analyse de l’impact du marketing mix sur la …
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UNIVERSITE D’ANTANANARIVO
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FACULTE DE DROIT, D’ECONOMIE, DE GESTION ET DE SOCIOLOGIE
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DEPARTEMENT GESTION
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MEMOIRE DE MAITRISE EN GESTION
OPTION : AUDIT ET CONTRÔLE
ANALYSE DE L’IMPACT DU MARKETING MIX
SUR LA PERFORMANCE
D’UNE ENTREPRISE PRESTATAIRE DE SERVICE
Présenté par : RALAMBOMANANTSOA Solotsoaniary Nirimboahangy
Encadreur pédagogique : Monsieur RAKOTOSALAMA Lova Enseignant dans le Département Gestion Université d’Antananarivo
Date de soutenance : 03 septembre 2013
Année universitaire : 2012 – 2013 Session : septembre 2013
UNIVERSITE D’ANTANANARIVO
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FACULTE DE DROIT, D’ECONOMIE, DE GESTION ET DE SOCIOLOGIE
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DEPARTEMENT GESTION
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MEMOIRE DE MAITRISE EN GESTION
OPTION : AUDIT ET CONTRÔLE
ANALYSE DE L’IMPACT DU MARKETING MIX
SUR LA PERFORMANCE
D’UNE ENTREPRISE PRESTATAIRE DE SERVICE
Présenté par : RALAMBOMANANTSOA Solotsoaniary Nirimboahangy
Encadreur pédagogique : Monsieur RAKOTOSALAMA Lova Enseignant dans le Département Gestion Université d’Antananarivo
Date de soutenance : 03 septembre 2013
Année universitaire : 2012 – 2013 Session : septembre 2013
i
REMERCIEMENTS
Nous tenons à adresser nos plus vifs remerciements et à exprimer toute notre gratitude
au Bon Dieu qui nous a donné le courage et la santé pendant l’élaboration de ce mémoire de
fin d’études.
Aussi, nous exprimons également notre profonde gratitude:
- A Monsieur RAMANOELINA Panja Armand René, Professeur titulaire, Président de
l’Université d’Antananarivo pour le savoir-faire dont il a fait preuve pour assurer le bon
déroulement de notre formation;
- A Monsieur RAKOTO David, Maitre de conférences, Doyen de la Faculté de Droit,
d’Economie, de Gestion et de Sociologie, qui veille chaque jour à l’expansion de notre
faculté ;
- A Monsieur ANDRIAMASIMANANA Origène Olivier, Maître de conférences, Chef de
Département Gestion, qui a intégré et adapté le système international LMD dans le
Département de Gestion ;
- A Madame ANDRIANALY Saholiarimanana, Professeur de l’Université, Directeur du
Centre d’Etudes de Recherche en Gestion, pour la coordination du Centre de Recherche dans
le Département Gestion ;
- A Monsieur RAKOTOSALAMA Lova, Enseignant vacataire, Encadreur Pédagogique, qui
a encadré et conseillé pour l’élaboration du présent mémoire. Nous tenons également à lui
prouver toute notre profonde gratitude et notre entière reconnaissance pour le temps qu’il a
bien voulu nous consacré tout au long de l’élaboration de ce mémoire ;
- A tous les enseignants et le personnel administratif du Département Gestion qui ont assuré
la bonne marche de l’année universitaire ;
- A tous les personnels de TELMA pour leur accueil chaleureux et forte collaboration.
Enfin, nous voudrions remercier toutes les personnes qui ont, contribué, de près ou de
loin, à la réalisation de ce mémoire à l’instar de toute notre famille dont le soutien a été d’une
aide précieuse et de nos amis pour leur appui.
ii
SOMMAIRE
REMERCIEMENTS
LISTE DES ABREVIATIONS ET SIGLES
LISTE DES FIGURES
LISTE DES TABLEAUX
INTRODUCTION
PARTIE 1 : MATERIELS ET METHODES.
Chapitre I : MATERIELS.
Section 1 : Présentation de TELMA.
Section 2 : Supports de travail exploités.
Chapitre II : METHODES.
Section 1: Méthodes de collecte et de traitement de données.
Section 2 : Outils d’analyse de données.
PARTIE 2 : RESULTATS.
Chapitre I: Marketing mix de TELMA.
Section 1 : Variables « Produit » et « Prix ».
Section 2 : Variables « Place » et « Promotion » ou « Communication ».
Chapitre II: Evolution de la Société et positionnement vis-à-vis de ses concurrents
directs.
Section 1 : Evolution de la Société de 2009 à 2011.
Section 2 : Secteur de la télécommunication à Madagascar.
PARTIE 3 : DISCUSSIONS ET RECOMMANDATIONS.
Chapitre I: Analyse du marketing mix de TELMA.
Section 1 : Analyse des forces et Opportunités.
Section 2 : Analyse des Faiblesses et Menaces.
Chapitre II: Analyse PESTEL de l’environnement de la Société.
Section 1 : Politique.
Section 2 : Economique.
Section 3 : Sociologie.
Section 4 : Technologie.
iii
Section 5 : Ecologie.
Section 6 : Loi sur la télécommunication.
Chapitre III: RECOMMANDATIONS.
Section 1 : Proposition de solutions au niveau du Marketing mix.
Section 2 : Limites des solutions proposées.
Section 3 : Considération des autres facteurs de performances.
CONCLUSION.
BIBLIOGRAPHIE.
ANNEXES.
TABLE DES MATIERES.
iv
LISTE DES ABREVIATIONS ET SIGLES
ADSL : Asymmetrical Digital Subscriber Line
ARTEC: Autorité de Régulation des Technologies des Télécommunications
BPO: Business Process Outsourcing
COMESA: Common Market for Eastern and Southern Africa
FAF: Friends and Family
FFOM: Force, Faiblesse, Opportunité, Menace
ITES: IT enabled services
M.A.N: Métropolitan Area Network
Mbps: Mégabit par seconde
OMERT: Office Malagasy d’Etudes et de Régulation des Télécommunications
OMS: Organisation mondiale de la santé
PESTEL: Politique, Economie, Social, Technologie, Ecologie, Legislation
RSE: Responsabilité Sociétale des Entreprises
S.A: Société Anonyme
SWOT: Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats
STIMAD : Société des Télécommunications Internationales de Madagascar
TELMA: Télécom Malagasy
TIC: Technologie de l’Information et de la Communication.
TTC: Tout Taxe Comprise
UIT: Union International de Télécommunication
W.W.F: World Wide Food
UIT: Union internationale des télécommunications,
v
LISTE DES FIGURES
Figure N°1 : Répartition des actions du Groupe TELMA............................................. 8
Figure N°2 : Organigramme de TELMA...................................................................... 9
Figure N°3 : Matrice PESTEL..................................................................................... 16
Figure N°4 : Fonctionnement de l’ADSL................................................................... 27
Figure N°5 : Circuit de distribution de TELMA........................................................... 35
Figure N°6 : Evolution des clients de TELMA............................................................ 39
Figure N°7 : Evolution du chiffre d’affaires en USD.................................................. 40
Figure N°8 : Evolution annuelle du marché de la Téléphonie fixe-mobile.................. 41
Figure N°9 : Evolution annuelle de l’internet et de la transmission des données.......... 41
Figure N°10 : Part de marché des opérateurs................................................................. 42
vi
LISTE DES TABLEAUX
Tableau N°1 : Répartition du capital entre Telma Fixe et Telma Mobile...................... 8
Tableau N°2 : Stratégie de marketing dans les différentes phases du cycle de vie d’un
produit...........................................................................................................................
18
Tableau N°3 : Points de ventes à Tana.......................................................................... 36
1
INTRODUCTION
Toute entreprise vit au sein d’un environnement en perpétuelle évolution. Elle est un
acteur de développement durable dans la protection de l’environnement, la création d’emploi
ou l’amélioration de l’économie nationale. Toutefois, la situation politique, la pérennité de la
crise, la décision des bailleurs de fonds ainsi que celle des unions ou groupes ne demeurent
pas sans effet sur son marché ou sur ses activités. Aussi, à chaque fois que le pays s'est
engagé sur un sentier de croissance, celle-ci a été brutalement interrompue par une crise de
nature socio-politique, venant mettre à bas les espoirs qu'elle avait suscités. Nonobstant cette
situation critique à Madagascar, plusieurs entreprises ont été créées, d’autre ont du quitter le
secteur et certaines ont pu conquérir le marché. Ainsi, étant donné que la naissance des
concepts de marketing est apparue après la crise économique de 1929. KOTLER définit le
marketing comme étant l'ensemble des techniques et études d'applications qui ont pour but de
prévoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler les besoins des consommateurs et adapter
de manière continue l'appareil productif et commercial aux besoins ainsi déterminés. Cette
définition privilégie l’approche managériale ainsi que la pensée de l’école du « marketing
mix » dont KOTLER est le représentant le plus illustre.
L’objet du marketing est d’obtenir une économie d’échelle par des ventes plus
importantes ou plus généralement l'efficience qui va permettre la performance de l'entreprise.
Les déterminants : Produit, Prix, Place, Promotion ou communication sont les variables
d’action de la stratégie marketing. Vu les spécificités de la servuction, ou création de service ;
c’est-à-dire l’intangibilité, qui rend l’appréciation par le client plus difficiles, de même que la
communication et la justification du prix ; l’inséparabilité de la production et de la
consommation, qui rend impossible de stocker des services et qui impose souvent une
proximité physique entre le client et le lieu de production du service ; la participation du client
à la production de service, qui rend le client plus ou moins actif et peut demander une
éducation du client ; la relation directe entre le client et le personnel en contact dans la
perception de la qualité par les clients ainsi que l’hétérogénéité de la qualité du service, qui
peut varier sensiblement en fonction du producteur de service, du client ou du moment1. C’est
ainsi que les auteurs notamment Berry (1985), Eiglier et Langeard (1987) ou encore C.
Lovelock (1996) ont mis au point le nouveau modèle 7P qui ajoute en plus des quatre
catégories habituelles trois autres à savoir Process, People et Physical support. En d’autres
termes, les 3P additionnels résident dans l’interaction avec le client (ex: accueil, conseil,
1Mercator : théorie et pratique du marketing, LINDREVIE J. ; LINDON D. ; 8ème édition.
2
horaires d'ouverture etc), capacités de la force de vente (ex: présentation, formation, etc) et les
composantes matérielles du magasin (ex: vitrine, organisation des rayons etc), du service (ex:
Rapport Annuel pour un expert-comptable; relevé de compte, carnet de chèque, ou carte
bancaire pour une banque), ou identifiant le personnel, qui fait partie intégrante de la
production pour un service (ex: uniforme ou tenue du personnel). Néanmoins, certains ont
critiqué l'apport conceptuel de ces 3 P dans la mesure où les idées qu’il représente peuvent
être incluses dans les 4 P originaux : le « Process » serait essentiellement un problème lié au
produit, tandis que « People » serait essentiellement lié à la production, donc au produit, ou
parfois à la promotion, et « Physical evidence » serait plus ou moins assimilé à la promotion.
Les télécommunications, définies comme la transmission à distance d’informations avec
des moyens à base d'électronique et d'informatique, sont un élément crucial de la société
moderne. En 2006, l’industrie des télécommunications représentait un revenu de 1 200
milliards de dollars, soit 3 % du revenu mondial.
Plus précisément en France, le secteur des télécoms représente le quart de la croissance
entre 2000 et 2008, 300 000 emplois en 2010 et plus de 6 milliards d'euros d'investissements
annuels par les opérateurs, notamment pour le développement des réseaux fixes et mobiles.
C'est le premier secteur d'investissement privé dans les infrastructures d'après une analyse
d’Arthur D. Little pour la Fédération Française des Télécoms sur la base de données Insee.
À l’échelle microéconomique, les entreprises utilisent les télécommunications pour
construire leur activité, comme les ventes en ligne, ou améliorer leur efficacité, comme les
magasins traditionnels. Dans le monde entier, des services à domicile peuvent être obtenus sur
simple appel téléphonique, des livraisons de pizzas au dépannage. Dans les communautés les
plus pauvres, le téléphone mobile sert aussi bien au Bangladesh qu’en Côte d’Ivoire pour
négocier les ventes agricoles au meilleur prix du marché.
Un opérateur de télécommunications est une entreprise qui commercialise des services
en utilisant les infrastructures de télécommunications. Ce peut-être une entreprise
indépendante, ou une filiale d'un constructeur, qui loue une capacité sur un réseau pour vendre
des abonnements et des connexions individuelles, ou encore une entreprise publique
propriétaire du réseau, comme les opérateurs historiques européens. En 2011, les plus grands
opérateurs mondiaux de télécommunications par nombre d'abonnés sont :
China Mobile : 649,56 millions
Vodafone : 439,601 millions
Telenor : 326 millions
3
Airtel : 243,336 millions
America Movil : 236 millions
Telefonica : 231,87 millions
Orange : 217,3 millions
VimpelCom : 199 millions
China Unicom : 169,7 millions
TeliaSonera : 160 millions
Par ailleurs, pour le marché de la télécommunication à Madagascar, entre les années
2000 et 2009, le nombre des abonnées du secteur TIC (Téléphonie fixe, Téléphonie mobile,
Service Internet, Transmission de données) a passé de 125 308 à 6 482 780 d’une part et le
chiffre d’affaire a atteint 330 contre 86 millions de dollars d’autre part2. En outre, TELMA est
l’opérateur exclusif offrant le service de la téléphonie fixe à Madagascar ; en plus, depuis sa
création, la société a réalisé de nombreuses innovations et infrastructures pour améliorer le
secteur de la télécommunication dans le pays. C’est pour ces raisons que TELMA a été choisi
pour l’élaboration de ce mémoire.
L’intérêt de cette étude porte donc sur « L’impact du marketing mix sur la
performance des entreprises prestataires de service ». Aussi, le thème évoqué permet
d’apprécier la stratégie marketing dans une situation de crise pour TELMA.
La problématique posée a été la suivante : Quelles sont les résultantes de l’application
d’un marketing mix sur la performance d’une société prestataire de service?
Partant de cette problématique, l’objectif général de l’étude est de démontrer la
nécessité du marketing pour susciter par la suite la mise en place d’une politique de
marchéage cohérente par les sociétés malgaches.
Les objectifs spécifiques découlant de l’objectif général sont les suivants :
1) Etudier l’application d’un marketing mix dans une société prestataire de
service notamment sur la spécificité de ce dernier.
2) Analyser les conséquences de la pratique du marketing mix au moyen
des indicateurs de performance.
3) Déterminer les autres facteurs incontournables pour la performance
d’une société prestataire de service.
2 Site internet de l’OMERT, Novembre 2010.
4
Les résultats attendus suivant les objectifs visés sont l’accroissement de la notoriété de
la société et la pérennisation des activités de celle-ci.
Les hypothèses à vérifier, relatives aux objectifs spécifiques cités dessus sont les
suivantes :
a) La combinaison « Produit », « Prix », « Place » et « Promotion » peut
être mise en place dans une société prestataire de service.
b) La mise en place d’une politique de marchéage influe sur la
performance de l’entreprise soit sur la part de marché, sur l’augmentation du
chiffre d’affaires, sur taux de rentabilité interne ou sur le bénéfice.
c) L’action sur les 4P ne suffit pas pour assurer la performance continue
d’une société prestataire de service.
Afin de vérifier ses hypothèses, l’étude sera structurée en trois parties successives.
En premier lieu, la partie MATERIELS ET METHODES comportant deux chapitres.
D’une part, les matériels servant de matières premières à l’étude ; allant de la découverte de la
société à étudier, des actualités sur la société et du secteur d’activité dans lequel elle se trouve,
des différentes sources d’information sur le marketing et la télécommunication, et du
questionnaire élaboré pour la collecte de données. D’autre part, les méthodes qui décrivent
les techniques de collectes de données, les outils d’analyse pour apprécier les donnés collectés
ainsi que la théorie sur le marketing pour encadrer les résultats de l’étude.
En second lieux, les RESULTATS obtenus avec les matériels à la disposition et les
méthodes de collecte adoptées. Tout d’abord, cette partie visera à exposer les éléments du
marketing mix, c'est-à-dire le produit, le prix, la distribution et la communication de la société
TELMA. Ensuite, les évolutions de la société sur trois exercices, de 2009 à 2011, y figureront.
Enfin, elle exposera les donnés sur le secteur de la télécommunication à Madagascar.
En troisième et dernier lieu, la partie attribuée aux DISCUSSIONS et
RECOMMANDATIONS. Les discussions porteront sur l’analyse SWOT du marketing
adopté par la société, et sur l’analyse PESTEL de son environnement externe. Et pour finir,
les différentes propositions de solutions relatives aux inconvénients observés avec leurs
limites dans les discussions seront suggérées.
5
PARTIE 1 : MATERIELS ET
METHODES
6
La recherche contribue à l’émergence de connaissances nouvelles et à l’élaboration de
meilleurs outils pour exploiter les connaissances existantes. En quelques sortes, la recherche
consiste en une quête des connaissances au moyen d’une enquête, d’une étude ou d’une
expérimentation conduite avec application dans le but de découvrir et d’interpréter des
connaissances nouvelles. Mais, sans méthode, une recherche peut s’avérer longue, fastidieuse
et au final infructueuse3.
La partie MATERIELS et METHODES aura pour objectifs de planifier les étapes de
l’étude avec les matériels sources de donnée et les méthodes appropriés ainsi que de cadrer la
théorie sur le thème de la recherche.
3 Cours de méthodologies et de recherche ; année universitaire 2011-2012.
7
Chapitre I : MATERIELS.
Les matériels servant de matières premières à l’étude sont la présentation de TELMA et
les supports de travail exploités, pour compléter les données recueillis.
Section 1 : Présentation de TELMA.
La présentation décrit l’historique de la société, son identification, ses missions et activités
ainsi que ses objectifs.
I. Historique.
Avant 1994, l’exploitation des services de télécommunication a été confiée sous la
tutelle du Ministère de la Poste et Télécommunication, suivant le décret N°93-001 du 28
Janvier 1994, portant reforme institutionnelle au secteur des télécommunications. Mais depuis
1995, TELECOM MALAGASY, sous le sigle TELMA a été crée suite à la fusion de la
branche opérationnelle des télécommunications du Ministère des Postes et des
Télécommunications et STIMAD (Société des Télécommunications Internationales de
Madagascar).
Télécom Malagasy S.A. (TELMA), privatisé en 2004, est l’unique opérateur
téléphonique convergent à Madagascar à pouvoir offrir à ses abonnés : la téléphonie fixe, la
téléphonie mobile, l’internet et le mobile money. Telma occupe aujourd’hui une place
prépondérante sur le marché des télécommunications à Madagascar : celle d’opérateur de
référence de par son historique très riche, mais également par la grande confiance qui la lie
depuis plusieurs années aux entreprises et citoyens Malgaches. Depuis sa privatisation,
TELMA a toujours su apporter sa contribution au développement du pays en le dotant des
infrastructures et des outils de télécommunications nécessaires à son essor économique, sa
révolution technologique et son épanouissement social.
Entreprise responsable, TELMA se préoccupe du bien-être et de la qualité de vie des
Malgaches. C'est dans ce contexte qu'elle crée la Fondation TELMA, entité novatrice dans sa
politique d'investissement social et humanitaire, le 1er Février 2011. La fondation de TELMA
a pour objectif d’apporter une solution rapide et pérenne aux besoins de 1ère nécessité des
Malgaches. Pour cela, la Fondation TELMA met toute son énergie et son savoir-faire au
service des associations et des partenaires sociaux Malgaches qui ont besoin d'aide dans la
réalisation de leur projet.
8
II. Identification.
TELMA est le sigle de TELECOM MALAGASY, son identification simplifiée est
montrée par les éléments suivants :
- Raison sociale : TELECOM MALAGASY ;
- Statut juridique : Société Anonyme suivant la loi N°93001 du 24 Janvier 1994, loi
N°94768 du 06/12/94 et loi sur les sociétés du 24/0 7/67.
- Elle se subdivise en TELMA Fixe S.A et TELMA Mobile S.A.
Telma fixe est une Société Anonyme dont le siège Social est situé à Alarobia 101
Antananarivo BP763, enregistré sous RC N°2003 B 00894 Antananarivo-INSRE N°561263,
NIF N°76643, Tél +261 20 25 427 05- Fax + 261 20 22 240 08.
Telma Mobile est une Société Anonyme dont le siège social se situe à
Alarobia 101 Antananarivo BP 13 Bis, enregistré sous RC Antananarivo N°2006B
00601 – INSRE N° 64212 11 2006 0 10490, NIF N° 105 013 654 du 20/10/2006et tel +261
20 25 427 05- Fax:+261 20 22 494 87.
Tableau N°1 : Répartition du capital entre Telma Fixe et Telma Mobile (unité
monétaire Ariary).
CAPITAL SOCIAL DE TELMA FIXE 41 156 200 000
CAPITAL SOCIAL DE TELMA MOBILE 10 000 000
TOTAL CAPITAL SOCIAL TELMA 41 166 200 000
Source : Document interne de Telma.
Figure N°1 : Répartition des actions du Groupe TELMA.
Source : Document interne de Telma.
9
Figure N°2 : Organigramme de TELMA
ADMINISTRATEUR
DELEGUE CONTROLEUR
GENERAL
CONSEIL
D’ADMINISTRATION
CONSEILLERS SPÉCIAUX NOUVEAUX PROJETS ELABORATION ET
CONTROLE
BUDGETAIRE
CONTROLE DE
GESTION
JURIDIQUE
METHODES ET
PROCEDURES
AUDIT ET
CONTROLE
INTERNE
DIRECTION
COMMERCIALE DIRECTION
OPERATIONNELLE
DIRECTION
ADMINISTRATIVE
ET FINANCIER
DIRECTION
DES
RESSOURCES
HUMAINES
DIRECTION DES
AGENCES
MARKETING ET
STRATEGIE
RESEAU
INTERNATIONA
L
DEVELOPPEME
NT DU RESEAU
RESEAU
D’ACCES
APPROVISIONE-
MENT
RESEAU
NATIONAL
RESSOURCES
ET TRESORERIE
GESTION DU
PATRIMOINE
AFFAIRE
GENERALE
ANTSIRANANA
RECOUVREMENT
TOAMASINA
FIANARANTSOA
MAHAJANGA
GESTION DU
PERSONNEL
TULEAR
RELATION
SOCIALE
VENTES
SERVICE
CLIENT
Source : RAKOTONIAINA Marie Noeline Edwina ; mémoire de maitrise :
CONTRIBUTION A L’AMELIORATION DU CONTROLE INTERNE session 2010.
COMPTABILITE
TANA
10
III. Missions et activités.
Dans un monde en perpétuelle mutation, où les changements n’ont jamais été aussi
rapides, le futur de Madagascar passe par le numérique. TELMA a une responsabilité envers
Madagascar : Permettre à chaque Malgache d’être un citoyen du monde.
Aussi, la mission de TELMA est de faire accéder simplement chaque malgache aux
changements apportés par le numérique dans sa vie de tous les jours, qu’elle soit
personnelle ou professionnelle, au bénéfice de la société malgache.
« Etre l’opérateur global de communication, offrant des services innovants, accessibles,
de qualité et répondant aux besoins de sa clientèle, pour devenir le pôle des TIC à
Madagascar», telle est la vision de la société TELMA. Elle l’a concrétisée par l’adoption du
principe de convergence, consistant à proposer une gamme complète des produits et services
liés aux nouvelles technologies de l’information et de la communication.
Etant un opérateur convergeant, il regroupe les trois activités en téléphonie Fixe-
Mobile-Interne sous une marque unique, présenté par un nouveau logo après le rebranding de
l’année 2007. Ses trois activités se basent sur la transmission des voix, la transmission des
données et la fourniture d’accès internet.
La transmission des voix et des données peut être effectuée :
- A partir du téléphone mobile : c’est la connexion Internet avec les téléphones mobiles ;
- A partir du téléphone fixe sans fil : c’est la connexion avec le modem USB ;
- A partir du téléphone filaire : ce sont le RNIS ou Réseau Numérique d’Intégration de
Service, l’ADSL ou l’Asymétrie Digital Subscriber Line.
L’ADSL aussi est une solution offerte par TELMA, destinée aux fournisseurs d’accès
internet Pour s’en procurer, il y a deux choix :
- l‘accès internet par bande passante qui est une technologie permettant de fournir directement
de l’internet aux entreprises, par le biais de bande passante;
- La liaison d’accès à internet qui permet aux fournisseurs d’accès internet, d’accéder à la
boucle local de TELMA avec une très haute qualité de transmission.
IV. Objectifs.
Dans un environnement toujours plus compétitif, avec des technologies toujours plus
complexes, Telma se démarque par cette volonté et cette fierté de faire « toujours plus pour
vous » : clients ou collaborateurs. Parce qu’ensemble, Telma pense que tout devient possible.
11
Les valeurs4, partagées et portées chaque jour par l’ensemble des équipes, sont les piliers sur
lesquels la société s’appuie pour réaliser sa mission.
N°1 : Leader des Télécommunications et de l’innovation à Madagascar, nous irons
toujours plus loin pour rester votre choix Numéro 1.
FAIRE SIMPLE : Nous sommes des services toujours plus simples à utiliser pour vous
rendre la vie facile.
DYNAMIQUE : Nous mettons notre passion au service de vos défis, nous nous
impliquons toujours plus pour votre succès.
EFFICACE : Entrepreneurs comme vous, nous cherchons la performance dans toutes
nos actions.
Section 2 : supports de travail exploités.
Les principaux supports de travail utilisés sont les ouvrages sur le marketing, les cours
théoriques, l’internet, le questionnaire.
I. Ouvrage, internet et cours théorique.
Les ouvrages sur le marketing, à savoir Marketing Management de Köhler et Dubois,
Marketing international et négociation de Thierry Jouan, Marketing et communication de
Yvan Valsecchi ; ont permis d’approfondir davantage sur le Marketing mix et son application.
Internet est la plus grande source d’information actuel, grâce au moteur de recherche de
Google, la recherche est facilitée ; il suffit juste de taper les mots clés et des liens hypertextes
contenant les mots clés s’affichent dans plusieurs pages. Dans ce mémoire, la note de la
banque mondiale, le rapport d’audit de l’environnement de TELMA ont été les principaux
documents puisés sur internet.
Aussi, les cours théoriques de la première année ont servi de balise pour cerner et
éclairer le domaine d’étude. En effet, Le « Marketing Mix » et « La servuction » ont été
dispensés en première année Gestion.
4 Rapport d'activités 2011 de TELMA.
12
II. Articles récents et site web sur la société et le secteur de la télécommunication.
Jeune Afrique Economie a permis de relever les dernières actualités sur TELMA et les
autres opérateurs sur le marché, notamment sur le part de marché de chaque opérateur. Les
donnés spécifiques ont été relevé dans les sites web de TELMA et OMERT.
D’une part, le site web de TELMA ou www.telma.mg informe sur tous les produits et
services de la société, sur les activités de la Fondation de TELMA et sur l’évolution de la
société au moyen des rapports d’activité téléchargeables.
D’autre part, le site web de OMERT ou www.omert.mg dispose de tous les
renseignements sur le secteur de la télécommunication. Nous pouvons citer par exemple, les
textes qui régissent l’activité, les donnés sur le secteur ainsi que les dernières publications.
III. Questionnaires pré-établis.
Pour l'élaboration du mémoire un questionnaire a été utilisé. C’est un ensemble de
questions construit dans le but d’obtenir l'information correspondant aux questions de
l’évaluation. On avait établie deux types de questionnaire:
Le questionnaire fermé
Dans un questionnaire fermé, les questions imposent au répondant une forme précise de
réponse et un nombre limité de choix de réponses. Les questionnaires fermés sont utilisés
pour obtenir des renseignements factuels, juger d'un accord ou non avec une proposition,
connaître la position du répondant concernant une gamme de jugements.
Le questionnaire ouvert
Dans un questionnaire ouvert, la personne interrogée développe une réponse que
l'enquêteur prend en note. Dans ce cas, l'enquête par questionnaire ouvert ressemble à un
entretien individuel de type directif. Une question ouverte laisse la réponse libre dans sa
forme et dans sa longueur.
IV. Supports disponibles sur les opérateurs à Madagascar
Les brochures et Flyers auprès des points de vente.
Les brochures de TELMA sont consultables et téléchargeables sur son site web. Quant
aux Flyers, ils ont été collecté au près des TELMA shop et TELMA kioska.
13
Les brochures de TELMA concernent les nouveaux produits disponibles, les promotions
sur ces derniers, les différentes offres Fixe-Mobile-Internet, les migrations aux offres ainsi
que les tarifs y afférents.
Les Flyers collectés informent principalement sur le service Mvola, l’ouverture de
compte, les offres internet,…
Les données fournis par OMERT.
La Loi de 1996 a institué la mise en place de l’Office Malagasy d’Etudes et de
Régulation des Télécommunications (OMERT), ayant pour rôle principal d’assurer les
fonctions de régulation permettant à tous les opérateurs intervenant dans le secteur, de
développer sereinement leurs activités dans le respect des règlements en vigueur.
OMERT dispose d’un centre de documentation qui conserve et met à la disposition des
usagers, divers documents sur les télécommunications et sur des sujets connexes. Le fond
documentaire est constitué essentiellement d’ouvrages publiés en version papier tels que les
mémoires, les annales de télécommunication, les publications de l’UIT (revues et rapports
élaborés par les différents commissions d’études), des journaux officiels, quotidiens, etc,…)
des publications du Ministère de tutelle, de ceux publiés en version électronique de l’UIT, et
des documents d’archives uniques du secteur.
Le Centre de documentation est ouvert au public pour référence et consultation et la
salle de lecture est ouverte du lundi au vendredi, de 9h00 à 15h. Aussi, pour contacter le
Centre de documentation de l’OMERT ; le siège se localise à Alarobia-Rue
Ravoninahitriniarivo Antananarivo 101 ; téléphone : +261 020 22 421 19 ; Fax : +261 020
23 215 16 : Courriel : [email protected].
14
Chapitre II : METHODES.
Dans ce chapitre, les méthodes de collecte et de traitement des donnés sont traités dans
la première section et les outils d’analyse pour apprécier les donnés sont présentés dans la
deuxième.
Section 1: Méthodes de collecte et de traitement de données.
Pour recueillir les données, les visites du siège de TELMA, du TELMA shop 67 ha et
du kioska 67 ha ont été effectué.
I. Observation directe et entretien.
L’observation directe consistait à visiter le Siège de TELMA et les points de vente, à
savoir TELMA shop et TELMA kioska. Auprès du siège, la réceptionniste a conseillé de
visiter le site web de TELMA.
L’entretien semi-directif est une technique qualitative de recueil d’informations
permettant de centrer le discours des personnes interrogées autour de thèmes définis
préalablement et consignés dans un guide d’entretien. Il a été opéré auprès d’un commercial
de TELMA.
II. Consultation des ouvrages et documentation.
Afin de compléter les informations recueillies, de vérifier la véracité de certains des
propos ainsi que pour effectuer des recoupements, il a été nécessaire de consulter les théories
de marketing avancées par les auteurs et de se documenter sur les réalités dans le secteur de
la télécommunication.
Les ouvrages ont permis d’appréhender les différentes approches des théoriciens sur le
marketing. Effectivement, les théories portent sur la naissance du marketing, sur son
évolution, sur la distinction du marketing de produit et du marketing de service, sur
l’introduction du Marketing mix, ainsi que sur les nouvelles approches du Marketing mix.
Section 2 : Outils d’analyse de données.
Les outils d’analyse ont permis d’apprécier les résultats collectés afin d’en déduire les
points à améliorer dans le marketing mix de la société.
15
I. Analyse FFOM (Force, Faiblesse, Opportunité, Menace).
L’analyse SWOT examine la situation d’une entreprise selon deux axes et quatre
dimensions.
D’une part, elle analyse: la situation interne de l’organisation en soulignant
particulièrement ses forces (ou Strenghts) et ses faiblesses (ou Weaknesses), par une analyse
exhaustive de ses principaux aspects, par exemple : sa santé financière, ses produits et
services, ses ressources humaines (formation, expérience, motivation, etc.), ses ressources
physiques (âge, technologie, etc.), ses capacités de recherche et de développement, sa
structure, sa culture, sa gestion et sa capacité de changement.
D’autre part, elle analyse son environnement externe afin de déterminer la position de
l’entreprise et ses options stratégiques et cela en termes d’opportunités (ou Opportunitiess) et
de menaces (ou Threats).Pour ce faire, elle prend notamment en compte les concurrents
actuels et potentiels de l’organisation ainsi que leurs forces et faiblesses, le segment et la part
de marché de l’entreprise, le cycle de vie de ses produits, les tendances du marché incluant les
produits substituts, les nouveaux marchés, les nouvelles technologies, etc.
Elle peut être utilisée pour analyser la situation globale de l’entreprise ou servir à
l’étude de l’une ou de l’autre de ses composantes, par exemple, ses systèmes d’information.
Le but de l’analyse est de prendre en compte dans la stratégie, à la fois facteurs internes et
externes, en maximisant les potentiels des forces et des opportunités et en minimisant les
effets des faiblesses et des menaces.
II. Analyse PESTEL (Politique, Economie, Social, Technologie, Ecologie,
Législation).
Cette analyse recense les risques et opportunités que l’entreprise peut voir surgir dans
son environnement au travers de quelques grandes forces structurantes : la politique,
l’économie, le social, la technologie, l’environnement et la législation.
Plusieurs variantes existent, mais essentiellement ce sont là les points importants sont
présentés ci-après :
16
Figure N°3 : Matrice PESTEL.
Source : image matrice PESTEL sur https://www.imagepestel.google.fr
Le modèle PESTEL est un modèle simple et utile pour aider à comprendre les grandes
tendances de l’environnement à travers les 6 éléments P.E.S.T.E.L. Le modèle permet
d’assurer que la stratégie d’entreprise est cohérente avec les différentes forces de changement
de l’environnement. Ainsi, en prenant en compte les changements, l’entreprise est plus apte à
être performant dans ses activités stratégiques.
Ce type d'analyse peut également être utilisé par l'entreprise pour la planification
stratégique, la planification Marketing, le développement d'activités, de produits et la
recherche ou avant de se lancer dans la création d'une entreprise.
III. Théorie sur le Marketing mix.
Pour appréhender la théorie sur le Marketing mix ou Plan de marchéage, nous avons
mis en exergue la présentation du Marketing mix et les différentes actions sur les composants
de ce dernier.
A. Présentation du Marketing mix ou Plan de marchéage.
Le plan de marchéage regroupe l’ensemble des décisions et actions marketing prises
pour assurer le succès d’un produit, service, marque ou enseigne sur son marché.
Les décisions et actions relatives au plan de marchéage sont prises dans 4 grands
domaines qui sont :
La politique de produits: elle consiste à définir la gamme et les caractéristiques de
chacun des produits, y compris leur nom, leur conditionnement, leur service après-vente.
17
La politique de prix: qui consiste à fixer les prix, et les conditions de ventes de
différents produits.
La politique de distribution: permet de choisir les circuits et canaux de distribution, de
définir les relations avec les intermédiaires, de recruter, former, animer et cantonner les
vendeurs propres de l'entreprise.
La politique de communication et de promotion: qui consiste à choisir les principaux
moyens destinés à informer et à influencer les publics auxquels s'intéresse l'entreprise. Il s'agit
notamment de la fixation du budget de communication et de promotion, du choix des médias
et supports publicitaires, du choix des axes et des thèmes publicitaires.
Ces univers d’actions du plan de marchéage sont également appelés 4 P à cause des
initiales de ces 4 termes en anglais (Product, Price, Promotion, Placement). Des "P"
complémentaires (People, Process, Physical support) ont parfois été proposés pour élargir le
champ du marketing mix, mais on peut considérer qu’ils étaient déjà inclus dans les 4 P
initiaux. En outre, la mise en œuvre du plan de marchéage doit permettre d’atteindre les
objectifs découlant de la stratégie marketing. Les décisions prises au sein des différentes
variables ou politiques sont interdépendantes et doivent être cohérentes.
B. Différentes actions sur les composants du marketing mix.
Les différentes actions sont relatives à l’action sur le variable « Produit », l’action sur le
variable « Prix », l’action sur le variable « Place » et l’action sur le variable « Promotion ».
1. Action sur le « Produit ».
Le produit peut être un bien ou un service, c’est l’offre que propose l’entité pour
satisfaire les besoins de ses clients. La politique de produit5 consiste à concevoir, organiser et
renouveler ce que l’entreprise vend ou propose à ses clients, qu’il s’agisse d’un bien ou d’un
service.
a) Le cycle de vie du produit.
Comme les êtres humains, les produits connaissent au cours de leur vie différentes
phases qui vont de la naissance a la mort. C’est ce qu’on appelle cycle de vie d’un produit.
L’importance de la notion de cycle de vie d’un produit réside qu’a chaque phase du cycle de
5 Mercator : théorie et pratique du marketing, LINDREVIE J. ; LINDON D. ; 8ème édition.
18
vie d’un produit nécessite la mise en ouvre d’une stratégie et d’une tactique appropriée. Le
cycle de vie d’un produit passe généralement par quatre phases à savoir :
-La phase de lancement : c’est une période de faible croissance correspondant à
l’introduction progressive du produit sur le marché. Au cours de la phase de lancement, les
bénéfices sont souvent réduits voire négatifs en raison du bas niveau des ventes et de
l’importance des dépenses Marketing.
- La phase de croissance caractérisée par une pénétration rapide du produit sur le
marché et un accroissement substantiel des bénéfices. En phase de croissance, les ventes du
nouveau produit prennent de l’élan.
-La phase de maturité marque un ralentissement de la croissance, du fait que le produit
est déjà bien implante chez de nombreux acheteurs potentiels. Le bénéfice atteint son niveau
maximal, puis commence à décroitre.
-Et enfin la phase de déclin qui se caractérise par une diminution des ventes et des
bénéfices. Les ventes peuvent décliner sans cesse. Les ventes d’un produit baissent pour
plusieurs raisons, notamment le progrès technologique, qui donne naissance à de nouveaux
produits de substitution, et les changements dans les gouts de la clientèle.
Tableau N°02 : Stratégie de marketing dans les différentes phases du cycle de vie d’un
produit.
PHASE LANCEMENT CROISSANCE MATURITE DECLIN
Produit Produit de base Extension de la gamme
et des services
Grande variété de marques
et de modèles Elagage
Prix Elevé
Prix de
pénétration
Prix
concurrentielle Baisse de prix
Distribution Sélective Extensive Encore plus extensive
sélective
Publicité Notoriété Préférence pour la
marque
Différenciation Réduire
Promotion Essai Limité Fidélisation Réduire au
minimum
Source : KOTLER et DUBOIS ; Marketing Management 2009.
2. Action sur le « Prix ».
Toutes les entreprises doivent déterminer un prix de vente pour leurs produits et
services. Le prix est la seule variable du marketing mix qui génère des revenus. Toutes les
19
autres variables n’engendrent que des dépenses pour l’entreprise. On saisit donc toute
l’importance de la fixation des prix et de leur variation6.
a) La fixation des prix7.
Quand elle lance un nouveau produit, s’attaque à un nouveau marché, répond à un appel
d’offres, l’entreprise est confrontée à un problème de fixation de prix. Pour fixer un prix, six
étapes sont nécessaires:
détermination des objectifs,
évaluation de la demande,
estimation de coûts, analyse de la concurrence,
choix d'une méthode de tarification,
et fixation de prix.
b) Les différentes politiques de prix.
Le prix final doit respecter les lignes directrices de la politique habituelle de l’entreprise
en matière de tarification. Il s’agit d’adhérer à l’image de la firme perçue par les clients et à
son positionnement vis-à-vis de la concurrence.
La politique d’écrémage.
Elle consiste à fixer un prix relativement élevé de manière à ne toucher qu’une clientèle
limitée, c’est à dire un segment du marché acceptant des prix élevés et réaliser ainsi des
marges bénéficiaires confortables.
Cette politique convient :
- en phase de lancement d’un produit car les consommateurs sont moins sensibles au
prix dans cette phase du cycle de vie.
- à une production restreinte ou quand les ressources financières de l’entreprise sont
modestes (investissement commercial limité).
Cependant, cette politique freine l’augmentation des ventes (segment restreint). En outre
elle incite les concurrents, attirés par l’espérance de marges substantielles, à s’installer sur le
marché.
6 Cours de marketing ; Martine de Lavergne 2004-2005. 7 Cours de marketing ; Martine de Lavergne 2004-2005.
20
La politique de pénétration du marché.
Elle consiste à conquérir rapidement, une part importante d’un vaste marché, grâce à un
prix bas, mais à l’aide d’une publicité intense et d’une politique de distribution de masse.
Le choix d’une telle politique se justifie quand :
- les ventes sont très sensibles au prix, même en période de lancement ;
- on peut réaliser des économies d’échelle sur les coûts unitaires ;
- on sait que le produit sera immédiatement menacé par une vive concurrence dès le
lancement;
- il n’existe pas de « marché d’élite ». Par ce choix, l’entreprise élève des barrières face
aux concurrents potentiels et acquière sur le marché une position de leader. Cependant cette
politique est très coûteuse, elle exige de gros investissements en production et en
commercialisation.
Politique de positionnement (à la valeur perçue).
De plus en plus d’entreprises fixent leur prix à partir de la valeur perçue du produit par
le client. Cette approche est liée à la réflexion sur le positionnement. L’entreprise élabore un
positionnement en tenant compte d’une cible particulière et de la qualité du produit offert. Le
positionnement choisi fournit une première indication de prix, l’entreprise calcule ensuite le
volume qu’elle peut espérer vendre à ce prix, puis estime la capacité de production et
l’investissement nécessaire ainsi que les coûts unitaires. Elle est alors en mesure d’évaluer le
profit correspondant. Si celui-ci est suffisant, elle continue d’explorer le projet, sinon elle
abandonne.
Cette méthode suppose que l’on connaisse bien la perception du produit par l’acheteur,
non seulement dans ses dimensions économiques, mais également psychologiques.
3. Action sur la « Place ».
Distribuer des produits8, c’est les amener au bon endroit, en quantité suffisante, avec le
choix requis, au bon moment, et avec les services nécessaires a leur vente, a leur
consommation et, le cas échéant, a leur entretien.
a) Le circuit de distribution.
Le circuit de distribution9 est le chemin suivi par un produit ou un service, pour aller du
stade de la production à celui de la consommation. Le circuit regroupe l’ensemble des
8 Mercator : théorie et pratique du marketing, LINDREVIE J. ; LINDON D. ; 8ème édition.
21
personnes ou des entreprises que l’on appelle les intermédiaires. Un canal de distribution est
constitue par une catégorie d’intermédiaires du même type.
Le choix de la politique de distribution d’une entreprise se fait en fonction des facteurs
internes et externes a l’entreprise.
-Facteurs internes : Les caractéristiques de l’entreprise, le produit, le cout des circuits
-Facteurs externes : concurrents, distributeurs, clientèle, règlementation.
b) La stratégie de distribution.
L’entreprise peut opter pour une des trois stratégies suivantes :
-Distribution intensive, ouverte, ou de masse : passe par un très grand nombre de
points de vente afin que le consommateur puisse s’approvisionner facilement.
-Distribution sélective : Le fabricant choisit un nombre restreint de distributeurs en
raison de leur image, de leur compétence,
-Distribution exclusive : n’accorde qu’à un très faible nombre de distributeurs la
revente du produit.
4. Action sur la « Promotion » ou Communication.
La communication marketing10 consiste pour une entreprise a transmettre des messages
a ses publics en vue de modifier leurs niveaux d’information et leurs attitudes et par voie de
conséquence leurs comportements. La promotion des ventes c’est l’ensemble cohérent des
efforts déployés d’une part pour conduire les campagnes de vente, d’autre part pour stimuler
les achats des consommateurs et l’efficacité des revendeurs.
a) Les principales techniques de communication11.
La publicité média
La publicité media regroupe les cinq (5) grands médias appelés « mass-médias » à
savoir la télévision la presse, la radio, l’affichage et le cinéma12.
Le parrainage : sponsoring et mécénat.
Le sponsoring est une stratégie économique de la valorisation commerciale de la
marque ou des produits alors que le mécénat est une stratégie institutionnelle de valorisation
9 Mercator : théorie et pratique du marketing, LINDREVIE J. ; LINDON D. ; 8ème édition. 10 Cours de marketing stratégique 2009-2010. 11 Cours de marketing ; Martine Lavergne 2004-2005. 12 KOTLER P., DUBOIS B., MARKETING MANAGEMENT, Paris, 9ème édition, Nouveaux Horizons, 1997
22
sociale de l’entreprise13. Le sponsoring relève souvent dans le domaine du sport ou de diverse
émission, quant au mécénat son domaine touche la culture, la technique et le plus souvent
humanitaire.
Le marketing direct14
Le marketing direct est une forme particulière de la démarche marketing, à
l’intersection de la communication et de la distribution (sous certaines formes on parle de
ventes relationnelles) et qui se caractérise par :l’utilisation de bases de données permettant
d’établir des contacts personnels et différenciés (personnalisés) entre l’entreprise et ses clients
prospects ; le recours à toute technique de communication qui ait pour effet de susciter une
réponse immédiate ou du moins à court terme, de fournir à la cible visée les moyens de
transmettre directement cette réponse à l’entreprise.
Les relations publiques.
Ce sont des opérations personnelles menées auprès de public important pour l’entreprise
en vue de l’informer, de gagner sa sympathie ou de l’inciter à diffuser à son tour les
informations qu’on lui a présente (les conférences de presses, les visites d’entreprises, les
cadeaux d’entreprises, etc.)
13 Cours de marketing ; Martine Lavergne 2004-2005. 14 Cours de marketing ; Martine Lavergne 2004-2005.
23
CONCLUSION PARTIELLE
Dans cette première partie, il a été démontré d’une manière détaillée comment les
travaux de recherche ont été conduits, c'est-à-dire l’acheminement pour arriver aux objectifs
visés. Le principe des collectes de données consistait à choisir des procédures de collecte de
données qui améliorent itérativement la qualité de l’inventaire conformément aux objectifs de
qualité des données. L’entretien semi directif appuyé par le questionnaire, l’observation
directe, ont été les moyens pour bien amasser des informations fiables qui seront ensuite
traitées et exploitées par les différentes méthodes d’analyses.
Cette première partie a permis de découvrir toutes les ressources et tout le savoir-faire
nécessaire pour remplir le mieux possible la théorie de marketing mix. Les différents éléments
qui constituent le marketing mix ont été cernés, à l’instar du produit ou du service, du prix, de
la distribution et de la communication.
24
PARTIE 2 : RESULTATS
25
Le marketing est défini comme la mise en œuvre sur des bases scientifiques de toutes
les activités qui concourent dans une entreprise à créer, à promouvoir, et distribuer de façon
rentable des produits ou des services en vue de satisfaire la demande présente ou future des
consommateurs15. Une manière classique de présenter les actions sur le marketing est la
notion de marketing mix qui correspond à l’ensemble des actions sur le Produit, le Prix, la
Place et la Promotion pour une entreprise.
Ainsi dans cette deuxième partie, seront rapportés, les résultats trouvés lors des collectes
de données issue des matériels utilisés et suivant les méthodes adoptés. Les résultats qui
suivront permettront d’étudier l’impact du marketing mix adopté par TELMA sur sa
performance au moyen des indicateurs de performance.
15 STANTON; Fundamentals in marketing, 5ème édition, New York, 1981
26
Chapitre I: Marketing mix de TELMA.
Dans ce chapitre, le mix marketing adopté par TELMA à partir des variables Produit,
Prix, Place et Promotion sera présenté.
Section 1 : Variables « Produit » et « Prix ».
Telma est une société prestataire de service mais elle dispose de différents produits
associés à ses services. Pour le prix, il y a une spécificité dans sa détermination.
I. Présentation des services de TELMA.
TELMA est une société prestataire du service de télécommunication à Madagascar ;
toutefois la société dispose de produits associés à ce service.
A. Produits associés aux services.
Les produits associés au service téléphonie de TELMA se subdivisent en téléphone fixe
et téléphone mobile. Pour le service internet, les produits se diffèrent selon qu’il s’agit de
l’internet haut débit, de l’internet très haut débit ou de l’internet mobile.
En outre, pour les services susmentionnés, TELMA classifie ses produits et offres y
afférents suivant deux catégories de consommateurs : Particulier et Entreprise ou
Professionnel. En d’autres termes, TELMA dispose d’une part, de produits et offres adaptés
au particuliers (le média phone, la clé 3G+ et Tablette, l’ADSL 8 méga, la fibre,…) ; et
d’autres part, de produits et offres ajustés aux besoins des entreprises ou professionnels (les
téléphones hauts de gamme, les solutions d’accès Internet PRO by TELMA, l’utilisation de
numéro vert, numéro d’azur, numéro indigo,…)
1) Pack Fixe (Cf. annexe 1):
Les téléphones fixes de TELMA présenté mis en vente actuellement sont :
SAGEMCOM SIXTY, SAGEMCOM D16T, SAGEMCOM D78, et le HUAWEI ET S2055.
2) Pack Mobile (Cf. annexe 2):
Telma dispose d’une large gamme de téléphone suivant les critères de sélection choisis
par le client : la marque, le type, le design et le budget. Les dernières gammes de TELMA
sont : One TAB, Motorola RAZR, Samsun, Galaxy S4, ZTE SKATE, VO 34, Samsung Wave
575.
27
3) Internet :
Les produits associés au service internet de TELMA varient suivant le débit choisi par
le client.
a) Internet Haut Débit : ADSL.
ADSL signifie « Asymmetrical Digital Subscriber Line » et est une technologie
permettant aux particuliers ou aux entreprises d’accéder à internet à haut débit via les lignes
téléphoniques classiques de manière indépendante du service téléphonique proprement dit
(contrairement aux modems analogiques).
Figure N°4 : Fonctionnement de l’ADSL.
Source : site web de Telma ; www.telma.mg
Les fils de cuivre des lignes téléphoniques sont en fait prévus pour faire circuler
beaucoup plus d’informations que dans le cadre d’une conversation téléphonique normale.
Avec la technologie ADSL, le signal émis par le modem utilise toute la bande de fréquences
disponible sur le fil de cuivre de la ligne téléphonique, soit jusqu’à un Mhz environ.
> Le débit peut donc être beaucoup plus élevé : en théorie 6 Mbps au maximum.
> Cette technologie est nommée asymétrique dans la mesure où la vitesse de circulation du
signal n’est pas la même dans les deux sens :
Elle est plus rapide en voie descendante, c’est-à-dire du réseau vers l’internaute (6
Mbps),
Moins rapide en voie ascendante (640 kbps). Il est bien plus fréquent en effet, que
l’on achemine de lourdes données (comme les pages internet), plutôt qu'on en émette (envoie
e-mails).
Outre le haut débit du signal, l’ADSL offre plusieurs avantages :
> La connexion internet laisse la ligne libre pour le téléphone et les fax
> Le paiement est forfaitaire, incluant le temps de connexion. Cela signifie que pour un
montant mensuel, le client peur rester connecté au réseau 24h/24 pour le même prix : le
28
logiciel de messagerie peut rester ouvert toute la journée et permettre de recevoir vos e-mails
en "temps-réel" ; le navigateur peut rester ouvert toute la journée sans coût supplémentaire ; le
client pourra également envoyer et recevoir des e-mails beaucoup plus lourds que
précédemment.
L’ADSL donne accès à de nouveaux services : regarder des vidéos en temps réel. Par
exemple regarder la télévision en direct sur certains sites, ou écouter la radio en direct.
Enfin, le téléchargement des fichiers est beaucoup plus rapide. A titre de comparaison, un
fichier de 10 Mo met environ :
40 mn à se télécharger avec un modem 33,6 Kb sur une ligne classique,
1 mn 30 environ avec un modem et une ligne ADSL.
A Madagascar, le lancement commercial de l'ADSL a été effectué par TELMA en 2009.
b) Internet très haut débit : La FIBRE.
Telma est l’unique opérateur à Madagascar à proposer l’accès à la Fibre et à ses
avantages grâce à ses infrastructures et ses réseaux en Fibre optique (M.A.N., Backbone
National, câble EASSy) qui desservent toutes les zones économiques et administratives, ainsi
que les zones résidentielles à fort potentiel. Avec la fibre optique, l’internet est ultra rapide
jusqu'à 100 mbps avec wifi intégré.
Le client peut profiter des meilleurs services de manière instantanée et sans limite : surf,
jeu avec une fluidité parfaite dans tous les usages sur Internet, téléchargement de tous les
contenus multimédia (vidéos, photos, musiques...) 100 fois plus vite, réception des données
quasi instantané ou échange en visioconférence.
La maison connectée est une solution que Telma propose avec les ordinateurs, les
tablettes, le smart phone ou la télévision. En fait, le MOOVBOX permet de partager la
connexion Internet avec ces différents appareils. Les écrans communiquent désormais entre
eux pour une meilleure communication en vue de simplifier la vie et garantir le confort, la
sécurité des informations et celle des équipements.
c) Internet Mobile.
Internet mobile permet aux clients de naviguer sur internet en tout temps et en tout lieu
avec GALAXY TAB, IPad2, Clé 3G+ et le routeur wifi 3G+.
4) Les recharges de TELMA.
Avec TELMA à la carte : le client communique sans engagement, ni abonnement et de
recharge selon ses besoin. Février 2010, TELMA lance les recharges convergentes FIXE-
29
MOBILE-INTERNET : un système de recharge unique qui permet aux abonnés prépayés de
recharger sans distinction leur téléphone fixe ou leur téléphone portable.
Avec les cartes de recharge Telma, le client choisi :
. La simplicité : pour recharger son compte : Fixe : appelez le 321, Mobile : composez le
#321*suivi des 14 chiffres# OK/envoyer.
. La souplesse : avec le choix entre 6 cartes adaptées à son budget et disponibles auprès des
revendeurs habituels.
. L'économie : la recharge pour communiquer à partir de 2 000 Ar ttc.
. Les avantage Telma : carte recharge universelle valable pour Telma Fixe OU Telma Mobile
ou Internet Mobile, 100% prépayé, Bonus Fixe 1H d’appel gratuit, possibilité de recharge de
compte via 2 Toi à Moi.
B. Service Mobile money : Mvola.
MVola est le service de TELMA permettant de payer, d’envoyer et de recevoir de
l’argent à partir du téléphone. TELMA est le premier opérateur à Madagascar qui offre ce
service. Depuis son lancement en avril 2010, la solution Mvola, le premier service de mobile
money à Madagascar, n'a cessé de se développer afin de devenir le moyen de paiement par
excellence le plus sûr dans le quotidien des malgaches. En plus MVola est à la disposition de
tous même si le client n’a pas de compte bancaire.
Pour la souscription au compte Mvola de TELMA :
- L'enregistrement est gratuit et peut être effectué auprès des Marchands MVola dans tout
Madagascar de compte bancaire.
- Dès que les clients sont inscrits, ils peuvent effectuer toutes les opérations MVola, quelle
que soit la marque de leurs téléphones.
C. Offres aux particuliers et aux professionnels ou entreprises.
Les offres vont des services voix classiques fixes et mobiles, jusqu’aux solutions de
transfert de données les plus élaborées, nationales et internationales, filaires (ADSL, Fibre
Optique) ou sans fil (3G+), sédentaires ou en mobilité.
1) PARTICULIERS :
a) Offre Internet:
Offre ADSL 8 Méga: Internet + Téléphonie (1h d'appel) + Clé de secours (500 Mo) + TV
30
(Canal Sat) pendant 2 mois.
Offre Fibre 100 Méga: internet jusqu'à 100 Mbps avec wifi intégré, un accès internet de
Back-up (clé 3G+ avec 1,5 Go inclus / mois en cas de défaillance ou de rupture de ligne),
compte de messagerie, plus des services et outils inclus (protection Antivirus/Anti spam,
modem de routeur Wi Fi, installation sur site offerte, assistance et accompagnement dédié
offerts).
Offre TELMA NET : des choix clairs et Nets pour surfer sur Internet avec votre 3G+ ou
mobile.Telma NET, c'est l'Internet mobile au meilleur PRIX sur votre ordinateur portable,
tablette dans tout Madagascar.
Offre Internet 3G+: abonnement ou prépayé avec des volumes inclus en fonction des
usages (à partir de 20 Mo).
b) Mobile: Offres Voix et Offre SMS+Internet
Offre Telma Tokana : l'offre prépayée économique qui permet de bénéficier d'un tarif
unique vers tous les opérateurs. Avec TOKANA, le client bénéficie d'un tarif unique à 6 Ar
TTC/sec vers ses FAF Telma Fixe et Mobile et à 10 Ar TTC/sec vers tous les opérateurs
24H24 et 7J/7.
Offre Telma M'ora : La nouvelle gamme d'offres voix TELMA MORA permet de
bénéficier jusqu'à 15 H d'appel décompté à la seconde vers tout le réseau Telma (Telma
Mobile, Telma Fixe) à chaque souscription. Le coût étant de 1,2 Ar TTC/sec pendant les
heures creuses et 3,6 Ar TTC/sec les autres heures avec des avantages comme face book
mobile, accès à Mvola et à Internet mobile.
Offre Telma One : l'offre prépayée économique qui permet de bénéficier d'un tarif unique
vers les numéros Famille Telma. Avec ONE, le client bénéficie d'un tarif unique à 6 Ar
TTC/sec vers ses FAF Telma Fixe et Mobile 24H24 et 7J/7 et à 8,5 Ar TTC/sec vers tous les
opérateurs 24H24 et 7J/7.
Offre YE’LOW : YE'LOW permet, à chaque souscription, d'envoyer jusqu'à 60 SMS vers
tout Telma Mobile et/ou de bénéficier jusqu'à 7Mo/jour pour surfer sur le mobile et de
31
bénéficier d'un tarif d'appel exceptionnel à Ar 6 TTC/SEC vers les numéros famille Telma.
c) Fixe:
Fixe prépayé (1h d'appel gratuit par mois) : TELMA offre à tous ceux qui possèdent un
téléphone fixe prépayé 15 minutes d’appels chaque dimanche chaque mois. Ces appels offerts
sont valables vers Telma Fixe, Telma Mobile et vers l'international.
Pack CDMA Telma : Téléphone Fixe + accès INTERNET en toute liberté (sans
installation filaire) pour toute la famille. Telma propose 4 offres adaptées à la consommation
et aux usages : 1 offre prépayée incluant 30 minutes d'appels soirs et week-end (valable le 1er
mois pendant 30 jours) ; 3 offres post payées incluant différents avantages : 2H d'appels/mois,
jusqu'à 1,5 Go/mois de volume d'échange Internet. Avantages du pack Fixe : Fixe + accès
Internet sans installation filaire, un numéro fixe, une couverture nationale, des offres
prépayées et postpayées, possibilité de fixer une limite de consommation, facturation unique.
En plus le pack inclut : Un terminal Huawei ETS 2055, Un câble Data USB/USB permettant
d'avoir une connexion Internet, une carte CDMA IUM et un numéro Telma fixe.
Offre KIDONA : appel vers tous les numéros Fixe GRATUIT de 6h à 18h ; appel gratuit
pendant les heures pleines vers les numéros Fixe à Madagascar, appel à 1 Ar pendant les
heures creuses vers Telma Fixe, appel à 3,3 Ar à toutes heures vers les autres opérateurs
mobiles.
Prépayé Seconde : facile à recharger avec les modes de recharge de Telma, tarif unique
vers tout le réseau Telma, consommation à la seconde près. 4,4 Ar TTC/sec les soirs.
Prépayé illimité : offre Soir et Week-end, appels illimités vers tout le réseau Telma ; facile
à recharger, tarif unique vers tout le réseau Telma en heure pleine, facturation à la seconde
près au tarif le plus compétitif ; Le meilleur tarif d'appel vers Autres Opérateurs mobiles : Ar
4,4 ttc/ sec.
Offre ALLO TELMA : l'offre gagnante avec 10 minutes d'appel GRATUIT vers Telma
Fixe ou Mobile toute la journée, facile à recharger, tarif unique vers tout le réseau Telma,
économie de 10 mn de consommation à chaque souscription.
32
2) PROFESSIONNELS ETENTREPRISES :
a) Offre Internet.
ADSL PRO jusqu'à 20 Méga: solution idéale pour les applications internet requérant un
débit descendant important jusqu'à 20 Mbps, telles que la navigation Web ou la Messagerie.
SDSL PRO jusqu'à 4 Méga: une connexion à débit symétrique et garantie. Les liaisons
SDSK PRO by Telma conviennent parfaitement aux applications d'entreprise, telles que la
voix sur IP ou l'interconnexion de sites, qui nécessitent un débit ascendant et descendant
stable et garanti.
FIBRE OPTIQUE PRO jusqu'à 100 Méga: la solution la plus performante pour le
transport des données. L'offre s'adresse aux entreprises souhaitant une connexion ultrarapide
pour leurs applications les plus critiques. Cette solution associe les avantages d'un débit élevé
(jusqu'à 50 fois plus rapide qu'une liaison ADSL), stable et garanti à 100%.
b) Les Solutions PRO de TELMA.
Numéro magiques : Pour un accueil téléphonique toujours plus professionnel en
améliorant le relations client et l’image de l’entreprise, TELMA propose d'optimiser, de
personnaliser et de professionnaliser l’accueil téléphonique grâce aux N° Vert, N° Azur, N°
Indigo et N° Malin. Avec les Numéros Magiques, l’entreprise fait le choix d'un numéro court
et facile à mémoriser auprès de ses clients et prospects qui v contactent simplement et
rapidement. Après avoir composé le numéro à 4 chiffres. C'est simple, pratique et spontané.
Les Numéros Magiques constituent par ailleurs un visuel clairement identifiable que
l’entreprise peut décliner sur tous ses supports de communication avec la marque et le logo de
l’entreprise.
Il existe 4 types de numéro magiques :
- Le N° Vert : 080 000 à 081 999 qui est un appel gratuit depuis un poste Fixe
(Communication payée par l’entreprise)
- Le N° Azur : 082 000 à 083 999 dont le prix d’un appel local depuis un poste Fixe
est partiellement payée par l’entreprise.
- Le N° Indigo : 087 000 à 089 999 dont la communication est payée par l’appelant.
- Le N° Malin : 084 000 à 086 999 dont la communication payé par l’appelant.
Promail: un outil de messagerie et de travail collaboratif pour permettre aux collaborateurs
de mieux travailler ensemble et de manière sécurisée. Promail facilite le partage de
33
l'information au sein de l’entreprise grâce à un outil professionnel de messagerie, des
calendriers partagés pour l'organisation de réunions, un carnet d'adresses d'entreprise, des
dossiers publics pour partager des fichiers, des listes de tâches. Aussi, il permet de faciliter et
de sécuriser l'accès à l’environnement de travail, partout et quel que soit l'équipement
(mobile, ordinateur portable ou tablette. Il est possible aussi d’administrer les solutions
collaboratives en toute simplicité via une interface web : création de nouvelles boîtes aux
lettres, gestion des profils de boîtes aux lettres des utilisateurs, statistiques.
SMS CONNECT : la solution professionnelle pour réussir les campagnes d’envoi de SMS
de manière fiable, personnalisée, ciblée efficace en quelques clics. Ce plateforme, puissante et
novatrice, a entre autres la capacité d’envoyer jusqu’à 50 SMS par seconde, suivre les
statistiques en temps réel et gérer les droits des utilisateurs tout en leur offrant une interface
simple et intuitive.
BOX Pro : solution d’accès Internet Haut Débit pour les entreprises ; offre internet tout en
un pour communiquer et collaborer au sein de l’entreprise. Une solution économique et
performante qui assure l’accès ADSL Haut Débit jusqu’à 20 fois plus rapide que l’ADSL
public, une connexion ultra-rapide et sécurisée pour le transport des données et le partage de
connexion avec les collaborateurs.
TAG IP : la solution de géo localisation (tracking) des véhicules pour répondre à tous les
besoins de gestionnaire de flotte : sécurisation, localisation et suivi des véhicules,
optimisation des trajets, économie de carburant. Telma propose des solutions clés en main
adaptées aux activités pour savoir en temps réel où sont les véhicules partout Madagascar
grâce à internet ou au téléphone mobile.
II. Présentation de la stratégie de détermination de prix.
A. Enjeux de la tarification.
Le prix de vente doit générer un profit maximum à l’entreprise. Le principe de « liberté
des prix » est une règle générale. Cependant, la fixation du prix dépend des contraintes
internes et externes à l’entreprise. D’une part, les contraintes internes qui constituent le coût
de revient, peuvent composer le prix de vente. D’autre part, les contraintes externes c’est-à-
dire les contraintes légales pour les produits ou services dont le prix est règlementé part l’Etat
et dont la pratique de la vente à perte est interdite ; ou les contraintes liées aux consommateurs
en déterminant le prix « psychologique » qui n’est autre que le prix pour lequel les
consommateurs sont prêt à payer pour acquérir un produit ou un service ; ou encore les
contraintes liées à la concurrence étant donné que les entreprises sont soumises à la
34
concurrence des entreprises qui proposent un produit ou un service de même type ce qui
implique qu’elles doivent d’informer des prix pratiqué sur le marché pour prendre une
position de leader ou de challenger.
Pour le choix d’une méthode de tarification, il y a trois facteurs-clé dans l’élaboration
d’un prix : les coûts déterminent le prix minimal, la concurrence et les produits de substitution
fournissent un pole de référence et la spécificité perçue du produit fixe la limite supérieure16.
B. Spécificités de la tarification de TELMA.
L’OMERT est chargé d’assurer que la concurrence entre les opérateurs est loyale pour
prévenir et corriger, entre autre, l’abus de position dominante, la tarification visant à
décourager la concurrence, et les accords qui ont l’effet de restreindre le fonctionnement du
marché, y compris les ententes entre deux ou plusieurs opérateurs.
L’augmentation de la rentabilité passe en partie par le partage de l’infrastructure entre
les opérateurs. Ceux-ci sont aujourd’hui autorisés à partager l’infrastructure passive, comme
des pylônes, mais les incertitudes commerciales, légales et juridiques subsistent et ont mené à
des conflits. Il apparaît nécessaire de clarifier les règles, par une politique de transparence des
prix (par exemple à travers la publication d’un catalogue des prix), des conditions de partage
inscrites dans des contrats qui possèdent une valeur juridique, et l’assurance que le régulateur
joue son rôle dans la médiation et la résolution des éventuels conflits.
Suivant les collectes de données disponible auprès de TELMA, la méthode de calcul des
tarifs de ses produits se fait à partir des coûts de revient, ensuite OMERT corrige les prix
affichés pour assurer la concurrence aves les autres opérateurs.
Section 2 : Variables « Place » et « Promotion » ou « Communication ».
La variable Place de la société est caractérisée par ses points de vente et la variable
Promotion représente les moyens de communications utilisés par la société.
I. Distributeurs et forces de vente de la société.
La distribution est l’ensemble des opérations ou activités s’exerçant depuis le moment
où les marchandises, sous leur forme d’utilisation, entrent dans le magasin commercial du
producteur, jusqu’au moment où le dernier acheteur (ou consommateur ou utilisateur) en
16 Marketing et Communication ; Yvan Valsecchi.
35
prend livraison. La devise de la distribution est : « Avoir le bon produit, au bon moment, au
bon endroit et dans de bonnes conditions »17.
Pour mettre à la disposition des consommateurs ses produits, l’entreprise doit choisir le
canal de distribution et les points de vente les mieux adaptés.
A. Circuit de distribution.
Le circuit regroupe l’ensemble des personnes ou des entreprises que l’on appelle les
intermédiaires. Celui de TELMA est un circuit long avec trois intermédiaires.
Figure N°5 : Le circuit de distribution de TELMA.
Source : Auteur.
B. Points de vente de TELMA.
En 2011, le réseau de ventes de TELMA partout Madagascar est composé par 1.200
collaborateurs au service du client, 40 TELMA shop, 2.000 kioska et plus de 17.000
détaillants. Les Telma Shop facilitent la distribution des produits et le TELMA kioska
facilitent la distribution des services. Aussi, les détaillants sont des sous-traitants qui
distribuent les produits et services de TELMA, notamment les recharges et les services
MVola.
17 Mercator : théorie et pratique du marketing, LINDREVIE J. ; LINDON D. ; 5ème édition, Paris, Dalloz, 1997
TELMA SIEGE
SOCIAL
TELMA SHOP TELMA KIOSKA DETAILLANTS
36
Tableau N°03 : Points de ventes à Tana.
Tana Adresse
Telma Shop Zoom Galerie Zoom Ankorondrano
Telma Shop Smart Galerie Smart Tanjombato
Telma Shop Antaninarenina lot IAG Immeuble Mirado 15 rue Ratsimilaho
Telma Shop Ambatomena Rue Refotaka, face Sicam Analakely
Telma Shop Behoririka Batiment près Ostie Antannarivo 101
Telma Shop 67 Ha Batiment poste 67ha sud Antananarivo 101
Telma Shop Soarano Galerie Gare Soarano, local N°5
Telma Shop Ivato Aéroport Ivato
Telma Shop Ambohibao Lot 006A Etablissement Multistore
Telma Shop Itaosy Lot IPB 77 Itaosy Ambonisoa
Telma Shop Ampasapito Près II E 2 CE Iandiambola Ampasapito
Telma Shop Colbert Hotel Colbert
Telma KUB Experience Alarobia
City Galerie commercial Immeuble CITY 3000
Arivonimamo Arivonimamo centre prés place du marché
Source : site web de Telma ; www.telma.mg
C. Forces de vente.
Seul opérateur convergent Fixe-Mobile-Internet-Mobile Money à Madagascar, TELMA
s’adresse à tous les segments de marché : Opérateurs Internationaux et Nationaux, Entreprises
et Administrations, Grand Public et remplit toujours sa mission de Service Public.
Pour répondre à tous ces marchés et leurs besoins si différents, les équipes de TELMA
sont constituées d’un melting pot national et international qui s’appuie sur la diversité des
compétences et expériences de ses équipes pour mieux servir ses clients. En 2011, TELMA
dispose de 1.200 personnes au service du client.
II. Moyens de communication.
La politique de communication est vitale pour une entreprise. Elle est nécessaire surtout
pour attirer des nouveaux clients car elle informe et apprend au client l’existence d’un tel ou
tels produit(s) ou service(s).
37
A. Stratégies de communication : PULL et PUSH.
La stratégie de type « Pull » consiste à faire demander le produit par les consommateurs
ou utilisateurs. Les éléments moteurs principaux sont: la politique de communication,
notamment, la publicité ainsi que les supériorités intrinsèques du produit ou son prix
avantageux.
La stratégie « Push » au contraire consiste à faire pousser le produit par les distributeurs
ou vendeurs. Elle s’appuie essentiellement sur les avantages ou les incitations offertes aux
distributeurs et vendeurs (marge élevée, commission, formation…).
B. Formes de communication de TELMA.
1) Communication média :
*la publicité qui englobe tous les moyens ayant pour but de faire connaître tous les
produits TELMA, de bâtir une image de marque et de créer une préférence afin d’encourager
la fidélité des clients. On peut citer par exemple, pour le lancement de l’ADSL 8 Méga, la
publicité est orientée vers une publicité informative car elle a pour objet de faire connaître le
produit, ses caractéristiques et avantages et ses qualités.
*le site web de Telma « www.telma.mg » contenant la présentation générale de la
société, toutes les informations correspondantes aux produits et services de la société et le
numéro des services clientèle en cas de besoin d’assistance.
2) Communication hors-média :
*la relation publique, qui fait savoir au consommateur ce que l’entreprise fait, ce
qu’elle apporte à la collectivité pour aboutir à la relation de confiance. On peut citer la
participation de TELMA dans les différents événements existant tels que les sponsorings, les
mécénats, ainsi que les parrainages. C’est ainsi que pour réaliser efficacement les projets dans
lesquels elle s’engage, la Fondation TELMA peut compter sur le savoir faire du groupe
TELMA : une infrastructure de pointe dans les télécommunications et internet, ainsi qu’une
présence sur tout le territoire malgache. Dans son engagement social et environnemental, la
Fondation TELMA distingue différents types de soutien : le mécénat de compétence, le
mécénat financier et le mécénat social.
38
*le marketing direct par l’envoie et la distribution des prospectus et de mailings
contenant les informations nécessaires pour faire connaître les produits et/ou services offerts
par TELMA.
*les promotions de vente pour attirer l’attention des consommateurs sur les produits, les
services, la marque ou le magasin dans l’optique d’augmenter les ventes, l’entreprise peut
offrir un avantage exceptionnel. Les promotions de TELMA se rencontrent souvent dans les
manifestations commerciales, comme les salons, foires, Grande braderie,…
39
Chapitre II: Evolution de la Société et positionnement vis-à-vis de ses
concurrents directs.
L’évolution de la société permet d’apprécier l’efficacité des stratégies marketing
adoptés. Les indicateurs de performance étudiés dans le cas de TELMA sont le nombre de
client et le chiffre d’affaires.
Section 1 : Evolution de la Société de 2009 à 2011.
L’évolution de TELMA depuis la crise politique de 2009 se traduit par une
augmentation du nombre de clients et une augmentation du chiffre d’affaires.
I. Augmentation du nombre de clients.
Le nombre de clients de TELMA a été 1.000.000 en 2009, 1.500.000 en 2010 et
1.800.000 en 2011.
Figure N°6 : Evolution des clients de TELMA.
Source : Auteur.
II. Augmentation du Chiffre d’affaires.
Le chiffre d’affaire de TELMA a été de 100.000.000 USD en 2009, de 120.000.000
USD en 2010 et de 135.000.000 USD en 2011.
40
Figure N°7 : Evolution du chiffre d’affaires en USD.
Source : Auteur
Section 2 : Secteur de la télécommunication à Madagascar.
Cette section traitera la présentation des opérateurs dans le secteur, l’évolution de ces
derniers avec la répartition du part de marché entre eux.
I. Présentation des opérateurs dans le secteur.
Le secteur de télécommunication à Madagascar compte actuellement douze (12)
opérateurs fournissant les services de télécommunication suivants. Le service de la téléphonie
fixe assuré par l’opérateur historique TELECOM MALAGASY ( TELMA) ;le service de
la téléphonie mobile de norme GSM et Internet offerts par les trois opérateurs ORANGE
MADAGASCAR, AIRTEL MADAGASCAR et TELMA MOBILE ;le service de
télécommunications par satellite offert par Iridium Africa Services Corporation ;le service de
transmission des données offert par TELMA GLOBAL NET et GULFSAT
MADAGASCAR ;le service Internet assuré par les deux prestataires de service Internet
BLUELINE et TELMA GLOBAL NET ;les autres services de télécommunication comme
le service de traitement monétique par Centre de Traitements Monétiques de Madagascar
(CTMM) , la prestation du service IRIDIUM de téléphonie mobile par satellite par GLOBAL
Plus , la revente de services de téléphonie mobile, SMS et service de données par
BLUELINE ; la prestation de service de télécommunications mobiles par satellite de type
INMARSAT et IRIDIUM par VIA SPACE MADAGASCAR.
Par ailleurs, le secteur compte plus de deux cents revendeurs et installateurs de
matériels de télécommunication.
41
II. Evolution des trois opérateurs.
A. Evolution du marché de la téléphonie fixe-mobile
L’évolution du marché de la téléphonie fixe -mobile est illustrée par l’histogramme ci-
dessous dont les valeurs sont en milliard d’Ariary.
Figure N°8 : Evolution annuelle du marché de la Téléphonie fixe-mobile en USD.
Source : site web de OMERT ; www.omert.mg
B. Evolution de l’internet et la transmission des données.
L’évolution moyenne annuelle de l’Internet et de celle de la transmission des données
est respectivement à 31,85% et 48,57% dont l’évolution est illustrée par l’histogramme ci-
dessous :
Figure N°9 : Evolution annuelle de l’internet et de la transmission des données en
USD.
Source : site web de OMERT ; www.omert.mg
42
III. Présentation de la part de marché des trois opérateurs.
Part de marché relative exprime la force de l'entreprise par rapport à la concurrence.
Telma ne pèse que 30 % d'un marché qui compte 6 millions d'abonnés contre 37 % pour
l'indien Airtel et 33 % pour Orange.
Figure N°10 : Part de marché des opérateurs en 2010.
Source : site web de OMERT ; www.omert.mg
43
CONCLUSION PARTIELLE
La partie RESULTATS a permis de déterminer en premier lieu, les éléments du
marketing mix de TELMA et les performances observés sur 3 ans ainsi que les données sur le
secteur de la télécommunication.
Pour TELMA, ses produits se subdivisent en Fixe, Mobile et Internet ; ses offres
varient suivant deux types de clients particulier et entreprise ; son prix est déterminé suivant
son coût de revient et réglé par la suite par OMERT ; sa distribution est intensive avec ses
points de ventes dans tout l’île ; et sa communication est une combinaison de Pull et Push
orientée vers la stratégie Push au moyens de ses forces de vente.
En second lieu, les indicateurs de performance au niveau de la société ont été exprimés
par l’augmentation du nombre de clients de TELMA et l’augmentation de ses chiffres
d’affaires sur trois années successives.
En troisième lieu, lest données sur les trois opérateurs à Madagascar ont été évoqué
suivant l’évolution des chiffres d’affaires pour la Téléphonie Fixe et mobile, l’évolution de
l’internet et la transmission de données ainsi que la répartition des parts de marché de
ORANGE, TELMA et AIRTEL.
44
PARTIE 3 : DISCUSSIONS ET
RECOMMANDATIONS
45
La discussion permettra d’analyser les résultats et de discourir sur ce qu’ils signifient,
autant pour le problème spécifique que pour un contexte plus global. Cette dernière partie du
mémoire se focalisera donc sur les potentialités de la société au vu de son marketing mix, les
atouts ainsi que les failles observées, et les recommandations avec les limites y afférents.
La synthèse des résultats précédents va permettre de valider ou non les hypothèses de
travail énoncées, à l’instar de l’élaboration du marketing mix qui suppose une performance
pour l’entreprise et de l’adaptation de l’entreprise à son environnement externe comme
condition de réussite d’un plan de marchéage. Ainsi dans un premier temps, la discussion des
résultats et comprendra l’analyse SWOT, qui mettra en évidence les forces, les faiblesses, les
opportunités et menaces de l’entreprise. Dans un second temps, l’analyse PESTEL pour
l’environnement externe de la société. Et enfin, des solutions seront proposées afin
d’améliorer les avantages et réduire les inconvénients relevés.
46
Chapitre I: Analyse du marketing mix de TELMA.
Ce premier chapitre analysera les atouts de la société en adoptant le mix marketing et
les points à améliorer dans son mix.
Section 1 : Analyse des forces et opportunités.
Les forces sont les aspects positifs internes que contrôle la société et sur lesquels elle
peut bâtir dans le futur tandis que les opportunités sont les possibilités extérieures positives,
dont la société peut éventuellement tirer parti, dans le contexte des forces et des faiblesses
actuelles.
I. Force par rapport aux concurrents.
A. Visibilité de la société et la représentativité dans tout Madagascar.
La forte présence de la société au moyen des différentes communications qu’elle opère
instaure la confiance du client vis-à-vis de la société. Les différentes bâches et affiches placés
dans tous les recoins et carrefours d’Antananarivo orientent les consommateurs vers les
nouvelles produits et offres de TELMA. Aussi, demeurer le choix N°1 fait parti des valeurs de
TELMA, il s’ensuit que la société cherche à placer ses points de ventes à proximité des
clients.
Les points de ventes, TELMA shop et TELMA kioska, dans tout Madagascar facilitent
la distribution des produits de TELMA et l’accès aux nouveaux services disponibles pour les
consommateurs. En cas de besoin d’assistance ou de conseil dans la consommation des
produits et service, le client sait ou s’adresser ; il en est ainsi pour les récupérations de
numéro, les changements de tarifs ou les conseils sur l’utilisation des produits. Le contact par
téléphone du service clientèle n’est pas pratique pour le consommateur, étant donné que celui-
ci est payant, il est plus pratique de s’adresser aux commerciaux auprès des points de vente de
TELMA.
B. Marketing one to one adapté aux particuliers et aux professionnels ou
entreprises.
Le marketing personnalisé ou individualisé ou « one-to-one » est un type de marketing
interactif et personnalisé qui doit permettre aux entreprises de produire du sur-mesure de
47
masse et d’établir une relation personnalisée avec les clients.18Le marketing « one-to-one » de
TELMA est adopté sur les éléments de sa politique de marchéage, en d’autres termes sur ses
produits et ses prix.
En effet, TELMA regroupe ses produits et offres suivant deux grandes catégories de
consommateurs : Particuliers et Entreprises ou Professionnels. Les produits et offres sont ainsi
bien étudiés par la société, que ce soit en matière de qualité de produit (haut de gamme,
plusieurs options, désign,…), de besoin en communication de la clientèle (les différents offres
en téléphonies, SMS,…) ou de technologie (du simple 3G+ au Fibre optique). Ainsi, il est
plus facile de convaincre le client en lui proposant les produits et offres adapté à son budget et
satisfaisant ses besoins éventuels.
Par ailleurs, les connaisseurs ou amateurs en matière de technologie trouvent
satisfaction en consultant les différents technologies utilisées par la société, les multitudes
d’offres et de services ; disponibles sur le site web de TELMA. En plus, les entreprises fidèles
aux produits et services de TELMA influencent indirectement ses personnels, principaux
utilisateurs auprès d’elles, grâce à la qualité de service et avantages dont elles bénéficient.
II. Domaines d’action pour un avantage concurrentiel.
A. Responsabilité Sociétale de l’Entreprise.
La responsabilité sociétale des entreprises (RSE), aussi appelée responsabilité sociale
des entreprises, est un « concept dans lequel les entreprises intègrent les
préoccupations sociales, environnementales, et économiques dans leurs activités et dans leurs
interactions avec leurs parties prenantes sur une base volontaire »19. TELMA accentue des
relations publiques notamment par ses trois types de mécénat20 : le mécénat de compétence, le
mécénat financier et le mécénat social.
Le mécénat de compétence : il s’agit d’un soutien axé sur le savoir-faire technique, les
services et la présence territoriale du groupe TELMA (500 communes, 22 régions, 17.000
points d’entrée).Bien qu’il se traduise en investissement matériel (ligne téléphonique,
connexion internet, utilisation des infrastructures TELMA), ce type de participation n’en
représente pas moins une valeur financière qui est déterminée en fonction du projet à réaliser.
Le mécénat financier : comme son nom l’indique, il s’agit d’un partenariat purement
financier en faveur de projets menés par des organisations et associations spécialisées dans les
18 Mercator ; Lendrevie-Lévy-Lindon, 8ème édition. 19 Définition de la Commmission européenne dans le livret vert. 20 Site web de Telma : www.telma.mg
48
domaines retenus par la fondation. Cette aide financière est étudiée par le conseil
d’Administration sur présentation d’un dossier détaillé et des propositions concrètes.
Le mécénat social : la fondation TELMA œuvre en partenariat avec les organisations et
associations Malgaches reconnues dans le domaine du mécénat social et environnemental. Ce
type de mécénat s’exprime essentiellement en situation d’urgences ou d’évènements
ponctuels : Noël des enfants, distribution de kits scolaires, urgences liées aux catastrophes
naturelles.
La Fondation TELMA s'est engagée sur certain nombre de projets soit en continuité de
partenariats déjà mis en œuvre, soit en mettant en place de nouveaux partenariats. Parmi ces
partenariats figurent, celui avec Lions Club Analamanga dans le cadre notamment de
l'Opération Smile, celui avec W.W.F dans le cadre de l'année mondiale de la biodiversité,
mais aussi sur des projets s'insérant dans le cadre du programme Bilan Carbone pour un
changement des comportements des foyers et des entreprises vers des sources d'énergie plus
"verte". Ces partenariats augmentent la notoriété de la société et permettent de créer une
relation sociale avec les initiateurs des grands projets de développement.
B. Innovations et infrastructures apporté dans le secteur.
Au vu de son riche historique, TELMA a contribué en majeur partie à l’innovation et
aux infrastructures dans le secteur de la télécommunication depuis sa privatisation en 2004.
L’ouverture de ce secteur aux progrès de la technologie internationale a entrainé l’apparition
de plusieurs opérateurs qui ont investi des sommes conséquentes de l’ordre de 370 millions
US$ entre 2005 et 200921. Ainsi, grâce à l’ouverture et la concurrences, les niveaux d’accès
aux services de télécommunications augmentent davantage le nombre d’abonnés. Cette
augmentation découle exactement de la couverture des réseaux et de la baisse de prix des
communications et internet étant donné que les charges sont partagées par les opérateurs dans
le secteur.
Section 2 : Analyse des Faiblesses et Menaces.
Les faiblesses sont les aspects négatifs internes mais qui sont également contrôlés par
l'organisation, et pour lesquels des marges d'amélioration importantes existent. Les menaces,
Les menaces sont les problèmes, obstacles ou limitations extérieures, qui peuvent empêcher
ou limiter le développement de la société.
21 . SECTEUR DE LA COMMUNICATION – LA CONCURRENCE POUR UNE CONNECTIVITE ABORDABLE ;Isabel Neto.
49
I. Inconvénients détectés.
A. Incohérence des composantes du Marketing mix.
Le dosage entre les différents composants du marketing mix se traduit par l'allocation de
ressources plus ou moins importantes à chacun d'eux. La nécessité de cette répartition des
moyens souligne l'importance de la cohérence des différents plans.
Cette cohérence doit être assurée à quatre niveaux.
Au niveau des actions, il semble illogique de vendre un produit haut de gamme dans
un magasin à marge réduite.
Au niveau du marché, l'élaboration du Marketing Mix suppose une parfaite
connaissance du marché visé et l'effet de chacune des formes d'action commerciale choisies
vis a vis des consommateurs ciblés doit être testée.
Au niveau de l'entreprise, le plan mercatique doit s’adapter au savoir faire de
l'entreprise et à son potentiel. Une stratégie axée sur un bas prix est possible pour une
entreprise dont la fabrication est rationalisée.
Au niveau temporel, l'image de marque de l'entreprise se construit petit à petit et il
convient de respecter cette image afin de ne pas désorienter le consommateur.
Dans le cas de TELMA, certaines incohérences se présentent au niveau de sa politique
de marchéage. D’une part, les offres ADSL et Fibre optique font l’objet de plusieurs
publicités au moyen des bâches et des médias. Pourtant lorsque le client rejoigne les TELMA
Shop pour ses dits produits ; non seulement le commercial sur place ne pourra pas lui donner
les renseignements à volonté, mais encore les produits ne sont pas disponible de suite mais
feront l’objet d’une commande ultérieure au près du siège. D’autre part, les TELMA kioska
répartis dans tout Madagascar favorisent l’ouverture de compte Mvola et la vente de recharges
Telma. Néanmoins, lorsque les clients reçoivent de l’argent ou veulent effectuer un retrait,
l’approvisionnement des kioska est dans la plupart du temps insuffisante.
Ces incohérences et incompétences peuvent désorienter le client et ternir l’image de
Telma.
B. Insuffisance de formation et d’évaluation des forces de ventes.
La Gestion effective de la force des ventes n’est pas encore appliquée par les sociétés à
Madagascar. Les lacunes se trouvent souvent au niveau de l’évaluation ; bien que, dans la
plupart du temps, l’évaluation porte sur les ventes réalisées par les forces de vente.
Cependant, les spécificités des services mettent l’accent sur l’implication des forces de ventes
pour pouvoir conclure la vente.
50
II. Perturbation des tendances défavorables.
A. Stratégie de communication orientée vers les produits usuels.
La méconnaissance de diverse technologies et des avantages offerts par TELMA ainsi
que la légère hausse vis-à-vis des opérateurs (Cf. annexe 3) constituent des menaces sur le
marché de la société.
La société utilise les forces de vente pour promouvoir ses produits et services au moyen
des distributeurs. Elle a aussi recourt aux publicités pour informer sur les nouveaux produits
et offres. Toutefois, ce ne sont pas toutes les offres et les produits qui font l’objet de
communication. Seule la consultation du site web ou le renseignement auprès du siège social
permettra au client de découvrir les différentes gammes de produits et services offertes par la
société.
En outre, le service internet est un privilège pour les utilisateurs mais non un besoin à
Madagascar. Les Cyber cafés sont multiples et le prix de la connexion est abordable pour tous
(20 Ar/ mn). Aussi, les parasols (Taxiphone) permettent d’accéder aux services de la
téléphonie. Ceci étant, la majorité des consommateurs particuliers ne compare les produits et
services de la télécommunication que par rapport à leurs coûts. La population malgache étant
une population jeune, les nouveaux abonnés ont tendance à choisir Airtel avec la validité
illimitée et les offres imbattables (Offre Sky, Appel illimité vers un numéro Airtel pour 700
Ar seulement).
B. Essor de la technologie de demain.
La télécommunication est une science qui évolue de jour en jour avec de nouvelles
technologies. Ainsi, les matériels utilisés par TELMA changent avec la technologie. Par la
suite, le profil de technicien que la société cherche change aussi.
De nouvelles ressources devront être allouées à la formation si les futurs techniciens
sortant des Instituts et Universités ne correspondent pas au profil recherché par la société.
Chapitre II: Analyse PESTEL de l’environnement de la Société.
Politique
Pour un diagnostic pertinent, il est indispensable d’identifier les éléments du macro-
environnement qui constituent, ou constitueront dans l’avenir, des opportunités ou au
51
contraire des menaces pour l’entreprise (processus de production, de commercialisation, ses
ressources humaines…), pour ses produits ou ses marchés22.
Section 1 : Politique.
La situation de crise qui persiste dans le pays engendre des conséquences néfastes pour
le développement des sociétés. En effet ; le pouvoir d’achat des ménages diminue, l’instabilité
des entreprises demeure, l’insécurité règne, la concurrence fait rage et tue les entreprises
malgaches et les financements des projets par les bailleurs sont suspendus.
Toute entreprise est client de TELMA avec sa ligne de téléphonie Fixe. Ainsi, les
fermetures des entreprises qui se sont succédé ont diminué le chiffre d’affaires de la société ;
Il en est de même pour les entreprises qui n’ont pas peu voir le jour de peur de ne pas survivre
avec les produits concurrents importés qui ne sont plus maitriser par l’Etat. Parmi ces sociétés
figurent les distributeurs MAGRO dans tout le pays et TIKO.
Par ailleurs l’insécurité qui sous entend particulièrement le vol, constitue non seulement
un frein pour les consommateurs vis-à-vis des produits haut de gamme (téléphone,
tablette, …) ; mais encore une charge pour la société (remplacement des câbles téléphoniques,
la détérioration des bâches publicitaires par les délinquants,…). La preuve, presque 99% des
publiphones ont fait l’objet d’un acte de vandalisme.
Aussi, le non reconnaissance de l’Etat suspend les financements des grands projets
d’infrastructure alors que TELMA sollicite un partenariat privé et public dans la réalisation
des infrastructures en matière de télécommunication. A cet effet, lorsque la société supporte
les coûts des infrastructures, ces derniers seront partagés entre les opérateurs dans le secteur et
l’augmentation des prix sur le marché s’ensuivront.
Section 2 : Economie.
Le secteur des Technologies de l’Information et de la Communication (TIC) revêt un
aspect particulièrement important pour l’économie malgache, et cela à plusieurs niveaux.
Ce secteur producteur pèse d’un poids non-négligeable sur le revenu national, joue un
rôle essentiel dans la mise en place d’un climat des affaires propice à l’essor du secteur privé,
et offre un outil de communication pour un pourcentage croissant d’entreprises et de ménages.
Il contribue aux recettes de l’Etat, puisque ses taxes et contributions représentaient environ
8% des revenus totaux du secteur public en 2009.
Dans une perspective dynamique, les TIC ouvrent aussi des opportunités
d’investissement et d’emplois, d’abord dans des activités connexes comme l’industrie des
22 Cours marketing Gestion 4, Martine de Lavergne 2004-2005.
52
Centres d’Appels et de délocalisation (plus génériquement le BPO --Business Process
Outsourcing et le domaine de ITES --IT enabled services). Ensuite, le développement de
secteurs où l’échange virtuel d’information prend une place importante dépend de la qualité
des services offerts, y compris la possibilité de nouvelles applications dans les secteurs tels
que la santé (par exemple, la télémédecine), l’agriculture (services d’information de prix et de
techniques agricoles par SMS, services d’extension rurale à distance, etc.), le secteur financier
(mBanking, etc.) et le fonctionnement de l’administration publique (e Gouvernance). Bref,
l’accès à un réseau de communication performant et abordable apparaît essentiel pour l’essor
de l’économie malgache, et cela ne surprend guère de constater que les usagers se montrent
souvent prêts à payer une part significative de leurs revenus (10-15%) pour ses services.
Cependant, Malgré la couverture d’environ 70 % de la population, le nombre d’usagers
de téléphonie fixe et mobile demeure encore faible à Madagascar, en comparaison de la
norme internationale. Ce faible taux provient de deux insuffisances : d’une part, il existe des
clients potentiels qui ne sont pas encore connectés ; d’autre part, des usagers n’ont pas les
capacités financières pour accéder aux services dans les zones qui sont déjà couvertes.
Section 3 : Social.
En développant les télécommunications et l’usage d’internet, le groupe TELMA,
opérateur historique à Madagascar, est conscient de l’importance du rôle de ces technologies
dans l’essor du pays en facilitant l’accès à la connaissance et en permettant le progrès et la
création de richesses. En tant qu’entreprise citoyenne et responsable, le groupe TELMA se
préoccupe du bien-être et de la qualité de vie des Malgaches. Ainsi, afin de répondre
efficacement à ses besoins de développement et d’aider Madagascar dans les challenges
sociaux et environnementaux à relever, le groupe TELMA a décidé de mettre en place une
Fondation qui se veut un véhicule innovateur et créatif de sa politique de mécénat social et
humanitaire. En outre, l’accès aux services internet reste faible à Madagascar selon l’UIT. Il
existe de multiples raisons qui expliquent la faible utilisation d’internet à Madagascar, parfois
techniques (comme le faible débit jusqu'à l’arrivée récente des câbles), souvent financières (la
contrainte budgétaire des ménages) mais aussi liées au manque de connaissances dans
l’utilisation de ces outils.
La Fondation TELMA reconnue d’utilité publique par la loi 2011-048 du 01/02/11, a
choisi d’agir selon 5 axes d’intervention :
Santé : lutte contre le paludisme et le sida, développement de la télémédecine et du
diagnostic, réduction de la mortalité maternelle et néo-natale, planning familial, dans le souci
constant de l’amélioration de l’accès aux soins pour tous.
53
Education : formation professionnelle, Accès aux nouvelles technologies, Accès
aux écoles pour tous, établir une égalité de chances et de moyens pour tous.
Aide à l’enfance / jeunesse : enfants et jeunes en situation précaires et des
quartiers défavorisés, Orphelinat, lutte contre le travail des enfants, lutte contre la maltraitance
des enfants, sensibilisation des jeunes contre le tabac, la drogue et l’alcool, à travers des
disciplines sportives et artistiques.
Environnement : biodiversité, éducation des populations
Développement durable : maîtriser ses ressources et devenir autonome, lutte
contre la pauvreté et participation active des communautés.
Pour chacun de ses axes, la Fondation TELMA développe des partenariats long terme
avec des organisations ou associations dans le cadre de projets concrets ayant un impact direct
et pérenne sur l’amélioration de la vie de la population malgache.
Section 4 : Technologie.23
La force motrice de la destinée de l'homme est la technologie. Toute technologie
nouvelle engendre une " destruction créatrice "24. Les transistors ont tués les lampes radio, et
la photocopie le papier carbone. Une entreprise doit donc s'attacher à identifier ce qui est
nouveau dans son environnement et qui est à la fois une menace et une source de
développement.
Avec son avancé technologique, TELMA est à un réseau de télécommunication le plus
performant à Madagascar. Précurseur de la 3G+, du premier service de Mobile Money à
Madagascar: « MVola », de l’introduction des tablettes électroniques ou encore inventeur de
la recharge convergente Fixe et Mobile, TELMA conforte l'année 2011. En plus ; son avancée
technologique, sa position de leader dans les Nouvelles technologies de l’Information et de la
Communication (NTIC) à Madagascar avec la mise en place du FTTX (Fiber to the Office,
Fiber the the Home) et le partenariat avec CANALSAT Madagascar pour une nouvelle offre
ADSL alliant clé 3G+, téléphone et télévision ; vont une fois de plus révolutionner le
comportemental numérique.
Madagascar dispose maintenant d’infrastructures opérationnelles supportant les
dernières technologies nécessaires au développement du pays pour les vingt prochaines
années : réseau international en fibre optique sous-marine redondé reliant Madagascar
directement à l’Europe et au reste du Monde via EASSy et ses connexions, Backbone
23 Rapport d’activité 2011 de TELMA. 24 Marketing et Communication ; Yvan Valsecchi.
54
National sécurisé reliant toutes les grandes villes du pays, réseau métropolitain rénové
permettant l’accès aux nouveaux services FTTx, ADSL et 3G+ de Telma et bientôt la 4G.
Par ailleurs, La fibre optique répond à des besoins :
plus gourmands dans les usages classiques : nombre de mails échangés plus
nombreux, taille des pièces jointes plus importante, applications métiers et bureautiques
externalisées sur Internet c'est à dire une connectivité optimale grâce à un accès internet
24/24h, 7j/7jusqu’à 100 Mbits/s.
de sécurisation des activités de l’entreprise : accès à des solutions de sécurisation et
d’externalisation des données ou des plateformes, synchronisation de bases de données,
réplication de plateformes.
En outre, TELMA, le choix N°1 des innovations technologiques ne cesse d’améliorer
ses services en répondant aux besoins des consommateurs. Dans un monde où les échanges et
les supports de communication se multiplient, TELMA apporte tous les outils de demain,
toujours plus simples à utiliser. De la simplicité à la performance, une large gamme de
téléphonie mobile postpayé ou prépayé est accessible à tous selon vos besoins en
communication. De la ZTE-S511, un portable simple et pratique destiné au grand public au
Blackberry Bold 9900 et l’iPad3 pour les usages et confort des professionnels, TELMA fait
profiter immédiatement ses abonnés des nouvelles tendances technologiques.
Section 5 : Ecologie.
Aujourd’hui, l’environnement n’est plus une question annexe, mais un élément central
des politiques gouvernementales partout dans le monde. Chacun est conscient que le temps
presse : les ressources naturelles sont dégradées ou détruites, le réchauffement planétaire
menace l’avenir des cultures, voire l’existence même de certaines nations insulaires.
L’OMERT délivre une autorisation, un agrément ou une licence à tout opérateur dans le
domaine des télécommunications après la réalisation au préalable des recettes techniques. Les
recettes techniques correspondent aux conventions entre l’opérateur et l’OMERT. TELMA
fait aussi appel à l’OMERT pour des études de normes sur les mesures de sécurisation comme
le parafoudre, les rayonnements électromagnétiques et l’électrocution. Il n’existe pas encore
au sein de l’OMERT ni procédures ni modes d’élimination / recyclage des éléments discrets
ou intégrés existants dans les équipements de TELMA. Ce dernier doit respecter les textes
réglementaires régissant le secteur des télécommunications à Madagascar, à savoir la loi
n°96-034 et le décret n°97-1077 du janvier 2001.25
25 Rapport d’audit d’environnement TELMA après sa privatisation.
55
Les responsabilités de TELMA dans la gestion de ses « déchets » ne peuvent être
dégagées que si elle dispose d’un plan de gestion bien précis qui sera matérialisé par un Plan
de gestion environnemental. Dans le cas particulier de TELMA, les sources d’impact sur
l’environnement s’identifient avec les sources de danger auxquelles il faudra ajouter la
lixiviation de métaux lourds à partir des pièces électroniques usées. En d’autres termes les
déchets de la société sont constitués par les matériels obsolètes et équipements qui ne sont
plus en état de fonctionnement.
Comme les composantes affectées sont soit l’eau, le sol, l’atmosphère ou l’Homme,
tous les impacts identifiés sont significatifs à la fois pour le cas des équipements obsolètes et
pour celui des équipements en cours : ils nécessitent donc des mesures d’atténuation .Une
matière est dite dangereuse quand elle possède l’un au moins des propriétés suivantes :
toxique, explosive, corrosive, infectieuse, cancérigène, tératogène, inflammable ou qui
peuvent libérer des substances qui possèdent les propriétés citées. Suivant le rapport d’audit
environnemental de TELMA, les déchets générés par les activités de la société sont : les
batteries usées, les climatiseurs usagés avec les cartouches usées de Fréon, les plaques solaires
usées, les équipements électriques hors d’usage (groupe électrogènes, transformateurs
électriques, inductances,…), les poteaux galva, les carcasses de voitures, les divers déchets
internes (isolants cassés en porcelaine, ferraille,…) et les pylônes rouillés. Par ailleurs, Les
SAO font aussi partie des substances dangereuses en ce sens qu’elles détruisent la couche
d’ozone troposphérique, avec toutes les conséquences que cela entraîne, notamment sur la
santé humaine.
Cependant la télécommunication par le biais des ondes électromécaniques ont un impact
néfaste sur la santé. A partir de 30 minutes de conversation par jour, l’Organisation mondiale
de la santé estime que le mobile est « peut-être cancérigène pour l’homme ».Après des années
de tergiversations sur le sujet, l’OMS (l’Organisation mondiale de la santé) vient de trancher
sur la nocivité supposée des ondes émises par un téléphone mobile. Et la décision risque de
jeter un froid puisque ses experts indiquent aujourd’hui que ces ondes sont potentiellement
dangereuses et augmentent le risque de tumeur du cerveau26.
Section 6 : Loi sur la télécommunication.
La Loi de 1996 a institué la mise en place de l’Office Malagasy d’Etudes et de
Régulation des Télécommunications (OMERT), ayant pour rôle principal d’assurer les
fonctions de régulation permettant à tous les opérateurs intervenant dans le secteur, de
développer sereinement leurs activités dans le respect des règlements en vigueur.
26 Webmag 2010 : le magazine de la NTIC .
56
Faute de décret de nominations de ses membres, l’ARTEC ou Autorité de Régulation
des Technologies des Télécommunications ne peut fonctionner, l’autorité assurant pourtant
l’application de la nouvelle loi des télécommunications qui est la loi 2005-023 du 17 octobre
2005. C’est dans cette perspective qu’a été nommé le 25 novembre 2010, l’ancien ministre
des télécommunications Augustin Andriamananoro. Sa prise de fonction par le décret n°2010-
0937 vise la mise en place rapide de cette autorité de régulation. Parmi ses attributions
également, la libéralisation du secteur de télécommunications à Madagascar à travers la mise
en place d’un réseau national pour accélérer la diffusion des TIC à travers la grande île. En
attendant, l’OMERT continue ainsi d’exercer.
La Loi 2005-02327 institue 3 régimes sur les télécommunications :
Régime de Licence, pour tout exploitant de réseau ;
Régime de déclaration, pour tout service s’appuyant sur les réseaux de titulaires de
licences ;
Régime libre, pour tous les autres est un Régime de transition, qui gèle l’attribution de
nouvelles licences jusqu’à fin juin 2008 mais pas encore réellement levé à ce jour.
En matière de télécommunications, Madagascar est membre à part entière d L'UIT
(Union internationale des télécommunications, de l'AUT (African Telecommunications
union), et du COMESA (Common Market for Eastern and Southern Africa).
L’UIT est l'institution spécialisée des Nations Unies pour les technologies de
l'information et de la communication (TIC). L'UIT attribue dans le monde entier des
fréquences radioélectriques et des orbites de satellite, élabore les normes techniques qui
assurent l'interconnexion harmonieuse des réseaux et des technologies et s'efforce d'améliorer
l'accès des communautés défavorisées aux TIC.
L’ATU est la principale organisation continentale stimulant des développements
d'infrastructure et de services de technologies de l'information et de communications. L’AUT
rassemble les représentants les plus influents du gouvernement et des télécommunications et
de l'industrie du TIC pour échanger des idées, la connaissance et la technologie au profit de la
communauté continentale qui se développe.
La COMESA est une organisation des états souverains indépendants libres qui ont
accepté de coopérer à développer leurs ressources naturelles et humaines pour le bien de
toutes leurs personnes avec des objectifs qui incluent nécessairement dans ses priorités la
promotion de la paix et la sécurité dans la région.
27 Goticom ; loi 2005 023.pdf du O6.04.2011
57
L’inadaptation et l’application inégale du cadre réglementaire ouvre la porte à des
comportements opportunistes comme le rappellent les exemples suivants :
• Autorisations pour faire de la data. L’opérateur Orange aurait reçu une autorisation du
Ministère en février 2008 pour faire de la data et revendre la capacité dans son backbone lors
de la réalisation de l’atterrissage du câble LION. En février 2010, l’OMERT, suite à une
communication d’opérateurs data, a lancé une procédure pour contrôler le bien-fondé de cette
autorisation alors que l’opérateur avait déjà installé ses équipements.
• Licence 3G. En 2010, le Ministère a autorisé les 3 opérateurs mobiles à distribuer de la 3G
sans aval de l’OMERT, qui considère que cette autorisation n’a aucune validité puisque, selon
la loi 2005 23, dès qu’il s’agit d’attribution de fréquences, il convient de lancer un appel
d’offres. TELMA a déjà lancé son service 3G.
• Calculs des redevances de fréquence. En janvier 2010, suite à un différend entre
l’OMERT et les opérateurs sur la méthode de calcul des redevances de fréquence, le Ministère
a demandé à l’OMERT que la méthode de calcul pour un opérateur suive certains critères
(différents des autres opérateurs) et un échelonnement du paiement des taxes. L’OMERT
insiste sur la nécessité de traiter de manière équitable tous les opérateurs.
• Licence Intercel/Madamobil. Un des opérateurs, Intercel, a été déclaré en faillite – sa
licence restant valide mais « inactive ». En 2005 la société Life Telecom a déclenché des
démarches pour un plan de reprise de la société Intercel et de sa licence. L’OMERT a
officialisé le transfert de la licence d’Intercel vers la société Madamobil (nom de l’opérateur
détenue par Life Telecom à Madagascar) le 30 juin 2008. Suite à cette décision, la société
Madamobil a commencé ses investissements (autour de 40 millions US$) et était prête pour le
lancement commercial dès Juin 2009. Depuis, la décision d’octroi de licence est contestée par
certains opérateurs et le Ministère technique de tutelle.
58
Chapitre III: RECOMMANDATION.
Ce chapitre présentera les différentes propositions de solution sur le marketing mix de
TELMA afin de favoriser davantage sa performance ; les différentes limites relatives aux
solutions proposées ainsi que les autres sources de performances auxquelles la société pourra
recourir.
Section 1 : Proposition de solution au niveau du Marketing mix.
La politique de marchéage de TELMA lui a permis d’augmenter sa clientèle et son
chiffre d’affaires. Aussi, l’amélioration des actions sur les variables 4P permettra d’augmenter
d’avantage sa notoriété envers les clients et son chiffre d’affaires par la suite.
I. Variable « Produit » : garantie et services après ventes.
Pour mieux vendre ses produits et assurer la qualité de celles-ci, la société pourrait y
ajouter des garanties et des services après vente. En effet, les garanties sur les téléphones et
les modems inciteront davantage le client à opter pour les produits de TELMA au lieu de voir
ailleurs. Quant aux services après vente, ceux-ci pourraient se traduire par la configuration
internet et facebook des téléphones par exemple.
Ainsi, le client aura plus confiance aux produits de la société et sera satisfait ; et un
client satisfait reste fidèle à la société.
II. Variable « Prix » : libéralisation de la tarification.
Telma pourrait se réunir avec Orange et Airtel pour solliciter à l’Etat la libéralisation de
la tarification des services de télécommunication. Ainsi, les trois opérateurs auront plus de
marge de manœuvre dans la fixation de leurs prix.
La modification de prix permettra d’augmenter les ventes qui vont par la suite
permettre de diminuer le coût de revient. Le coût fixe étant unique, lorsque la société atteindra
l’économie d’échelle, elle pourra encore diminuer ses prix et gagner un avantage
concurrentiel.
59
III. Variable « Place » : maitrise de la gestion des forces de vente.
Gérer une force de vente signifie recruter, former, superviser, animer et évaluer son
équipe. Le recrutement et la sélection se feront avec soin afin de limiter le coût élevé d'un
personnel inadéquat. Les programmes de formation familiariseront les nouveaux venus avec
l'entreprise, ses produits, ses marchés et ses techniques de vente. Une supervision et une
animation efficaces permettront de réduire les frustrations inhérentes à un travail exigeant.
Ainsi, une évaluation régulière permettra d'améliorer les performances28.
Par ailleurs, le marketing des services n'est pas seulement externe mais également
interne et interactif afin de mobiliser les employés qui fournissent le service. Les clients
jugent à la fois les performances techniques et fonctionnelles des services, aussi les
entreprises doivent-elles se différencier en cherchant à améliorer qualité et productivité.
Pour les services attachés aux produits : Le mix de services comprend à la fois l'avant
vente (assistance technique, livraison) et l'après vente (entretien, formation). Une société qui
fournit, autour de son produit, des services de haute qualité peut espérer l'emporter sur la
concurrence29. La bonne gestion de la force de vente permettra de rapprocher davantage la
société des clients actuels et des clients potentiels et de gagner par la suite un avantage
concurrentiel dans le marché du secteur de la télécommunication.
Ainsi, TELMA devra se concentrer davantage sur les compétences de ses forces de
ventes, tant pour pouvoir renseigner le client sur ses besoins que pour lui assister lors de
l’utilisation de son produit ; mais aussi pour anticiper de nouvelles demandes étant donné que
l’innovation et l’amélioration continue des produits et services fait toujours partie des
priorités de la société. Pour se faire, le recrutement des forces de vente devrait être suivi ;
d’abord par une formation sur tous les produits et les spécificités des services ; ensuite par une
animation et motivation des chefs de ventes et enfin par une évaluation et contrôle de la part
du responsable commercial.
IV. Variable « Promotion » ou « Communication » : cohérence avec la distribution et
organisation de conférence.
D’une part, La cohérence entre les variables du marketing mix, notamment la
distribution et la communication devrait être bien étudié. D’abord, les commerciaux dans les
points de ventes devraient pouvoir démontrer l’utilisation et l’intérêt des produits pour mieux
convaincre le client à conclure la vente ; ensuite, la visite du site web de Telma devrait
28Marketing et Communication ; Yvan Valsecchi. 29 Marketing et Communication ; Yvan Valsecchi
60
toujours être conseillée par les commerciaux pour les informations complémentaires et les
diverses assistance en ligne offertes par la société ; enfin, le budget alloué au mix devrait
toujours être équilibré dès l’approvisionnement des produits jusqu’à leur distribution au près
des clients.
D’autre part, TELMA pourrait aussi organiser des conférences pour faire connaitre la
technologie qu’elle utilise, l’intérêt de cette dernière sur la communication et les différentes
offres de produits et services que la société propose face à l’évolution dans le monde de la
NTIC. Durant la conférence, TELMA pourra faire participer les représentants des différents
opérateurs dans le secteur de la télécommunication. Les principales cibles pourront être les
Instituts et Université, les entreprises,… étant donné que la NTIC entre dans le quotidien de
tous.
Section 2 : Limites des solutions proposées.
Les limites se posent au niveau de l’organisation de la société, au niveau de la
législation et au niveau de la stratégie d’entreprise.
I. Limite au niveau de l’organisation.
Tout d’abord, la garantie et les services après vente sur tous les produits rendront plus
lourdes les tâches des commerciales auprès des points de vente parce que les clients vont se
plaindre auprès d’eux à chaque défaillance d’un produit ou d’un service. Il incomberait donc
de restructurer l’organisation de la société pour qu’il y ait des techniciens à chaque points de
vente afin d’assister les clients dans l’utilisation des produits et services.
Il en est de même pour la gestion de la force de vente. Si la société veut former et
évaluer ses forces de ventes, chaque équipe devrait avoir un chef de vente capable et
compétent en matière de vente, avec une personnalité de leader et qui saura influencer son
équipe. Ainsi, une grande restructuration sera nécessaire pour couvrir toutes les distributeurs
de la société. Or, les personnels dont elle dispose ne remplissent pas forcément la qualité
recherchée.
II. Limite imposé par la législation.
Les trois opérateurs peuvent se réunir et demander la libéralisation de la tarification de
leurs services au près de l’Etat. Toutefois, non seulement les procédures sont très longue mais
encore la décision finale reste à l’Etat. De peur de ne plus pouvoir contrôler l’augmentation
des prix et sachant que la télécommunication est un service publique à son origine, l’Etat
61
pourrait ne pas leur accorder cette faveur. De plus même si la loi qui autorise la tarification
par les opérateurs venait à sortir il va falloir encore attendre son décret d’application. Or, le
décret de nomination des membres de l’ARTEC portant application de la loi 2005-023 du 17
octobre 2005 n’a pas encore été sorti jusqu’à maintenant.
III. Dissemblance entre Stratégie d’entreprise et Stratégie de marketing.
La stratégie de l’entreprise et la Stratégie marketing peuvent ne pas coïncider dans une
entreprise. Dans une entreprise, la politique générale, l’axe et les objectifs à atteindre sont
élaboré par la Direction. L’objectif peut être l’augmentation de part de marché,
l’augmentation du chiffre d’affaires ou la diminution des coûts. Ainsi, la Direction marketing
et Production devront suivre les décisions prises par la Direction Générale. En d’autres
termes, les actions sur la communication sont limitées par la Direction générale ; en effet, les
marges de manœuvres dépendent du budget alloué à la communication.
Section 3 : Considération des autres facteurs de performances.
A part le marketing mix, des autres facteurs peuvent influer sur la performance d’une
entreprise.
I. Collaboration technique.
La société devra participer à la formation des techniciens de demain en portant à la
connaissance des Instituts et Universités le profil nécessaire pour trouver de bons débouchés.
Des échanges pourront aussi avoir lieux entre les professionnels et les futures relèves.
En effet, TELMA pourra préparer dès maintenant ses futurs collaborateurs afin
d’épargner les nouvelles allocations de ressources aux formations suite à une inadéquation de
la formation suivie et de la réalité dans la pratique.
II. Pratique du Benchmarking.
Le benchmarking (analyse comparative) est une technique qui consiste à observer les
organisations afin d’identifier les meilleurs méthodes d’exécution (best practices) d’une
activité donnée.Cette technique peut s’effectuer en interne, c’est à dire entre les différents
services ou unités de l’organisation (benchmarking interne) ; ou en externe par l’observation
des méthodes et processus de concurrents évoluant dans son secteur d’activité ou en dehors
(benchmarking externe).
62
Cette méthode développée au début des années 1980 est devenue un standard du
management en raison de sa capacité à améliorer l’efficacité et la qualité des processus d’une
entreprise. Les améliorations que produit cette technique sont :
Pour le benchmarking interne, un gain du temps (ne pas “réinventer la roue”) et
une diffusion des connaissances et bonnes pratiques au sein de l’entreprise.
Pour le benchmarking externe, une comparaison des pratiques et processus de
l’organisation avec celles de la concurrence (voir s’inspirer des pratiques
concurrentes)
Le benchmarking sert donc avant tout à améliorer l’efficacité opérationnelle d’une
activité ou d’un processus en recherchant les meilleures pratiques d’exécution.
En effet, comme le décrit le concept de chaîne de valeur, l’entreprise est un ensemble
d’activités agencées pour servir un type de besoin ou un groupe de clients. La façon dont sont
réalisées chacune de ces activités créatrices de valeur a une influence sur l’efficacité globale
de la chaîne de valeur et donc sur la rentabilité de l’entreprise.
Dans ce contexte, le benchmarking a pour objectifs de :
récupérer des informations sur la façon dont sont exécutées des activités
similaires chez des concurrents, autres entités ou services de l’entreprise
les mettre en relation avec leurs performances opérationnelles (maîtrise des
coûts, respect des délais de livraison, optimisation des matières premières, technologie
plus avancée, salariés plus motivés, etc.)
comparer ces performances avec celles obtenues par l’entreprise et ainsi
déceler les leviers d’amélioration des processus existants
D’autre part, le benchmarking interne est très important pour diffuser les bonnes
pratiques au sein même de l’organisation. Cette partie du benchmarking découle des stratégies
de knowledge management visant à diffuser et harmoniser les savoir et compétences de
l’entreprise.
63
CONCLUSION PARTIELLE
En conclusion, cette dernière partie analyse d’une part, les éléments du marketing mix
de la société suivant les forces, les opportunités, les faiblesses et les menaces. D’autre part,
l’analyse de l’environnement externe a été étudiée suivant la matrice PESTEL, c’est à dire
Politique, Economie, Social, Technologie, Ecologie et Loi qui régissent l’activité de la
société.
Les forces et opportunités qui créent un avantage concurrentiel et une performance au
sein de la société. Celles-ci résident dans la visibilité de la société, la représentativité à travers
les distributeurs, le marketing one to one pour les clients, la Responsabilité Sociétale de la
société ainsi que les innovations et infrastructures apporté dans le secteur de la
télécommunication. Quant aux faiblesses et menaces, elles portent sur l’incohérence des
variables du marketing mix adopté par TELMA, l’insuffisance de formation d’évaluation du
personnel, la stratégie orientée vers le Push et l’essor de la technologie.
Des propositions ont été proposées pour pallier les problèmes rencontrés et améliorer les
avantages observés. Elles sont basées sur la gestion interne de la société et sur les autres
facteurs considérés comme sources de performance.
64
CONCLUSION GENERALE
Télécom Malagasy S.A. (TELMA), privatisé en 2004, est l’unique opérateur
téléphonique convergent à Madagascar à pouvoir offrir à ses abonnés : la téléphonie fixe, la
téléphonie mobile, l’internet et le mobile money. Telma occupe aujourd’hui une place
prépondérante sur le marché des télécommunications à Madagascar : celle d’opérateur de
référence de par son historique très riche, mais également par la grande confiance qui la lie
depuis plusieurs années aux entreprises et citoyens Malgaches. Depuis sa privatisation,
TELMA a toujours su apporter sa contribution au développement du pays en le dotant des
infrastructures et des outils de télécommunications nécessaires à son essor économique, sa
révolution technologique et son épanouissement social.
Pour conclure, ce travail a été élaboré afin de mettre en évidence une étude concernant
l’impact de la performance du marketing mix sur la performance de l’entreprise.
L’agencement de cette étude en trois grandes parties a été d’une importance capitale, car cela
a permis de se situer par rapport au contenu. La première partie, a été totalement consacrée
aux MATERIELS et METHODES, la seconde correspondait à la présentation des
RESULTATS de l’ensemble des recherches effectuées sur terrain et la dernière, a été dédiée
aux DISCUSSIONS et aux RECOMMANDATIONS.
En effet, l’objectif de la présente recherche a été de répondre à la problématique :
quelles sont les résultantes de l’application d’un marketing mix sur la performance d’une
société prestataire de service ?
Premièrement, la partie MATERIELS et METHODES a permis de cadrer le domaine
d’étude pour répondre à la problématique posée. Les principaux matériels utilisés ont été la
société TELMA, le questionnaire pré établi, les ouvrages et les sites web. Aussi, les méthodes
ont été scindées en méthode de collecte de données et méthodes d’analyse de données avec les
outils d’analyse. Les méthodes de collecte données adoptées ont été l’observation directe,
l’entretien, la consultation d’ouvrage et la documentation. Les outils d’analyse utilisés ont été
l’analyse SWOT et l’analyse PESTEL.
Par ailleurs, cette première partie a permis de faire une approche sur le marketing et
spécifiquement le marketing mix. Les théories sur les quatre variables constituant le
marketing mix y ont été détaillées.
65
Deuxièmement, la partie RESULTATS a présenté d’une part le marketing mix de
TELMA et d’autre part les indicateurs de performance observés qui constituent l’objet de
l’étude. La variable « Produit » de la société est constituée par le service téléphonie fixe, le
service téléphonie mobile, le service internet et le service Mvola ; cependant à ses services
sont associés différents produits comme les téléphone, les cartes de recharge et les modems.
Les offres afférentes aux produits et services se classifient suivant deux types de clients :
Particulier et Entreprise ou Professionnel. La variable « Prix » est calculée suivant le coût de
revient et l'OMERT vérifie les prix affichés pour permettre la concurrence entre les
opérateurs. La variable « Place » concerne les points de vente de TELMA et les forces de
vente qui la compose. Les points de vente de TELMA sont notamment les TELMA shop et le
TELMA kioska. La variable « Promotion » présente la pratique de la stratégie d’union PUSH
et PULL orienté vers la stratégie PUSH ainsi que les formes de communication auxquelles la
société a recours. Les communications média de TELMA sont constitués par les publicités et
le site web de Telma « www.telma.mg » tandis que les communications hors média
concernent la relation publique, le marketing direct et les promotions de vente.
Les indicateurs de performances étudiés ont été l’augmentation des nombres de client au
cours de l’année 2009 jusqu’à l’année 2011 ; l’augmentation des chiffres d’affaires de
TELMA pendant les mêmes exercices. Par ailleurs, l'approche sur le secteur de la
télécommunication à Madagascar a été effectuée. A cet effet, il a été constaté que le chiffre
d’affaires dans le secteur de la télécommunication ont augmenté et que AIRTEL détient la
plus grande part de marché dans le secteur.
Troisièmement, dans la partie DISCUSSIONS et RECOMMANDATIONS, les résultats
obtenus ont été analysés. L'analyse SWOT a permis de détecter les forces, les opportunités,
les faiblesses et les menaces sur les éléments du marketing mix de TELMA.
En outre, l'analyse PESTEL a permis d'étudier l'environnement de ce dernier à savoir
l'environnement politique, l'environnement économique, l'environnement social,
l'environnement technologique, l'environnement écologique et l'environnement juridique.
66
D'abord, les forces et opportunités créent un avantage concurrentiel et une performance
au sein de la société. Celles-ci résident dans la visibilité de la société, dans la représentativité
à travers les distributeurs, dans le marketing one to one pour les clients, dans la Responsabilité
Sociétale de la société ainsi que les innovations et infrastructures apporté dans le secteur de la
télécommunication. Quant aux faiblesses et menaces observées, elles portent sur
l’incohérence des variables du marketing mix adopté par TELMA, sur l’insuffisance de
formation de la force de vente et sur la stratégie orientée vers le Push et l’essor de la
technologie.
Ensuite, l'analyse PESTEL a mis en exergue les influences de l'environnement externe
sur la société étudiée. En effet, la crise politique qui persiste dans le pays depuis 2009 a fait
perdre des clients potentiels à TELMA. Dans le volet économie, le secteur des Technologies
de l’Information et de la Communication (TIC) revêt un aspect particulièrement important
pour l’économie malgache. Pour le volet Social, en développant les télécommunications et
l’usage d’internet, le groupe TELMA, opérateur historique à Madagascar, est conscient de
l’importance du rôle de ces technologies dans l’essor du pays en facilitant l’accès à la
connaissance et en permettant le progrès et la création de richesses. Dans la rubrique
technologie, TELMA est à un réseau de télécommunication le plus performant à Madagascar
avec son avancé technologique. Pour l'environnement écologique; d'un côté, les déchets de la
société sont constitués par les matériels obsolètes et équipements qui ne sont plus en état de
fonctionnement; de l'autre côté, la télécommunication par le biais des ondes
électromécaniques ont un impact néfaste sur la santé humaine. Pour la loi ou législation,
l’ARTEC ou Autorité de Régulation des Technologies des Télécommunications ne peut
fonctionner faute de décret de nominations de ses membres alors que c'est l’autorité assurant
l’application de la nouvelle loi des télécommunications qui est la loi 2005-023 du 17 octobre
2005. En attendant, l’OMERT continue ainsi d’exercer. L'OMERT a pour rôle principal
d’assurer les fonctions de régulation permettant à tous les opérateurs intervenant dans le
secteur, de développer sereinement leurs activités dans le respect des règlements en vigueur.
Enfin, des solutions ont été proposées pour améliorer la performance de la société et
pour pallier les inconvénients du marketing mix qu'elle adopte. Ces propositions concernent,
les garanties et services après ventes pour tous les produits, la demande de libéralisation de la
tarification auprès de l'Etat, la maitrise de la gestion des forces de vente, la considération de la
cohérence entre les éléments du marketing mix et l'organisation de conférence sur les
technologies et les différents produits de TELMA. Cependant, des limites s'imposent à la
67
société dans l'accomplissement des solutions proposées. Les limites se présentent au niveau
de l’organisation, au niveau de la législation ainsi que dans la dissemblance entre Stratégie
d’entreprise et Stratégie de marketing.
Par ailleurs, d'autres facteurs peuvent être pris en compte pour viser la performance
continue de la société. Ces autres facteurs sont notamment la collaboration technique avec les
différents intervenants dans la formation des futurs techniciens ainsi que la pratique du
benchmarking.
Les résultats sus cités ont permis de vérifier les trois hypothèses émises dès le départ. La
première hypothèse était que le marketing mix peut être mise en place au sein d’une société
prestataire de service. TELMA remplit les composants du marketing mix à travers sa
stratégie marketing.
La deuxième était que la mise en place de celui-ci entraine une performance pour
l'entreprise. En effet, le nombre de client de la dite société et son chiffre d'affaires ont
augmenté sur les trois exercices observées allant de 2009 à 2011.
Pour la troisième, il existe d'autres facteurs qui peuvent influencer sur la performance de
l'entreprise. Une collaboration technique et une pratique du benchmarking peuvent avoir des
résultats probants sur la performance de la société.
Il a été donc démontré que la pratique du marketing mix a eu des influences sur la
performance de TELMA. Ainsi, toutes les hypothèses soulevées ont été vérifiées.
Aussi, les objectifs spécifiques ont été atteints. En effet, l'application d'un marketing
mix au sein d'une société prestataire de service, l'analyse des conséquences de cette pratique
au moyen des indicateurs de performance et la détermination des autres facteurs qui ont des
influences sur la performance de l'entreprise ont été effectués.
Par la suite, il a aussi été démontré que la mise en place d'une politique de marchéage
cohérente et adaptée avec l'environnement permet de gagner un avantage concurrentiel pour
une société prestataire de service nonobstant les quatre caractéristiques majeures des services
influençant l'élaboration des actions marketing à savoir : l'intangibilité , l'indivisibilité, la
variabilité, et la périssabilité des services.
68
En bref, la problématique citée auparavant a enfin une réponse. Effectivement, les
résultantes de l'application du marketing mix sur la performance de l'entreprise se résument
par l'augmentation de nombre de clients et l'accroissement du chiffre d'affaires pour le cas de
TELMA.
I
BIBLIOGRAPHIE
Ouvrages:
LINDREVIE J. ; LINDON D. ; MERCATOR ; Théorie et pratique du marketing, 5ème et 8ème
édition, Paris, DALLOZ.
KOTLER P., DUBOIS B., MARKETING MANAGEMENT, Paris, 9ème édition, Nouveaux
Horizons, 1997.
YVAN VALSECCHI ; MARKETING ET COMMUNICATION.
Cours et documents:
Cours de méthodologies et de recherche ; année universitaire 2011-2012.
Cours de marketing ; Gestion 4ème année; Martine de Lavergne 2004-2005.
Rapport d'activité 2011 de TELMA.
Rapport d'audit environnemental de TELMA 2005.
WEBOGRAPHIES
www.omert.mg
www.telma.mg
II
LISTE DES ANNEXES
Annexe 1: Téléphones fixes de TELMA
Annexe 2: Téléphones mobile de TELMA
Annexe 3: Tarifs M-vola de TELMA
Annexe 4: Tarifs Airtel money de Airtel
Annexe 5: Tarifs Orange money d'Orange
Annexe 6: Questionnaires
Annexe 7: Mission d'OMERT
III
Annexe 1 : Téléphones fixes de TELMA
SAGECOM SIXTY
Le rétro-fashion style : un look rétro à
l’ergonomie d’un combiné sans fil avec
toutes les technologies nécessaires pour
un usage confortable à la maison.
Ecran alphanumérique avec reverse
vidéo, identification de l’appelant,
mains libres et écoutes amplifiée,
répondeur numérique jusqu’à 20 mn,
répertoire 150 noms et numéros.
SAGECOM D16T
Téléphone sans fil numérique, élégant,
accessible et écolo, permet de
communiquer avec simplicité avec
l’entourage.
Répertoire 30 contacts, identification de
l’appelant, consommation d’énergie
optimisée, son de qualité numérique,
autonomie en communication/en veille
jusqu’à 10h/100 h
SAGEMCOM D78T
Téléphone sans fil numérique, pratique,
économique et écologique ; il propose
un mode de basse émission et de basse
communication pour réduire la facture.
HUAWET ET S2055
Téléphone sans fil CMDA offre aux
clients une voix de qualité et un accès
INTERNET en toute liberté (sans
installation filaire) pour toute la famille.
Répertoire 100 noms et numéros,
gestion du double appel, fonction SMS,
conférence à trois, écran 3 lignes, liste
des derniers appels entrants et sortants.
Répertoire 500 noms et numéros,
gestion du double appel, accès internet,
identification de l’appelant, autonomie
en veille, jusqu’à 160 h…
IV
Annexe 2: Téléphones mobile de TELMA
ALCATEL ONE TOUCH I phone 4 RESOLUTIONNAIRE
One Tab
Motorola RAZR
Samsung GALAXY S 4
sS
ZTE skate V 034 GALAXY S III
Samsung Wave 575
V
Annexe 3: Tarifs M-vola de TELMA
TRANSFÉRER DE L'ARGENT Vers un abonné
MVola
Vers un non abonné
MVola
Montant compris entre 100 et 5 000 Ar 50 750
Montant compris entre 5001 et 10 000 Ar 100 1 400
Montant compris entre 10 001 et 25 000 Ar 200 1 800
Montant compris entre 25 001 et 50 000 Ar 400 3 800
Montant compris entre 50 001 et 100 000 Ar 800 4 800
Montant compris entre 100 001 et 250 000 Ar 1 500 10 000
Montant compris entre 250 001 et 500 000 Ar 1 500 15 000
Montant compris entre 500 001 et 1 000 000 Ar 2 500 20 000
Montant compris entre 1 000 001 et 2 000 000 Ar 3 000 30 000
Montant compris entre 2 000 001 et 3 000 000 Ar 3 000 40 000
Montant compris entre 3 000 001 et 4 000 000 Ar 3 000 50 000
Montant compris entre 4 000 001 et 5 000 000 Ar 3 000 60 000
PAIEMENT / ACHAT
Paiement facture TELMA :
Montant compris entre 100 et 5 000 000 Ar
GRATUIT +BONUS
2% du montant de la transaction,
plafonné à 2000 Ar
Autres factures et paiement d'achat chez un
commerçant :
Montant compris entre 100 et 1 000 Ar 10
Montant compris entre 1001 et 5 000 Ar 25
Montant compris entre 5001 et 10 000 Ar 50
Montant compris entre 10 001 et 25 000 Ar 100
Montant compris entre 25 001 et 50 000 Ar 200
Montant compris entre 50 001 et 100 000 Ar 450
Montant compris entre 100 001 et 250 000 Ar 1 000
Montant compris entre 250 001 et 500 000 Ar 1 500
Montant compris entre 500 001 et 1 000 000 Ar 2 000
Montant compris entre 1 000 001 et 5 000 000 Ar 2 500
ACHAT DE CREDIT DE CONSOMMATION TELMA(Airtime) * :
(pour un montant compris entre 300 et 200 000 Ar)
VI
Pour votre propre numéro Telma Mobile ou pour un numéro
Telma Fixe
GRATUIT
Pour un autre numéro Telma Mobile 150
Auprès d'un Marchand MVola GRATUIT
Frais d'ajustement En cas d'erreur de
transaction
1000
* Le service est disponible à partir du menu Telma MVola de votre téléphone
** 125 Ar/ TTC pour toute consultation supplémentaire débitée de votre compte Telma
Transfert d’argent :
- Montant minimum : 100 Ar.
- Montant maximum : 5 000 000 Ar.
Compte MVola :
- Solde minimum :
- Solde maximum :
0 Ar
10 000 000 Ar
Transaction :
- montant
maximum cumulé
journalier :
9 999 999 Ar.
- montant
maximum cumulé
mensuel :
40 000 000 Ar.
Transactions MVola COÛT DES TRANSACTIONS
MVOLA (Ar TTC)
DÉPÔT D'ARGENT
Déposer de l'argent sur votre compte MVola GRATUIT
VII
Annexe 4: Tarifs Airtel money de Airtel
Limite des transactions Individuelles
Réception Ariary Envoi Ariary
Montant Maximum/ Transaction : 5 000 000 Montant Maximum/
Transaction 5 000 000
Montant Maximum/ Jour 5 000 000 Montant Maximum/ Jour 5 000 000
Solde Maximum en compte 5 000 000 Montant
Minimum/Transaction 3 00
Limite des transactions Entreprise/Commerçant/Revendeur
Réception Envoi
Montant
maximum/Transaction 10 000 000
Montant
maximum/Transaction 10 000 000
Montant maximum/jour 100 000 000 Montant Maximum/ Jour 100 000 000
Transaction
maximum/jour 10 000
Transaction maximum/
jour 10 000
Solde maximum en compte 100 000 000 Montant
minimum/transaction 100
Montant maximum/mois 1 500 000 000 Montant maximum/mois 1 500 000 000
Maximum de transaction/
mois 31 000
Maximum de transaction/
mois 31 000
VIII
Tarif et frais en Ariary TTC
Valeur de la transaction Frais sur les transactions
Min Max Dépôt (cash-in) Transfert Retrait (cash-out)
300 5 000 0 250 500
5 001 20 000 0 250 1 100
20 001 50 000 0 300 1 600
50 001 100 000 0 500 1 900
100 001 500 000 0 800 4 200
500 001 1 000 000 0 2 500 6 000
1 000 001 2 000 000 0 5000 10 000
2 000 001 3000 000 0 7000 13 000
3 000 001 4 000 000 0 9 000 16 000
4 000 001 5 000 000 0 11 000 19 000
IX
Annexe 5: Tarifs Orange money d'Orange
Orange reste le plus compétitif sur les retraits et transferts
paliers transfert retrait
500 1000 20 200
1 001 5 000 20 200
5 001 10 000 50 400
10 001 20 000 100 900
20 001 25 000 100 900
25 001 50 000 200 1 900
50 001 100 000 250 2 400
100
001
250 000 500 5 000
250
001
500 000 750 7 500
500
001
1 000 000 1 000 10 000
1 000
001
2 000 000 1 500 15 000
2 000
001
3 000 000 2 000 20 000
3 000
001
4 000 000 2 500 25 000
4 000
001
5 000 000 3 000 30 000
X
Les tarifs changent pour le transfert vers les non abonnés Orange
paliers retrait
500 1000 440
1 001 5 000 440
5 001 10 000 880
10 001 20 000 1 980
20 001 25 000 1 980
25 001 50 000 4 180
50 001 100 000 5 280
100 001 250 000 11 000
250 001 500 000 16 500
500 001 1 000 000 22 000
1 000 001 2 000 000 33 500
2 000 001 3 000 000 44 000
XI
Annexe 6: Questionnaires
I. MARKETING MIX
PRODUIT
1) Quels sont les différents produits de la société ?
2) Quelles sont les différentes offres sur ces produits ?
3) De quel pays proviennent les produits de la société ?
4) Quelles sont les marques des produits ?
5) Quelles sont les dernières innovations apportés par la société sur ses produits et offres ?
6) Quels sont les nouveaux produit et offres depuis l’année 2013 ?
PRIX
7) Comment se calculent le prix des produits importés et les tarifs des offres ?
8) Quels sont les prix des produits et offres?
9) Y a t il de différence de prix entre les produits vendu au siège et les produits vendu
ailleurs ?
PLACE
10) Comment est la répartition géographique des distributeurs de Orange à Madagascar ?
11) Quelles sont les différentes catégories de distributeurs des produits de Orange ?
12) Quels sont les critères des forces de ventes de la société ?
13) Existe-t-il des formations des forces de vente ?
14) De quoi sont composés les points de vente de orange ?
15) Quels sont les moyens de prospection opérée par la société ?
PROMOTION
16) Quels sont les moyens de communication utilisé par la société : média et hors média ?
17) Quels sont les supports de communication utilisés par les forces de ventes ?
18) Quels sont les principaux associations ou évènements
XII
II. INDICATEURS DE PERFORMANCE DE LA SOCIETE
Fidélité des clients
Part de marché
Ventes annuelles
XIII
Annexe 7: Mission d'OMERT
A titre informatif, l’OMERT est chargé notamment :
1) d’octroyer les licences et établir les cahiers des charges y relatifs, de recevoir
les déclarations, et de délivrer les agréments des terminaux ;
2) d’étudier, et de proposer au ministère de tutelle les propositions visant à définir, à compléter
ou à modifier le cadre juridique ou économique dans lequel s’exercent les activités
télécommunications et TIC. A ce titre, il prépare les projets de loi et de décret et d’arrêtés
ministériels ou interministériels et les soumet au ministère de tutelle ;
3) de représenter le Ministre de tutelle chargé des télécommunications et TIC aux réunions
internationales traitant de la gestion du spectre des fréquences et autres questions de la
réglementation, de développement et de normalisation des télécommunications, des
technologies de l’information et de la communication ;
4) de participer ou d’adhérer à des organismes nationaux ou étrangers ayant pour objet l’étude
et l’amélioration de la réglementation et de la gestion des télécommunications, des
radiocommunications, du cryptage, de l’adressage IP, de la convergence des services
électroniques et des normes correspondantes afin de rendre compte et conseiller le
gouvernement et la nation sur les progrès, opportunités et les bonnes pratiques réalisées au
niveau mondial qui pourraient éclairer sur les décisions à prendre au niveau du gouvernement ;
5) d’assurer la gestion du spectre des fréquences radioélectriques de façon à assurer une
utilisation rationnelle du spectre par les utilisateurs, étant donné les besoins propres de l’Etat
tout en assurant pour l’allocation des fréquences aux télécommunications civiles un traitement
non discriminatoire et transparent entre concurrents de manière à éviter que certains opérateurs
disposent d’un accès privilégié à ces ressources ou à une détention de licence non exploitée à
des seuls fins de monopole ;
6) d’attribuer les points hauts aux opérateurs concernés tout en assurant un traitement non
discriminatoire et transparent entre concurrents de manière, à éviter que certains opérateurs
disposent d’un accès privilégié à ces ressources ;
7) de promouvoir l’expérimentation de nouveautés technologiques dans un cadre établi par son
soin et d’en tirer des conclusions sur l’opportunité d’engager ou non des actions en faveur de sa
généralisation au profit de la réalisation de la politique du secteur et de celui de l’Etat ;
8 ) d’établir le plan de numérotation et d’affecter les numéros aux opérateurs tout en assurant
un traitement non discriminatoire et transparent entre concurrents de manière à éviter que
certains opérateurs disposent d’un accès privilégié à ces ressources ;
9) de veiller à l’exécution des cahiers des charges et autres règles établies ou d’adresser aux
opérateurs les recommandations et les mises en demeure en vue d’assurer le respect des
XIV
engagements correspondants ;
10) de s’assurer du respect de la réglementation technique en vigueur dans le secteur des
télécommunications et des radiocommunications, y compris la radiodiffusion ;
11) de protéger les intérêts des consommateurs et des citoyens en tant qu’usagers individuels,
professionnels, collectifs et résidentiels des services de télécommunications et TIC et de ceux
de l’E-gouvernance ;
12) d’arbitrer les différends entre opérateurs selon les procédures définies par décret ; les
parties concernées par la décision de l’Agence de Régulation pourront ensuite porter le litige
devant les juridictions compétentes. L’Agence de Régulation recevra également les plaintes des
utilisateurs, les instruira dans un délai maximum de deux mois, et le cas échéant, prendra à
l’encontre des opérateurs en faute les sanctions prévues par la réglementation en vigueur ;
13) de mener une enquête suite à la réception d’une plainte formelle d’un opérateur concernant
toute possibilité de concurrence déloyale ;
14) de mener toute enquête publique relative à des questions portant sur les décisions que
l’Agence de Régulation est amenée à prendre ;
15) d’assurer que la concurrence entre les opérateurs est loyale pour prévenir et corriger, entre
autre, l’abus de position dominante, la tarification visant à décourager la concurrence, et les
accords qui ont l’effet de restreindre le fonctionnement du marché, y compris les ententes entre
deux ou plusieurs opérateurs ;
16) d’assurer l’harmonisation entre les différents domaines impliqués dans les
télécommunications et TIC et de l’E-gouvernance tels l’adressage IP, le cryptage, le nom de
domaine, les droits liés à la propriété intellectuelle ou industrielle et de celui de l’individu ;
17) d’exécuter des tâches ou misions supplémentaires et ponctuelles pouvant dépasser les
compétences de l’agence et qui lui sont demandées par le Ministère de tutelle ;
18) de veiller à ce que les conditions financières, administratives ou
techniques d’interconnexion entre opérateurs ne constituent pas d’obstacle à la prestation des
services;
19) d’exercer un contrôle permanent sur les stations terriennes à usage privé et d’autoriser
toutes modifications desdites stations terriennes ;
20) du contrôle de la conformité des installations et de la délivrance de l’avis technique
préalable à l’octroi de licences par l’Organe de Régulation chargé des communications
médiatisées.
XV
Table des matières REMERCIEMENTS ........................................................................................................................ i
SOMMAIRE ................................................................................................................................... ii
LISTE DES ABREVIATIONS ET SIGLES ................................................................................. iv
LISTE DES FIGURES.................................................................................................................... v
LISTE DES TABLEAUX .............................................................................................................. vi
INTRODUCTION .......................................................................................................................... 1
PARTIE 1: MATERIELS ET METHODES..……………………………………………………5
Chapitre I : MATERIELS. .............................................................................................................. 7
Section 1 : Présentation de TELMA. ...................................................................................... 7
I. Historique. .................................................................................................................... 7
II. Identification. ............................................................................................................... 8
III. Missions et activités. .................................................................................................. 10
IV. Objectifs. .................................................................................................................... 10
Section 2 : supports de travail exploités. .............................................................................. 11
I. Ouvrage, internet et cours théorique. ......................................................................... 11
II. Articles récents et site web sur la société et le secteur de la télécommunication. ..... 12
III. Questionnaires pré-établi. .......................................................................................... 12
Le questionnaire fermé........................................................................................... 12
Le questionnaire ouvert .......................................................................................... 12
IV. Supports disponibles sur les opérateurs à Madagascar .............................................. 12
Les brochures et Flyers auprès des points de vente. .............................................. 12
Les données fournis par OMERT. ......................................................................... 13
Chapitre II : METHODES ............................................................................................................ 14
Section 1: Méthodes de collecte et de traitement de données. ............................................ 14
I. Observation directe et entretien. ................................................................................ 14
II. Consultation des ouvrages et documentation. ............................................................ 14
Section 2 : Outils d’analyse de données. .............................................................................. 14
I. Analyse FFOM (Force, Faiblesse, Opportunité, Menace). ........................................ 15
II. Analyse PESTEL (Politique, Economie, Social, Technologie, Ecologie, Législation).
15
III. Théorie sur le Marketing mix. .................................................................................... 16
A. Présentation du Marketing mix ou Plan de marchéage. ......................................... 16
B. Différentes actions sur les composants du marketing mix. .................................... 17
XVI
1. Action sur le « Produit ». ................................................................................... 17
a) Le cycle de vie du produit. ................................................................................. 17
2. Action sur le « Prix ». ......................................................................................... 18
a) La fixation des prix. ........................................................................................... 19
b) Les différentes politiques de prix. ...................................................................... 19
3. Action sur la « Place ». ....................................................................................... 20
a) Le circuit de distribution. ................................................................................... 20
b) La stratégie de distribution. ................................................................................ 21
4. Action sur la « Promotion » ou Communication. ............................................... 21
a) Les principales techniques de communication. .................................................. 21
CONCLUSION PARTIELLE....................................................................................................... 23
PARTIE 2: RESULTATS……………………………………………………………...………..24
Chapitre I: Marketing mix de TELMA. ........................................................................................ 26
Section 1 : Variables « Produit » et « Prix ». ...................................................................... 26
I. Présentation des services de TELMA. ....................................................................... 26
A. Produits associés aux services................................................................................ 26
1) Pack Fixe ................................................................................................................ 26
2) Pack Mobile ........................................................................................................... 26
3) Internet ................................................................................................................... 27
a) Internet Haut Débit : ADSL ............................................................................... 27
b) Internet très haut débit : La FIBRE .................................................................... 28
c) Internet Mobile ................................................................................................... 28
4) Les recharges de TELMA. ..................................................................................... 28
B. Service Mobile money : Mvola. ............................................................................. 29
C. Offres aux particuliers et aux professionnels ou entreprises.................................. 29
1) PARTICULIERS : ................................................................................................. 29
a) Offre Internet: ..................................................................................................... 29
b) Mobile: Offres Voix et Offre SMS+Internet ...................................................... 30
c) Fixe: .................................................................................................................... 31
2) PROFESSIONNELS ETENTREPRISES : ............................................................ 32
a) Offre Internet. ..................................................................................................... 32
b) Les Solutions PRO de TELMA. ......................................................................... 32
II. Présentation de la stratégie de détermination de prix. ............................................... 33
XVII
A. Enjeux de la tarification. ........................................................................................ 33
B. Spécificités de la tarification de TELMA. ............................................................. 34
Section 2 : Variables « Place » et « Promotion » ou « Communication ». ........................... 34
I. Distributeurs et forces de vente de la société. ............................................................ 34
A. Circuit de distribution. .......................................................................................... 35
B. Points de vente de TELMA. ................................................................................... 35
C. Forces de vente. ..................................................................................................... 36
II. Moyens de communication. ....................................................................................... 36
A. Stratégies de communication : PULL et PUSH. .................................................... 37
B. Formes de communication de TELMA. ................................................................ 37
1) Communication média ....................................................................................... 37
2) Communication hors-média ............................................................................... 37
Chapitre II: Evolution de la Société et positionnement vis-à-vis de ses concurrents directs. ....... 39
Section 1 : Evolution de la Société de 2009 à 2011. ............................................................ 39
I. Augmentation du nombre de clients. ......................................................................... 39
II. Augmentation du Chiffre d’affaires. .......................................................................... 39
Section 2 : Secteur de la télécommunication à Madagascar. ................................................ 40
I. Présentation des opérateurs dans le secteur. ............................................................. 40
II. Evolution des trois opérateurs. ................................................................................... 41
A. Evolution du marché de la téléphonie fixe-mobile ................................................ 41
B. Evolution de l’internet et la transmission des données. ......................................... 41
III. Présentation de la part de marché des trois opérateurs. ............................................. 42
CONCLUSION PARTIELLE....................................................................................................... 43
PARTIE 3: DISCUSSIONS ET RECOMMANDATIONS……………….……………………44
Chapitre I: Analyse du marketing mix de TELMA. ..................................................................... 46
Section 1 : Analyse des forces et Opportunités. ................................................................... 46
I. –Force par rapport aux concurrents............................................................................ 46
A. Visibilité de la société et la représentativité dans tout Madagascar. ...................... 46
B. Marketing one to one adapté aux particuliers et aux professionnels ou entreprises.46
II. Domaines d’action pour un avantage concurrentiel. .................................................. 47
A. Responsabilité Sociétale de l’Entreprise. ............................................................... 47
B. Innovations et infrastructures apporté dans le secteur. .......................................... 48
Section 2 : Analyse des Faiblesses et Menaces. ................................................................... 48
XVIII
I. Inconvénients détectés. .............................................................................................. 49
A. Incohérence des composantes du Marketing mix. ................................................. 49
B. Insuffisance de formation et d’évaluation des forces de ventes. ............................ 49
II. Perturbation des tendances défavorables. .................................................................. 50
A. Stratégie de communication orientée vers les produits usuels. .............................. 50
B. Essor de la technologie de demain. ........................................................................ 50
Chapitre II: Analyse PESTEL de l’environnement de la Société. ................................................ 50
Politique ........................................................................................................................................ 50
Section 1 : Politique. ............................................................................................................. 51
Section 2 : Economie. ........................................................................................................... 51
Section 3 : Social. ................................................................................................................. 52
Section 4 : Technologie. ....................................................................................................... 53
Section 5 : Ecologie. ............................................................................................................. 54
Section 6 : Loi sur la télécommunication. ............................................................................ 55
Chapitre III: RECOMMANDATION. .......................................................................................... 58
Section 1 : Proposition de solution au niveau du Marketing mix. ........................................ 58
I. Variable « Produit » : garantie et services après ventes. ............................................ 58
II. Variable « Prix » : libéralisation de la tarification. .................................................... 58
III. Variable « Place » : maitrise de la gestion des forces de vente. ................................. 59
IV. Variable « Promotion » ou « Communication » : cohérence avec la distribution et
organisation de conférence. .............................................................................................. 59
Section 2 : Limites des solutions proposées. ........................................................................ 60
I. Limite au niveau de l’organisation. ............................................................................ 60
II. Limite imposé par la législation. ................................................................................ 60
III. Dissemblance entre Stratégie d’entreprise et Stratégie de marketing. ....................... 61
Section 3 : Considération des autres facteurs de performances. ........................................... 61
I. Collaboration technique. ............................................................................................ 61
II. Pratique du Benchmarking. ........................................................................................ 61
CONCLUSION PARTIELLE....................................................................................................... 63
CONCLUSION GENERALE ....................................................................................................... 64
BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................... I
Ouvrages: ................................................................................................................................. I
Cours et documents: ................................................................................................................ I
WEBOGRAPHIES .................................................................................................................. I
LISTE DES ANNEXES ........................................................................................................ II
XIX
Annexe 1 : Téléphones fixes de TELMA ............................................................................. III
Annexe 2: Téléphones mobile de TELMA ........................................................................... IV
Annexe 3: Tarifs M-vola de TELMA .................................................................................... V
Annexe 4: Tarifs Airtel money de Airtel ............................................................................. VII
Annexe 5: Tarifs Orange money d'Orange ........................................................................... IX
Annexe 6: Questionnaires ..................................................................................................... XI
Annexe 7: Mission d'OMERT ........................................................................................... XIII