지역산업연구Ⅰ제43권 제1호Ⅰpp. 113～136

虚位时间对决策情境的虚位诱导效应影响研究*

2)3)4) 金香兰(Jin, Xiang-Lan)** ·朴永根(Park, Young-Gun)*** ·郑军(Zheng, Jun)****

5

摘 要

随着国内饥饿营销、团购、秒杀等一系列虚位营销方式的兴起，通过控制虚位产品的不

可得信号呈现的时间来情境性地影响消费者对相关产品的偏好和态度的营销策略应用更加

广泛。基于产品不可得信号转换方式界定了虚位时间概念的两种表现形式。已有虚位时间的相关研究主要从企业和产品的视角探讨产品从不可得到可得信号转换的新产品预发布时间，忽略了消费者决策情境视角对产品从可得到不可得信号转换的虚位时间感知下消费者

决策行为的研究。基于双属性空间虚位诱导效应启动策略模型，依据心理学时间压力及认知闭合需要的相关理论，运用著名E-Prime心理学实验软件设计虚位时间在决策过程中的6

个层次下的消费者决策实验。实证结果表明：虚位时间同时对虚位诱导效应及其加工流畅性产生影响，而且加工流畅性在虚位诱导效应引发的消费者偏好反转过程中具有显著的中

介作用，结论不仅弥补和丰富了消费者决策行为中的虚位诱导效应的理论框架，并进一步

提高虚位营销策略的效率和效益。

关键字：虚位时间, 时间压力, 虚位诱导效应, 加工流畅性, 虚位营销5

Ⅰ. 引 言

目前，随着国内饥饿营销、团购、秒杀等一系列虚位营销方式的兴起，通过控制新产品信息发布到完全上市的时间，给予消费者一个非常有吸引力但却暂时不可得的虚位产品，在不妨碍新产品上市的同时，可以提高现有产品的市场份额，又可以限制或降低竞争产品的市场份额，引发虚位诱导效应(Phantom Effects)(Pratkanis and Farquhar, 1992). 2018年

天猫双11全球狂欢节全天交易额达2135亿元，又一次创造了中国的消费奇迹，开场21秒交

易额破10亿，2分05秒破100亿，1小时47分26秒破1000亿. 而在这分分秒秒的背后是一个产品接着一个产品售罄信号的出现，有的是在几秒钟售罄，有的是在几分钟内售罄，消费

* 国家自然科学基金地区经济项目(71862033); 国家自然科学基金科学基金面上项目(71772092）** 第一作者，中国延边大学市场营销系助教授，helen@ybu.edu.cn*** 交信作者,昌原大学校经营学科教授，pyk@changwon.ac.kr**** 共同作者，中国延边大学市场营销系副教授，ken_nankai@163.com

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者是在限定时间和有限供给的虚位决策情境下，不是在买货而是在抢货。而产品信息从可得到不可得信号（如脱销或售罄）转换时间的不同，对虚位诱导效应引发的消费者偏

好产生如何影响，以及如何控制虚位信号呈现的时间来调节虚位诱导效应的强弱来达到

企业营销的策略目标。

众多学者从经济学、心理学、营销学等方面展开了虚位诱导效应的相关研究，从市场营销管理的视角，何时和是否给予一个产品的不可得信号是由企业控制的，基于不同的

虚位时间，洞察外表优等但不可得产品与其竞争产品间关系如何影响目标产品的选择偏

好差异是至关重要的。本文旨在基于消费者决策情境线索下，研究和探索虚位时间对虚位诱导效应的影响及其内在认知机制，不仅从理论上能够弥补虚位营销中相关决策文献的空白，而且能从实践上针对不可得信号呈现时间的掌控，提出各种影响消费者决策行

为的虚位诱导效应的相关措施。

Ⅱ. 文献综述与研究假设

2.1 理论背景及框架

2.1.1 虚位诱导效应及其启动策略模型

Huber et. al.(1982)最早提出吸引力效应(attract effects)的概念也称之为“诱导效应” (decoy

effects)之后，西方学界关于诱导效应的相关研究已经有三十多年当(Huber et. al., 2014;

Simonson, 2014). 在备择项X和Y间进行选择时，第三个备择项Z的引入，会使决策者完全偏

爱X而不是Y，倾向于增加决策者对X的偏好。例如，Colman, et. al.(2007)研究发现，当消费者只能在X手机（价值120.00美金，每分钟通话费15.00美分）和Y手机（价值100.00美金，

每分钟通话费25.00美分）间进行选择时，消费者很难进行选择，但选择集中导入第三选项Z手机(价值140.00美金，每分钟通话费20.00美分), 可能导致消费者更偏爱X手机,因为在

两个相关的产品属性上X比Z更便宜, 而Y比Z贵。这种关于消费者决策行为在选择集情境

(context effect)下吸引力效应的研究, 已经证明有稳健和强有力的效应(Sellers-Rubio, and

Nicolau-Gonzalbez, 2015; Trueblood et. al.,. 2013)，甚至有研究发现，当占优选择Z以不可得虚位诱导选项出现时，相似的吸引力效应也会发生，如菜单的条目或者品类由于脱销或不

可得时会增加消费者对目标选项的偏好(Trueblood and Pettibone, 2017).

Pratkanis and Farquhar(1992)将所有可能的引发吸引力效应的诱导项分为真实诱导项(real

decoys)和虚位诱导项(phantom decoys）两个类别，由二者引发的效应统称为吸引力效应(attract effects). 如图1所示，虚位诱导项是与真实诱导项相对应的，一虚一实，在双属性空

间中是对目标选项占优(dominating target),而不是被目标选项(dominated by target)占优. 对真实

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诱导效应而言，由于其诱导项是被目标选项占优，是劣于目标产品的诱导产品，即使它可以被选择，但在激烈的现实市场竞争中这种产品很难存活；而对于虚位诱导效应而

言，其诱导项是占优目标选项，是优于目标产品的诱导产品，由于其暂时不可得，它是

可以与目标产品共存于市场中的(李东进·郑军·金慧贞, 2017). 因此，虚位诱导效应在现实营销管理领域的应用实践要比真实诱导效应更加广泛,本文聚焦在虚位诱导效应的相关决策

研究。

2.1.2 虚位时间概念及类型

基于对虚位选项可得性的了解程度(knowledge of availability) 属性, 即认知虚位不可得的时间(决策前vs.决策后). 虚位选项可以分为已认知虚位选项(known phantom)和未认知虚位选项(unrecognized phantom)(Pratkanis and Farquhar, 1992; 李东进·郑军·张亚佩, 2016). 已认知虚位选项是指一个虚位选项在决策之前就已经被知晓（决策者对于选项的不真实或者不可用有

充分的认知）。例如，以苹果公司为例，在新产品正式上市之前，就进行各种关于新产品特性的宣传、预售等活动。未认知虚位选项是指一个虚位选项在决策之后才知晓它是

不可得的（决策者没能识别出隐性不可用的选项，而后来发现它是不可用的）。例如，

购物网店经常进行限时秒杀或限量开抢等活动，对于消费者来讲，何时产品不可得是不

可预知的，只有决策之后才能知晓。

注) 真实诱导效应启动策略包括不对称被占优选项(Asymmetrically Dominated Decoy, AD), 诱导区; R: 极差诱导项(Range-Decoys); F: 频率诱导项(Frequency Decoys); RF: 极差-频率诱导项(Range-Frequency

Decoys).

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非被占优诱导项(Nondominated Decoy，简称ND), 诱导区; I: 次优诱导项(Interior Decoys); C:

折衷诱导项( Compromise Decoys).

虚位诱导效应启动策略包括虚位不对称占优选项(Phantom Asymmetrically Dominating

Decoy,简称PAD）诱导区; PR: 虚位极差诱导项(Phantom-Range Decoys); PF: 虚位频率诱导项((Phantom-Frequency Decoys); PRF: 虚位极差-频率诱导项(Phantom Range–Frequency Decoys);

PND: 虚位非占优诱导项(Phantom Nondominating Decoy,简称PND）诱导区; PI: 虚位次优诱导项(Phantom Interior Decoys); PC: 虚位折衷诱导项(Phantom Compromise Decoys).

故本研究基于虚位选项的已认知和未认知属性，如图2所示，提出并界定了虚位时间（Phantom Time）的概念的两种类型：已认知虚位时间和未认知虚位时间。已认知虚位时间是已知虚位选项从不可得到可得信号转换所需要的时间，是企业进行虚位营销重要的

策略手段，例如，苹果公司的惯常做法是控制产品预先发布到正式上市的虚位时间，给予消费者一个暂时不可得的非常有吸引力的产品，来强化虚位诱导效应的作用，虚位时间一般在1年左右，而微软的新产品虚位时间控制在5年左右；未认知虚位时间是指未认知虚位选项从可得到不可得信号转换所需要的时间。例如在每年“双十一”网购狂欢节中，

电商们造就的各种虚位情境如“全年最低价”、“限时秒杀”、“全场五折特惠”等，虚位时间有的是几秒钟售罄，有的是十几秒钟售罄。根据人们对未来时间感知的不同，尹华站等

(2016)将时间分为三个心理时间段：较近的未来（秒、分）、近的未来（小时、日和月）

和远的未来（年）。已认知虚位时间在近的未来和远的未来两个心理时间段呈现的时间点的不同对于虚位诱导效应的影响都是存在研究价值和现实意义的，而未认知虚位时间由于是在决策后才知晓不可得信号，因此，在较近的未来和近的未来才有研究的价值和

现实意义，如网络购物，由于决策与派送产品是分离的，经常会遇到下单后几秒、几分

或几天才知晓由于库存缺货或停产等原因构建的虚位情境。

对于已认知虚位时间，以往的学者从不同视角对于影响新产品预发布时间的各种因素

进行了研究。新产品预发布作为市场活动中使用最广泛的一种信号工具，何时进行新产品预发布是企业与各种群体（包括消费者、竞争者和生产商）共享信息能否达到各种不

同沟通目的的关键，而预发布时间的长度能够显著地影响新产品能否成功上市的可能性

(Eliashberg and Robertson, 1988). 新产品预发布给企业带来收益的同时，也带来了成本。新产品预发布带来的收益表现为新产品创建需求，尽早地向消费者和渠道商提供创新功能的

信息，帮助企业验证新产品的设计和价格，市场预测，降低消费者转换到新产品的成本

和阻止竞争对手的进入。新产品预发布的成本和风险表现为信息外溢、替代企业现存产品，如果不能按预期时间上市失去信用的风险，来自竞争对手的报复和反垄断诉讼的风险(Sattler and Schirm, 2002). 企业视角，企业的市场优势和企业规模越大，预发布时间应该越晚，否则会很大比例蚕食公司现有产品的市场份额(Eliashberg and Robertson, 1988; Tan et.

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al., 2015). 而Sattler and Schirm(2002)研究认为新产品预发布对消费者购买行为的影响取决于

预发布公司的感知可信度和信誉度。认为对于具有较低可信度的公司最好预发布晚一些

或者不用预发布，因为消费者不仅对他公司而且对他预发布的新产品也表示怀疑。产品

视角，新产品的创新程度、利润率、复杂程度、属性清晰度和转换成本较高时，应该较早的进行新产品预发布；而新产品与现有产品的品牌冲突时，应延迟新产品预发布(龚艳萍·黄凯·张琴, 2015; Tan et. al., 2015). 行业视角，新产品市场竞争越激烈，新市场增长速度

越快，企业新产品预告时间越晚(Lee et. al., 2016; Su and Rao, 2011). 以往研究并未从消费者决策情境视角对不可得信号呈现的虚位时间对上述问题进行界定及解答，特别是在消费者

决策行为的虚位诱导效应的研究中，消费者对产品选项从可得到不可得信号呈现的虚位

时间对虚位诱导效应的影响及其认知机制研究变得十分迫切且富有意义。

关于虚位时间，以往研究并未从消费者视角对未认知虚位时间对上述问题进行相关研究，而随着团购、秒杀等虚位市场营销方式的兴起，虚位时间不仅聚焦以年、月、日为主的较远的未来时间的已认知虚位时间，如新产品预发布时间，而且虚位时间不断地拓

展延伸到以秒、分、时为主的较近时间的未认知虚位时间的情境研究，而目前，国内外

学者不仅没有界定未认知虚位时间概念，而且并没有进行未认知虚位时间对于虚位诱导效应的影响及其机制的探讨。因此，基于吸引力效应双属性空间中虚位诱导效应启动策

略模型（如图1所示），以中国消费者决策情境为线索，引入时间压力和认知闭合需要的

相关理论，运用著名E-Prime心理学实验软件设计虚位时间6个层次下的消费者决策实验。

研究验证不同虚位时间对虚位诱导效应引发的消费者偏好反转的影响及内在认知机制。

以期基于虚位时间感知视角，提供一个能够更加深层次理解消费者决策行为的虚位诱导效应完全崭新的视角和路径。

2.2 虚位时间和虚位诱导效应人们对于产品虚位的不可得信号，经常会面对进退两难的决策困惑。根据卢长宝等

(2013)的努力-精准框架(effort-accuracy framework), 做出一个决策所付出的成本与处理这个选择的认知努力有关，而获得的收益与选择结果的精度有关，是决策者对选择的预期努力

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和精确度进行权衡的结果。决策的困惑一方面产生于因为担心快速决策导致决策失误的

可能性增大，另一方面担心延迟选择太长而导致失去机会或最佳选择决策收益的减少，

因此，从形态上来看，可将其分为客观时间压力和主观时间压力两种(Kruglanski, 1989). 而

虚位情境是一种典型的带有两种时间压力倾向的购物决策情境。既有购物时间的限制

（如秒杀），截止期的限制（如国庆7天大酬宾）等客观时间压力的虚位情境，又有购物

数量的限制（如饥饿营销、脱销）等主观时间压力的虚位情境。虚位时间引发的决策情

境经常涉及到压力因素，经常要求消费者在有限时间或数量限制构建的虚位情境下做出

决策选择。有限时间(limted time）构建了虚位时间的时间压力(time pressure)维度，而数量

限制(quantity limit)构建了虚位时间的机会成本压力(opportunity-cost pressure)维度。因此，时间压力也就成了理解虚位诱导效应机制形成的关键因素。我们有必要借助时间压力对消

费者决策行为影响的相关研究成果，进一步探讨虚位时间对虚位诱导效应的影响及其内部机制。

2.2.1 认知闭合需要

认知闭合需要(need for cognitive closure)作为时间压力下研究消费者决策行为认知动机的一

个理论框架，最早由心理学家(Klayman, 1983)提出，该概念体现了个体在当下决策中有关信息搜集终止的需要，以便实现快速决策，是个体应对模糊性时表现出的动机和愿望，

从而“给问题找到一个明确答案的愿望，因为无论是何种答案，相对于混乱和不确定，任

何明确的答案都更好些”。认知闭合需要作为消费者处理决策问题的一个个性特质，存在

互相纠结的两类特质趋势：一个是紧迫性趋势，是指对于迅速“抓住”(seize)的闭合需要的

倾向；一个是持久性趋势，是指对于保持或“冻结”(freeze)的闭合需要倾向。认知闭合需要

是一边寻求快速结束当前状态和一边抑制该状态的重现之间的连续变化的过程。紧迫性

趋势特质拒绝接受困惑或不确定性，要求个体简化复杂信息搜索，更多的关注于重要线索和提示性信息的信息搜索方式，有快速终止信息搜索进行决策的需要。而持久性趋势特质是避免问题的重现，一旦做出决策不愿意接受替代选项或不一致的证据挑战他们的

选择。

2.2.2 补偿性和非补偿性策略

基于消费者在决策过程中信息处理方式不同，可以分为补偿性(compensatory strategy)和非

补偿性(non-compensatory strategy)决策策略(Chernikova et. al., 2017). 补偿性决策通常会考虑到

所有的相关信息，全面权衡备择选项的各种特性，在决策过程中需要付出更多的努力和

认知资源，但能产生较好的判断和选择；非补偿性决策一般只利用部分可用信息，不对各属性的价值进行权衡，不需要太多的认知努力和资源，能加快决策的速度，但经常产

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生认知偏差(Simonson, 2014). 在限定时间内进行决策时，人们经常从需要更多认知资源和预期成本进行信息搜索和信息加工的补偿性决策策略转化到较为简化的非补偿性策略，以

便快速进行决策。

2.2.3 虚位时间对虚位诱导效应的影响研究认为在较高水平的时间压力下，个体具有较高的认知闭合需要(Khan et. al., 2011). 认

知闭合的一个明显优势在于让人们能够很快地做出判断和决策，尤其在面临“最后期限或

时间约束”的时候。它也更容易促使决策者以直觉启发式的方式处理信息，最常见的反应是从难以执行的补偿性决策策略转换为较不费力的非补偿性决策策略来简化决策任务，

并受到特殊参照点的影响(孙洪杰·周庭锐·孙焱, 2015). 特别是处在机会成本压力下，决策者

通常加工更少的信息，对信息的加工更具选择性(Disatnik and Steinhart 2015). 此时，决策者

往往表现出更多基于属性的加工，当没有最理想的选择时，消费者关注选择项的某一特

性，并据此做出选择。并且大量的研究发现，时间压力会在短时期内提高人们的认知闭合水平，并导致其判断和决策发生改变，随着时间压力的减小，人们的认知闭合水平会降低(Fischer et. al., 2011).

对于虚位诱导效应而言，在虚位时间很短的情况下，在主观机会成本时间压力下，消

费者高认知闭合水平的需要，虚位诱导项的占优关系的参考点影响增强，人们从处理属性关系的补偿性策略转换为处理选项占优关系的非补偿性策略，从而选择与虚位诱导项存在占优关系的目标选项就显得更加明确和合理。而且，由于人们的认知闭合水平会随着时间压力的减小而降低，因此，虚位时间与虚位诱导效应之间存在一个倒U型关系，即虚位时间压力过大或过小都会造成虚位诱导效应的降低，而适中的虚位时间压力则对虚位诱导效应有益。基于信息加工偏差会随着决策时间点的增加而增加，即当决策者更加

靠近决策时间点时会产生更多的偏差性信息加工，而远离决策时间点时会产生较少的偏

差性信息加工的趋势(Oppenheimer, 2008). 本研究提出以下假设:

假设1:虚位时间对消费者决策行为中的虚位诱导效应产生影响。

假设1a: 虚位时间在临近消费者决策时间点呈现时，虚位诱导效应将会随着时间压力的

减小而增强；

假设1b: 虚位时间在远离消费者决策时间点呈现时，虚位诱导效应将会随着时间压力的

减小而减弱。

2.3 虚位时间和虚位诱导效应：加工流畅性影响流畅性(fluency)是个体对加工信息难易程度的一种主观体验(Mrkva et. al., 2018), 它本身并

不是一种认知操作，只是一种有关认知操作的感受。已有研究证明加工的速度和正确率

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可以作为评估流畅性这一主观体验的客观指标(Shah and Oppenheimer, 2007), 当人们很长时间对刺激进行知觉时，个体会感觉到这一加工的不容易，即产生流畅性很低的主观体验。

传统理论一直把流畅性作为刺激本身的特点（如对比度、清晰度、字体类型）与判断任

务的调节因素，认为流畅性在决策中起到了直接的作用。而进一步研究发现流畅性可能

并非是判断的直接线索，而是帮助个体选择线索和策略从而间接地影响个体的决定。也

就是说，流畅性决定了个体选择哪个信息，流畅性高的线索权重往往高于流畅性低的线索权重，从而作为线索指导个体做出判断(王怀勇·刘永芳, 2014).

消费者行为决策领域的多项研究表明，当消费者接收到与心理表征模式相一致的信息

类型时，他们对决策的结果评价会更加积极。以往相关研究表明这源于这种匹配性会让消费者在信息加工过程中感觉到一种流畅性(何云·吴水龙·张媛, 2013), 正是这种流畅性导致

对所加工信息产生“感觉正确”的认知,较高的加工流畅性通常产生正面的感知，从而导致

更加正面的偏好评判，反之亦然。信息类型（或信息框架）与个体处理信息的模式的兼

容性，也就是匹配性，会产生信息加工的流畅性，从而产生正面、积极感知，进而影响信息的说服效果。这意味着,个体的心理表征模式与信息类型之间是否匹配,会影响其对目

标事件的评价(Scarpi and Pizzi, 2013).

同样地将这个逻辑应用于消费者对虚位诱导效应的决策结果的评价情境，虚位诱导效

应作为吸引力效应的一个重要的理论分支，是非理性决策领域的一种情境效应(context

effect) (Pratkanis and Farquhar, 1992). 匹配性表现为: 在虚位时间很短的情况下，在主观机会成

本时间压力下，当个体高认知闭合水平的心理表征与聚焦选项间占优关系的非补偿策略

的虚位诱导效应的心理表征相一致，消费者会感觉到信息处理过程更加流畅，进而对决策结果给予较高的正面评价；而当个体低认知闭合水平的心理表征与聚焦选项间占优关系的非补偿策略的虚位诱导效应的心理表征不一致，消费者则会缺乏信息加工流畅性，

从而降低对决策行为的正面评价。而且由于人们的认知闭合水平会随着时间压力的减小

而降低，因此，虚位时间与虚位诱导效应中加工流畅性之间同样存在一个倒U型关系，据

此，提出以下研究假设：

假设2:虚位时间对消费者决策行为中的虚位诱导效应加工流畅性产生影响。

假设2a: 虚位时间在临近消费者决策时间点呈现时，虚位诱导效应的加工流畅性将会随着时间压力的减小而增强；

假设2b:虚位时间在远离消费者决策时间点呈现时，虚位诱导效应的加工流畅性将会随着时间压力的减小而减弱。

综合假设1和假设2，虚位时间与虚位诱导效应存在正向关系，而虚位时间与加工流畅性对虚位诱导效应同样存在正向关系，因此可以提出假设：

假设3：加工流畅性在虚位时间与虚位诱导效应引发的消费者偏好反转过程中具有中介

作用。

虚位时间对决策情境的虚位诱导效应影响研究 / 金香兰·朴永根·郑军 121

Ⅲ. 研究设计与分析

关于吸引力效应的相关研究在国外主要采取实验法，而且绝大多数都采用学生样本，

故本文通过采用学生样本的实验法对上述假设进行验证。

3.1 实验情境的设计与预实验

3.1.1、预实验目的

预实验的目的是将西方学界用于研究吸引力效应的20种消费产品(Pettibone and Wedell,

2000, 2007; Pettibone, 2012)进行虚位诱导效应研究的中国情境化处理，首先，对产品名称及

属性单位进行中国消费观念翻译处理，例如汽车的百公里耗油量，商品房的建筑面积，

产品价格单位人民币计价等；然后，对相应的属性值进行中国消费者理解意境处理，例

如CD播放机的价位属性值，电脑的CPU处理速度属性值等都进行了中国消费市场价位和

适时属性值的修正。

为保证研究真实性,在确定实验材料后，进行大量市场走访，并运用观察法收集产品属性信息，以便能够根据目前市场上各产品和服务的实际情况对属性设置进行调整。为了

达到实验控制效果，对实验刺激材料所分配属性值,都尽量参照当前中国市场上相关产品

属性分布状况。

3.1.2、预实验一

如表1所示，A选项和B选项构建了元选择集，根据范围-频率理论(range-frequency theory),

曲线AB在属性空间中代表了一个偏好相等的无差异偏好曲线(indifference curve),表示在两个维度上偏好是相等的，有相同的吸引力(Pettibone and Wedell 2007). 为了测量设定的刺激材

料赋予A选项和B选项的吸引力对于消费者是否有差异，我们进行了一个前测。2018年10

月20日至2018年10月21日北方某综合性大学管理类本科生总共有 62 名被试参加此次预测实验，但不参加后续实验。被试平均年龄 21.37岁，女性样本占59.67%. 被试者面前随机展

示包含A和B选项20组消费产品的选择集，要求被试选出每组选择集认为最有吸引力的选项。通过微机展示心理学软件E-Prime实验程序所有的材料和说明文件，所有材料和指令

在联想(Lenovo) H3050 台式电脑上展现。

T-Test分析表明，选择A选项的比率与选择B选项的比率间无显著差异(M=0.480 vs.0.52 ; t

（122）=1.61，p=0.11＞0.05。证明我们赋予20组选择集中赋予的产品属性值使A和B具有

相同的吸引力是成立的。

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3.1.3、预实验二

在验证了在 A、B 选项对消费者偏好没有显著差异之后，如表1所示，根据以往相关研究文献(李东进·郑军·金慧贞, 2017; Wedell and Pettibone, 1996), 构建出的基于中国消费者决策

情境处理的20种消费品A产品和B产品选择集的虚位诱导效应的PR诱导策略(如图1所示)。

每一种诱导项包含以A为目标选项和以B为目标选项两种诱导项。在预实验二中，主要

选取国外学者已经验证过的PR诱导策略进行预实验。并预测其中国决策情境下的启动虚位诱导效应普适性，以便为后续的研究做好准备。

<表 1> 基于双属性空间虚位诱导效应消费者决策选择集合

属性 A B PRA PRB 属性 A B PRA PRB1电脑 11电子琴

1.CPU处理速度（MHZ） 620 850 620 965 1.音质（1-100） 75 85 75 902.硬盘容量(GB) 500 320 590 320 2.功能（个） 15 10 18 10

2快餐店 12迷你液晶电视1.双人套餐价格(元) 44 30 44 23 1.价格（元） 1950 1000 1950 5302.待餐时间（分钟） 20 34 14 34 2.失真率（%） 2 4 1 4

3飞机票 13学前班1.票价(元) 620 330 620 185 1.每个班人数限定 30 18 30 12

2.转机时长(分钟) 60 150 15 150 2.教师经验（年） 12 5 15 54汽车维修工 14微波炉

1.保修时间（天） 30 60 30 75 1.保修期（月） 8 14 8 172.工作经验（年） 14 7 17 7 2.工作功率（瓦） 1600 900 1950 900

5 CD播放机 15停车场1.价格(元) 2500 1750 2500 1380 1.月租金（元） 300 150 300 75

2.光碟存储（张） 10 4 13 4 2.离工作位距离(街) 3 6 1.5 66公寓 16摄像机

1.月租金(元) 2000 1400 2000 1100 1.重量（公斤) 7 4 7 2.52.距离(分钟) 10 20 5 20 2.功能（个） 14 8 17 8

7汽车 17啤酒（24瓶/箱）1.百公里耗油量(升) 8.5 5.6 8.5 4.2 1.价格（元） 180 85 180 402.安全装置（个） 10 5 13 5 2.质量（1-100） 60 30 75 30

8小艇 18汽车1.载客量（人） 10 25 10 33 1.乘车品质（1-100） 65 80 65 88

2.速度(海里/小时) 60 20 80 20 2.百公里耗油量(升) 5.60 8.50 4.20 8.509工作机会 19饭店

1.病假（天） 6 10 6 12 1.离家的距离(分钟) 45 15 45 52.带薪假期（天） 16 12 18 12 2.质量/星级 (1到5星) 4 3 4.5 3

10商品房 20电视（19英寸）1.价格(万元) 75 40 75 22.5 1.失真率（%） 3.50 2.50 3.50 2.00

2.建筑面积（平方米） 150 110 170 110 2.平均使用寿命(年) 6 3 7.5 3

PRA：在目标选项A的优势属性上提升属性值A和B间差异额的1/2,劣势属性上的属性值与目标选项A相同构建的

PRB：在目标选项B的优势属性上提升属性值A和B间差异额的1/2,劣势属性上的属性值与目标选项B相同构建的。

虚位时间对决策情境的虚位诱导效应影响研究 / 金香兰·朴永根·郑军 123

如表1所示，被试者面前随机展示在两个属性上具有相同吸引力的A和B选项的10组消费产品选择集(5组包含以A为目标的PRA诱导项的选择集、5组包含以B为目标的PRB诱导项的

选择集)，其中包含一个PRA或PRB诱导项组成三元选择集。一个额外的10组与选择集作为补充集，除了A和B选项外，包含一个与A和B具有相同吸引力的可得选项TAB，目的是避免

在一个实验中被试简单的认为只能在两个选项中做选择，对于补充集的结果不进行分

析。每组选择集的产品及其属性顺序被随机的分配到任何一个测试单元中，以至于变量

的交互效应不是特定的。随机分配被试到组间设计中，选择集的顺序也被随机分配给每

个阶段的被试中。通过微机展示心理学软件e-prime实验程序所有的材料和说明文件，所有

材料和指令在联想(Lenovo)H3050 台式电脑上展现。

期望验证自变量虚位决策情境(PRAVS.PRB)对因变量消费者对具有相同吸引力的产品A和

产品B的偏好反转比率是否有显著差异。

2018年11月12日至2018年11月13日北方某综合性大学管理类本科生总共有69 名被试参加

此次实验，但不参加后续实验。被试平均年龄 21.57岁，女性样本占61.33%。PR诱导项的

导入，选择集中当诱导项以A为目标选项时，相对于以B为目标选项，选择A的比率

(M=0.56 vs. 0.45; t(136)= 2.78,P<0.05) 有显著的差异, PR诱导项对目标选项的偏好反转影响是有显著差异的, 偏好转移了11%. 预实验二的结果很好地验证了决策情境中国化后同样会产生与Pettibone and Wedell(2007)中PR诱导策略引发的同样的虚位诱导效应。因此，基于中

国化消费者决策情境下，本文通过以下实验来验证假设。

3.2 实验设计

3.2.1 相关变量

虚位时间是指被试在决策行为开始到给予一个产品不可得信号呈现的时间点。基于

Pettibone(2012)研究中被试者在吸引力效应中没有任何限制做决策时，被试选择一个选项使用的平均时间8秒左右。那么，我们可以设定8秒为决策时间点，在决策点之前操控4种虚位时间情境：0秒、2秒、4秒和6秒；在决策点之后操控2种虚位时间情境：8秒和10秒。

这种操控类型可以确保在每个情境中所有被试具有相同的虚位时间感知下进行选择，它有助于去除电脑和分配给浏览器选择集时间的设计反应。

本研究的实验设计为6(虚位时间：0秒、2秒、4秒、6秒、8秒或10秒) ×2(决策情境：以A

为目标或以B为目标)多因素组间设计。

加工流畅性是指个体在信息加工过程中所感受到的难易程度,测量量表采用Kim et. al.,

(2008)的关于加工流畅性测量量表。要求被试对决策行为进行评价，即 “请您对本次决策

行为进行评价？”：三条目7点量表(1=非常糟糕，7=非常舒服；1=非常不吸引人，7=非

常吸引人；1=很缺乏说服力；7=很具有说服力).

124 지역산업연구｜제43권 제1호｜2020.2

因变量是选择集中虚位诱导项的导入，引发消费者偏好反转比率，即虚位诱导效应。

3.2.2 被试总共有 485 名被试参加(89名0秒、86名2秒、86名4秒、71名6秒、72名8秒和81名10秒), 他

们来之北方某综合性大学管理类本科生。被试平均年龄21.33岁，女性样本占61.56%。

3.2.3 刺激物与设备如表1所示，选择的刺激物是预实验中验证的20组基于中国化消费者决策情境的消费产

品。每组包含一种消费产品（如电脑或微波炉）或一种服务产品（如一家饭店或学前

班），被试者面前随机展示在两个属性上具有相同吸引力的A和B选项的10组消费产品选择集，其中包含一个PR诱导项组成的三元选择集（组间操控）。一个额外的10组选择集

作为补充集，除了A和B选项外，包含一个与A和B具有相同吸引力的可得选项TAB，目的是

避免在一个实验中被试简单的认为只能在两个产品选项中做选择，对于补充集的结果不

进行分析。通过微机展示所有的材料和说明文件。如图2 e-prime实验程序截图所示, 所有

材料和指令在联想(Lenovo) H3050 台式电脑上展现

图2 E-Prime实验程序截图

3.2.4 数据分析

在研究的所有情境中，被试一共做了4850次消费决策，被试者一旦可以做决策，做决策的使用的平均时间为6050MS（SD=4178）。考虑到选择任务的启动和规划的需求，很可能这表明被试者在不同的虚位时间感知视角下的启动了不同的信息处理过程。如表2不

同虚位时间下消费者决策时间所示，描述了PR诱导策略在不同的虚位时间感知下进行选择的决策时间，它是用虚位时间分隔的，这些时间的差异用6（虚位时间：0秒、2秒、4

秒、6秒、8秒或10秒）×2（选择集：以A为目标或以B为目标）组间方差进行分析

（ANVOA），因变量是消费者做出选择的决策时间，只有虚位时间的主效应统计上是显

虚位时间对决策情境的虚位诱导效应影响研究 / 金香兰·朴永根·郑军 125

著的（F(5,970) = 33.53, p < .05, partial η2 = .15）。

<表 2> 不同虚位时间感知下消费者决策时间 (单位：毫秒)

选择集类型

虚位时间0s 2s 4s 6s 8s 10s Average

PRA 8822(4994) 5743(3498) 6065(3008) 5712(4206) 4376(2896) 4339(2794) 5923(3961)

PRB 9516(5440) 5828(2975) 6480(3109) 5837(5778) 4613(3220) 4539(3058) 6226(4409)

Average 9169(5218) 5785(3238) 6273(3057) 5774(5036) 4439(3054) 4439(2922) 6074(4192)

<表 3> 不同虚位时间感知下的消费者决策时间 Tukey HSD

虚位时间 N子集

1 2 310s 162 4439.520 　 　8s 144 4494.840 　 　6s 142 　 5774.770 　2s 172 　 5785.830 　4s 172 　 6273.120 　0s 178 　 　 9169.220Sig. 1.000 .861 1.000

如表3 Tukey HSD（事后检验结果）结果所示，消费者决策中不可得信号在0秒子集，2

秒、4秒和6秒子集，8秒和10秒子集之间是有显著差异的。0秒相对于其他两个子集，被试者做决策更慢一些，这个差异可能反映了消费者面对产品不可得信号的不同虚位时间感

知下不同的信息处理过程，为此，我们进一步分析。

（1）验证假设1

采用6（虚位时间：0秒、2秒、4秒、6秒、8秒或10秒）×2（选择集：以A为目标或以B

为目标）组间方差进行分析（ANVOA），因变量是虚位诱导策略PR引发的消费者偏好反

转的比率，选择集的主效应显著（F（1,964）=75.27，P<0.05），虚位时间的主效应显著

（F（5,964）=4.09，P=0.001<0.05），虚位时间×选择集的交互效应显著（F（5,964）

=2.67，P=0.02<0.05）,表明虚位时间对虚位诱导效应的影响是显著的，假设1得到验证。

126 지역산업연구｜제43권 제1호｜2020.2

<表 4> 不同虚位时间感知下虚位诱导策略引发偏好转移指数

虚位时间 n当A为目标项时 当B为目标项时

偏好转移 P值 95%置信区间Pr（T） Pr（T）

0s 89 0.59 0.51 0.08 <0.05 0.02-0.15

2s 86 0.55 0.41 0.14 <0.05 0.05-0.20

4s 86 0.62 0.44 0.18 <0.05 0.11-0.24

6s 71 0.68 0.46 0.22 <0.05 0.14-0.29

8s 72 0.56 0.45 0.11 <0.05 0.03-0.19

10s 81 0.59 0.53 0.06 >0.05 -0.01-0.12

注：Pr（T）是目标选项被选择的比率，显著性水平P<0.05, T-test

如表4所示, 这里为每一个虚位时间提供了一个虚位诱导效应的偏好转移指数(Pettibone

and Wedell, 2000). 该指数是指当A为目标选项时选择A的比率Pr(T)减去当B为目标选项时选择A的比率Pr(T). 如图3所示, 虚位时间与虚位诱导效应存在倒U型关系, 虚位时间在临近决策时间点前(0秒，2秒，4秒和6秒), 随着虚位时间的增加, 虚位诱导效应不断的增大;虚位时间在远离决策时间点后(8秒和10秒), 随着虚位时间的增加, 虚位诱导效应逐渐变小甚至消

失.

进一步分析, 在不同虚位时间感知下, 对虚位时间进行编码（临近决策时间点=1，包括0

秒、2秒、4秒、6秒；远离决策时间点=2，包括8秒和10秒），因变量是虚位诱导效应引

发的消费者偏好反转比率。进行独立T-test检验，相比远离决策时间点的虚位时间，虚位

时间（M=0.15 VS. 0.08；t(483)=2.12, P<0.05）对虚位诱导效应引发的消费者偏好反转影响更加显著。PR诱导策略引发的消费者偏好反转，在临近决策时间点的虚位时间压力感知

下，消费者的高认知闭合水平的需要更加关注PR启动策略模型的占优属性关系，与虚位

诱导效应有正向关系，假设1a得到验证；在远离决策时间点的虚位时间压力感知下，消费者的低闭合认知水平的需要更加关注核心属性间的价值权衡，与虚位诱导效应有负向关系，假设1b得到验证。

虚位时间对决策情境的虚位诱导效应影响研究 / 金香兰·朴永根·郑军 127

（2）验证假设2

首先，对加工流畅性的三个测项进行信度检验，结果表明加工流畅性的3个测项的's α

系数值为0.887，具有较高的信度。对虚位时间的6个水平（0秒、2秒、4秒、6秒、8秒或

10秒）进行单因素方差分析，因变量是虚位时间对虚位诱导效应引发消费者偏好反转过程中的加工流畅性影响。如图4所示，虚位时间与虚位诱导效应决策过程的加工流畅性同

样存在倒U型关系，虚位时间的主效应显著（F（5,484）=121.08，P<0.05），结果表明虚位时间感知对虚位诱导效应决策过程中的加工流畅性的影响是显著的，假设2得到验证。

为了进一步验证假设，对虚位时间感知进行编码(临近决策时间点=1，包括0秒、2秒、4

秒、6秒；远离决策时间点=2，包括8秒和10秒), 进行独立T-test检验, 相比远离决策时间点

虚位时间，临近决策时间点虚位时间(M=4.41 vs. 3.29; t(339)= 19.06, P<0.05)对虚位诱导效

应的决策过程的加工流畅性影响更显著，假设2a，2b得到验证。

（3）验证假设3

加工流畅性在虚位时间与虚位诱导效应引发的消费者偏好反转过程中具有中介作用。

按照Zhao et. al., (2010)提出的中介效应分析程序，参照Preacher and Hayes(2004)提出的

Bootstrap方法进行中介效应检验，样本量选择5000，在95%置信区间下(陈瑞·郑毓煌·刘文

静, 2013), 如图5所示，中介检验的结果的确没有包含0（LLCI=-0.109, ULCI=-O.008)，表明

加工流畅性的中介效应显著，且中介效应大小为-0.060。此外，控制了中介变量加工流畅性之后，自变量虚位时间对因变量虚位诱导效应引发消费者偏好反转的影响不显著，区间(LLCI=-0.088, ULCI=0.073)包含0。因此加工流畅性在虚位时间感知与虚位诱导效应引发的消费者偏好反转过程中发挥了中介作用，且是唯一的中介变量,假设3得到验证。

128 지역산업연구｜제43권 제1호｜2020.2

注：*表示P<0.050,**表示P<0.010,***表示P<0.001,N.S 表示不显著

3.2.6 讨论假设1验证了消费者决策过程中，不同虚位时间压力对虚位诱导效应产生显著的影响，

而且发现对虚位诱导效应的影响，产品不可得信号呈现的时间点并不是越早或越晚影响越大，而是在一定的时间内对虚位诱导效应影响达到最强。进一步分析发现，相对于不

受任何限制时的消费者平均决策时间8秒，在临近决策时间点之前，虚位诱导效应会随着

虚位时间压力的减弱而增强，而在远离决策时间点之后，虚位诱导效应会随着虚位时间压力的减弱而减小，即假设1a和1b。对假设1可能有一个疑问，如图3所示，虚位时间对虚位诱导效应的影响为何会出现一个倒U型关系，为此假设2进一步验证表明：在虚位时间很短的情况下，在主观机会成本时间压力下，个体高认知闭合水平的心理表征与聚焦选项间占优关系的非补偿策略的虚位诱导效应的心理表征相一致，消费者会感觉到信息处理过程更加流畅，进而对决策结果给予较高的正面评价，而随着时间压力的减小，个体低认知闭合水平的心理表征与聚焦选项间占优关系的非补偿策略的虚位诱导效应的心理

表征不一致，消费者缺乏信息加工流畅性，从而降低对决策行为的正面评价，即假设2a和

2b。如图4所示，假设3中介效应检验的结果表明明确了虚位时间对虚位诱导效应的加工

流畅性影响出现了同样的倒U型关系的内在认知机制。

Ⅳ. 结 论

4.1 研究理论意义与实践以往研究虽然已经关注到新产品预发布时间对消费者偏好的影响，但随着新的虚位营

销方式的兴起，迄今为止，学术领域对虚位时间(phantom time)并没有明确的界定。从市场营销管理的视角，何时和是否给予一个产品的不可得信号是由企业控制的，通过控制产品不可得信号到可得信号的转换时间来构建各种虚位情境。本研究基于虚位选项的已认知和未认知属性，提出并界定了虚位时间概念的两种类型：已认知虚位时间和未认知虚

虚位时间对决策情境的虚位诱导效应影响研究 / 金香兰·朴永根·郑军 129

位时间。前者是描述产品不可得信号持续的时间，后者是产品不可得信号呈现的时间点

(temporal locus), 是基于时间的时距和时点两个维度进行界定的虚位时间概念。研究首个聚

焦从可得到不可得信号的虚位时间的探讨及论证，结论不仅弥补了虚位时间对消费者偏

好影响的空白之处，也有助于企业提高虚位诱导效应效果，降低消费者心理抗拒的负面

情绪的重要策略手段。

本研究探讨了虚位时间对虚位诱导效应引发的消费者偏好发生反转的影响及其内置机

制。研究结果表明，虚位时间与虚位诱导效应存在一个倒U型关系，在消费者决策过程

中，不可得信号（如脱销）呈现的过早或过晚都会降低虚位诱导效应的显著性，只有恰

当适中的虚位时间压力对虚位诱导效应最有益，即存在一个最佳的虚位时间点会引发最

强的虚位诱导效应。并在虚位时间引发的机会成本时间压力，时间压力越大，消费者的

高认知闭合水平与聚焦选项间占优关系的非补偿策略的虚位诱导效应的心理表征相一

致，这种匹配性会让消费者在信息加工过程中感觉到一种流畅性，从而引发快速做出决策。随着时间压力的减小，消费者的认知闭合水平降低，与聚焦选项间的占优关系的非

补偿策略的虚位诱导效应的心理表征不一致，这种不匹配性会让消费者转到聚焦属性间关系的复杂补偿策略信息加工过程，从而引发决策延缓或延迟，虚位诱导效应引发的消

费者偏好反转变弱甚至消失。本研究的结论对不可得信号呈现的时间对虚位诱导效应的

影响的理论研究做出了贡献。对虚位时间的研究，已有研究主要是从企业和产品的视角，重点探讨不可得信号以新产品预发布形式呈现所持续的时间长短对新产品与现有产品的品牌冲突等问题的影响， 而本研究基于不可得信号的转换方式界定了虚位时间概念

的两种表现方式，并基于消费者决策情境视角，首次探讨了不可得信号在消费者决策过程中不同时间点呈现的虚位时间对虚位诱导效应的影响及内置机制，证实不同虚位时间对虚位诱导效应引发的消费者偏好反转的影响及其信息加工流畅性差异，消费者在信息

搜寻过程中，认知闭合需要与虚位诱导效应的加工信息方式的匹配性在消费者虚位决策

过程中是至关重要的。

产品虚位情境（如脱销）虽然不是中国市场特有的，但是在中国情境下却显得尤为突

出。产品不可得信息常被认为是一种市场信号，现有的研究主要聚焦于消费者面对不可

得信息的行为反应及其影响因素，而且已经证实不可得信息对其他产品的情境性影响，

如脱销信息可以降低消费对相似品的购买延迟、当享乐品脱销时人们更倾向于选择延迟购买。产品脱销可能源于产品的高需求或低供给，其中低供给式虚位营销策略在中国商

业法律中没有被禁止，因而呈现不可得信号的时间完全是由企业掌控的，企业可以通过控制呈现给消费者产品不可得信息的时间而引导他们对虚位产品产生不同的积极产品感

知，从而增加对可得的目标产品的吸引力，引发虚位诱导效应的消费者偏好反转，尽量

避免由于产品不可得激发的消费者心理抗拒，使消费者选择延迟购买或店铺转换，甚至

去选择竞争品牌。鉴于此，探讨消费者决策过程中不可得信号呈现的不同时间点对虚位

130 지역산업연구｜제43권 제1호｜2020.2

诱导效应引发的消费者偏好反转具有重要的理论和显示意义。

研究结果为虚位营销实践提供一些管理建议。

（1）虚位营销情境不仅可以通过控制新产品预发布的虚位时间来构建，而且通过控制

不可得信号呈现的虚位时间构建更多的适合企业的虚位营销方式。本研究明确界定了构建虚位决策情境的虚位时间的两种表现形式，根据企业产品线定位，既可以通过新产品

发布契机，结合新产品特性和目标消费者的个性特征，构建虚位决策情境，在不影响新

产品上市的同时，增加现有产品的市场份额，限制或降低竞争产品的市场份额。同时对于现有产品线，企业可以通过传递畅销产品的适时脱销信息，带动相似产品的销售，从而提高企业整体产品线的竞争力。

（2）根据产品特性及定位，应该结合各种心理因素对虚位时间加以控制，充分发挥虚位诱导产品的不可得性引发的虚位诱导效应。虚位情境是一种典型的带有客观时间压力

和主观时间压力两种时间压力倾向的购物决策情境。时间压力的不同，引发消费者认知

闭合水平的不同，从而引发虚位诱导效应大小的差异。本研究结论认为企业只有控制好

“脱销或售罄”信号在消费者决策过程的恰当时点呈现，才有可能发挥虚位诱导效应的最大

效用，增强企业进行虚位营销活动的效果和效益，使消费者不会因为脱销而产生心理抗

拒等负面情绪，同时会提高消费者对决策结果的正面评价；反之不仅不会达到企业想要

的效果，还会加剧消费者的心理抗拒。消费者对于产品未来不可得性的虚位时间感知是

企业提高虚位诱导效应效果，降低消费者心理抗拒的负面情绪的重要策略手段。

（3）在构建虚位诱导效应决策情境时，要重视产品信息与决策情境的匹配性。虚位诱导效应作为非理性决策领域的一种情境效应，是构建于产品信息不对称性引发的消费者

认知的不确定性的基础上的，只有消费者不能获得充分的产品信息时引发的认知偏差，

所以在虚位时间引发的机会成本时间压力下，虚位诱导效应决策情境更适用于消费者在

短时间内很难搜寻到充分的信息对产品质量进行客观准确评估的产品选择集。

4.2 研究局限与未来展望

本研究从虚位时间感知的角度对虚位诱导效应引发的消费者偏好反转之间的关系进行

了探讨，尽管作者力求严谨，本文的研究过程中仍存在一些不足，这些不足也为后续的

研究提供了思路。首先，本研究聚焦于消费者决策前产品不可得信息呈现的时间的操

纵，未来的研究可以尝试在消费者决策后产品不可得信息呈现的时间的操纵，来探究虚位诱导效应引发的消费者偏好反转的差异以及由于不可得引发的资源稀缺性和心理抗拒

的差异。其次，不同产品类型、产品品牌对最佳虚位时间感知是否存在差异，如检验不

虚位时间对决策情境的虚位诱导效应影响研究 / 金香兰·朴永根·郑军 131

同产品类型（享乐 VS.实用）对虚位时间的调节是未来值得研究的一个方向。

￭ 논문투고일 ￭ 논문 최종심사일 ￭ 논문게재확정일

2019. 10. 172020. 01. 302020. 02. 10

132 지역산업연구｜제43권 제1호｜2020.2

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虚位时间对决策情境的虚位诱导效应影响研究 / 金香兰·朴永根·郑军 135

ABSTRACT

The Impacts of Phantom Time on Phantom Decoy Effects of Decision-making Context*

5)Jin, Xiang-Lan** · Park, Young-Gun*** · Zheng, Jun****

With the rising of phantom marketing in Chinese market, such as hunger marketing, group purchase, sec-killing and so on, marketing strategies that can influence consumers’ preference and attitude about related products by controlling the time of presenting an phantom product become more widely. On account of conversion mode of unavailable signal of products, it defines two types of phantom time. It has been mostly concerned about preannouncements time of new products from unavailable to available signal in light of enterprises and products, but has not explored consumer decision-making study on phantom time of products from available to unavailable signal. Based on Chinese consumer decision-making context cue using the famous psychology experiment software named as E-prime based on priming model of phantom decoy effects in double attribute space and according to relevance psychological theory of time pressure and need for cognitive closure, this paper designs six phantom time experiments of consumer decision-making. The results show: phantom time both exert positive influence on phantom decoy effects and processing fluency, and more importantly, processing fluency plays a significant medium role in the course of consumer preference reversal caused by phantom decoy effects. Its conclusions not only make up and enrich the theory framework of phantom decoy effects on consumer decision-making behavior, but also improve phantom marketing efficiency and profits.

Keywords : phantom time；time pressure；phantom decoy effects；processing fluency； phantom marketing

* Regional Economic Project of National Natural Science Foundation of China(71862033); General project of

National Natural Science Foundation of China(71772092）** First Author，Assistant Professor, Dept. of Marketing, Yanbian University，helen@ybu.edu.cn*** Corresponding Author, Professor, Dept. of Business Administration, Changwon National University，

pyk@changwon.ac.kr**** Co-author，Associate Professor, Dept. of Marketing, Yanbian University，ken_nankai@163.com

136 지역산업연구｜제43권 제1호｜2020.2

1. 주저자

김향란(Jin, Xiang-Lan) : helen@ybu. edu. cn

현재 중국 연변대학교 마케팅학부에서 조교수로 재직 중이며, 창원대학교에

서 경영학 박사학위를 취득하였다. 주요 관심분야는 소비자행동, 관광마케팅

등이다.

2. 교신저자

박영근(Park, Young-Gun): pyk@cwnu.ac.kr

현재 창원대학교 경영학과 교수로 재직 중이며, 주요 관심분야는 유통관리, 마

케팅전략 등이다.

3. 공동저자

정군(Zheng, Jun): ken_nankai@163.com

현재 중국 연변대학교 마케팅학부에서 부교수로 재직 중이며, 중국 남개대학

교에서 박사학위를 취득하였다. 주요 관심분야는 소비자행동, 문화마케팅 등

이다.