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ANÁLISIS ESTRATÉGICO DEL SECTOR TURÍSTICO EN LAS RÍAS BAIXAS: CONSIDERACIONES PARA LA MEJORA COMPETITIVA
Mª del Mar Rodríguez Domínguez
Dpto. de Organización de Empresas y Marketing Facultad de Ciencias Económicas y Empresariales. Lagoas-Marcosende s/n.
Universidad de Vigo. 36200 VIGO Tlfno: 986 81 24 75. E-mail: [email protected]
Resumen En los últimos años estamos asistiendo a un crecimiento muy importante del sector turístico en la Comunidad Autónoma Gallega. No obstante, todavía no se manifiesta como uno de los pilares básicos de su economía, a pesar de las grandes potencialidades que tradicionalmente se le han reconocido en la mayor parte de los trabajos que han proliferado sobre el mismo. Además, no podemos considerar a Galicia como un espacio turístico homogéneo, siendo necesario distinguir al respecto una serie de zonas definidas por los clientes, donde lo que diferencian las motivaciones de los turistas son el tipo de productos que están buscando. En este sentido, las Rías Baixas se han presentado, tradicionalmente, como la zona más turística dentro de Galicia, junto a la ciudad de Santiago de Compostela, y, buena prueba de ello, es que prácticamente la mitad de los establecimientos y plazas hoteleras de toda Galicia se localizan en la provincia de Pontevedra. Por todo ello, en la presente comunicación nos planteamos la necesidad de analizar, desde un punto de vista estratégico, la situación del sector turístico en la zona para formular una estrategia colectiva del destino con el objeto de racionalizar todos los esfuerzos que las empresas están realizando en este campo, a la vez que se consigue una mayor rentabilización de sus recursos. Todo esto coadyuvaría a un incremento de la competitividad del sector en este destino en concreto, y que redundaría en un incremento de la calidad de vida de sus agentes y al desarrollo económico de Galicia.
INTRODUCCIÓN: SITUACIÓN ACTUAL DEL TURISMO EN GALICIA
El sector turístico se ha ido revelando como un sector capaz de dinamizar la economía de un
país por los efectos multiplicadores que genera y, por ello, resulta interesante desde un punto de
vista social el desarrollo del mismo en aras de mejorar la calidad de vida de los agentes que
intervienen en la economía.
Por su parte, la creciente importancia del ocio en las sociedades actuales afecta directamente a la
industria del turismo. Galicia no resulta ajena a estos cambios y se puede constatar como este
sector está experimentando una senda de crecimiento muy importante, que se manifiesta
principalmente en el incremento cuantitativo del número de turistas que visita esta Comunidad
(ilustración 1).
2
01000000200000030000004000000500000060000007000000
1985
1986
1987
1988
1989
1990
1991
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
ViajerosPernoctacionesViajeros españolesViajeros extranjeros
Se observa que si bien hasta el año 1997 no podíamos más que afirmar que estábamos
atravesando una fase de transición, a partir de ese año se produce un despegue espectacular
tanto en lo que se refiere al número de visitantes como de pernoctaciones. De hecho, se han
alcanzado cifras de crecimiento récord tanto en el número de viajeros (48,7%) como en el de
pernoctaciones (37,9%). No obstante, esta lectura pudiera resultar engañosa, ya que a este
admirable crecimiento contribuyó, sin duda, el Año Santo Xacobeo. Tanto es así, que según las
cifras provisionales que se manejan para el año 2000, se han producido pequeños y hasta cierto
punto lógicos descensos en ambas magnitudes, pero que no suponen un paso hacia atrás en la
evolución ya que se estaba partiendo de máximos históricos.
Por tanto, aunque podemos excluir del estudio el año 1999 al ser atípico, podemos afirmar que
el sector turístico gallego está atravesando una fase de crecimiento1 a largo plazo que parece
acelerarse a partir del año 1998.
Por lo que se refiere a la oferta podemos afirmar, en primer lugar, que el número de hoteles y
hostales está creciendo de una manera constante y, por tanto, no presenta ese repunte tan
importante en el año 1999 al que hacíamos referencia al analizar la demanda (ilustración 2).
1 En el año 1992 se produce una ruptura de la tendencia, cuando no sólo no crece, sino que disminuye el número de visitantes, que si bien afecta tanto a los turistas nacionales como a los extranjeros, se constata más este comportamiento en los primeros. Una de las explicaciones que se puede ofrecer a este fenómeno es el desplazamiento de una gran parte del turismo estatal hacia dos grandes acontecimientos que tuvieron lugar en España en ese año: los Juegos Olímpicos de Barcelona y la Exposición Mundial de Sevilla.
Ilustración 1: EVOLUCIÓN DE LA DEMANDA TURÍSTICA EN GALICIA. Fuente: IGE
3
0
100
200
300
400
500
600
700
1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999
Núm. hotelesNúm. hostales
Ilustración 2: EVOLUCIÓN DEL NÚMERO DE HOTELES Y HOSTALES EN GALICIA. Fuente: IGE
Esto, sin duda, nos pone de manifiesto que la tendencia subyacente es la de incremento de la
actividad turística, si bien es probable que en los Años Santos se viva un cierto esplendor de
esta actividad compatible más bien con incrementos en los niveles de ocupación.
Por lo que se refiere a la distinción entre hoteles y hostales, observamos que los primeros crecen
a un mayor ritmo que en el caso de los hostales.
En cuanto a la dimensión media de los hoteles y hostales que se recoge en la ilustración 3
podemos destacar lo siguiente:
En primer lugar, en el caso de los hoteles la dimensión media decrece en un primer momento,
pero posteriormente se estanca y parece incrementarse ligeramente a partir del año 1998. No
obstante, por lo que se refiere a los hostales, estos sí que presentan una tendencia a disminuir su
dimensión.
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
1989 1990 1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999
HotelesHostales
Ilustración 3: DIMENSIÓN MEDIA DE LOS ESTABLECIMIENTOS HOSTELEROS EN GALICIA. Fuente: Elaboración propia a partir de datos del IGE
4
Esto nos pone de manifiesto que uno de los principales problemas de los establecimientos
hosteleros en Galicia es su pequeña dimensión, que normalmente, está asociada a la forma de
propiedad de los mismos. Así, en Galicia hay pocas cadenas implantadas, y la oferta está
compuesta por un número elevado de establecimientos de pequeña dimensión, gestionados, en
muchos casos, por los propios propietarios de los locales2. Éstos suelen estar más preocupados
por la obtención de rentas que les permitan sobrevivir que por criterios empresariales, tales
como la maximización de beneficios, la rentabilidad y el crecimiento. Este problema se
mantiene en el tiempo para el caso de los hostales y, no obstante, parece que mejora para el caso
de los hoteles.
IDENTIFICACIÓN DE LOS DESTINOS EN GALICIA
Hasta ahora hemos analizado el sector turístico gallego como si constituyese una zona
totalmente homogénea, utilizando datos agregados de demanda y oferta. Sin embargo, no todas
las áreas son igualmente conocidas y visitadas.
Así, Santiago de Compostela es el punto más visitado, siendo el perfil de sus visitantes un
viajero de edad media, que procede de un lugar no necesariamente próximo y que tiene una gran
formación. La distribución de los lugares más visitados sería la siguiente, tal y como se refleja
en la tabla 1:
ZONA PORCENTAJE Santiago 20,5 Vigo 17,5 La Coruña 17,4 Sanxenxo 15,8 Interior 8,7 Ruta de costa 6,7 Mariña 5,7 Ruta Interior 3,2 Barbanza 2,2 ns/nc 3,3 Total 100
Tabla 1: PORCENTAJE DE VISITANTES Fuente: AECIT (1994).
2 No se ha tenido en cuenta para hallar la dimensión media de los establecimientos, los dedicados al turismo rural, ya que éstos, por definición, son de reducida dimensión, y podrían disminuir sustancialmente la media.
5
En consecuencia, es necesario distinguir, al respecto, una serie de zonas o destinos, definidas
generalmente por los clientes, donde, en muchas ocasiones, lo que las diferencia es el tipo de
productos turísticos que se buscan. De esta forma, podemos considerar los siguientes destinos:
Santiago de Compostela y el "Camino de Santiago": Estaría ligado a un turismo religioso y
cultural cuyo foco de atracción es la tumba del Apóstol Santiago y la Catedral, situada en la
ciudad de Compostela. Galicia dispone de un factor de atracción importante personalizado en la
tumba del Apóstol3, que se convierte en básico en este destino y secundario para el resto de los
destinos gallegos.
Mariña Lucense: Es, hoy por hoy, una zona en auge, sin llegar a la fama de las Rías Baixas y
Santiago de Compostela. Comprende el territorio costero situado desde Estaca de Bares hasta
Ribadeo, localidad ubicada junto a la frontera con Asturias. No ofrece la agresividad visual de
otras zonas, como las Rías Altas, al presentar un relieve menos accidentado, aunque posee
acantilados que forman objetos de manera caprichosa, verdes praderas y playas de arena fina de
difícil acceso.
Galicia interior: La principal motivación de los clientes en este destino es el ocio y el contacto
con el medio ambiente, ya sea para la realización de un turismo rural, turismo verde,
agroturismo, o incluso un tipo de turismo cultural, para conocer la forma de vida de los pueblos
gallegos. Se diferencia del primer destino identificado en que áquel estaría más ligado al
Camino de Santiago y al turismo religioso.
Rías Altas y “A Costa da Morte”: Hasta hace poco fue una tierra recóndita, perdida en la
misteriosa Galicia, condicionada por las malas infraestructuras disponibles, que la hacían
inaccesible para muchas personas, así como por su propio nombre. Esta zona estaría formada
por las ciudades de Coruña, Ferrol y un gran número de pequeños pueblos costeros de gran
tradición marinera y marisquera. El paisaje está formado por grandes acantilados que se cuentan
entre los más elevados de Europa Occidental, y por bellas playas de fina arena, algunas de ellas
de acceso difícil. Sin embargo, cuenta con una climatología no excesivamente adecuada para el
desarrollo del turismo de playa, pero sí para el de aventura y el paisajístico. Entre sus lugares de
atracción destaca el Cabo Finisterre, que fue considerado, en la época de los romanos, el "Fin
del Mundo".
3 La tumba del Apóstol Santiago se descubre en el 813, y a apartir de esa fecha comienzan las peregrinaciones hacia Compostela, aunque su esplendor se vivirá unos siglos más tarde.
6
Rías Baixas: Es un destino cada vez más solicitado en el período estival, que junto con la ciudad
de Santiago, constituyen las zonas más conocidas y visitadas de Galicia. Su paisaje principal lo
conforman tres rías gallegas (Ría de Vigo, Ría de Pontevedra y Ría de Arosa), que presentan
unas condiciones inmejorables para la práctica del turismo náutico. Posee bastantes kilómetros
de buenas playas que se podrían aprovechar para el desarrollo del turismo de playa, aunque bajo
la pauta de algunas limitaciones debido a la climatología.
A pesar de haber identificado estas cinco zonas hemos de tener en cuenta que las fronteras entre
uno y otro destino son difusas, y que, en todo caso, deberían ser marcadas por los propios
turistas y no por razones geográficas o socio-políticas.
SITUACIÓN ACTUAL DEL SECTOR TURÍSTICO EN LAS RÍAS BAIXAS
Dado que las Rías Baixas se presenta como el destino más consolidado de Galicia, vamos a
centrar nuestro análisis a partir de ahora en esta zona.
Para realizar un diagnóstico de cómo se encuentra el sector en esta área, partiremos de un
análisis de la demanda y de la oferta turística. No obstante, nos encontramos con una limitación
crucial en dicho estudio, al no existir ningún tipo de estadística oficial sobre la zona, por lo que,
a priori, cabe reseñar que existen serios impedimentos para la realización del mismo.
No obstante, sí se podría realizar un estudio de la provincia de Pontevedra, cuestión que supone
un acercamiento significativo al problema que nos ocupa, ya que consideramos que el turismo
de interior de la provincia es poco significativo.
De hecho, la mayor parte del turismo de interior de la provincia de Pontevedra está formado por
establecimientos de turismo rural, que según datos del Instituto Gallego de Estadística (2001),
en diciembre de 1998, se alcanzaban los 63 establecimientos, con un total de 617 plazas. Si
comparamos esas 617 plazas con el número de plazas hoteleras de la provincia, que supera la
cifra de los 21.000, llegamos a la conclusión de que el turismo interior escasamente representa
un 2,9% del total, por lo que, a pesar de los esfuerzos que se vienen realizado por promocionar
este tipo de turismo, éste, en la provincia de Pontevedra, tiene una pequeña importancia.
Además, tendríamos que tener en cuenta que existen determinadas zonas costeras de la
provincia de La Coruña, concretamente las que se encuentran al norte de la Ría de Arosa, que,
aunque pertenecen al destino, no van a estar reflejadas en este estudio. Sin embargo, como
también tienen una importancia relativamente escasa, las tendencias generales y las
7
conclusiones del estudio sobre la situación del sector en la provincia de Pontevedra no van a
diferir de las de un estudio de las Rías Baixas.
Análisis de la oferta turística en la provincia de Pontevedra
En la tabla 2 podemos observar la evolución del número de establecimientos hoteleros presentes
en la provincia de Pontevedra.
1992 1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
Núm. Hoteles
166 189
204
206
217
218
225
256
Núm. Hostales
193 197
200
200
207
207
200
205
Total Hoteles y Hostales
359 386
404
406
424
425
425
461
Hoteles (%Pontev/Gal)
56,3 54,2
56,8
57
56,8
56,5
57,1
57,5
Hostales (%Pontev/Gal)
34,0 34,0
34,5
34,4
34,8
34,8
34
33,3
Total (%Pontev/Gal)
41,6 41,7
43,1
43,1
43,4
43,3
43,3
43,4
Tabla 2: EVOLUCIÓN DEL NÚMERO DE ESTABLECIMIENTOS HOTELEROS EN PONTEVEDRA Fuente: Elaboración Propia a partir de Galicia en Cifras (varios años).
Es llamativo el porcentaje tan elevado del número de establecimientos con respecto al total de
Galicia, tanto en el caso de los hoteles como en el de los hostales, lo que demuestra que la
provincia de Pontevedra tiene una abundante infraestructura hotelera; sin embargo, tal y como
veremos posteriormente, el porcentaje de visitantes es menor, lo que determina una inferior
ocupación en relación con el resto de Galicia.
Asimismo, en la tabla 3 constatamos que se mantiene la misma proporción en el número de
hoteles y hostales y el número de plazas, lo que nos demuestra el hecho de que la dimensión de
los establecimientos hoteleros en toda Galicia es la misma, independientemente de la provincia
(al menos, los establecimientos de la provincia de Pontevedra tienen la misma dimensión media
que en el resto de Galicia).
8
1991 1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
Hoteles
11.747 12.090
13.765
14.682
14.732
15.164
15.095
15.783
18.031
Hostales
5.177 5.562
5.568
5.576
5.561
5.551
5.525
5.280
5.310
Hoteles y
Hostales
16.924
17.652
19.333
20.258
20.293
20.715
20.619
21.063
23.341
Hoteles
(%Pontev/Gal)
55,9
53,7
51,8
54,3
54,2
53,7
52,9
54,0
54,4
Hostales
(%Pontev/Gal)
32,7
34,9
34,8
34,8
34,8
34,5
34,0
33,2
32,1
Total
(%Pontev/Gal)
46,0
45,9
45,4
47,0
47,0
46,7
46,1
46,7
47,0
Tabla 3: EVOLUCIÓN DEL NÚMERO DE PLAZAS HOTELERAS EN PONTEVEDRA Fuente: Elaboración Propia a partir de datos de IGE.
En la ilustración 4 vemos como tanto el número de hoteles como de hostales ha venido
manteniendo una senda de crecimiento a lo largo de los últimos años, si bien el número de
hostales parece estar tocando techo. Hemos de pensar que, aunque el número de turistas puede
aumentar, todavía existe un margen de maniobra intentando incrementar aumentar el grado de
ocupación hotelera.
1 0 01 2 01 4 01 6 01 8 02 0 02 2 02 4 02 6 02 8 0
1992
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
H o te le sH o s ta le s
Ilustración 4: EVOLUCIÓN DEL NÚMERO DE HOTELES Y HOSTALES EN PONTEVEDRA Fuente: IGE
Por lo que se refiere a otras formas de alojamiento, como es el caso de los campings y de los
apartamentos, también se puede apreciar esta concentración, tal y como queda reflejado en las
tablas 4 y 5:
9
Campings
Número en
Galicia
Número en
Pontevedra
%
Pontev/Gal
Plazas en
Galicia
Plazas en
Pontevedra
%
Pontev/Gal
Lujo
-
-
-
-
-
-
Primera
24
14
58,33
13.641
9.099
66,7
Segunda
43
23
53,49
11.573
5.012
43,31
Tercera
42
7
16,67
7.790
1.872
24,03
Total
109
44
40,37
33.004
15.983
48,43
Tabla 4: CAMPINGS EN PONTEVEDRA. AÑO 1999: NÚMERO Y PLAZAS Fuente: Elaboración Propia a partir de datos del Consello Económico y Social de Galicia (2001).
Aparta-
mentos
Número en
Galicia
Número en
Pontevedra
%
Pontev/Gal
Plazas en
Galicia
Plazas en
Pontevedra
%
Pontev/Gal
4 llaves
-
-
-
-
-
-
3 llaves
4
2
50
328
146
44,51
2 llaves
12
6
50
602
199
33,06
1 llave
17
8
47,06
739
429
58,05
Total
33
16
48,48
1.669
774
46,38
Tabla 5: APARTAMENTOS EN PONTEVEDRA: NÚMERO Y PLAZAS. AÑO 1999 Fuente: Elaboración Propia a partir de datos del Consello Económico y Social de Galicia (2001).
Por último, esta concentración también se aprecia en el análisis de los restaurantes y cafeterías,
aunque en menor grado que en el caso de los establecimientos de alojamiento, tal y como queda
reflejado en las tablas 6 y 7.
10
Restaurantes
Número
en Galicia
Número en
Pontevedra
%
Pontev/Gal
Plazas en
Galicia
Plazas en
Pontevedra
%
Pontev/Gal
5 tenedores
1
-
0
200
-
0
4 tenedores
1
-
0
66
-
0
3 tenedores
9
4
44,44
1.602
284
17,73
2 tenedores
866
252
29,10
78.985
20.504
25,96
1 tenedor
3.866
1.602
41,44
214.906
79.902
37,18
Total
4.743
1.858
39,17
295.759
100.690
34,04
Tabla 6: RESTAURANTES EN PONTEVEDRA: NÚMERO Y PLAZAS. AÑO 1999 Fuente: Elaboración Propia a partir de datos del Consello Económico y Social de Galicia (2001).
Cafeterías
Número en
Galicia
Número en
Pontevedra
%
Pontev/Gal
Plazas en
Galicia
Plazas en
Pontevedra
%
Pontev/Gal
3 tazas
6
3
50
966
290
30,02
2 tazas
30
21
70
3.201
2.476
77,35
1 taza
1.372
546
38,8
88.648
34.036
38,39
Total
1.408
570
40,48
92.815
36.802
39,65
Tabla 7: CAFETERÍAS EN PONTEVEDRA: NÚMERO Y PLAZAS. AÑO 1999 Fuente: Elaboración Propia a partir de datos del Consello Económico y Social de Galicia (2001).
Análisis de la demanda turística en Pontevedra
Tal y como podemos observar en la tabla 8, el comportamiento de la demanda turística en
Pontevedra sigue la tendencia identificada para el caso Galicia: crecimiento moderado en el
tiempo hasta el año 1998 donde se produce ese espectacular crecimiento. Destacamos que, a
pesar de que en principio el hecho de que el año 1999 hubiese sido Año Xacobeo, ese
incremento no se ha producido únicamente en el número de visitantes del destino de Santiago,
sino que ha afectado notablemente al destino Rías Baixas. No obstante, la tendencia de
crecimiento para los años anteriores era inferior al caso gallego e incluso se podía observar
algún descenso en cuanto al número de visitantes.
11
Años
Total viajeros
Españoles
Extranjeros
Pernoctaciones
Total
% Pont/Gal
Total
% Pont/Gal
Total
% Pont/Gal
Total
% Pont/Gal
1994
827.223
36,5
773.103
44,1
54.118
30,5
1.652.357
47,8
1995
860.943
41,6
792.467
42,2
68.478
36,0
1.830.396
47,7
1996
728.016
36,5
669.476
37,3
58.540
29,6
1.891.270
46,8
1997
665.231
40,3
582.115
40,5
83.116
38,9
1.953.254
46,3
1998
930.632
37,1
806.785
37
123.847
38
2.111.931
44,9
1999
1.482.850
41
1.273.141
41,1
209.718
40,1
3.106.070
47,9
Tabla 8: EVOLUCIÓN DEL NÚMERO DE VIAJEROS Y PERNOCTACIONES EN PONTEVEDRA Fuente: Elaboración Propia a partir de Galicia en Cifras (varios años).
También destacamos que tanto para el caso del número de visitantes, pero sobre todo en el caso
de las pernoctaciones, el peso de la provincia de Pontevedra con respecto al total de Galicia es
muy elevado, al igual que ocurría en el caso de la oferta. Así, llegamos a porcentajes cercanos al
50% para el caso de las pernoctaciones y por encima del 40% en el caso del número de viajeros,
tanto españoles como extranjeros.
DIGNÓSTICO DEL SECTOR EN LAS RÍAS BAIXAS A TRAVÉS DE LA
METODOLOGÍA DEL ANÁLISIS DAFO
Por último, y para finalizar el estudio sobre la situación del sector en las Rías Baixas,
utilizaremos la conocida metodología DAFO, de tal forma que a través de la identificación de
oportunidades, amenazas y de las fortalezas y debilidades realizaremos una auditoría a nivel
interno y externo que nos ayude en el desarrollo futuro de estrategias.
Oportunidades
Como una primera oportunidad podríamos destacar que los nuevos consumidores del turismo
pueden convertirse en un mercado potencial, motivado, sobre todo, por la búsqueda de otros
atractivos que no sean el modelo de sol y playa, ya que ahora se demanda un modelo de turismo
más activo, lo que supone un abandono del modelo tradicional. Si bien esto supone una
amenaza para todos aquellos destinos que presentan una ventaja absoluta en clima, representa,
12
sin embargo, una gran oportunidad para los que no disfrutan de una climatología tan benigna y
estable a lo largo de todo el año, como es el caso de las Rías Baixas.
La costa gallega es lugar de paso obligado hacia el Mediterráneo para un gran número de
embarcaciones, sobre todo para las procedentes de los países de gran tradición marinera como
Noruega, Finlandia, Suecia, Dinamarca, Gran Bretaña y Francia, cuya población posee un alto
nivel de vida4. Debemos pensar que por delante de nuestras costas se calculan que
aproximadamente circulan de 15.000 a 20.000 embarcaciones5.
No hay que olvidar, tampoco, que, gracias a su disposición geográfica, las Rías Baixas
constituyen un lugar especial para practicar cualquier tipo de deporte náutico, ya que sus aguas
están protegidas de las corrientes marinas por una serie de islas que forman lo que podríamos
denominar una especie de dique de contención (Las Islas Cíes, la Isla de Ons, y la Isla de Arosa,
junto con la península del Grove), presentando una serie de condiciones inmejorables para
practicar los deportes de vela durante más de ocho meses al año, lo que nos permitiría
desestacionalizar la actividad turística6.
Es decir, dispone de una ventaja absoluta en clima para la práctica de algunos deportes náuticos;
sólo resta convertir esa ventaja en competitiva a través de una buena definición estratégica y
comercialización del producto. Así, por ejemplo, podría alcanzarse una buena promoción
mediante la realización de regatas internacionales de amplio prestigio y difusión, sobre todo
para las personas que se muestran interesadas por este deporte. De hecho, el turismo náutico
puede y debe convertirse en uno de los productos estrella del destino7.
Cumple, asimismo, destacar la posición estratégica de la zona, ya que constituye un punto de
entrada de un gran número de turistas que viaja en embarcaciones náuticas de recreo propias. A 4 Las embarcaciones pasan por dos motivos principalmente. En primer lugar, las Rías Baixas forman parte de la ruta hacia el Mediterráneo para las embarcaciones europeas; y, en segundo lugar, están situada en una de las rutas oceánicas más importante, ya que los barcos se aprovechan de los vientos alisios para cruzar el Atlántico e ir al Caribe. 5 Fuente: Plan Estratégico de Turismo en Vigo y su Área de Influencia 6 Se ha de tener en cuenta que no es tan necesario una climatología tan benigna y altas temperaturas para el desarrollo del turismo náutico que en el modelo de sol y playa. De hecho, uno de los destinos líderes en este producto es la Bretaña francesa que cuenta con una climatología peor que en el caso de la Comunidad Autónoma Gallega. 7 No obstante, no podemos olvidar que el turismo náutico no se refiere únicamente a la realización de actividades relacionadas con el mar, sino también con otros recursos acuáticos, como lagos, ríos y embalses, distinguiendo al respecto entre mares interiores y exteriores. Para una mayor información sobre el tema puede verse Esteban (2000).
13
diferencia con los grandes cruceros, las escalas, al no estar necesariamente planificadas, pueden
ser de mayor duración, dependiendo ello de los atractivos de la zona. Destacamos, no obstante,
la escasez de plazas de atraque y amarre para transeúntes y que pueden suponer la potencial
pérdida de clientes.
Asimismo, podrían cobrar gran importancia la existencia de recursos turísticos de atracción
sobre los que sustentar la oferta turística. Al respecto, existen parques naturales en la zona como
puede ser el caso de las Islas Cíes, una belleza paisajística reconocida, la existencia de castillos,
pazos y fortalezas medianamente atractivos, ruinas de asentamientos celtas, monumentos e
inscripciones prehistóricos (dólmenes y petroglifos), como los principales recursos.
Otra coyuntura favorable vendría dada por el potencial mercado turístico portugués que, dada la
proximidad y las mejoras en las comunicaciones que al respecto se están produciendo, puede
llegar a convertirse, en relación con las Rías Baixas, en el primer emisor respecto del turismo
internacional.
Por otra parte, se está promocionando con bastante intensidad y éxito por parte de la Xunta de
Galicia un tipo de turismo cultural, de gran importancia para la región, como es el que está
vinculado al Camino de Santiago, acometiendo para ello grandes esfuerzos promocionales en
los denominados "Años Santos o Xacobeos"8, e intentando atraer, en la medida de lo posible, a
un mayor número de turistas. Desde el punto de vista de las Rías Baixas esto supone una gran
oportunidad, ya que se puede intentar aprovechar el incremento de turistas que visitan Galicia a
lo largo de los años Santos para incentivarlos a que conozcan con detalle otras zonas de nuestra
Comunidad Autónoma. No hay que olvidar que, dadas las buenas comunicaciones con la ciudad
de Santiago (Autopista A-9), incluso se podrían atraer a los turistas para que establezcan su base
de referencia en esta zona, y realicen una excursión de un día de duración a la ciudad de
Santiago, si así lo desean9. Por otra parte, la visita a esta zona en un determinado año puede
servir como promoción para años sucesivos.
Además, también la promoción del turismo rural, y en la línea de la argumentación anterior,
también sirve para intentar aprovechar el incremento de turistas que visitan otras zonas de la
Comunidad.
8 Serían aquellos en los que la festividad de Santiago Aposto el 25 de julio cae en domingo. 9 Tal y como hemos comentado anteriormente, las Rías Baixas se han visto beneficiadas en el año 1999 del incremento en el número de visitantes motivado por el Xacobeo 99.
14
También, cabe resaltar la superación de algunas de las graves deficiencias que tenía esta región
en cuanto a comunicaciones con el resto de España y los demás países. Así, ya se encuentra
finalizada la "Autovía de las Rías Baixas" que comunica Vigo con Madrid, y también se
encuentra terminada la autopista hasta Lisboa, que junto a la autopista que comunica Vigo con
La Coruña, permite estar bien situado y bien comunicado, tanto por vía aérea (existe un
aeropuerto en la zona -Vigo-), como por mar y por carretera.
Por último, destacamos la inyección de fondos que se están produciendo en algunos
ayuntamientos de la zona que han sido declarados municipios de excelencia turística (Bayona, O
Grove y Sanxenxo), y que puede ayudar a superar algunas de las debilidades del destino, así
como para racionalizar los esfuerzos en la implantación de una adecuada estrategia colectiva del
destino. Estas medidas se integran dentro de aquellas sobre la mejora de la competitividad que
se recogen en los planes estratégicos generales10.
Amenazas
A pesar de la existencia de numerosas oportunidades, también hay que tener presente que en el
entorno existen amenazas que pueden hacer peligrar los esfuerzos desarrollados hasta el
momento. Por tanto, conviene no olvidarse de éstas y proceder a su identificación para intentar,
en la medida de lo posible, protegerse de las mismas. Así, podríamos destacar, entre otras, las
siguientes:
Los diferentes problemas relacionados con las reconversiones industriales pueden proporcionar
una imagen negativa en cuanto a la conflictividad de los habitantes de la zona de cara al turista.
La dependencia del área de algunos sectores industriales específicos que están atravesando
problemas de reestructuración, provoca el crecimiento de la sensibilidad de sus habitantes hacia
este tipo de problemas, que se manifiestan en forma de conflictos laborales y pueden
proporcionar una imagen no muy positiva para el desarrollo del turismo.
En la misma línea, la imagen excesivamente industrial de la ciudad de Vigo, donde los
principales sectores estarían formados por el del automóvil, el del granito, el conservero y el de
la construcción naval, provocan un deterioro estético de la zona, contrario al que sería deseable
desde el punto de vista del turista.
10 Actualmente, el Plan Marco de Competitividad es el Plan Integral de Calidad del Turismo Español (2000-2006), que incide en la cooperación de todos los niveles de la Administración para la determinación de objetivos, definición de líneas de actuación, fijación de criterios y ejecución de los diez programas que integran el Plan y que están referidos a la calidad, al haberse ésta en el principal inspirador que da coherencia al plan y que guía la política turística española.
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Cabe destacar, también, en este punto, la imagen de inseguridad presente en los medios de
comunicación, motivada por el contrabando de droga y tabaco en la zona, lo que proporciona
unos niveles de delincuencia superiores a otras zonas de Galicia.
Otra amenaza subyace en la existencia de una clara voluntad de desarrollo turístico en zonas
competidoras como puede ser la zona Norte de Portugal, donde está teniendo un gran éxito el
"Turismo de Habitaçao" (el equivalente a lo que se conoce con el nombre de Turismo Rural), el
turismo de la Comunidad Asturiana, Cantabria, e incluso por parte de las Rías Altas en Galicia,
que también intentarán aprovecharse del tirón de la demanda de los Años Xacobeos por su
proximidad a la ciudad de Santiago.
Los Años Santos y otro tipo de acontecimientos de gran importancia que se desarrollan en
ciudades próximas, además de ser una oportunidad, también se presentan como una amenaza, ya
que pueden desplazar a numerosas personas a visitar esos destinos, en vez de hacer lo propio
con la zona que estamos analizando.
Por último, la inseguridad del clima, sobre todo con respecto a otros destinos del Mediterráneo,
puede retraer a los potenciales turistas a que se decidan a visitar el área. En la misma línea, hay
que tener presente, que el único aeropuerto de la zona (el de Peinador en Vigo) está cerrado
durante bastantes días al año, motivado también, por el mal tiempo que con frecuencia prevalece
en su actual enclave.
Puntos fuertes
El análisis que estamos realizando quedaría incompleto si no efectuamos también, a nivel
interno, una evaluación de los puntos fuertes que caracterizan tanto al destino en su conjunto
como a las empresas turísticas que lo conforman. Entre otros, cumple destacar los siguientes:
Gran parte de la demanda turística de las Rías Baixas posee una segunda residencia en la costa
y, por tanto, se puede considerar una demanda cautiva, ya que dicho segmento conlleva un
cierto grado de obligación en cuanto al destino de las vacaciones para amortizar plenamente la
inversión realizada. Aunque estas personas no materializan un consumo turístico a nivel de
alojamiento, no podemos olvidar el efecto multiplicador que tiene la presencia de un gran
número de personas visitantes durante un período de tiempo limitado en la zona receptora, sobre
todo si tenemos en cuenta que presentan una elasticidad-precio más rígida que los propios
16
habitantes del área. Así, de hecho, podemos destacar que algunas localidades de la provincia
llegan a multiplicar por diez su población en verano.
Por otro lado, Vigo cuenta con una gran tradición en lo que se refiere al turismo de cruceros,
que aunque son turistas que no pernoctan y, por tanto, no realizan ese gasto turístico en
alojamiento, suelen ser clientes de gran poder adquisitivo que realizan un importante gasto
turístico, principalmente en el sector comercial y hostelero. Además, presentan una elasticidad-
renta muy elevada y, por tanto, realizan un gran volumen de gasto en la ciudad. De hecho,
durante el año 2000 llegaron a Vigo aproximadamente cerca de 80 cruceros que dejaron en Vigo
unos 3000 millones de pesetas11.
Por otra parte, según estudios realizados por Turgalicia, el visitante actual, en general, se siente
globalmente satisfecho de su visita.
Asimismo, cabe destacar que la oferta de turismo en la zona no se presenta con el mismo grado
de saturación que en otras áreas de España, con la consiguiente degradación medioambiental
asociada inevitablemente a dicha masificación. Sin embargo, si bien todavía existe un margen
de maniobra, en Galicia en general, y en las Rías Baixas en particular, para incrementar la cuota
de visitantes12, éste incremento debe ser controlado, al objeto de tratar de evitar que se produzca
una degradación que deteriore los recursos naturales de atracción existentes en la zona y merme
la capacidad de competir del destino en el largo plazo.
Otro punto fuerte, que puede ser convenientemente explotado, lo constituye la existencia de una
decidida voluntad de la mayor parte de los ayuntamientos de las Rías Baixas para promocionar
el turismo, unido a la existencia de diversas instituciones, tanto de carácter público como
privado, que tienen como una de sus finalidades potenciar el turismo en el área. Así, entre otras,
destacamos las actuaciones de la Xunta de Galicia, a través de Turgalicia, la Diputación
provincial de Pontevedra, junto con el Patronato "Rías Baixas", los distintos ayuntamientos, la
Fundación ProVigo, la Mancomunidad de Municipios de Vigo y las diversas asociaciones de
empresarios existentes en el sector13. Si bien esto representa una clara fortaleza, puede llegar a
convertirse en una manifiesta debilidad estructural, en la medida en que no se instrumente una
11 Fuente: Concejalía de Turismo de Vigo 12 De todos modos, no podemos olvidar que el otro objetivo básico que se debe buscar es el incremento del gasto por turista. 13 Sobre el particular destacamos la Asociación de Hosteleros de la Provincia de Pontevedra (ASEHOSPO).
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adecuada coordinación de las actuaciones que, sobre el particular, emprenden las diferentes
instituciones implicadas.
Tampoco se pueden olvidar otro tipo de recursos creados por el hombre de forma más reciente
como pueden ser cuatro campos de golf en los alrededores (existiendo varios en construcción en
el momento actual), varios puertos deportivos (Vigo es uno de los primeros puertos deportivos
de España donde la demanda supera ampliamente a la oferta), y la existencia de una
gastronomía reconocida a nivel nacional (vinos, mariscos, pescados, ...). Asimismo, destacamos
la reciente creación de la Estación Náutica Rías Baixas14, que representa a todo el conjunto de
actividades náuticas relacionadas con un puerto deportivo o una instalación náutica de menor
entidad, con una visión de producto integrado (Galindo, 2001, pp. 135-137). En este caso, la
sede se sitúa en los ayuntamientos de Sanxenxo y O Grove.
Puntos débiles
Uno de los principales puntos débiles lo constituye la escasa oferta hotelera fuera de Vigo-
ciudad. Además, la existente está conformada por empresas de muy pequeña dimensión,
normalmente gestionadas por los propios dueños del negocio, que presentan una exigua
cualificación. Esto provoca una escasa inversión en formación y profesionalidad del personal,
que les lleva a tener que competir en inferioridad de condiciones frente a otros destinos
turísticos. Por otra parte, estos negocios, en algunas ocasiones, no siempre buscan el máximo
beneficio, sino que sus propietarios se conforman solamente con obtener una renta aceptable,
independientemente de si son capaces de rentabilizar su inversión; es decir, no se guían siempre
por criterios económicos y empresariales.
Otra debilidad que destacamos es la existencia de una importante oferta de alojamiento alegal.
Es el caso de aquellos apartamentos situados en zonas típicamente turísticas y que son
alquilados por particulares a turistas, principalmente por períodos muy cortos de tiempo. Estos
deterioran la imagen del destino y, además, ponen en inferioridad de condiciones a los
empresarios de alojamiento que sí se encuentran en situación de legalidad total. En el caso de
los apartamentos la forma "legal" de alquilarlos sería a través de aparthoteles.
14 Una “Estación Náutica” sería aquella que, cumpliendo unos requisitos mínimos que garanticen la calidad de los productos ofertados, agrupa la oferta de actividades náuticas y alojamiento, completando el producto con rutas culturales, senderismo, comercios, gastronomía y otras actividades relacionadas con el turismo activo. Para una mayor información véase Galindo (2001).
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Por otra parte, la inexistencia de equipamientos turísticos que complementen la estancia de los
turistas, tanto diurna como nocturna, y que se traduce en una escasa presencia de empresas de
animación en la zona, representa otro punto débil que se debe mejorar. El problema se plantea
sobre todo cuando las condiciones climáticas empeoran y no existen actividades
complementarias para llenar el tiempo de ocio de los visitantes que puede llegar a alcanzar las
12 horas diarias (excluyendo períodos de descanso y comidas).
Esta debilidad está relacionada con la falta de mentalidad empresarial a nivel turístico y de
concienciación social. De hecho, las únicas empresas de la zona que tienen mentalidad turística
son los establecimientos hoteleros, y aún así, no todos, ya que solamente los de mayor tamaño
son los que realmente están preocupados por el incremento de la cuota de turistas en la zona. La
mayor parte de los establecimientos piensan que la promoción del destino es tarea siempre de
los distintos ayuntamientos y de la Administración en general. Por su parte, el resto de empresas
de hostelería y de transporte piensa que debe dedicarse más a satisfacer las necesidades del
residente que del turista, lo que se traduce en una insatisfacción de éstos.
No obstante, y si analizamos los datos del gasto turístico, tan sólo el 40% de los gastos medios
de los turistas se destinan al alojamiento. Casi el 30% de los mismos corresponde al gasto de
restauración, un 12% a compras, un 9% a desplazamientos y un 9% a ocio15. Si analizásemos el
gasto de los turistas que nos visitan por motivos de negocios, el gasto en comidas y en
desplazamientos todavía sería muy superior.
Otra debilidad es la escasa comunicación entre empresas del sector, donde se observan pocos
acuerdos de cooperación entre ellas (si exceptuamos acuerdos con intermediarios), también
derivado de esa falta de mentalidad turística y de su pequeña dimensión (Rodríguez, 2000).
Las oficinas de información turística están mal colocadas; incluso, en algunos casos un gran
porcentaje de población local desconoce cual es su ubicación. Por ello, si tenemos en cuenta que
el principal turista de esta zona organiza el viaje por su cuenta y se traslada en coche propio,
éste debería ser un punto muy importante.
Por lo que se refiere al turismo náutico, una de las principales debilidades es la falta de amarres
en la zona, especialmente en el caso de amarres para transeúntes. Por ello, aunque se pudiese
mejorar en este producto, con una mejor comercialización del mismo, el primer punto sería el
intentar superar esta debilidad.
15 Fuente: Instituto Gallego de Estadística.
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Asimismo, existe una escasa señalización, de tal forma que muchos visitantes se quedarán sin
ver gran parte de los recursos porque no disponen de información adecuada sobre ellos. Esto
puede servirnos de demostración de que los recursos por sí solos pueden constituir ventajas
comparativas, pero para la creación de ventajas competitivas es necesario ponerlos a disposición
de nuestros clientes a través de la información y la accesibilidad. Esta debilidad, poco a poco, se
está viendo superada ya que algunos ayuntamientos de la zona han decidido implicarse en
planes de señalización dado que es una actividad no excesivamente costosa y que puede
rentabilizar en un corto espacio de tiempo.
Otra debilidad es la falta de buenas infraestructuras, motivada, en parte, por la propia orografía,
que dificulta la realización de proyectos, al ser éstos demasiado costosos, y por el abandono,
tanto por parte de la Administración, como de los propios residentes.
Cabe destacar, también, que para el tipo de turismo denominado “de negocios, de congresos y
convenciones” es necesario una fuerte infraestructura hotelera en la zona, así como la existencia
de Palacios de Congresos y Exposiciones, bastante escasos en el área.
Por último, podríamos destacar la escasa incidencia de los intermediarios turísticos como
instrumentos de comercialización, ya que de hecho la gran mayoría de los visitantes de Galicia
lo hacen por cuenta propia. Así, un 80% de los visitantes utilizan como medio de transporte el
automóvil propio, y tan sólo un 25,3% de los españoles que viajan obtienen información sobre
el destino de Galicia a través de Agencias de Viaje16. En este punto, resulta importante la
realización de campañas de promoción y venta de los distintos productos de Galicia en general,
y de las Rías Baixas en particular, a los touroperadores, tanto españoles como internacionales,
ya que si bien gran parte de turistas nacionales eligen la realización del viaje por su cuenta, es
mucho más difícil en el caso de los turistas internacionales, quienes suelen acudir con
frecuencia a los intermediarios.
CONSIDERACIONES FINALES Y RECOMENDACIONES PARA LA MEJORA
COMPETITIVA
Para el correcto desarrollo del destino, no resulta suficiente la existencia de una serie de
recursos específicos, ya que las fuentes de ventajas competitivas se deberían basar en recursos
avanzados y no en los básicos para conseguir la sostenibilidad de las mismas. Es decir, a pesar
20
de que en turismo es posible explotar ventajas competitivas fundamentadas en recursos básicos,
dado que, al contrario de lo que ocurre en otros sectores, la mayor parte de dichos recursos no se
destruyen con el consumo turístico (Crough, Ritchie, 1997, pp. 137 y ss.); las ventajas
competitivas turísticas serán más fácilmente sostenibles en el largo plazo si se sustentan en
recursos avanzados, en la medida en que los recursos básicos son susceptibles de replicabilidad
en otros destinos.
Por tanto, los recursos básicos representan el núcleo básico del modelo, pero simplemente son
una condición necesaria que no suficiente del éxito competitivo de un destino. Por tanto, para
incrementar la competitividad se deberían tomar una serie de medidas relacionadas tanto con las
empresas individuales como con la propia dirección del destino. En esta línea, la adopción de
determinadas pautas de comportamiento organizativo del sistema empresarial de cada destino
puede servir para desarrollar una serie de recursos compartidos sobre los que sustentar el
desarrollo de ventajas competitivas. Éstas se podrían resumir en los siguientes rasgos:
En primer lugar, favorecer el establecimiento de objetivos a largo plazo, como medio de
oponerse a los efectos perversos de la migración de conocimiento directivo especializado, así
como para favorecer la acumulación de activos intangibles y humanos, al considerarse éstos
como recursos avanzados del sistema.
La consecución de activos de este tipo está reñida con la persecución de objetivos financieros a
corto plazo, ya que son inversiones que hay que realizar con bastante anticipación y sin la
seguridad de que puedan recuperarse. La creación de una reputación asentada, el dominio de
unas destrezas y habilidades tecnológicas, y el establecimiento de una red estable de
intermediarios es un proceso lento y costoso que no se traduce en una rentabilidad importante en
el corto plazo. Por eso, las empresas que deseen mantener su ventaja competitiva deben ser
conscientes de la necesidad de establecer los objetivos a largo plazo.
Hemos de tener presente que la mentalidad directiva dominante en la empresa turística gallega
está claramente enfocada al corto plazo dada la escasa dimensión de los establecimientos, su
carácter familiar y la formación autodidacta de los empresarios, que si bien son características
comunes en el modelo español, éstas se acentúan en el caso de las Rías Baixas. Por tanto, existe
un predominio evidente de sistemas directivos que se limitan a la elaboración de presupuestos
anuales como únicos "planes estratégicos". La implantación de sistemas orientados al
establecimiento de objetivos a largo plazo sólo existe en pocas empresas turísticas de la zona,
tales como algunas cadenas hoteleras y algunas dedicadas a la comercialización. 16 Fuente: AECIT (1996)
21
Para conseguir el establecimiento de objetivos a largo plazo, es necesario el planteamiento de
una estrategia que se base en la búsqueda de la rentabilidad de la empresa, ofertando productos
de una mayor calidad, y mejorando la formación de los recursos humanos.
En segundo lugar, es necesario una correcta orientación de cada empresa hacia las verdaderas
necesidades del consumidor, que permita detectar a tiempo posibles cambios en los gustos y que
factibilice que puedan adelantarse a los competidores. Asimismo, será conveniente el desarrollo
de procesos de innovación continua que permitan la creación y comercialización de nuevos
productos más adaptados a lo que realmente demandan los consumidores.
Por último, establecer formas intermedias de organización, basadas en una mayor
externalización de actividades, aunque manteniendo una cuasi-integración, buscando el
establecimiento de relaciones fluidas entre la totalidad de empresas de un destino. De esta
forma, los sistemas económicos se convierten en híbridos, entre relaciones de mercado y
elementos de organización, dando lugar a grupos de empresas vinculados por acuerdos más o
menos complejos. Estos sistemas en red se caracterizan por su flexibilidad, fragmentación,
descentralización, y por tener un compromiso cooperativo a largo plazo que excluya
comportamientos oportunistas.
No obstante, este sistema no está muy extendido en el modelo turístico español, caracterizado
por la independencia de sus empresas, y donde todas ellas se consideran más bien competidoras
y no cooperantes. El futuro de las empresas de pequeña dimensión, gestión de corte familiar y
producción estandarizada, como es el del caso gallego, se ve amenazado por los problemas de
escasa rentabilidad y por la carencia de activos intangibles básicos. Por tanto, resulta
conveniente un cambio en los diseños organizativos, contemplándose la posibilidad de
constitución de Clusters empresariales (Rodríguez, 2000). Éstos se constituyen en entidades con
personalidad jurídica propia y que sirven para canalizar todos los esfuerzos sobre la mejora
competitiva del conjunto de empresas del destino, sin que por ello pierdan su autonomía e
identidad.
En definitiva, el establecimiento de acuerdos de cooperación permitirá reducir los costes de
transacción sin necesidad de integrarse verticalmente, con lo que se ganará en flexibilidad y
especialización, condiciones necesarias para operar en el nuevo entorno.
22
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