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UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA EQUINOCCIAL FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS

INGENIERÍA EN MERCADOTECNIA

PLAN DE TESIS:

PLAN DE MARKENTIG PARA EL LANZAMIENTO Y POSICIONAMIENTO DE MARCA DE DETERGENTE EN POLVO

"QUITA", PARA AMAS DE CASA DE LA CIUDAD DE QUITO, CLASE SOCIAL MEDIA, 2007 – 2008

PREVIO A LA OBTENCIÓN DEL TÍTULO DE INGENIERÍA EN MERCADOTECNIA

ALUMNA: DIANA KATHERINE TORRES ILLESCAS

JUNIO 2008

1

INDICE

CAPÍTULO I

RESUMEN EJECUTIVO PÁGINA 1. Dedicatoria 3 2. Planteamiento del problema 4 2.1Diagnóstico 5 2.2Sistematización del problema 6 3. Objetivos 7 3.1 General 3.2 Específicos 4 . Justificación 8 5. Marco de Referencia 9 - 18 5.1 Marco Teórico 5.2 Marco Conceptual 19 6. Hipótesis 20 7. Metodología 21 7.1 Métodos de investigación 7.2 Método Deductivo 7.3 Tamaño de Universo 7.4 Tamaño de la Muestra 7.5 Tipo de Muestreo 7.6 Técnica de Recolección de datos 22 7.7 Encuesta 23- 24

CAPÍTULO II ANALISIS SITUACIONAL

2.1 La empresa 25 2.2 Los productos 26 - 34 2.3 Análisis de precios 35 - 47 2.4 Análisis de la competencia 48 – 59 2.5 Análisis de la promoción 60 - 62

CAPÍTULO III

ANÁLISIS DEL ENTORNO EXTERNO 3.1 Análisis del entorno económico 63 - 73 3.2 Análisis del entorno tecnológico 73 - 75 3.3 Análisis del entorno demográfico 76 - 77 3.4 Análisis del entorno socio – cultural 77 - 79 3.5 Análisis del entorno ecológico 79 - 82

2

CAPÍTULO IV

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 4. Objetivos 83 4.1. Metodología de Investigación 84

• Investigación de Mercados

o Objetivo General

o Objetivos Específico 4.2 Universo 85

4.3. Muestra

• Tipo de Muestreo • Técnica de Recolección de datos • Encuesta 86 - 87 • Análisis Estadístico 88 - 95

CAPÍTUILO V

ESTRATEGIAS DE MARKETING DE DETERGENTE ALES 5.1 Objetivos del Plan 96 5.2 Mercado Meta 96 5.3 FODA 97 -98 5.4 Estrategias de Marketing 99 5.5 Estrategia de Producto 104 5.6 Estrategia de Distribución 123 - 124 5.7 Estrategia de Precio 124 - 126 5.8 Estrategia de Promoción 127 5.9 Estrategia de Publicidad 127 - 133 5.10 Posicionamiento 134 - 140 5.11 Presupuesto 144

CAPÍTULO VI

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

1. Recomendaciones 145

2. Conclusiones 146

BIBLIOGRAFÍA 147

3

DEDICATORIA Y AGRADECIMIENTO

En el trayecto de mi vida universitaria dejaron huella muchas personas, amigos,

amigas, profesores, los cuales me dejaron cada uno enseñanzas para mi vida

profesional y para el trayecto de la vida, entre esos el que más recuerdo es de un libro

Manual del Guerrero de la luz de Paulo Coelho recomendado por el Ingeniero

Washington Ortega, en el cual cita así:

“El guerrero de la luz debe recordar las cinco reglas del combate, escritas por Chuan

Tzu hace tres mil años

La fé: antes de entrar en batalla, hay que creer en el motivo de la lucha.

El compañero: escoge a sus aliados y aprende a luchar acompañados, porque nadie

vence una guerra solo.

El tiempo: una lucha en el invierno es diferente a una lucha en el verano; un buen

guerrero presta atención al momento adecuado a entrar en combate.

El espacio: no se lucha en un desfiladero de la misma manera que en una llanura.

Considera lo que existe a tu alrededor, y la mejor manera de moverte.

La estrategia: es el mejor guerrero es aquel planifica su combate”

Es por esto que estaré siempre agradecida a mis padres que me dieron la oportunidad

de apoyarme con una carrera universitaria, a mi madre que me enseño a luchar día a

día, al Ingeniero Washington Ortega por su paciencia y apoyo incondicional en el

transcurso de estos dos últimos semestres, al Ingeniero Wilson Vera por sus consejos y

finalmente a mis amigos que estuvieron apoyándome siempre, sin olvidarme de Dios

que me regalo la dicha de cosechar lo que con paciencia y perseverancia fui

sembrando.

4

Universidad Tecnológica Equinoccial

Ciencias Económicas

Diana Torres

9no D

1. Tema:

Plan de Marketing para el lanzamiento y posicionamiento de marca de

detergente (Quita), para amas de casa de la ciudad de Quito, clase social

media, 2007- 2008.

2. Problema de investigación:

2.1 Planteamiento del problema

Industria Ales C.A trata de satisfacer las necesidades cambiantes de los clientes no solo

con la línea de aceites, grasas vegetales, y jabones en barra, sino también se lanza al

mercado de lavado de ropa un detergente el polvo con marca (Quita), en el que pueden

confiar para obtener ropa brillante y con olor a limpio, gracias a sus composición que

elimina bacterias y restauran los colores de la ropa a la vez que provee un agradable

olor a diferencia de otros detergentes existentes en el mercado.

Aprovechando de que el mercado de detergentes es muy estable, sin dejar de lado que

la marca “Deja" es el líder indiscutible, mientras que Fab y Omo se pelean el 2do

lugar. Por esta razón, la empresa Ales C.A desea ubicarse en el mercado en tercer lugar

para el 2008 alcanzando una participación de 20% en S.O.M

5

2.1.1 Diagnóstico “El volumen de ventas de los productos de limpieza para el hogar se incrementó en el 14% entre los años 2006 y 2007, esto se debe a que cada vez los limpiadores, detergentes, cloros, suavizantes, lavavajillas y jabones en barra adoptan más colores, aromas y envoltorios para mejorar su presentación”1 Las marcas líderes en la comercialización a nivel nacional son Ajax en el rubro de cloros; Klin en el de los limpiadores líquidos; Deja en los detergentes; Lava en la categoría de lavavajillas; Suavitel en el de suavizantes y Ales en el caso de los jabones de lavar. El análisis indica que el sector de limpieza está dominado por nuevas fragancias y una nutrida gama de colores, lo que significa que “se está moviendo al terreno de la cosmética”. Además de que con la sofisticación de estos ítems se busca seducir a los clientes de manera que satisfagan otro tipo de emociones sin quedarse en el fatigoso ritual de la limpieza. 2.1.2 Pronóstico Al haber un incremento de ventas de los productos de limpieza para el hogar, la empresa Ales C.A probablemente pueda tener mercado para satisfacer, pero también se debe tomar en cuenta la existencia de fuertes competidores de detergentes en polvo como Deja, Omo, que complicarían la entrada de un nuevo detergente al mercado de productos de limpieza. Control del pronóstico Por estas razones se necesitará el desarrollo de un plan de Marketing con el objetivo de plantear estrategias de lanzamiento y posicionamiento del detergente en polvo de marca QUITA, en la mente de las amas de casa de Quito que exigen un lavado perfecto, para saber si la empresa Ales. C.A le resultará beneficioso o no la aplicación de este plan.

1 refiere un reciente estudio del grupo IPSA”

6

2.2. Formulación del problema:

Es conveniente para la empresa Ales C.A introducir al mercado un detergente en polvo

de marca QUITA, para amas de la ciudad de Quito, clase social media?

2.3. Sistematización del problema:

• Las amas de casa de la ciudad de Quito están satisfechas con los detergentes

existentes en el mercado?

• La competencia ha pasado por alto necesidades insatisfechas de productos de

limpieza en Quito?

• Cómo la empresa Ales C.A puede ubicarse en el tercer lugar del mercado?

• Que beneficios adicionales el detergente en polvo QUITA puede ofrecer al

mercado de la ciudad de Quito?

• Cómo influye la tecnología de las lavadoras para el uso de detergente en polvo?

• Como crear lealtad de marca ecuatoriana?

3. Objetivos de la investigación:

7

3.1. Objetivo general

Realizar un plan de marketing para el lanzamiento y posicionamiento de marca de

detergente (Quita), para amas de casa de clase social media de, la ciudad de Quito,

durante el período 2007 al 2008.

3.2. Objetivos específicos

1) Realizar un estudio de mercado para determinar el grado de

posicionamiento de los detergentes existentes en el mercado de la ciudad de

Quito.

2) Determinar las ventajas diferenciales

3) Determinar la oferta de detergentes y establecer la demanda insatisfecha

4) Estudio de precios

5) Estudio de preferencia de precios

6) Determinar hábitos de consumo

7) Definir el posicionamiento

8) Definir la estrategia de comunicación

9) Aplicar estrategias e mercadotecnia para desarrollar el plan de marketing

10) Elaborar el presupuesto

4. Justificación de la investigación e importancia:

8

El plan de Marketing para el lanzamiento y posicionamiento de marca de detergente

(Quita), para amas de casa de la ciudad de Quito de clase social media es de mucha

importancia no solo en el contexto de limpieza de ropa sino también en satisfacer otro

tipo de emociones como estética, es decir el como llega el producto a la mente del

consumidor, la presentación del producto y el valor que el consumidor le da al mismo.

Se pretende dar un aporte en el área de asesoría de Marketing para el lanzamiento del

producto a través de la ejecución de estrategias para el posicionamiento de la marca y

evitando errores de Marketing como no realizar un estudio de mercado, no tener una

planificación de Marketing, y no hacer uso correcto de la publicidad institucional.

La investigación propuesta busca a través del desarrollo teórico y conceptos básicos de

diferenciación y posicionamiento de productos durante todo su ciclo de vida (pruebas

de mercado, estrategias de diferenciación) encontrar estrategias mercadológicas para el

lanzamiento y posicionamiento de marca en la mente de las amas de casa de Quito.

Para el desarrollo de la investigación se aplicara técnicas de investigación como el

estudio del mercado (encuestas), y se los tabulará a través de programas de

computación como Excel y cuadros estadísticos, para identificar si hay mercado para

un nuevo detergente, cual es el grado de influencia de los competidores en la mente de

los consumidores.

Finalmente con el resultado de la investigación, dar un aporte práctico a la empresa

Ales C.A, prever si le resulta beneficioso o no el lanzamiento de un detergente en

polvo, y desglosar sus riesgos y posibilidades que tendría en el mercado con este

producto de limpieza de ropa.

5. Marco de referencia:

9

5.1. Marco Teórico

Toda empresa debe investigar y crear productos nuevos para mantenerse o incrementar

sus ventas, porque los clientes quieren nuevos productos y pociones. “Cabe recalcar

que el 80% de los productos lanzados recientemente ya desaparecieron,1 debido a los

elevados costos; 2 porque insisten los gerentes en una idea favorita, a pesar de que la

investigación haya dado resultados negativos; 3 el producto no esta bien diseñado; 4 el

producto se posiciona incorrectamente en el mercado, no se hace publicidad eficaz o

tiene un precio excesivo; 5 los costos de desarrollo son más altos que lo esperado; o 6

los competidores reaccionan de forma más agresiva que lo esperado.

Coger y Kleinschmidt descubrieron que los nuevos productos con una ventaja de

producto elevada tiene éxito 98% del tiempo, en comparación con los productos que

tienen una ventaja moderada (58% de éxito) o mínima (18% de éxito), descubrieron

que el éxito de un nuevo producto es mayor cuando la empresa entiende mejor las

necesidades del cliente, se adelanta a la introducción a la competencia, tiene un margen

de contribución esperado más alto, cuenta con un mayor presupuesto para promover y

lanzar el producto, cuenta con mayor apoyo de la lata gerencia“!

El proceso de desarrollo de nuevos productos abarca ocho etapas: generación de

ideas, depuración de ideas, desarrollo y prueba de concepto, desarrollo de estrategia de

marketing, análisis de negocio, desarrollo de productos, prueba de mercado,

comercialización

Generación de ideas:

El punto de partida del marketing es satisfacer las necesidades y deseos de los clientes,

basándonos en este precepto se originan las ideas pidiendo a los clientes que describan

los problemas que experimentan con los productos actuales.

Dirección de Marketing, Philip Kotler !

También esta información puede provenir de fuentes científicas, competidores,

empleados, agencias de publicidad, empresas de investigación de mercados y

publicaciones industriales

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Generación de ideas:

El punto de partida del marketing es satisfacer las necesidades y deseos de los clientes,

basándonos en este precepto se originan las ideas pidiendo a los clientes que describan

los problemas que experimentan con los productos actuales. También esta información

puede provenir de fuentes científicas, competidores, empleados, agencias de

publicidad, empresas de investigación de mercados y publicaciones industriales.

Depuración de Ideas:

En este paso se procede a eliminar las ideas más débiles, porque los costos de

desarrollo de productos se elevan sustancialmente en cada etapa, se analiza cada idea

con una serie de criterios. Satisface el producto una necesidad?, ofrecerá un valor

superior?

Desarrollo de concepto:

Se elabora ideas expresadas en términos que sean insignificativos para el consumidor,

esta se puede convertir en varios conceptos preguntando: quién usará este producto?,

que beneficio primario proporcionará e producto?.El concepto del producto se debe

convertir en un concepto de marca.

Prueba de Concepto:

Implica presentar el concepto de producto a consumidores meta apropiados y

determinar sus reacciones.

Desarrollo de estrategia de marketing:

Se delinea un plan estratégico de marketing preliminar para introducir el producto en el

mercado, este plan consta de tres partes:

1) Describir el mercado meta, su estructura y comportamiento, el posicionamiento que

se plantea dar al producto y metas en ventas para los primeros años.

2) Bosquejar los planes en cuanto a precio, estrategia de distribución y presupuesto de

marketing para el primer año

3) Describir las metas e cuanto a ventas y utilidades a largo plazo, y la estrategia de

mezcla de marketing al paso del tiempo

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Análisis del Negocio:

Se evalúa cuán atractivo es como negocio el nuevo producto propuesto, mediante la

preparación de proyecciones de ventas, costos y utilidades, para determinar si

satisfacen o no los objetivos de la empresa.

Desarrollo de Productos:

Se aplican métodos que se conocen como despliegue de la función de calidad. La

metodología toma lista de atributos deseados por el cliente, generada por la

investigación de mercados, y la convierte en una lista de atributos de ingeniería, esto es

para crear versiones físicas del concepto del producto. La meta es encontrar un

prototipo que a los ojos del consumidor contenga los atributos claves. Posteriormente

se somete a pruebas funcionales y pruebas de consumidor. Aquí existen las pruebas

alfa, que se efectúan dentro de la empresa para ver como se desempeña el producto en

diferentes aplicaciones, mientras que las pruebas beta, recluta clientes con el fin de que

usen el prototipo y proporcionen retroalimentación acerca de su experiencia.

Prueba del Mercado:

El producto se introduce en una situación auténtica para determinar cuán grande es el

mercado y cómo reaccionan los consumidores y distribuidores al manejo del producto.

Comercialización:

La empresa se enfrenta a sus costos más altos, en esta de determina el tamaño de la

planta. Además se toma decisiones de promoción, otras decisiones son la estrategia

geográfica, sincronización, estrategias de mercado introductorio, prospectos de

marcado meta.

Marketing a lo largo del ciclo de vida del producto:

12

La estrategia de marketing de una empresa debe cambiar a medida que cambia el

producto, el mercado y los competidores.

Además el producto tiene un ciclo de vida ya que os productos tienen una vida

limitada. Las ventas de los productos pasan por etapas bien definidas, con diferentes

retos y oportunidades para el vendedor. Las utilidades suben y bajan en las diferentes

etapas del ciclo de vida. Los productos requieren diferentes estrategias de Marketing.

El ciclo de vida de un producto se divide en cuatro etapas:

Introducción:

Período de crecimiento lento de ventas

No hay utilidades debido a los elevados gastos para la introducción del producto.

Crecimiento:

Rápida aceptación

Mejora utilidades

Madurez:

Frena el período de crecimiento de ventas

Utilidades se estabilizan

Decrecimiento:

Ventas descienden

Ventan descienden

Estrategias de Marketing en cada etapa de vida del producto:

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Etapa de Introducción:

“En esta etapa toma tiempo sacar un nuevo producto y llenar los canales de

distribución. Los gastos de promoción son altos, los precios tienden a ser altos. Las

empresas deben decidir cuando ingresarán en el mercado con un nuevo producto.

Deben tratar de ser los pioneros en el mercado con una mayor ventaja diferencial.

Etapa de Crecimiento:

Se presenta un incremento rápido de las ventas. Las empresas utilizan varias

estrategias para mantener un crecimiento rápido del mercado en el mayor tiempo

posible como por ejemplo: 1) mejora la calidad de productos, agregando nuevas

características y mejorando el estilo; 2) añade nuevos modelos y productos de flaqueo;

3) ingresa en nuevos segmentos de mercado; 4) amplía su cobertura de distribución e

ingresa en nuevos canales de distribución; 5) cambia su publicidad; 6) baja los precios

para atraer el siguiente nivel de compradores sensibles al precio.

Etapa de Madurez:

Las estrategias que se aplican en esta etapa son:

a) Modificación de mercados: Tratan de expandir el mercado de su marca

madura intentando aumentar el número de usuarios de la marca. Esto se

logra: convirtiendo a no usuarios, ingresando a nuevos segmentos de

mercado, quitando clientes a sus competidores, y convencer a los

usuarios actuales de la marca para aumentar su consumo.

b) Modificación de productos: Los gerentes tratan de estimular las ventas

modificando las características del producto mediante mejoras de la

calidad. El mejoramiento de la calidad trata de elevar el desempeño

funcional del producto: durabilidad, confiabilidad, etc.

c) Modificación de la mezcla de marketing: Tratan de estimular o modificar

otros elementos de la mezcla de marketing, como precios, distribución,

publicidad, promoción de ventas

Etapa de Decrecimiento:

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En esta etapa se pueden aplicar las siguientes estrategias:

1) Incrementar la inversión de la empresa

2) Mantener el nivel de inversión de la empresa

3) Desechar gripos de clientes no rentables, la tiempo que se fortalece la

inversión en los nichos lucrativos

4) Cosechar la inversión de la empresa para recuperar efectivo rápidamente

5) Desinvertir en el negocio con rapidez

La estrategia de decrecimiento apropiada depende del atractivo relativo de la industria

y de la fuerza competitiva de la empresa en esta industria.

Michael Porter (1982) identificó tres estrategias genéricas que podían usarse

individualmente o en conjunto, para crear en el largo plazo esa posición defendible que

sobrepasara el desempeño de los competidores en una industria. Esas tres estrategias

genéricas fueron:

1) Liderazgo general en costos

2) La diferenciación

3) El enfoque

Liderazgo de Costos:

El liderazgo de costo es en donde la empresa se propone ser el productor de menor

costo en su sector industrial. La empresa tiene un amplio panorama y sirve a muchos

segmentos del sector industrial, y aún puede operar en sectores industriales

relacionados. La amplitud de la empresa es con frecuencia importante para su ventaja

de costo. Las fuentes de las ventajas en el costo son variadas y dependen de la

estructura del sector industrial. Pueden incluir la persecución de las economías de

escala de tecnología propia.

Una estrategia exitosa de liderazgo en costos se dispersa en toda la empresa, según lo

demuestra la eficiencia elevada, los gastos generales bajos, las prestaciones limitadas,

la intolerancia al desperdicio, la revisión minuciosa de las solicitudes al presupuesto,

los amplios elementos de control, las recompensas vinculadas a la concentración de

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costos y la extensa participación de los empleados en los intentos por controlar los

costos.

Algunos riesgos por seguir el liderazgo en costos es que los competidores podrían

imitar la estrategia, disminuyendo las utilidades de la industria en general; que los

adelantos tecnológicos en la industria podrían volver la estrategia ineficaz o que el

interés de los compradores podría desviarse hacia otras características de

diferenciación además del precio.

Estrategia de diferenciación

En el mercado global tan competitivo de la actualidad solo sobrevive con alguna

diferencia competitiva que lo distinga de los productos rivales, es por ello que las

empresas aplican la diferenciación, en donde diseñan un conjunto de diferencias

importantes que distingan la oferta de la empresa de las de sus competidores. Aquí se

examina la forma en que una empresa puede diferenciar su oferta de mercado en cinco

dimensiones: producto, servicios, personal, canal e imagen.

El proceso para buscar diferenciación:

• Los beneficios y ventajas que actualmente ofrece el negocio a sus clientes.

• Los beneficios y ventajas más buscados y valorados por sus clientes actuales, y

prospectos.

• Los beneficios y ventajas que, consiente o inconscientemente, promociona y

vende la principal competencia.

Y con toda esta información, determinar (decidir o crear) los dos o tres principales

beneficios y ventajas que diferenciarán y sobre los que se centrará toda la labor de

posicionamiento

Estrategia de Enfoque:

Se selecciona un grupo o segmento del sector industrial y ajusta su estrategia a

servirlos con la exclusión de otros. Al optimizar su estrategia para los segmentos

objetivo, el enfocador busca lograr una ventaja competitiva general.

Las estrategias de enfoque son más eficaces cuando los consumidores tienen

preferencia o necesidades distintivas, y cuando las empresas rivales no intentan

especializarse en el mismo segmento de mercado.

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Entre los riesgos de seguir una estrategia de enfoque están la posibilidad de que

muchos competidores reconozcan la estrategia de enfoque exitosa y la imiten, o que las

preferencias de los consumidores se desvíen hacia las características del producto que

desea el mercado en general.

Cada estrategia genérica es un enfoque fundamentalmente diferente para crear y

mantener una ventaja competitiva, combinando el tipo de ventaja competitiva que

busca una empresa y el panorama de su objetivo estratégico.

Si una empresa puede lograr el liderazgo de costo y la diferenciación simultáneamente,

las recompensas son grandes porque los beneficios son aditivos, la diferenciación lleva

a precios superiores a la vez que el liderazgo en costos implica costos más bajos.

Posicionamiento:

El posicionamiento es el lugar que ocupa un producto o servicio en la mente del

consumidor y es el resultado de una estrategia especialmente diseñada para proyectar

la imagen específica de ese producto, servicio, idea, marca.

Hoy en día cuando las empresas hablan de reingeniería, incluyen el posicionamiento o

reposicionamiento como parte del proceso necesario para que la empresa funcione más

eficientemente. El posicionamiento es parte de una reingeniería de la imagen de la

marca o del producto

La posición del producto, es la percepción que tiene el cliente sobre los atributos del

producto en relación con los de marcas competitivas

Tipos de posicionamiento o de cómo posicionarse:

Posicionamiento basado en las características del producto

Posicionamiento en base a Precio/Calidad

Posicionamiento con respecto al uso

Posicionamiento orientado al Usuario

Posicionamiento por el estilo de vida

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Posicionamiento con relación a la competencia

Posicionamiento a través del nombre

Para el posicionamiento de marca de un producto en nuestra sociedad que esta sobre

comunicada contando con cerca de 40.000 productos o marcas en exhibición, teniendo

presente que la mente solo recuerda 8000 palabras no basta con la creación de un

nuevo detergente en polvo, sino manejar lo que ya está en la mente. Y para tener éxito

se debe aplicar un mensaje simplificado en la mente del consumidor.

Al posicionar la marca de detergente en polvo Quita en tercer lugar de participación

del mercado, se debe aclarar que no se debe competir con marcas ya posicionadas, sino

que se debe buscar un mercado que todavía no tenga un posicionamiento de marca fija

e influenciar en la mente del mismo.

En la aplicación del posicionamiento se debe recalcar en las ventajas competitivas, es

decir lo que diferencia mi producto de otros ya existentes. Esta diferencia puede ser en

el producto real, el producto central o el producto aumentado, como también el

mensaje decodificado por el receptor, el cual tiene influencia por factores que

determinan la compra como la costumbre, el precio, por recomendación, experiencias

pasadas, estilo de vida, status social.

Las estrategias de Marketing para el posicionamiento del detergente en polvo Quita en

mercados existentes es la estrategia corporativa, compuesta por estrategias de

crecimiento como el desarrollo del producto.

También las estrategias de marca para el lanzamiento de este producto, esta enfocado

en marcas nuevas, extensiones de línea, extensión de marca, multimarcas

Finalmente contar con estrategias de ventas, contando con un plan de ventas,

identificación de métodos, análisis de falla en la venta"2

2 www.wikipedia.com

18

Análisis de la Competencia:

“La empresa multinacional Unilever adquirió una participación mayoritaria en la

empresa líder productora de detergentes, Corporación Jabonera Nacional –CJN- por

una suma que no fue revelada.

La CJN, fundada en 1911 y cuya sede se encuentra en Guayaquil, Ecuador, cuenta con

un fuerte posicionamiento en el mercado de detergentes, jabones de tocador, cremas

para la piel, productos dentífricos, y comestibles como margarina y aceites, ente otros.

Su facturación anual asciende a los $S 100 millones.

Estas dos compañías estuvieron vinculadas durante más de 40 años mediante un

acuerdo a través del cual la multinacional autorizaba a CJN el uso de sus marcas y le

brindaba conocimiento técnico. En 1994 esta relación se fortaleció con una alianza

estratégica.

Si bien la multinacional tiene gran presencia en el mercado ecuatoriano a través de

diversos productos y marcas de distintas ramas, la compañía ecuatoriana también posee

grandes marcas locales de productos que compiten con los de Unilever.

Pero la adquisición de CJN representa un paso esencial en el fortalecimiento de la

posición de Unilever en el centro - norte de América Latina. En los dos últimos años,

esta compañía compró importantes empresas en Colombia, en la República

Dominicana, y en otros países de América Central

Las ventas de Unilever en América Latina en 1999 totalizaron $ 4.200 millones, lo que

representa aproximadamente el 10 por ciento de las ventas a nivel mundial de la

empresa y constituyen la mitad de las de Estados Unidos”.3

Oportunidad para Industrias Ales C.A:

3 http://tips.org.uy

19

• Aprovechar del conocimiento de jabones en barra para ampliar el portafolio de

marcas.

– Ofreciendo al consumidor un detergente en el tamaño y fragancia que

el requiere con una estrategia diferenciadora de paquete/precio.

– Ofrecer al canal una alternativa de valor en base a marca propia.

5.2. Marco Conceptual:

Posicionamiento: Es la forma de diferenciarse en la mente de su cliente prospecto.

Estrategia Corporativa: Proceso mediante el cual la gerencia identifica los

negocios en los que se vinculará en el futuro, especificando a que mercados va a

servir y los tipos de productos que va a ofrecer.

Desarrollo del Producto: Estrategia dirigida a la creación de nuevos productos

para los mercados existentes, con el fin de satisfacer las necesidades cambiantes y

deseos del cliente, y compensar nuevas ofertas competitivas.

Extensión de línea: marcas existentes que se extienden a nuevas formas, tamaños

y sabores de una categoría de producto ya existente.

Extensión de Marca: Marcas existentes que se extienden a categorías de nuevos

productos.

Marcas Nuevas: Nombres de marca nuevos en categoría de nuevos productos.

20

6. Hipótesis del trabajo:

• La preferencia por una marca determinada de detergente depende del precio de

la misma.

• La preferencia por una marca determinada de detergente depende de la

percepción sobre la rapidez de acción

• La preferencia por una marca determinada de detergente depende de la

publicidad.

• La demanda de detergentes en polvo depende del tamaño del empaque del

producto.

• La demanda de detergentes insatisfecha depende del país de origen del

producto.

• La demanda de detergentes insatisfecha depende del terreno de la apariencia del

producto

Variables e indicadores:

Variables Indicadores

Preferencia de una marca precio

marca determinada de detergente rapidez de

acción

publicidad

Demanda de detergentes tamaño de

empaque

Demanda de detergentes insatisfecha país de

origen del

producto

apariencia

del producto

7. Metodología de investigación:

21

7.1 Tipo de estudio:

7.1.1 Estudio Descriptivo:

Se utilizará este tipo de investigación la cual ayudará a describir las situaciones y

eventos externos e internos que afectan a la empresa, además se estudiarán diversos

aspectos que serán de complemento para la elaboración del plan de marketing.

El estudio descriptivo permite identificar características del universo de investigación,

señala formas de conducta y actitudes del universo y comprueba la asociación entre

variables de investigación y también ofrece la posibilidad de predicciones.

7.2. Método de investigación:

7.2.1 Método deductivo:

El método deductivo sigue un proceso sintético – analítico, donde se presentan

conceptos, principios, definiciones, leyes o normas generales de las cuales se extraen

conclusiones o consecuencias en las que se explican; o se examinan casos particulares

sobre la base de las afirmaciones generales presentadas aplicadas para la empresa. Este

sigue pasos: aplicación, comprensión, demostración.

7.3. Universo:

El universo a estudiar en el plan de Marketing para detergente Quita, será de 454226

mujeres del área urbana de la ciudad de Quito mayores de 18 años.

(VI CENSO DE LA POBLACIÓN Y DE VIVIVIENDA, 2001)

7.4. Tamaño de la muestra:

22

n= Z".N.P.Q

e"(N-1)+Z".P.Q

Donde

Z= 1.96

P= 0,5 que es la probabilidad favorable (50%)

Q= 0,5 que es la probabilidad desfavorable (50%)

e= 0,06 que es el nivel de error (6%)

N= 454226 que es el número de mujeres del área urbana de la ciudad de Quito mayores

a 18 años en adelante

n=1,96".(454226)(0.5)(05)

0.06".(454226-1)+1,96"(0.5)(05)

n= 228 encuestas

7.5. Tipo de muestreo:

El tipo de muestreo que se aplicará es el muestreo probabilístico con una variante del

muestreo aleatorio simple, la cual brindará mayor exactitud en cuanto a la información

obtenida de detergentes en polvo en la muestra de amas de casa de la ciudad de Quito.

7.6. Técnica de Recolección de Datos:

Se obtendrá información a partir de datos secundarios, como libros, revistas, páginas

web, y también a través de la encuesta aplicada a amas de casa de Quito para el uso de

detergente.

23

7.7. Cuestionario

El motivo de la presente encuesta tiene por objetivo la apreciación para lanzamiento de un detergente en polvo, marca Quita, para amas de casa de la ciudad de Quito. 1) Quién hace las compras de artículos para el lavado de ropa en su hogar?

a.Madre de Familia b. Padre de Familia

c. Servicio doméstico

d. Otros (………………….)

2) En qué lugar realiza sus compras?

3) Qué cantidad compra de detergente?

a. 100 gr. b. 200 gr.

c. 400 gr. d. 1 Kg.

e. 2 Kg. f. 3 Kg.

g. 5 Kg.

4) Con que frecuencia compra el detergente?

a. Cada semana b. Cada 15 días c. Cada mes

d. Otros….( cuál )

24

5) Cuáles marcas de detergentes en polvo ha utilizado usted?

6) Qué es lo que más le agrada de su detergente?

a. Precio b. Aroma

c. Peso

d. Marca

7) Le gustaría un nuevo detergente en el mercado?

Si No

8) Cuándo va adquirir un producto de limpieza usted busca?

a. Marca conocida b. Nuevo producto

9) Le atrae el nombre “Quita” para un detergente en polvo?

Si No

Sexo: F M

Edad:

18 a 28 29 a 39

40 a 50 51 a 61 62……

25

CAPÍTULO II

ANALISIS SITUACIONAL

2.1. La empresa:

Industrias Ales S.A tuvo origen en la década de los años 20, en Manta con la llegada de

la familia Br#ckman , inmigrantes alemanes que emprendieron un pequeño taller

nombrada Fabrica Beco, dedicada a la elaboración de jabón de lavar, velas, betún,

mentol e ungüento y pastillas de azúcar. En años de trabajo no fue mucho lo que había

crecido la pequeña procesadora que ocupaba una manzana, hasta que Europa entro en

conflicto bélico, y Ecuador como parte de la alianza que declaró la guerra a los países

de eje, procedió a incautar las propiedades de los ciudadanos alemanes en el país. La

fábrica Beco, pasó a pertenecer al Despacho de Control de Propiedades Bloqueadas del

Ministerio de Hacienda, que fue su dueño hasta la venta de sus instalaciones a un

grupo de audaces jóvenes quiteños, los hermanos Antonio, Oswaldo Y Cesar Álvarez

Barba, los cuales decidieron convertirse en propietarios de la fábrica en Quito el 29 de

Noviembre de 1943, con el nombre de Industrias Ales S.A. que perenniza los apellidos

de los hermanos Álvarez Barba y de José María Espinosa Acevedo.

Cuando los hermanos Álvarez Barba arribaron a Manta en 1944 se dieron cuenta que la

fábrica estaba vieja y anticuada. La mayor parte de sus máquinas no funcionaban, la

ciudad no tenía ni luz ni teléfono, mientras que un pequeño motor generaba

electricidad para la fábrica y el agua se transportaba en barriles de madera a lomo de

asno, pero a la vez notaron que era un lugar estratégico porque Manta era un centro

ideal para la importación de materias primas y Manabí era la mayor productora de

oleaginosas como el algodón y palma real.

El crecimiento sostenible de Industrias Ales S.A., en ese período hizo que haya

conseguido Oswaldo Álvarez Barba un préstamo industrial de 56.000 dólares para la

adquisición de maquinaria moderna y para la compra de un terreno de 35 hectáreas en

la zona de Mazato, donde hoy se levanta la moderna planta. En el nuevo edificio iría a

funcionar la fábrica de aceites comestibles y la primera de manteca vegetal del país.

Con el pasar de los años, la idea de construir una empresa agroindustrial que aseguraba

la entrega permanente de materia prima iba tomando forma. Para entonces ya se

consideraba la posibilidad de crear una sociedad con la participación de otra compañía.

26

El objetivo era “un desarrollo agrícola de gran envergadura”, que contemplaba una

superficie de 3000 a 4000 hectáreas. Hacia mediados de 1978, Industrias Ales

materializo sus metas. La Sociedad Palmeras del Ecuador se dedicaría a la plantación y

extracción de aceite de palma africana y en ella participaron tres grupos de accionistas.

Cincuenta años después de su fundación, Industrias Ales es una organización

empresarial de gran magnitud en la producción y procesamiento de oleaginosas en el

país, técnicamente dotada con los más avanzados equipos que se fabrican en el mundo

para la elaboración de grasas vegetales, alimenticias y jabones de lavado, tocador y por

último dueño de un sistema de ventas y distribución que cubre las principales ciudades

del país.

Cuando Industrias Ales conmemora medio siglo de vida, es pionera en exportación

hacia los mercados andinos que ha iniciado ya por Colombia y Venezuela. A ese

horizonte natural se le añade la capacidad de anticipación y la iniciativa que distinguen

a la empresa desde su origen. Es así que las líneas de producción ya consolidadas

podrán sumarse la elaboración de margarinas, alimentos balanceados para la ganadería,

la avicultura o piscicultura, detergentes industriales o de uso doméstico. En fin, una

gama de productos afines que fortalezcan la posición de Ales en los mercados de

Ecuador y de la subregion.

2.2. Los Productos:

Industrias Ales se ha encargado de la fabricación de varios productos como

manteca vegetal, aceites, jabones en barra para lavar ropa, y en anteriores años

elaboraban velas. El nuevo propósito de esta empresa es estar presentes en el

mercado de detergente en polvo, marcando competencia a los productos existentes

en Quito, como por ejemplo, Deja, Omo, Dersa, Surf, Foca, y los detergentes de

marca Supermaxi, Mi Comisariato.

Los detergentes de marcas de los autoservicios como Mi Comisariato y Supermaxi

vienen de dos fragancias, limón y floral. Los pesos de detergentes de marca

Supermaxi son:

27

• 200gr

• 1 KG

• 2 KG

• KG

Mientras que detergente de marca Mi Comisariato solo viene en dos

presentaciones, la de 1 kilogramo y la de 3 kilogramos, cabe recalcar que no

presentan promociones.

Una de las más reconocidas marcas de detergente en polvo es Deja, perteneciente a

Unilever, la cual presenta fragancias florales (empaque azul), aloe vera (empaque

verde), sol (empaque amarillo), fresh (empaque verde) y bebe (empaque rosado).

Vienen en cantidades de 200 gramos, 1 kilogramo, 2 kilogramos, y 4 kilogramos.

Presenta en la parte posterior una imagen de niños pobres, es decir por la compra

del detergente ayudas a los niños pobres.

Slogan: Ropa suave y perfumada para un nuevo día, y aclara que es la número uno

en ecuador con la bandera de nuestro país.

Tipo de producto: Productos que cubren necesidades básicas y de limpieza

Perfil del consumidor: Es un producto dirigido para amas de casa, de clase social media, pero sin embargo es impulsivo porque es una marca que está continuamente haciendo publicidad para que todos lo compren, incitando a su compra habiendo otros detergentes más económicos y de similares características. Colores: Azules y blancos son los que predominan.

28

Relación de los colores con el envase o producto: El producto es azul y blanco y el tejido con el que se relaciona es también blanco. Los colores ya dichos son los predominantes en el anuncio. Simbología del color: Han utilizado el blanco porque expresa limpieza, que es lo que se quiere conseguir con el producto y azul porque expresa limpieza y frescura. El empaque es verde por el aloe vera que contiene el detergente. Mientras que el empaque amarillo sol quiere vender la imagen de la iluminación del sol asociada con la ropa nítida. El empaque rosado va enfocado para los bebes de la casa, especialmente como lo compran amas de casa lo asocian con rosado.

Ingredientes:

Sulfato de sodio anhídrido

Trípoli fosfato de sodio.

DOBS lineal

Carbonato de sodio denso

Agua

Silicato de sodio anhídrido

Bentonita verde

Perlas Multiacción

Perlas revitalizadoras

Carboximetil celulosa de sodio

Perfume

Enzima

Blanqueador óptico

Emulsión de silicona

Cl 74160

Ingrediente activo bio – degradable

La marca FAB viene en fragancias de manzana, paraíso floral, aroma bebe y limón,

fabricado por Industrias Ales C.A.

Slogan: Blancos más blancos y colores más brillantes/ No hay nada mejor

Detergente FAB viene en presentaciones de:

• 200 gr.

• 400 gr.

• 1 KG

29

• 2 KG

• 3 KG

Tipo de producto: Productos que cubren necesidades básicas y de limpieza

Perfil del consumidor: Es un producto dirigido para amas de casa, de clase social

media pero sin embargo es impulsivo porque es una marca que está continuamente

haciendo promociones para que todos lo compren, persuadiendo a su compra

Colores: Azules y blancos son los que predominan.

Relación de los colores con el envase o producto: El producto es azul y blanco y

el tejido con el que se relaciona es también blanco. Los colores ya dichos son los

predominantes en el anuncio.

Simbología del color: Han utilizado el blanco porque expresa limpieza, que es lo

que se quiere conseguir con el producto y azul porque expresa limpieza y frescura

de las flores. El empaque es verde claro por el aroma a manzana que contiene el

detergente.

Otra marca de detergente muy reconocida a nivel mundial es OMO fabricada

por Unilever, la cual es recomendada por:

• Durex

• Mabe

• Whirpool

• GE General Electric

30

Slogan: Omo intelligent system ultra black es especial para ropa negra y oscura

Tipo de producto: Productos que cubren necesidades básicas y de limpieza en la

ropa.


media alta, alta, por los precios del detergente y porque en los spot publicitarios lo

enfocan a maquinas de lavar que la mayor parte de la clase socioeconómica alta la

posee, y aconsejan su uso marcas de lavadoras como Durex, Mabe, Whirpool, y

General Electric. Igual que su slogan esta en ingles porque la mayoría de las

personas de clase media alta, alta tienen conocimiento de este idioma

Colores: Azules, negro y blancos son los que predominan.

Relación de los colores con el envase o producto: El producto es azul y blanco y

el tejido con el que se relaciona es también blanco. Los colores ya dichos son los

predominantes en el anuncio. Igualmente el negro que va dirigido a ropa negra para

que no pierda el color y se mantenga como nuevo.

Simbología del color: Han utilizado el blanco porque expresa limpieza, que es lo

que se quiere conseguir con el producto y azul porque expresa limpieza y frescura

de las flores. Además el color negro por la intensidad de color de la ropa negra.

Una de las marcas de detergentes más económicas del mercado es Surf de marca

Unilever.

31


ropa.


media baja, baja, por los precios del detergente y porque no presentan mucha

publicidad, sino promociones en sus empaques.

Colores: Colores brillantes o fosforescentes son los que predominan, azules, anaranjados, rosado.

Relación de los colores con el envase o producto y simbología: El producto es

azul y blanco y el tejido con el que se relaciona es también blanco. El empaque

representa un aspecto importantísimo en la comercialización del producto, por lo

que los detergentes Surf en sus diferentes presentaciones vienen con colores que

transmiten vida y energía a quien los utilice, con sus fragancias de (energía de

flores) dejará notas primaverales y la segunda (energía del océano) dejará aroma de

brisa marina”, también con la fragancia de lirio.

Dersa:

Otro de los detergentes mas económicos en el mercado es Dersa, el cual viene en

dos fragancias, floral y limón de 200 gramos, 500 gramos, 1 kilogramo, y 5

kilogramos.


ropa.


media baja, baja, por los precios del detergente y porque no presentan mucha

publicidad, sino promociones en sus empaques.

Colores: No presenta mucha variedad en sus colores, solo verde, azul y blanco.

32


azul y blanco y el tejido con el que se relaciona es también blanco.

Foca:

Otras de los detergentes más conocidos es FOCA, en empaques de 200 gramos,

500 gramos y 1 KG, promocionando una imagen de detergente biológico.


ropa.


media, media alta por los precios del detergente.

Colores: Celeste y blanco predominan.


celeste, blanco relacionado con la naturaleza y la blancura del antártico y del pelaje

de la foca.

Tide:

Una de las marcas de detergentes importadas es Tide, la cual viene en empaques de 737 gramos y 1,98 Kg. en caja de cartón mas no en funda como los otros detergentes, con presentaciones de mountain spring, y blanqueador.


ropa.

33


media alta, alta por los precios del detergente, el empaque, la marca y el producto

importado.

Colores: Anaranjado y amarillo.


anaranjado y amarillo porque proyecta vitalidad

Otra marca de detergente importada es Ivory de 680 gramos con un solo aroma


ropa.


media alta, alta por los precios del detergente, el empaque, la marca y el producto

importado.

Colores: Colores pasteles

Relación de los colores con el envase o producto y simbología: El producto es de

colores pasteles, especialmente blanco por la blancura de la nieve.

34

Productos Sustitutos:

El producto sustituto del detergente en polvo es el detergente en líquido que se lo usa

más para lavadoras, o el detergente en crema como Super Nit. La mayor parte de este

tipo de detergentes son importados del extranjero como por ejemplo es la marca Tide

que es de Procter & Gamble. Otras marcas son Quanto, Ciclon, Perla, Biotex, Swam,

White, Cierto.

Este tipo de detergentes solo se lo puede encontrar en los dos principales autoservicios

de Quito como son Supermaxi y Mi Comisariato, debido a que solo las personas de

clase social media alta a alta, lo adquieren y es de un precio mas alto que el detergente

en polvo, además lo usan más para lavar la ropa en lavadoras, es por esto que no esta

en percha en Santa María, Aki, Tia.

35

2.3 Análisis de precios:

En el mercado existen variedad de productos y precios que facilitan al consumidor

para el momento de compra de productos de limpieza, satisfaciendo al cliente.

Además los precios varían según la época, el lugar donde se compre el producto

porque las empresas como Supermaxi, Mi Comisariato, Tía dan ofertas cada

quincena o a fin de mes, otras tiene acuerdos con las empresas productoras de

artículos de limpieza en el precio.

E el mes de Agosto, se ha hecho un análisis de precios de todos los detergentes en

polvo existentes en la ciudad de Quito para investigar las estrategias de precio de

empresas como Unilever (Deja, Omo), Procter & Gamble (Fab), dando como

resultado;

DETERGENTE SUPERMAXI VS DETERGENTE MI

COMISARIATO

0,351,62

3,25

7,69

5,38

1,79

0

5

10

200 GR 1KG 2 KG 3 KG 5KG

PESO

PR

EC

IO

AF

ILIA

DO

AFILIADO SUPERMAXI AFILIADO MI COMISARIATO

FUENTE: Tomada de la investigación aplicada el Lunes 27 de Agosto del 2007

Elaborado por: Diana Torres

Las principales cadenas de autoservicios (Mi Comisariato, Supermaxi) registran

nuevas gamas de artículos. Las empresas Supermaxi y Mi Comisariato han puesto

al mercado detergente en polvo con sus marcas propias pero fabricadas por otras

empresas como La Fabril de Manta, que abastece a la cadena de tiendas con

jabones de tocador de Supermaxi.

Ambos autoservicios, presentan dos tipos de precios, uno es para clientes afiliados

y otro para no afiliados. El precio del detergente en polvo con marca Supermaxi de

200 gramos tiene un precio de 0,25 centavos mientras que el detergente de Mi

Comisariato no presenta su producto con esta cantidad de detergente. Pero en

ambos supermercados se puede encontrar sus respectivos detergentes de 1000

36

gramos con un precio en el Supermaxi de 1, 62 dólares, y en el otro de 1,79.

Supermercados La Favorita tiene detergentes en polvo de 2 y 5 kilogramos

mientras que Mi Comisariato solo presenta el de 3 kilogramos a $5,38.



El precio que tiene los detergentes se propia marca de ambos supermercados para

clientes no afiliados es de; 1, 70 dólares por el detergente de Supermaxi de 1

kilogramo, mientras que el detergente con marca Mi Comisariato esta a 1,93; en el

cual presentan mayor competencia porque ambas presentan el mismo tamaño de

detergente. Supermaxi tiene más variedad en el peso de los detergentes, ya que

ofrece productos de 200 gramos a 0,37 centavos, el de 2 kilogramos por $3,41; y el

de 5 kilogramos por 8,07 dólares, mientras que Mi Comisariato solo tiene de 3

kilogramos por 5, 75 dólares.

37



Una de las principales marcas existentes en el mercado de la ciudad de Quito es la

marca Deja fabricado por Unilever, la cual se la puede encontrar en todos los

autoservicios. Detergente Deja viene en presentaciones de 200 gramos en el Supermaxi

por 50 centavos, seguido por Santa María al precio de 0,49 centavos, y en el Mi

Comisariato por 0,48 centavos igualmente que en el autoservicios AKI. Solo

Supermaxi ofrece detergente Deja de 450 gramos por 0,94 centavos. Deja de 1 Kg. se

lo puede encontrar en Santa María y en Tia, por 2,05 centavos y por 1,99 centavos

respectivamente, en los demás autoservicios presentan promociones junto a este

detergente con jabones Ales de 250 gramos por 2,19 y 2,21 en Supermaxi y Mi

Comisariato respectivamente. En la presentación de 2 kilogramos el mas barato esta a

$ 4 en Santa Maria y el más caro por 4, 19 dólares en Tia. Finalmente solo cuatro

autoservicios tienen en percha a detergente Deja de 4 kilogramos por a $7, 69 el más

barato en Tia y en Aki, mientras que a $8,07 en Supermaxi y en Mi Comisariato en

$8,09.

38

PRECIO AFILIADO DEJA

0,90

3,90

7,69

0,48

7,55

0,450

2

4

6

8

10

200 gr 450 gr 1 KG 2 KG 4 KG

PESO

PR

EC

IO

SUPERMAXI MI COMISARIATO



Los autoservicios que presentan precios para afiliados son Mi Comisariato y

Supermaxi, los cuales ponen a la venta el detergente Deja de 200 gramos a 0,45 y 0, 48

centavos respectivamente. Solo Supermaxi presenta el empaque de 450 gramos a 0,90

centavos, igualmente solo Mi Comisariato presenta el empaque de 2 Kg. a 3,90.

Finalmente el detergente de 4 kilogramos es mas barato en Mi Comisariato a 7,55

dólares con una diferencia de 0,14 centavos más en el Supermaxi.

FUENTE: Tomada de la investigación aplicada el Lunes 27 de Agosto del 2007 Elaborado por: Diana Torres

39

Otra marca de detergente muy competitiva es Fab de Procer & Gamble, la cual se la

puede encontrar en todos los autoservicios de Quito. Viene en fundas de 200 gramos

con el precio más bajo de 0,48 en Santa María, seguido por 0,53 centavos en Mi

Comisariato, y el más caro en 0,55 centavos en el Supermaxi. La otra presentación es

de 400 gramos en Supermaxi y en Aki de la misma cadena de La Favorita a $1,07 y

0,97 centavos respectivamente. El empaque de 1 kilogramo esta el mismo precio en

Santa María y Aki a 2, 09 dólares, mientras que le sigue Mi Comisariato por $2,14 y

Supermaxi por $2,19. El detergente de 2000 gramos más barato en Santa María con

3,98 dólares y a 4,18 en el Mi Comisariato y en Supermaxi. La presentación de 3

kilogramos solo están en Mi Comisariato y Supermaxi a $ 5,90 y a $5,98

respectivamente.

PRECIO AFILIADO FAB

SUPERMAXI; 5,62

SUPERMAXI; 3,98SUPERMAXI; 2,09


MI COMISARIATO; 3,9

MI COMISARIATO; 1,99



1

2

3

4

5

6

200 gr 400 gr 1 KG 2 KG 3KG

PESO

PR

EC

IO

SUPERMAXI MI COMISARIATO

FUENTE: Tomada de la investigación aplicada el Lunes 27 de Agosto del 2007 Elaborado por: Diana Torres

Los precios de Fab para consumidores que están afiliados a los dos principales

autoservicios de Quito, oscilan entre 0,40 centavos y 0,52 centavos por el empaque de

200 gramos. El empaque de 400 gr. se lo encuentra en Supermaxi por el precio de 0,97

centavos. Mi Comisariato ofrece el empaque de 1000 gramos a $ 1,99 con una

diferencia de 10 centavos más en el Supermaxi. La funda de Fab de 2000 gramos esta

entre 3, 90 y 3, 98 dólares. Y la presentación de 3 kilogramos esta entre 5, 51 en Mi

Comisariato y 5, 62 en Supermaxi.

40



Otra de las marcas más reconocidas en Quito es la marca Omo, el cual solo se puede

encontrar en Mi Comisariato, Santa María y Supermaxi y Aki, los cuales presentan

mayor variedad en artículos de limpieza. Omo tiene tres empaques, el primero es de

200 gramos con un precio 0,54 el más barato y el más alto a 0,56 en Mi Comisariato y

Supermaxi. El segundo empaque es de 1 kg. Con un precio de 2,24 y 2, 52 dólares en

Santa María y Supermaxi respectivamente. Finalmente, el empaque de 2000 gramos

oscila entre 4,47 dólares y 4,68 dólares.



41

La marca para clientes afiliados esta e empaque de 200 gramos a 0,52 en Mi

Comisariato y un centavo más en el Supermaxi, Omo de 1 kg. esta a 2,18 el mas barato

en Mi Comisariato, mientras que en Supermaxi se puede encontrar Omo de 2 gramos a

4,46 dólares. Se puede notar que en Supermaxi hay más variedad pero en Mi

Comisariato es mas barato.

PRECIO DETERGENTE DERSA

SANTA MARIA; 1,81

AKI; 8,40


SUPERMAXI; 8,82

SANTA MARIA; 0,93

SANTA MARIA; 0,39 AKI; 1,80

AKI; 0,93

AKI; 0,38

SUPER AFILIADO; 1,80

SUPER AFILIADO;

0,93

SUPER AFILIADO;

8,40

0

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

200 gr 500 gr 1 KG 5 KG

PESO

PR

EC

IO

SUPERMAXI SANTA MARIA AKI SUPER AFILIADO



Dersa en otra marca de detergente en polvo que se puede encontrar en todos los

autoservicios excepto en TIA. Este detergente viene en presentaciones de 200 gr. con

precios de 0,38 centavos AKI y 0,39 centavos en Santa María; el paquete de 500 gr.

esta a 0,98 centavos en Supermaxi mientras que esta a 0,93 centavos en Santa María y

en el Supermaxi para clientes afiliados. Por la funda de 1 kg. los precios oscilan entre

$1,80 en el Supermaxi para consumidores que están afiliados; $1,81 en Santa María; y

1,89 en Supermaxi para no afiliados. Mientras que en el empaque de Dersa de 5 kg.

esta entre $8,40 en AKI y en Supermaxi para clientes afiliados, y 42 centavos más en

Supermaxi para clientes no afiliados.

42



La marca Surf de Unilever viene en fundas de 200 gr. con un precio de 0,40 centavos

en MI Comisariato y Santa María y a dos centavos mas en Supermaxi; Surf de 1 Kg.

oscila entre $1,69 en TIA y $1, 86 en MI Comisariato y Supermaxi; mientras que por

la presentación de 2 Kg. esta entre $3,47 en Santa María, $3,54 en Mi Comisariato y

$3,63 en Supermaxi.



43

El precio para afiliados de la marca de detergente en polvo Surf de 200 gr. esta por

0,37 centavos y 0,40 centavos en Supermaxi; mientras que por la presentación de 1 Kg.

esta a $1,74 en Mi Comisariato en cual es 4 centavos mas barato que en Supermaxi; el

empaque de 2 Kg. de Surf esta a 3,30 dólares en Mi Comisariato y en Supermaxi 16

centavos mas que la competencia.



En marcas importadas esta detergente en polvo Tide, la cual solo se la puede encontrar

en autoservicios como Mi Comisariato y Supermaxi en dos presentaciones, la de 737

gr. a 6,82 dólares en MI Comisariato y 7,02 en Supermaxi, y en 1,98 Kg. en el

Supermaxi a $14,96.

44



El precio para clientes afiliados en la marca de detergente Tide es de 6,43 centavos en

Mi Comisariato y $ 6,69 en Supermaxi por la presentación de 737 gr. Además solo en

Supermaxi se puede encontrar el empaque de Tide de 1,98 gr. con un precio de $ 4,25.



Otra marca de detergente en polvo es Yvory Snow, la cual solo se la encuentra en el

supermercado La Favorita, la cual tiene un precio para afiliados de $ 7,34 y para no

afiliados por $7,71 por el empaque de 680 gr.

45

Análisis global de precios:

• Ser el lugar preferido de compras de los consumidores ya no basta para los

supermercados. Los también denominados autoservicios ahora buscan

comercializar y posicionar productos con sus marcas propias como Mi

Comisariato y Supermaxi que tienen a disposición de los clientes detergentes en

polvo, los cuales compiten en precios, en empaques, promociones. Los

empaques de la marca de Supermaxi es mas variado que las de Mi Comisariato,

y es más barato la marca Supermaxi al ofrecer el empaque de 1 Kg. igual que la

competencia a $1,62 afiliados y no afiliados $1,70, mientras que su

competencia es mas cara con $1,79 afiliados y $1,93 no afiliados.

• La marca de detergente en polvo Deja se la puede encontrar en todos los

autoservicios, pero con diferentes precios. Por el empaque de 200 gr. de Deja

en el autoservicio Aki de la empresa La Favorita, es el más barato a 0,48

centavos y más caro en Supermaxi a $50. Por lo que la Favorita capta a clientes

de clase social media, media alta en Supermaxi y media baja a baja en Aki.

Solo Supermaxi ofrece Deja de 450 gr. a 0,94 centavos. La presentación de 1

Kg. hay en TIA a $1,99 y en santa María a $2,05, en los demás supermercados

viene este empaque con promociones. El empaque de 2 Kg. lo venden mas

barato en Santa María a $ 4 y en AKI con $4,07, mientras que en TIA y e MI

Comisariato esta a $4,19 y $4,18 respectivamente. Finalmente el empaque de 4

Kg. es más caro en Mi Comisariato y Supermaxi y más barato en TIA y en

AKI. Sin embargo los precios para clientes afiliados esta más barato en Mi

Comisariato que en Supermaxi.

• La marca Fab se la puede encontrar en la mayor parte de supermercados

excepto en TIA que presenta solo promociones con esta marca. Santa María

vende más barato el empaque de 200 gr. a 0,48 centavos y el mas caro en

Supermaxi a 0,55 centavos. El empaque de 400 gr. esta más barato en AKI que

en el Supermaxi con una diferencia de cinco centavos. El empaque de 1 Kg. de

Fab esta más barato en AKI y en Santa María que en MI Comisariato y

Supermaxi. Por la presentación de 2 Kg. tienen el mismo precio de $4,18 los

supermercados de la Favorita y MI Comisariato de la importadora El Rosado,

mientras que Santa María lo vende más barato a $3,98. Finalmente el empaque

46

de 3 Kg. solo lo venden Supermaxi Y Mi Comisariato con una diferencia de 8

centavos mas barato en Supermaxi. Sin embargo los precios para afiliados en

Mi Comisariato es más barato que los precios para afiliados en Supermaxi,

mientras que los otros supermercados solo ofrecen un solo precio a todo el

publico en general.

• Una marca más cara es OMO comparada a Deja, Fab, Surf, Dersa, la cual se la

vende a 0,54 centavos la más barata de 200 gr. en Santa María y dos centavos

mas caro en Mi Comisariato y Supermaxi. Omo de 1 Kg. esta más barato en

AKI a $2,24, seguido de Santa Maria a $2,32, posteriormente Mi Comisariato a

$2,34 y a $2,52 en Supermaxi, mientras que TIA no lo tiene en percha. Los

precios de Omo de 2 Kg. hay poco diferencia entre AKI y Santa María con un

centavo de comparación y Supermaxi lidera el precio más caro $4,68 para no

afiliados de OMO. Mientras que se sigue notando la diferencia entre MI

Comisariato afiliados con los de supermercado de la Favorita

• Haciéndole la competencia entre detergentes más baratos al detergente

Supermaxi esta Dersa, la cual por el empaque de 200 gr. esta entre 0,38 a 0,39

centavos en AKI y Santa María, respectivamente. Mientras que la presentación

única de detergente de 500 gr. esta a 0,93 centavos con el precio más caro a

0,98 centavos en Supermaxi para no afiliados. Igualmente la presentación de 1

Kg. esta entre $1,80 en AKI y en el Supermaxi para afiliados y a $1,89 para no

afiliados. Dersa de 5 Kg. se lo puede encontrar en las instalaciones de

supermercados la Favorita con el precio más barato en Aki de la misma

empresa e $8,40 igual que el precio afiliado de Supermaxi, pero a 0,42 más

caro en instalaciones de Supermaxi para no afiliados

• Una de las marcas con precios no tan caros es Surf en la presentación de 200 gr.

a 0,40 centavos en Santa María y en Mi Comisariato, y dos centavos mas caro

en Supermaxi. Mientras que el precio de Surf de 1 Kg. esta más barato en TIA

a 1,69 dólares y por el empaque de 3 Kg. esta a $3,47 en Santa María y a

$3,63 en Supermaxi. Sin embargo los precios para afiliados en Supermaxi son

más caros que los precios para afiliados en Mi Comisariato.

• Los detergentes importados solo se los puede adquirir en Supermaxi y en Mi

Comisariato, como detergente Tide que solo viene en dos presentaciones, el de

737 gr. que esta a $6,82 en Mi Comisariato y $7,02 en Supermaxi, mientras

47

que solo en Supermaxi hay detergente Tide de 1,98 Kg. con un precio de

$4,25, mientras que los precios para afiliados es mas barato en MI Comisariato.

• Yvory es otra marca que solo se la puede encontrar en Supermaxi, y tiene un

precio de $7,34 para afiliados y $7,71para no afiliados por el empaque de 680

gramos, la cual es su única presentación.

48

2.3 La Competencia:

VOLUMEN DE VENTAS POR MARCAS ( Toneladas )

Fuente: Industrias Ales S.A.

Elaborado por: IPSA Group

• En el período Nov/Dic´06 Deja, Omo y Fab se recuperan.

• Fab presenta un comportamiento casi estable desde Septiembre del año anterior

hasta Junio del 2007.

• Omo tiene una curva similar a Fab.

• Foca ha triplicado sus ventas vs. Sep/oct 2006.

49



• El detergente Deja presenta mayor porcentaje de ventas en el mes de

Marzo/Abril 2007 con el 55.09%

• El detergente Omo presenta mayor porcentaje de ventas en el mes de Julio

Agosto 2006 con el 26,62%.

• El detergente Fab presenta mayor porcentaje de ventas en el mes de Julio


• El detergente Foca presenta mayor porcentaje de ventas en el mes de de Julio


50

Jabonería Nacional mantiene su liderazgo sin embargo su participación de

mercado ha perdido 1punto versus el año anterior en favor de Fab. Corona



51

Diferencia de precios vs. Mercado (Costo x Gramos)

Tradicional + Autoservicio



• Deja ha tratado mantener el precio promedio por kilo desde hace 3 meses.

• Fab luego de haber estado sobre el precio del mercado tiene la tendencia a

descender.

• Omo es la marca de precio más alta en el mercado.

52

PARTICIPACIÓN EN VENTAS

TRADICIONALES



• En el canal tradicional Deja es el líder absoluto con tendencia creciente

• Fab y Omo están en un segundo lugar, aunque Fab lo sobrepasa a partir de

Marzo/Abril

53

VOLUMEN DE VENTAS EN TONELADAS



• Existe mayor demanda por parte de los canales tradicionales que por los

autoservicios

• El total de ventas en canales tradicionales es de 2508 toneladas.

• El total de ventas de detergente en autoservicios es de 652 toneladas.

54



• El mayor porcentaje de ventas en canal tradicional fue en el mes de

Septiembre/Octubre 2006 con el 82,68%.

• Mientras que el mayor porcentaje de ventas en canal de autoservicios fue en el

mes de Julio/Agosto 2007 con el 22,96%

PARTICIPACIÓN DE VENTAS POR FRAGANCIA

TRADICIONAL



• La fragancia floral es líder en el mercado.

55

PARTICIPACION DE VENTAS PERFIL POR MARCA FLORAL

DETERGENTE FLORAL

TRADICIONAL



• Al analizar las ventas por fragancia, Deja mantiene su mayor participación en la

fragancia floral liderando ampliamente

56

PARTICIPACIÓN DE VENTAS PERFIL POR MARCA LIMON

TRADICIONAL



• La participación de ventas en la fragancia limón, indica que Deja también es

líder con una tendencia creciente.

57

PARTICIPACIÓN EN VENTAS POR TAMAÑOS

AUTOSERVICIOS



El tamaño de detergente más comprado en los autoservicios es el de 1000 gramos.

58

ANALISIS COMPARATIVO DE VARIABLES VENTAS VS. DISTRIBUCIÓN EN QUITO

TRADICIONAL

Julio/Agosto ´06 Julio/Agosto`07



• A pesar de que la distribución ha bajado, sin embargo en el caso de Deja la

participación crece, igual ocurre con Fab, y OMO decrece

VENTAS20 25 30 35 40 45 50

0

20

40

60

80

100

Deja Omo Fab

VENTAS

15 20 25 30 35 40 45 50 55

0

20

40

60

80

100

Deja Omo Fab

VENTAS DISTRIBUCIÓN Deja 47.2 93.1 Fab 26.4 69.0 Omo 24.7 76,7

VENTAS DISTRIBUCIÓN Deja 52.8 89.1 Fab 19.8 54.2 Omo 25.3 70.2

59

Conclusiones:

• El mercado de detergentes es muy estable

• Deja es el líder indiscutible

• Fab y Omo se pelean el 2do lugar

• El 80% de las ventas se las realiza a través del canal tradicional

• En autoservicios la competencia es mayor para Deja

• 200 gr. en el canal Tradicional y 1000 gr. en Autoservicios son los tamaños

principales

• Hay un cambio en la estrategia de precios para acercarse al precio promedio del

mercado

• Distribución numérica del 90% para el líder y 70% para el segundo competidor

• Jabonería Nacional mantiene su liderazgo sin embargo su participación de

mercado ha perdido 1 punto versus el año anterior en favor de Fab. Corona

• Deja es la marca líder del mercado que ha crecido 2.9 puntos porcentuales de

participación versus al año anterior, quitándole a OMO y recuperándose

igualmente en el último período

• Fab prácticamente está estable

60

2.5 Promoción:


ELABORADO POR: Diana Torres

El detergente Deja presenta promociones en todas las cadenas con el empaque de 1 kg.

añadido el jabón Surf fabricado por la misma empresa Unilever, además en TIA

presenta promociones de Deja de 1 Kg. mas 24 pinzas de ropa e plástico elaboradas en

Ecuador, y también hay promociones de Deja de 4 kg. Más Mimosin. Es claro que no

todas las promociones se las puede encontrar en todos los autoservicios. Además solo

la fragancia sol es la que esta en percha en promoción.

61



La marca de detergente Deja no presenta mucha diferencia en precio de la promoción

de 1kg del detergente+ un jabón Surf de 250 gr. en los dos autoservicios que ofrecen

precios para afiliados a su establecimiento.

62



La marca de detergente Fab presenta más promociones que Deja, en el empaque de 1

Kg., pero no existe promociones de este detergente en Supermaxi ni en Aki. Esta

marca esta asociada con Ales y con Pyka.



Omo solo esta disponible en los autoservicios de Supermaxi y Mi Comisariato,

porque es una marca cara. La promoción contiene dos detergentes Omo florales de

1kg + un Omo ultra black + un organizador.

63

Capítulo III

3.1 Entorno Económico:

En Agosto del 2007 se registró una inflación mensual del 0,07% menor a la observada

en Julio correspondiente al 0,42%, la inflación anual se situó en 2.44%.Cabe señalar

que la inflación mensual estuvo marcada por un mayor ritmo de crecimiento en los

precios en la Sierra (0,39%) en contraste con lo observado en la región Costa, donde

se registró deflación.

Agosto-31-2007 2.44 %

Julio-31-2007 2.58 %

Junio-30-2007 2.19 %

Mayo-31-2007 1.56 %

Abril-30-2007 1.39 %

Marzo-31-2007 1.47 %

Febrero-28-2007 2.03 %

Enero-31-2007 2.68 %

Diciembre-31-2006 2.87 %

Noviembre-30-2006 3.21 %

Octubre-31-2006 3.21 %

Septiembre-30-2006 3.21 %

Agosto-31-2006 3.36 %

Julio-31-2006 2.99 %

Junio-30-2006 2.80 %

Mayo-31-2006 3.11 %

Abril-30-2006 3.43 %

Marzo-31-2006 4.23 %

Febrero-28-2006 3.82 %

Enero-31-2006 3.37 %

Diciembre-31-2005 3.14 %

Noviembre-30-2005 2.74 %

Octubre-31-2005 2.72 %

Septiembre-30-2005 2.43 %

FUENTE: INEC

ELABORADO POR: INEC

64

FUENTE: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos

ELABORADO: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos

La menor tasa de inflación registrada en el mes de Agosto se explica por el grupo de

bienes transables, especialmente por la menos inflación de los productos agrícolas, los

cuales registraron un menos ritmo decrecimiento de los precios debido a la

recuperación de la producción agrícola ( papa chola, tomate de árbol, plátano verde,

fréjol seco).

65

Los 20 productos de mayor inflación mensual a Agosto 2007

Producto jul-07 ago-07 Batería 0,0017% 0,0167% Terno para niña -0,0022% 0,0022% Guineo -0,0016% 0,0083% Compra de teléfono convencional -0,0027% 0,0024% Blusa(niña) -0,0010% 0,0030% Desinfectantes para uso doméstico 0,0035% 0,0131% Jugo de frutas 0,0001% 0,0051% Limón 0,0157% 0,0085% Yogurt 0,0002% 0,0117% Colcha, sobrecama 0,0002% 0,0040% Zapatos deportivo( niños 3 -12 años) -0,0031% 0,0072% Pollo preparado 0,0070% 0,0110% Pan corriente 0,0200% 0,0812% Culantro -0,0011% 0,0025% Servilletas 0,0005% 0,0025% Calentador ( hombre ) -0,0006% 0,0032% Baycuten 0,0033% 0,0009% Falda -0,3000% 0,0027% Zapatos deportivo(mujer) -0,7800% 0,7200% Durazno en conserva 0,00% 0,0007%



Doce de los veinte productos que registraron mayor inflación mensual en el mes de

Agosto corresponde al sector industria y a la agroindustria, a diferencia de lo

observado en Julio donde la mayor parte correspondió a bienes agrícolas.

El incremento de los precios en las prendas de vestir se explica por la mayor demanda

de este tipo de productos en el período que antecede a la entrada a clases. En el caso

del guineo, las bajas temperaturas en la costa han causado un incremento en los precios

de las frutas debido a disminuciones en la producción.

66

Los 20 productos de mayor inflación anual a Agosto 2007

Producto jul-07 ago-07 Batería 26,90% 47,70% Sandia 37,10% 34,10% Naranja 20,60% 25,60% Limón 30,00% 24,40% Baycuten 22,90% 21,90% Arroz Flor 18,10% 21,10% Aceite 17,00% 17,00% Cubos Sazonadores 15,00% 15,50% Pollo preparado 7,40% 15,50% Sardinas en conserva 14,60% 15,40% Cambio de aceite y lubricantes 15,80% 14,80% Mora 24,70% 14,70% Brócoli 32,30% 14,40% Cebolla paiteña 27,70% 14,20% Coliflor 57,20% 13,90% Aceite Vegetal 9,70% 13,30% Durazno en conserva 7,60% 12,10% Cocina de gas 9,70% 11,60% Licuadora 11,60% 11,40% Cereales preparados 11,20% 11,20% FUENTE: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos


Las baterías exhiben incrementos de precios debido al aumento en los precios del

plomo; mientras que el arroz flor continua aumentando en relación al año pasado

debido a la escasez del producto nacional causada por la exportaciones a Colombia.

67

Los 20 productos con menor inflación mensual a Agosto 2007

Producto jul-07 ago-07 Maracayá 10,30% -3,10% Yuca 0,60% -3,20% Ajo -1,30% -3,30% Piña 4,50% -3,60% Pimiento 8,10% -3,90% Manzana 2,00% -4,20% Auto de juguete 4,80% -4,40% Sandia 19,70% -4,60% Televisor 0,30% -6,20% Papaya 2,40% -6,30% Tomate de árbol -1,70% -6,60% Lechuga 9,20% -7,10% Cebolla paiteña 1,70% -8,40% Melón 14,90% -8,90% Choclos 4,00% -8,90% Mora -1,30% -11,90% Brócoli 21,90% -14,90% Mandarina 6,80% -16,90% Coliflor 34,60% -20,60% Tomate riñón -3,00% -21,50%



Cabe señalar que algunos de los productos que presentaron niveles elevados de

inflación en el mes de Julio registraron deflación en Agosto (sandia, maracuya,

pimiento). El INEC atribuye la menor inflación al comienzo de cosecha tanto en la

Costa como en la Sierra.

68

Los 20 productos de menor inflación anual a Agosto 2007

Producto jun-07 ago-07 Pescado -5,20% -5,70% Tinte -6,70% -6,20% Televisor -0,60% -6,70% Melloco -10,00% -8,40% Camiseta (niño) -12,20% -8,80% Papa chola 0,30% -9,20% Arveja -13,90% -9,70% Teléfono celular -10,70% -10,30% Limón 2,20% -11,40% Remolacha 0,10% -13,80% Plátano verde -10,80% -13,90% Ajo -13,80% -14% Alquiler de película -16,50% -14,60% Cebolla blanca -8,80% -15,40% Plátano maduro -13,70% -16,00% Tomate de árbol -17,90% -16,90% Yuca -11,40% -16,90% Fréjol -22,50% -20,50% Computadoras -20,80% -20,70% Pasta dental -21,30% -22,70% FUENTE: Instituto Nacional de Estadísticas y Censos


Los productos de menos índice inflacionario en el mes de Agosto del 2007 son el

pescado debido a la temporada alta, y necesidades básicas como paste dental.

69

PORCENTAJE DE INFLACIÓN MENSUAL Productos jul-06 ago-06 jul-07 ago-07 Leche pasteurizada 0,00% 0,02% 1,49% 3,05% Leche en polvo 0,50% -0,17% 2,48% 1,04% Arroz flor -1,20% -1,40% 3,70% 1,07% Harina de trigo 1,37% 0,00% 0,43% 2,67% Cereales preparados 1,31% 0,43% 2,77% 0,45% Pan baguette -0,44% 3,01% 0,13% 0,90% Pan corriente 0,48% 6,15% 1,02% 4,15%



A pesar de no constar entre los 10 productos más inflacionarios del mes de Agosto, los

precios del arroz, leche y pan ha registrado un importante repunte.

PORCENTAJE DE INFLACIÓN ANUAL Productos jul-06 ago-06 jul-07 ago-07 Leche pasteurizada 6,10% 6,10% 1,30% 4,40% Leche en polvo 4,30% 3,20% 6,00% 7,30% Arroz flor -8,40% -8,30% 18,10% 21,00% Harina de trigo 1,60% 0,90% 2,60% 5,30% Cereales preparados 20,90% 19,80% 11,20% 11,20% Pan baguette 2,00% 5,20% 7,40% 5,30% Pan corriente 2,90% 10,30% 11,50% 9,30%



El arroz, la leche pasteurizada y el pan corriente están dentro de los siete productos que

más contribuyeron a la inflación mensual y anual, lo que se explica por la elevada

ponderación que tienen en la canasta.

70



En el ámbito de mercado laboral, el desempleo se ha mantenido durante los dos

últimos años en alrededor del 10%. Esto muestra una mejoría en la cantidad de

personas ocupadas de la PEA, así como ayuda a entender el continuo crecimiento del

consumo de los hogares. Hay más personas trabajando, pero cada vez más en trabajos

con jornadas cortas, por tiempos menores o no permanentes y con relaciones laborales

no reguladas y sin todos los beneficios de ley.

Como consecuencia del incremento de la tasa de ocupación, el desempleo, exhibe

niveles más bajos que en los dos años anteriores, al igual que una menor variación mes

a mes. A diciembre de 2006 el desempleo se ubicó en el 9.03%. De manera consistente

con lo ocurrido en los dos años anteriores, el desempleo muestra una tendencia

decreciente durante el año, subiendo luego en enero y febrero; una explicación de esto

puede ser la gran cantidad de contratos laborales que terminan justamente a fin de año.

71

Evolución del Desempleo

Años

Desocupación Total

Desempleo Abierto

Desempleo Oculto

2000 9,00% 5,90% 3,10% 2001 10,90% 5,90% 5,00% 2002 9,20% 5,50% 3,70% 2003 11,50% 7,70% 3,80% 2004 8,60% 5,80% 2,80% 2005 7,90% 5,30% 2,60%



La pobreza, el desempleo y la necesidad de mejorar las condiciones de vida han

impulsado a salir del país a una parte significativa de la PEA. Actualmente, el Ecuador

se encuentra entre los países que más recibe remesas desde el exterior aunque también

es un gran receptor de emigrantes colombianos y peruanos.

En el Ecuador se suceden dos olas migratorias: la primera entre 1950 y 1995 y la

segunda entre 1998 y 2003. Según estimaciones del Instituto Latinoamericano de

Investigaciones Sociales (ILDIS), en la primera y la segunda ola migratoria han salido

entre 1,5 y 2,5 millones de ecuatorianos; sin embargo, la reciente ola migratoria ha sido

nueve veces más rápida que la primera. España y Estados Unidos son los preferidos

para emigrar.

Las causas inmediatas de la última ola migratoria son:

1) La crisis económica de 1999, que provocó un aumento significativo del

desempleo y una profundización de la pobreza.

2) Inestabilidad política y crisis social, que aumentó los niveles de desigualdad y

delincuencia. A esto se sumo el fenómeno del Niño, la caída de los precios del

petróleo y la desestabilización financiera.

3) Las expectativas de desconfianza en el país, producto de la falta de empleo y el

salvataje bancario.

72

El ingreso de las remesas ha tenido efectos tanto a nivel microeconómico, donde ha

aportado en la reducción de los niveles de pobreza, aunque con altos costos sociales

(deterioro social producto de la desarticulación familiar); a nivel sectorial, donde si

bien no se conoce con precisión el efecto multiplicador que generan las remesas en la

economía, se conoce que ciertas actividades productivas como el transporte, las

telecomunicaciones, la construcción, y las empresas especializadas en envío de

remesas, se han dinamizado; y a nivel macroeconómico donde las remesas han actuado

como inyección de liquidez a la economía, atenuante del déficit en balanza de pagos y

del desempleo.

En la reciente ola migratoria, las remesas han superado a la inversión extranjera directa

e incluso, en algunos años, al monto de exportaciones tradicionales. Actualmente, las

remesas son la segunda fuente de ingresos después del petróleo. Pero además de su

relevancia como fuente de recursos externos, está el impacto que tienen como ingreso

suplementario de los ciudadanos, donde se calcula que la incidencia de las remesas

sobre la reducción de la pobreza e indigencia es de 6,9% y 6,1% respectivamente. Por

otro lado, parte de la reducción del desempleo que se ha dado en los últimos años se

explica por la emigración que se ha visto reflejada en una disminución de la población

económicamente activa. Mientras en 2000 la desocupación con respecto a la PEA

alcanzó niveles de 10,3%, en 2006 fue de 9,3%.

Las remesas que recibió Ecuador durante el 2006 fueron de $ 2.915,9 millones, que

representan $ 462,4 millones (18,8%) más que en el 2005, según informa la página

web del Banco Central del Ecuador.

Este aumento mantiene la tendencia al alza, desde el 2001, de estas remesas, pues las

del 2006 superan en $ 1.083,9 millones respecto al 2004.

También un aumento en el número de emigrantes que realizan envíos. Son las nuevas

personas que migraron entre otras razones por reagrupación familiar

La diferencia del euro frente al dólar que circula en Ecuador es otro de los motivos

73

para el incremento por los ecuatorianos que residen en la Unión Europea. Los envíos

proceden principalmente de Estados Unidos, España e Italia en menor cantidad, países

que representan el 98% del total de remesas

Se estima que entre el 3% y 5% de los envíos llega al país por vías informales. Son

dineros que entran a través de los familiares y que no los revelan por temor a que se les

cobren impuestos, por esa razón no se puede hacer un estudio al respecto

74

3.2. Entorno Tecnológico:

Gráfico 1

Gráfico 2

75

Gráfico 3

Gráfico 4

o Eficiencia de infraestructuras, incluyendo: carreteras, puertos, aeropuertos, hospitales, educación, sistema de salud, comunicaciones, etc.

o Productividad industrial o Nuevos procesos de fabricación o Nuevos productos y servicios de la competencia o Nuevos productos y servicios de los socios de la cadena de suministro

76

o Cualquier nueva tecnología que pudiera tener influencia en la compañía o Coste y accesibilidad a la electricidad

3.3 Entorno demográfico:

La población estimada de la República del Ecuador a julio del año 2007 asciende a

13.755.680 habitantes, presentando una población masculina de 6’820.843, mientras

que las mujeres es de 6’784.642, con la más alta densidad poblacional de América

Latina, teniendo 47 habitantes por km". (Fuente: INEC)

Población en Pichincha por género

Masculina Femenina

1’333235 1’350037

Población Urbana en Ecuador: 8’785744

Población Urbana en Ecuador según género:

Masculina Femenina

4’358.292 4’427.453

Población Urbana Pichincha: 1’911806

Población Urbana en Pichincha según género:

Masculina Femenina

943.325 968.482

Población Rural en Ecuador: 4’819.180

Población Rural en Ecuador según género:

Masculina Femenina

2’462.551 2’357.189

77

Población Rural en Pichincha: 771.465

Población Rural en Pichincha según género:

Masculina Femenina

389.910 381.555

A pesar que los ecuatorianos hace tan sólo un siglo se concentraban con más alta

frecuencia en la región Sierra en los Andes, hoy en día la población está dividida casi

equitativamente entre Sierra y Costa.

La tasa de natalidad es de 10,1 % correspondiente a 134550 nacidos, mientras que la

tasa de mortalidad es del 3,78% correspondiente a 500069 personas muertas.

Al tanto de que la migración para el 2007 es de 1804284 personas que migran para

América del Norte, América Central, América del Sur, Europa, Asia.

3.4 Entorno Socio – Cultural:

La cultura más allá de los ámbitos restringidos a los que tradicionalmente se la ha

limitado, ella engloba, además de las artes y las letras, los modos de vida, los derechos

fundamentales del ser humano, los sistemas de valores, las tradiciones y las creencias,

constituyendo el conjunto de rasgos distintivos, espirituales, intelectuales y afectivos

que caracterizan una sociedad o grupo social

Ecuador es un país consumista debido a que:

• La publicidad, que en algunas ocasiones consigue convencer al público de que

un gasto es necesario cuando antes se consideraba un lujo.

• La predisposición de usar y tirar de muchos productos,

• La baja calidad de algunos productos que conllevan un período de vida

relativamente bajo los cuales son atractivos por su bajo costo pero a largo plazo

salen más caros, y son más dañinos para el medio ambiente.

• Algunas patologías como obesidad o depresión que nos hacen creer más

fácilmente en la publicidad engañosa, creyendo con esto que podemos resolver

78

nuestro problema consumiendo indiscriminadamente alimentos, bebidas,

artículos milagrosos u otro tipo de productos.

• El desecho inadecuado de objetos que pueden ser reutilizados o reciclados, ya

sea por nosotros o por otros.

• La cultura y la presión social.

Es por esto que para persuadir a los consumidores analizamos la cultura, las

necesidades, ideas, preferencias para usarlos en la publicidad, comunicando como el

producto o servicio satisfacería sus necesidades.

En el caso de detergentes se analiza que tipo de necesidad según la pirámide de

Maslow pertenece:

Gráfico 5

Es así como los detergentes en polvo pertenece a las necesidades fisiológicas debido a

que la limpieza corresponde a una necesidad básica, y la razón de compra principal es

la limpieza, nitidez, olor y fragancia de las prendas; además de que también se le

puede despertar otras necesidades como seguridad, social, status, y autorrealización en

el momento de hacer la publicidad.

Partiendo de este punto se analiza la cultura de consumo, ya que todos los seres

humanos aprendemos hábitos y comportamientos de compra, consumo de nuestra

familia, del sistema educativo, grupos de referencia como en el trabajo y grupos de

amigo, y de los estratos sociales al que pertenecemos.

AUTO REA LIZA CION

NECESIDAD DE STATUS

NECESIDAD SOCIAL

NECESIDAD DE SEGURIDAD FÍSICA Y EMOCIONAL

NECESIDADES FISIOLÓGICAS

79

En la antigüedad las mujeres ecuatorianas tenían la costumbre de lavar la ropa con

jabones en barra en piedras de lavar. Con el pasar del tiempo y con el desarrollo de la

tecnología se creo el detergente en polvo que facilitaba el proceso de lavado y que hoy

en día casi todas las personas la usan, pero ahora existiendo una diferencia de clase

social al usarla.

Por ejemplo la clase social baja en el momento de compra miran precios más que

beneficios, es por esto que la clase social baja lava con detergentes económicos como

Dersa, mientras que la clase social media prefiere comprar Deja, Fab, y la clase alta

Omo o detergentes en polvo importados o en líquido, esto se lo puede palpar en los

lugares de compra, en donde se analiza también el nivel de educación, salario, estilo de

vida, edad.

Es sin duda que las empresas con la publicidad, con las personas que influyen en el

momento de compra crean nuestras creencias, es decir nos persuaden e creer que DEJA

es mejor que FAB, es decir a través de los spot publicitarios.

Además un producto que ofrece beneficios similares a los que desean los integrantes de

una cultura tiene una mayor oportunidad de lograr aceptación en el mercado. Por

ejemplo, en Quito se están preocupando por el medio ambiente, es por esto que los

detergentes venden una imagen de seguridad ambiental como FOCA, lo cual es un

valor que tiene esta cultura y con que el producto debe estar asociado.

3.5 Entorno Ecológico:

El hombre ha violado las leyes de la naturaleza, y en vez de vivir con la naturaleza, ha

vivido contra la naturaleza, principalmente en tres formas:

· Envenenando el aire · Destrozando la Tierra · Contaminando los mares

La acción del hombre sobre la tierra se encamina a la destrucción de la biosfera que es

una mezcla de oxígeno, nitrógeno, dióxido de carbono, argón y vapor de agua, la cual

80

es producida por las plantas, animales y bacterias terrestres que la usan y la devuelven

en la misma proporción

Tomemos al oxígeno como ejemplo, el 70% del oxigeno es producido por le plancton

de los océanos, pero el hombre ha empezado a destruir el plancton con el desecho

industrial echada en los mares (el 70% de la basura de todo el mundo va al mar).

Además los detergentes que van a dar en el drenaje que contienen altos niveles de

fosfato, al contacto con el agua, estos fosfatos destruyen las algas y demás

microorganismos, acaban con la provisión de oxígeno, y matan peces

¿Cuáles detergentes son los que contienen más fosfatos?

Colgate y Procter & Gamble son los que más dosis de fosfato contienen sus

detergentes, (y porcentaje en fosfatos perjudiciales)

Axion (Colgate) 43%

Biz (Procter & Gamble) 40%

Bio-Ad (Colg.) 36%

Salvo (Proc & Gab) 31%

Oxidol (Proc & Gam) 31%

Tide (Proc & Gam) 31%

Bold (Proc & Gam) 30%

Ajax (Colg.) 26%

Punch (Colg.) 26%

Drive (Lever) 25%

Dreft (Proc & Gam) 25%

Gain (Proc & Gam) 23%

Duz (Proc & Gam) 23%

Breeze (Lever) 22%

Cheer (Proc & Gam) 22%

Fab (Colg.) 21%

Trend (Purex) 2%

COMPONENTE DETERGENTE CONVENCIONAL DETERGENTE ECOLÓGICO

Tensioactivos Derivados del petróleo y algunos fabricantes le añaden algún jabón

Hechos de aceites vegetales( girasol, coco) y sustancias minerales

Potenciadores

Fosfatos (sobretodo trípoli fosfatos), fosfonatos, policarboxilatos o zeolitas Zeolitas, citrato de sodio, ácido cítrico

Enzimas

Obtenidos por síntesis química de cultivos bacterianos (pueden ser manipulados genéticamente para que generen más cantidad de enzimas Se obtiene de cultivos bacterianos

Blanqueadores El más usual es el perborato sódico El más usual en el percarbonato sódico Abrillantadores Ópticos Derivados del petróleo No suelen llevar Perfumes Derivados del petróleo Aceites esenciales naturales Antibacterias Formulaciones reservadas No hay Relleno Sulfato sódico No hay

TENSIOACTIVOS o surfactantes: constituyen la sustancia detergente propiamente dicha. Según las propiedades químicas, se clasifican en

aniónicos, catiónicos, no iónicos y anfóteros (cada tipo tiene propiedades limpiadoras diferentes).

POTENCIADORES o constructores: retienen el calcio y el magnesio presente, en el agua y evitan que la suciedad se vuelva a depositar en el

tejido.

ENZIMAS: rompen las moléculas de las manchas proteínicas (huevo, leche, sangre), para que el agua las pueda disolver.

BLANQUEADORES: dejan la ropa más blanca y eliminan las manchas más difíciles.

ABRILLANTADORES ÓPTICOS: son sustancias fluorescentes que no se van al aclarar la ropa.

Reflejan los rayos ultravioletas del sol, de manera que la ropa parece más blanca de lo que es

82

(De hecho, le dan un tono azulado o verdoso, según la marca). En la ropa de color, los

colores quedan más vivos.

RELLENO: no tiene ninguna función limpiadora, sólo se añade para aumentar el

volumen del detergente. Dependiendo de la fórmula, puede representar desde un 5%

hasta un 45% del total de materia. Los detergentes concentrados no lo llevan.

Dentro de los principales problemas medioambientales causados por los detergentes a lo

largo de su ciclo de vida se encuentran los siguientes:

• Eutrofización: En España, muchos detergentes convencionales utilizan fosfatos,

fosfonatos o percarboxilatos como potenciadores. Estas sustancias actúan como

fertilizantes de las algas, haciendo que se reproduzcan muy deprisa. La gran

cantidad de algas agota el oxígeno del agua, que deja de estar disponible para la

fauna acuática (microbios y peces), y genera malos olores.

Este fenómeno se llama eutrofización, y ha causado desequilibrios muy graves en varios

lagos y ríos. El sustituto más utilizado son las zeolitas (sustancias minerales). Tienen el

inconveniente de que no son solubles en el agua, por lo que se acumulan en el fondo de

las plantas depuradoras.

• Espumas: En las plantas de tratamiento de aguas residuales causan problemas

de operación, afectan la sedimentación primaria, ya que engloban partículas que

hacen que la sedimentación sea más lenta, dificultan la dilución de oxígeno

atmosférico en el agua y recubren las superficies de trabajo con sedimentos que

contienen altas concentraciones de surfactantes, grasas, proteínas y lodos. En el

medio acuático receptor las espumas interfieren en la aireación del medio y en

su capacidad de autodepuración.

• Antibacterias: Últimamente muchos detergentes (convencionales) contienen

agentes antibacterianos. No tienen ninguna utilidad práctica y en cambio pueden

causar problemas a la vida bacteriana acuática. Como los fabricantes mantienen

las formulaciones en secreto, es muy difícil saber qué agentes utilizan. Hay un

acuerdo industrial para no utilizar triclosan, una sustancia muy problemática.

• Blanqueadores: Pueden estar basados en cloro o en oxígeno. Uno de los

principales problemas de la industria del cloro es que genera sustancias órgano

cloradas, como dioxinas y furanos, que causan muchos problemas de salud

(disfunciones hormonales, malformaciones en el feto, cáncer) y se acumulan en

los tejidos de los seres vivos (no se pueden metabolizar).

83

CAPITULO IV

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

4 Objetivos

4.1 Objetivo General:

Investigar las necesidades insatisfechas de las amas de casa de la ciudad de

Quito con respecto a los detergentes en polvo existentes en el mercado.

4.1.2 Objetivos Específicos:

• Medir el hábito de consumo

• Cuantificar la frecuencia de compra

• Investigar los lugares de compra de detergentes en polvo

• Averiguar si hay espacio para un nuevo detergente en el mercado

• Conocer preferencias en los detergentes

• Indagar quien compra el producto

• Conocer si el detergente QUITA tendría aceptación

84

4.2 Metodología de investigación:

4.2.1 Tipo de estudio:

4.2.2 Estudio Descriptivo:

Se utilizará este tipo de investigación la cual ayudará a describir las situaciones y

eventos externos e internos que afectan a la empresa, además se estudiarán diversos

aspectos que serán de complemento para la elaboración del plan de marketing.

El estudio descriptivo permite identificar características del universo de investigación,

señala formas de conducta y actitudes del universo y comprueba la asociación entre

variables de investigación y también ofrece la posibilidad de predicciones.

4.2. Método de investigación:

4.2.1 Método deductivo:

El método deductivo sigue un proceso sintético – analítico, donde se presentan

conceptos, principios, definiciones, leyes o normas generales de las cuales se extraen

conclusiones o consecuencias en las que se explican; o se examinan casos particulares

sobre la base de las afirmaciones generales presentadas aplicadas para la empresa. Este

sigue pasos: aplicación, comprensión, demostración.

4.3. Universo:

El universo a estudiar en el plan de Marketing para detergente Quita, será de 454226

mujeres del área urbana de la ciudad de Quito mayores de 18 años. (VI CENSO DE LA

POBLACIÓN Y DE VIVIVIENDA, 2001)

85

4.4. Tamaño de la muestra:

n= Z!.N.P.Q

e!(N-1)+Z!.P.Q

Donde

Z= 1.96

P= 0,5 que es la probabilidad favorable (50%)

Q= 0,5 que es la probabilidad desfavorable (50%)

e= 0,06 que es el nivel de error (6%)

N= 454226 que es el número de mujeres del área urbana de la ciudad de Quito mayores

a 18 años en adelante

n=1,96!.(454226)(0.5)(05)

0.06!.(454226-1)+1,96!(0.5)(05)

n= 228 encuestas

4.5. Tipo de muestreo:

El tipo de muestreo que se aplicará es el muestreo probabilístico con una variante del

muestreo aleatorio simple, la cual brindará mayor exactitud en cuanto a la información

obtenida de detergentes en polvo en la muestra de amas de casa de la ciudad de Quito.

4.6. Técnica de Recolección de Datos:

Se obtendrá información a partir de datos secundarios, como libros, revistas, páginas

Web, y también a través de la encuesta aplicada a amas de casa de Quito para el uso de

detergente.

86

4.7. Cuestionario:

El motivo de la presente encuesta tiene por objetivo la apreciación para lanzamiento de un detergente en polvo, marca Quita, para amas de casa de la ciudad de Quito. 1) Quién hace las compras de artículos para el lavado de ropa en su hogar?

e. Madre de Familia f. Padre de Familia g.Servicio doméstico h. Otros (………………….)

10) En qué lugar realiza sus compras?

11) Qué cantidad compra de detergente?

a. 100 gr. b. 200 gr. c. 400 gr. d. 1 Kg. e. 2 Kg. f. 3 Kg. g. 5 Kg.

12) Con que frecuencia compra el detergente?

a. Cada semana b. Cada 15 días c. Cada mes d. Otros….( cuál )

13) Cuáles marcas de detergentes en polvo ha utilizado usted?

14) Qué es lo que más le agrada de su detergente?

a. Precio b. Aroma c. Peso d. Marca

15) Le gustaría un nuevo detergente en el mercado?

Si No 16) Cuándo va adquirir un producto de limpieza usted busca?

c. Marca conocida d. Nuevo producto

17) Le atrae el nombre “Quita” para un detergente en polvo?

87

Si No

Sexo: F M Edad:

18 a 28 29 a 39

40 a 50 51 a 61 62……

4.8 Procesamiento de Información:

Se tabulará la información a través del programa Excel

88

Análisis Estadístico de Datos

La encuesta aplicada a los sectores norte de la ciudad de Quito los días 24 de

Noviembre hasta el 30 del 2007, fue realizado con el objetivo de recoger datos

respecto al hábito de consumo, cuantificar la frecuencia de compra, investigar los

lugares de compra de detergentes en polvo, averiguar si hay espacio para un nuevo

detergente en el mercado, conocer preferencias en los detergentes, indagar quien

compra el producto, conocer si el detergente QUITA tendría aceptación, con lo cual

nos basaremos para el plan de Marketing.

Fuente: Tomado de la encuesta aplicada desde el 24 al 30 de Noviembre del 2007


Indudablemente en la ciudad de Quito las madres de familia son las que hacen las

compras con respecto a producto de limpieza para el hogar representado con el 87%,

seguido por los padres de familia con el 9%, y la minoría que corresponde al 2%

realizándolo el servicio domestico y otros como tíos, nietos, hijas.

89

Fuente: Tomado de la encuesta aplicada desde el 24 al 30 de Noviembre del 2007 Elaborado por: Diana Torres

El lugar de compra donde las amas de casa de la ciudad de Quito asisten mas es Aen las

tiendas con el 85% de representación debido a la cercanía y mayor facilidad para

adquirirlo, mientras que en segundo lugar lo ocupa Santa María con el 43% por las

promociones que ofrece, y en tercer lugar Supermaxi con el 21% debido a que estos

últimos meses esta ingresando al mercado de supermercados con precios económicos,

seguido esta el Comisariato del Ejército con 19%, el cual no esta muy lejano a AKI con

el 18%, finalmente los últimos lugares de compra son las bodegas con el 12% debido a

que estos lugares están lejanos de la ciudad, Mi comisariato con el 9% porque este

supermercado tiene mas aceptación en la costa, Megamaxi con el 7% porque es para un

target mas alto, mercados con el 6%, Tia con el 4% igualmente que Magda porque no

tienen mucha publicidad.

90



La cantidad de detergente en polvo más usada en la ciudad de Quito es la presentación

de 1kg. debido a que es un tamaño que basta para toda la familia, en segundo lugar la

presentación de 400 gr. con el 29%, y en tercer lugar 200gr con el 15%, sin tener mucha

diferencia con la presentación de 100 gr. con el 11%, mientras que las cantidades menos

compradas son las de 5 Kg. con el 4%, 2 Kg. con el 3%, y 3kg con el 2%, y la alpaca

debido a que tienen mucha cantidad de detergente y no se los ubica fácilmente en los

lugares que habitúan a comprar.

91



La frecuencia de compra de detergente en polvo más alto es quincenalmente con el

46,05% porque los habitantes de clase media de la ciudad de Quito reciben sus salarios

cada 15 días y es cuando hacen sus compras, en segundo lugar esta las compras

semanales con el 26,32% debido a que pocas personas tienen trabajos independientes y

pueden hacer las compras mas seguido, en tercer lugar esta las compras mensuales

debido a que prefieren hacer las compras de productos de limpieza a final de mes por la

cantidad que compran la cual es basto para el mes, finalmente con el 3,51% lo ocupa

otros periodos de tiempo, como cada tres meses, seis meses, etc.

92



La marca más recordada en el mercado es Deja con el 43% a razón de el tiempo en el

mercado, la publicidad, promociones que tienes, seguido de Fab con el 27%, y Omo con

el 19% de recordación de marca, mientras que Surf con el 4%, Dersa con el 3%, As con

el 2%, Garza con el 1% igual que Ariel, y 0,42% Swam y Supermaxi debido a que son

marcas poco reconocidas y aceptadas en el mercado de clase media.

93



Las amas de casa de la ciudad de Quito al momento de compra de detergentes en polvo

toman en cuenta en primer lugar el aroma con el 56%, seguido del precio con el 23%, la

marca con el 21%, y finalmente el peso con el 0%, esto es dado a que es un producto

que esta altamente relacionado con el sentido del olfato para que las prendas tengan un

buen aroma a limpio, el cual debe ser económico y bueno con respecto a limpieza, con

un peso adecuado para la cantidad de personas según la familia.



94

La mayoría de personas encuestadas están de acuerdo con un nuevo detergente en el

mercado representado con el 52%, mientras que en su oposición no muy lejana esta con

el 48%, debido a que hay muchos detergentes en el mercado pero aún así hay

necesidades no satisfechas.



La mayoría de personas encuestadas en el momento de compra prefieren producto

conocido representado con el 86%, y nuevo producto con el 14% debido a que son

fieles a marcas y no tienen la costumbre de probar algo nuevo.



Indudablemente la aceptación del nombre Quita para un detergente en polvo para clase

media de la ciudad de Quito no es favorable lo cual se lo constata con el 82% de

95

rechazo y el 18% de aceptación porque esta marca no representa buena recordación de

marca para este segmento de mercado.



La mayor parte de encuestados pertenecen a una edad entre 29 a 39 años con el 73%, no

muy lejana de 40 a 50 años con el 72%, mientras que las personas jóvenes de 18 a 28

años lo representan el 39%, seguido esta las edades de 51 a 61 años con el 28%, y

finalmente personas de 62 años en adelante con el 16%.

96

CAPÍTULO V

ESTRATEGIAS DE MARKEITNG PARA DETERGENTE ALES

5.1. Objetivos de Marketing:

• Lograr tener el 20% de participación del mercado durante los próximos dos

años.

• Aumentar un 5% más las ventas para incrementar el portafolio en los siguientes

12 meses.

• Incrementar la repetición del uso del detergente Ales del 10 al 15% entre los

usuarios actuales durante los próximos 12 meses.

• Lograr recordación de marca a través de spot publicitarios llegando a la

sensibilidad de las amas de casa para el detergente en polvo Ales aroma bebé.

• Incentivar a los canales tradicionales regalándoles despensas para ubicar los

detergentes, negociar precios al por mayor, dándoles camisetas.

• Influir en la compra de detergente en polvo Ales aromas limón, floral, y bebé

ofreciendo promociones: detergente bebe de 1kg + detergente limón 100 gr.

• Mantener la cantidad de oferta del empaque de 1000 gr, 2000 gr., y 400 gr.

5.2. Mercado Objetivo:

El mercado meta para el detergente en polvo marca Ales es para amas de casa de la

ciudad de Quito, mayores de 18 años, clase media de los sectores norte de la ciudad.

97

5.3. Análisis FODA:

FODA DE INDUSTRIAS ALES

INTERNO EXTERNO

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

Antigüedad en el mercado Necesidades insatisfechas

Conocimiento de productos de limpieza como jabones y detergente FAB Producto Nacional

Marca reconocida Aceptación de un nuevo producto en el mercado

Capacidad tecnológica Alianzas estratégicas

Buen uso de publicidad Estabilidad de la empresa con respecto al entorno

Buena imagen de la empresa por productos como aceites, manteca

jabones le lavar en barra, y FAB

DEBILIDADES AMENAZAS

Precios no tan económicos Competencia

Falta de innovación en presentación de empaques de detergentes

Fidelización de marcas de la competencia

Inestabilidad económica del país

Ecología

Impuestos

98

FODA UNILEVER

INTERNO EXTERNO

FORTALEZAS OPORTUNIDADES

Lideres en el mercado Renovación de productos

Variedad de aromas Fidelización de clientes

Buena imagen de sus marcas Estabilidad de la empresa con respecto al entorno

Excelente publicidad Poca competencia

Variedad de Productos Captación de varios segmentos de mercado

Buenos canales de distribución

DEBILIDADES AMENAZAS

Precios no tan económicos Ecología

Falta de innovación en presentación de empaques de detergentes Economía del país

99

5.4 Estrategias de Marketing: Estrategias de Lanzamiento: Las organizaciones tienen dos direcciones fundamentales hacia las cuales encaminarse

cuando seleccionan una estrategia corporativa: crecimiento o consolidación después de

haber analizado la matriz Ansolf de los productos que vende la empresa y a quienes se

los vende.

MATRIZ ANSOLF Para Industrias Ales C.A. es conveniente una estrategia de crecimiento para aumentar

las ventas de la empresa a través de la creación de la línea de productos de detergentes

en mercados actuales y que ya han sido penetrados por esta empresa conociendo así su

comportamiento, hábitos de compra. Entre las estrategias de crecimiento se debe

implementar el desarrollo del producto, penetración del mercado e integración vertical

para mercados actuales.

5.5 Estrategia de Marca:

La marca es un signo distintivo cuya función es diferenciar o individualizar en el

mercado los productos o servicios idénticos o similares, así como identificar su origen

empresarial y, en cierta manera, ser un símbolo de calidad y un medio de promoción de

ventas. La marca es el signo distintivo usado por el empresario o comerciante para

diferenciar en el mercado sus productos o servicios de los productos o servicios de los

competidores.

Actuales Nuevos

Actuales

MERCADO

Nuevos

PRODUCTOS

X

100

Estrategia de Marca Única

Supone poner el mismo nombre a todos los productos que la empresa comercializa, y

este nombre puede coincidir o no con el de la empresa. Esta estrategia también recibe el

nombre de Marca Paraguas.

Supone un gran ahorro en costes y si la empresa lanza un nuevo producto al mercado

bajo el nombre de dicha marca, se le asociará el prestigio de la misma. Pero si el

producto que se lanza al mercado fracasara, podría afectar al prestigio de la empresa.

Esta técnica es recomendada en productos similares. Por ejemplo, para una misma línea

de Lácteos. No resulta favorable incluir productos de sectores industriales distintos, una

misma marca para yogures y hamburguesas tiende a confundir a los consumidores en lo

que hace a Posicionamiento de la Marca...

Estrategia de Marcas Múltiples

La empresa tiene más de una marca. Se distinguen tres subcategorías:

• Estrategia de Marcas Individuales: Consiste en poner un nombre distinto a cada

uno de los productos comercializados por la empresa.

• Ej: La empresa Procter & Gamble utiliza marcas únicas como Ariel, Pringles,...

• Estrategia de Marcas para Lineas de Productos: Consiste en utilizar el mismo

nombre de marca para varios productos relacionados entre sí.

• Ej: La empresa Unilever tiene marcas para líneas de productos como Ligeresa o

Frigo

• Estrategia de Segundas Marcas: Son marcas que pertenecen a fabricantes que

tienen en el mercado otras marcas de más prestigio. Estas marcas no suelen tener

asociados presupuestos de publicidad y comunicación.

• Ej: Balay tiene una segunda marca, Linx

La Estrategia de segundas marcas es también llamada "canibalismo de marketing", ya

que al lanzar al mercado una segunda marca la empresa quita parte de su participación

de ventas, pero también quita participación de ventas a los otros Competidores. El

Objetivo es quitar una elevada participación a los competidores y una pequeña - la

mínima posible a la propia empresa

101

Estrategia de Marcas de distribuidor

Son aquellas marcas fabricadas por un determinado industrial y son ofrecidas al

consumidor bajo el nombre o marca del distribuidor o detallista, que es el que realiza

todas las actividades de Marketing en relación con las mismas. El origen de estas

marcas fueron las marcas blancas. Detrás de estas marcas suele haber una empresa que a

la vez fabrica sus propios productos.

Los Distribuidores compran los excesos de Producción a distintos fabricantes

especialistas y los venden en sus Puntos de Venta Minorista bajo la "Marca del

Distribuidor". Es muy común en grandes tiendas comerciales como Carrefour o Wal

Mart.

Estrategias de Marca de detergente Ales:

La estrategia a aplicarse para el detergente de Industrias Ales es la estrategia de marca

de distribuidor debido a que las amas de casa tienen buen concepto e imagen de

Industrias Ales. S.A. Con esto la estrategia quiere posicionar su producto a través de los

años de experiencia de la empresa, portando así seguridad y calidad de l producto a las

consumidoras.

102

ETAPAS CICLO DE VIDA MARKETING MIX

ESTRATEGIAS

INTRODUCCION

CRECIMIENTO

MADUREZ DECLIVE

>Ofrecer extenciones de Producto, Servicio o Garantia.

>Diversificar la marca.

>Descontinuar empaques debiles.

PRODUCTO

>Ofrecer el detergente Ales al segmento predestinado.

>Precios convenientes para penetrar al mercado.

>Precios que igualen o mejoren a los de la competencia.

>Recortar precios.

PRECIO Precios de paridad

>Desarrollo distribucion intensiva.

>Desarrollo de la distribucion mas intensiva.

>Volverse selectivos, descontinuar proveedores no rentables.

DISTRIBUCION

>Desarrollo distribucion selectiva.

103

>Crear conciencia e interes en el mercado de las masas.

>Destacar diferencias y beneficios de la marca.

>Reducir el nivel necesario para retener a los clientes muy leales.

PUBLICIDAD

>Crear conciencia del producto .

>Reducir para aprovechar la alta demanda del consumidor.

>Aumentar para fomentar el cambio a la marca.

>Reduucir el nivel minimo.

PROMOCION DE VENTAS

>Usar promocion intensa para incitar la prueba.

104

5.6 Estrategia de Producto:

Desarrollo de producto:

Al realizar una prueba del producto dio como resultado que las amas de casa tienen

mayor preferencia a los aromas delicados como bebé,. florales y limón, mientras que los

aromas aquamarinos y cítricos no tienen mucha aceptación

La metodología de prueba del producto fue a través de una entrevista Focus Group

conformada por 10 amas de casa de la ciudad de Quito, mayores de 18 años,clase

media, habitantes del Norte de la capital en donde se las entrevisto acerca de los varios

detergentes que se les hizo percibir con diversos aromas y texturas los cuales no tenían

marca ni logotipo.

El detergente en polvo Ales es un producto que debe ser enfocado a clase social media,

media - baja, la cual tiene las siguientes características:

Tensoactivos biodegradables (dodecilbenceno sulfanato de sodio, alquil dimetil

cloruro de sodio)

Ablandador de agua (Trípoli fosfato de sodio)

Ayudas de proceso (sulfanato de sodio, silicato de sodio)

Agente de limpieza (carbonato de sodio)

Agente antirredepositante (polímeros)

Abrillantadores ópticos

Aditivos biológicos (enzimas)

Perfume

Colorantes

Características del Empaque:

• Elaborado por Industrias Ales

• Sello de calidad INEN

• Registro Sanitario: # 02552-IT-PHN/05-06

• Instrucciones de lavado: disuelva bien el detergente en polvo Quita antes de

agregar la ropa. Se recomienda un mínimo de 1 hora de remojo antes de

refregado.

105

• Dosificación: Por cada medio litro de agua, use media taza de polvo si se lava a

mano, si en lavadora de 12 lb. una taza de detergente, si es lavadora de 18 lb.

Use 1 " de taza de detergente. 1 taza= 200 ml.

• Advertencia: En caso de ingestión accidental, tomar gran cantidad de agua o

leche y contactar inmediatamente a su médico. En caso de contacto con los ojos,

lavar con abundante agua durante 10 a 15 minutos. Lavar y secar bien las manos

después de cada uso. Mantenga este y todos los demás detergentes fuera del

alcance de los niños y animales domésticos.

• Recomendaciones importantes: Lea atentamente las instrucciones de lavado en

las etiquetas de la ropa. Lave la ropa de color separada de la ropa blanca, y

detergentes en polvo, en general, no son aptos para lavar ropa de seda.

106

• Simbología: El empaque del detergente Ales de aroma CARICIA BEBÉ es de

color rosado debido a que representa la delicadeza y la ternura de un bebé.

• En el centro está el logo que es de color rojo para llamar la atención del público

meta, y para obtener recordación de marca identificando la calidad de marca de

Industrias Ales, debido a que causa mayor impacto en la mente de las amas de

casa Este está rodeado de color blanco asociado con limpieza

• En el fondo del empaque está impreso el aroma del detergente para captar la

mente de las amas de casa y con esto conseguir recordación de marca.

107

• Se ubico la bandera del Ecuador en el extremo superior derecho debido a que el

detergente Quita se diferencia de los demás siendo el primer detergente

Ecuatoriano en el mercado

• El slogan del detergente se estableció como: Limpio y delicado como el cuidado

de mamá debido a que las amas de casa al momento de compra son muy

precavidas el comprar cualquier clase de productos para sus hijos.

• En la parte inferior derecha se ubico una imagen de una mamá con un bebé para

darle realce y llegar a la sensibilidad, ternura de las amas de casa debido a que el

detergente se preocupa de la limpieza como el cuidado de mamá

• En nombre del aroma del detergente tiene un cambio comparado a los demás

detergentes debido a que el detergente Ales se enfoca en conllevar ternura y

cuidado para la limpieza de las prendas, es por eso que las amas de casa son más

susceptibles en el momento de compra.

• En la parte posterior se ha ubicado las instrucciones, advertencias y

componentes del detergente, con una connotación de poner en cada paso el

nombre del detergente en color rojo para recordación de marca.

• En los lados laterales se dispuso imprimir el slogan del detergente para que en el

momento de perchar los clientes tengan facilidad de acceso para leer y recordar

el nombre del producto.

• En la parte posterior inferior se ha ubicado el nombre de Industrias Ales S.A

debido a que esta empresa la elabora, también se adjunto la dirección y registro

sanitario.

• Como un plus del detergente tiene un número para servicio al cliente en caso de

dudas, sugerencias, reclamos para tener mayor contacto con los mismos.

• El material del producto es esta empacado en bolsas de polietileno, la cual es

segura para el momento de distribuir y de uso del mismo.

108

• Simbología: El empaque del detergente Ales de aroma DELICADEZA

FLORAL es de color morado debido a que es un color vivo y resalta ante los

demás detergentes

109













• En la parte inferior derecha se ubico una imagen de una una flor asociada con el

aroma delicado de las flores.

• En nombre del aroma del detergente DELICADEZA FORAL tiene un cambio

comparado a los demás detergentes debido a que el detergente Ales se enfoca en

conllevar distinción y cuidado para la limpieza de las prendas, y llegar con esto a

la psiquis de las amas de casa.









sanitario.





110

• Simbología: El empaque del detergente Ales de aroma ENERGÍA LIMÓN es

de color verde claro debido a que es un color vivo y resalta ante los demás

detergentes, y esta relacionado con el color de los limones.

111













• En la parte inferior derecha se ubico una imagen de un limón asociada con el

aroma energía limón.

• En nombre del aroma del detergente ENERGÍA LIMÓN tiene un cambio

comparado a los demás detergentes debido a que el detergente Ales se enfoca en

conllevar brío, vitalidad y cuidado para la limpieza de las prendas, y llegar con

esto a la psiquis de las amas de casa.









sanitario.





Atributos y beneficios:

• Precio más barato a través de promociones • Aromas: caricia bebé, delicadeza floral, energía limón

112

• Presentación de empaque de detergente de 1kg, 2 kg, 400 gr. • Producto 100% Ecuatoriano • No decolora la ropa • No desgasta la calidad de la tela de las prendas

Hacer más uso de la publicidad, spot publicitarios

Slogan:!Limpio y suave como los cuidados de mamá!

Colores: Llamativos, como rosado, verde claro, y morado

Empaque: Bolsas de polietileno

5.7 Riesgos:

• Afectar a la ecología debido al contenido de sulfanato de sodio, posibles

demandas por asociaciones o fundación a cargo del medio ambiente

• Que los precios del mercado suban debido a problemas externos,

gubernamentales, subida de impuestos, inflación, caída del dólar.

• Ingreso de nuevos detergentes que tenga mucha aceptación

• Fuerte Estrategia competitiva de Unilever.

• Confusión de las amas de casa en el momento de compra debido a que existen

mucha variedad de detergentes en el mercado.

• Fallas en distribución al momento del lanzamiento del producto.

• Poca aceptación de parte de las tiendas para perchar en momento de lanzamiento

del producto.

113

5.8 Penetración de Mercado: Su representación de Procter & Gamble en el Ecuador, es un negocio que crece

vertiginosamente, al momento significa el 14% de las ventas totales de INDUSTRIAS

ALES, y esperan llegar a una participación mayor del 30% del total de las mismas para

finales del año 2008 y consolidar un negocio superior a los 70 millones de dólares para

el año 2008 con lo que su objetivo es posicionar a ALES en el mercado como una

empresa fuerte en procesos comerciales.

Dentro de las líneas de representación venden las marcas Clairol, Pantene y Head &

Shoulders, Gillette, adicionalmente han incursionado en el mercado de detergentes, pues

Procter& Gamble compró la marca de detergente Fab que tiene mucha penetración en el

mercado nacional con aproximadamente el 25% de participación después del detergente

Deja de Uniliver.

Integración Vertical hacia atrás:

Industrias Ales S.A. puede lograr ser una firma más eficiente a través de la aplicación

de la integración vertical hacia atrás, es decir convirtiéndose en su propio proveedor

fabricando el detergente después de haber adquirido experiencia en el mercado con la

penetración de mercado.

5.9 Estrategias de Mercado:

El detergente en polvo marca Ales esta dirigido para el segmento de clase media, media

baja para la cual analizaremos su comportamiento de consumo y su proceso de

motivación para comprar un producto.

114

Segmentación de Mercado

Geográficas

Región del Mundo o país Suramérica, Ecuador

Región del país, ciudad Sierra, Quito

Sector Norte

Tamaño de la zona metropolitana Entre 1000000 y 4000000

Densidad Urbana

Clima Seco

Demográficas

Edad Mayores de 18 años

Género Femenino

Tamaño de familia 1,2,3,4,5 o más

Ciclo de vida familiar joven, soltera; joven casada sin hijos;joven casada con hijos, mayor casada; mayor casada sin hijos, mayor casada con hijos, otr

Ingresos 170 dólares mensuales

Ocupacion amas de casa

Educación Secundaria, superior

Religión Católico, evangélico, otros

Raza Negro, blanco, mestizo, otro

Generación Generación X,Y,Z

Nacionalidad Ecuatoriana

Psicográficas

Clase social Media, media baja

Estilo de Vida Trabajadoras, luchadoras, esforzadas

Personalidad Compulsiva, suceptible, protectora

Conductual

Beneficios aroma, marca, precio, peso

Estatus usuario Nuevos

Frecuencia de uso Habitual, semanal, quincenal

Estatus de lealtad Ninguna

Etapa de preparación Con intención de comprar, inconsciente, consciente

Actitud hacia el producto Entusiasta, positiva

115

Proceso de motivación:

La motivación se refiere al proceso que hace que las personas se comporten de una

determinada manera y surge cuando se despierta una necesidad que el consumidor desea

satisfacer.

Influencias

Sicológicas

Socioculturales

Despertar Tensión Impulso Deseo Conducta Meta

Necesidad (motivo)

Reducción de la Tensión

Aroma

Precio

Marca

Despierta Impulso Deseo Compra Lavo

Limpieza Suciedad buscar detergente

detergente

Me siento limpio

En el caso de los detergentes pertenecen a necesidades fisiológicas ya que se refiere a

limpieza y también pertenece a una necesidad social debido a que el uso de detergentes

se inicio por influencia de la sociedad.

116

Influencias culturales en el comportamiento del consumidor:

La cultura es la suma de valores, costumbres y creencias que sirven para regular el

comportamiento de una sociedad específica.

La cultura es universal debido a que nuestras decisiones y comportamientos no derivan

no derivan de procesos solitarios e individuales sino que son el resultado de la

integración social. Este es el caso de los detergentes que en anteriores años se usaba

jabones en barra para lavar la ropa mientras que la sociedad influyó para que esto

cambiara y en estos días se use los detergentes en polvo.

Además la cultura se caracteriza por ser natural, es decir todas las personas lo aplican

como patrón común como por ejemplo el hecho de lavar la ropa a mano.

La seguridad es un medio para satisfacer mejor las necesidades de la sociedad, por

ejemplo las empresas al momento de realizar publicidad transmiten en sus spot

publicitarios seguridad como es el caso de los detergentes que atraen a las amas de casa

poniendo en sus comerciales a personas mayores que recomiendan el uso del detergente

porque son sabias.

La cultura también es dinámica porque no se estanca, es progresiva, no es estática. Por

ejemplo, nuestras abuelitas lavaban la ropa en piedra o a mano, mientras que ahora las

amas de casa lavan en lavadora, es decir con el pasar del tiempo los avances

tecnológicos también han influenciado en nuestra cultura.

La cultura es aprendida porque es un proceso a través del cual un individuo aprende la

cultura correspondiente al lugar geográfico y sociedad de su nacimiento.

Las principales fuerzas del aprendizaje son la familia, instituciones religiosas,

educativas, grupos de referencia como en el trabajo o amigos, y los estratos sociales.

Como por ejemplo, nuestras madres, abuelitas usaban determinado detergente como es

Deja, ahora las hijas también lo usan.

117

Una de las principales influencias para persuadir a los consumidores es Marketing a

través de los medios de comunicación, para la creación de una publicidad se toma en

cuenta las creencias y valores, como por ejemplo las amas de casa toman como su

verdad de que Deja es líder en el mercado. También los consumidores poseen valores

que se deben tomar en cuenta, esos valores en las amar de casa que adquieren

detergentes en polvo son:

• Una vida cómoda

• Un mundo en paz

• Igualdad

• Felicidad

• Seguridad

• Reconocimiento social

• Sabiduría

• Seguridad familiar

Otro punto clave a tomar en cuenta es la tendencia cultural como por ejemplo:

• Tendencia a lo tradicional

• Tendencia a lo conservador

• Tendencia al ecologismo

• Tendencia al romanticismo, sensibilidad, feminidad

• Tendencia a lo maternal

• Tendencia a la novedad o al cambio

La subcultura también influencia en la manera de comportarse de los consumidores.

La raza, religión, geográfico y demográfico. En el caso de la raza los montubios usan

jabón en barra, mientras que la raza blanca usa detergente en líquido para lavadoras.

Igualmente para elegir en donde comprar en la costa las amas de casa prefieren hacer

sus compras de productos de limpieza en Mi Comisariato que en Supermaxi, mientras

que en la Sierra es lo contrario.

Influencia de la clase social en el comportamiento del consumidor:

118

Para medir la clase social se toma en cuenta la educación, ocupación, propiedades de

bienes materiales, nivel e ingresos y antecedentes familiares (origen racial o étnico,

prestigio de los padres) influyen en la posición social.

Factores Socioeconómicos Posición Social

Comportamientos Únicos

Ocupación Clase Alta Preferencias

Escolaridad Clase Media Compras

Propiedad Clase Trabajadora Consumo

Ingreso Clase Baja Comunicación

Herencia

Estilo de Vida de las clases sociales:

Clase Alta – Alta:

• Un número pequeño de familias bien establecidas.

• Patrocinan importantes eventos de caridad.

• Pertenecen a los mejores clubes. Son profesionales prominentes.

• Jefes de importantes instituciones financieras o propietarios de grandes empresas

establecidas.

• Acostumbrados a la riqueza, por lo cual no gastan su dinero en forma ostentosa.

Clase Alta – Baja:

119

• No son del todo aceptados por el resto más alto de la sociedad

• Son la representación del nuevo dinero

• Exhiben de maneta ostentosa su fortuna recién adquirida

Clase Media – Alta:

• Profesionales con grandes logros

• No poseen ni status familiar ni riquezas fuera de lo común

• La ocupación y la educación son aspectos fundamentales

• Profesionales exitosos, gerentes, propietarios de empresas

• En su mayoría tienen título universitario y muchas han obtenido postgrados

• Participan en actividades profesionales, sociales y de la comunidad

• Les interesa disfrutar de las mejores cosas de la vida

• La casa donde viven constituye un símbolo de sus logros personales

• Con frecuencia sus hábitos de consumo son ostentosos

• Están muy orientados hacia sus hijos

120

Clase Media – Baja:

• Seguidores fieles

• Desean alcanzar respetabilidad y les preocupa lo que los vecinos piensen.

• Les preocupa la seguridad económica de su familia

• Participa más de la comunidad, frecuenta saunas, piscinas

• Les preocupa la delincuencia, las drogas, el deterioro de sus barrios

• Prefieren evitar la ropa extravagante o las modas pasajeras.

• Constituyen un importante mercado para los productos “hágalo usted mismo”

• Las compras las realizan principalmente a crédito

Clase Social Baja – Alta:

• Busca seguridad

• Es el segmento más numeroso de todas las clases sociales

• Pugnan por adquirir donde vivir

• Pueden incurrir en compras impulsivas ( endeudamiento )

• Les interesa los artículos que hacen más placentero su tiempo libre

• El esposo típico tiene una fuerte auto imagen de machismo

• Los varones son aficionados a los deportes, fuman mucho y consumen cerveza.

121

Clase Social Baja – Baja:

• Son trabajadores no calificados y tienen escasa escolaridad

• Con frecuencia carecen de empleo

• Su existencia tiende a limitarse a buscar supervivencia diaria.

Clase Social Estilos de Vida:

Los bienes que consumen las personas definen en gran medida su estilo de vida.

Ejemplo puede darse ante la elección de distintos detergentes:

Detergente en Polvo: (amas de casa que economizan para la limpieza)

Detergente en Líquido: (amas de casa de clase media alta, alta, con gustos refinados que

gustan de productos importados)

Detergentes en Polvo con empaque de colores llamativos (amas de casa más jóvenes,

que les gusta lo nuevo y sugestivo)

122

CLASE MEDIA - BAJA

ACTIVIDADES INTERESES OPINIONES

Trabajan bajo la supervisión de alguien La ama de casa toma la decisión en productos de alimento, vestimenta, y limpieza

Se sienten como gente humilde y trabajadora

Estudian en colegios particulares y fiscales

Fines de semana salen en familia para los parques, piscinas, iglesia Tratan de llegar al bachillerato

Compran por descuentos, promociones, regalos

No usan ropa de marca, ni suele llamarles la atención modas pasajeras Suelen participar en huelgas

Escuchan la radio y televisión: Mega, Gamavisión

Comen principalmente carne y pollo, frutas, leche, avena

Se preocupan de la economía del país

Suelen jugar fútbol en el barrio Sus logros son básicamente tener donde vivir, y que comer Tienen un nivel bajo de educación

Compran productos conocidos Se transportan en buses

Comparan precios Pocos tienen vehículos

Compran en tiendas durante la semana Amas de casa muy cariñosas

Se preocupan mucho por sus hijos

123

5.10 Estrategia de Distribución:

Canal Directo:

CAPTACIÓN EXPANSIÓNDE COBERTURA RETENCIÓN DESARROLLO DE LEALTAD

DE CLIENTES VIA SERVICO/MERCHANDISING SUPERIOR

Personal para el canal de distribución en Quito,(Sector Norte) Vendedores: 6 Carros: 2

Despachadores: 3 Ayudante: 3 Camión: 1 Las

Total Personal: 12

Vendedores: 6

Despachadores: 3

Ayudante: 3

124

Total Vehículos: 3

Carros: 2

Camión:1

Distribución Quito:

CLIENTES TM

JUAN DE LA

CRUZ 900

JORDAN 700

QUIFATEX 500

DISORJA 200

CICLON 1900

Implementar técnicas de Merchandising:

Buscar espacios más visibles y atractivos aprovechando eficientemente los espacios

físicos de las tiendas y centros de distribución para atraer a clientes y así crear

posicionamiento en la mente del consumidor.

5.11 Estrategia de Precio:

Objetivos de Precio y Ventas:

• Mostrar más beneficios para que el precio parezca más barato.

• Producir y vender alrededor de 1000 toneladas de detergentes para el año 2008.

• Obtener ganancias para cubrir los costos de producción

Estrategia de Paridad:

Los precios de lanzamiento se mantendrán igual que la competencia, pero con

promociones hasta posicionar el producto en el mercado.

La estrategia de precios a aplicarse es la de paridad debido a que el producto se parece

al de los competidores, pero existen otras ventajas que la compañía puede aprovechar

para ofrecerle al consumidor, como el servicio, la ubicación de los detallistas, canales de

distribución.

Aplicando la siguiente fórmula da como resultado el volumen de toneladas que deben

venderse en el punto de equilibrio por el empaque de 200 gr.:

125

PRECIO CANAL TRADICIONAL

PESO COSTO PRECIO DE VENTA TONELADAS

39% 45% 52%

400 GR 0,7 0,97 1,02 1,06 833,91*

2 KG 2,87 3,98 4,16 4,36 2351*

1 KG 1,51 2,09 2,19 2,29 1605*

UTILIDAD 2423,55* 3354,45 3514,95 3675,45

PESO COSTO UTILIDAD TONELADAS

39% 45% 52%

400 GR 0,7 808,89 850,58 883,94 833,91*

2 KG 2,87 9356,98 9780,16 10250,36 2351*

1 KG 1,51 3354,45 3514,95 3675,45 1605*

Para producir 1605 toneladas de detergente en polvo de 1 kg. a la empresa le cuesta 1,51

dólares por cada tonelada que da un total de 2423,22. Para obtener utilidades, se lo debe

vender a un precio de 2,09 para obtener una ganancia del 39%, que equivale a 3354,45.

Para producir 2351 toneladas detergente en polvo de 2 Kg. a la empresa le cuesta 2,87

dólares por cada tonelada que da un total de 6747,37. Para obtener utilidades la empresa

debe vender a un precio de 3,98 para ganar el 39% de utilidad, que equivale 9356,98.

Para producir 833,91 toneladas de detergente en polvo de 400 gr. a la empresa le cuesta

0,7 centavos por cada tonelada que da un total de 583,74 dólares. Para obtener

utilidades la compañía debe vender a un precio de 0,97 para obtener una ganancia de

0,39 % equivalente a 808,89 dólares.

PRECIO AUTOSERVICIOS

PESO COSTO PRECIO DE VENTA TONELADAS

32% 40% 47%

400 GR 0,7 0,92 0,98 1,03 91,93*

2 KG 2,87 3,78 4,02 4,22 558,45*

1 KG 1,51 1,99 2,11 2,22 383,62*

126

UTILIDAD AUTOSERVICIOS

PESO COSTO UTILIDAD TONELADAS

32% 40% 47%

400 GR 0,7 84,57 90,09 94,68 91,93*

2 KG 2,87 2110,94 2244,97 2356,66 558,45*

1 KG 1,51 763,4 809,44 851,64 383,62*

Para producir 383,62 toneladas de detergente en polvo de 1Kg.a la empresa le cuesta

1,51 por cada tonelada que da un total de579,27. Para obtener utilidades, la empresa

debe vender a un precio de 1,99 en autoservicios para ganar 763, 4 dólares.

Para producir 558,45 toneladas de detergente en polvo de 2 kg. a la empresa le cuesta

2,87 dólares que equivale a 1602,75. Para obtener utilidades, la empresa debe vender a

un precio de 3,78 para ganar 2110,94 dólares.

Para producir 91,93 toneladas de detergente en polvo de 400 gr. a la empresa le cuesta

0,7 centavos por cada tonelada que da 64,35 dólares, Para obtener utilidades, la empresa

debe vender a un precio de 0,93 para ganar 84,57 dólares

127

5.12 Estrategia de Promoción:

Objetivos de Promoción:

• Como estrategia de lanzamiento se atraerá al mercado meta a través de

promociones durante los primeros meses del detergente Quita.

• Incentivar a los vendedores con regalos y cumplimiento de sueldos.

El objetivo de la promoción es captar el 60% de usuarios en el mercado de clase media,

media baja durante un período de 5 años.

Para llevar a cabo este objetivo, en la etapa del ciclo de vida de introducción o

lanzamiento se debe aplicar constantes promociones.

Durante los seis primero meses se aplicará una promoción de:

Detergente de 1Kg aroma gardenia + jabón aroma bebe de Ales de 250 gr. a $1,99 en

todos los centros a distribuirse.

Además en los primeros meses habrá islas donde se regalará muestras con el detergente

Quita para atraer al mercado y para que prueben el producto.

Plan Promocional: ( Quincenas)

Cada quincena habrá promociones por el detergente de 1kg aroma bebé + jabón aroma

bebe de Ales de 250 gr. a $1,50 en todos los centros a distribuirse.

Por cada 5 fundas que de detergente en polvo marca Ales que reúnan, se les regalará un

osito aroma caricia bebé.

A cada detallista que venda 1% más de las ventas de detergentes comparada al mes

anterior, se les obsequiará un anaquel para ordenar sus estantes.

5.13. Estrategia de Publicidad:

Objetivos de Publicidad:

• Informar al mercado de un nuevo producto.

• Atraer al mercado meta en un 60% en un lapso de 5 años.

• Crear recordación de marca en un lapso de dos años.

128

• Satisfacer necesidades de amas de casa en su lavado de ropa.

• Atraer a los clientes con slogan creativo y colores llamativos distintivos del

detergente.

Estrategia de Publicidad:

Promesa:

Convencer a las amas de casa de la ciudad de Quito mayores de 18 años de que el

detergente en polvo Ales es un detergente de confianza, por ser fabricado por Industrias

Ales que es una de las mejores empresas en la fabricación de los mejores jabones y

detergentes en Ecuador.

Apoyo de promesa:

Debido a que las amas de casa catalogan como productos de excelente calidad los

productos de limpieza fabricados por Industrias Ales debido a sus aromas, y ha sido

reconocido a nivel nacional.

Tono de la publicidad:

El tono de la publicidad será objetivo y profesional, pero a la vez transmitirá un toque

de ternura y cuidado materno que refleje la atención y seguridad individual de las

madres hacia el cuidado de la ropa de sus hijos con aroma caricia bebe.

Fundamentacion:

A las amas de casa les preocupa mucho trasmitir seguridad y transmitir sabiduría al

elegir lo mejor para el cuidado de la ropa de su familia.

129

Pocos competidores han puesto de relieve esos dos atributos tan importantes.

Información Estratégica:

Industrias Ales con más de 65 años de experiencia trabajando para ofrecer los mejores

productos de calidad

Otros detergentes dañan la ropa en un 60%, mientras que detergente Ales cuida tus

prendas como el cuidado de mamá

Exigencias de la publicidad:

Incluye el slogan !Limpio y suave como los cuidados de mamá!

Prensa Escrita:

Se publicará una vez anual en el diario “La Hora”, y “El Comercio”, en el mes de

Enero.

Cliente Meta:

Amas de casa de la cuidad de Quito, clase media, media-baja

Vallas Publicitarias:

Se ubicará una valla publicitaria en el sector la Y de la ciudad de Quito, en la

intersección de la Av. América, 10 Agosto, Gaspar de Villarroel con el logotipo de

detergente Ales. Cuida tus prendas como el cuidado de mamá.

130

Banners:

Se presentará un banner de 2 m. por 1.80 en cada punto de venta, es decir en Santa

María, Supermaxi Carcelen y El Ejercito el día de lanzamiento.

También se presentará póster en las tiendas en donde estará la imagen de los diferentes

tipos de detergentes de Industrias Ales.

Radio:

En la radio Rumba 94.5, radio América 104,5, y Sabormix 91.3 FM. Stereo en horarios

matutinos, 9:00 a.m., y 12:00 los días Lunes, Miércoles y Viernes

Televisión:

Transmitir en Ecuaviza y Gamavisión spots publicitarios del detergente Ales, en las

mañanas: 9 y 12 a.m. los días lunes, miércoles y viernes.

• Publicidad Informativa:

Entera al mercado de un nuevo producto

Sugiere usos nuevos para un producto

Explica como funciona el producto

• Publicidad Persuasiva:

Crea preferencia de marca

Provoca el cambio a marca propia

Modifica las percepciones del cliente acerca de los atributos del producto

• Publicad de Recordatorio:

Recuerda a los clientes que podrían necesitar el producto en el futuro cercano

Recordar a los clientes donde comprar el producto

131

GUIA MANUAL DE MEDIOS

Tamaño/ duración Grupo

Medio

Unidades

Disponibles

Tamaño

Recomendado

Eficiencia

Relativa

Publicidad

Porcentual

Valor de

Captación

Audiencia

meta Valores de comunicación

Televisión 10" 20" 30" ( spots) 20"

Sobre el promedio

Un poco precisos

Ventajas: impacto audiovisual, intrusiva, menor participación que medios impresos, alcance rápido y buena frecuencia, cobertura nacional homogénea

Red o Spot

Desventajas: Limitada a restricciones de duración del comercial

De gran audiencia El más caro

De 16 a 23%++ 65

Diurna El menos caro 27 45

amplia audiencia total

T. secundario temprano Regular 27 45

esposas, hijos

T. secundario tardío

Mayor que el t, secundario temprano 27 55

esposas, hijos

Noticieros

Red: promedio. Spot: cercano al horario de mayor audiencia 27 60

adultos, un poco mayores

Deportes por 60, 30,15,10 30 Mas costosa, 27 45 varones

132

cable bajo costo a nivel nacional, pero alto costo de spot

Radio

Red: Mañana 60,30,10 30

Muy eficiente vs. Televisión

De 17 a 20 h. 35

Bastantes precisos en

Ventajas: medio de buena frecuencia, exigen una participación menos activa, cobertura de spot bien localizada para ciudad/ área metropolitana

Medio día 35

términos de edad, sexo

Desventajas: sólo impacto de audio, raiting bajos,limitada a restricciones de duración de comercial, una exposición por gasto, alcance se logra más lentamente que en tv y prensa

Spot Tarde 60 60

Generalmente eficiente vs. Televisión

De 20 a 30 h

para objetivos étnicos

Noche

Periódicos locales Diversos

de 1/4 a 1/2 de página

Promedio, diversos 70 55

Amplia audiencia total

Ventajas: impacto inmediato, muy grande potencial de alcance, los cupones se cobran más rápidamente a tiempo

Desventajas: Pocos lectores por ejemplar, muy poca transmisión entre los lectores

Suplementos dominicales Diversos

de 1/2 plana a entera

Igual a la eficiencia de muchas revistas de 60a 65 55

Amplia audiencia total

Ventajas: impacto inmediato, muy grande potencial de alcance, buen portador de cupones, mejor calidad que los periódicos

Desventajas: Pocos lectores por ejemplar, muy poca transmisión entre los lectores, breve lapso de vida, no tan flexible en tiempo como el periódico

Revistas

133

para el consumidor

Semanario de noticias Diversos

de 1/2 plana a entera

Generalmente más eficientes que la tv. DE 40 a 60 50

Precisa en términos de datos demográficos

Ventajas: Sin restricciones de tiempo por mensaje, potencial de exposiciones múltiples por gasto, potencial de descripción del producto en profundidad, generalmente demografía de niveles superiores, transmisión de revistas entre lectores, vehículo de cupón, realización de promoción, buena calidad de producción

Para hombres

Desventajas: exclusivamente impacto visual, requiere participación activa, impacto menos inmediato, menor alcance y cobertura del mercado total que la tv, radio y prensa.

Para mujeres

Etc.

134

5.14.Estrategias de Posicionamiento:

Objetivos de Posicionamiento:

• Posicionar el detergente Ales en tercer lugar en el mercado de detergentes en

polvo.

• Atraer clientes en un 20%.

• Crear recordación de marca.

• Crear fidelización de marca.

• Diferenciar el producto Ales frente a la competencia, dándolo a conocer como

un producto 100% Ecuatoriano.

Sin importar lo que se venda siempre se requiere un posicionamiento bien definido, ser

la base de todas las comunicaciones; marca, publicidad, promociones, empaque, fuerza

de ventas, comercialización para transmitir al público una imagen congruente

Tipos de Posicionamiento:

El tipo de posicionamiento que Industrias Ales debería aplicar es el posicionamiento por

atributos/beneficios principales.

En el caso de detergente Ales los atributos que los diferencian del resto de detergentes

son:

• Precio más barato a través de promociones • Aromas diferentes: caricia bebé, gracia floral, energía limón.

• Presentación de empaque de detergente de 1kg, 2000 gr., 400 gr. • Producto 100% Ecuatoriano.

• No decolora la ropa. • No desgasta la calidad de la tela de las prendas.

135

CARACTERISTICAS DEBILIDAD FORTALEZA

Materia Prima Q D F O

Distribución /Fuerza

de ventas Q D F O

Participación en el

mercado Q O D F

Publicidad

/Promoción O Q F D

Calidad

O Q D F

Empaque O D F Q

Precio O Q F D

D= DETERGENTE DEJA

F= DETERGENTE FAB

O= DETERGENTE OMO

Q= DETERGENTE ALES

136

ATRIBUTO

PRECIO

RECORDACION

DE MARCA

DEJA 7 7

FAB 4 5

OMO 2 5

ALES 3 4

RECORDACIÓN DE MARCA

PRECIO

5

6

7

3

2

1

1 2 3 5 6 7

DEJA

FAB OMO

ALES

137

DEJA FAB OMO ALES

DEJA

FAB 36

OMO 29 4

ALES 25 2 2

Conclusión: Como se puede observar tanto en precio como en recordación de marca el

detergente Deja ocupa el primer lugar seguido de Fab, Omo y ubicándose el detergente

Ales en tercer lugar.

138

ATRIBUTO

EMPAQUE DISTRIBUCIÓN

DEJA 5 7

FAB 4 6

OMO 3 6

ALES 4 5

DISTRIBUCIÓN

EMPAQUE

DEJA FAB OMO ALES

5

6

7

3

2

1

1 2 3 5 6 7

DEJA

FAB OMO

ALES

139

Conclusión: Como se puede observar tanto en el empaque como en la distribución el

detergente Deja ocupa el primer lugar seguido de Fab, Omo y ubicándose el detergente

Ales en tercer lugar.

ATRIBUTO

CALIDAD PUBLICIDAD

DEJA 7 7

FAB 4 6

OMO 3 3

ALES 4 5

DEJA

FAB 2

OMO 5 1

ALES 5 1 2

140

PUBLICIDAD

CALIDAD

DEJA FAB OMO ALES

DEJA

FAB 10

OMO 32 10

QUITA 13 1 4

5

6

7

3

2

1

1 2 3 5 6 7

DEJA

FAB

OMO

ALES

141

5.15. CRONOGRAMA DE MARKETING

MESES ACTIVIDADES

Enero • Realizar investigaciones para determinar que clase de tecnología

utiliza la competencia y que sistemas se pueden implantar en

nuestra empresa.

• Adquirir equipos informáticos de alta tecnología, de acuerdo al

presupuesto de la organización.

• Incentivar a las personas de la organización para que de una u

otra manera ayuden en la difusión de información

Febrero • Realizar una investigación de mercado para medir el grado de

satisfacción con otras marcas de detergente y así usar esta

alternativa como una ventaja comparativa, demostrando que el

detergente Ales es de alta calidad.

• Utilizar la infraestructura de la organización para garantizar y

respaldar créditos que se puedan adquirir en el sistema

financiero.

• Estimular al personal con incentivos por dar un buen servicio

como complemento

Marzo • Recorrer las tiendas de la ciudad de Quito para entregar

publicidad del detergente Ales especialmente en el Norte de la

ciudad, donde se podrá establecer un mercado objetivo

importante.

• Usar spot publicitarios para mostrar beneficios y ventajas del

producto

Abril • Usar nuevas técnicas de publicidad para captar más clientes

• Capacitar al personal de la empresa sobre nuevos avances

tecnológicos vinculados con el manejo de nuevas máquinas para

el procesamiento del detergente.

Mayo • Crear alianzas con los supermercados más importantes del país

142

para promover y distribuir nuestro producto.

• Incluir en todas las comunicaciones y difusiones de nuestro

producto el “bajo precio” como ventaja Competitiva.

Junio • Dar charlas constantes de atención al cliente dentro de la

organización

• Realizar una encuesta donde el cliente mida el grado de

satisfacción que ha tenido con el producto

Julio • Pactar en televisión por lo menos tres veces en el año en

programas de carácter cultural de difusión nacional donde se

aprecie lo nuestro.

• Realizar contactos con empresas e inversionistas para hacerles

conocer las ventajas del producto.

Agosto • Investigar permanentemente sobre las tendencias de precios y

valor agregado que ofrecen los demás competidores

Septiembre

• Investigas las necesidades cambiantes que tienen las amas de

casa con respecto a productos de limpieza.

Octubre

• Aparecer en las tres radios de mayor sintonía de la ciudad, con

publicidad del detergente Ales

• Identificar que medios de comunicación son los más propicios

para el producto

• Lograr un reportaje en las revistas y periódicos de mayor

difusión nacional donde se hable del producto

Noviembre • Contratar personal experto en páginas web, para que coloque al

detergente Ales en el Internet en una página de calidad y que

llame la atención de las personas que la visiten.

• Crear un vínculo en la página web, para que el cliente tenga la

facilidad de hacer sus pedidos desde el Internet

Diciembre Elaborar una base de datos de todas las ventas que se realicen

en el año.

143

Conclusión:

Como se puede observar tanto la calidad como la publicidad el detergente Deja ocupa

el primer lugar seguido de Fab, Ales y Omo ubicándose el detergente en tercer lugar.

Para lograr el posicionamiento de marca en tercer lugar en el mercado se debe realizar

una fuerte fuerza de ventas, publicidad, y promoción. Después de haber analizados los

atributos de la competencia, el detergente Ales debe diferenciarse siendo un producto

100% ecuatoriano, con mejores promociones y precios más baratos, para dejar de lado a

competencias menores como Surf, Dersa, y Omo.

Es indispensable mencionar que el objetivo de posicionarse en el tercer lugar en el

mercado es a largo plazo a 5 años debido a que hay que persuadir en la mente del

consumidor través de publicidad creativa, colores llamativos y slogan que sean fáciles

de recordar

144

Presupuesto:

PRESUPUESTO PLAN DE MARKETING

Actividades Cantidad Costo Unitario Frecuencia

Total Anual

Capacitación personal ventas a distribuidores $150 Enero, Junio, Diciembre 450

Publicidad

Diario La Hora 1 $200 Enero, día Sábado 200

Diario El Comercio 1 $300 Enero, día Domingo 300

Vallas Publicitarias 2 $1200 Enero, Diciembre 2400

Banner 3 $120 Enero, Diciembre 360

Radio

Rumba 4 $150 9:00, 12:00, Lunes y Viernes, Enero 600

América 4 $157 9:00, 12:00, Lunes y Viernes, Enero 628

Sabormix 4 $157 9:00, 12:00, Lunes y Viernes, Enero 628

Televisión

ECUAVISA 6 $170 9:00 y 12:00 Lunes, Miércoles, Viernes 5000

Gamavisión 6 $170 9:00 y 12:00 Lunes, Miércoles, Viernes, 4500

Contratar vendedores

Sueldo Promedio 3 $400 Sueldo mensual 1200

TOTAL ANUAL 16266 Fuente: Investigación por Diana Torres/2008


Estado de Pérdidas y Ganancias

Ventas 16479,28

Costo Venta 12001,03

Utilidad Bruta 4478,25

Gto. Adm 2428,43

Gto. Venta 1157,21

Gto. Finan *

Util. Antes imp 1892,61

Particip Trabaj

Utilidad antes

Impuesto Renta

Utilidad Neta 1892,61


145

Conclusiones y Recomendaciones:

• Todas las personas encuestadas son adultas debido a que el mercado objetivo es

para amas de casa

• Es indudable que las amas de casa realizan las compras de detergentes en polvo

en la ciudad de Quito.

• Los puntos de venta estratégicos a los que se debe distribuir es a las tiendas de

barrio del sector norte de Quito para el detergente Ales debido a que las amas de

casa frecuentan mas estos puntos de venta para sus compras.

• Los empaques más adquiridos son los de 1Kg, 2 Kg. y 400 gr. debido a que las

personas compran quincenalmente y estos pesos son suficientes para cada 15

días.

• Deja es líder en el mercado, seguido de Fab, y en tercer lugar Omo.

• Las amas de casa eligen su detergente por el aroma, seguido de la marca, luego

el precio y finalmente el peso.

146

• El mercado tiene tendencia de aceptación a un nuevo detergente.

• El nombre de detergente Quita no presenta en primer plano aceptación es por

esto que se le cambio con el nombre del distribuidor Ales.

• El detergente Quita debe apoyarse como un producto 100% ecuatoriano, con

mejores precios y promociones.

• El nuevo aroma Caricia Bebé es diferente y del gusto de las amas de casa.

• Los colores del empaque a Energía limón y Delicadeza Floral deben ser

llamativos debido a que estarán enfocados a amas de casa de clase media, media

baja.

• El detergente debe estar enfocado a clase media, media baja debido a que la

mayoría de la población Ecuatoriana es de esta clase socio-económica y así

captar a la mayor parte del mercado.

147

• Bibliografía:

Kotler Philip, Dirección de Marketing, editorial Pearson, México, 2001

Ries Al y Trout Jack, Posicionamiento: la batalla por su mente, editorial Mc Graw

Hill, México, 2001.

Trout Jack, La estrategia según Trout, editorial Mc Graw Hill, España, 2004.

Kotler Philip y Armstrong Gary, Fundamentos de Marketing, editorial Prentice Hall,

España, 2001.

JARA Francisco, Fundamentos de Investigación de Mercados, Texto Guía, Quito,

2005

PORTER Michael E., Estrategia Competitiva, Técnicas para el análisis de los

sectores industriales y de la competencia, editorial Continental, México, 1994

www.google.com

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