Kemasan Iklan di TV

0,764 0,692 0,670 0,548 0,512

3,119

2. Tempat 11,42 Ketersediaan

Penataan Produk Kenyamanan Pasar Swalayan

0,788 0,606 0,528

1,713

3. Promosi 9,88 Promosi Pemberian Hadiah 0,725 1,481 4. Kandungan

Gizi 9,34 Kandungan gizi 0,764 1,402

5. Produk 8,15 Harga Rasa susu formula balita

0,713 0,519

1,222

Sumber : Analisis Data Primer

Dari hasil analisis faktor terlihat bahwa 15 variabel yang diteliti dapat

disederhanakan menjadi 12 variabel yang tercakup dalam 5 faktor marketing mix.

Faktor dengan total varian tertinggi merupakan faktor yang paling dominan.

Berdasarkan besarnya total varian, maka lima faktor yang dipertimbangkan

konsumen dalam keputusan pembelian susu formula balita dari yang paling

dominan adalah faktor iklan (total varian 20,79%), faktor tempat (total varian

11,42%), faktor promosi (total varian 9,88%), faktor kandungan gizi (total varian

9,34%), dan faktor produk (total varian 8,15%). Variabel volume kemasan dari

faktor produk tidak dimasukkan ke dalam faktor yang dipertimbangkan oleh

konsumen karena memiliki factor loading kurang dari 0,5 (0,408).

D. Pembuktian Hipotesis

1. Hipotesis Pertama

Hipotesis pertama menyebutkan bahwa faktor marketing mix (bauran

pemasaran) susu formula balita yaitu faktor produk, harga, tempat (distribusi),

dan promosi dipertimbangkan oleh konsumen. Sementara itu pada hasil

analisis menunjukkan bahwa terdapat 5 faktor yang dipertimbangkan

konsumen dalam keputusan pembelian susu formula balita, yang terdiri dari

faktor iklan (iklan di televisi, iklan di media cetak, gambar kemasan, warna

kemasan, dan jenis kemasan), tempat (ketersediaan susu formula balita,

penataan produk, kenyamanan pasar swalayan), promosi (pemberian hadiah),

kandungan gizi dan produk (harga dan rasa susu formula balita). Berdasarkan

hal tersebut maka berarti dapat disimpulkan bahwa hipotesis yang pertama

diterima.

2. Hipotesis Kedua

Hipotesis kedua menyebutkan bahwa variabel yang dominan adalah

variabel merek dari faktor produk. Hasil analisis faktor menunjukkan bahwa

MSA untuk variabel merek kurang dari 0,5 (0,406), sehingga variabel merek

tidak dapat dianalisis lebih lanjut. Dari hasil analisis faktor dapat diketahui

bahwa variabel yang dominan adalah variabel gambar kemasan susu formula

balita (factor loading sebesar 0,764) dari faktor iklan (eigenvalue sebesar

3,119), dengan demikian hipotesis yang kedua ditolak.

E. Pembahasan

1. Faktor 1 (iklan)

Iklan merupakan faktor pertama yang dipertimbangkan konsumen

dalam membeli susu formula balita di pasar swalayan di Kota Yogyakarta.

Faktor iklan memiliki persentase total varian yang paling besar (20,79%) yang

artinya faktor ini merupakan faktor yang paling dipertimbangkan oleh

konsumen dalam membeli susu formula balita. Variabel-variabel yang

tercakup dalam faktor iklan adalah gambar kemasan, warna kemasan, iklan di

media cetak, jenis kemasan, dan iklan di TV. Pada faktor iklan, kemasan

(gambar dan warna) memegang peranan yang penting, dimana factor loading

untuk variabel gambar kemasan sebesar 0,764 dan factor loading untuk

variabel warna kemasan sebesar 0,692. Menurut Niappa (2007), kemasan

memiliki fungsi fisik, fungsi informasi dan fungsi penjualan. Gambar

kemasan, warna kemasan, dan jenis kemasan dinamai faktor iklan karena 3

variabel tersebut memiliki fungsi penjualan yang mampu membujuk

konsumen agar tertarik dan membeli produk. Sebagai sebuah pembujuk,

kemasan susu formula balita dituntut untuk tampil menarik secara visual di

hadapan konsumen. Gambar kemasan susu formula balita memiliki factor

loading yang tertinggi (0,764), yang artinya gambar kemasan merupakan

variabel yang paling berperan dari faktor iklan yang dipertimbangkan

konsumen dalam membeli susu formula balita.

Pirous (2007) mengemukakan bahwa keberhasilan pemasaran suatu

barang, tidak hanya ditentukan oleh mutu barang serta usaha promosi yang

dilakukan, tetapi juga dalam upaya yang sama oleh mutu dan penampilan

kemasan itu sendiri. Warna dan gambar kemasan adalah hal yang sangat

penting dalam komunikasi dengan konsumen. Grafis kemasan yang

diantaranya terdiri dari gambar dan warna harus dapat mengantarkan pesan

yang ingin disampaikan oleh produsen barang lewat kemasan yang diciptakan,

baik informasi mengenai isi maupun penjelasan mengenai cara pemakaian

produk tersebut. Lebih jauh, Suyanto (2005: 44) mengemukakan bahwa

kemasan harus menarik perhatian karena kemasan menggambarkan citra

merek.

Iklan susu formula balita di TV memiliki factor loading sebesar 0,512

dan iklan di media cetak memiliki faktor loading sebesar 0,670. Iklan

memiliki peranan penting dalam proses pengambilan keputusan pembelian,

yaitu pada pencarian informasi. Menurut Kotler dan Susanto (2008: 252)

sumber informasi konsumen terdiri dari 4 kelompok, yaitu sumber komersial,

publik, pribadi, dan pengalaman. Konsumen menerima informasi mengenai

suatu produk paling banyak dari sumber komersial. Iklan termasuk dalam

sumber komersial. Sebagaimana diungkapan di depan bahwa 51 responden

dari 100 reponden memperoleh informasi mengenai susu formula balita dari

televisi dan media cetak (majalah, brosur, buku).

2. Faktor 2 (tempat)

Tempat merupakan faktor kedua yang dipertimbangkan konsumen

dalam membeli susu formula balita di pasar swalayan di Kota Yogyakarta.

Faktor tempat memiliki persentase total varian sebesar 11,42% yang artinya

faktor ini merupakan faktor yang dipertimbangkan oleh konsumen dalam

membeli susu formula balita. Faktor tempat terdiri dari variabel ketersediaan,

penataan produk, dan kenyamanan pasar swalayan. Faktor tempat menjadi

faktor yang dipertimbangkan oleh konsumen, karena terkait dengan kepuasan

yang diperoleh konsumen pada saat pembelian produk susu formula balita di

pasar swalayan.

Variabel yang paling (dominan) dipertimbangkan oleh konsumen dari

faktor pelayanan adalah ketersediaan susu formula balita di swalayan dengan

facor loading sebesar 0,788. Variabel ini paling dipertimbangkan oleh

konsumen karena konsumen tidak akan membeli susu formula balita di

swalayan yang tidak menyediakan merek susu formula balita yang diinginkan.

Dari kuisioner dapat diketahui bahwa 54 responden memilih membeli susu

formula balita di pasar swalayan karena ketersediaannya terjamin. Variabel

kedua yang dipertimbangkan konsumen dari faktor ini adalah penataan produk

(factor loading sebesar 0,606). Penataan produk dipertimbangkan oleh

konsumen terkait dengan kemudahan dalam mencari produk susu formula

balita pada rak-rak yang ada. Variabel ketiga yang dipertimbangkan konsumen

dari faktor ini adalah kenyamanan pasar swalayan (factor loading sebesar

0,528). Sebagian besar responden berpendapat bahwa pasar swalayan yang

nyaman adalah pasar swalayan yang bersih dan aman.

3. Faktor 3 (promosi)

Promosi merupakan faktor ketiga yang dipertimbangkan konsumen

dalam membeli susu formula balita di pasar swalayan di Kota Yogyakarta.

Faktor promosi memiliki persentase total varian sebesar 9,88%. Faktor

promosi terdiri dari variabel promosi pemberian hadiah. Dari hasil

pengamatan, dapat diketahui bahwa 11 merek dari 21 merek susu formula

balita yang dibeli responden di pasar swalayan di Kota Yogyakarta

memberikan promosi pemberian hadiah. Merek yang memberikan promosi

pemberian hadiah yaitu merek Dancow, SGM, Nutrilon, Curcuma, Sustagen,

Chil Mil, Indomilk Biokids, Bendera 123, Vitaplus, Vitalac, dan Anchor

Boneeto. Sebanyak 19% responden berpendapat bahwa promosi pemberian

hadiah pada susu formula balita sangat menarik, dan 41% berpendapat

menarik. Perusahaan susu formula balita biasanya memberikan hadiah yang

menarik bagi balita, misalnya Vitaplus memberikan hadiah tempat makan

dengan warna menarik dan gambar yang lucu, Bendera 123 memberikan

hadiah story book, Nutrilon memberikan hadiah tas bergambar kartun yang

disukai anak-anak, dan Vitalac memberikan hadiah tempat minum anak.

4. Faktor 4 (kandungan gizi)

Kandungan gizi merupakan faktor keempat yang dipertimbangkan

konsumen dalam membeli susu formula balita di pasar swalayan di Kota

Yogyakarta. Faktor kandungan gizi memiliki persentase total varian sebesar

9,34%. Kandungan gizi dipertimbangkan oleh konsumen karena gizi sangat

berguna bagi tumbuh kembang balita dan kebutuhan zat gizi balita berbeda

sesuai kelompok umur. Sebanyak 51% responden berpendapat bahwa

kandungan gizi susu formula balita yang biasa dikonsumsi balitanya sudah

lengkap. Menurut Kurniasih dan Solahuddin (2008), semua susu formula

untuk bayi yang beredar di pasaran memiliki kandungan gizi tertentu yang

sudah diupayakan mendekati komposisi ASI dengan kandungan sesuai standar

yang ditetapkan WHO sebagai badan kesehatan dunia.

5. Faktor 5 (produk)

Produk merupakan faktor kelima yang dipertimbangkan konsumen

dalam membeli susu formula balita di pasar swalayan di Kota Yogyakarta.

Faktor produk memiliki persentase total varian terkecil dibanding 4 faktor

yang lain yaitu sebesar 8,15%. Faktor produk terdiri dari variabel harga dan

rasa susu formula balita. Variabel pertama yang dipertimbangkan konsumen

dari faktor produk adalah harga susu formula balita (factor loading sebesar

0,713). Sebanyak 69% responden berpendapat bahwa harga susu formula

balita yang mereka beli adalah wajar. Faktor harga dipertimbangkan oleh

konsumen karena konsumen menyesuaikan antara pengeluaran dengan

pendapatan yang dimiliki, termasuk dalam pengeluaran untuk membeli susu

formula balita.

Variabel kedua yang dipertimbangkan konsumen dari faktor produk

adalah rasa susu formula balita (factor loading sebesar 0,512). Dari hasil

wawancara terdapat 6 rasa susu formula balita yang sering dibeli responden,

yaitu rasa cokelat, vanila, madu, strawbery, dan original, dimana 28 responden

memilih rasa cokelat, 22 responden memilih rasa madu, 22 responden memilih

rasa original, 4 responden memilih rasa strawbery dan 24 responden memilih

rasa vanila.

VI. KESIMPULAN DAN SARAN

A. Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian dan analisis data yang telah dilakukan dapat

diambil kesimpulan sebagai berikut :

1. Hasil analisis faktor marketing mix yang dipertimbangkan konsumen dalam

membeli susu formula balita pada pasar swalayan di Kota Yogyakarta

menunjukkan persentase total varian sebanyak 59,58%. Hal ini berarti bahwa

konsumen dalam membuat keputusan pembelian susu formula balita 59,58%

mempertimbangkan faktor-faktor marketing mix yang diteliti, dan sisanya

sebanyak 48,42% mempertimbangkan faktor lain yang tidak tercakup dalam

variabel penelitian. Faktor-faktor marketing mix yang dipertimbangkan

konsumen dalam membeli susu formula balita di pasar swalayan di Kota

Yogyakarta dimulai dari faktor yang memberikan pengaruh paling besar

adalah: faktor iklan (eigenvalue sebesar 3,119), faktor tempat (eigenvalue

sebesar 1,713), faktor promosi (eigenvalue sebesar 1,481), faktor kandungan

gizi (eigenvalue sebesar 1,402), dan faktor produk (eigenvalue sebesar 1,222).

2. Variabel-variabel yang dominan dipertimbangkan konsumen dalam membeli

susu formula balita pada pasar swalayan di Kota Yogyakarta untuk faktor

iklan adalah variabel gambar kemasan (factor loading sebesar 0,764), faktor

tempat adalah variabel ketersediaan susu formula balita di pasar swalayan

(factor loading sebesar 0,788), faktor promosi adalah variabel pemberian

bonus isi (factor loading sebesar 0,725), faktor kandungan gizi adalah variabel

kandungan gizi (factor loading sebesar 0,764), dan faktor produk adalah

variabel harga susu formula balita (factor loading sebesar 0,713).

B. Saran

Saran yang dapat diajukan berdasarkan hasil penelitian dan analisis data

menggunakan analisis faktor adalah sebagai berikut :

1. Untuk faktor iklan dimana gambar kemasan sangat dominan dipertimbangkan

oleh konsumen dalam proses pembelian susu formula balita pada pasar

swalayan di Kota Yogyakarta, maka perusahaan susu formula balita

59

hendaknya meningkatkan keistimewaan kenampakan (visibility) kemasan,

dengan tidak melanggar ketentuan iklan susu formula balita dari BPOM

(Badan Pengawasan Obat dan Makanan).

2. Untuk faktor tempat, perusahaan hendaknya meningkatkan pelayanan melalui

penyediaan stok produk susu formula balita yang banyak meskipun hanya di

pasar swalayan yang kecil.

3. Untuk faktor promosi dengan variabel dominan promosi pemberian hadiah,

maka suatu perusahaan sebaiknya memberikan hadiah berupa barang yang

lebih menarik bagi balita, misalnya mainan dan memberikan promosi

potongan harga.

4. Untuk faktor kandungan gizi yang terdiri dari variabel kandungan gizi, maka

hendaknya perusahaan meningkatkan atau paling tidak mempertahankan

kualitas dan keanekaragaman gizi yang terkandung dalam susu formula balita,

dengan memperhatikan tingkat kebutuhan gizi dan umur sasaran.

5. Hasil analisis faktor marketing mix terhadap keputusan pembelian susu

formula balita pada pasar swalayan di Kota Yogyakarta menunjukkan

persentase total sebanyak 59,58%, yang berarti bahwa konsumen dalam

membuat keputusan pembelian susu formula balita 59,58%

mempertimbangkan faktor-faktor marketing mix yang diteliti, sedangkan

sisanya sebesar 40,42% mempertimbangkan faktor lain yang tidak tercakup

dalam faktor marketing mix. Hasil tersebut memungkinkan diadakan

penelitian lanjut oleh peneliti lain dengan meneliti faktor lain di luar faktor

marketing mix.

DAFTAR PUSTAKA

Anonim. 2009. Supermarket. http://id.wikipedia.org. Diakses pada tanggal 21 Oktober 2009

Assauri, S. 1992. Manajemen Pemasaran: Dasar, Konsep, dan Strategi. Rajawali Pers. Jakarta

Bonifatius, E. 2000. Faktor-faktor yang Dipertimbangkan Konsumen dalam Keputusan Pembelian Buah Jeruk di Kotamadya Semarang. Skripsi S1. Fakultas Pertanian UNS. Surakarta

Boyd, H. W., Orville C. Walker, dan Jean Claude Larreche. 2000. Manajemen Pemasaran : Suatu Pendekatan Strategis dengan Orientasi Global. (Diterjemahkan oleh Imam Nurmawan). Erlangga. Jakarta

BPS. 2005. SUSENAS Modul Konsumsi Kota Yogyakarta Tahun 2005. BPS Kota Yogyakarta. Yogyakarta

____. 2005. Kota Yogyakarta dalam Angka Tahun 2004. BPS Kota Yogyakarta. Yogyakarta

____. 2006. Kota Yogyakarta dalam Angka Tahun 2005. BPS Kota Yogyakarta. Yogyakarta

____. 2007. Kota Yogyakarta dalam Angka Tahun 2006. BPS Kota Yogyakarta. Yogyakarta

____. 2008. Kota Yogyakarta dalam Angka Tahun 2007. BPS Kota Yogyakarta. Yogyakarta

____. 2009. Kota Yogyakarta dalam Angka Tahun 2008. BPS Kota Yogyakarta. Yogyakarta

____. 2009. Kecamatan Danurejan dalam Angka Tahun 2008. BPS Kota Yogyakarta. Yogyakarta

____. 2009. Kecamatan Gedongtengen dalam Angka Tahun 2008. BPS Kota Yogyakarta. Yogyakarta

____. 2009. Kecamatan Gondokusuman dalam Angka Tahun 2008. BPS Kota Yogyakarta. Yogyakarta

____. 2009. Kecamatan Gondomanan dalam Angka Tahun 2008. BPS Kota Yogyakarta. Yogyakarta

____. 2009. Kecamatan Jetis dalam Angka Tahun 2008. BPS Kota Yogyakarta. Yogyakarta

____. 2009. Kecamatan Kotagede dalam Angka Tahun 2008. BPS Kota Yogyakarta. Yogyakarta

____. 2009. Kecamatan Kraton dalam Angka Tahun 2008. BPS Kota Yogyakarta. Yogyakarta

____. 2009. Kecamatan Mantrijeron dalam Angka Tahun 2008. BPS Kota Yogyakarta. Yogyakarta

____. 2009. Kecamatan Mergangsan dalam Angka Tahun 2008. BPS Kota Yogyakarta. Yogyakarta

____. 2009. Kecamatan Ngampilan dalam Angka Tahun 2008. BPS Kota Yogyakarta. Yogyakarta

____. 2009. Kecamatan Pakualaman dalam Angka Tahun 2008. BPS Kota Yogyakarta. Yogyakarta

____. 2009. Kecamatan Tegalrejo dalam Angka Tahun 2008. BPS Kota Yogyakarta. Yogyakarta

____. 2009. Kecamatan Umbulharjo dalam Angka Tahun 2008. BPS Kota Yogyakarta. Yogyakarta

____. 2009. Kecamatan Wirobrajan dalam Angka Tahun 2008. BPS Kota Yogyakarta. Yogyakarta

Churchill, G. 2005. Dasar-Dasar Riset Pemasaran Edisi 4 Jilid 2. (Diterjemahkan oleh: Dwi Kartini Yahya). Erlangga. Jakarta

Damayanti, A. 2009. Analisis Faktor Marketing Mix Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Minyak Goreng pada Pasar Swalayan di Surakarta. Skripsi S1. Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret. Surakarta

Daniel, M. 2002. Pengantar Ekonomi Pertanian. Bumi Aksara. Jakarta

Dinas Perindustrian Perdagangan Koperasi dan UKM. 2008. Jumlah Pasar Swalayan dan Pasar Tradisional di Kota Yogyakarta. Disperindagkop dan UKM Kota Yogyakarta. Yogyakarta

Engel, J. F., Roger D. Blackwell dan Paul W. Miniard. 1994. Perilaku Konsumen Jilid 1. (Diterjemahkan oleh : Budiyanto). Binarupa Aksara. Jakarta.

Irianto, H. Analisis Faktor-faktor Marketing Mix yang Dipertimbangkan oleh Konsumen dalam Membuat Keputusan Pembelian Susu Bubuk Formula untuk Bayi di Kodya Surakarta. Tesis S2. Fakultas Ekonomi Universitas Brawijaya. Malang

Kotler, P. 1999. Manajemen Pemasaran: Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian Edisi Keenam Jilid 1. (Diterjemahkan oleh: Jaka Wasana). Erlangga. Jakarta

Kotler, P. dan A. B. Susanto. 2008. Manajemen Pemasaran di Indonesia: Analisis Perencanaan, Pengendalian dan Implementasi. Salemba Empat. Jakarta

Kurniasih D. dan Gazali Solahuddin. 2008. Susu Formula untuk Bayi. http://www.tabloid-nakita.com. Diakses pada tanggal 12 Februari 2010

Lamb, W. C., Joseph F. Hair dan Carl M. 2000. Pemasaran Buku 1. (Diterjemahkan oleh: David Octarevia). Salemba Empat Patria. Jakarta

Machfoedz, M. 2005. Pengantar Pemasaran Modern. UPP AMP YKPN. Yogyakarta

Moser, M. 2006. United We Brand : Menciptakan Merek Kohesif yang Dilihat, Didengar, dan Diingat. (Diterjemahkan oleh: Sri Isnani Husnayati). Esensi

Mowen, John C. dan Michael Minor. 2002. Perilaku Konsumen Jilid I. (Diterjemahkan oleh : Lina Salim). Erlangga. Jakarta

Nakita. 2006. Susu Formula untuk Bayi. http://www.tabloid_nakita.com. Diakses pada tanggal 13 Desember 2009

Nasar, S. S., Aryono Hendarto dan Hindah J. Muaris. 2005. Makanan Bayi dan Ibu Menyusui. PT. Gramedia Pustaka. Jakarta

Niappa, A. 2007. Mengapa Kemasan Perlu Didesain? http://niappa.wordpress.com. Diakses pada tanggal 21 Februari 2010

Nitisemito, A. S. 1993. Marketing. Ghalia Indonesia. Jakarta

Piogama. 2008. Susu Formula Balita Bagi Si Kecil yang Laris Terkenal atau yang Mahal. http://piogama.ugm.ac.id. Diakses pada tanggal 22 Maret 2010

Pirous. 2007. Desain Grafis pada Kemasan. http://desaingrafisindonesia.wordpress.com. Diakses pada tanggal 20 Februari 2010.

Prasetijo, R. dan John J. O. I. Ihalauw. 2005. Perilaku Konsumen. Penerbit Andi. Yogyakarta

Rianse, U. dan Abdi. 2008. Metodologi Penelitian Sosial dan Ekonomi. Alfabeta. Bandung

Setyani, Lita T. 2006. Analisis Perilaku Konsumen dalam Membeli Jeruk Medan di Pasar Modern di Surakarta (Kasus di Hypermart Solo Grand Mall). Skripsi S1 Fakultas Pertanian UNS. Surakarta

Simamora, B. 2005. Analisis Multivariat Pemasaran. PT. Gramedia Pustaka Utama. Jakarta

Singarimbun, M. dan Effendi, S. 1995. Metode Penelitian Survai. LP3ES. Jakarta

Slamet, Y. 2006. Metode Penelitian Sosial. Sebelas Maret University Press. Surakarta

Stanton, W. J. 1993. Prinsip Pemasaran Jilid 2. (Diterjemahkan oleh : Sadu Sundaru). Erlangga. Jakarta

Susanto. 2006. Metode Penelitian Sosial. LPP UNS dan UNS Press. Surakarta

Suyanto, M. 2005. Strategi Perencanaan Iklan Televisi Perusahaan Top Dunia. Andi Offset. Yogyakarta

Tasya, A. 2008. Indonesia dan ASI. http://aimi-asi.org. Diakses pada tanggal 21 November 2009

Tika, M. P. 2006. Metodologi Riset Bisnis. Bumi Aksara. Jakarta

Widjaya, E. 2008. Analisis Faktor Marketing Mix Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Buah Jeruk pada Pasar Swalayan di Surakarta. Skripsi S1. Fakultas Pertanian Universitas Sebelas Maret. Surakarta.