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RESUMEN

En este trabajo se analizan los factores queinfluyen en la percepción del riesgo en el procesode compra y la influencia que éste ejerce sobre lafutura intención de comprar un producto. Para elcaso de la crisis de la Encefalopatía EspongiformeBovina —EEB—, los factores que más han condi-cionado la percepción del riesgo han sido la esca-sa credibilidad de la comunicación, la ausencia deindicadores sobre la salubridad del producto, lasimágenes que han aparecido en televisión acomienzo de la crisis y la preocupación que losconsumidores tienen por la salud. Este nivel deriesgo percibido está actuando como inhibidor dela compra de ahí que analicemos las medidas quepodrían ayudar a recuperar la confianza de losconsumidores. Estas medidas se centran en lograrel máximo nivel de seguridad alimentaria, el cualse puede conseguir a través de la implantación deun programa de trazabilidad y en la creación de laAgencia de la Seguridad Alimentaria que deberá

ser responsable de toda la información que se ten-ga que distribuir en situaciones de alarma y crisis.

Palabras clave: riesgo percibido, calidad, crisisEEB, seguridad alimentaria.

1. INTRODUCCIÓN

Bauer (1960) introdujo el concepto de riesgopercibido como la creencia subjetiva de que hayaprobabilidad de que ocurra algo malo. Posterior-mente, COX (1967) y BETTMAN (1970) asumen quelos consumidores piensan en términos de conse-cuencias —severidad— y en la probabilidad deque esas consecuencias puedan ocurrir —probabi-lidad—. Posteriormente, ROSS (1975), GEMUNDEN

(1985), y DOWLING (1986) definieron el riesgopercibido como la incertidumbre percibida por elconsumidor sobre las consecuencias adversas dellevar a cabo una acción determinada, en nuestrocaso de comprar un producto o servicio. Análoga-mente, GRUNERT (1978) definió el riesgo percibi-do como un estado de tensión psicológica, en el

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R E V I S T A E S P A Ñ O L A D E I N V E S T I G A C I O N D E M A R K E T I N G E S I C

ANÁLISIS DE LOS FACTORESDETERMINANTES DE LA PERCEPCIÓN

DEL RIESGO EN EL PROCESO DE COMPRA: UNA APLICACIÓN EMPÍRICA

A LA CRISIS DE LA EEB

Domingo Javier Calvo Dopico1

UNIVERSIDAD DE A CORUÑA

1 Departamento de Análisis Económico y Administración de Empresas, Area de Comercialización e Investigación de Mercados, Facul-tad de Económicas, Elviña 15008, A Coruña.

que, por un lado, el consumidor desea comprar unproducto, pero por otro lado rechaza comprarlo oconsumirlo debido a las consecuencias desfavora-bles que percibe en la compra o consumo del mis-mo. Este es el caso que nos ocupa. Debido a lainformación que se ha arrojado al mercado sobreel riesgo de transmisión al hombre de la EEB(Encefalopatía Espongiforme Bovina), el mercadode vacuno en España, así como el de la mayor par-te de los países de la Unión Europea se ha vistogravemente afectado por la pérdida de confianzapor parte de los consumidores y la drástica caídaque ha sufrido el consumo (AGRONEGOCIOS, 2001).El consumo de carne de vacuno (ternera incluida)ha registrado una caída espectacular que la UniónEuropea ha estimado en torno al 25% del mismo.

No sólo se trata de un problema a escala nacional,sino también a escala mundial ya que ahora mis-mo están afectados doce de los quince paísesmiembros de la UE2.

Para el caso particular de España, las pérdidasen el sector cárnico se estiman en diez mil millo-nes de pesetas mensuales, en los que se incluyenlas pérdidas de los productores que han vistocómo caen sus precios en origen casi un 25% alprincipio de la crisis —en noviembre de 2000—(ver figura 1); las de los mataderos-frigoríficos eindustrias cárnicas quiénes han visto reducida sucarga de trabajo en un 40%; y finalmente las delos distribuidores y puntos de venta quienes hanvisto caer sus ventas (también al principio de lacrisis) en un 50% (AGRONEGOCIOS, 2001b).

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2 Las medidas que se tomaron en la Comisión con carácter de urgencia fueron las de retirar de la cadena alimentaria aquellos tejidosde animales que superasen los doce meses en los que se localiza el prión patógeno causante de la enfermedad y que se han denominadocomo materiales específicos de riesgo (el encéfalo, los ojos, la médula, las amígdalas, los intestinos y el hueso de espinazo), así como laprohibición de la producción y comercialización de las harinas cárnicas que han sido el causante del mal. Esta medida se presume que ten-drá un carácter definitivo y que las harinas serán retiradas definitivamente de la cadena productiva (BADIOLA, 2001). La otra medida fue lade realizar los tests de detección rápida para saber si la población de riesgo —aquellos que presentan algún síntoma, animales muertos engranja, o los que superan los 30 meses—, son portadores del mal.

FIGURA 1Evolución de los precios del ganado vivo

Fuente: Elaboración propia a partir de www.mapya (2002).

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año 1999

año 2000

año 2002

El objetivo de este trabajo es explicar los facto-res determinantes de la percepción del riesgo en elproceso de compra y analizar a partir de este mar-co teórico cuáles han sido las causas del actualcomportamiento del consumidor que ha surgidoen el mercado de vacuno durante la crisis de laEEB. Asimismo, se proponen las medidas queintentan eliminar o reducir la problemática ante laque se encuentra el sector: el riesgo que los con-sumidores perciben ha hecho que en numerosasocasiones rechacen comprar el producto cuandoéstos deseaban comprar o consumir el mismo.

Para dar respuesta a estos objetivos, se ha es-tructurado el trabajo de investigación de la si-guiente manera. Se realiza en primer lugar un aná-lisis de los factores determinantes que influyen enel riesgo. Sobre los fundamentos del riesgo perci-bido y el análisis de sus factores determinantes,construimos un modelo en el que se formulan lasdiferentes hipótesis a contrastar. Seguidamente sepropone la metodología de análisis utilizada paracontrastar las hipótesis, explicándose detallada-mente las variables utilizadas, las escalas de medi-da y la fuente de datos. Por último se muestran losresultados y se discuten las principales medidasque tienen por objeto eliminar el riesgo percibidoexistente en el proceso de compra así como lasconclusiones de la investigación, incluyéndose unapartado que explica las limitaciones y futuraslíneas de investigación.

2. ANÁLISIS DE LOS FACTORES DE-TERMINANTES DEL RIESGO EN ELPROCESO DE COMPRA

Ya hemos visto cómo se define el riesgo perci-bido, aunque todavía no hemos explicado los fac-tores que lo causan. Se han agrupado los factoresen tres grupos: primero se explican las variables

relacionadas con factores ambientales-comercia-les; a continuación los factores relacionados con elconsumidor y finalmente los factores relacionadoscon el producto. Comenzamos por los factoresambientales-comerciales.

La heurística que mejor ha explicado la forma-ción del riesgo percibido es la de la disponibilidadya que la percepción del riesgo dependerá de lafacilidad para traer a la mente las consecuenciasde un determinado fenómeno3 (SLOVIC et al.,1980). Debido al efecto negativo de experienciaspasadas, malas imágenes u otra información, elconsumidor trae a la mente esas malas imágenes yhace que aumente la probabilidad de que percibalas consecuencias desfavorables. Directamenteligados con el factor de la disponibilidad, seencuentran dos factores que ya fueron anticipadosen la definición de BETTMAN: la severidad y lareversibilidad. La severidad se define en términosde consecuencias de un determinado fenómeno ytendrá un impacto tanto más negativo cuantomayor sea el número de personas afectadas (VLEK

y STALLEN, 1981). La reversibilidad es la posibili-dad de revertir las consecuencias negativas en casode que una acción tuviese lugar4. Análogamente,la cercanía en el tiempo de los resultados referidosa un determinado comportamiento también influ-ye en la percepción del riesgo: cuanto más tiempopase sin que se vean los resultados, menor será elriesgo percibido. El último factor analizado es lainformación disponible (JACK et al., 2000). Laconclusión que aportan los autores es que la per-cepción del riesgo no disminuye con la cantidadde la información disponible sino con la calidadde la misma. Tanto es así, que llegan a demostrarque existe una correlación positiva entre la canti-dad de información y la percepción de riesgo,cuando aquélla carece de claridad o credibilidad.Esta variable guarda relación con la credibilidadde la comunicación, uno de los aspectos clave que

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3 Este factor, será, como veremos más adelante, determinante al analizar la percepción del riesgo en la crisis de la EEB.4 Este concepto será clave para comprender mucho mejor la percepción del riesgo en el caso de la crisis de la Encefalopatía Espongi-

forme Bovina debido a la percepción por parte del consumidor de consecuencias muy graves e irreversibles para su salud.

influyen en la percepción del riesgo (SANZ DE LA

TAJADA, 1999).El siguiente grupo de variables analizadas guar-

dan relación con la actitud del individuo o con supredisposición a percibir una determinada canti-dad de riesgo, de tal forma que cuanto mayor seala susceptibilidad de los individuos (RINDFLEISCH

y CROCKETT, 1999), mayor será la predisposicióncognitiva de éstos a percibir una mayor cantidadde riesgo. En sociedades modernas y avanzadas,los investigadores sociales han concluído que entemas de alimentación, los consumidores se mues-tran cada vez más susceptibles hacia los temasrelacionados con la salud, por tener ésta un valorcada vez más importante para aquéllos. Es lógico,por tanto, pensar que existe una correlación muyestrecha entre la percepción del riesgo y la preo-cupación que los consumidores tienen por susalud. Otra variable analizada fue la implicación.En cuanto a la implicación, los autores concluyenque la percepción del riesgo será menor cuandolos individuos están altamente implicados, y afir-mando al igual de que DOWLING y STAELIN (1994)que es necesario un nivel de implicación mínimopara que los consumidores realicen un proceso debúsqueda de información para reducir el nivel deriesgo percibido hasta un nivel aceptable.

Finalmente, se analizan los factores que guar-dan una relación estrecha con el producto. Estasvariables son el tipo de producto, la calidad, losatributos de experiencia (HUTCHINS, 2000) y lamarca (CHU y CHU, 1994). Podemos concluir queaunque la percepción del riesgo varía por tipo deproducto, la percepción del riesgo será menorsegún el producto tenga más atributos de búsque-da que de experiencia, el producto tenga una mar-ca reconocida, un precio alto o el consumidor pue-da percibir indicadores de calidad que garanticenlas propiedades del producto. Las propiedadesintrínsecas o técnicas de un producto no puedenser percibidas por los consumidores, (por ejemplo,la seguridad alimentaria de un producto agroali-mentario; la durabilidad del motor de un vehículoo un electrodoméstico) de ahí la importancia de

señales o indicadores que sean fiables para el con-sumidor y que le garanticen aquéllas propiedadesintrínsecas. De entre los indicadores o señalesinvestigados por los autores, los indicadores quese presentan cómo más fiables para el consumidorson un precio alto, la marca (CHU y CHU, 1994); eldependiente y el etiquetado (WANDELL, 1997).

Sobre el fundamento del riesgo y el de sus fac-tores determinantes, construímos el modelo quehipotetiza las causas de la aparición del riesgo enel sector y su relación con la intención de compra.A ello dedicamos el siguiente apartado.

3. MODELO DE PERCEPCIÓN DELRIESGO Y CONSTRUCCIÓN DE LASHIPÓTESIS

A continuación examinamos, siguiendo la revi-sión de la literatura que hemos hecho en los ante-riores apartados, los factores que más han contri-buido a la aparición del riesgo percibido en la cri-sis de la EEB. En materia de alimentación y saludpública, los factores que más han contribuido a laexplicación del fenómeno del riesgo percibido secentran en examinar la seguridad alimentaria ycalidad de un producto de un alimento (CASWELL

and HENSON, 1997); la susceptibilidad del indivi-duo que como vimos en la teoría previa está con-dicionada por su preocupación por la salud y lacapacidad que las autoridades en materia de ali-mentación tienen para controlar y gestionar cual-quier asunto relacionado con la salud pública(LOADER y HOBBS, 1999). Estos son las variablesque a continuación vamos analizar.

3.1. Ausencia de indicadores sobre la salu-bridad del producto

En un producto agroalimentario perecedero losatributos intrínsecos son los que dotan de calidadal producto (SULÉ ALONSO, 1998). Para un pro-ducto como la carne de ternera, los atributos

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intrínsecos son la edad, la raza, la alimentación, lacrianza, el origen, el color, la grasa y la textura ofrescura. Sin embargo, varios de estos atributos noson percibidos por el consumidor a menos quealgún tipo de información sea proveída (HENSON yNORTHERN, 2000). En concreto, atributos como laraza, la alimentación e incluso su origen no sonreconocidos por el consumidor y su papel en ladeterminación de la calidad objetiva es determi-nante. La calidad tiene una naturaleza multidi-mensional (microbiológico, nutricional, sensorial,organoléptica, higiénico-sanitario, etc) y se definecomo el grado en el que el producto se adapta aunos standards determinados que son fijados porexpertos. El grado en el que el producto se adaptea esos standards determina la calidad del produc-to. De esta forma, los expertos deben asegurarseque el producto posee un perfecto status micro-biológico en el que se incluye lógicamente laausencia de agentes patógenos; que posee unasdeterminadas propiedades nutricionales; o que laspropiedades sensoriales de textura y grasa se ajus-tan a las exigencias del consumidor (LASSEN,1980; MOLNAR, 1995). Sin embargo, los consumi-dores, a diferencia de los expertos, no puedenreconocer esos niveles de calidad objetiva. El con-sumidor no puede reconocer en el punto de ventasu origen, su salubridad o si éste está ausente deagentes patógenos, ya que no tiene ni el conoci-miento de un experto ni los indicadores que le per-mitan reconocer, entre otras, que el producto estáen perfecto estado y por tanto es seguro. Es decir,el consumidor no puede percibir cuál es el origendel producto, la raza del animal, el tipo de piezaque es, su valor nutricional o si ha seguido algúncontrol sanitario a menos que alguna informaciónadicional sea proveída.

Por tanto, se necesita información adicionalpara poder reconocer esas propiedades que sonesenciales para el consumidor, entre las que seincluye el nivel de seguridad alimentaria. Salvo enlos programas como las denominaciones de origeno específicas o de calidad, la carne de ternera sepresenta con ausencia de información en este sen-

tido (SÁNCHEZ GARCÍA et al., 2000). Estos progra-mas representan una minoría en el mercado por loque entendemos que actualmente el consumidorcarezca de indicadores o señales que le permitaninferir el nivel de salubridad que el producto ate-sora. Esta es la primera hipótesis que pretendemosprobar:

H1: La ausencia de indicadores sobre la salu-bridad de la carne de ternera incrementael riesgo percibido.

3.2. Credibilidad de la comunicación

Este factor está tomando un papel cada vez másrelevante debido a que el actual problema de la cri-sis de la EEB es un problema nuevo y emergente(VERVEKE, et al., 1999). Se trata de una enferme-dad emergente, cuyos mecanismos de transmisióntodavía no se conocen al completo, es decir, exis-te todavía incertidumbre. La investigación previaha concluido que ante situaciones de mucha incer-tidumbre, complejas y nuevas —como es el casoque nos ocupa—, el consumidor recurre a autori-dades, expertos y conocedores de la materia comoel mejor vehículo para comprender el fenómenoen cuestión (CVETKOVICH y LÖFSTEDT, 1999). Laconfianza del público en las autoridades o en lasfuentes que comuniquen está relacionada de for-ma significativa con la estimación de riesgoscuando el individuo carece de información (EAR-LE y CVETKOVITZ, 1995). La mayor parte de losconsumidores carecen de un conocimiento riguro-so de los riesgos y beneficios sobre situacionesnuevas, por lo que no evalúan directamente losriesgos y beneficios, sino que dependen de lainformación de los expertos o de las autoridades,es decir, de la credibilidad que le merezca la fuen-te que comunica (LUHMANN, 1989). La credibili-dad determina si se transmite información de unaforma efectiva y dado que estamos ante mercadoscon imperfecciones será necesario que esa infor-mación sea perfectamente creíble. Lógicamente,

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cuanto mayor sea esa credibilidad, menor confu-sión tendrán y por tanto menor será el riesgo per-cibido. Ya podemos construir la segunda hipótesis:

H2: Cuanto más creíble sea la comunicación,menor será el riesgo percibido

3.3. Miedos específicos, actitud o predis-posición del individuo (LOWRANCE, 1976;PARKIN y BALBUS, 2000)

Estos autores sostienen que uno de los factoresque más influyen en la percepción del riesgo es lapredisposición del sujeto ante el peligro. En socie-dades avanzadas, tal y como explicábamos acomienzo del texto, la mayor parte de los expertoshan señalado que los consumidores se muestranmuy susceptibles hacia los temas relacionados conla salud, es decir, forma parte de sus creenciasinternas (ALONSO RIVAS, 1999). Ya que hay unafuerte correlación entre la percepción del indivi-duo y sus creencias internas (FISHBEIN and AJZEN,1975) la percepción del riesgo subyace a unaextremada preocupación del sujeto por la salud.La percepción del riesgo será una función directade la actitud del individuo, en la que existe unacomponente cognitiva muy importante: sus creen-cias internas de que la salud es un bien de valorincalculable. Al ser la salud un bien muy impor-tante y al verse tremendamente afectada aquélla sila carne que comiera no estuviera en buen estado,existe una predisposición de los consumidores apercibir más riesgo debido a que piensa en térmi-nos de las consecuencias que le pudiera afectar asu salud.

H3: La preocupación de los individuos por lasalud incrementa el riesgo percibido

3.4. Impacto de las imágenes en televisión

Al igual que en estudios previos (HENSON yNORTHERN, 1996; VERVECKE, et al., 1999) investi-gamos si el impacto de las imágenes ofrecidas por

televisión durante la crisis de la EEB ha tenido unimpacto positivo en la formación del riesgo perci-bido. Tal y como hipotetizaron BURTON y YOUNG

(1996) en Inglaterra y VERVECKE et al., (2000) enBélgica en sus estudios del impacto que la publi-cidad televisiva tuvo sobre la demanda de carnedurante la crisis de la EEB, teorizamos un efectodirecto positivo del impacto de las imágenes entelevisión sobre la formación del riesgo. Las imá-genes, tal y como demuestran BAGOZZI et al.,(1999) permiten formar las creencias sobre unfenómeno desconocido con mucha facilidad. Ade-más, debido a que existe un factor personal queacrecienta enormemente la susceptibilidad delsujeto como es la preocupación por la salud, esasimágenes que lleva a su mente y que están asocia-das en este caso a padecer una enfermedad, causa-rán un gran efecto, en este caso negativo, sobre lascreencias que se forme sobre el producto en cues-tión. El consumidor ha reaccionado desfavorable-mente, porque cada vez que tuviera la necesidadde comprar o consumir carne, aparecería inmedia-tamente en su mente la creencia de que le puedeafectar muy gravemente a su salud.

H4: La percepción de imágenes en televisiónha incrementado el riesgo percibido porparte de los consumidores

La literatura previa (BOZE 1987; MITCHELL

1990; MITCHELL 1998) ha coincidido en señalarque a mayor nivel de riesgo percibido, el consu-midor busca mayores niveles de informacióncomo la mejor estrategia para reducir aquél y pos-teriormente realizar la compra. La hipótesis espe-cífica del modelo de DOWLING y STAELIN (1994) sebasa en el efecto del riesgo de la categoría de unproducto sobre el número total de actividades quelos consumidores realizan para reducir el riesgodel producto, teniendo en cuenta su relación conun nivel de riesgo aceptable. La teoría en este sen-tido sostiene que los consumidores realizarán unabúsqueda de información para paliar el riesgo per-cibido e intentar reducirlo cuándo el riesgo espe-cífico de la categoría de producto sea mayor que el

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Para poder probar las hipótesis que hemosexplicado anteriormente y para dar respuesta aesos objetivos hemos realizado una investigaciónde campo con 240 hogares en A Coruña, que sibien es una muestra pequeña, nos puede servir

como una base importante para marcar tendenciasde comportamiento o de actitud a un nivel supe-rior. El procedimiento de muestreo fue por cuo-tas5. Se seleccionaron aleatoriamente 300 hogaresque luego tenían que cumplir unas cuotas, de

aceptable. Esta búsqueda incluye la utilización deopiniones de amigos, revistas especializadas, con-sulta con expertos del sector y adapta en parteconceptos derivados de los modelos de búsquedabasados en los paradigmas del procesamiento deinformación (BETTMAN, 1975), que sugieren quela selección de actividades específicas de búsque-da se realiza por los costes y beneficios percibi-dos. La finalidad de esta búsqueda no es otra quereducir ese nivel de riesgo específico hasta unnivel aceptable y realizar la compra del producto oservicio. En nuestro caso, y debido a que el riesgoaceptable para el caso de la compra de alimentos

debe ser nulo (BADIOLA, 2001), los consumidoresdeciden no afrontar un proceso de búsqueda deinformación y en consecuencia no comprar el pro-ducto (LATOUCHÉ, et al., 1998). La hipótesis quepodemos construir es que:

H5: Cuánto mayor sea el riesgo percibido,menor será la intención de compra delconsumidor

El modelo resultante que resume las hipótesisexplicadas anteriormente es el que se ve a conti-nuación:

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5 Estas son las criterios que utiliza el Mapa para la extracción de los individuos que finalmente formarán parte de la muestra de lapoblación objeto de estudio.

FIGURA 2Factores determinantes del riesgo percibido y su relación con la intención de compra

Fuente: Elaboración propia.

Preocupación por la salud

Ausencia de indicadoresde seguridad alimentaria

Riesgo percibido Intención de compra

Credibilidad de la comunicación

Impacto de las imágenes en televisión

acuerdo a establecimiento de compra habitual,tamaño de la población y si el responsable de com-pras trabaja fuera del hogar. Para adaptarnos a lascuotas tuvimos que retirar a 60 hogares. A conti-nuación se realizó el cuestionario a esos 240 hoga-res quienes registraron toda la información refe-rente a los factores que han influido en la percep-ción del riesgo (credibilidad de la comunicación,ausencia de indicadores de seguridad alimentaria

en el producto, preocupación por la salud e imá-genes en televisión); los riesgos que existenactualmente de contraer la enfermedad deKreutzsfeldt-Jakob; y su futura intención de com-pra de carne de ternera. Este cuestionario fue rea-lizado en Marzo de 2001. En el cuadro 1 se mues-tran las variables seleccionadas y las escalas demedida de cada una de ellas.

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CUADRO 1Variables seleccionadas y explicación de las mismas

VARIABLE

Ausencia de indicadoresde la salubridad del pro-ducto

Preocupación por salud

Credibilidad de comuni-cación

Impacto de las imágenesde televisión

Riesgo percibido

Intención de compra

ESCALA DE MEDIDA

1. Totalmente de acuerdo2. Bastante de acuerdo3. Ni acuerdo ni en desacuerdo4. Bastante en desacuerdo5. Totalmente en desacuerdo





1. Comprar mucho más2. Comprar más3. Compraré igual4. Compraré menos carne5. Compraré mucho menos carne

PREGUNTA FORMULADA

Actualmente no sé reconocer en el punto de ven-ta si la carne de vacuno ha seguido algún controlsanitario

A la hora de comprar carne de vacuno estoy pre-ocupado por la salud de los miembros de mihogar

Los medios de comunicación han informadomuy bien a los consumidores y han logrado queno tengan miedo a comer carne de vacuno

Las imágenes en televisión han causado en losconsumidores la creencia de que la carne devacuno no es apta para su consumo

Existe un riesgo alto de que la carne de vacunopueda afectar seriamente mi salud o de algúnmiembro del hogar

Mi intención futura de comprar carne de terneraes...


Se obtuvieron 240 registros válidos que fueronintroducidos en la base de datos. Para testar lasdiferentes hipótesis se procedió a medir esas rela-ciones entre las variables observables mediante latécnica del Análisis Path utilizando el programaAmos 4.0 que mide las distintas interrelacionesentre variables observables (LÉVY MANGIN, 1999).Esta técnica permite calcular de forma integradalos coeficientes de regresión6 entre las variablesobservables, así como las correlaciones entre lasmismas. Se trata de un modelo con dos niveles dedependencia. En el primer nivel existe una varia-ble dependiente que en nuestro caso correspondeal riesgo percibido y cuatro variables independien-tes: ausencia de indicadores, credibilidad de lacomunicación, preocupación por la salud e impac-to de las imágenes de televisión. En el segundonivel, la variable riesgo percibido es ahora unavariable independiente que es la que influye direc-tamente sobre la intención de compra (nuestravariable dependiente de segundo nivel).

4. ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS YDISCUSIÓN

Antes de realizar el contraste de hipótesisvamos a proceder a testar la normalidad y a reali-

zar un análisis descriptivo de las variables que sonobjeto de estudio que nos puede ayudar a com-prender mejor los resultados de las relacioneshipotetizadas. El test de la normalidad (MARDIA,1970) ha sido realizado para todas las variables(ver cuadro 3). Como se puede observar en el cua-dro número tres, sólo las variables intención decompra y riesgo percibido no se comportan comouna variable normal, ya que su asimetría y su cur-tosis sobrepasan la región crítica —que en nuestrocaso es +2/-2—. En estas variables, los encuesta-dos mostraron una percepción sesgada haciamucho riesgo y futura intención de comprarmenos o mucha menos carne. El programa permi-te obtener un listado de aquellas observacionesque a priori no son normales. En concreto, listaaquellas variables que difieren del centroide unadistancia considerable. Al examinar esas observa-ciones no se ha detectado ninguna anomalía comoalgún código mal introducido o valor erróneo, porlo que no se han eliminado las mismas. En cual-quier caso, el que se cumpla la normalidad entodas las variables es realmente excepcional y, porotro lado, la ausencia de la normalidad en algunade ellas no debe ser un impedimento para que sepueda estimar el modelo mediante estructuras decovarianza.

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6 Sería posible calcular esos coeficientes de regresión realizando regresiones parciales. La ventaja de esta técnica es que permite cal-cular de forma integrada todos los coeficientes de regresión, las correlaciones entre las variables observables y los efectos indirectos y to-tales.

CUADRO 3Análisis de la normalidad de las variables

Asimetría Región crítica Curtosis Región crítica

Ausencia indicadores -0.023 -0.144 -0.229 0.903Credibilidad 0.257 0.902 -0570 -1.86Imágenes televisión 0.310 -1.91 0.186 0.589Preocupación salud 0.863 3.351 0.592 1.891Riesgo percibido 1.039 5.201 1.212 5.863Intención de compra 1.546 9.777 2.706 4.619


Para analizar la relación entre las variablesseleccionadas y el riesgo o la futura intención decompra, hemos analizado la matriz de correlacio-nes entre las mismas. Así, como vemos en el cua-dro número 5, existe una estrecha relación entre elriesgo y la preocupación que los consumidores tie-nen por la salud (r=0.910). Esto hace suponer queésta es la variable que más influencia ejerce sobreel riesgo percibido. En este caso, la responsable decompras del hogar muestra un grado de acuerdoen que “existe un riesgo alto de que la carne pue-da afectar seriamente la salud de algún miembrodel hogar”. Esta conclusión queda reforzada alcomprobar que la preocupación por la salud tieneuna correlación negativa y también significativa

(r=-0.164) con intención de compra, por lo que sededuce que hay un efecto indirecto significativode esta variable sobre la intención de compra. Elresto de variables analizadas ejercen una influen-cia sobre el riesgo, pero mucha menor que lavariable preocupación por la salud, tal y como sepuede observar en el cuadro. También se observaque la influencia de las variables explicativassobre la intención de compra es reducida, a excep-ción de la ya comentada preocupación por lasalud. Finalmente, constatamos la influencia quela variable riesgo percibido ejerce sobre la inten-ción de compra, probando una relación negativaentre ambas, tal y como se ha supuesto en la teo-ría.

El estudio descriptivo de las diferentes variablesnos puede arrojar algún dato relevante si bien esosmismos resultados ya son analizados más adelan-te en el análisis causal. Como se puede ver en elcuadro número 4, el estudio descriptivo revela, deuna parte, que la mayoría de los consumidores —un 82,5%— percibe que existe riesgo de que lacarne de vacuno pueda afectar seriamente a lasalud de algún miembro del hogar. Asimismo, losconsumidores en su mayoría, muestran un acuerdo

generalizado sobre la influencia que estos factoresestán ejerciendo sobre la formación del riesgo. Eldato de la credibilidad también arroja que los con-sumidores perciben que la actual información noles está siendo útil. Un 52,5% de los consumido-res muestran su desacuerdo con que la informa-ción suministrada les está ayudando a entender elfenómeno en cuestión. Estos resultados serán rati-ficados más adelante, al analizar el modelo causal.

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CUADRO 4Grado de acuerdo sobre la influencia que los factores seleccionados ejercen sobre el riesgo percibido

Ausencia Preocupación Imágenes Riesgode indicadores por la salud en televisión

CredibilidadPercibido

Acuerdo 42,5% 80% 15% 25% 82,5%Indiferencia 15% 7,5% 47,5% 22,5% 5%Desacuerdo 42,5% 12,5% 37,5% 52,5% 12,5%


La influencia que el riesgo percibido ejercesobre la intención de compra se pone de manifies-to si analizamos los datos de intención de comprafutura. La futura intención de compra de los con-sumidores informa que los consumidores van acomprar menos (45%) o mucho menos carne devacuno (42,5%). Este dato viene ratificado por lacorrelación negativa y además significativa entrela percepción del riesgo y la intención de compra(r = -0,200) tal y como arroja el coeficiente decorrelación de Pearson. Este resultado se ratificamás adelante al analizar el tamaño de los coefi-cientes de regresión en el modelo causal y el con-siguiente contraste de hipótesis. Es lo que analiza-mos a continuación.

H1: La ausencia de indicadores sobre la salu-bridad del producto incrementa el riesgopercibido.

Los consumidores no pueden percibir en elpunto de venta si el producto es seguro, y por tan-to, libre de riesgo7, por lo que necesitan de algúnindicador fiable que le garantice que el productoes seguro y por tanto, que éste se encuentra en unperfecto estado de salubridad. Es necesario prove-er señales para inferir esa salubridad, es decir, que

haya indicadores que nos permitan saber que elproducto es seguro y goza del máximo nivel desalubridad —es apto para su consumo—. Tal ycomo vemos en el modelo, la hipótesis númerouno queda demostrada, ya que el parámetro espositivo (β1 = 0.127) y significativo (t = 5.464).No existen mecanismos suficientes que le permi-tan identificar en el punto de venta el nivel desalubridad que tiene el producto. Se necesitainformación adicional para poder saberlo, quepodría transmitirse mediante el etiquetado (WAN-DELL, 1997; SÁNCHEZ GARCÍA et al., 2000).

Para que esa información aparezca en el etique-tado, será necesario implementar un programa detrazabilidad, que garantizaría que el producto haseguido un control a lo largo de toda la cadena ali-mentaria. La trazabilidad identifica el camino quesigue el producto desde que éste es una materiaprima hasta su consumo final. Durante ese proce-so, se asegura que las propiedades intrínsecas delproducto se ajusten a los standardes fijados porexpertos y esa información queda recogida en eletiquetado. En el etiquetado se debería incluir lainformación sobre el origen del animal, la edad, laraza y los puntos críticos de la cadena alimentaria:la alimentación, la crianza —método de engor-

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7 Un ejemplo muy claro lo tenemos en la variable edad. Tal y como explicábamos, la campaña de control de riesgos y su evolución secentró en la edad del animal: los animales menores de 12 meses están libres de riesgo, y los tejidos de riesgo de animales mayores de 12meses son eliminados de la cadena. Sin embargo, esta señal intrínseca que permite saber si un animal está libre de riesgo no es percibidapor el consumidor.

CUADRO 5Correlaciones entres las variables explicativas, el riesgo y la intención de compra

Riesgo Percibido Intención de compra

Ausencia indicadores 0.210* - 0.096Preocupación por la salud 0.910* - 0.164*Imágenes en televisión 0.213* -0.105Credibilidad -0.163* 0.114Riesgo percibido 1 -0.200Intención de compra 1

Fuente: Elaboración propia.* significativo al 5%

de—, el sacrificio, así como que la carne ha segui-do un estricto control sanitario. De esta forma, eletiquetado puede servir para reducir el riesgo queel consumidor percibiera en el producto, ya queesos atributos que anteriormente no podían serpercibidos, ahora están perfectamente señaliza-dos.

H2: Cuánto mayor sea la credibilidad de lacomunicación menor será el riesgo perci-bido.

El valor del estimador estandarizado es negati-vo (β2 = -0.056) y estadísticamente significativo—t = -2.389—, por lo que no podemos probar lahipótesis. La proposición afirma que los mediosde comunicación están informando bien a los con-sumidores, lo cual permitiría reducir el riesgo quelos consumidores perciben. Sin embargo, al ser elparámetro negativo indica que la proposición quese está haciendo sobre la credibilidad de la comu-nicación no puede ser validada. Se deduce que lasfuentes de comunicación no están arrojando unainformación clara, o al menos los consumidoresno lo están entendiendo así. La información que seestá transmitiendo no es creíble y ahí se encuentrauna de las razones por las que el riesgo percibido,en lugar de ser menor, aumenta. El consumidor sefía menos y hace que perciba más riesgo en unapieza de carne de ternera. Al tratarse de una enfer-medad emergente, de la que todavía no se conocenlos mecanismos de transmisión y afectar grave-mente a la salud, los consumidores han mostradosu desconfianza hacia los diferentes mensajes quedesde muchas fuentes (prensa, radio, televisión,asociaciones de consumidores, etc.) les han llega-do. MITROFF y PEARSON (1995) explican que enuna situación de crisis la credibilidad de la comu-nicación es fundamental para devolver la calma yla tranquilidad a los agentes.

Una de las características fundamentales paraque esa información sea más creíble es la inde-pendencia de la fuente (GREWAL et al., 1995) porlo que será necesario que las fuentes de comuni-cación sean totalmente independientes, ya que

estás son las que mayor credibilidad tienen paralos consumidores. Por ello, se hace necesario lacreación de un organismo independiente con auto-ridad en todas las cuestiones relacionadas conmateria de alimentación. El otro elemento queotorgaría una mayor credibilidad a la comunica-ción sería el referente al agente o agentes quetransmiten esa información. Como ya se ha expli-cado anteriormente, este es un problema emergen-te y nuevo, desconocido por la inmensa mayoríade consumidores. La literatura previa ha explicadoque ante situaciones de incertidumbre, complejasy nuevas, los ciudadanos recurren a los expertoscomo mejor forma de comprender el fenómeno encuestión de ahí que el papel que desempeñaríanlos expertos sería fundamental, pues éste ayudaríaa reducir parte del riesgo, que, como vemos, haderivado de las fuentes de comunicación.

Finalmente, y con el objetivo de reducir la con-fusión del consumidor, la literatura en gestión decrisis (ROS, 2000; MITROFF y PEARSON, 1995) haconcluído que para lograr la coherencia y unifor-midad en la información a transmitir es necesarioque exista un único mensaje y un sólo comunica-dor quien debe ser muy conocedor y experto delproblema a tratar y que deberá transmitir exacta-mente el nivel de riesgo objetivo (ROS, 2000) asícomo informar de las medidas de precaución y deprevención que actualmente se están tomando.

H3: La preocupación por la salud incrementael riesgo percibido

Con relación a la tercera hipótesis, se demues-tra de forma clara que la preocupación por la saludes un factor que influye muy notablemente (β3=0.869; t = 28.889) sobre el riesgo percibido. Tal ycomo vimos en el análisis descriptivo, la salud y elriesgo tenían una correlación muy alta, de ahí queeste factor tenga una alta carga significativa. Estefactor condiciona enormemente la percepción delriesgo acrecentándolo, ya que la cantidad de ries-go varía en función de la severidad percibida (SJÖ-BERG, 2000), es decir, de las consecuencias desfa-vorables que tiene para el consumidor —en nues-

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tro caso afectar seriamente a la salud— y de lareversibilidad, es decir, de la posibilidad de repa-rar esos daños causados. En ambos casos estoscomponentes incrementan el riesgo ya que la seve-ridad es muy grande y la reversibilidad no existe:todavía no existe remedio para la enfermedad. Eneste caso, el consumidor tiene una predisposicióncognitiva a percibir un efecto mayor debido a sususceptibilidad, ya que piensa que puede afectarseveramente a su salud, y por otro lado si fuese asísería irreversible: no puede hacer nada por curar laposible enfermedad contraída.

H4: La percepción de imágenes en televisiónha incrementado el riesgo percibido porparte de los consumidores

Al igual que en estudios previos (VERVECKE, etal., 1999) investigamos si el impacto de las imá-genes ofrecidas por televisión sobre la crisis de laEEB ha tenido un impacto positivo en la forma-ción del riesgo percibido. Estas imágenes en tele-visión han causado, sobre todo a principio de lacrisis, un impacto emocional muy fuerte que hizoque el consumidor reaccionara desfavorablementehacia el producto en cuestión. El consumidor hareaccionado desfavorablemente, por lo que cadavez que tuviera la necesidad de comprar o consu-mir carne, aparecería inmediatamente en su mentela creencia de que le puede afectar muy grave-mente a su salud. Ante ese riesgo, el consumidordecide no comprar o consumir el producto encuestión. Tal y como vemos en nuestro análisis, secumple esta hipótesis: las imágenes ofrecidas entelevisión han incrementado el riesgo percibidopor parte de los consumidores, ya que, como se veen la figura 3, la carga es positiva y significativa(β4= 0.152; t = 4.158). En general, tenemos una R2

muy buena ya que explicamos el 86% de la varia-bilidad de la variable dependiente, en este caso el

riesgo percibido. De este porcentaje de variación,la variable que más explica la variación de lavariable dependiente es la variable preocupaciónpor la salud. El resto de variables también contri-buyen a mejorar la capacidad explicativa, puestoque son también significativas —el valor de la t deSTUDENT supera la región crítica de dos en valorabsoluto. Para asegurarnos de que el resto devariables independientes tienen suficiente capaci-dad explicativa y no son combinación lineal de lavariable preocupación por la salud, es decir queexistiera multicolinealidad (GREENE, 1998), seprocedió a calcular el índice de BELSEY (1980).Para ello se procede a calcular la raíz cuadrada delcociente entre el mayor y el menor valor propio.Cuanto mayor sea la correlación entre las varia-bles, mayor será el número de condición. BELSEY

et al. (1980) señalan que valores superiores a vein-te son indicio de problemas de colinealidad. Ennuestro caso, ninguno de los valores de condiciónes superior a veinte8.

H5: Cuanto mayor sea el nivel de riesgo per-cibido, menor será la intención de com-pra

Finalmente, la última hipótesis también esprobada. Los consumidores, al percibir riesgo,deciden no comprar el producto (β5= -0.198; t =-3.157) por lo que se deduce que no realizanuna mayor búsqueda de información para realizarfuturas compras. En este caso, los consumidoresdeciden no hacer esa búsqueda de información, locual estará justificado porque esta información noes creíble —tal y como veíamos al contrastar lasegunda hipótesis—, y porque el nivel de riesgopercibido supera el riesgo aceptable por el consu-midor (DOWLING y STAELIN, 1994), que en materiade alimentación debe ser nulo. El consumidor

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8 Los valores de los índices de condición de las variables son Preocupación por salud 3,80; Ausencia de indicadores 6,58; Imágenes entelevisión 8,04, y Credibilidad de la comunicación 18,07. El índice de condición de la credibilidad es alto, pero todavía es inferior a 20, deahí que la correlación entre preocupación por la salud y credibilidad arroje un valor de -0.396. Esta variable se mantiene en el análisis, yaque el valor es significativo y aporta capacidad explicativa al modelo.

carece de estrategias para eliminar ese riesgo per-cibido ya que la información no es clara, y en oca-siones no ha sido creíble. El consumidor está muysusceptible ante los problemas relacionados con lasalud (SIEGRIST, 2000) y los mecanismos actualesde aseguramiento de la cadena alimentaria semuestran insuficientes para que el consumidorpueda percibir esa seguridad alimentaria. Así, elriesgo actúa como inhibidor de compra y el con-sumidor en muchos casos decide no comprar elproducto.

Los indicadores que evalúan la bondad de ajus-te son muy buenos, tanto el global que arroja unvalor de Chi-Cuadrado bajo (1.945, p=0.746)como los indicadores GFI y AGFI que arrojanvalores muy próximos a 1, y el RMSEA (o raíz delerror cuadrático medio) cuyo valor está muy pró-ximo a cero lo que indica que el ajuste es muybueno. El análisis de estructura de covarianza noarroja ningún índice de modificación, es decir, nose propone introducir mejora alguna en el modelopara lograr un mejor ajuste global.

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CUADRO 6Efectos directos, indirectos y totales entre las variables analizadas y la intención de compra

Efecto directo Efecto indirecto Efecto total

Ausencia indicadores – Intención compra -- -0.022 -0.022Credibilidad – Intención compra -- -0.019 -0.019Imágenes tv. – Intención compra -- 0.008 0.008Preocupación salud – Intención compra -- -0.128* -0.128*Riesgo – Intención compra -0.198* -- -0.198*

Fuente: Elaboración propia.* significativo al 5%

Tal y como se puede apreciar en el cuadro 6,existe un efecto directo muy claro entre el riesgopercibido y la intención de compra que ya fueexplicado en el análisis descriptivo y luego ratifi-cado en el análisis causal. Tal y como veíamos enel análisis descriptivo la variable que tiene unefecto indirecto relevante sobre la intención decompra es la preocupación por la salud, que yatenía una influencia importante y positiva sobre laformación del riesgo. Esta variable es la que másinfluye sobre la percepción del riesgo y en conse-cuencia es la que indirectamente ejerce una

influencia mayor sobre la futura intención de com-pra. Lógicamente, la estrategia de comunicacióndeberá resaltar que no se ofrecerá ninguna piezade carne de vacuno al mercado, sean productos osubproductos o derivados alimenticios realizadoscon alguno de estos subproductos, que no hubie-ran seguido un control sanitario a lo largo de lacadena alimentaria. El resto de variables como sepuede apreciar influye indirectamente sobre lafutura intención de compra, pero de forma muchomás reducida.

5. IMPLICACIONES

A raíz de los análisis que hemos realizado,hemos identificado dos apartados fundamentales enlos que clasificar las medidas que podemos aplicarpara recuperar la confianza de los consumidores:por un lado, las relativas a la mejora de la seguridadalimentaria y por otro a la comunicación de riesgos.

5.1 Medidas referentes a la seguridad ali-mentaria

Tal y como hemos podido comprobar en el aná-lisis de los resultados, los consumidores son inca-

paces de poder reconocer si el producto es aptopara su consumo debido a la ausencia de indica-dores de seguridad alimentaria. Por tanto, conside-ramos necesario acelerar la implantación obligato-ria del etiquetado de calidad en la carne fresca quedebería recoger la información sobre los puntoscríticos de la cadena alimentaria como son el ori-gen, la alimentación, el método de crianza y elmatadero de sacrificio. De esta forma, el consu-midor podría reconocer en el punto de venta cuáles el trazado que ha seguido el animal hasta que esun producto apto para su consumo. La medida queproponemos es la implantación de un programa detrazabilidad que consistirá en el aseguramiento de

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FIGURA 3Factores determinantes del riesgo percibido y su relación con la intención de compra


Credibilidad de la comunicación

Ausencia de indicadoresde seguridad alimentaria β1= 0,127*

β2= 0,056*

β3= 0,869*

β4= 0,152*

β4= -0,198*

Riesgo percibido Intención de compra

Chi-Cuadrado=1,945; gl=4; p=0,746CFI=1,000 RMSEA=0,001 CMIN/DF=0,382GFI=0,996 NFI=0,984AGFI=0,981 RFI=0,948RMR=0,018

R2 (Riesgo Percibido)=0.859R2 (Intención de compra)=0.240* Los parámetros son significativos al 5%

Preocupación por la salud

Imágenes en televisión

Correlaciones entre variables independientesPreocupación salud < --- > Credibilidad -0.396Preocupación salud < --- > Ausencia indicadores 0.319Preocupación por salud < --- > Imágenes 0.114Credibilidad < --- > Ausencia indicadores -0.221Credibilidad < --- > Imágenes en televisión -0.064Imágenes < --- > Ausencia indicadores 0.108

la calidad a lo largo de la cadena alimentaria loque se consigue haciendo un control estricto de lospuntos críticos en los que el producto sufra algunatransformación. Estos puntos críticos son lasmaterias primas; el origen o la procedencia; lacrianza y el sacrificio en los mataderos. La infor-mación que se haya obtenido en esos controlesdeberá ser transmitida a los consumidores ya que,como hemos visto en la primera de las hipótesis,el consumidor necesita de un indicador a travésdel que perciba que el producto es seguro. Esteindicador, como ya hemos concluido en el análisisde los resultados, puede ser el etiquetado. Este eti-quetado debería estar presente en todas las piezasde carne de vacuno y señalizar la informaciónobtenida en esos puntos críticos. Esta informaciónsería:

a) El control de las materias primas. El pro-ducto final que llega al consumidor es elresultado del procesamiento de una serie deinsumos que se transforman en un alimentoque tendrá que ser apto para su consumo. Elcontrol de calidad deberá asegurar y certifi-car que las materias primas —sea harina opienso— no son portadores de algún agentepatógeno ya que ahí ha estado la raíz delmal.

b) El origen o procedencia. Es importante con-trolar la procedencia del animal ya que esuna señal de calidad para el consumidorfinal (Grunert, 1995). Todos los animalesdeben de estar identificados: esta informa-ción sería un soporte básico del programa detrazabilidad.

c) Crianza. Este es otro de los puntos críticossobre el que hay que incidir y guarda unaestrecha relación con el primer punto crítico.El etiquetado debe de proveer con informa-ción sobre el método de crianza que haseguido el animal —que podrá ser intensivoo extensivo—.

d) Sacrificio en mataderos. El examen veteri-nario debería de realizarse a todos los bovi-

nos, independiente de la edad de los mis-mos. Este examen veterinario serviría paraasegurar todavía más que las propiedadesintrínsecas del producto tienen una perfectacalidad microbiológica, es decir, la ausenciade cualquier agente patógeno.

Como se puede apreciar, en este proceso de ase-guramiento de la calidad del producto intervienentodos los agentes de la cadena alimentaria. Porello, sería razonable repartir el coste entre todaslas partes, puesto que productores, mataderos-fri-goríficos, distribuidores y puntos de venta inter-vienen de forma activa para garantizar que el pro-ducto es perfectamente apto para su consumo.

5.2. Medidas referentes a la comunicaciónde los riesgos

Además de la implantación de un programa detrazabilidad en este sector como una medida quesirve para asegurar la calidad del producto otra delas medidas que se hace necesaria en los mercadosagroalimentarios, ante la aparición de incertidum-bre en el mercado, es la creación de un organismoque informase a los agentes exactamente del nivelde riesgo que existe en un producto. Por ello, sehace necesaria la creación de un organismo inde-pendiente con autoridad en todas las cuestionesrelacionadas con la alimentación.

Este organismo debe ser la Agencia de la Segu-ridad Alimentaria, que deberá ser responsable detoda la información que se tenga que distribuir ensituaciones de alarma y crisis, uno de los elemen-tos clave para gestionar una crisis. Para lograr quela comunicación sea mucho más creíble, la litera-tura señala la importancia del agente comunican-te. La información tiene que ser comunicada porexpertos en sanidad y alimentación, quienes debentransmitir exactamente el nivel de riesgo que exis-te para la salud del consumidor en cada pieza decarne de vacuno.

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6. CONCLUSIONES

Hemos concluido que los factores que estáninfluyendo en la percepción del riesgo son la esca-sa credibilidad de la comunicación, la ausencia deseñales indicadoras de la salubridad del producto,el impacto causado por las imágenes ofrecidas entelevisión y la susceptibilidad y preocupación quelos consumidores tienen por las cuestiones rela-cionadas con la salud. Estos factores encajan per-fectamente en la clasificación que la literatura pre-via ha efectuado de los mismos: los relacionadoscon el producto —ausencia de indicadores—; losrelacionados con el consumidor —preocupaciónpor la salud—; y los relacionados con los factoresambientales-comerciales –comunicación e imáge-nes en televisión-. El nivel de riesgo que los con-sumidores perciben está influyendo negativamen-te sobre la intención de compra futura. El consu-midor carece de estrategias para eliminar ese ries-go percibido ya que no existen indicadores quegaranticen que el producto es seguro, y por tanto,que el producto se encuentra libre de agentes pató-genos. Así, el riesgo actúa como inhibidor decompra y el consumidor en muchos casos decideno comprar el producto. Se han identificado dosapartados fundamentales en los que clasificar lasmedidas que se pueden aplicar para recuperar laconfianza de los consumidores: por un lado, lasrelativas a la mejora de la seguridad alimentaria ypor otro a la comunicación de riesgos.

En lo que se refiere a la seguridad alimentaria,el consumidor exige la máxima seguridad y portanto el mínimo riesgo percibido. Se hace necesa-rio, por tanto la implantación de un programa detrazabilidad que debe de ser obligatorio e implan-tado a lo largo de este año. La trazabilidad deberátrazar el recorrido del producto a lo largo de todala cadena alimentaria, especialmente los puntoscríticos de la misma que son el origen, la alimen-tación, crianza del animal y el sacrificio del mis-mo en el matadero-frigorífico. Es necesario quetodas las piezas de carne de vacuno lleven algúnindicador, una etiqueta, marca, certificación o

marca de calidad que avale que el producto haseguido un control sanitario que garantiza que elproducto es seguro y que por tanto no tiene ningúnagente patógeno. Este indicador debe proveerinformación sobre aquellos atributos que no pue-den ser percibidos por el consumidor como el ori-gen, el método de crianza o alimentación que haseguido el animal, la raza, edad, y control sanita-rio, variables que servirían al consumidor paraidentificar que el producto ha seguido un controlde calidad a lo largo de la cadena alimentaria.

En lo que se refiere a la comunicación, losaspectos que más hay que cuidar son el organismoencargado de transmitir la información y el agen-te comunicante. En este sentido, se propone la cre-ación de la Agencia de la Seguridad Alimentariaque deberá ser responsable de toda la informaciónque se tenga que distribuir en situaciones de alar-ma y crisis. Por otro lado, el otro elemento quedotaría de una mayor credibilidad a la comunica-ción es el que guarda relación con el agente oagentes que transmiten esa información. Estainformación tiene que ser comunicada por exper-tos en sanidad y alimentación, quienes debentransmitir exactamente el nivel de riesgo que exis-te para la salud del consumidor.

Una conclusión determinante de esta investiga-ción es que la calidad se presenta como una varia-ble crucial para lograr no sólo una mayor compe-titividad de las empresas en el largo plazo, sinouna exigencia de los consumidores los cualesestán demandando un producto que tenga unasmayores garantías que le aseguren un producto decalidad y un máximo nivel de seguridad alimenta-rio. La implantación de un programa de trazabili-dad será el garante de que el producto se adapta alos standards fijados por los expertos y el etique-tado aquélla señal que le permite a los consumi-dores identificar que el producto ha seguido uncontrol de calidad a lo largo de toda la cadena ali-mentaria.

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7. LIMITACIONES Y FUTURAS LÍ-NEAS DE INVESTIGACIÓN

Consideramos que el tema de investigación esde vital importancia debido a que la crisis alimen-taria de la EEB ha afectado a doce de los quincepaíses miembros de la UE, causando una gran des-confianza en los consumidores hacia la carne devacuno. Se han discutido algunas medidas quepodrían ayudar a recuperar la confianza del con-sumidor a partir de un estudio de ámbito provin-cial. El siguiente paso sería ampliar el tamaño dela muestra y lograr la representatividad de la mis-ma para todo el territorio nacional.

Ligado a este último punto se quiere destacarque el valor del parámetro de la credibilidad esreducido, aunque todavía significativo, por lo quese resalta el valor que efectivamente posee la cre-dibilidad. Es necesario realizar más investigaciónempírica para probar que una comunicación másclara y creíble ayuda a reducir el riesgo que toda-vía existe en el sector. Este apartado nos serviríapara analizar todos aquellos elementos de lacomunicación que servirían para mejorar la cali-dad de la información arrojada al mercado.

La presente investigación midió a principios dela crisis la creencia que sobre la futura intenciónde compra mostraron los consumidores. Estamedición pretendía analizar si los consumidorescomprarían más o menos carne de vacuno; para locual se hizo una única observación y se utilizó unaescala para medir si la intensidad de compra iba aser mayor o menor que la que habitualmente mos-traban los consumidores. Se necesita más investi-gación empírica así como la utilización de datosde panel que nos permitirían concretar de formamucho más exacta no sólo la intensidad de comprao consumo de los consumidores a lo largo deltiempo, sino la probabilidad de compra de carnede vacuno en cada uno de los establecimientos, locual puede ser analizado mediante la técnica deanálisis logit multinomial o el análisis causalsobre datos de panel y así saber si las medidas pro-

puestas pueden ayudar a recuperar la confianzadel consumidor.

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ABSTRACT

This work analyses the factors which are influ-encing risk perception and its influence on theintention to buy. The most important factors inrisk perception are the lack of credibility of com-munication, the absence of indicators about thehealthiness of the product, images on the televi-sion at the beginning of the crises and consumerpreoccupation with health. The level of perceivedrisk is acting as an inhibitor to sales, so from there

we analyse the measures that could help to regainconsumer confidence. These measures arefocused on giving the product more indicatorswhich, at the point of sale, will allow the con-sumer to infer the safety of the product throughlabelling or quality brands and offer only one mes-sage so as to give more credibility to the informa-tion launched on the market.

Keywords: perceived risk, quality, BSE crisis,food safety.

Fecha recepción: Abril de 2002.Fecha aceptación: Abril de 2003.

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